法的公平与正义征汉年【摘要】法律应当是追求更能体现公平、正义的权利与义务之间的均衡。法律把追求正义和公平作为其终极价值。人们的权利和正义的客观性，法律是其追求正义的保障。如果脱离利益基础，去追求那些文字或理论中的正义和公平，或者追求所谓理性，都显得底气不足 。利益均衡的出发点应当是有效付出和可能收获的均衡。【关键词】公平，正义，权利，义务，均衡【全文】法的公平与正义 征汉年 法律把追求正义和公平作为其终极价值。法律如果仅仅是正义的，那是单一的和狭义的。正义的追求是以公平为基础上的正义。公平的依据是与时俱进的人们之间的各种利益的均衡，这种均衡首先体现在经济利益和政治利益上，并随经济而发展，这种均衡更为主要的是体现人权的保障和实现的最大化，克服对弱势群体的忽视，也不能对创造性人群的限制，否则这种正义和公平将会限制社会的发展，更不是法律所追求的价值目标。法律就其实质而言是对自然认识规则及其规律的掌握。如果法律不能体现 社会绝大多数人所追求的价值趋向，则这种法律就不能称之为良法。当然，我们不应该忽视对人类社会生活中各种矛盾的调和，然而这对矛盾的调和必须站在绝大多数人利益均衡的立场上，否则，这种存在是必然是一种恶 法，也必然是不能长久存在的。因而社会的立法者要有其独特的预见性和立法的超前性，更不能从补救性作为出发点，补救性的法律作为社会对人们权利保护手段往往是有限的。自然学派倡导人们的权利和正义的客观性，法律是其追求正义的保障。分析实证主义学派则是把法律作为工具性和纯学科性。它们各自都有其值得光大的内涵。如果把法律作为一门科学，或一门学科。则自然学者提供了法律所追求的目标，同时，提供法律创建的更为充足的理由，那就是天赋人权，人生来就是平等，法律将这种平等制度化。而分析实证主义更注重法律学科中结构的研究，所追求是法律的严谨性，从另一方面去体现公平和正义。两者都把对法律公平和正义作为其终目标来追求，只是他们的出发点和方法不同而已。作为学派之间的争鸣，能使一个学科或科学更为合理、更明了。如果没有争鸣，肯定没有实质性的飞跃，更不可能有理论的完善。争鸣使人们能有机会面对自身理论的不足和错误，不断修正和发展理论，使理论更贴近实际。就像自然学派与实证学派的争议，导致法律所追求的正义和公平的本质没有变，而使其变得更为全面。自然学派在理性的高度，用理性去解释法及其本质；实证学派把法作为学科建制来要求，去讨论法律的内在规律。当然他们在不同历史条件下，所起的作用和实际效果不同。然而他们的争鸣，使理论得到发展和提高。无论是站在权利论上，还是站在义务论上，只是出发点不同而已。权利与义务是法律上的对偶概念，没有无权利的义务，也没有无义务的权利。只是在具体的法律关系中，往往权利享受与义务承担上的不对等，甚至可能出现只享受权利，不承担义务的现象，同时，必然出现光承担义务，仅仅享受少量现象。因此，法律应当是追求更能体现公平、正义的权利与义务之间的均衡。记得有一本叫做《为权利而斗争》的法理著作，光就书的名字就很有诱惑力。初读那本书才知道，在这个与自然有着同样”权利与义务守恒定律”中，我们不仅仅是义务的履行者，而也是权利的享有者，法律是保护这种守恒的调节器。有些权利受到限制和剥夺，还需要通过斗争才能捍卫，这个问题又回到政治学的范畴，故而法律这个玩意是无论如何无法超越人们的理性的追求的，而追求的最终目标是权利与义务的均衡，并且是一种动态的均衡。当然，影响均衡的因素是多方面，其本身就是各方面力量所体现价值之间的均衡。因而，不同人群对正义和公平有不同追求，而这种追求指导人们的行为。人类在追求自然完美与自身的完善时，法应当是，而且也只有是人类终极的价值。只是在完善自身的过程中，存在人与人的差异，更现实的是谁能使自己得到发展，而发展需要有公平 、公正和均等的机会。然而，从经济学的角度来理解时，这种机会本身就是一种资源，具有稀缺性。故此，对某一个体而言，不可能拥有同等的机会，但人们都应该有拥有这个机会的可能性，而这种可能性，也许就是人们所讲的那种权利，只当这种权利得到实现，才会成为利益。这种利益，也许就是法律所追求最根本的基础。如果脱离利益基础，去追求那些文字或理论中的正义和公平，或者追求所谓理性，都显得底气不足 。利益均衡的出发点应当是有效付出和可能收获的均衡。而对这种均衡，法律所给予保护当事人的自由意合。这种自由意合不是无限制的意合，而是以法律为界限的意合。从这个层面讲，法律所体现的是一种方圆，追求人们在方圆法则中利益的均衡。需要说明的是，这种利益是综合的，是以物质利益为载体和人们的心理满足程度的结合；而心理的满足可以说是无法脱离人的成长中所形成的价值观念和道德理念。因此讲法律所追求的这种正义和公平是有其时代性和现实性，同时，必然存在其局限性，这是人们对公平和正义理解偏差所造成的。当人们知道他人的权力是来自本身权利的让渡，他人的权利的实现依赖于自己义务的履行时，那社会就会认识到角色的平等问题。因此，法律所追求的公正和平等，其本质首先是人人都应当认识到人与人之间本质上是平等的，贵贱只是社会环境给予的不符合人性本质的评价，是后天变革中形成的，而这种其中是社会环境及观念所产生的惯性，正是这种惯性使得社会发展变得缓慢而稳妥。缓慢的节奏使权利的享受者感觉到一种满足，在制定法律时，必然要保护这种惯性，使惯性法定化。然而，惯性有着本身的惰性，有时会阻碍社会发展的车轮，影响人们权利的均衡。法所追求的正义和公平，必然导致法以及社会的变革，力求使权利与义务在价值体系上的均衡。
范忠信的《中西法文化的差异和暗合》全部是将这个东西的少在网上找，空闲的时候多看看书，毕竟电脑只是个工具
法律文化有广义和狭义之分，广义的法律文化是人类在法律实践过程中所创造的精神财富和习惯、规范、制度等，它包括观念形态的法律文化和规范形态的法律文化。狭义的法律文化仅指观念形态上的法律文化，包括人们对法的性质、法的作用、法与其他社会现象的关系的看法、评价以及人们在法律实践中的思维模式。本文所涉及的法律文化就是从狭义上讲的。世界各国的法律文化由于社会经济发展水平、历史文化传统、法的渊源和结构的不同而有很大差异，中国作为一个有着几千年历史的文明古国同样形成了自己源远流长的法律文化。一中国传统法律文化的哲学基础是人本主义。人本主义的基本特征是重视人的价值。它大致有三层含义：一是人与自然的关系。人本主义哲学认为，天地之间，人最重要，人是宇宙的主人。中国传统哲学历来讲“天人合一”，人不应对抗自然、破坏自然。人在自然面前也不应消极无为，而应发挥主观能动性，认识自然，改造自然，利用自然。人类依靠社会群体的力量，正确运用礼、法，就能战胜自然，治理国家，把人间的事情办好。“人能胜乎天者，法也”。二是人与神的关系。在中国从未形成一种与世俗政权相对抗，甚至凌驾于世俗政权之上的宗教。远在三千年以前，就出现了一种重人事、轻鬼神的思想。西周时期，周公就提出：“天不可信，我道惟宁王德延”，上天是不可信赖的，只有发扬文王之德，才能使周王朝国运长久。春秋时期，郑国子产说：“天道远，人道迩，非所及也”(《左传》昭公十八年)。孔子学生子路问如何对待鬼神，孔子答：“未能事人，焉能事鬼”。表达了他们着眼于人事，立足于人间的现实主义态度。这种重人事、轻鬼神的现实主义精神一直为后人所效法。三是国与民的关系。西周时期出现了重民思想。周公反复强调统治者一定要“敬德保民”，要“惠民”、“裕民”。当权者应以民心为镜子，来查看自己为政的得失。春秋时期出现了一股重民思潮。《管子·牧民》说：“政之所兴，在顺民心；政之所废，在逆民心”。孔子说：“君者，舟也；庶人者，水也。水则载舟，水则覆舟”。战国时期，在列国争霸的历史条件下，重民思想有了进一步发展。孟子明确提出：“民为贵，社稷次之，君为轻”。荀子说：“天之生民，非为君也；天之立君，以为民也”。西汉时期的贾谊说得更加透彻和精辟，他说：“闻之于政也，民无不为本也”。儒家正是从这种民本主义出发，主张重视民心向背，关心民间疾苦，先富后教，敛从其薄，刑罚适中，反对苛政与滥罚。这种民本主义思想是人本主义的主要内容，而人本主义正是中国传统法律文化的哲学基础。中国传统文化中的人本主义是和宗法伦理紧密结合在一起的。因为中国的人本主义重视人的价值，认为人是宇宙的主人。而伦理主义的特征就是重视人与人的关系，每个人都被置于一定的宗法伦理关系之中。父慈、子孝、兄友、弟恭、君义、臣忠，是每个人都要恪守的道德规范和应尽的义务。所以，有人把中国古代的人本主义称为“道德的人本主义”。这种人本主义深深扎根于以血缘为纽带，以宗法伦理为核心的宗法等级制度的土壤中。与这种传统文化相适应，中国传统法律文化也是伦理主义的法律文化。以人本主义为基础，以家族为本位，以血缘关系为纽带，以宗法伦理为核心是中国传统法律文化的基本特征。其具体表现是：礼法结合，以礼统法；德刑并用，以德为主；重人治，轻法治；重刑法，轻民法；皇权至上，以言代法。这种法律文化是中华民族几千年法律实践的经验总结，表明了占社会主导地位的社会成员对法的观念、法的价值、法与其他调整方式的关系的看法和态度。对个人、集体和国家的法律实践有着直接的引导作用。二毋庸讳言，中国传统法律文化中的消极因素很多。如：人治观念、皇权思想，以言代法，封建等级观念，特权思想，重刑法、轻民法，司法与行政合一等，这些因素与现代法治格格不入，在法治建设的过程中必须彻底根除。但是，我们也应该看到，中国传统法律文化中的许多积极因素并未失去其价值，值得我们继承与发扬。如：1、人本主义。人本主义是中国传统文化的精华。人本主义体现在法律领域，就是主张立法、司法都以民为本。早在两千六百多年前，管仲就明确提出：“下令如流水之原，令顺民心”，“俗之所欲，因而予之，俗之所否，因而去之”。包拯说：“民者，国之本也”。他主张立法当以便民为本。这种以人为本的基本价值观念，在依法治国，建设社会主义法治国家的今天并不过时。我们知道，法是由一定的生产方式产生的需要和利益的表现，同时也是对人们的各种利益和需求进行调整的重要手段，社会主义法以确认、维护广大人民群众的根本利益为根本目的，因此，在法律实践中，必须时刻关注和尊重人的需要，既不能无视民众的需要，也不能强迫民众接受他们所不需要的东西。2、注重道德教化，重视犯罪预防。西周时期，周公提出“明德慎罚”，后经孔、孟、董仲舒等人加工为“德主刑辅”，成为封建社会的法制原则。德主刑辅理论并不反对刑罚，而是反对专任刑罚。这种理论认为，刑罚的强制作用，只能使人不敢犯罪，而道德的教育作用，却可使人对犯罪产生羞耻感而不愿犯罪。刑罚只能惩治于犯罪之后，而德教却可以禁犯罪于未萌。道德教化和刑罚制裁这两者相比较，前者对社会控制更有利。德主刑辅理论建立在人性论基础上，儒家大多主张人之初，性本善，犯罪是由于后天受外界影响而造成的。人性可以改变，经过后天的教育，人就能谨慎地约束自己的行为，所以犯罪完全是可以预防的。此外，思想家们还把犯罪的根源与人民的生活状况联系在一起分析，主张从经济手段上预防犯罪，这就是儒家的“富民”思想。《管子·牧民》说：“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”。孟子也说：“夫民之为道也，有恒产者有恒心，无恒产者无恒心。苟无恒心，放辟邪侈，无不为已”，主张“制民之产”，满足民众的基本物质生活需要，以达到犯罪预防的目的。可见，中国传统法律文化对于犯罪问题的解决并不局限于一种手段，而是主张道德、法律、经济手段同时采用。这对于我们探索如何在复杂的社会环境下进行社会综合治理，有效地预防和矫治犯罪，都有十分重要的现实意义。3、贤人政治。《礼记·中庸》说：“文武之政，布在方策。其人存，则其政举；其人亡，则其政息。……故为政在人”。儒家认为，尽管周文王、周武王的治国之道已经定为法典，但能否实行，关键在于人。不同的人使用，会产生截然不同的效果。诚然，选择贤人的标准古今完全不同，但我们依然从中可以得到这样的启示：在良好的法律制定以后，应当重视为政执法者的选择，特别是对他们道德品质的考察。儒家十分注重贤人的道德感召力，孔子说：“君子之德，风；小人之德，草，草上之风，必偃”。孟子说：“惟仁者宜在高位，不仁而在高位，是播其恶于众也。” 都把领导者道德品质的好坏，看作是影响民众道德品质的重要因素。讲到贤人政治，经常有人认为这是典型的要人治，不要法治，其实不然。儒家在人与法的关系上是有着清醒的认识的，并不认为有了善，有了贤人就可以不要法，而是要求法与人兼备。孟子说：“徒善不足以为政，徒法不能以自行”。这种主张为后世提供了一条非常宝贵的治国经验：仅仅进行法律制度方面的硬件建设是远远不够的，还必须重视国家官员的个人品德和素质的软件建设，由无德无能的人执政掌权，必将危害国家。4、重义轻利。儒家的义利观在今天的市场经济大潮中多受到批判，认为这种观念否认与限制了人们的私欲，与市场经济不相适应。其实传统义利观并没有把义利绝对对立起来。孔子就坦白承认自己有求利之心，他说：“富而可求也，虽执鞭之事吾亦为之”。荀子更明确指出：“义与利者，人之两有也。虽尧舜不能去民之欲利”。肯定了伦理道德与物质生活皆为人的正常需要。荀子义利观的着眼点并不局限于个人，而是整个国家、社会。他强调政府不与民争利，要求天子不养牛羊，臣下不养鸡猪，上卿不从事金融，大夫不开办农场、菜园等。拿现在的话说就是国家官员一律不得经商。可见，儒家不仅没有限制民众对物质利益的追求，反而重视保护民众的利益，强调重天下之利才是义。荀子明确反对官商，就是要避免官员以权谋私，损害民众的利益。这一点在商品经济并不发达的战国时期，荀子就意识到了，非常难能可贵。对于我们今天规范政府官员的行为仍具有积极的价值。此外，儒家的义利观还主张见利思义，反对见利忘义。这里的义指不损害他人的利益。见利思义要求人们对自己的求利之心有一定的道德约束，否则会助长人与人之间的争夺与冲突，对社会的和谐与安宁造成不良影响。近年来由于拜金主义和利己主义的滋长，义与利的矛盾日益突出。对此，我们不应熟视无睹。在我国，法律确认了每个人都有选择和从事自己愿意做的事情的自由，但这种自由以不损害他人和社会公益为前提。发展社会主义市场经济的根本出发点是不断提高人民的物质文化生活水平，是以人为本。既要重视物质文明建设，又要重视精神文明建设。所以依然要提倡见利思义；反对见利忘义，为一己之利而不顾国家民族的利益，损人利己。中国传统法律文化历经几千年积淀而成，在构建当代中国特色社会主义法律文化的过程中，应占有重要的地位。尽管西方法律文化中的法治观念、法治原则、法治思想等优秀的文化成果我们可以吸收借鉴，但并不能因此对中国传统法律文化全盘否定。我们既要实现中国传统法律文化的现代化价值体系的转化，也要警惕西方的文化霸权。这是我们在进行社会主义法治建设的理论和实践中需要特别注意的。
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浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
一．本土广告公司面临的外部影响首先，是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。其次，是国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。第三．本土企业对本土广告公司持候补心态。综观广告全球发展史，欧美的广告公司进行全球扩展的时候，也是本国企业全球发展的时期，广告公司随着服务的企业在不断壮大。而我国企业，即使在本土，只要有条件也会首先选择外资广告公司，对本土广告公司持候补心态。认为本土广告公司就应该物美价廉，只有在广告预算不足的时候选择本土广告公司。没有自己人给予扶植，本土广告公司怎么可能有空间快速成长、积累经验并超越对手？二．本土广告公司存在的内在问题市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。1．本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。2．本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。3．本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。三．本土广告公司积聚的发展优势很多企业认为用跨国广告公司更安全，我觉得这个问题需要冷静客观的去思考。跨国广告公司在管理上、在作业系统上是更先进，但在对市场了解的深度上、在对企业的责任感上未必比本土广告公司强。面对挑战与存在的问题，我们不能自卑自弃，要充分的认识到本土广告公司也有自己的优势：（1）本土广告公司熟悉国情，在为企业提供贴身服务时，比较占优势；（2）本土广告公司本身也是在中国经济发展的现状下发展起来的，比较了解一些中小企业广告主的心理要求，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。（3）本土广告公司有更多接触中国企业广告主的机会，基于其自身的经验，可以吸引更多4A公司的专业人才加盟进来，通过两到三年的培育，就会形成初具规模的本土广告服务势力。（4）本土广告公司通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成了稳定的资源链接框架；（5）本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。而在收费上有具备相当的竞争力。（6）本土广告市场正日趋成熟，已经逐渐走上规范化和法制化的轨道，那些原来依靠投机或不正当竞争的广告公司正在被淘汰出局，公平竞争、合法竞争、诚信竞争的生存环境基本形成。四．本土广告公司发展的应对策略发展才是硬道理?一个广告公司取得基本的生存权之后，就应该更多的去考虑今后的发展之路。而发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。1．处理好客户服务过程中的“婚姻关系”本土广告需要建立的服务模式，我认为，最好是一种夫与妻的“婚姻”关系。中国本土广告公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，广告公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。如何获取一份美好的婚姻，确保婚姻的稳定与和谐，是每个广告公司追求的目标，满足广告主的需求并尽可能做到最好是广告公司的义务。广告主与广告公司的婚姻中，广告公司如何担负对品牌成长的责任，主要来源于有效的利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。2．集团化运作，客户服务的高层次要求中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。3．本土广告公司要有明确的定位和鲜明的理念在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑，不要哗众取宠。4．用心扶植成功几个客户真正要体现本土广告公司存在的价值，还是要扎扎实实的做成几个成功的客户，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升。我国已经没有竞争不激烈的行业，要想再竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断，这样才可能提出解决问题的市场策略。而且，要想真正扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，而不仅仅只是为了解决某个点。这就需要方方面面的人才，这对于相当多的本土广告公司而言，是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。5．注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，只有不断的学习才会有创新，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。6．通过多种途径，提升本土广告公司形象本土广告公司应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。有了这种社会形象，公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。本土广告公司的形象，应该体现在以下几个方面：有明确的定位和成功的历史积累；有高效率、高效益的管理和清晰的业务结构与服务内容；有忠实的客户和业务规模；有一群忠实的员工，有良好的品牌资产和企业文化。本土广告公司只有这样，才能走向强大。
中国广告业发展现状浅析摘要：当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店 ,还是在广播、电视、报纸、杂志中 ,人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。在这样的条件下，中国广告业迅速发展。随着国家政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而中国广告业由于起步晚，运营不规范，广告从业人员水平混杂，竞争能力十分薄弱。在对中国广告业发展背景、驱动因素、策略调整等情况进行分析后,如何使中国广告公司尽快提升发展,成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。关键词：中国广告业现状发展一、中国广告业发展的背景宏观经济的健康发展 拉动了中国广告业的整体提升。2003年国民经济保持了高度增长的速度，伴随着宏观经济的增长，广告业发展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有率的好成绩。自1998年广告业增长率首次跌破1％的底线以来，中国广告业发展增长率持续走低，而2003年则一举“上扬”到19．44％这一历史性突破。该年度广告市场的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构稳中有变。2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，跃居到第9位。总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。二、中国广告业发展的驱动因素广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。中国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：1.广告公司的规模化生存2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高的消失；一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合为主要目标的集团化。2．资本运作和规模扩张和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。三、中国广告业策略调整随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。表现之二，就是广告公司的专业化生存。多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。如何使中国广告公司尽快提升发展,如何是中国广告业发展趋于平稳，成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。
现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。1．感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2．现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。2．1 体现价值——人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。2．2 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。2．3 情调设计——身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2．4 激情诱惑——无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。3．感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3．1 现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。3．2 谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3．3 理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3．4 艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。
随着茶文化的发展演变，最先吸引人们关注的是饮茶的规范化和艺术化，即茶艺。下面是我精心为你整理的茶文化与茶艺的论文，一起来看看。
茶文化中茶艺教育研究
摘要：
本文通过对茶文化的角度对茶艺教育的研究对象以及茶文化所涉及的内容进行分析，最后阐述了茶文化与茶艺教育之间的关系，试图为茶艺教育提供一种更有价值的理念与模式。
关键词：
茶文化;茶艺教育;结构体系
1茶文化教育概述
文化主要包括物质行为文化与精神心理文化。随着文化的发展进步，文化不再是一种单纯的形态，而是一套价值体系。茶文化正是这种文化背景下产生和发展起来的。茶文化作为人类历史发展的代表，以茶叶作为基础经历了几千年的发展演变，而且许多传统的饮茶习俗还保留至今，成为人类文明发展的宝贵财富。随着人类对茶文化研究的深入，茶文化也逐渐渗透到现代教育之中，成为一门专业化的教育课程。在关于茶文化研究中，如何组织更科学有效的茶文化体系，构建茶文化的应用领域，是当前教育领域面临的主要问题，也是茶文化发展的核心内容。从20世纪80年代开始，一些学者就呼吁应当将茶文化作为专门的学科进行研究，茶文化有独立的研究对象，有一定的研究内容，有标准的价值体系。茶艺是茶文化的主要组成内容，随着茶文化的不断发展进步，茶艺教育已经成为茶文化研究的代表内容。随着当前茶艺活动的日渐繁荣，对于茶艺人才的需求也在不断增加，许多高校为了满足社会发展需要，于是开设了茶艺课程。茶艺课程所包含的内容十分丰富，但是茶文化仍是其前提和基础。
2茶文化教育的研究领域
茶艺教育作为茶文化的重要组成内容，目的是更全面地掌握茶文化知识，以满足茶艺活动的各种需求。对于茶文化的研究可以从不同的角度来进行区分。由于茶文化的发展现状，如果要构建出一个统一完善的教育体系是不现实的，从不同的视角来看，可以构建不同的结构体系，使彼此之间相互补充完善。对于茶艺教育来说，无论是高等教育还是职业培训，所培养的是专业型人才，是在科学系统化的知识基础上能够满足社会需求，主要面向的是社会岗位，因此，只有以专业的茶文化知识作为支撑，茶艺人才的培养也要符合教育规律，要充分明确茶文化与其它学科之间的相关性，以适应时代的发展需求。
茶艺专业的目的是满足社会需求
随着茶文化的发展演变，最先吸引人们关注的是饮茶的规范化和艺术化，即茶艺。茶艺不仅展现了茶活动的技术性，同时也更倾向于艺术性和思想性，茶艺被人们赋予了更多的审美特性和艺术形态，因此被称之为茶艺。茶艺的方式也十分丰富，无论是民俗生活还是普通饮茶活动都有茶艺的存在，人们在追求思想与精神的净化与升华时也有茶艺，在现代茶叶宣传推广中，茶艺也必不可少。如何推广更为科学的饮茶方式，以及如何在茶艺这种艺术形态中宣传树立茶品牌都成为当前茶文化的研究内容，茶艺是因社会需求而产生的岗位，茶艺也成为专业人才就业的领域。茶艺作为现代社会发展的需求之一，提供了专门的职业与人才，而在他们背后，则是与茶文化内涵密切相关的科学进步，如果没有茶文化的基础与支撑，茶艺是无法真正确立起地位的。
茶艺专业课程的构成
无论是从社会需求来看，还是从茶艺的结构层面来看，茶艺所涉及的学科内容十分丰富，主要的课程知识结构包括以下几个系列。首先是茶叶学。茶叶学的课程主要可以分为茶叶种植、加工、茶综合利用茶健康等内容。学科主要侧重于茶的应用以及民族体质的提升作用。其次是经营学。主要是从经济管理的角度研究茶产业的发展经营，主要包括茶叶外贸业务、茶旅游等内容。再次是茶艺学，主要包括茶艺、茶具、茶道、茶俗等内容，是从社会学的角度对饮茶的形式、制度和技术等方面进行研究。最后是茶史学，主要包括茶文化发展史、茶文学、茶与哲学思想等内容，是从不同的角度学习饮茶文化及相关的文学艺术研究。
茶艺内容的相关性
茶艺教育是具有茶文化特征的专业教育，教育内容与知识结构的研究对象相一致，二者不仅发挥着不同的作用，而且具有一定关联性。首先，茶叶学是茶艺教育中的基础内容，也是茶艺课程中的基础内容，主要研究对象是茶叶，只有以茶叶作为科学基础，才能使茶文化得到稳固的发展，茶艺教育才能经得起检验。茶叶也是茶艺教育中最具实物特征的文化代表。茶叶的研究是极具知识性与艺术性的学科。其次，茶史是茶艺课程的主干内容，研究对象是饮茶文化历史。由于中国茶文化博大精深，历史悠久，茶文化的研究包括了史学、文学以及哲学等综合内容，厚重丰富的茶文化内涵，进一步促进了茶文化艺术的繁荣发展，对社会经济发展有一定的促进作用。再次，茶艺学作为一门工具性学科，主要以茶的行为实践作为研究对象，因此具有极强的实践性和实用性。茶艺学是一门综合的实践学科，主要是以茶史为基础背景，利用茶叶这一实物，演绎出丰富而具有创造力的饮茶方式，同时对茶叶的生产经营、经济发展都有较积极的推动作用。茶艺是一门特殊的文化学科，也是体现茶文化的重要形式，从茶文化的角度进行分析研究，进一步丰富了茶文化的知识结构与表现形式。最后，茶经营学也是茶艺教育中的一项重要内容。研究对象是饮茶的经济法则。经济的发展与文化密切相关，学生在接受茶艺教育时，不仅要符合发展需求，更重要的是能够在未来的职业发展中获得专业的提升与肯定，并从职业发展中获得经济收入。茶艺教育具有极强的专业性和教养性，因此，将茶文化与茶经营学相融合，使茶文化能够在现代经济发展中激发出更鲜活的力量，才能有效促进茶艺的良性发展。
3茶文化在茶艺教育中的价值体现
茶文化具有较高的实用价值和审美价值，通过茶文化的渗透，茶艺教育能够与人类的本性更加协调，使人在真善美等方面获得更好的融合发展。茶文化的价值与茶艺目标价值是相一致的，这也使茶艺教育的意义更具典型性。
真的价值
茶艺教育是一门实物教育，是以茶文化为基础，具有求真的价值体现。主要体现在几个方面：首先，是对客观物质的求真。茶文化是以茶叶为载体，通过对茶叶的质量鉴别、冲泡技术、品饮方法的学习和研究，对其内在的规律进行归纳总结，以获得其真的价值所在。茶文化的这一价值体现在茶艺教育中得到充分的体现。茶艺作为一种茶文化艺术形态，在教育实践中也要求学生要遵守物质求真的价值观，以获得更真实有效的科学规律，有助于对茶文化知识的学习与掌握。其次，是对健康的求真。茶不仅是人们生活中的主要饮品，更有益于人体健康，通过多项科学实验证明，茶叶中含有多种对人体有益的物质。茶的养生功能被不断的推崇，使茶成为世界上的健康饮品之一。最后，是对历史文化的求真。文化与历史是相互融合的，文化就是历史，历史也是文化，虽然历史不可重演，但可以通过茶文化延续历史，使茶文化的历史得以还原，从茶文化史中可以更真实地看到中国文化的精彩一面。
善的价值
茶文化中有善的价值内涵，这也是儒家思想所倡导的至诚为德，尽性是善。在茶文化中，有尽茶之性和尽茶具之性，即再远大的理想也要通过实践而实现，而在实践过程中，要通过至诚来实成人与物的情感连接，实现人与自然的和谐统一。文化虽然是历史的还原与再现，但始终离不开现代人的思想与感觉，茶文化有深厚的茶德精神，从特性到人性，最终体现了天人合一的价值，这也是善的价值最形象的体现。茶文化不仅是文化的体现，也是人们价值观的体现。只有满足人们的生活习惯和饮茶习俗，才能与人们的生活意义相符合。同时，通过专业化的茶艺形态，能够促进人们的完善生活，体现人们的价值观，在继承了历史文化价值的同时更明确了生活的信念，使人们的生活理想超越了生活的人文意义。茶艺教育既营造了一种独特的茶文化氛围，同时也为社会生活的平和高雅塑造了文化榜样。
美的价值
美是人类的天性，是一种修身养性的体现，是人类对自由的想象与追求。茶艺中展现出的独特艺术魅力正是茶艺之美的体现。茶艺之美是形式与内容美的统一，展示茶艺形式的同时也体现出其内在美。茶艺的形式美主要是由茶、水、器、环境的组成，茶艺的内在美实质上是泡茶的意境之美，茶艺活动体现了一种人与茶相融的意境之美，是最接近生活的艺术表现。茶艺之美主要包括外在美与内在美。外在美主要体现在茶叶、茶具、茶环境、茶技艺之美。内在美是指茶体现出的人格之美，以儒家思想为基础，以提升茶艺的修身养性之乐，实现人与茶的和谐。通过茶艺教育，能够培养学生丰富的人生情感，情顺万物、对应自然等思想情感。茶文化体现了怡情养性的和谐之美，茶文化的美是规范的美，是高洁的美，是自然的修养，是对于人生的无限憧憬与热爱。
4结束语
茶文化是中华文明与智慧的结晶，是人们在几千年历史文化发展中形成的独特艺术形态。以茶文化为基础和支撑，为茶艺教育提供了鲜活的样本，使茶艺的外在形式和内在思想之美得以体现，对于学生专业技能与人文素养的培养有着积极的影响力和价值。
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茶文化在茶艺教学中的影响
摘要：中国茶文化是中国传统文化中的一支奇葩，也是茶艺教学中不可缺少的一部分。近几年，茶艺教学重视冲泡技艺而忽略了茶文化。中国的茶文化已与东方哲学思想相融合，对人们的生活习惯、艺术追求、审美标准等有着深远的影响。各地的生活习惯也融入茶事活动中，形成了各地不同的民俗茶礼，成为中华民族传统文化中不可分割的一部分。本文探究了茶文化在茶艺教学中的意义。
关键词：茶艺;教学;茶文化;历史;民俗
茶艺起源于中国，是在茶道精神指导下，讲求人、茶、水、器、艺、境自然和谐，完美统一的艺术活动，同时也是茶文化的集中体现。茶艺，简单来说就是泡茶的技艺和品茶的艺术，这其中泡茶是“茶艺”的主体。在茶艺课的教学中，笔者不断深思，茶艺如何教好，让同学在学习过程中找到乐趣，如何达到人、茶、水、器、艺、境自然和谐，完美统一。但学生们将茶艺仅仅理解为泡茶的技艺，没有从真正意义上去感受到茶文化贯穿于茶艺表演中的精髓。茶从茶树上采摘下来时结束了它的生命，当我们将茶叶重新放入茶壶中冲泡时，却是茶的第二次生命。我们该怎样用心去领悟到茶生命的又一次轮回?
1中国茶文化发展
千百年，茶文化彰显了一种永恒的魅力，茶文化是人们在对茶的认识、应用过程中有关物质和精神财富的总和，它的形成和发展融入了自然科学和社会科学以及儒、道、佛诸家的深刻哲理。这在学习茶艺和教学过程中是缺一不可的部分，在教学中不难发现同学们更热情于操作技能课，对于茶艺来说停留在最浅的层面——泡茶。而茶艺要求我们掌握“泡好一杯茶的技术，品好一杯茶的艺术”，所以我们在学习时学好茶文化是学好茶艺的基础。我国是世界上最早发现和利用茶的国家，“神农尝百草日遇72毒，得荼而解之”，早在神农时期就发现了茶的药用价值，并逐渐演变为日常生活的饮料。茶文化最早起源于巴蜀，巴蜀文化是华夏文化的一个分支。三国以前以及晋代、南北朝时期应属于茶文化的萌芽阶段。当时喜好饮茶的多是文人雅士，茶文化产生之初由儒家积极入世的思想开始的。到南北朝时，政治家们提出以茶养廉，对抗当时社会的奢靡之风，又因当时较多战乱，文人无以匡世，渐渐兴起了清谈之风，因茶可以保持清醒，于是逐渐将饮酒转向饮茶。到了唐代茶文化基本形成，有丰富的茶叶物质，提出茶道、茶礼、茶文化与中国的儒、道、禅哲学思想相结合，中国茶道吸收了三家的精华讲究“清、静、和、美”，禅茶一味超然世外找回本真。“茶圣”陆羽所做茶经奠定了中国茶文化的基础。苏东坡的名句“从来佳茗似佳人”典型的代表了唐宋以后文人墨客将品茶作为一种精神享受。宋代至明初茶文化发展到了鼎盛时期，最具代表性的当属宋代人们将煮茶法改为点茶法，讲究色香味的统一，除了宫廷茶文化的出现，民间也兴起了斗茶之风，宋人将饮茶作为人们增进友谊和社会交往的媒介，成为了一种民间礼节，“茶馆文化”也相继出现，“客来敬茶”已成为寻常百姓家的利益美德。清代传统意义的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶逐步得到确立，“开门七件事”已进入寻常百姓家，此时的茶文化中茶叶冲泡的艺术性和茶具的独特性，茶馆的普及成为显著的特点。明代基于散茶的兴起，“废团茶兴散茶”，使得冲泡过程不仅方便而且大大增加了饮茶时观赏的艺术性。茶具也各有讲究，不仅江苏宜兴的紫砂茶具工艺有了新的发展，还出现了不同石质粉末烧制的粉彩茶具，除了青瓷、白瓷茶具外，还产生了彩瓷、珐琅彩等茶具，工夫茶的兴盛也带动了专门的饮茶器具，茶人在饮茶中有意识的追求自然美和环境美相结合，也体现出人们饮茶的艺术性。不同的朝代，有着不一样的饮茶方式和冲泡方法，这充分证明了茶文化在不同时期对人们的饮茶方式有着重要的影响。
2茶文化与茶艺教学密不可分
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。我国茶叶生产历悠久、品类繁多，外观千姿百态，香气、滋味各具特色，绿茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶、黑茶，它们每一类茶都有不同的冲泡方式，这就与各类茶的茶文化、历史渊源密不可分。茶艺教学中实训冲泡固然重要，但只有我们对茶文化及其各类茶的历史渊源有了了解，才可以说茶艺表演是有灵性的，才能真正做到学习茶艺过程中“人、茶、水、器、艺、境”的完美结合，学会用境泡茶，用境去喝茶。例如：我们玻璃杯用绿茶，玻璃杯中的绿茶透着鲜亮精致，清饮一口，有一种微微的苦，不经装饰，简单本真的滋味。生活中我们总是会遇到很多困扰，如果你懂了绿茶，那么也就不会在意生活中的困扰，因为正是有了他们，才能证明我们充实的活着。我们利用玻璃杯还原了茶叶本真的味道。一杯茶如果缺失了内涵，尽管你用了最精湛的技艺，但是对于一个茶艺师来说也是失败的，茶要真，生活也要真。我们常用紫砂来冲泡普洱，因为普洱茶要经过一定的时间保存才能散发浓香，正如紫砂壶的特性一样，需要岁月的沉淀，才能读懂自己，才能使我们在冲泡中内心平静，才能感知到原本及容易漠视的东西。其实不仅是茶，还包括茶艺冲泡的各类茶具、我们在茶台前冲泡的每一个动作，它们都与我们的茶文化紧密联系在一起的，如凤凰三点头、关公巡城、韩信点兵、春风拂面、白鹤沐浴等等;再如中国茶文化和民间习俗的渊源，云南大理白族三道茶，“一苦、二甜、三回味”寓意青年人在创业的道路上应做到“吃苦在前，享乐在后”，这也是茶艺教学中茶文化与冲泡的典型事例，还有各地因不同民俗形成不同的饮茶方式等等举不胜收，可以说茶与茶文化密不可分。中国是茶的故乡，茶文化在漫长的历史长河中得到发展，生活就是茶，茶就是生活。学习茶艺要始终以茶文化为中心，将人与茶相结合，才能在每一次的冲泡过程中真正将茶人与茶融入到一起，才能够以茶为媒，沉潜涵咏，静心顺气地与心灵对话。
参考文献：
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中国茶文化对世界影响功能显著。以茶会友是茶文化最广泛的社会功能之一。下面是我精心为你整理的有关于茶文化的论文，一起来看看。
茶服设计与茶文化研究
摘要：饮茶具有很多好处，比如安神、静心和陶冶情操，可以抛除一切杂念，与禅宗美学所表达的宁静、自然和简约的理念不谋而合。随着中国传统茶文化的不断蓬勃发展，时代文化符号的再度兴起和回归已经成为一种趋势，茶服饰文化正是在这种国泰民安的社会环境衍生并发展起来，同时，茶艺服饰已经成为急需系统化和科学化的问题。本文就我国茶文化的发展与茶艺服饰的演变进行探讨，以期为现代茶服饰设计的系统化和科学化提供借鉴。
关键词：中国茶文化;现代茶服;设计;系统化;科学化
伴随着社会经济的不断发展进步，人们的物质生活水平有了显著的提高，人们的生活观念和审美情趣都出现了质的改变，人们越来越关注精神文化生活。在浮华的都市中，品茶已经成为了一种时尚的生活追求，茶艺师穿戴的服饰已经成为茶艺欣赏的一个重要内容。茶礼服饰要想真正地体现出中国文化特色，就需要从文化艺术传统的美学思想和哲学观点上进行深层次的研发，只有这样，中国的茶服文化才能发展壮大，进而向世界传播。
1茶文化通过茶服进行着动态传播
现代社会中品茶已经成为了一种时尚的追求，在品茶和茶艺展示的时候，需要通过服饰将茶道、茶境等结合成统一的整体。茶道、茶文化和茶服饰三者之间相辅相成，都将以回归自我、返璞归真的生活态度进行淋漓尽致的展现。在当今社会，私人茶事交流、茶俗文化交流以及茶道文化礼仪演示的时候，都需要由茶服饰来进行文化的传承，将其独具特色的视觉美感真实地进行展现，茶文化在国际传播中独具特色的动态呈现内容之一也是通过茶服饰来展示的。但是，遗憾的是，直到今天，我国也没有属于自己的、代表着中国传统特色的、包含着丰富茶文化的现代茶服饰。服饰代表着一个民族的文化特征，真实地展现了人们的精神风貌和思想观念，同时也是一门综合性较强的艺术，服饰在发展的过程中会受到各种文化意识形态的影响，从而形成各种各样的艺术风格。茶服饰作为茶文化的重要表现形式，应该将茶文化所具备的精神文化意识形态完全融入到服装设计中，而同时，一款极具视觉形态美、传承文化内涵的茶服饰对传播茶文化的作用也是毋庸置疑的。作为一款新兴的日常着装和职业装，我国现代茶服饰目前在文化内涵传承和创新设计方面还比较落后，所以，现代茶服饰的拓展空间和发展潜力还是比较大的。
2当代茶文化服饰设计理念
茶道合一
道家是最早了解茶的养生保健功能的门派，同时道家也是最早重视茶的精神功能的门派，他们认为茶可以较好地修身养性，道士们在修炼时，往往要有茶相辅助。道家之所比较喜欢饮茶，与他们的思想理念有着直接的关系，他们认为通过喝茶、品茶可以脱胎换骨，因此传说中的黄山君和神仙丹丘子都比较喜欢饮茶。道家茶服给人的感觉是比较素雅、干净的，他们的最高境界就是空灵、清逸，所以道家茶服所营造的内心世界是自然、纯净的。在《中国茶谣》中，道家茶服传承了道家传统道袍的形式，道家思想中比较崇尚“有之以为利，无之以为用”、“虚实相生”，比较注重自然、流畅的气韵，道家茶服是从道家八卦图形中演变而来的，服饰的主要色彩为浅灰蓝色，外面还要罩上一层白色袍衫，领口处使用的是交领设计的元素，外袍追求的是自由、宽松。道家茶礼的表演者通常会选择青灰色的袍服，整件服饰给人随意、飘逸的感觉，比较符合道家茶文化的意识特点，丝棉混纺是道袍主要使用的面料，这样穿着比较舒适，线条比较柔韧，具有较强的立体感，比较符合人的身体曲线，有仙风道骨的感觉。
禅茶一味
茶与中国佛教禅宗有着亲密的联系，伴随着禅宗越来越盛行，佛门中饮茶的信徒也越来越多。在中唐时期，百丈怀海创设了《百丈清规》，从此后在寺院中茶礼变成了一种必须遵守的规定。禅堂中，必须用茶来供奉各位大佛，用茶来接待所有的信徒，茶可以使人的内心变得更加纯净。对那些僧人而言，饮茶已经成为他们每日的必修课，茶可以使他们快速地进入到打坐的状态中。在《中国茶谣》中，男性居士的茶服与僧袍的款式比较接近，使用的颜色为偏深砖红色，给人以雄浑、质朴的感觉，茶服的层次比较多，且非常紧密，从而展现了敬慕、虔诚的心态，使用莲花暗纹刺绣图案来装饰衣领，佛教中认为莲花是比较吉祥的花，非常的圣洁。柞蚕丝面料来制作外袍，感觉比较质朴，同时搭配缎面交领来修饰，整款服饰给人清雅、大气的感觉。女性居士的茶服是比较传统的长衫，将领口设计成立领的形式，使用双色双层真丝纱质面料制作，整款茶服具有较强的垂荡感，比较细腻、自然，服饰的特点与禅定的理念相融合，从而使茶服文化与茶礼形式的美感实现了有机的融合。
茶儒同礼
儒家茶礼严格遵循儒学经典理念，崇尚“仁”的思想观点，这也是儒家茶礼最核心的内容，儒家文化和茶道礼仪实现了有机的融合，借助茶的冲泡过程将儒家教义精神进行了不断的升华。在进行茶服设计的时候，服饰的灵感来自于汉服，儒家文化比较推崇仁、义、礼、智、信的观点，孔子比较维护周朝建立的规章制度，他认为正色应该是黑、白、青、黄和红，其他的所有颜色都属于间色，同时将正色和间色附加上尊卑贵贱的等级象征，服饰的色彩非常明确，不可以存在颠倒和混淆的情况，比如《论语》中就比较明确的记载“恶紫之夺朱”，使用“礼”来保持单色的纯正位置，因此服饰全是纯正的黄色调或者是大红色调。服装设计的时候，通常会使用不对称的配色进行搭配，整款服装给人的感觉为看上去比较完整，但是仔细分析又存在一定的缺憾美。儒家服饰将儒家的精神理念进行了完美的诠释，每一款茶服都有着不对称的元素在其中，具有较强的动感和时尚性，服装制作的材料为真丝软缎和真丝织锦缎，将儒家茶道的正统经典视觉进行淋漓尽致的展现。
3将茶文化融入现代茶服饰设计中
在廓形设计中渗透茶文化元素
在设计茶服方面，立体透视与平面透视对比而言，更注重后者，根据茶艺的有效性、实用性要求，也就是饮茶者、泡茶者不会由于服饰的原因而影响茶艺的顺利进行。在设计廓形中渗透茶文化元素可从如下两方面得以充分彰显：一方面，我国服装市场中服装类型、服饰样式都是很稳定的，大多数服装都是上衣下裳的类型，这种审美特征受到了我国传统文化思想的影响。在这种文化思想的影响下，国内传统服装廓形都在追求工整、对称，在宽大舒松的包裹中，人们大部分肢体都被包裹起来。根据这一情况，在茶服设计中，可以根据竹子外形高挑、严谨、稳重和对称的特征来进行设计。另一方面，以泡饮龙井茶为例，在泡饮时，幽香满溢、色泽翠绿，让人看了就有一种忍不住想品尝的冲动。所以，在设计茶服廓形上，结合龙井茶泡饮中灵动飘逸、香飘四溢的特征，通过至少两层的搭配，注重服装和人的立体空间形象，突破传统服装设计的对称形式，以体现出一种飘逸、自如的气质，这种气质来源于人们在服装穿着中所产生的光泽、曲线、动静节奏的掌握，在设计茶服饰轮廓中发展自然、宽松的款式，与形式美要求相符，也能在不自然间体现出古典高雅的气质。
在设计面料中渗透茶文化元素
亚麻布是国内特产之一，具有“天然纤维之王”的美誉，其触感、手感都是极好的。制作亚麻布需要通过十三道工序，每一道工序都需要认真、仔细，一道工序出现错误，就会影响到亚麻布的整体质量。品茗也要经过很多道工序，品茶者身着亚麻制作而成的面料，在整体上给人一种平衡、舒适感，也能体现出一种天然的韵味，体现出别样的雅致美、简约美、整体美。欧根纱是一种半透明的轻纱，与真丝产品相类似，但价格要比真丝产品便宜很多。欧根纱通过染色之后，呈现出一种鲜艳的颜色，面料材质轻、柔、软，但它必须要悬垂挂置，避免出现褶皱。在设计茶文化服饰中可利用欧根纱面料的特征，尤其是其褶皱，这种不着痕迹的、自然形成的褶皱，在人体行走过程中，在光线的折射下会形成一种亦真亦幻的光，给品茶者营造出一种飘飘欲仙的气氛。在方案设计时，应利用两件套设计形式，在外罩绿色的欧根纱面料中，面料丝滑、垂坠、唯美凉爽，给品茶者一种轻盈、飘逸的感觉;在内里上利用亚麻朴实的天然面料、视觉上的粗糙，为品茶者创设出一种返璞归真的氛围。将两种材质完全不同的面料搭配在一起，起到相互映衬、互补缺点的效果，在整体上体现出一种超凡脱俗的视觉效果。在服装肩部和下摆之处，将纺织颜料绘画茶文化元素置于其中，其整体布局与水墨画中“留白”效果有相同之处。纺织颜料具有色泽鲜艳、类型多样等特征，卷草纹、荷花等部分代表着茶文化的元素，都被描绘得绘声绘色、活灵活现，具有较强的视觉美感。虽然看起来很简洁，但是制作过程却是很复杂的，每一块图案都需要多次推敲，其位置和大小都要和茶服统一、协调，穿在身上有一种整体的对称美感。但要注意整体格调的协调和统一，防止过度堆砌茶文化元素，避免给品茶者造成视觉累赘。既可以直接选取面料使用，也可以在面料上展现传统手绘。
在色彩设计中渗透茶文化元素
对于一整套服饰来讲，其色彩是很关键的，色彩最先映入人们的眼帘，在整体设计中最为重要，具有先发制人的作用。在设计茶文化服饰色彩中，应考虑到当代饮茶环境的特征，禁止胡乱搭配，追求典雅、素朴之美。一是，从宗教上看，以孔子为代表的儒家文化推崇“礼”的思想，孔子构建起色彩典章制度，将颜色分为正色和间色两种，正色包括红、白、黄、黑和青五种，其余颜色为间色，正色与间色代表着主仆、贵贱之分，在定义服装色彩中不能将正色与间色混为一谈。但以老子为代表的道家推崇“顺其自然”的思想，主张平淡素净之美，将青色、黄色、白色、皂色、红色这五种颜色视为正色。结合道家和儒家所划分的正色，在设计茶文化服装上进行整体规划。从茶叶本色而言，可以将绿色作为整体设计的基本色调，茶叶生长在雨水充沛的环境中，给人一种绿色、清新的感觉，绿色代表大自然、代表环境，是全世界人们都在追求的自然色彩，与偏冷色彩、不同明度的颜色对比而言，绿色不但不会打破空灵感，而且还有一种强烈的清爽感，丰富了饮茶的整体意境。在设计色彩中，将绿色和白色两种自然色彩相融合，白色的雅致、简朴特征弥补了空灵意境的不足，在整体意境中凸显出一种朦胧美。另外，也可以在设计主色调时，选用白色这种素净、平淡之色，清新淡雅的鹅黄色和白色两种颜色融合，色系简洁、柔和，给人一种简约美。而普洱茶、红茶这类型的茶叶，在冲泡后，颜色呈现出棕色、红色，醇厚深沉、稳重，整体上具有磅礴的气势。在茶服廓形、面料和色彩设计中，渗透茶文化元素均可以直接或间接应用日常生活或者自然界中的物品，在渗透茶文化元素中，突破具体形象的限制，对其进行创新和提炼，体现出一种独特、别致的美感，为品茶者带来一种赏心悦目、神清气爽的感觉，让他们带着这种美好的感觉品茶，进而感受到品茶的乐趣。
4结语
茶服在进行设计时，将地域风俗和历史文化进行有机的结合，以中华民族悠久的历史传统为底蕴，同时接受现代文明的改造和影响。茶礼服饰要想真正体现出中国文化特色，就需要从文化艺术传统的美学思想和哲学观点上进行深层次的研发，只有这样，才能将中国的茶服文化传遍全世界。
参考文献:
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[4]黄玉冰.中国茶服的设计研究[J].丝绸,2011(7):92-95.
当代中国茶文化和茶服研究
摘要：随着中国在世界范围内的影响力不断提升，中国茶文化也得到了有效推广和传播。茶服成为一个全新的茶元素出现在人们的视野中，在茶文化的传播中呈现出传统与时尚的完美融合。
关键词：茶文化;茶服;文化传播
随着中国经济的快速发展，中国传统文化也发生了巨大变化，传统文化与现代文化得到了前所未有的融合发展，并由此产生了极具中国特色的文化形态，中国茶文化也得到了广泛传播与推广。茶文化是中国传统文化的重要组成部分，其中蕴含着丰富的思想内涵和精神底蕴，在经历了几千年的发展历程后，茶文化也得到了不断的延伸和创新。随着世界经济交流的日益频繁，中国茶文化成为世界文化的宝贵财富。
1中国茶文化的传播与发展
中国经济快速发展的同时也提升了中国的软实力，即传统文化的传播与发展。茶文化是中国传统文化的重要组成和优秀代表。在漫长的历史发展进程中，茶文化与中国儒家、道家和佛家思想产生了密切的关系，形成了独具特色的茶文化内涵。儒家有内省、和亲的思想理念;佛家清净、禅机;道家有天人合一的思想。这些丰富的思想理念在一杯茶中得到凝聚和体现，并走出国门，走向世界。中国茶文化凝聚了中华民族的智慧与力量，在茶文化中可以获得更丰富的精神寄托，以茶交友，以茶明志，以茶修身，茶既丰盈了人的内心，也升华了人的品质。从古至今，人们赋予了茶丰富的思想内涵，并将茶与情感、礼仪联系在一起。从皇室贵族到平民百姓，人人爱茶。尤其是古代文人墨客，对茶的喜爱已经达到了痴迷的地步。在茶文化的发展过程中，茶文化与其它艺术不断融合，体现了更强大的社会文化功能，并渗透到社会的风俗习惯和价值体系中。茶文化的终极价值体现在人们能够在平等、自强、自主的社会中生活，只有如此，才能够使中国价值被世人所接受和尊重。
2茶服的动态审美特征
随着经济的发展和进步，人们的物质生活不断提高，生活方式与审美理念都发生了质的变化。人们对于精神领域的需求也越来越多。饮茶是当前城市人群最喜爱的一种休闲方式，能够给忙碌的人们提供一种放松身心的机会。在茶艺和茶道过程中，服饰与茶需要进行有效的融合，以体现茶文化的艺术内涵和审美价值。茶服是在行茶时所穿的服装，早在汉代，就有关于茶服的记载。茶服是茶文化的表现形式之一，其中包含了服装和服饰。从茶服的发展历史来看，虽然在一些茶艺表演中也采用了专门的服装，茶服的式样也在不断增多，但是主要特点是以仿古为主。这种古装茶服从设计到服饰都与中国传统文化不相符合，其中缺少了茶文化元素和时代特色。由此，茶服具有中华民族传统文化特色的服饰，能够体现茶文化内涵，具备茶艺表演功能的服装。随着对茶服研究的深入，近年来有研究者提出了茶服秀的概念，即将茶服与时代发展相融合，集合古典与时尚元素，将生态理念渗透入茶服设计中，通过各种时装秀展示中国茶服风采，体现茶服的审美特色。茶服的动态审美是指茶服在活动中表现出来的神态。茶文化的深刻思想内涵不仅可以通过茶艺、饮茶等方式呈现，同时也可以通过服装表演等方式呈现，茶服可以作为一个全新的动态形象出现在人们面前，展现其丰富的审美特征。在现代信息技术快速发展的时代，中国传统文化也面临着流失，历史的回归成为人们推崇的时尚潮流。茶服作为人们精神生活中的衍生品，不仅代表着中国传统茶文化，同时具有强大的生命力，只有真正挖掘出茶服中所蕴含的茶文化内涵，才能对茶服做出准确的定位，使其成为代表中国文化特色的艺术品。
音乐审美
在茶服的呈现过程中，音乐是必不可少的组成部分，能够使观众形成听觉与视觉的统一，获得审美的享受。音乐具有流动性和节奏感，表演者在演出时，音乐能够烘托出热烈的气氛，使观众产生情感的共鸣。在音乐的配合下，人们能够从表演者身上看到更具流动性的美感。音乐能够给予人们茶服创作的灵感，并通过音乐展现设计师的构思与效果。对于欣赏者来说，既能够看到茶服的色彩、图案和样式，满足视觉享受，同时也能够从中获得精神的愉悦。音乐与茶服的融合，能够利用音乐提升茶服的表现力，引导和启发观众的联想。其次，利用音乐与茶服的结合，能够使表演者更好地把握茶服内涵，用音乐这种无形的艺术提升观众的审美情趣，使茶服的呈现更具节奏感和鲜活性。同时在欣赏茶服时体会到传统茶文化的深刻内涵和优美意境。
服装审美
茶服是茶文化的主要表现形式之一。随着时代的发展和进步，人们的生态环保意识不断增强。茶服作为服装的一类，也被设计师赋予了生态理念。茶服不再只是一种行茶服装，更具备了环保安全的优点，穿着之人能够从中感受舒适放松的心情，寻求回归自然的精神体验。传统茶服具备了传统的民族服饰特点，从布料、图案到样式，都充分展现了中国传统服饰元素，可以说，传统茶服体现的更多是古代服装的特点，而茶文化气息却不够浓厚。随着茶文化的不断发展演变，茶服也出现了不断的创新，茶文化内涵的渗透，使茶服的设计与茶文化的融合更加紧密。生态理念的渗透为茶服提供了更新的设计元素。茶服之所以被设计师注入生态理念，与茶服本身的特性有着密切关系。茶是一种自然之物，随着历史的发展变迁，茶被赋予了更丰富的时尚元素，与时代潮流逐渐融合。茶服作为茶文化的代表，被赋予了优雅纯粹的特点，同时具备古典与现代相融合的气息。因此，茶文化也被看作现代时尚元素的代表之一。茶服是茶文化与民族传统服饰相结合的服装，在茶艺表演中，茶服的运用十分广泛。茶艺表演者的服饰对于表演有着至关重要的作用，首先，茶服具有浓厚的茶文化底蕴，其次，茶服与茶艺及环境相融合，需要设计师的专业设计才能更匹配。茶服是视觉艺术与文化艺术的融合。优秀的茶服不仅美观典雅，而且能够与茶艺融为一体，体现出深远的意境之美，令品茶之人获得身心的愉悦，并且从茶服中感受到茶文化的艺术魅力。
表演审美
除了茶艺表演外，服装表演也使茶服呈现出另一种美的方式。随着社会的进步，现代服装表演形式也发生了一定的变化，尽管基本形式仍然是传统模式，但是却在表演中加入了许多流行元素。优雅的茶服配以美丽的模特，在各种音乐灯光背景下进行展示，使商品与艺术品得到完美的结合，不仅营造出浓浓的茶文化氛围，同时也为观众提供了更加丰富的想象空间。模特赋予了茶服生命，模特的姿态充分体现了茶服的性格特点。模特是流动的，音乐与灯光是流畅的，一切艺术元素都在茶服中变换交融，使茶服这一服饰传递出丰富的情感，不仅满足了服务表演艺术的发展需要，同时也对中国传统茶文化的传播与推广产生了积极的影响作用。
3茶服在茶文化活动中的展现
中国茶文化有着悠久的发展历史。饮茶是中国人最喜爱的休闲方式，已经成为人们日常生活中必不可少的一部分。在我国许多城市，都有饮茶的风俗习惯，例如杭州有全民饮茶日的法定节日。全民饮茶日有着广泛的影响力，不仅国内的多个城市积极响应，世界多个国家和地区也纷纷向当地民众赠送中国茶，使中国茶文化得到积极的推广和传播。2012年，在杭州白堤首次出现了生态茶服展示，也成为当时人们热议的话题。这场时装秀主打生态理念，虽然没有精美的舞台效果和走秀场，模特也并非专业出身，但正是这种自然而充满青春活力的表演，体现出茶与自然的和谐统一，也将茶清新自然的特性展露无遗。模特与观众近距离接触，不仅拉近了彼此的距离，使表演更加自然化、生活化，同时也营造出一种更直观的艺术美感。各种优雅美观的茶服表演为观众带来了愉悦的视觉享受。许多来自国外的模特也给茶服增添了异域风情。在此次全民饮茶日活动中，茶服表演成为当天的亮点。尤其是活动在结束后，还向全国各地的茶馆及茶企业及个人征集各种特色茶服，并进行评选活动。此次活动也吸引了许多茶服设计者以及从事茶艺表演的参与。由此，更多的茶服作品得到展示。这些茶服作品，不仅体现了茶的静谧和优雅，以及茶自然质朴的特质，同时也结合了服饰的创意灵感，表达了一种传统文化与现代生活方式相结合的茶人思想，体现了茶、自然与服饰的精妙统一。
4结束语
茶服作为茶文化的表现形式之一，是茶艺表演中的重要组成元素。随着茶服的发展变迁，茶服也被设计师赋予了更丰富的理念，生态茶服是茶服的创新元素，已经成为当前时尚服饰的代表，被人们所接受和认可。此后，概念茶服、功能茶服等概念越来越多样化，越来越多的团体和个人参与到茶服的设计与应用中来，为茶服发展开拓了更广阔的空间。各种丰富多彩的茶服表演出现在人们视野当中，吸引着人们的眼球。以茶文化为主题的各种茶服设计也做出了越来越大胆的尝试，不仅引领了服装的潮流，使茶服更具创新性和时代性，同时也有力地倡导了中国饮茶之风。在古典与现代元素的结合中，充分展现了中国茶文化的时代特色，在与世界时尚接轨的同时也重新开启了中国茶文化的创新篇章，使中国茶文化在世界范围内得到有力的传承和发展。
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茶 文化 的论文应该怎么写呢？下面是我精心为你整理的茶文化的两千字论文，一起来看看。
茶文化园景观设计 方法 研究
摘要:
以茶文化内涵为基础，提出以物质层面———茶 种植 、茶加工、茶销售、茶器皿和以精神层面———茶艺、茶诗词、茶境、茶 传说 为切入点的8种茶文化园景观设计方法，以期为茶文化园景观设计提供借鉴。中国自古就有 饮茶 的习惯，茶与中国人的生活有千丝万缕的联系，以茶文化为主题设计的景观丰富了人们的生活。
关键词:
茶文化园;景观设计;方法
茶文化为主题的景观多出现在茶种植、加工、销售所在地，或观光茶园，为以茶文化为主题的景观设计和展示提供了物质和文化基础。目前对茶文化园景观设计研究相对较少，如周小苹等在《生态观光茶园景观创设》一文中对四川牛辗坪生态观光茶园的景观创设提出了独特见解[1];曾涛等在《北部湾的后花园———广西世外茶园园林景观设计》一文中指出景观、项目设置要以地方茶文化为根源，设计具有地方文化特色的茶景观[2];王慧等在《陕西西乡枣园生态观光茶园规划设计》中着重研究了观光茶园在功能设计与艺术精神上如何达到完美契合的问题[3];李琛在《茶园文化景观设计》一文从茶文化的社会价值入手，结合其特有的文化要素，融合“得天自成”生态景观设计理念，提炼出茶园文化景观的艺术表现特征[4];邵琦在《汉中西乡茶园文化景观设计》一文中指出茶园文化景观设计应该考虑文化属性、自然属性、景观形式展示、科学的施工过程、综合管理规范等五个方面[5]。此外，学者在茶馆室内装修上也有一定研究，如王奉慧在《双秀公园竹溪茶室景观分析》一文中，通过分析茶景园林实体要素在室内装修中所占的比例， 总结 了各景观要素在环境营造中的作用，并对不足之处提出修改建议[6];杨巍在《论现代茶馆的园林景观生态设计》一文提出景观设计及景观布置在茶馆氛围营造中的重要作用[7]。另外，唐黎标的《简论园林艺术在茶馆的运用》也阐述了山、石、水等景观元素在表现茶文化中所发挥的作用[8]。从相关文献的研究可知，园林景观、茶文化主题的景观在观光茶园及茶馆室内装修中已经渐渐进入研究的视野，景观所发挥的作用也逐渐得到了大家的认同。在此背景下，如何进行茶文化园景观设计，采用何种设计方法的研究就显得尤为必要。该文尝试在分析目前茶文化园景观现状的前提下，提出8种茶文化园景观设计的常用手法。
1茶文化的内涵及茶文化园景观的价值
茶文化从广义上讲，是指在茶叶发展历程中所有的物质财富和精神财富的总和。其物质内涵，是指茶的种植、培育、采摘、烤制、销售等具有技术含量的科学技术内容;其精神内涵，是指茶的品种、品尝、礼仪、民俗以及有关饮茶的审美情趣、价值观念等人文科学内容[9]。文化价值。茶文化园景观是以茶文化为主题而设计的景观建筑小品，承载着中国几千年的茶文化历史，既是对茶文化的传承，也是对部分难忘历史的再现，如茶马古道动感雕塑园、陆羽亭等。以景观的形式展示中国茶文化，更加生动形象，帮助游客记忆，同时展示方式的多样性也增加了游客的参与、互动性，让大家在娱乐中学习茶文化知识，领略中国茶文化的博大精深。此外，部分茶文化主题的景观有再创历史文化的作用，如武夷山“印象•大红袍”实景演出，形成了茶文化演出的“印象”派效应，必将为人们所铭记。经济价值。观光茶园的出现改变了传统的茶叶盈利和宣传推广方式，它通过氛围的营造、体验性活动的开展、特色旅游项目的设置，为茶园带来更多的经济效益。其中茶园氛围的营造、旅游项目的设置在很大程度上是依靠茶文化园景观来实现的。如自然型的茶田迷宫、茶田画等，人文型的动感雕塑、文化长廊、文化景墙、特色瞭望塔等，为园区招揽了更多的游客，活跃了园区的氛围。旅游价值。茶文化园景观可分为自然景观和人文景观两类。自然型的观光茶田清新静谧、绿影叠叠，置身其中仿若隔世仙境，成为广大游客向往的旅游佳境。人文型的实景演出高潮迭起，绚丽的舞台灯光为观众呈现了一席绝佳的视觉盛宴;创意景观小品、造型独特的建筑景观、别具匠心的茶文化体验互动活动，为茶园和旅游区吸引了大量的游客，充分发挥了茶文化园景观的旅游价值。
2茶文化园景观现状及设计原则
茶文化园景观现状
我国现有的茶文化园景观还处于初期发展阶段，成功的茶文化园景观案例不多，普遍存在趋同化与雷同化现象，属于“CTRL+C”+“CTRL+V”或微改动版“CTRL+C”+“CTRL+V”。究其原因，大体可归纳为4点:设计初期没有进行详细的项目地块及所在区域设计元素考察，设计成为无根的浮萍;设计开展时没有明确整体形象的定位与塑造，缺乏主题创意与文化特色[10];设计方与委托方地位不对等，基本属于设计方按照委托方想法把效果图表现出来，物质功能性与文化艺术精神无法契合;施工方专业性较低，大部分情况是小包头+大小工的组合，对施工细节及材料不重视[11]。
茶文化园景观设计原则
因地制宜原则。充分考虑广义的“地”，包括项目地的地形地貌、地理位置、气象气候、地的主人等，对“地”研究得越透彻，设计成果越有特色。天人合一原则。新创造出的景观需与天、地、人三才和谐统一，达到“虽由人作、宛自天开”的意境和艺术效果，从空间布局、虚实对比、形势把握、材料选择等方面入手，反复用心推敲。以人为本原则。茶文化园景观的建设最终是供人使用，因此应借助现代技术手段掌握使用人群的行为规律，以此设计真正为人所用的景观。创新原则。立足当地茶文化特色和民族风情，对景观的设计进行创新，使其特色化[12]。
3茶文化园景观设计方法
茶文化园的景观设计以茶文化为主题，围绕茶文化内涵展开景观的创作。基于此，提出的茶文化园景观设计方法亦分为物质与精神两个层面:物质层面，以茶种植、茶烤制、茶销售、茶器皿为切入点;精神层面，以茶艺、茶诗词、茶境、茶传说为切入点。
以茶种植为切入点的设计方法
茶田自身就是一座生态自然的艺术品，景观设计可以通过改变茶田的布局方式，或方、或圆、或异形等几何形状布置，形成不同形状的茶田景观，拉近人们与自然的距离，实现经济效益与社会效益的双重功效.
以茶烤制为切入点的设计方法
茶文化园的景观设计可以采用制茶的加工工具为原型，通过抽象、美学、设计等技术知识的运用，设计出独具特色的茶文化主题的景观。如将绿茶制作过程中用到的晒茶筛子，设计为茶园瞭望塔的形式，既体现当地茶文化特色又使得设计有根可循;或将筛子作为休憩亭的顶部遮阴物，阳光透过竹条之间形成斑驳的倒影，增添了静态亭廊的动感;仿造炒茶炉灶的造型，通过将其内部挖空，放入射灯的方法，设计另类景观地灯等。
以茶销售为切入点的设计方法
享誉国内外的茶马古道是茶贸易的独特方式，所形成的“茶马古道”是当今世界海拔最高的贸易通道。茶文化主题的景观可以通过雕塑设计再现古代“茶马古道”上商人运茶、卖茶的场景，或通过仿造古代“茶马古道”景象，进行实景复原，让游客亲身体验古代“马帮”艰辛的贸易之路。
以茶器皿为切入点的设计方法
中国南方饮茶颇为讲究，相比北方的大碗喝茶，更多了一份情趣和享受。仅饮茶需要的器具就分为置茶器、理茶器、分茶器、品茗器、涤洁器及其他的煮水器、茶壶、盖碗等，彰显了中国茶文化的博大精深。这也为景观设计提供不少的素材，如以茶壶作为喷水景观、以阵列式的茶碗作为观光茶园的景观小品、以茶勺作为雕塑原型进行抽象等，设计师可充分发挥 想象力 ，形成特色景观。
以茶艺为切入点的设计方法
茶艺是饮茶活动过程中形成的文化现象，包括茶叶品评技法和艺术操作手段的鉴赏以及品茗美好环境的领略等整个品茶过程的美好意境，其过程体现形式和精神的相互统一。茶文化园的景观设计可以从茶艺表演的全过程中取材进行雕塑设计，同时，茶艺师的服装配饰等物件，可以通过放大尺度方法设计为景观小品。
以茶诗词为切入点的设计方法
中国作为茶的发源地，有着悠久的种茶、饮茶历史，也留下了许多咏茶、品茗、斗茶、采茶的诗、词、歌、赋、 成语 、 歇后语 等宝贵财富，如《一字至七字诗•茶》《茶赋》《七碗茶歌》等。茶文化园景观设计可从这些非物质文化中寻求灵感，形成设计元素，传承中国茶文化精髓，如茶歌赋互动长廊、主题茶楼等景观建筑。
以茶境为切入点的设计方法
茶与禅的结合，是中国文化史上一道奇特的景观。“吃茶去”“茶禅一味”“和敬清寂”“自在精舍”等，已经成为禅茶文化的经典话语。一杯茶中，禅意盎然，有人生的三昧、有佛学的感悟，有茶人的心情与品味。通过营造宁静祥和的禅景来打造特色景观，已经被越来越多的观光茶园所推崇。禅境的营造要深刻领悟佛学的精髓，它似有似无、或静或动，朴实无华、宁静高远，言简意赅又发人深思。置身其中，可以平和心境，感悟人生。
以茶传说为切入点的设计方法
以地方茶文化相关传说、历史名人雅士，作为景观设计的依据。如武夷山“印象•大红袍”实景演出，便是根据武夷山茶叶救助赶考秀才，秀才高中后重返武夷山道谢这一历史传说编排而成，该实景演出已成为赴武夷山旅游必不可少的一个环节，年收入上亿元。此外，人们也设计了很多实体景观建筑，以纪念“茶人”，如湖北天门市为了纪念茶圣陆羽，建设了陆羽亭、文学泉、涵碧堂等景观建筑小品。每每置身亭间，抚亭浥泉，品茗饮茶，令人流连陶醉，感叹中国茶文化之博大精深。
4结论
茶文化园景观的出现为人们提供了景致独特、情趣高雅的视觉盛宴，同时它也是实现茶园休闲观光价值的主要载体，是改变传统茶园单一农产品生产功能的重要方式。本文通过深入挖掘茶文化相关知识，系统地总结了茶文化园景观设计的8种方法，分别是以茶种植、茶加工、茶销售、茶器皿、茶艺、茶诗词、茶境、茶传说为基本进行设计，以期为茶文化园景观设计提供参考。
作者：王泽发 刘金燕 单位：泉州师范学院资源与环境科学学院
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茶文化传播茶名翻译研究
摘要:
中国茶文化有着悠久的历史。但是作为茶源国，中国茶文化的话语权却在国际交流的平台上日益失势。这种局势出现的原因部分在于茶叶名外翻过程中的混乱。从文化视角来看，这种混乱来源于两个方面:一方面源于茶叶分类范畴不通约;另一方面源于单品茶叶名外翻过程中的文化流失以及不一致性。通过对以上翻译问题的透视与解析，藉此对茶叶类别以及单品茶叶名翻译提出可行性方法。
关键词:
茶文化;茶名翻译;不通约性;分类范畴
中国作为茶叶的故乡有着悠久的茶文化历史。自唐代茶圣陆羽撰写《茶经》始，饮茶不仅是一种物质上的需求，更是一种精神上的追求。随着唐朝茶诗的盛起，茶慢慢渗透进中国 传统文化 的血脉之中，与传统“儒、释、道”精神交融，形成了别具一格的东方茶文化。然而在国际文化交流的舞台上，后起之秀的英国“下午茶”文化与日本的“茶道”文化日益争鸣并占领了主流文化话语权，为各自国家的文化身份与形象塑造发挥了重要作用。反观之下，当代中国“茶文化”自鸦片战争后在国际舞台上日渐衰退，其主流地位受到了极大的冲击，文化话语权逐渐失势。这种局面的形成涉及众多因素，其中茶叶译名乱象丛生是一个重要方面。本文从文化视野下，对茶叶名现行翻译状况进行述微，剖析茶叶分类范畴的不通约性所带来的翻译问题，并讨论了如何在具体茶叶名翻译过程中再现文化并塑造文化身份，以期为中国茶文化在国际交流过程中他者身份的塑造提供一定的启示。
一茶叶名翻译现状述微
迄今为止，茶叶的发现与利用在中国已经有了五六千年的历史，它于16世纪才被欧洲人所知，作为外来语通过音译进入印欧语系。作为舶来品的茶叶名在印欧语系中的翻译也经历了漫长的演变历程，其中随着各国茶文化的平行发展，茶逐渐融入各自的文化血脉中，成为各自的文化符号，而非一种单一的所指。本节将茶叶名置于各自的文化语境中对比异同，进行阐释并分析茶名翻译中存在的问题，以求从文化视角找到可行性的译法。
二茶叶名翻译分析
1.茶类不可通约性造成的翻译混乱。
由于当初茶叶进口地区方言的差异，茶的英译主要有两种发音，一种源自厦门方言语系(Te/Tay)，而另一种则来自于广东话语系(Cha)。厦门方言“Te”经由航海技术发达的荷兰人传入欧洲，经历了“te，tee，tay，tea”并用的时期，到最后采用“tea”来统一称谓。(程启真，2010:P21)在国际文化舞台上，茶叶传到各国以后，形成了各自的茶文化，而且由于饮用方法不同，各个国家所青睐的茶叶品种也各不相同。全球百分之八十是红茶，主销欧美、大洋洲地区;其次是绿茶，最受中国及西非、北非等国人们的喜爱。近年来，绿茶在欧洲市场也开始回温，再次是乌龙茶，除中国外，主销日本及东南亚各国。(国坤，2004:P104)从茶类来看，欧美国家并未对其细分，只有红、绿之辨别。而中国的茶叶分类经历了漫长的演变期，随着新的茶品的出现，不断地进行细化。在明朝分为绿茶、黄茶、黑茶、红茶，而清朝则创制了白茶、青茶。(陈椽，1979:P44)以上中国的茶类划分主要是参考加工过程中茶多酚氧化程度的不同。对于这几大类茶名的翻译，由于东西方分类范式不一，造成茶类翻译出现了以偏概全，所指不一的情形。
(1)翻译中的红黑之辩。中国六大茶类中的红茶是由武夷岩茶简化了加工程序发展而来的一种全发酵茶。最早的红茶产自附近村镇的小种红茶。最早进入英国市场上的红茶则是武夷茶，这在国王威廉三世的牧师约翰•奥维格顿(JohnOvington)的《论茶的种类和品质》中有所记载:“第一种茶武夷茶(Bohea)，中国人也称它为武夷(Voui)。此种茶叶颜色偏小，叶子较小，冲泡后茶汤一般呈褐色或红褐色。在中国，人们生病的时候或有健康保护意识的人往往在感觉体制虚弱时，就只喝这种茶。”(ovington，1732:P144)奥维格顿在撰写这篇 文章 时只有中国这一个茶源国，印度和斯里兰卡还没有生产茶叶。因此，在十八世纪前“Bohea”被用来指代中国红茶的总称。但是随着中国的闭关锁国以及印度和斯里兰卡等红茶产地的出现，中国红茶逐渐淡出了国际市场。中国的六大茶类划分成形之初，多是按照茶叶的汤色划分，如绿茶绿汤、红茶红汤、黄茶黄汤，以此类推红茶在命名之初，虽是黑叶红汤，但是取其汤色，将其命为红茶。但是随着印度和斯里兰卡红碎茶的引入，武夷红茶(即中国红茶)的淡出，西方人取其叶色将其命为“黑茶”(Blacktea)。而国内茶叶外翻过程中多采用归化译法将红茶译作“Blacktea”。这种翻译方法使得六大茶类中的黑茶，即后发酵茶陷入尴尬的境地。为了厘清红黑之别，多数译者将黑茶译作“Fermentedtea”(后发酵茶)或是“Darktea”(深色的茶)。采用后发酵茶来译介黑茶，是按照发酵程度来进行范畴划分的不得已做法。这种译法使得茶叶的分类范畴主次不分，因为如若按照发酵程度划分，则分为不发酵、全发酵、半发酵，而后发酵的黑茶，与前发酵的白茶，中发酵的青茶和黄茶隶属于半发酵茶系类。如果将其译作“Fermentedtea”，并与“Greentea”“blacktea”等并置将造成茶类系统分类的混淆，而这种茶叶总类译介时候的混淆则造成单个品种的混淆，例如安化黑茶被译为“AnHuaBlackTea”。而如果将黑茶译作“Darktea”(深色茶)，与“Blacktea”“Whitetea”等并置，以Dark替代“黑”，终将无法凸显黑茶的特色，使得黑茶的英文名与其他五类茶迥异。作为茶叶起源国以及茶类最丰富的国度，我国在输出茶文化的过程中，理应肩负起“正名”与“分类”的重任，在茶名翻译的过程中不能采用“西方为中心”的归化译法，这种译法使得茶叶在国际上分类混乱，范式不通，使得国内的其他茶叶一直在茶叶交流与传播的舞台中处于边缘地位。国内将红茶默认的译作“Blacktea”，并且将其视为一个跨文化的谈资 教育 英语学习 者的时候，英国人李约瑟()在《中国科学技术史》中，将红茶已经直接译作“Redtea”。(Needham，2000:P544)这种正名行为为茶叶统一范式奠定了基础，也对恢复我国茶文化在国际上的话语权大有裨益。因此，红茶的译法并非流于表象的“受众的接受问题”，而是紧系国际茶叶范畴分类与中国茶文化在国际舞台上地位的重要问题，红黑之辨的溯源性理应得到译者的重视，这对于泱泱茶文化的回归有着决定性的作用。
(2)青茶翻译之“乌龙”。六大茶类中的青茶介于红茶(全发酵茶)与绿茶(不发酵茶)之间。按照发酵形成的色泽分类为青茶。目前，多数学者认为乌龙茶就是青茶的俗称。而在国际茶品译介的过程中，也鲜少将其译作“Darkgreentea”，而是按照惯例采用音译法将其译作“Oolongtea”，与其他几类同列。但是实际上乌龙茶即是乌龙茶类总称，又是单个茶品名，也是茶树的品种之称。正是因为其意思以及涵盖面存在的争歧，后续的茶叶领域学者采用了青茶作为这种半发酵茶的总称。而因为历史因素的发展，隶属于乌龙茶的大红袍与铁观音等茶叶，因其海内外的传播效度之广，使得作为总称的乌龙茶与它下面的分支含混不清，孰总孰分已经界限模糊，甚至有些学者指出，乌龙茶作为大红袍与铁观音的上义词，是划分中的好坏不分。(陈椽，1979:P44)而如果在国际交流的舞台上，使得“Darkgreentea”作为半发酵茶的总称，使得乌龙茶成为青茶中一个分支，这样不仅能够规范茶叶的分类系统，而且使得茶叶的分类依据不言自明。因此，从总体上来看，我国茶文化在输出中最为棘手之事当属茶类总称的界定以及统一。厘清茶类总称后才能够使得各个茶类下的茶品在翻译的时候有据可循、有法可依。而茶类统一英文名称，必须先给红茶“正名”，青茶“立目”。
2.单一茶品名翻译的混乱。
茶界素来就有“茶叶学到老，茶名记不了”的说法。而单品茶叶的命名也是各具特点，有表达名茶品质特点的，例如茶类品种、造型、色泽、滋味、香气等命名。如佛手、三杯香。有显示地方特色的，表达强烈的地方、区域性。如西湖龙井、庐山云雾茶等。表达文化特色，暗示历史背景和文化史实，如文君绿茶、普陀佛茶等。以物喻名，如遂昌银猴、竹筒香茶等。(施海根，1995:P5)而对于各色茶名的翻译仍未统一。如武夷岩茶，有译作“BoheaRocktea”“Boheayantea”“WuYiYanTea”以及“WuYiRockTea”等译法。这些纷繁芜杂的译法终究需要统一才能够杜绝一茶多名的状况发生，在国际上塑造名茶的地位以及经济价值。而笔者认为，作为茶文化身份的内核，茶名的翻译应该注重茶文化以及审美的转换。茶从来不只是一种物质凝聚物，更是一种精神凝聚体。在译介每一个茶名时，要注重茶名的追根溯源以及文化蕴意的再现。本文试分析几例，以传达单种茶叶名的译法。绿茶中的“西湖龙井”命名时采用了“地名+地名”的方法，由西子湖和龙泓井圣水得名。而西湖这一地名在国际上已被译作“WestLake”，并以“淡妆浓抹总相宜”闻名。如果翻译过程中将其采用音译译作“XiHu”，一方面茶叶的产地无从得知。而茶名中“西湖”一词所产生的审美想象也随之消失，成为一种陌生的拼音所指。而“龙井”一词源于龙泓井，翻译该词的时候如果采取意译“Dragonwell”(龙的井)。在中西方文化中，“龙”所蕴含的文化意向大相径庭。在中国，“龙”是威严、权利的象征，蕴含积极的所指。而欧洲国家“龙”多意指残暴、凶猛等特征，与负面信息相挂钩。考虑到积极文化形象的塑造以及茶叶在国际上的推广等因素。“龙井”因此应采用音译法，来规避文化之间差异。自古名山出名茶，以地名或者山名来命名的茶叶品种很多，如韶山韶锋、南岳云雾、祁门红茶、金竹云峰茶等。这些地名与山名在翻译的过程中应采用目前通用译法，而不能为求便利，纯粹的采用拼音，使得茶叶出产地方、区域文化在外译的过程中消失殆尽。山名、水名、地方名在翻译的过程中应该保留，采用通用译法体现出来。这样在推广过程中，通过茶名就能溯其源头，探索其背后的地方文化。而以历史背景与文化史实命名的茶叶，如文君绿茶、普陀佛茶、西施银芽、八仙云雾、东坡毛尖等。这些茶叶名均含有中国历史上的名人，其文化内涵寓意深厚，如文君绿茶，因其产自西汉才女卓文君的故乡，即四川省邛崃县而得此温文尔雅的芳名。而在这些茶叶外译的过程中，也应该力求重新展示其中的历史文化蕴意。如文君绿茶在外销过程中应采取厚译法。即“WenJunGreenTea”(WenJunisatalentedfemaleinthehistoryofChina)。这种文化内涵的备注使得茶叶名称由来以及历史蕴意得到了再现，在茶叶外销的过程中，对于中国的文化外传也能够起着重要作用。而以物喻名的茶叶在翻译的时候也应以茶文化传播与茶叶外销为目的，力求将茶叶与文化紧密结合，以此来使中国的茶文化在国际交流的平台中逐步的标新立异，获取一定的话语权，建立起自己的文化身份。
结语
通过上文的描述性分析，我们发现中国茶文化虽然有着悠久的历史，但是在当今国际交流的平台上仍需强化其地位，构建起标新立异的文化身份。这种身份欠缺的部分原因在于茶叶种类范畴的不通约性所造成的翻译混乱，以及单个茶叶名翻译的不统一，翻译过程中不重视文化的再现等因素。在未来的发展过程中，作为茶源国的我们应该积极推行新的范畴分类译法，这种新的范畴分类译法不仅有利于其他茶种的推广，也能够杜绝单个茶叶名翻译的混乱。对于单品茶叶名的翻译应该注重茶叶名中文化因素的再现，这些文化因素有利于中国茶文化身份的重构以及推介。
作者：刘珍珍 单位：淮阴师范学院外国语学院
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中药国际市场环境分析及中药进入国际市场的对策【摘要】：2002年11月，我国第一部中药现代化发展纲领性文件《中药现代化发展纲要》经guowuyuan正式批准后颁布，《纲要》的核心内容就是让中药在造福国人的同时，实现中药国际化的战略目标。可以说，中药国际化已承载了政府、企业到国民太多的梦想。加入WTO后，中药打入国际市场面临机遇和挑战；风靡全球的回归自然风尚又令民族、民间药和中药等天然药物类成为众望所归。 本文通过研究我国中药的发展历史，在分析了国际中药市场现状及我国中药产业的发展状况下，对国外的投资环境，中药市场细分，经营风险和中药走向市场面临的阻力进行了探讨。 在上述分析结论的基础上，提出了中药走向国际市场的策略：第一，夯实中药走向国际市场的基础。主要包括加大资金和管理投入；实施中药规范化管理；打造良好的营销渠道；强化国际市场规则的学习；中药走向国际首先要“铺轨”；建立中药信息网络系统。第二，组建中药企业的行业联盟。第三，中医药走向国际首先要本土化。第四，中药走向国际市场需要战略合作。第五，创办示范中医院是进入国际的最佳途径。第六，扩大中药出口策略。包括目标市场选择；建立健全中药产品出口的相关法规，规范中药产品出口秩序；制定相应的优惠政策，鼓励企业出口；发挥政府职能作用，促进中药产品出口。第七，我国中药产业对外投资策略。包括对发展中国家的投资策略；对发达国家的投资策略。【关键词】：中药 国际市场 环境分析 策略 【目录】： 中文摘要前言第一章 中药的发展历史与相关概念 中药的概念及发展历史 本文需要明确的概念 中药走向国际市场的必要性第二章 中药发展现状分析 中药在国际市场的分布状况 我国中药产业总体状况 中药产业在国际市场的状况第三章 中药国际市场环境分析 中药国际市场投资的法律环境分析 中药国际市场开拓的风险分析 中药国际营销市场细分 中药走向国际市场的阻力分析第四章 中药进入国际市场的策略 夯实中药走向国际市场的基础 组建中药企业的行业联盟 中医药走向国际首先要本土化 中药走向国际市场需要战略合作 创办示范中医院是进入国际的最佳途径 扩大中药出口策略 我国中药产业对外投资策略结论参考文献致谢你可以到诚信论文发表网（cxlw027）,豆丁,红袖添香论文网,维普,携手论文网,万方,知网……这些网站上面找论文，一般文章都可以在那些网站上面找到。
研究目标：1.分析中药发展的历史背景，探讨中药发展的历史演变规律；2.探究中药发展的影响因素，深入分析中药发展的内在机制；3.研究中药发展的现状，梳理中药发展的现状特征；4.探讨中药发展的前景，提出中药发展的发展策略和发展方向；5.构建中药发展的可持续发展模式，为中药发展提供参考。
中药和中药现代化的内涵、现状和发展(张守元 山西太原 山西医科大学）摘要：中药现代化就是将中国传统医药的优势与现代科学技术紧密地结合起来， 继承传统，走出传统，走向现代。我国的中药现代化虽然发展的比较快，优势比较明显，但同时存在很多问题，如中药新药病证选择存在的问题，中药新药处方来源存在的问题， 中药小复方精选存在的问题和解决办法， 中药新药临床试验存在的问题和解决办法。当今中药现代化基本可以凝练为以下四个方向：现代中药的开发，传统中药的开发，经典名方二次开发，老中医的验方开发。关键词：中药；中药现代化 ；现状；方向引 言中医药是中华民族在与疾病长期斗争的过程中积累的宝贵财富，其有效的实践和丰富的知识中蕴含着深厚的科学内涵，是中华民族优秀文化的重要组成部分，为中华民族的繁衍昌盛和人类健康做出了不可磨灭的贡献。在继承发扬中医药优势特色的基础上，充分利用现代科学技术，推动中医药现代化和国际化，以满足时代发展和民众日益增长的医疗保健需求，是历史赋予我们的责任。中药现代化是指在继承发扬中医药优势特色的基础上，充分利用现代科学技术，推动中药现代化和国际化，以满足时代发展和民众日益增长的医疗保健需求。中药现代化是一件功在民族，利在国家，造福人类，继往开来的伟大事业，对中药产业发展有着的巨大推动力。1.中药现代化的含义中药现代化长期以来是中医药工作者努力的方向。数十年来，无数专家、学者孜孜以求探索着中药的现代化之路。近年来国家发布了《中药现代化发展纲要》，更加掀起了中医药学者致力于中医药现代化的热情。然而何为中药现代化的发展方向?出现了一些不同的观点。不少人认为中药现代化就是要弄清中药的有效成分，搞植物提取物，进入世界主流医药市场，与国际接轨。甚至于认为，中药现代化就是要开发结构清楚、药理药效明确的I类中药。这在近年已形成了些“共识”，因而国家有关政策提出“中药现代化就是要研究开发象青蒿素这样的I类新中药”，“十五期问重点支持三、五个结构清楚、药理药效明确的I类中药创新药物的临床研究”等。另有一些人认为，在这样的观点指导下，中药将逐渐演变成脱离中医药理论指导的“现代天然药物”。如果这就是中药的现代化，那在今后的发展中究竟需不需要中医?这实在是中医药存亡的大事!这实际上是中药西化，使中医药的发展走人误区，正在把中医药逼进死胡同。所谓中药，是指纳人中医药理论体系、能够按中医理论使用的药品。我们认为，中药现代化就是把当代最新科技、手段、方法、设备融人中药研究、生产、应用，从而发展完善中医药的一个过程，其目的不是要把中药西化为“西药”。中药配方颗粒是在中医药理论的指导下，通过现代技术与设备，将传统饮片的剂型进行改良，以充分保留原饮片的性味与功效为前提，既保留了传统中药饮片的精华，又对之作了进一步的发展与补充，充分体现了“继承不泥古，发展不离宗”的学术思想，适应了当今社会发展与医疗发展的需求。虽然现在仍有不少反对的意见，阻力还很大，但我们坚信中药配方颗粒的出现为中药的现代化带来了曙光，应该成为中药现代化发展的一个重要方向。中医药学与西医药学各为两大医疗保健体系。两者理论与实践完全不同，不能相互作为证伪的标准，更不能拿西医药当作中医药的历史评判标准。我们希望改变长期以来对中医药的政策歧视，从政策、经费投入等诸多方面真正让中医药与西医药同步。为使中药更好地走向国际化，在中药质量标准与规范上，我们必须制定适合于中药，而又明确区别于西药的标准。积极探索制定既符合中药特点，又能为国际普遍认可的“安全、有效、稳定、可控”的中药质量标准体系和评价体系。中药现代化与现代中药科技产业化，不仅是一场传统中药的新技术革命，更是一次现代中药的新文化运动。中药的现代化必须在遵循中医药传统理论精髓和继承中医药临床实践自身特色的基础上，吸收和借鉴一切人类生命科学发展的成果和现代高科技手段，多学科融合、多技术结合，形成具有时代特色的中医药理论体系，为中药研究开发提供坚实的理论基础。在促进传统中医药技术进步与科技创新的同时，突出体现其自然科学与人文科学相结合的独特文化内涵。[[1] 焦广明 .中药现代化的含义探析[J].2008，3(6): 342.][1]2.中药现代化发展的现状及存在的问题[2]我国的中药现代化虽然发展的比较快，优势比较明显，但同时存在很多问题，现总结如下。 中药新药病证选择存在的问题适应病证的选择是中药新药研制决策中的一项重要内容。中药新药病证选择存在的问题主要是：① 西医疾病辩证规范前后结果的差异性：② 相关西医疾病辩证规范的关系问题：③ 西医疾病辩证规范依据的症状体征存在的问题。无论早期围绕中医疾病所做的辩证规范，还是近年来基于西医疾病建立的辩证标准，客观上均存在严重的逻辑和科学问题。这些问题不仅严重冲击了中医辩证论治体系，而且制约了中药干预的疗效。[3] 中药新药处方来源存在的问题处方从哪里来，一直是中药新药研制早期涉及的受持方人知识结构和学术背景制约的重要学术问题。中药新药处方的来源主要有4种：① 临床经验方：② 基于中医药理论、通过实验确认的科研方；③ 在中成药基础上的二次开发；④ 依据有效成分、组分的生物活性组成的处方。中药新药开发研究的基本现状是：中药单体或组分类新药研究虽然药昧少，制备工艺和剂型的科技含量较高，但适应病证选择比较困难，也不够准确，疗效并不理想，且整个研究过程基本脱离了中医药理论的指导：而中药6类新药研究虽然大体坚持了中医药理论指导，但普遍存在处方大而杂、选药不精的问题，因而制备工艺和剂型的选择难以采用先进技术，质量标准的建立也比较困难，服药量通常较大，整个研制过程的科技含量较低。目前学术界旨在中医药理论指导下不断推出高效、速效、长效中药新品种的努力正面临两难的选择。面对处方来源的4种渠道 人们似乎别无选择，可供选择的新药处方主要来源为① 古代方剂数据库管理系统研究；② 古代方剂数字化、智能化知识挖掘系统研究。而少数有识之士已开始探索新的处方来源方式。 中药小复方精选存在的问题和解决办法中药小复方体现了中医药特色的选药组方方法，在初步选定后，后续的筛选评价包括制备工艺考查、剂量配比优选、方剂结构优化等。在这些环节中，制备工艺的选择尤为重要，现已成为影响中药疗效充分发挥、制约中药现代化的关键技术问题。近年来，人们开始重视中药剂量配比的比较研究，出现了不同的剂量配比设计方法，这是学术进步的具体体现。中药小复方最佳药物剂量配比的比较研究,亟待解决的是方法学问题。 中药新药临床试验存在的问题和解决办法中药对照药的选择一般应坚持四项原则。一是法定中药品种；二是功能主治相同品种：三是给药途径相同；四是择优遴选。对于中药新药疗效评价指标的选择，有以下七方面认识问题首先需要澄清。① 中医疗效评价指标和方法研究与辩证规范研究的关系：② 中、西医疗效评价指标和两者之间的关系；③ 把中医的证作为所有疾病疗效评价指标的科学性和可行性问题；④ 证的诊断指标与证的疗效判断指标之问的关系；⑤ 证与量表在疗效评价方面的关系：⑥ 证作为疗效评价指标客观存在的问题：⑦ 建立中医疗效评价指标和方法体系与提高中医药疗效的关系。由于对问题的认识和理解方式不同，研究的思路方法不同，选择的切入点不同，至今未能找到妥善的解决办法。针对提高中药疗效的某一环节单独调整研究思路，无助于全面解决问题，而要进行整体调整，必须理清各个环节的启承关系和因果关系。孤立地讨论中药现代化问题，将其与中医理论的研究与发展割裂开来，不可能找到科学合理的一揽子解决办法。中药现代化需要一系列研究思路、方法和技术的创新，尽快理清研究思路，建立相关的方法学创新平台是比较理性的选择。[[4]3.实现中药现代化的战略措施3．1 加强基础理论研究(1)加强多学科交叉配合，深入进行中药药效物质基础、作用机理、方剂配伍规律等研究，积极开展中药基因组学、蛋白组学等研究。(2)重视中医药基础理论的研究与创新，特别是与中药现代化发展密切相关的理论研究，如证候理论、组方理论、药性理论，探索其科学内涵，为中药现代化提供发展源泉。3．2 中药资源保护和可持续利用(1)开展中药资源普查，建立野生资源濒危预警机制；保护中药种质和遗传资源，加强优选优育和中药种源研究，防止品种退化，解决品种源头混乱的问题。(2)建立中药数据库和种质资源库，收集中药品种、产地、药效等相关数据，保存中药材种质资源。(3)加强中药材野生变家种家养研究，加强中药材栽培技术研究，实现中药材规范化种植和产业化生产；加强植保技术研究，发展绿色药材。(4)加强中药材新品种培育，开展珍稀濒危中药资源的替代品研究，确保中药可持续发展。3．3 加快构建中药农业技术体系开展中药材规范化生产技术、绿色无公害技术、中药材质量系统评价、珍稀濒危品种保护、繁育和替代品等研究。在进行中药资源调查的基础上建立中药材种质库、基因库、化学样品库等。按照中药材生产的特点，借鉴现代农业和生物技术，完善中药材资源保护与可持续利用的关键技术，使中药农业向现代化、专业化、规模化发展。3．4 加强中药工业关键技术的创新研究开展中药饮片传统炮制经验继承及炮制工艺与设备现代化研究；中药提取、分离、浓缩、干燥、制剂、辅料生产技术集成创新的研究；借鉴现代制造技术、信息技术和质量控制技术，加强符合中成药生产特点的新工艺、新技术、新装备的研究开发，提高中药制造业的现代化水平。3．5 开展以中药为基础的相关产品的研发重点开展疗效确切的传统中药的“二次开发”和物质基础与作用机理相对明确的现代中药研发，包括用于生育调节和生殖保健产品的开发研究；以中药为基础的保健品、日用品、化妆品、食品添加剂和以中医诊疗技术为基础的医疗保健器械、以及中药农药、兽药、饲料添加剂等绿色产品的开发研究。3．6 构建体现中药特点的研发技术平台充分吸纳各方面力量，建立和完善现代中药研究开发平台。加强中药国家重点实验室、中药国家工程和技术研究中心建设；加强中药研究开发支撑条件平台建设。3．7 中药标准规范研究(1)加强中药材规范化种植和中药饮片炮制规范研究，建立中药材和中药饮片的质量标准及有害物质限量标准。(2)加强符合中药特点的科学、量化的中药质量控制技术研究，提高中成药、中药饮片(包括配方颗粒)、中药新药等的质量控制水平。以中药注射剂为重点，逐步扩大指纹图谱等多种方法在中药质量控制中的应用。3．8 中药产品创新研究选择经过长期中医临床应用证明疗效确切、用药安全，具有特色的经方、验方，开发中药现代制剂产品；改进中药传统制剂，提高质量控制水平，发展疗效确切、质量可控、使用安全的中药新产品；根据国际市场需求，按照有关国家药品注册要求，进行针对性新药研究开发，实现在发达国家进行药品注册，促进我国中药进入发达国家药品主流市场。3．9 优势产业培育加强中药提取、分离、纯化等关键生产技术的研究和先进适用技术的推广应用，提高企业的核心竞争力，促进中药大品种、大市场、大企业的发展，逐步形成一批产品新颖、技术先进、装备精良、管理有素、具有开拓精神的中药核心企业。3．10 建立中药信息系统建立中药市场信息系统和中药研究开发信息系统。3．11 培养复合新型中医药人才拓展中医药进入国际医药市场的渠道培养多学科结合的学术带头人、跨领域的高级经营管理人才、精通中医药专业知识的外语人才、熟悉国内外专利及药品注册法规的专门人才，逐步在国外建立或合作建立中药研究开发和生产经营机构；在主要国家联合开办中医医院，以医带药；与主要国家联合办学，开设中医药专业课程；编写中医药外语教材和制订译释规范。3．12 强化中药知识产权保护研究中药知识产权保护内容，强化中药知识产权保护意识，研究出口中药的知识产权保护策略。[[5]4.中药现代化的方向当今中药现代化基本可以凝练为以下四个方向：现代中药的开发。以西方天然药物开发模式为主体，结合中药临床实践经验，加强中药的物质基础研究，重视有效部位，有效成分，推行西药新药的研究方式和评价方法开发新药。如：青蒿素的研制。 传统中药的开发。以中医药理论体系为主体，与时俱进，结合社会、自然环境的变化，发展中医药理论．完善中医药防治体系，优化经方、验方．创立新方。如王永炎院十“毒损脑络”理论的创立。 经典名方二次开发。随着科技的发展，不管从制造技术、物质基础研究、药理药效研究等各方面都不能同日而语，因此，引入新技术、新方法对经典名方进行二次开发。将在安全性、疗效、稳定性上取得质的飞越。如： 白云山和记黄埔的复方丹参片。 名老中医的验方开发。随着邓铁涛等名老中医的年事己高．将其积累多年的临床经验和中医理论进行有效的传承已经迫在眉睫：随着第一批受过高等教育的名中医(60年代出生)的崛起，他们的验方开发显得非常有意义。[[6]综上所述，中医药现代化不仅仅是自身发展的问题，更是时代的要求和历史发展的必然，也是国际社会和人类健康的需要。为实现中药现代化、国际化这一目标，我们要走的路很长，需要几代人的共同努力和国际间的相互支持与协作，最终达到全人类的资源共享、文化共享。参考文献[1] 焦广明 .中药现代化的含义探析[J].2008，3(6): 342.[2] 苏 珊 .中药现代化发展的现状及存在的问题[J].环球中医药,2008,1(5): 61.[3] 方圣鼎．中药现代化的思考[J]．中草药，2007，38 (5)：641—646．[4] 梁茂新．中医药的科学研究[J].科技导报，2007，25 Q2)：73．[5] 蔡宝昌 .中药现代化发展的战略措施与相关思考[J]. 南京中医药大学学报,2009,25(5): 334.[6] 张霄潇 .中医药的定位和中药现代化方向[J]. 环球中医药,2008,1(5):38-39作者简介：张守元，男，山东菏泽人，1986年生，山西医科大学药学院硕士研究生，研究方向为天然药物化学。通讯地址：山西医科大学药学院 030001E-mail：
浅析如何建设企业安全文化论文
摘要 本文从安全文化的涵义和功能出发，阐述了企业建设安全文化的必要性，并提出了建设好企业安全文化的措施。
关键词 企业安全文化安全生产建设措施
0引言
安全，是社会发展和经济建设的永恒主题，也是企业发展和生存的永恒主题。从国家来讲，安全生产事关以人为本的执政理念，事关构建社会主义和谐社会；从企业来说，安全生产事关经济效益的提高，事关企业的可持续、健康发展；从员工来说，安全事关生命，是人的第一需求。随着社会发展和进步，人们对安全的关注越来越强烈。本文从安全文化的涵义和功能出发，阐述了企业建设安全文化的必要性，并提出对建设好企业安全文化的措施。
1安全文化的涵义及功能
安全文化的概念
安全文化有广义和狭义两种定义。从广义上，我国有人将“安全文化”定义为：“人类在生产生活实践过程中，为保障身心健康安全而创造的一切安全物质财富和安全精神财富的总和”。安全文化的首创者——国际核安全咨询组（insag）给出了相对狭义的定义：“安全文化是存在于单位和个人中的种种素质和态度的总和。”英国健康安全委员会核设施安全咨询委员会（hscasni）对insag的定义进行修正认为：“一个单位的安全文化是个人和集体的价值观、态度、能力和行为方式的综合产物，它决定于健康安全管理上的承诺、工作作风和精通程度。”这两种定义把安全文化限定在精神和素质修养等方面。在许多有关安全文化的论文和材料中，常常看见诸如“提高全民安全文化素质”、“倡导安全文化”、“普及安全文化”、“学习安全文化”等字样，这些实际上将安全文化看作一种人们对安全健康的意识、观念、态度、知识和能力等的综合体，与狭义安全文化的观点不谋而合。从理论上研究和探讨广义的安全文化是应该的，但对于促进实际安全工作而言，则不宜使用广义安全文化的概念，而应使用狭义安全文化的概念。
安全文化的功能
导向功能
企业安全文化提倡、崇尚什么，将通过潜移默化的作用，使员工的注意力逐步转向企业所提倡、崇尚的内容，接受共同的价值观念，从而将个人的目标引导到企业目标上来。
凝聚功能
企业安全文化通过改变员工的兴趣、爱好和娱乐方式，使员工融合于其中，当其价值观被员工认同后，它就会成为一种粘合剂，从各个方面把员工团结起来，形成巨大的向心力和凝聚力。
激励功能
企业安全文化能通过发挥人的主动性、创造性、积极性、智慧力，使员工从内心产生一种情绪高昂、奋发进取的效应。作为自然人，每个人都有力气，有基本思维能力；作为社会人，每个人又都有精神需要，蕴含着巨大的精神力量，在未获得激励时，人发挥的只是物质力量，获得激励后，人的精神力量就得到开发，激励越大，所开发的精神力量就越大。
约束功能
企业安全文化对企业每个员工的思想和行为具有约束和规范作用，这种作用与传统的管理理论所强调的制度约束不同，它虽也有成文的硬制度约束，但更强调不成文的软约束，他通过文化的功用使信念在员工心理深层形成一种定势，构造出一种响应机制，只要有诱导信号发生，即可得到积极响应，并迅速转化为预期行为，这种约束机制能够有效地缓解员工自治心理与被治现实形成的冲突，削弱由其引起的心理抵抗力，从而产生更强大、深刻、持久的约束效果。
规范行为功能
上述安全文化的导向、凝聚、激励、约束等四项基本功能，最终将通过行为表现出来，因此建设企业安全文化的重要意义是通过提高员工的安全文化素质来规范其安全行为。
2建设企业安全文化的必要性
企业生产安全管理自身的需要
现代管理科学强调“以人为本”的原则，就是要解决人的思想问题，为管理的其它环节创造先决条件。建设安全文化，能够增强管理上的道德含量和安全意识，符合企业所有人员的客观实际及生产场地的特征，是解决所有人员对安全的认识问题、形成正确的安全意识的有效形式；建设安全文化就是要营造一种安全和谐的文化氛围，使所有人员形成一种安全思维定势，把搞好生产安全管理作为出发点和归宿点。
企业在市场经济条件下生存与发展的需要
我国正处于社会主义市场经济体制逐步建立的过渡时期，而市场经济体制下的企业之间的竞争日趋激烈，这也给企业的安全系列管理带来了严峻的挑战。在世界经济一体化的今天，一个充满生机活力的企业，面对竞争激烈的市场，要想生存和发展，必须有本企业特色的安全物质文化，诸如明确的企业目标、完善的规章制度、先进的技术装备、系统的培训教育措施、合格的安全生产设施等；还要有一定数量的企业安全文化阵地、美观整洁的生产现场等看得见、摸得着的硬件。企业的管理至今已历经了经验管理、科学管理、行为管理三个阶段，而安全文化管理是企业管理的第四个阶段，并与市场经济体制相适应。
弥补生产安全管理工作缺陷的`需要
引起安全事故的直接原因可分为两类，即物的不安全状态和人的不安全行为。物的不安全状态是指由于生产过程中使用的物质、能量等的客观存在而可能导致事故和伤害发生的状态，不包括纯粹由于人的行为导致的物的不安全状态，如违章堆放的物料、私自焊接使用的压力容器等。物的不安全状态是事故发生的根源，如果没有物的不安全状态存在（即达到了物的本质安全），则人的行为也就无所谓安全还是不安全。因此，安全工作首先要解决物的不安全状态问题，这主要是依靠安全科学技术和工程技术来实现。但是，科学技术和工程技术是有局限性的，并不能解决所有问题，其原因一方面可能是科技水平发展不够，另一方面可能是经济上不合算。正由于此，控制、改善人的不安全行为十分重要。控制人的行为一般采用管理的方法，即用管理的强制手段约束被管理者的个性行为，使其符合管理者的需要。企业安全管理应该是在安全科学技术与安全工程技术基础之上，通过制定法律、规范、制度、规程等，约束企业所有人员的不安全行为，同时通过宣传教育等手段，使所有人员学会安全的行为，以保证安全生产目标的实现。
随着社会实践和生产实践的发展，尽管有了科学技术手段和管理手段，但对于搞好安全生产来说仍然不够。科技手段达不到生产的本质安全化，需要用管理手段补充；而管理手段虽然有一定的效果，但是管理的有效性很大程度上依赖于对被管理者的监督和反馈，对于安全管理尤其这样。被管理者对安全规章制度的漠视或抵制，必然会体现在不安全行为上，然而不安全行为并不一定都会导致事故的发生，相反可能带来相应的利益或好处，例如省时、省力等。这会进一步促使不安全行为的产生，并可能“传染”给同事。不安全行为是事故发生的重要原因，大量不安全行为的结果必然导致事故发生。在安全管理上，时时、事事、处处监督企业每一位成员遵章守纪，是一件困难的事情，甚至是不可能的事，这必然带来安全管理上的漏洞。建设安全文化正可弥补安全管理手段的不足。
3建设企业安全文化的主要措施
既然安全文化可以弥补安全管理的不足，就像安全管理可以弥补安全技术不足一样。因此，安全文化绝不应是一种空中楼阁，而应该紧密结合施工企业的安全生产实践活动。建设企业的安全文化，笔者认为应该采取以下措施：
坚持“以人为本”突出安全文化
安全文化说到底就是企业员工的行为方式（习惯）的选择和行为结果的统一，是一个潜移默化的过程。抓住问题的本质，就可以抛开繁烦的“文化”定义，从中解脱出来。这种良好的行为习惯的培养，对造就优秀的行为结果至关重要。企业安全文化，离不开员工的认知，离不开员工的努力，离不开员工的奋斗。而企业安全文化，既可以肯定员工的价值观念，也可以改变员工的价值观念。因此，建设企业安全文化，必须坚持“以人为本”，只有激发员工自发的主观能动性，把保证生产安全变成自觉行动，才能达到确保生产安全的目标。
加强宣传教育提高综合知识和技能
企业安全文化建设的土壤是职工，职工受教育的程度、知识水平的高低、业务能力的强弱等基础文化素养，与安全文化工作的实施密切相关。因此，进行企业安全文化的宣传教育，要结合职工基础教育和其他教育，可以利用报告会、培训班、墙报、竞赛活动等各种手段，做到形式多样、内容丰富。同时可以利用节日、年终总结、“安全月”等机会，开展各种有益于安全文化建设的文娱体育活动，不断渲染和强化企业的安全文化氛围。
完善安全机制提高安全意识
建立以各级行政正职为安全第一责任人的责任体系；以建立适应现代安全管理，实行标本兼治，做到行为有规范、考核有依据、奖惩有标准的制度体系；建立以党政工团齐抓、部门联动、人人监督、纵到底、横到边的网络体系。一是强化安全监督机制；二是建立安全教育培训和激励机制；三是建立安全风险共担机制，层层签定《安全目标责任书》奖优罚劣，四是健全安全检查评比机制，达到超前控制。
提高安全技术狠抓安全管理
安全文化的推行，必须建立在完善的安全技术措施和良好的安全管理基础之上。无法想象，一个企业生产条件恶劣，事故隐患丛生，安全管理混乱甚至没有，不安全行为随处可见，而仅通过安全文化的建设即可使不安全的生产面貌发生有效的改变。作为农机开发和生产企业，我所不断完善产品的加工工艺和工序，严格按照工艺流程加工，并增加生产防护设备，从源头上杜绝不安全隐患。在生产车间、安装施工现场，到处悬挂着“安全第一，预防为主”、“安全生产，人人有责”、“高空作业，请系安全带”等标语口号。另外还结合自身工艺特点，提炼出许多富有个性和人性化的警示标语。定期对生产车间、施工现场进行安全排查，对事故隐患及时处理，将事故消灭在萌芽状态。
4结束语
安全文化建设不是权宜之计，而是一项长期、复杂的系统工程。人是安全文化的主体，也是安全文化的目的，安全文化建设的过程，实质上就是提高人的生活价值和工作价值的过程。因此，安全文化建设应是企业建设中的一项重点工程。
传统的国家安全观着重强调的是政治安全和军事安全，它的安全对象基本限定在以国家为主体的政治、军事安全事物上，防御的是境外的军事威胁，以拒敌于国门之外为目的，准备战争和赢得战争是国家安全工作的中心。 从1980年至今，中国已经有24年的和平时期。林东博士指出，和世界上很多处于和平状态的国家和民族一样，“我们都有一个通病，那就是除了国家和军队要准备战争，因而具有强烈的国家安全意识之外，地方政府、企业、大众与国防之间的心理距离、物理距离都很远，国民的国家危机意识淡薄”。 “然而，席卷全球的第三次信息革命浪潮改变了这一切。”林东认为，因为世界各国面临的安全环境发生了很大变化，所以，当今世界，国家和人民对国家安全的需求不仅大大超出战争和政治、军事安全范畴，而且对传统的政治、军事安全也提出了新的要求。一国安全的威胁不仅来自外部，更来自内部。冷战结束以来，全球转入和平与发展的轨道，大国间战争风险明显下降，世界大战和国家集团之间的大规模战争乃至大国之间的大决战时代消退，甚至大国之间的大规模军备竞赛这样的危险游戏也大大降温。因此，“传统安全观下的国防呈现战略松弛现象”。 “然而，这种松弛是非常危险的”。因为“大国间的争斗并未消失，而是改变了形式，寻求以武力为基础的和平演变方式来谋求政治、经济利益，也就是外部对你施以军事威胁，内部对你制造经济危机、社会危机和文化危机，综合起来破坏主权、蚕食领土、控制资源，甚至颠覆政权”。 以恐怖主义为代表的非传统威胁兴起，这使各个国家面对新的敌人，恐怖势力从社会内部发难，通过制造社会危机来实现他们的政治目的。“虽然目前恐怖袭击的破坏力还没有达到战争损失的程度，但是它所造成的社会心理震撼和公众安全感的丧失已经不亚于战争时代。每个国家的社会安全都前所未有地面临严峻挑战，社会安全已成为国家安全的重要组成部分。”在国家安全形势发生如此巨变的今天，林东认为，树立新的国家安全观“重要而急迫”。 林东说：“‘新国家安全观’将社会安全、经济安全、科技安全、文化安全、信息安全都纳入职责范围，极大地开拓了国防的历史使命，而这些领域都是与老百姓的生活密切关联的。可以说，今天的国防不是同老百姓疏远了，而是拉得更近了。” 他打了个形象的比喻，如果国家安全是个木桶，“新国家安全观”中的各个部分就是木桶上的木板，哪块木板低都会影响整个木桶的盛水量。“但是，非常重要的一点就是国家安全既离不开军队，也离不开政府、企业和大众，国家安全就是每一个公民的安全。这要求每一个公民必须从思想上实现从旧的传统安全观向拓展了的‘新国家安全观’转变，居安思危，心中长存忧患意识。”经济全球化正深刻改变着社会进步的方式和人类文明的发展方向，成为影响国家行为的一个重要因素，国家安全所处的背景、影响因素和实现手段都发生了变化。 从政治方面来看，全球化进程使国家及国家主权的内涵发生了重大变化。国家相互依赖程度的加深，使人们以绝对主权来衡量国家安全的做法出现了变化。从经济方面看，全球金融、贸易和服务市场的监管体系更多的是以市场为中心，国家的经济面临着更大的风险和挑战。从文化方面看，发达国家在文化信息的传播中占据了主导地位，它们传播和推行自己的价值观，对他国原有的社会文化基础产生冲击。从军事方面看，军事安全仍是国家安全的基本内容，军事仍将是维护国家安全的基本手段。 随着全球化进程的发展，人们的国家安全观也在不断变动和调整。总的说来，一是安全主体观发生了重大变化，安全主体不仅包括国家，而且向下延伸到了个人，向上延伸到了群体和国际（人类）。与此相对应，对国家产生威胁的主体也呈现出多元化特点。 二是国家安全从绝对变为相对，安全状况始终处于变动之中，国家安全程度的实现与国家实力并不存在必然的联系。“9·11”恐怖袭击事件就是一个有力的例证。 三是国家安全观正在由重视影响国家安全的外部因素向重视内部因素转变。冷战后，随着国际机制的成熟与健全，合作成了处理国家间关系的主要选择。从现实看，一国吞并他国领土的情况已比较少见，但一些国家因内部问题引起社会矛盾激化，给国家和地区的安全与稳定造成威胁，进而引发国际社会介入的事例却越来越多。 四是从提倡硬实力到提倡软实力。二战以前，军事、人口、资源等硬实力因素是影响和决定国家安全的主导因素，现在，民族凝聚力、国家体制、科技、文化、信息等软实力因素在国家安全中的作用和比重越来越大。 中国是少数几个完全靠自身力量维护安全的国家，这决定了，领土、主权和军事等方面的安全仍是当前我国国家安全的主要内容。但我们也要看到，“9·11”后，传统与非传统安全问题正处于此涨彼消的变动之中，因此，我们也要重视把握好非传统安全问题，未雨绸缪，从长计议，注意掌握国家安全的主动权