老师有没有和你说论文往哪个方向写比较好？写论文之前，一定要写个大纲，这样老师，好确定了框架，避免以后论文修改过程中出现大改的情况！！学校的格式要求、写作规范要注意，否则很可能发回来重新改，你要还有什么不明白或不懂可以问我，希望你能够顺利毕业，迈向新的人生。 一、论文摘要的定义 摘要一般应说明研究工作目的、实验方法、结果和最终结论等．而重点是结果和结论。中文摘要一般不宜超过300字，外文摘要不宜超过250个实词。除了实在迫不得已，摘要中不用图、表、化学结构式、非公知公用的符号和术语。摘要可用另页置于题名页(页上无正文)之前，学术论文的摘要一般置于题名和作者之后，论文正文之前。 论文摘要又称概要、内容提要。摘要是以提供文献内容梗概为目的，不加评论和补充解释，简明、确切地记述文献重要内容的短文。其基本要素包括研究目的、方法、结果和结论。具体地讲就是研究工作的主要对象和范围，采用的手段和方法，得出的结果和重要的结论，有时也包括具有情报价值的其它重要的信息。摘要应具有独立性和自明性，并且拥有与文献同等量的主要信息，即不阅读全文，就能获得必要的信息。摘要不容赘言,故需逐字推敲。内容必须完整、具体、使人一目了然。英文摘要虽以中文摘要为基础,但要考虑到不能阅读中文的读者的需求,实质性的内容不能遗漏。 二、论文摘要的分类 根据内容的不同, 摘要可分为以下三大类: 报道性摘要、指示性摘要和报道-指示性摘要 (1) 报道性摘要: 也常称作信息性摘要或资料性摘要, 其特点是全面、简要地概括论文的目的、方法、主要数据和结论. 通常, 这种摘要可以部分地取代阅读全文. (2) 指示性摘要: 也常称为说明性摘要、描述性摘要或论点摘要, 一般只用二三句话概括论文的主题, 而不涉及论据和结论, 多用于综述、会议报告等. 该类摘要可用于帮助潜在的读者来决定是否需要阅读全文. (3) 报道-指示性摘要: 以报道性摘要的形式表述一次文献中的信息价值较高的部分, 以指示性摘要的形式表述其余部分. 三、论文摘要的写法 目前，我国期刊上发表的论文，多采用报道性摘要。即包括论文的目的、方法、结果和结论等四部分内容。而毕业论文的摘要的写法多是采用指示性摘要的写法，即概括文章的主题和主要内容。在指示性摘要的写作过程中，作者首先应该对论文的写作背景做简单介绍，然后应该对文章的主要内容进行简单的介绍，主要是对文章的提纲做简要的介绍，最后要对文章的研究意义进行介绍。 四、论文摘要写作的注意事项 (1)摘要中应排除本学科领域已成为常识的内容；切忌把应在引言中出现的内容写入摘要；一般也不要对论文内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。 (2)不得简单重复题名中已有的信息。比如一篇文章的题名是《几种中国兰种子试管培养根状茎发生的研究》，摘要的开头就不要再写：“为了……，对几种中国兰种子试管培养根状茎的发生进行了研究”。 (3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要先写什么，后写什么，要按逻辑顺序来安排。句子之间要上下连贯，互相呼应。摘要慎用长句，句型应力求简单。每句话要表意明白，无空泛、笼统、含混之词，但摘要毕竟是一篇完整的短文，电报式的写法亦不足取。摘要不分段。 (4)用第三人称。建议采用“对……进行了研究”、“报告了……现状”、“进行了……调查”等记述方法标明一次文献的性质和文献主题，不必使用“本文”、“作者”等作为主语。 (5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。新术语或尚无合适汉文术语的，可用原文或译出后加括号注明原文。 (6)除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。 (7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。 (8))缩略语、略称、代号，除了相邻专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现时必须加以说明。科技论文写作时应注意的其他事项，如采用法定计量单位、正确使用语言文字和标点符号等，也同样适用于摘要的编写。目前摘要编写中的主要问题有：要素不全，或缺目的，或缺方法；出现引文，无独立性与自明性；繁简失当。摘要应该这样写：第一句话，论文的背景及其引出的问题第二句话，采用哪些手段、方法来研究你的课题第三句话，通过研究得出哪些结论与建议 绪论是论文的开头部分。主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。（问题是什么？ 为什么重要？ 别人做了什么工作？ 自己方法的主要思想是什么？ 文章的其他部分是怎样组织的？)论文的前言也叫引言，是正文前面一段短文。前言是论文的开场白，目的是向读者说明本研究的来龙去脉，吸引读者对本篇论文产生兴趣，对正文起到提纲掣领和引导阅读兴趣的作用。在写前言之前首先应明确几个基本问题:你想通过本文说明什么问题?有哪些新的发现，是否有学术价值?一般读者读了前言以后，可清楚地知道作者为什么选择该题目进行研究。为此，在写前言以前，要尽可能多地了解相关的内容，收集前人和别人已有工作的主要资料，说明本研究设想的合理性。1、 引言应含概的内容引言作为论文的开头，以简短的篇幅介绍论文的写作背景和目的，缘起和提出研究要求的现实情况,以及相关领域内前人所做的工作和研究的概况，说明本研究与前工作的关系，目前的研究热点、存在的问题及作者的工作意义，引出本文的主题给读者以引导。引言也可点明本文的理论依据、实验基础和研究方法，简单阐述其研究内容；三言两语预示本研究的结果、意义和前景，但不必展开讨论。前言在内容上应包括:为什么要进行这项研究?立题的理论或实践依据是什么?拟创新点?理论与(或)实践意义是什么?首先要适当介绍历史背景和理论根据，前人或他人对本题的研究进展和取得的成果及在学术上是否存在不同的学术观点。明确地告诉读者你为什么要进行这项研究，语句要简洁、开门见山。如果研究的项目是别人从未开展过的，这时创新性是显而易见的，要说明研究的创新点。但大部分情况下，研究的项目是前人开展过的，这时一定要说明此研究与被研究的不同之处和本质上的区别，而不是单纯的重复前人的工作。2、 前言的写作方法(1)、开门见山，不绕圈子。避免大篇幅地讲述历史渊源和立题研究过程。(2)、言简意赅，突出重点。不应过多叙述同行熟知的及教科书中的常识性内容，确有必要提及他人的研究成果和基本原理时，只需以参考引文的形式标出即可。在引言中提示本文的工作和观点时，意思应明确，语言应简练。(3)、回顾历史要有重点，内容要紧扣文章标题，围绕标题介绍背景，用几句话概括即可;在提示所用的方法时，不要求写出方法、结果，不要展开讨论;虽可适当引用过去的文献内容，但不要长篇罗列，不能把前言写成该研究的历史发展;不要把前言写成文献小综述，更不要去重复说明那些教科书上已有，或本领域研究人员所共知的常识性内容。(4)、尊重科学，实事求是。在前言中，评价论文的价值要恰如其分、实事求是，用词要科学，对本文的创新性最好不要使用“本研究国内首创、首次报道”、“填补了国内空白”、“有很高的学术价值”、“本研究内容国内未见报道”或“本研究处于国内外领先水平”等不适当的自我评语。（5）、前言的内容不应与摘要雷同，注意不用客套话，如“才疏学浅”、“水平有限”、“恳请指正”、“抛砖引玉”之类的语言;前言最好不分段论述，不要插图、列表，不进行公式的推导与证明。（6）、前言的篇幅一般不要太长，太长可致读者乏味，太短则不易交待清楚，一篇3 000一5 000字的论文，引言字数一般掌握在200一250字为宜 一篇学位论文的引言，大致包含如下几个部分：1、问题的提出；2、选题背景及意义；3、文献综述；4、研究方法；5、论文结构安排。问题的提出：讲清所研究的问题“是什么”。选题背景及意义：讲清为什么选择这个题目来研究，即阐述该研究对学科发展的贡献、对国计民生的理论与现实意义等。文献综述：对本研究主题范围内的文献进行详尽的综合述评，“述”的同时一定要有“评”，指出现有研究成果的不足，讲出自己的改进思路。研究方法：讲清论文所使用的科学研究方法。论文结构安排：介绍本论文的写作结构安排。论文摘要是对论文的简短陈述，摘要也就是内容提要，是论文中不可缺少的一部分。论文摘要是一篇具有独立性的短文，有其特别的地方。作者的观点、论文的主要内容、研究成果、独到的见解，这些都应该在摘要中体现出来，是论文的精华所在，因此，写好摘要很重要。摘要的的分类论文摘要一般位于论文正文之前，起总结概述作用。根据内容的不同，摘要可分为以下三大类：报道性摘要、指示性摘要和报道指示性摘要。 论文摘要怎么写摘要是论文的概述性语言，虽说篇幅不大，可却是一篇论文的精华之处。一般由具体研究的对象、方法、结果、结论四要素组成。对象：是论文研究调查的所具体的主题范围，体现出论文的论述内容、要解决的主要问题等。方法：是论文对研究对象进行研究的过程中所运用的各种途径，例如：原理、理论、条件、材料、工艺等，是完成研究对象的必要手段。结果：是作者运用研究方法对研究对象进行实验、研究所得到的结果、效果、数据，被确定的关系等，是进行科研所得的成果。结论：是作者对结果的分析、研究等，是结果的总结，体现研究结果的可靠性、实用性、创新性，体现论文研究的价值与学术水平，是决定论文价值的体现。撰写步骤摘要作为一种特殊的陈述性短文，书写的步骤也与普通类型的文章有所不同。用重要的事实开头，突出论文新的信息，即新立题、新方法、结论与结果的创新性等。这些信息要能完全、准确的回答摘要的四要素所涉及的问题，语句要精炼。摘要中涉及他人的工作或研究成果的，尽量列出他们的名字，将这些零散信息，组成符合语法规则和逻辑规则的完整句子，再进一步组成通畅的短文，通读此短文，反复修改，达到摘要的要求。 写作技巧技巧—：上网查阅一些或阅读一些论文摘要的写作资料，仔细研究一下别人的写作步骤、 方法和技巧。技巧二：多向指导教师和同学请教，并根据提供的意见和建议及时修改，以期达到更高水 平。技巧三：叙述要完整，要有逻辑性，短文结构要合理，在简短的篇幅下尽量是语言优美。技巧四：从小从专，即是指软文撰稿者在进行选则和提炼摘要时，要从专业出发，从小处入手进行突破，切记全而不专，大而空洞。注意事项: 不以数字开头，中英文必须对应英文摘要略有不同，望大家注意。摘要以主题概念不遗漏为原则，中文摘要字数为200-300字，英文摘要为100-150words 用第三人称，不得简单重复题名中已有的信息这样会使摘要显得冗长。语言要规范，除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。
没问题,帮你.
三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。
茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交 属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。
正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将 落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期 内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。
通过咖啡消费在人均可支配收入比重、 特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测 算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达1500-5000亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。
其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模 香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为、、 和。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。
从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似， 早先以茶饮为主。
但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化 进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。
香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是 随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。
选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格 换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。
我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。
根据测算，一线城 市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高 于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多
从一、二线 城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。
一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，
另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向低线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。
复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。
以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、 休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再 探索 新区域的 方式。
现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高， 而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的 折算系数假设。
以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、 四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、元、199元、 82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模， 一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。
以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。
中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。
按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。
受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的 11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为
门店咖啡空间广、龙头大（星巴克），而中国有更强的饮茶习惯，茶饮市场远大于咖啡， 且在新中式茶饮品牌崛起的背景下，差距不断拉大。
茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、 茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。
根据奈雪的茶招股书，按截至2020年零售消费价值计， 茶占中国非酒精饮料市场超过35%，中国茶市场的总规模由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为；其中门店现制茶饮1136亿，未来五年复合增长率更达到。
而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元， 占同期中国非酒精饮料市场总额的约，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。FY2022年，星巴克预计将在国内达到5000家门店。
茶是中国文化中的传统饮品，20世纪80年代在台湾诞生了珍珠奶茶，将红茶与奶精混合调成奶茶，加入台湾著名小吃粉圆。
2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮刺激中国茶饮市场快速增长。
截至2020年，中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店，现制茶饮店可按茶 饮的平均售价分为三类：
(i) 高端现制茶饮店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、乐乐茶）
(ii) 中端现制茶饮店（ASP介于10元至20元，如茶颜悦色，coco，一点点，古茗，快 乐柠檬）
(iii) 低端现制茶饮店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中国高端现制茶饮店的现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率为。
预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的522亿元。
2020年至2025年，按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约。
截至2020年9月30日，中国约有340,000间现制茶饮店，现制茶饮的平均售价为13元， 其中约有千间高端现制茶饮店（占比），其现制茶饮的平均售价不低于20元， 其中千间茶饮店为连锁品牌（界定为全国拥有 1 间以上门店的品牌），高端现制茶饮店业态相对集中，截至2020年9月30日，按零售消费价值计算，五大市场参与者共占50%以上市场份额，喜茶约占，奈雪约占。
据奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪在中国高端现制茶饮中覆盖面最广， ASP最高，每单达到元，而行业平均票单价格为35元。
现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。
喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定价高，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，产品相对壁垒较高。
中端是标准化程度比较高的台式奶茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价8-15元，已经进入加盟扩张的阶段，是瞄准大基数群体的选择。
低端是主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，以蜜雪冰城为主，加盟扩张，开店规模大，在下沉市场有上万家。
但是正因为做的是下沉市场的生意，市场要求定价低，所以以加盟形式分散生产。
目标消费者决 定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌粘性较弱，是即饮的便利需求，产品难以差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。
换句话说，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌进行价格竞争。
根据中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段，
连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌， 包括快乐柠檬、COCO、一点点等；
连锁茶饮消费升级时期（2015年 2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水 果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同时更多样的消费场景出现（奈雪酒屋，奈雪梦工厂，喜茶 LAB店，喜茶热麦店，乐乐茶制茶工厂），延长消费时长。
连锁茶饮消费升级时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部 茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）、 渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台），除了高端茶饮中头部品牌喜茶、 奈雪进一步扩大规模，也包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等品牌逐步标准化、 异地复制。
根据奈雪的茶联合CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3. 亿人，超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌 忠诚度较高。从消费人群来看，90后和00后占据近 7 成市场，男性消费者占比提升。 2020年超过四成新茶饮消费者为男性。
外卖将门店的服务范围扩大至2-5公里以内地区，在所有终端（即第三方平台、微信及 支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖销售的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为，约占中国2020年现制茶饮产品零售消费总值的；预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的1129亿元。
茶饮行业进入门槛低，竞争激烈，2020年疫情影响之下，头部品牌加速开店，市场集中度进一步提升。2020年至招股书最后可行日期，奈雪新开189家门店。
据公司公开数据， 截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量 比去年同期增长了31%。
头部品牌优化服务和产品，发力数字化和新零售， 2020年以来线上数字化程度提升，数 字化体现在组建数字化团队，数字化信息驱动产品创新优化和依托大数据选址提升效率。
新茶饮会借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当 季新品。
会员精细化运营可以提高用户粘性和复购率，茶饮企业通过预点单、积分换礼、专属评 价渠道汇聚用户数据和意见，优化用户体验。同时通过自有小程序或者APP设置客制化口味，细化和沉淀用户数据。
奈雪的茶2019年9月推出会员体系，截至最后可行日期，注册会员人数为2920万人。截至2020年9月30日，奈雪约订单来自于会员，活跃会员总人数由2019年Q4的200万人增加至2020年Q4的580万人，至2020年Q4，的活跃用户属于复购会员（2019年同期为）。
品牌力在零售产品，周边产品得到体现， 2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。
新茶饮品牌上架零售产品，零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，拓宽消费场景。
咖啡的消费场景偏工作日，新茶饮本身偏社交和休闲（多开在shopping mall，周末和节 假日客流更好，而星巴克在我国主要是CBD区，平日更好），例如喜茶全天消费高峰时段是下午2点到4点，一周的点单高峰时间是周末/周四/周五，随着奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD区渗透，并将销售范围扩展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿铁），包装水和零食，甚至酒，扩充消费时段和场景，增加了工作场景，从下午茶向早餐、加班宵 夜渗透。
中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为。
奈雪新店中将有7成为Pro门店，去掉现制烘焙，改为央厨/供应商统一配送烘焙产品，做小店，专注茶饮，定位高客流区域，如高档购物中心，写字楼以及居民区中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶饮/零售，智能化设备布局提升运营效率；
而从票单价来看，奈雪在二线及以下城市显著高于一线（48元元），按照73%收入为茶饮，27元一杯进行计算，二线及以下城市每订单有杯茶，显著高于一线城市，加上轻奢调性、 小资装修、更宽阔店面、温和明亮的光线，奈雪在一线/新一线加密的门店类型可能与二线以下发生分化，主打不同门店类型，为繁忙的工作族群提供快速易取的茶饮小店，为休闲时长更长、租金更低的区域提供偏社交的“第三空间”。
明星单品效应明显， 截至2020年9月30日，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄。
合计贡献现制茶饮销售额。喜茶多年年度销量冠军是多肉葡萄，喜小瓶延续喜茶的品牌势能，以瓶装无糖气泡水为主，最受欢迎的口味是葡萄味。
头部现制茶饮品牌通过文化输出加强与消费者 情感 链接，传递品牌文化，奈雪通过CUP美术馆，邀请不同艺术家将艺术作品呈现在茶饮杯上，传递“充满生活艺术的奈雪”理 念，并且在2020年通过公益活动、联名等传递美好自有力量的理念。
头部品牌重视品牌维护，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越来越多，2016年创始人将“royaltea 皇茶”正式更名为“HEYTEA 喜茶，亲自写下给消费者的信，阐述品牌故事，并持续进行打假维权。
头部品牌为行业输出标准， 2019年以前，茶饮行业并无统一行业标准，2020年11月19日，中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准。
现制饮品需要好产品+好模型。
好产品—口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化 制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都要集中学习考核；上新频率，需要 研发投入，星巴克上新频率 周，奈雪每周上新，喜茶平均周上新。
好模型—有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。
头部品牌利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，同时深 耕和把控供应链上游以保证高品质原料供应，从而保证产品口味的稳定和统一。
为了保证饮品口感，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，一方面培育和开发新的草莓品种，另 一方面选择最合适的区域，自建草莓基地。
同时，喜茶从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，最终制作出绿妍，金凤，四季春等经典茶。并在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。
奈雪从最初就介入供应链，自建茶园、果园、花园和中央工厂，原料资产，自己研发供应链系统，实现供应商到生产全流程数字化，自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化。
(一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比
茶饮生意好在哪里：
1.门店小+周转快，试错成本低，坪效高（点单数字化后人力更加节省）。
2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水 果，其他都是大宗贸易品，水果供应也在优化；
3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶 机；当前泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器/供应商替代。
4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消 费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，进一步提升坪效。
5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群；
6. 兼容性强（+烘焙、+零售，都是不错的业态）
(二) 品牌拉力的体现、下沉空间
根据奈雪招股书，18-20年无疫情影响下，二线城市每日销售额超过一线和新一线城市， 说明二线城市对于小资时髦属性的可选消费消费力不逊于一线城市，2020年疫情影响下， 一线城市则显示出更强韧性。
截至2020年Q3，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市每日平均销售额相比去年同期分别下降 万/ 万/ 万/万。
一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，呈现出向三四线城市下沉的趋势。
根据《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮品牌在全国一二线城市的5万平米购物中心休闲餐饮业态中占比为25%，开店数量占比为31%，随着购物中心新茶饮渗透率上升，品牌开始尝试在CBD或社区开店。
随着一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势；一二线城市消费者是线上新零售产品的消费主力军，消费者占比 超过六成。
食品安全风险，疫情反复带来外出就餐减少，品牌老化，新门店下沉不及预期。
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报告内容属于原作者，仅供学习！
作者：华创证券 王薇娜
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1.想写论文第一步要去看别人写什么，例如中国期刊检索之类的文献网站，看了之后你要找到自己感兴趣的东西，再去进一步挖掘你喜欢的内容，之后就是反复推敲，选择一个小的题目，题目越小越好切记！2.第2步拿着你选择的题目去询问你的导师，向他表述你的想法，征求导师的意见，如此反复，直到你的思路符合导师的想法就可以定题了。这个时候还要注意你选择的题目又没有跟他人一样的，一样的题目你就要修改你的题目了，技巧是在题目上加：新研究、近期、最近之类定语！！！3.选择好题目之后就是选择题目的扩展方向，这个时候就是把你检索的文献进行对比，挖掘你的思路需要的文献，以及哪些文献的使用性强，组织好自己的论文，一定要多引用。大量的文献纳入到你的论文你写的东西就会很丰富！
三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。
茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交 属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。
正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将 落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期 内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。
通过咖啡消费在人均可支配收入比重、 特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测 算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达1500-5000亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。
其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模 香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为、、 和。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。
从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似， 早先以茶饮为主。
但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化 进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。
香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是 随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。
选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格 换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。
我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。
根据测算，一线城 市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高 于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多
从一、二线 城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。
一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，
另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向低线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。
复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。
以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、 休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再 探索 新区域的 方式。
现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高， 而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的 折算系数假设。
以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、 四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、元、199元、 82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模， 一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。
以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。
中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。
按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。
受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的 11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为
门店咖啡空间广、龙头大（星巴克），而中国有更强的饮茶习惯，茶饮市场远大于咖啡， 且在新中式茶饮品牌崛起的背景下，差距不断拉大。
茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、 茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。
根据奈雪的茶招股书，按截至2020年零售消费价值计， 茶占中国非酒精饮料市场超过35%，中国茶市场的总规模由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为；其中门店现制茶饮1136亿，未来五年复合增长率更达到。
而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元， 占同期中国非酒精饮料市场总额的约，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。FY2022年，星巴克预计将在国内达到5000家门店。
茶是中国文化中的传统饮品，20世纪80年代在台湾诞生了珍珠奶茶，将红茶与奶精混合调成奶茶，加入台湾著名小吃粉圆。
2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮刺激中国茶饮市场快速增长。
截至2020年，中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店，现制茶饮店可按茶 饮的平均售价分为三类：
(i) 高端现制茶饮店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、乐乐茶）
(ii) 中端现制茶饮店（ASP介于10元至20元，如茶颜悦色，coco，一点点，古茗，快 乐柠檬）
(iii) 低端现制茶饮店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中国高端现制茶饮店的现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率为。
预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的522亿元。
2020年至2025年，按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约。
截至2020年9月30日，中国约有340,000间现制茶饮店，现制茶饮的平均售价为13元， 其中约有千间高端现制茶饮店（占比），其现制茶饮的平均售价不低于20元， 其中千间茶饮店为连锁品牌（界定为全国拥有 1 间以上门店的品牌），高端现制茶饮店业态相对集中，截至2020年9月30日，按零售消费价值计算，五大市场参与者共占50%以上市场份额，喜茶约占，奈雪约占。
据奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪在中国高端现制茶饮中覆盖面最广， ASP最高，每单达到元，而行业平均票单价格为35元。
现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。
喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定价高，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，产品相对壁垒较高。
中端是标准化程度比较高的台式奶茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价8-15元，已经进入加盟扩张的阶段，是瞄准大基数群体的选择。
低端是主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，以蜜雪冰城为主，加盟扩张，开店规模大，在下沉市场有上万家。
但是正因为做的是下沉市场的生意，市场要求定价低，所以以加盟形式分散生产。
目标消费者决 定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌粘性较弱，是即饮的便利需求，产品难以差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。
换句话说，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌进行价格竞争。
根据中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段，
连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌， 包括快乐柠檬、COCO、一点点等；
连锁茶饮消费升级时期（2015年 2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水 果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同时更多样的消费场景出现（奈雪酒屋，奈雪梦工厂，喜茶 LAB店，喜茶热麦店，乐乐茶制茶工厂），延长消费时长。
连锁茶饮消费升级时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部 茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）、 渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台），除了高端茶饮中头部品牌喜茶、 奈雪进一步扩大规模，也包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等品牌逐步标准化、 异地复制。
根据奈雪的茶联合CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3. 亿人，超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌 忠诚度较高。从消费人群来看，90后和00后占据近 7 成市场，男性消费者占比提升。 2020年超过四成新茶饮消费者为男性。
外卖将门店的服务范围扩大至2-5公里以内地区，在所有终端（即第三方平台、微信及 支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖销售的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为，约占中国2020年现制茶饮产品零售消费总值的；预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的1129亿元。
茶饮行业进入门槛低，竞争激烈，2020年疫情影响之下，头部品牌加速开店，市场集中度进一步提升。2020年至招股书最后可行日期，奈雪新开189家门店。
据公司公开数据， 截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量 比去年同期增长了31%。
头部品牌优化服务和产品，发力数字化和新零售， 2020年以来线上数字化程度提升，数 字化体现在组建数字化团队，数字化信息驱动产品创新优化和依托大数据选址提升效率。
新茶饮会借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当 季新品。
会员精细化运营可以提高用户粘性和复购率，茶饮企业通过预点单、积分换礼、专属评 价渠道汇聚用户数据和意见，优化用户体验。同时通过自有小程序或者APP设置客制化口味，细化和沉淀用户数据。
奈雪的茶2019年9月推出会员体系，截至最后可行日期，注册会员人数为2920万人。截至2020年9月30日，奈雪约订单来自于会员，活跃会员总人数由2019年Q4的200万人增加至2020年Q4的580万人，至2020年Q4，的活跃用户属于复购会员（2019年同期为）。
品牌力在零售产品，周边产品得到体现， 2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。
新茶饮品牌上架零售产品，零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，拓宽消费场景。
咖啡的消费场景偏工作日，新茶饮本身偏社交和休闲（多开在shopping mall，周末和节 假日客流更好，而星巴克在我国主要是CBD区，平日更好），例如喜茶全天消费高峰时段是下午2点到4点，一周的点单高峰时间是周末/周四/周五，随着奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD区渗透，并将销售范围扩展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿铁），包装水和零食，甚至酒，扩充消费时段和场景，增加了工作场景，从下午茶向早餐、加班宵 夜渗透。
中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为。
奈雪新店中将有7成为Pro门店，去掉现制烘焙，改为央厨/供应商统一配送烘焙产品，做小店，专注茶饮，定位高客流区域，如高档购物中心，写字楼以及居民区中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶饮/零售，智能化设备布局提升运营效率；
而从票单价来看，奈雪在二线及以下城市显著高于一线（48元元），按照73%收入为茶饮，27元一杯进行计算，二线及以下城市每订单有杯茶，显著高于一线城市，加上轻奢调性、 小资装修、更宽阔店面、温和明亮的光线，奈雪在一线/新一线加密的门店类型可能与二线以下发生分化，主打不同门店类型，为繁忙的工作族群提供快速易取的茶饮小店，为休闲时长更长、租金更低的区域提供偏社交的“第三空间”。
明星单品效应明显， 截至2020年9月30日，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄。
合计贡献现制茶饮销售额。喜茶多年年度销量冠军是多肉葡萄，喜小瓶延续喜茶的品牌势能，以瓶装无糖气泡水为主，最受欢迎的口味是葡萄味。
头部现制茶饮品牌通过文化输出加强与消费者 情感 链接，传递品牌文化，奈雪通过CUP美术馆，邀请不同艺术家将艺术作品呈现在茶饮杯上，传递“充满生活艺术的奈雪”理 念，并且在2020年通过公益活动、联名等传递美好自有力量的理念。
头部品牌重视品牌维护，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越来越多，2016年创始人将“royaltea 皇茶”正式更名为“HEYTEA 喜茶，亲自写下给消费者的信，阐述品牌故事，并持续进行打假维权。
头部品牌为行业输出标准， 2019年以前，茶饮行业并无统一行业标准，2020年11月19日，中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准。
现制饮品需要好产品+好模型。
好产品—口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化 制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都要集中学习考核；上新频率，需要 研发投入，星巴克上新频率 周，奈雪每周上新，喜茶平均周上新。
好模型—有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。
头部品牌利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，同时深 耕和把控供应链上游以保证高品质原料供应，从而保证产品口味的稳定和统一。
为了保证饮品口感，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，一方面培育和开发新的草莓品种，另 一方面选择最合适的区域，自建草莓基地。
同时，喜茶从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，最终制作出绿妍，金凤，四季春等经典茶。并在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。
奈雪从最初就介入供应链，自建茶园、果园、花园和中央工厂，原料资产，自己研发供应链系统，实现供应商到生产全流程数字化，自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化。
(一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比
茶饮生意好在哪里：
1.门店小+周转快，试错成本低，坪效高（点单数字化后人力更加节省）。
2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水 果，其他都是大宗贸易品，水果供应也在优化；
3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶 机；当前泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器/供应商替代。
4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消 费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，进一步提升坪效。
5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群；
6. 兼容性强（+烘焙、+零售，都是不错的业态）
(二) 品牌拉力的体现、下沉空间
根据奈雪招股书，18-20年无疫情影响下，二线城市每日销售额超过一线和新一线城市， 说明二线城市对于小资时髦属性的可选消费消费力不逊于一线城市，2020年疫情影响下， 一线城市则显示出更强韧性。
截至2020年Q3，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市每日平均销售额相比去年同期分别下降 万/ 万/ 万/万。
一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，呈现出向三四线城市下沉的趋势。
根据《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮品牌在全国一二线城市的5万平米购物中心休闲餐饮业态中占比为25%，开店数量占比为31%，随着购物中心新茶饮渗透率上升，品牌开始尝试在CBD或社区开店。
随着一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势；一二线城市消费者是线上新零售产品的消费主力军，消费者占比 超过六成。
食品安全风险，疫情反复带来外出就餐减少，品牌老化，新门店下沉不及预期。
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报告内容属于原作者，仅供学习！
作者：华创证券 王薇娜
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当下，大学生对于奶茶的口感和品控有了更加严格要求的同时，对该奶茶品牌本身的产品创意以及衍生出来的文化创意也是年轻消费群体非常重视的。只有与主力消费群体紧密联系在一起，及时掌握其新的消费需求和特殊的消费行为，才能够迅速吸引以年轻人特别是以大学生为消费主体的消费欲望，给品牌带来长期的经济效益。保证自身在竞争激烈的奶茶市场上开辟生存空间。本文将目前深受大学生消费者欢迎的喜茶做为研究对象，深入研究喜茶在福州如此受欢迎的原因，以及福州市大学生对奶茶消费的行为特征，对当前喜茶在经营过程中出现的问题提出建设性的改进意见，。通过结合当前消费环境和消费行为特征，为网红奶茶探寻一条长期的发展策略，是本文的主要研究内容和研究意义。1 国内奶茶行业的发展阶段奶茶的起源可以追溯到很久之前，其最早是我国北方蒙古游牧民族的一款不可缺少的饮品，蒙古奶茶是所有奶茶的起源，后传入台湾、香港等地区经过改良衍生出现代奶茶的雏形。伴随着改革开放迎来的新时代，普通百姓的休闲消费比重越来越大。奶茶作为一款快销的休闲时尚饮品，不但种类繁多口感美味，并且一直推层出新，深受到市场和消费者的欢迎。对于奶茶产品的消费，整体消费群体还是趋于年轻化，根据2019年奶茶行业市场分析，购买奶茶的消费群体中，16至25岁这个年龄段占到了[1]。我国奶茶行业经过这20来年的发展，也慢慢经历了四个阶段，分别是2000年至2003年的冲粉奶茶阶段，在这一阶段中，奶茶的最大特点就是，冲泡式，出品快并且质量低，行业内统称为“冲泡时代”。2004年至2006年是奶茶行业发展第二阶段，在这一阶段中，奶茶行业开始慢慢规范起来，大多数奶茶以桶装奶茶为主，品质有所提升。2007年至2010年是奶茶行业发展的第三阶段，在这一阶段中，除了业态非常规范之外，第一和第二阶段的冲粉奶茶和桶装奶茶基本上已经消失，取而代之的是以高倍原汁水果浓浆、特调红茶、风味糖浆、进口台湾食材等为主的手摇茶。从2011年至今，这对于奶茶行业来说又是发展最快也是最特殊的时期，在这段时间内本土的奶茶品牌不断出现，主流产品也从原来的台式奶茶转变成以奶盖和芝士奶盖为主的现萃茶。例如喜茶、奈雪の茶等，都迎合当下消费新热点将现泡茶和牛奶结合推出品类更加多样的产品，更加注重店铺装修，能更好的吸引消费观念紧跟时代的年轻人。从前瞻产业研究院整理的2018年主要现制茶的融资情况来看奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为该行业的独角兽企业，后起之秀喜茶的单轮融资额也高达到4亿元，众多在奶茶行业发展第四阶段出现的现制奶茶品牌纷纷在2018年收获了大量融资。[2]根据美团点评公示的数据，截至2018年第三季度末，全国现制奶茶的线下门店高达41万之多，和2017年相比增量达到了74%，随着消费的新一代升级，中国的奶茶市场迎来了新式茶饮时代。喜茶品牌的发展喜茶的创办时间很短，起源于2012年广东江门的一条江边小巷里，是一家专门制作现泡茶和鲜奶结合的“新式茶饮”品牌，该品牌的立足之本是最早推出奶盖和芝士奶盖系列，在行业内引起一股新热潮，再一个喜茶是最早开始使用高品质原茶叶和原鲜奶的奶茶品牌。正是通过近三年的品牌爆火，才使得整个奶茶行业开始不得不提高整体原材料的质量水平。喜茶在品控方面是行业的代表，到目前为止依旧拒绝任何形式的加盟。截至2019年底，喜茶的门店数总量达到347家，其中有197家是在2019年间开业的，在这一年间，喜茶的会员顾客数量也有了一个质的飞跃，在一年间，新增会员1400余万，总体会员数量达到了2500余万。[3]福州市奶茶行业发展情况福州市做为福建省高校最多的城市，其中本科院校有19所，专科院校有18所，在校大学生整体数量庞大，且每年的招生数量呈上涨趋势，有了如此稳定的消费顾客基础，福州市奶茶行业也是呈现飞速发展的趋势，从行业分析来看，在2019年门店数量最多的奶茶品牌是古茗，数量达到将近240家，紧随其后的奶茶品牌一点点，门店数量达到了将近200家，像一点点，古茗，益禾堂等价格亲民的奶茶品牌，因为其前期投资少，加盟成本低，有专门指导的加盟模式深受投资者的欢迎，这几大品牌主要还是采取增加门店的覆盖率来提高自身品牌的影响力，虽然这种市场营销策略能在短时间内能给企业带来巨大的收益，但是加盟店模式本身存在品控无法有效保证等问题以及大学生消费者的消费需求逐渐增多，在未来很难满足大学生消费者这一群体。目前只有像KOI和喜茶这样的价格较高的奶茶品牌开始转型，注重品牌的文化价值，不断满足大学生消费者的消费心理，比如喜茶，入驻福州的时间到目前为止只有一年多，但是其经营策略就是以城市核心精品店为主，目前福州的三家喜茶均开设在福州市区繁华的商圈，长期占据福州市区美团热门饮品店榜的榜首，未来的福州奶茶市场，一定是在拥有优质口感的基础上，一场以创新为主的竞争，谁能更好的根据大学生消费行为开发新的产品和服务，谁就可以在福州的奶茶市场上独占鳌头。2 消费者群体分析本文将研究对象放在福州市的在校大学生中。时过境迁，当今大学校园的文化环境是呈现越来越开放的趋势，在这种开放的氛围里，大学生的思维方式和行为习惯都在发生变化。[4]对于奶茶行业来说，其销售的主要产品非常符合年轻人对饮品的需求，从整个消费年龄层来看，年轻人是其消费的主要群体。正是因为大学生思维活跃，对新鲜事物接受度高，该群体能很典型的做为年轻消费者的一大代表。深入剖析大学生购买奶茶的消费心理和消费行为对奶茶行业未来的发展能起到风向标的作用。当今大学生在受到多种外界主客观因素的影响下，会形成自身独具特色的消费特点，不但会对当下的消费方式产生影响，也在孕育着未来人们的消费导向和生活方式。随着现在大学生生活水平和消费能力的提高，其消费行为也存在盲目，超前消费，消费随大流，消费结构不合理等问题.[5]深入研究大学生的消费行为特征，了解他们在购买奶茶时的消费行为对于奶茶行业的未来发展就显得十分重要。 大学生消费奶茶行为分析过去的大学生的消费行为在受到物质匮乏，思想保守等原因的影响更多的是以从众消费，实用性消费为主。随着时代和社会的发展进步，大学生的消费行为伴随着生活水平的提高也得到了一个质的飞越。喜欢个性消费，超前消费和从众消费是当下大学生普遍存在的一个消费特征。有实用消费理论对于当代大学生的消费行为约束能力越来越小。[6]奶茶本身做为一种休闲饮品影响大学生购买行为的因素有非常的多，按照消费者行为学理论，其购买行为主要受到消费者本身、群体、产品、社会、文化、地区等多方面影响。大学生在购买奶茶时消费行为的研究分析，不但能做为奶茶行业未来发展的风向标，在未来有新产品投入市场时，也能通过掌握当代大学生购买奶茶的消费行为分析对新产品的品牌规划进行调整，更重要的是通过分析研究能对消费市场进行进一步的划分，更好的针对年轻人这个群体推出适宜的奶茶产品，获得更好的经济效益。大学生购买奶茶决策过程购买需求送礼物，对于现在的消费者起到的促进消费作用就没那么明显。大学生消费者对于奶茶消费的需要一般通过外界或者自身内在的刺激和生理活动产生。大学生因为喜欢奶茶的口感而对该产品产生消费依赖，正是这种消费依赖衍生出了更多的购买需求。虽然消费者在最终做出购买决策前还会受到态度，知觉，学习等因素的影响，但是这些都是由最原始的购买需求引起的，奶茶品牌想要发展的好，最重要的一步就是能够引起购买者的购买需求，使其对品牌产生消费依赖。[7]喜茶在原材料和制作工艺方面严格把关，重新定义产品标准，并让同行不得不提高整体的原材料质量，为了不让自己的奶茶平庸，在产品创意方面花费心思，时刻关注消费者的消费新需求，根据消费者的购买消费需求对整体产品线进行调整升级，正是有了这种努力才能让该品牌跳出平庸圈，吸引广大大学生情愿为价格更高，门店离学校更远的喜茶买单。 对选择进行评估在问卷调查前期，通过认知，实地走访，对所获信息进行初步分析。对于奶茶行业来说，在校大学生是其消费主力军，但是由于学生经济能力有限，整体的消费能力没有那么强。在本次调查中选取的几大奶茶品牌中，一点点，古茗，益禾堂等价格较为平民的奶茶是很多同学的第一选择。喜茶虽然在价格方面没有优势，但是在品控和文化创意方面是其最主要优势，其产品种类和渗透到生活各个方面的产品周边都对提升品牌影响力，培养消费者的忠诚度有很大帮助，结合现在大学生的消费习惯，在从众心理，攀比心理的影响下，评估出影响大学生消费奶茶的因素对于整个行业来说都显得非常重要。购买决定大学生在购买奶茶时，更多的是凭借自己的了解，或者是同学朋友的推荐，大学生好奇心强，喜欢接受新事物。在决定消费奶茶时，如果在品质同等的情况下，对于刚上市，产品创意好的同类型产品更有消费欲望。大学生消费者心理要素分析当今大学生在消费心理方面有着追求时尚，享乐的心理特点。奶茶产品与日常生活消费品不一样，它不是生活必需品，但是很容易引起大学生消费者的消费欲望。将喜茶作为一个典型例子，喜茶在创新方面一直是行业的标杆，对于热衷接受新事物的大学生来说，很容易引发大学生消费者的好奇心理。特别是在喜茶进入福州的前三个月，该品牌就已经通过多个媒体渠道和新媒体平台宣传相关的开店信息，前期高强度的饱和宣传已经吸引了大批追求个性消费的大学生来说，福州的首家喜茶门店开设在最为热闹的福州东街口，人流量大的同时，也是福州年轻人休闲娱乐的一大热门街区，每当经过喜茶的门口，人山人海的排队情景又能让一些习惯从众消费的消费者产生消费兴趣。[8]大学生在进行消费的同时也很容易产生攀比心理，大学生消费心理的特点对于奶茶成为最受大学生欢迎的奶茶也非常正常了。3问卷设计与发放设计问卷调查是收集具体数据的一项重要工作，为了解奶茶饮品在福州市场的情况以及福州市大学生消费者的消费特点，本文针对福州市在校大学生展开问卷调查，了解福州市在校大学生购买奶茶时在意的问题以及在奶茶口味、奶茶价格等方面的偏好和习惯，并对其调查结果进行分析。问卷设计此次调查问卷由三个部分构成，包含了购买的基本信息、奶茶购买的相关信息和营销信息，根据实际情况对问卷中的每个部分进行设计，最终编制而成。因为福州闽侯大学城区的高校种类较多，学生的总体数量较大，此问卷对年级、性别、学历层次做了详细的区分。奶茶作为休闲消费品，其消费的频率，消费的金额都与被调查对象的消费能力有关，因此，了解被调查大学生的生活费区间，喜欢的奶茶品牌，每次消费奶茶的金额等基本信息显得格外重要。奶茶购买的相关信息主要是针对消费者的消费习惯展开设计，从选择奶茶的主要考虑因素，奶茶消费的场景以及影响购买奶茶的各类客观因素角度对福州市在校大学生展开调查。营销信息主要是为各大奶茶品牌提供可建设性的营销意见，特别是针对线下门店开展。在预调查时调查问卷涉及到消费者的一些基本信息，在回收的40份问卷中存在一些不答或漏答的情况，根据具体的问卷情况，在正式问卷中对第3题学历层次进行了完善，包含了各学历层次以保证调查对象的全面性。在对预调查问卷奶茶购买的相关信息设计中存在一些措辞不够准确，问题不够有针对性，在正式问卷中对第14题的选项加以修改，对第10、11、12题的问题顺序做了调整，将影响消费者选购奶茶的因素确定在贴近福州市大学生消费具体情况的价格、距离和促销三个问题上。修改后的调查问卷详见附录一。问卷投放此次问卷调查主要通过网络平台进行，依托问卷星平台在2020年2月8日至2月28日期间，向福州市的在校大学生发放了一份关于大学生奶茶消费情况的问卷，问卷填写总量为441份，有效回收问卷401份，其中女生225人占比为，男生176人占比。参与调查的学生群体年龄层次涵盖大一至大四，其中大一占比，大二占比，大三占比，大四占比，占比达到。参与此次调查的学生群体学历层次以本科为主，占比，专科占比，研究生占比，博士占比。调查群体平均年龄为。4 福州市大学生消费奶茶的具体数据分析目前福州市大学生奶茶消费现状从收集的401份问卷情况来看，对于奶茶消费，福州市大学生已经将其融入了日常支出中不可缺少的一部分，有着很强的消费依赖力。消费者的消费能力对产品的销量起到比较大的制约作用，奶茶品牌五花八门整体的价格层次也有详细的分层，因此，大学生每月的生活费数目是影响其购买奶茶品牌，购买奶茶频次以及每次消费金额等情况的主要因素之一。在本次调查中，福州市大学生的每月生活费用多集中在1000元-1500元,1500元-2000元这两个区间内，占比已经超过八成。较为宽裕的生活费用还是让大多数同学有能力将奶茶消费做为一种固定的休闲娱乐支出。福州市大学生的奶茶购买偏好在做消费者奶茶消费偏好时，我选取了几家在美团评价榜上销售量排名前七的奶茶品牌，通过图一，我们发现一点点、喜茶两家奶茶品牌是比较受到调查对象的购买偏好，一点点在门店上的绝对优势是其它奶茶品牌不能够媲美的，喜茶虽然在门店上处于绝对的劣势，但是整体的产品质感和产品创意给它在来到福州的一年多时间里快速积累了广大的消费群体。喜茶进入福州市场的时间较短，虽然目前的受年轻大学生的追捧也有自己的独特竞争实力，但是要想与其他几款在福州根深蒂固的大众奶茶品牌进行长期的竞争，不仅需要更多更快的开拓市场，增加门店数量，还需要在控制品质的前提下，适度的开放经营权。图1 福州市大学生对奶茶品牌的购买偏好福州市大学生的奶茶消费期望分析对消费者的期望分析是深入了解消费者消费需求，为行业发展提供最真实信息的有效途径，我们将奶茶消费者的消费主力定位在大学生群体，这个群体的消费习惯和消费观念有很强的的时代性和前沿性，仔细聆听年轻消费者的心声，根据企业自身的实际情况进行升级才能赢得市场的欢迎。在选择奶茶品牌的主要考虑因素上，随着时代的变更，大学生消费者做为一个对未来消费趋势起导向作用的群体，在考虑选择奶茶的主要因素上，口味已经不是他们的首选因素，生活水平的提高也让大学生消费行为从求实性消费转变成享受型消费为主，在此次针对福州市大学生的问卷调查中，看重价格因素的调查者仅占到了，而福州市大学生对于奶茶的产品创意是有着非常高的要求，在此次调查中有的消费者将产品创意作为选择奶茶主要考虑的因素，与口味这一因素基本上成持平状态。一个好的奶茶品牌要想在当今社会快速发展的背景下持续的良好的发展下去，在坚持品质的同时，也要不断创新保证产品的创意符合时代热点，让产品的种类多元化发展，让创新驱动奶茶企业的发展。现代的商业体系只有线上与线下的有效结合才符合时代发展，在此次调查中，福州市大学生对于奶茶门店的期望，我们也展开了相应调查，在线下消费中，门店的装修环境是消费者最在意的一点，选择比例高达，[9]而在门店氛围方面，调查者给出的结论也非常符合奶茶在人们日常生活中娱乐消遣的定位，近七成的消费者喜欢舒适，热闹的门店氛围。对于门店开设门店增值服务，这不但能提高整体品牌的服务水平，也能在一定程度上增加顾客的品牌忠诚度，针对这一方面，通过调查结果，有的被调查者期望奶茶门店提供音乐，有的被调查者期望奶茶门店提供充电增值服务，有的被调查者希望提供杂志、书籍，奶茶门店做为一种服务的延伸，如果能满足消费者的消费期望和消费需求，也可以大大提高该品牌在消费者心中的好感度。对于新时代大学生消费者来说，在门店的奶茶消费已经不仅仅只局限于奶茶，提高产品创新，提高门店的整体环境和氛围也是企业长久发展的必经之路。福州市大学生购买奶茶的消费习惯深入了解主要消费群体的消费习惯是一家企业长期发展下去的基础条件之一，当今大学生在消费行为方面存在一些跟风心理和从众心理，以喜茶为例，第一家入驻福州的喜茶门店开设在热闹的东街口，在入驻前就进行了覆盖面较广的宣传，在潜移默化中就对消费者产生了影响，因为门店数量少，且门店位置处于闹市中心，所以喜茶的门店总是人山人海，路过的年轻消费者在看见有人排队的门店就会习惯性的产生好奇去探索了解。此次问卷对福州市大学生购买奶茶的场景做了调查，根据图二可以看出：图2消费者购买奶茶情况更多的调查对象是在逛街时进行购买奶茶的消费行为，通过这个可以说明门店的选址是非常的重要。对于奶茶的杯型，有的被调查者选择中杯，中杯的适度的分量能给大学生消费者带来最佳的饮用体验，在此份问卷中，我对目前大品牌奶茶价格逐渐上涨的问题作出调查，有的被调查者能够接受奶茶品牌选择较好的原料，提高奶茶价格这一举措，这也非常符合当下大学生整体生活水平的提高，消费习惯从实用性消费慢慢开始追求享受性消费，因此，通过图三的消费情况，我们可以看出，超过半数的消费者对于奶茶的消费还是在15-20元的区间，而像喜茶，KOI这样的奶茶品牌，其大部分产品的价格都在20元至30元之间，略高于福州市大学生的日常消费水平，必定会对其消费的频次产生较大的影响，反观在这个接受度最高的消费区间里，像一点点、古茗、益禾堂等奶茶品牌有着不可撼动的地位，大部分产品都处于这个价格区间内，较为亲民的价格能让让大学生消费者有能力养成一种消费习惯，并对该品牌的奶茶形成品牌依赖，对于这种情况，如果像喜茶这样较为高端的奶茶品牌想更多的占据市场份额，对产品的价格做一些适当的调整，或者开发其他更适合学生消费水平的新产品，会让品牌的竞争力有一个大幅度的提升。图3福州市大学生每次消费奶茶价格区间因为消费能力的有限性，在进行最终的消费决策时，有很多因素影响最后的购买行为。所以，对于在此次问卷调查中，对于奶茶品牌开展何种促销活动最能吸引大学生消费者展开了调查。做为有个性的消费者群体，促销活动对于他们选择奶茶店的决定没有呈现一边倒的趋势，在本次调查中，会受到促销影响的消费者达到与不会受到促销影响的消费者的差距较大，促销因素不能完全决定福州市大学生购买奶茶的消费决定，但是能在一定程度上影响其消费决定。[10]在喜欢的促销活动方式中，根据图四可以看出，在常见的产品促销方式上，最实在的买一送一是最受福州市大学生消费者欢迎的，虽然优惠券和会员积分的方式最终的作用都是促进消费者的再次消费，但是实在的使用优惠券减少支付金额的方式却比会员积分更受欢迎，从以上两点可以看出，消费者在确定消费时，还是倾向这种实实在在看得到的优惠方式，而像比较传统的会员积分和赠图4福州市大学生喜欢的促销方式外卖服务的便利性是当今实体商业模式的一项重要组成部分，对于奶茶行业来说，快捷便利的外卖服务能更好的满足消费者的消费需求，通过此项调查分析，大学生消费者在追求奶茶品牌上有自己独特的个性化消费心理，但是在进行消费决策时，又是另一种求实性心理，商家如果能将这两者消费者需求做一个合适的融合，能在抢占大学生消费者市场上独占鳌头，深入了解大学生消费者的购买习惯，抓住消费者的消费心理，这个才是最好的营销手段。[11]福州市大学生购买奶茶的频次在对该群体的购买频率调查中，几乎每天都购买和几乎不喝这两种偏极端化的消费者非常的少，大部分消费者还是集中与一个较为正常的频率范围，有的消费者是经常性的一周有购买几次的习惯，有的消费者有偶尔性的一个月购买几次的习惯，通过这个现象可以从侧面反映出大部分大学生对于奶茶消费已经产生了一定的依赖性，影响大学生消费者奶茶购买频次的因素有很多，因为本次的调查对象多为在闽侯大学城学习的大学生，对于奶茶店的距离是否会影响消费者购买该品牌奶茶这个问题，有的被调查者给出了肯定的答案，在目前的闽侯大学城地区，像一点点，古茗，益禾堂等几家较为平民的奶茶品牌基本上都已有成型的门店数量，能做到每所学校的学生街或者周边一公里范围内一定能有一家线下实体门店，喜茶做为高端奶茶品牌，目前在福州的门店都在福州市区，距离的问题对于主力消费群体的消费频率有较大影响，在严格的质量控制下没办法采用加盟的方式在短时间内追赶上其他几家奶茶品牌的门店数量，如果能就近在闽侯大学城地区再开设一家门店，喜茶的整体影响力一定有一个较大的提高。奶茶消费的购后评价及意见从消费者的购后评价来看，奶茶俨然已经成为大学生消费者生活的一部分，喜茶虽然深受福州消费者的欢迎，但是门店少，排队时间长等问题还是让更多的大学生消费者会就近选择门店数量更多，外送服务更便利快捷的一点点，古茗，益禾堂等品牌奶茶，消费者对这几个牌子奶茶的依赖度会更高一些，在意见方面，更多的消费者是希望每个奶茶品牌能有更多的促销活动或者活动方案来刺激其消费购买，大学生做为一个有个性喜欢创新产品的群体，对于品牌的文案策划有着更高的要求，对于各大品牌奶茶来说也是一项挑战。5喜茶营销策略优化 增加门店数量喜茶目前在福州的门店都分布在市区中心，而主力消费群体所在的闽侯大学城离市区较远，在校大学生没办法对该品牌产生较强的品牌依赖度。而喜茶的竞争对手，在大学城各大高校附近有非常多门店，像一点点、古茗，益禾堂这种平价奶茶品牌基本上可以做到每所大学附近一定有一家门店的情况，在便利性方面有着很大的优势，从问卷反馈我们可以看出有的消费者会因为门店距离问题改变最终的消费决定，所以，未来喜茶想在福州占据更大的市场，提高大学生群体的消费数量，需要对门店进行增加，以此来抗衡其他几大以门店数量取胜的且产品价格较为亲民的奶茶品牌。对消费市场的细分市场细分的最终目的是通过对顾客需求差异予以了解和详细定位，来取得较大的经济效益，对相关消费市场的细分，是一家企业未来能够适应多元化发展的一个基本技能，喜茶是这几年带动整个奶茶行业快速进入奶茶发展第四个时代的领头者，在目前竞争如此激烈的奶茶市场中，根据消费者的消费习惯和消费心理对喜茶整体的产品种类进行差异化升级必然是会导致最终产品成本的上升，所以，喜茶必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。[12]就以大学生这个主力消费群体为例，奶茶对于健康的影响问题，近八成的消费者是知道的，喜茶做为以高质量原材料立足的奶茶品牌，如果能根据该群体的需要，开发更健康更低脂的产品满足消费者的需求，对于提高品牌忠诚度就会有很大的提高。 体现竞争特色的灵活定价福州奶茶市场整体上竞争是非常激烈的，各大奶茶品牌也是一直在入驻福州，加上互联网外卖平台的成熟，使得消费者对于价格的敏感程度非常的高，特别是大学生消费群体，因为消费能力有限，可能其它品牌的奶茶在品质和口感上没有喜茶这么出彩，但是优惠的价格很容易吸引他们，在前期的问卷调查中，福州市大学生对于奶茶的每次消费金额基本集中在15-20元这一区间中，喜茶整体价格在20元以上的价格定位确实有些偏高，因此喜茶在坚持自己的价值导向的价格定位的同时，还要结合市场变化、主力消费群体的消费行为和消费心理以及竞争者促销活动的具体情况对产品价格体系进行灵活的调整，最有效的方法就是结合各类新颖的促销活动来实现隐形的价格的优惠而吸引消费者，直接的降价策略是有损于品牌价值形象的。[13]结论奶茶能成为大学生消费者生活的一部分无独有偶，这款饮品在发展过程中的每个阶段都在不断的迎合主力消费群体出现的新需求做出改变，福州市大学生的奶茶购买需求还是很大的，但是各大奶茶品牌为了更多占据福州市场也是不断的对门店数量进行扩充，行业内竞争是非常的激烈，购买奶茶能增强消费者的幸福感，通过此份问卷调查，大学生消费者对于奶茶消费最大的需求是口感层次上的提高和品质上的保证，其次才是价格高低的问题，经济的发展带来的生活水平的提高，大学生消费者的消费习惯也随之发生变化，注重个性化是当下大学生的一大消费特征，[14]产品的创意是他们非常追求和看重的，外包装的创意能第一时间引起他们的消费好奇，而在产品调制方面的创意能让给他们带来不一样的口感体验，在这个万众创新的时代里，与时俱进，不断尝试对奶茶行业来说同样适用，及时了解主力消费群体变化的消费需求，及时对营销方案，产品调制做出改进，就能在这个竞争激烈的行业内发展出自己的一片天空来。
满足未来市场需求。从2015年至2022年底，茶饮门店数量迅速增长，消费群体对于茶饮的消费意愿更强烈，价格接受度也更高，因此可以看出茶饮需要不断的创新才能满足未来市场的需求。新式茶饮是指，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等高品质的食材，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式现制茶饮品。
没问题,帮你.
三大软饮均为咖啡因饮料，可乐消费形式较为单一，门店饮料中，茶饮和咖啡互为替代，二者竞争的核心仍是产品力，大陆地区现制饮品未来的演进方向将取决于咖啡、茶饮这两个不同品类的产品力高低。
茶饮和咖啡都可以满足人们对于摄入咖啡因的生理需求和一定的社交空间需求，商业模式与营销方式的差别不足以成为二者的竞争壁垒，互相模仿、借鉴的情形时有发生。对于大陆地区市场的消费者而言，茶的饮用习惯更加根深蒂固，人群更广，原生市场更大，产品创新程度更高。口感、创新速度甚至于附带的社交 属性是决定这两个可选消费品类需求的核心因素，奶茶和咖啡两种饮品店也在品类上进行互相渗透。
正如我们一直所强调的，现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将 落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期 内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。
我们复盘咖啡行业演替，总结推动行业跃迁的主要因素是产品力，供给端的创新，逐层满足需求端分化的消费目标。
通过咖啡消费在人均可支配收入比重、 特定消费意愿折算消费杯数、基于总咖啡因消耗的不变设立咖啡对茶的替代率多维度测 算了中国现磨咖啡行业规模，现磨咖啡预期可达1500-5000亿元，并且随着咖啡门店数的迅速扩大，消费习惯将加速转变。
我们测算了假设大陆地区人均咖啡支出占比达到香港地区、台湾地区、美国和日本的支出占比时的行业市场规模。
其测算逻辑为：
1、通过各地人均消费数量以及单杯平均价格计算出人均消费金额；
2、支出占比=人均消费金额/人均可支配收入；
3、假设大陆地区未来也会达到各地的支出占比，并针对各线城市进行了系数折算：
4、通过各线城市人均可支配收入和支出占比，计算出人均消费金额；
5、通过假设各线城市单杯饮品价格，计算人均消费杯数；
6、根据各线城市人口数以及人均消费金额计算各线城市行业规模 香港地区、台湾地区、美国和日本的咖啡支出占可支配收入比例分别为、、 和。我们认为这四个市场的发展状况很好诠释大陆地区市场未来可能经历的不同阶段。
从生活习惯和文化传统而言，香港地区、台湾地区、日本都和大陆地区相似， 早先以茶饮为主。
但在最近20年，三个市场的消费者的生活习惯发生了不同方向的演化 进程。台湾地区出现了以珍珠奶茶为代表的台式奶茶，使得茶饮重新焕发了生机，因此台湾地区消费者咖啡饮用习惯的养成相对滞后。
香港地区虽然早就出现港式奶茶，但是 随着全球化程度提升和原有港式奶茶品类逐渐老化，咖啡饮用习惯逐渐养成。日本作为亚洲西方化程度最高的国家，同时也没有出现新产品形态来给予茶饮市场新的活力，因此咖啡消费习惯已经接近于美国等咖啡为主流的市场。
选用现磨咖啡消费市场主流产品星巴克拿铁，并基于星巴克的定价水平与消费者心理预期定价的差异，设立的折算系数（即按照星巴克定价一半作为该地区现磨咖啡均价），将对标地区的市场单杯价格 换算至合理值。
一、二线城市可支配收入水平较高。
我们根据Wind对于各线城市的划分标准，对各线城市的人均可支配收入（包含城镇和农村的全体居民）进行了测算。
根据测算，一线城 市（北上广深）和二线城市的人均可支配收入分别达到60640元/年和37663元/年，远高 于全国平均水平的28228元/年。
一、二线城市适合现制饮品发展，且具备示范效应，因此现制饮品品牌大多
从一、二线 城市开始发力。现制饮品品牌，例如星巴克、瑞幸、连咖啡、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，均从一、二线城市发力。
一方面是考虑到消费者拥有足够购买力和快生活节奏，对现制茶饮的需求更加强烈，
另一方面也是因为文娱和可选消费品都有从高线城市向低线城市的迁移曲线，即孙正义所提出的时间机器理论，大城市的流行风尚和生活习惯会随着低线城市收入水平提升而逐渐向低线传导。
复盘喜茶发展历程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶热麦）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多种门店形态，基本都省会城市作为旗舰店树立品牌形象，2018年6月上线面积更小，更灵活并且数字化程度更高的GO模型门店进行加密。
以星巴克90年初在美国的城市扩张发展路径来看，也是先从圣地亚哥、波士顿、纽约、 休斯顿等大城市向小城市逐步扩展，而并非采取进驻新区域后逐步填满再 探索 新区域的 方式。
现制饮品采取这种发展模式的核心在于现制饮品对建立品牌影响力的诉求较高， 而并非深挖供应链效率和人力协同等来提升运营效率。
考虑到各线城市存在时间机器效应且生活节奏略有差异，我们对各线城市采取了不同的 折算系数假设。
以香港地区人均支出占比为参考基准为例，我们假设一线、二线、三线、 四线及以下城市居民人均咖啡支出比例分别可以达到香港地区咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，则各线城市平均每年的咖啡支出分别为522元、元、199元、 82元。
根据各线城市人口数量和人均消费金额，我们测算了各线城市潜在的咖啡行业市场规模， 一线、二线、三线、四线及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分别达到对标地区的80%、70%、60%、50%水平。
以饮茶习惯最为接近的中国台湾地区而言，我们认为，大陆地区咖啡行业的市场规模保守估算可以达到1400亿左右，尚有1-2倍空间。
中国的非酒精饮料市场可分为茶、咖啡及其他饮料。
按零售消费价值计算，中国非酒精饮料市场由2015年的9,007亿元增至2019年的12,016亿元。
受可支配收入增加及产品持续创新的推动，中国非酒精饮料市场预计将由2020年的 11,340亿元增至2025年的18,567亿元，复合年增长率为
门店咖啡空间广、龙头大（星巴克），而中国有更强的饮茶习惯，茶饮市场远大于咖啡， 且在新中式茶饮品牌崛起的背景下，差距不断拉大。
茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、 茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。
根据奈雪的茶招股书，按截至2020年零售消费价值计， 茶占中国非酒精饮料市场超过35%，中国茶市场的总规模由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为；其中门店现制茶饮1136亿，未来五年复合增长率更达到。
而按零售消费价值计，中国咖啡市场于2020年达到655亿元， 占同期中国非酒精饮料市场总额的约，预计于2025年将增长至1,447亿元，大部分由现磨咖啡贡献。FY2022年，星巴克预计将在国内达到5000家门店。
茶是中国文化中的传统饮品，20世纪80年代在台湾诞生了珍珠奶茶，将红茶与奶精混合调成奶茶，加入台湾著名小吃粉圆。
2015年左右，新式茶饮诞生，随着口味的多样化，更多配料的引入，奶茶的整体品质得到提升，新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，新式茶饮刺激中国茶饮市场快速增长。
截至2020年，中国现制茶饮市场总消费额中约60%来自现制茶饮店，现制茶饮店可按茶 饮的平均售价分为三类：
(i) 高端现制茶饮店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、乐乐茶）
(ii) 中端现制茶饮店（ASP介于10元至20元，如茶颜悦色，coco，一点点，古茗，快 乐柠檬）
(iii) 低端现制茶饮店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中国高端现制茶饮店的现制茶饮产品产生的消费价值总额由2015年的8亿元增至2020年的129亿元，复合年增长率为。
预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的522亿元。
2020年至2025年，按现制茶饮的消费价值计，高端现制茶饮店的增速预计将继续超过其他现制茶饮店的平均增速，将占2025年现制茶饮店现制茶饮消费价值总额的约。
截至2020年9月30日，中国约有340,000间现制茶饮店，现制茶饮的平均售价为13元， 其中约有千间高端现制茶饮店（占比），其现制茶饮的平均售价不低于20元， 其中千间茶饮店为连锁品牌（界定为全国拥有 1 间以上门店的品牌），高端现制茶饮店业态相对集中，截至2020年9月30日，按零售消费价值计算，五大市场参与者共占50%以上市场份额，喜茶约占，奈雪约占。
据奈雪招股书披露，截至2020年9月30日，奈雪在中国高端现制茶饮中覆盖面最广， ASP最高，每单达到元，而行业平均票单价格为35元。
现制茶饮中，高端的是以喜茶、奈雪为代表的基底茶+新鲜水果的形态，现泡、鲜奶、现打芝士、新鲜水果、20元以上定价。
喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定价高，付出“降低毛利率、增加管理难度”的代价，产品相对壁垒较高。
中端是标准化程度比较高的台式奶茶，以COCO、一点点为主，更多茶包、奶粉、较少新鲜水果、定价8-15元，已经进入加盟扩张的阶段，是瞄准大基数群体的选择。
低端是主要分布在下沉市场的粉末冲泡奶茶，以蜜雪冰城为主，加盟扩张，开店规模大，在下沉市场有上万家。
但是正因为做的是下沉市场的生意，市场要求定价低，所以以加盟形式分散生产。
目标消费者决 定了蜜雪冰城这样的茶饮品牌粘性较弱，是即饮的便利需求，产品难以差异化，规模大却无法提升消费者品牌认知。
换句话说，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌进行价格竞争。
根据中国连锁经营协会与阿里新服务研究中心联合发布的《2020新茶饮研究报告》，现制茶饮从产品发展角度来看，可分为三个阶段，
连锁茶饮时期（2015年之前）：现制茶饮快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌， 包括快乐柠檬、COCO、一点点等；
连锁茶饮消费升级时期（2015年 2019年）：典型特征为在饮品中加入新鲜水 果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品颜值，好看好喝，新茶饮概念诞生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同时更多样的消费场景出现（奈雪酒屋，奈雪梦工厂，喜茶 LAB店，喜茶热麦店，乐乐茶制茶工厂），延长消费时长。
连锁茶饮消费升级时期（2020年起）：茶饮细分市场进一步规模化发展、头部 茶饮品牌布局二三线城市；从产品创新走向产品多元（饮品、烘焙品类、零售产品）、 渠道数字化（小程序下单更便捷，线上零售平台），除了高端茶饮中头部品牌喜茶、 奈雪进一步扩大规模，也包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等品牌逐步标准化、 异地复制。
根据奈雪的茶联合CBNData 发布的《2020新式茶饮白皮书》，2020年新式茶饮消费者规模正式突破3. 亿人，超过八成新式茶饮消费者每周至少购买一次，八成消费者品牌 忠诚度较高。从消费人群来看，90后和00后占据近 7 成市场，男性消费者占比提升。 2020年超过四成新茶饮消费者为男性。
外卖将门店的服务范围扩大至2-5公里以内地区，在所有终端（即第三方平台、微信及 支付宝小程序以及自营应用程序）通过外卖销售的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为，约占中国2020年现制茶饮产品零售消费总值的；预计将以的复合年增长率进一步扩大至2025年的1129亿元。
茶饮行业进入门槛低，竞争激烈，2020年疫情影响之下，头部品牌加速开店，市场集中度进一步提升。2020年至招股书最后可行日期，奈雪新开189家门店。
据公司公开数据， 截至2020年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，喜茶新开门店的数量 比去年同期增长了31%。
头部品牌优化服务和产品，发力数字化和新零售， 2020年以来线上数字化程度提升，数 字化体现在组建数字化团队，数字化信息驱动产品创新优化和依托大数据选址提升效率。
新茶饮会借助数字化工具在短时间内得到顾客反馈，并对产品进行优化调整，或推出当 季新品。
会员精细化运营可以提高用户粘性和复购率，茶饮企业通过预点单、积分换礼、专属评 价渠道汇聚用户数据和意见，优化用户体验。同时通过自有小程序或者APP设置客制化口味，细化和沉淀用户数据。
奈雪的茶2019年9月推出会员体系，截至最后可行日期，注册会员人数为2920万人。截至2020年9月30日，奈雪约订单来自于会员，活跃会员总人数由2019年Q4的200万人增加至2020年Q4的580万人，至2020年Q4，的活跃用户属于复购会员（2019年同期为）。
品牌力在零售产品，周边产品得到体现， 2020年2月奈雪的茶天猫旗舰店上线。2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，2020年7月喜茶京东自营旗舰店上线。
新茶饮品牌上架零售产品，零食，气泡水以及茶叶零售礼盒等，拓宽消费场景。
咖啡的消费场景偏工作日，新茶饮本身偏社交和休闲（多开在shopping mall，周末和节 假日客流更好，而星巴克在我国主要是CBD区，平日更好），例如喜茶全天消费高峰时段是下午2点到4点，一周的点单高峰时间是周末/周四/周五，随着奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD区渗透，并将销售范围扩展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿铁），包装水和零食，甚至酒，扩充消费时段和场景，增加了工作场景，从下午茶向早餐、加班宵 夜渗透。
中国高端现制茶饮店交叉销售商品的零售消费价值预计将由2020年的约人民币22亿元增长至2025年的人民币101亿元，复合年增长率为。
奈雪新店中将有7成为Pro门店，去掉现制烘焙，改为央厨/供应商统一配送烘焙产品，做小店，专注茶饮，定位高客流区域，如高档购物中心，写字楼以及居民区中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶饮/零售，智能化设备布局提升运营效率；
而从票单价来看，奈雪在二线及以下城市显著高于一线（48元元），按照73%收入为茶饮，27元一杯进行计算，二线及以下城市每订单有杯茶，显著高于一线城市，加上轻奢调性、 小资装修、更宽阔店面、温和明亮的光线，奈雪在一线/新一线加密的门店类型可能与二线以下发生分化，主打不同门店类型，为繁忙的工作族群提供快速易取的茶饮小店，为休闲时长更长、租金更低的区域提供偏社交的“第三空间”。
明星单品效应明显， 截至2020年9月30日，奈雪的三大畅销茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄。
合计贡献现制茶饮销售额。喜茶多年年度销量冠军是多肉葡萄，喜小瓶延续喜茶的品牌势能，以瓶装无糖气泡水为主，最受欢迎的口味是葡萄味。
头部现制茶饮品牌通过文化输出加强与消费者 情感 链接，传递品牌文化，奈雪通过CUP美术馆，邀请不同艺术家将艺术作品呈现在茶饮杯上，传递“充满生活艺术的奈雪”理 念，并且在2020年通过公益活动、联名等传递美好自有力量的理念。
头部品牌重视品牌维护，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越来越多，2016年创始人将“royaltea 皇茶”正式更名为“HEYTEA 喜茶，亲自写下给消费者的信，阐述品牌故事，并持续进行打假维权。
头部品牌为行业输出标准， 2019年以前，茶饮行业并无统一行业标准，2020年11月19日，中国连锁经营协会携手奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，共同建立新式茶饮行业标准。
现制饮品需要好产品+好模型。
好产品—口味稳定+高上新频率，口味稳定需要标准化 制作流程和员工培训，麦当劳每个麦咖啡负责人员都要集中学习考核；上新频率，需要 研发投入，星巴克上新频率 周，奈雪每周上新，喜茶平均周上新。
好模型—有品牌力能议价租金，对人力依赖度低，原材料上有财力来造烘焙厂，或者有规模来稳定上游订货。
头部品牌利用自身规模优势，推动供应链向标准化和规模化发展，同时深 耕和把控供应链上游以保证高品质原料供应，从而保证产品口味的稳定和统一。
为了保证饮品口感，喜茶2020年开始自己研发草莓品种，一方面培育和开发新的草莓品种，另 一方面选择最合适的区域，自建草莓基地。
同时，喜茶从贵州、云南、广西、台湾等地选择优质茶叶，最终制作出绿妍，金凤，四季春等经典茶。并在贵州自建有机茶园，生产有机茶叶。
奈雪从最初就介入供应链，自建茶园、果园、花园和中央工厂，原料资产，自己研发供应链系统，实现供应商到生产全流程数字化，自动为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化。
(一) 模型：餐饮单店模型和茶饮单店模型对比
茶饮生意好在哪里：
1.门店小+周转快，试错成本低，坪效高（点单数字化后人力更加节省）。
2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水 果，其他都是大宗贸易品，水果供应也在优化；
3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶 机；当前泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器/供应商替代。
4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消 费场景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，进一步提升坪效。
5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群；
6. 兼容性强（+烘焙、+零售，都是不错的业态）
(二) 品牌拉力的体现、下沉空间
根据奈雪招股书，18-20年无疫情影响下，二线城市每日销售额超过一线和新一线城市， 说明二线城市对于小资时髦属性的可选消费消费力不逊于一线城市，2020年疫情影响下， 一线城市则显示出更强韧性。
截至2020年Q3，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市每日平均销售额相比去年同期分别下降 万/ 万/ 万/万。
一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，呈现出向三四线城市下沉的趋势。
根据《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮品牌在全国一二线城市的5万平米购物中心休闲餐饮业态中占比为25%，开店数量占比为31%，随着购物中心新茶饮渗透率上升，品牌开始尝试在CBD或社区开店。
随着一二线城市的新式茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势；一二线城市消费者是线上新零售产品的消费主力军，消费者占比 超过六成。
食品安全风险，疫情反复带来外出就餐减少，品牌老化，新门店下沉不及预期。
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作者：华创证券 王薇娜
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老师有没有和你说论文往哪个方向写比较好？写论文之前，一定要写个大纲，这样老师，好确定了框架，避免以后论文修改过程中出现大改的情况！！学校的格式要求、写作规范要注意，否则很可能发回来重新改，你要还有什么不明白或不懂可以问我，希望你能够顺利毕业，迈向新的人生。 一、论文摘要的定义 摘要一般应说明研究工作目的、实验方法、结果和最终结论等．而重点是结果和结论。中文摘要一般不宜超过300字，外文摘要不宜超过250个实词。除了实在迫不得已，摘要中不用图、表、化学结构式、非公知公用的符号和术语。摘要可用另页置于题名页(页上无正文)之前，学术论文的摘要一般置于题名和作者之后，论文正文之前。 论文摘要又称概要、内容提要。摘要是以提供文献内容梗概为目的，不加评论和补充解释，简明、确切地记述文献重要内容的短文。其基本要素包括研究目的、方法、结果和结论。具体地讲就是研究工作的主要对象和范围，采用的手段和方法，得出的结果和重要的结论，有时也包括具有情报价值的其它重要的信息。摘要应具有独立性和自明性，并且拥有与文献同等量的主要信息，即不阅读全文，就能获得必要的信息。摘要不容赘言,故需逐字推敲。内容必须完整、具体、使人一目了然。英文摘要虽以中文摘要为基础,但要考虑到不能阅读中文的读者的需求,实质性的内容不能遗漏。 二、论文摘要的分类 根据内容的不同, 摘要可分为以下三大类: 报道性摘要、指示性摘要和报道-指示性摘要 (1) 报道性摘要: 也常称作信息性摘要或资料性摘要, 其特点是全面、简要地概括论文的目的、方法、主要数据和结论. 通常, 这种摘要可以部分地取代阅读全文. (2) 指示性摘要: 也常称为说明性摘要、描述性摘要或论点摘要, 一般只用二三句话概括论文的主题, 而不涉及论据和结论, 多用于综述、会议报告等. 该类摘要可用于帮助潜在的读者来决定是否需要阅读全文. (3) 报道-指示性摘要: 以报道性摘要的形式表述一次文献中的信息价值较高的部分, 以指示性摘要的形式表述其余部分. 三、论文摘要的写法 目前，我国期刊上发表的论文，多采用报道性摘要。即包括论文的目的、方法、结果和结论等四部分内容。而毕业论文的摘要的写法多是采用指示性摘要的写法，即概括文章的主题和主要内容。在指示性摘要的写作过程中，作者首先应该对论文的写作背景做简单介绍，然后应该对文章的主要内容进行简单的介绍，主要是对文章的提纲做简要的介绍，最后要对文章的研究意义进行介绍。 四、论文摘要写作的注意事项 (1)摘要中应排除本学科领域已成为常识的内容；切忌把应在引言中出现的内容写入摘要；一般也不要对论文内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。 (2)不得简单重复题名中已有的信息。比如一篇文章的题名是《几种中国兰种子试管培养根状茎发生的研究》，摘要的开头就不要再写：“为了……，对几种中国兰种子试管培养根状茎的发生进行了研究”。 (3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要先写什么，后写什么，要按逻辑顺序来安排。句子之间要上下连贯，互相呼应。摘要慎用长句，句型应力求简单。每句话要表意明白，无空泛、笼统、含混之词，但摘要毕竟是一篇完整的短文，电报式的写法亦不足取。摘要不分段。 (4)用第三人称。建议采用“对……进行了研究”、“报告了……现状”、“进行了……调查”等记述方法标明一次文献的性质和文献主题，不必使用“本文”、“作者”等作为主语。 (5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。新术语或尚无合适汉文术语的，可用原文或译出后加括号注明原文。 (6)除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。 (7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。 (8))缩略语、略称、代号，除了相邻专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现时必须加以说明。科技论文写作时应注意的其他事项，如采用法定计量单位、正确使用语言文字和标点符号等，也同样适用于摘要的编写。目前摘要编写中的主要问题有：要素不全，或缺目的，或缺方法；出现引文，无独立性与自明性；繁简失当。摘要应该这样写：第一句话，论文的背景及其引出的问题第二句话，采用哪些手段、方法来研究你的课题第三句话，通过研究得出哪些结论与建议 绪论是论文的开头部分。主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。（问题是什么？ 为什么重要？ 别人做了什么工作？ 自己方法的主要思想是什么？ 文章的其他部分是怎样组织的？)论文的前言也叫引言，是正文前面一段短文。前言是论文的开场白，目的是向读者说明本研究的来龙去脉，吸引读者对本篇论文产生兴趣，对正文起到提纲掣领和引导阅读兴趣的作用。在写前言之前首先应明确几个基本问题:你想通过本文说明什么问题?有哪些新的发现，是否有学术价值?一般读者读了前言以后，可清楚地知道作者为什么选择该题目进行研究。为此，在写前言以前，要尽可能多地了解相关的内容，收集前人和别人已有工作的主要资料，说明本研究设想的合理性。1、 引言应含概的内容引言作为论文的开头，以简短的篇幅介绍论文的写作背景和目的，缘起和提出研究要求的现实情况,以及相关领域内前人所做的工作和研究的概况，说明本研究与前工作的关系，目前的研究热点、存在的问题及作者的工作意义，引出本文的主题给读者以引导。引言也可点明本文的理论依据、实验基础和研究方法，简单阐述其研究内容；三言两语预示本研究的结果、意义和前景，但不必展开讨论。前言在内容上应包括:为什么要进行这项研究?立题的理论或实践依据是什么?拟创新点?理论与(或)实践意义是什么?首先要适当介绍历史背景和理论根据，前人或他人对本题的研究进展和取得的成果及在学术上是否存在不同的学术观点。明确地告诉读者你为什么要进行这项研究，语句要简洁、开门见山。如果研究的项目是别人从未开展过的，这时创新性是显而易见的，要说明研究的创新点。但大部分情况下，研究的项目是前人开展过的，这时一定要说明此研究与被研究的不同之处和本质上的区别，而不是单纯的重复前人的工作。2、 前言的写作方法(1)、开门见山，不绕圈子。避免大篇幅地讲述历史渊源和立题研究过程。(2)、言简意赅，突出重点。不应过多叙述同行熟知的及教科书中的常识性内容，确有必要提及他人的研究成果和基本原理时，只需以参考引文的形式标出即可。在引言中提示本文的工作和观点时，意思应明确，语言应简练。(3)、回顾历史要有重点，内容要紧扣文章标题，围绕标题介绍背景，用几句话概括即可;在提示所用的方法时，不要求写出方法、结果，不要展开讨论;虽可适当引用过去的文献内容，但不要长篇罗列，不能把前言写成该研究的历史发展;不要把前言写成文献小综述，更不要去重复说明那些教科书上已有，或本领域研究人员所共知的常识性内容。(4)、尊重科学，实事求是。在前言中，评价论文的价值要恰如其分、实事求是，用词要科学，对本文的创新性最好不要使用“本研究国内首创、首次报道”、“填补了国内空白”、“有很高的学术价值”、“本研究内容国内未见报道”或“本研究处于国内外领先水平”等不适当的自我评语。（5）、前言的内容不应与摘要雷同，注意不用客套话，如“才疏学浅”、“水平有限”、“恳请指正”、“抛砖引玉”之类的语言;前言最好不分段论述，不要插图、列表，不进行公式的推导与证明。（6）、前言的篇幅一般不要太长，太长可致读者乏味，太短则不易交待清楚，一篇3 000一5 000字的论文，引言字数一般掌握在200一250字为宜 一篇学位论文的引言，大致包含如下几个部分：1、问题的提出；2、选题背景及意义；3、文献综述；4、研究方法；5、论文结构安排。问题的提出：讲清所研究的问题“是什么”。选题背景及意义：讲清为什么选择这个题目来研究，即阐述该研究对学科发展的贡献、对国计民生的理论与现实意义等。文献综述：对本研究主题范围内的文献进行详尽的综合述评，“述”的同时一定要有“评”，指出现有研究成果的不足，讲出自己的改进思路。研究方法：讲清论文所使用的科学研究方法。论文结构安排：介绍本论文的写作结构安排。论文摘要是对论文的简短陈述，摘要也就是内容提要，是论文中不可缺少的一部分。论文摘要是一篇具有独立性的短文，有其特别的地方。作者的观点、论文的主要内容、研究成果、独到的见解，这些都应该在摘要中体现出来，是论文的精华所在，因此，写好摘要很重要。摘要的的分类论文摘要一般位于论文正文之前，起总结概述作用。根据内容的不同，摘要可分为以下三大类：报道性摘要、指示性摘要和报道指示性摘要。 论文摘要怎么写摘要是论文的概述性语言，虽说篇幅不大，可却是一篇论文的精华之处。一般由具体研究的对象、方法、结果、结论四要素组成。对象：是论文研究调查的所具体的主题范围，体现出论文的论述内容、要解决的主要问题等。方法：是论文对研究对象进行研究的过程中所运用的各种途径，例如：原理、理论、条件、材料、工艺等，是完成研究对象的必要手段。结果：是作者运用研究方法对研究对象进行实验、研究所得到的结果、效果、数据，被确定的关系等，是进行科研所得的成果。结论：是作者对结果的分析、研究等，是结果的总结，体现研究结果的可靠性、实用性、创新性，体现论文研究的价值与学术水平，是决定论文价值的体现。撰写步骤摘要作为一种特殊的陈述性短文，书写的步骤也与普通类型的文章有所不同。用重要的事实开头，突出论文新的信息，即新立题、新方法、结论与结果的创新性等。这些信息要能完全、准确的回答摘要的四要素所涉及的问题，语句要精炼。摘要中涉及他人的工作或研究成果的，尽量列出他们的名字，将这些零散信息，组成符合语法规则和逻辑规则的完整句子，再进一步组成通畅的短文，通读此短文，反复修改，达到摘要的要求。 写作技巧技巧—：上网查阅一些或阅读一些论文摘要的写作资料，仔细研究一下别人的写作步骤、 方法和技巧。技巧二：多向指导教师和同学请教，并根据提供的意见和建议及时修改，以期达到更高水 平。技巧三：叙述要完整，要有逻辑性，短文结构要合理，在简短的篇幅下尽量是语言优美。技巧四：从小从专，即是指软文撰稿者在进行选则和提炼摘要时，要从专业出发，从小处入手进行突破，切记全而不专，大而空洞。注意事项: 不以数字开头，中英文必须对应英文摘要略有不同，望大家注意。摘要以主题概念不遗漏为原则，中文摘要字数为200-300字，英文摘要为100-150words 用第三人称，不得简单重复题名中已有的信息这样会使摘要显得冗长。语言要规范，除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。
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满足未来市场需求。从2015年至2022年底，茶饮门店数量迅速增长，消费群体对于茶饮的消费意愿更强烈，价格接受度也更高，因此可以看出茶饮需要不断的创新才能满足未来市场的需求。新式茶饮是指，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等高品质的食材，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式现制茶饮品。
1.想写论文第一步要去看别人写什么，例如中国期刊检索之类的文献网站，看了之后你要找到自己感兴趣的东西，再去进一步挖掘你喜欢的内容，之后就是反复推敲，选择一个小的题目，题目越小越好切记！2.第2步拿着你选择的题目去询问你的导师，向他表述你的想法，征求导师的意见，如此反复，直到你的思路符合导师的想法就可以定题了。这个时候还要注意你选择的题目又没有跟他人一样的，一样的题目你就要修改你的题目了，技巧是在题目上加：新研究、近期、最近之类定语！！！3.选择好题目之后就是选择题目的扩展方向，这个时候就是把你检索的文献进行对比，挖掘你的思路需要的文献，以及哪些文献的使用性强，组织好自己的论文，一定要多引用。大量的文献纳入到你的论文你写的东西就会很丰富！
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没问题,帮你.
老师有没有和你说论文往哪个方向写比较好？写论文之前，一定要写个大纲，这样老师，好确定了框架，避免以后论文修改过程中出现大改的情况！！学校的格式要求、写作规范要注意，否则很可能发回来重新改，你要还有什么不明白或不懂可以问我，希望你能够顺利毕业，迈向新的人生。 一、论文摘要的定义 摘要一般应说明研究工作目的、实验方法、结果和最终结论等．而重点是结果和结论。中文摘要一般不宜超过300字，外文摘要不宜超过250个实词。除了实在迫不得已，摘要中不用图、表、化学结构式、非公知公用的符号和术语。摘要可用另页置于题名页(页上无正文)之前，学术论文的摘要一般置于题名和作者之后，论文正文之前。 论文摘要又称概要、内容提要。摘要是以提供文献内容梗概为目的，不加评论和补充解释，简明、确切地记述文献重要内容的短文。其基本要素包括研究目的、方法、结果和结论。具体地讲就是研究工作的主要对象和范围，采用的手段和方法，得出的结果和重要的结论，有时也包括具有情报价值的其它重要的信息。摘要应具有独立性和自明性，并且拥有与文献同等量的主要信息，即不阅读全文，就能获得必要的信息。摘要不容赘言,故需逐字推敲。内容必须完整、具体、使人一目了然。英文摘要虽以中文摘要为基础,但要考虑到不能阅读中文的读者的需求,实质性的内容不能遗漏。 二、论文摘要的分类 根据内容的不同, 摘要可分为以下三大类: 报道性摘要、指示性摘要和报道-指示性摘要 (1) 报道性摘要: 也常称作信息性摘要或资料性摘要, 其特点是全面、简要地概括论文的目的、方法、主要数据和结论. 通常, 这种摘要可以部分地取代阅读全文. (2) 指示性摘要: 也常称为说明性摘要、描述性摘要或论点摘要, 一般只用二三句话概括论文的主题, 而不涉及论据和结论, 多用于综述、会议报告等. 该类摘要可用于帮助潜在的读者来决定是否需要阅读全文. (3) 报道-指示性摘要: 以报道性摘要的形式表述一次文献中的信息价值较高的部分, 以指示性摘要的形式表述其余部分. 三、论文摘要的写法 目前，我国期刊上发表的论文，多采用报道性摘要。即包括论文的目的、方法、结果和结论等四部分内容。而毕业论文的摘要的写法多是采用指示性摘要的写法，即概括文章的主题和主要内容。在指示性摘要的写作过程中，作者首先应该对论文的写作背景做简单介绍，然后应该对文章的主要内容进行简单的介绍，主要是对文章的提纲做简要的介绍，最后要对文章的研究意义进行介绍。 四、论文摘要写作的注意事项 (1)摘要中应排除本学科领域已成为常识的内容；切忌把应在引言中出现的内容写入摘要；一般也不要对论文内容作诠释和评论(尤其是自我评价)。 (2)不得简单重复题名中已有的信息。比如一篇文章的题名是《几种中国兰种子试管培养根状茎发生的研究》，摘要的开头就不要再写：“为了……，对几种中国兰种子试管培养根状茎的发生进行了研究”。 (3)结构严谨，表达简明，语义确切。摘要先写什么，后写什么，要按逻辑顺序来安排。句子之间要上下连贯，互相呼应。摘要慎用长句，句型应力求简单。每句话要表意明白，无空泛、笼统、含混之词，但摘要毕竟是一篇完整的短文，电报式的写法亦不足取。摘要不分段。 (4)用第三人称。建议采用“对……进行了研究”、“报告了……现状”、“进行了……调查”等记述方法标明一次文献的性质和文献主题，不必使用“本文”、“作者”等作为主语。 (5)要使用规范化的名词术语，不用非公知公用的符号和术语。新术语或尚无合适汉文术语的，可用原文或译出后加括号注明原文。 (6)除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。 (7)不用引文，除非该文献证实或否定了他人已出版的著作。 (8))缩略语、略称、代号，除了相邻专业的读者也能清楚理解的以外，在首次出现时必须加以说明。科技论文写作时应注意的其他事项，如采用法定计量单位、正确使用语言文字和标点符号等，也同样适用于摘要的编写。目前摘要编写中的主要问题有：要素不全，或缺目的，或缺方法；出现引文，无独立性与自明性；繁简失当。摘要应该这样写：第一句话，论文的背景及其引出的问题第二句话，采用哪些手段、方法来研究你的课题第三句话，通过研究得出哪些结论与建议 绪论是论文的开头部分。主要讲清研究的动机、写作的理由、目的和意义、提出问题、明确中心论点等。（问题是什么？ 为什么重要？ 别人做了什么工作？ 自己方法的主要思想是什么？ 文章的其他部分是怎样组织的？)论文的前言也叫引言，是正文前面一段短文。前言是论文的开场白，目的是向读者说明本研究的来龙去脉，吸引读者对本篇论文产生兴趣，对正文起到提纲掣领和引导阅读兴趣的作用。在写前言之前首先应明确几个基本问题:你想通过本文说明什么问题?有哪些新的发现，是否有学术价值?一般读者读了前言以后，可清楚地知道作者为什么选择该题目进行研究。为此，在写前言以前，要尽可能多地了解相关的内容，收集前人和别人已有工作的主要资料，说明本研究设想的合理性。1、 引言应含概的内容引言作为论文的开头，以简短的篇幅介绍论文的写作背景和目的，缘起和提出研究要求的现实情况,以及相关领域内前人所做的工作和研究的概况，说明本研究与前工作的关系，目前的研究热点、存在的问题及作者的工作意义，引出本文的主题给读者以引导。引言也可点明本文的理论依据、实验基础和研究方法，简单阐述其研究内容；三言两语预示本研究的结果、意义和前景，但不必展开讨论。前言在内容上应包括:为什么要进行这项研究?立题的理论或实践依据是什么?拟创新点?理论与(或)实践意义是什么?首先要适当介绍历史背景和理论根据，前人或他人对本题的研究进展和取得的成果及在学术上是否存在不同的学术观点。明确地告诉读者你为什么要进行这项研究，语句要简洁、开门见山。如果研究的项目是别人从未开展过的，这时创新性是显而易见的，要说明研究的创新点。但大部分情况下，研究的项目是前人开展过的，这时一定要说明此研究与被研究的不同之处和本质上的区别，而不是单纯的重复前人的工作。2、 前言的写作方法(1)、开门见山，不绕圈子。避免大篇幅地讲述历史渊源和立题研究过程。(2)、言简意赅，突出重点。不应过多叙述同行熟知的及教科书中的常识性内容，确有必要提及他人的研究成果和基本原理时，只需以参考引文的形式标出即可。在引言中提示本文的工作和观点时，意思应明确，语言应简练。(3)、回顾历史要有重点，内容要紧扣文章标题，围绕标题介绍背景，用几句话概括即可;在提示所用的方法时，不要求写出方法、结果，不要展开讨论;虽可适当引用过去的文献内容，但不要长篇罗列，不能把前言写成该研究的历史发展;不要把前言写成文献小综述，更不要去重复说明那些教科书上已有，或本领域研究人员所共知的常识性内容。(4)、尊重科学，实事求是。在前言中，评价论文的价值要恰如其分、实事求是，用词要科学，对本文的创新性最好不要使用“本研究国内首创、首次报道”、“填补了国内空白”、“有很高的学术价值”、“本研究内容国内未见报道”或“本研究处于国内外领先水平”等不适当的自我评语。（5）、前言的内容不应与摘要雷同，注意不用客套话，如“才疏学浅”、“水平有限”、“恳请指正”、“抛砖引玉”之类的语言;前言最好不分段论述，不要插图、列表，不进行公式的推导与证明。（6）、前言的篇幅一般不要太长，太长可致读者乏味，太短则不易交待清楚，一篇3 000一5 000字的论文，引言字数一般掌握在200一250字为宜 一篇学位论文的引言，大致包含如下几个部分：1、问题的提出；2、选题背景及意义；3、文献综述；4、研究方法；5、论文结构安排。问题的提出：讲清所研究的问题“是什么”。选题背景及意义：讲清为什么选择这个题目来研究，即阐述该研究对学科发展的贡献、对国计民生的理论与现实意义等。文献综述：对本研究主题范围内的文献进行详尽的综合述评，“述”的同时一定要有“评”，指出现有研究成果的不足，讲出自己的改进思路。研究方法：讲清论文所使用的科学研究方法。论文结构安排：介绍本论文的写作结构安排。论文摘要是对论文的简短陈述，摘要也就是内容提要，是论文中不可缺少的一部分。论文摘要是一篇具有独立性的短文，有其特别的地方。作者的观点、论文的主要内容、研究成果、独到的见解，这些都应该在摘要中体现出来，是论文的精华所在，因此，写好摘要很重要。摘要的的分类论文摘要一般位于论文正文之前，起总结概述作用。根据内容的不同，摘要可分为以下三大类：报道性摘要、指示性摘要和报道指示性摘要。 论文摘要怎么写摘要是论文的概述性语言，虽说篇幅不大，可却是一篇论文的精华之处。一般由具体研究的对象、方法、结果、结论四要素组成。对象：是论文研究调查的所具体的主题范围，体现出论文的论述内容、要解决的主要问题等。方法：是论文对研究对象进行研究的过程中所运用的各种途径，例如：原理、理论、条件、材料、工艺等，是完成研究对象的必要手段。结果：是作者运用研究方法对研究对象进行实验、研究所得到的结果、效果、数据，被确定的关系等，是进行科研所得的成果。结论：是作者对结果的分析、研究等，是结果的总结，体现研究结果的可靠性、实用性、创新性，体现论文研究的价值与学术水平，是决定论文价值的体现。撰写步骤摘要作为一种特殊的陈述性短文，书写的步骤也与普通类型的文章有所不同。用重要的事实开头，突出论文新的信息，即新立题、新方法、结论与结果的创新性等。这些信息要能完全、准确的回答摘要的四要素所涉及的问题，语句要精炼。摘要中涉及他人的工作或研究成果的，尽量列出他们的名字，将这些零散信息，组成符合语法规则和逻辑规则的完整句子，再进一步组成通畅的短文，通读此短文，反复修改，达到摘要的要求。 写作技巧技巧—：上网查阅一些或阅读一些论文摘要的写作资料，仔细研究一下别人的写作步骤、 方法和技巧。技巧二：多向指导教师和同学请教，并根据提供的意见和建议及时修改，以期达到更高水 平。技巧三：叙述要完整，要有逻辑性，短文结构要合理，在简短的篇幅下尽量是语言优美。技巧四：从小从专，即是指软文撰稿者在进行选则和提炼摘要时，要从专业出发，从小处入手进行突破，切记全而不专，大而空洞。注意事项: 不以数字开头，中英文必须对应英文摘要略有不同，望大家注意。摘要以主题概念不遗漏为原则，中文摘要字数为200-300字，英文摘要为100-150words 用第三人称，不得简单重复题名中已有的信息这样会使摘要显得冗长。语言要规范，除了实在无法变通以外，一般不用数学公式和化学结构式，不出现插图、表格。
写毕业论文选题需要以下几个步骤：
1. 确定研究领域：首先需要确定你想要研究的领域，例如金融、市场营销、教育等。
2. 收集信息：收集相关领域的信息和前沿研究成果，以了解该领域目前存在的问题和需要解决的难题。
3. 确定选题范围：在了解该领域的基础上，结合自己的兴趣爱好和能力，确定自己想要研究的具体话题，并逐渐缩小选题范围。
4. 提出研究问题：在确定具体研究范围后，提出一个明确的研究问题，该问题应该是当前研究领域中还未解决的难题或者需要深入探讨的议题。
5. 立论立意：在确定研究问题后，需要对该问题进行思考和分析，提出独特的看法和观点，并明确自己的立论立意。
6. 撰写论文提纲：撰写论文提纲是写毕业论文选题的重要一步，它可以帮助你更好地组织研究思路和内容结构。在撰写论文提纲时，需要明确研究的主要内容、研究方法、数据来源等。
7. 确定研究方法：在确定论文选题和研究问题后，需要根据具体情况确定研究方法，例如文献综述、案例分析、问卷调查、实验研究等。
8. 收集数据：在确定研究方法后，需要进行数据收集和处理，以支持和验证自己的研究结论。数据来源可以是文献、统计数据、实地调查等。
9. 分析结果：在收集到足够的数据后，需要对其进行分析和解读。在分析结果时，需要结合前人研究成果和自己的实际情况，提出合理的结论和建议。
10. 撰写论文：在完成以上步骤后，需要根据论文格式和要求撰写论文，包括摘要、目录、引言、研究方法、结果分析、结论、参考文献等部分。在写作过程中，需要注意语言表达、逻辑严谨、文字流畅等要素。
11. 审稿修改：在完成初稿后，需要多次审稿和修改，以保证论文质量和内容准确性。可以请导师或专业人士进行审稿，以获取有益的指导意见。
总之，毕业论文选题是开展研究工作的基础和关键，需要认真思考和筛选，同时要注意实用性和创新性。在撰写论文过程中，需要遵循学术规范和论文格式要求，注重数据分析和方法运用，以取得优秀的研究成果和学术成就。
结合自己的实际情况谈谈自己的经历和兴趣，比如：我选这个题目的主要原因是因为我个人特别感兴趣关于这个论文的问题，我觉得对于大学生来说，撰写毕业论文并不是一件轻松的事。
如果毕业论文的题目过大或过难，就难以完成写作任务；反之，题目过于容易，又不能较好地锻炼科学研究的能力，达不到写作毕业论文的目的。因此，选择一个难易大小合适的题目，可以保证写作的顺利进行。然后研究这个题目对于我今后的发展有一定的帮助。
选题建议：
一、联系工作实际
选题要结合我国行政管理实践（特别是自身工作实际），提倡选择应用性较强的课题，特别鼓励结合当前社会实践亟待解决的实际问题进行研究。建议立足于本地甚至是本单位的工作进行选题。
选题时可以考虑选些与自己工作有关的论题，将理论与实践紧密结合起来，使自己的实践工作经验上升为理论，或者以自己通过大学学习所掌握到的理论去分析和解决一些引起实际工作问题。
二、选题适当
所谓选题要适当，就是指如何掌握好论题的广度与深度。选题要适当包括有两层意思：
一是题目的大小要适当。题目的大小，也就是论题涉及内容的广度。确定题目的大小，要根据自己的写作能力而定。如果题目过大，为了论证好选题，需要组织的内容多，重点不易把握，论述难以深入，加上写作时间有限，最后会因力不胜任，难以完成，导致中途流产或者失败。
1. 注重选题的实用价值，选择具有现实意义的题目
理论联系实际，运用自己所学的理论知识对实践活动进行研究，提出自己的见解，探讨解决问题的方法，不仅能使自己所学的书本知识得到一次实际的运用，而且能提高自己分析问题和解决问题的能力。有现实意义的题目大致有两个来源：
(1)现实社会中急需回答的重大或热点问题。文科题目大多来源于此;
(2)在本地区、本部门、本行业工作实践中遇到的理论或现实问题。
2. 注重选题的创新价值，选择具有新意的题目
毕业论文成功与否、质量高低、价值大小，很大程度上取决于论文是否有新意。所谓新意，即论文中表现自己的新看法、新见解、新观点或在某一方面、某一点上能给人以新的启迪。论文有新意，就有了灵魂，有了存在的价值。新意可从以下四个方面来考虑：
(1)观点、选题、材料直至论证方法都是新的。这类论文写好了，价值高，影响力大，但难度大。选择这类题目，须对某些问题有相当深入的研究，且有扎实的理论功底和写作经验。对于毕业论文来讲，限于学院的条件，要十分慎重，不提倡选择此类题目。
(2)用新的材料论证旧的课题，从而提出新的或部分新的观点或看法。
(3)以新的角度或新的研究方法重做已有的课题，从而得出全部或部分新观点。
(4)对已有的观点、材料、研究方法提出质疑，虽然没有提出自己新的看法，但能够启发人们重新思考问题。
以上四个方面只要能做到其中一点，就可以认为文章的选题有了新意。
以上就是关于论文选题方向的相关分享，总之，在选题的方向确定以后，还要经过一定的调查和研究，来进一步确定选题的范围，以至最后选定具体题目。
1、理论联系实际
毕业论文的题材十分广泛，社会生活，经济建设，科学文化事业的各个方面，各个领域的问题都可以成为论文的题目，马克思主义告诉我们，理论来源于实践，理论为实践服务，因此科学研究的选题首先要注意理论联系实际。
2、新颖性
所谓要有新意，就是要从自己已经掌握的理论知识出发，在研究前人研究成果的基础上，善于发现新问题，敢于提出前人没有提出过的，或者虽已提出来，但尚未得到定论或者未完全解决的问题。
只要自己的论文观点正确鲜明，材料真实充分，论证深刻有力，也可能填补我国理论界对某些方面研究的空白，或者对以前有关学说的不足进行补充、深化和修正。这样，也就使论文具有新意，具有独创性。
3、客观性
客观性主要是指要客观地把握自己写作毕业论文的能力。确题的方向、大小、难易都应与自己的知识积累、分析问题和解决问题的能力以及写作经验相适应，要对自己有一个客观性的估计。只要充分估计到自己的知识储备情况和分析问题的能力才可以很好的完成。
知识和能力的积累是一个较长的过程，不可能靠一次毕业论文的写作就来个突飞猛进。所以选题时要量力而行，客观地分析和估计自己的能力。
具体的范文模板链接：