毕业论文的结尾，是围绕本论所作的结束语。其基本的要点就是总括全文，加深题意。这一部分要对绪论中提出的、本论中分析或论证的问题加以综合概括，从而引出或强调得出的结论；或对论题研究未来发展趋势进行展望；或对有关论题进行简要说明。结论切记草草收兵，虎头蛇尾，或画蛇添足，拖泥带水。 在毕业论文末尾要列出的参考文献是指在论文中使用过的，包括专著、论文及其他资料。如果是非正式出版物则不必列出。所列的参考文献应按论文参考或引证的先后顺序排列，不能以文献的重要程度或作者知名度为排列的顺序标准。列出参考文献的目的在于：一是表示言之有据；二是对他人研究成果的真正尊重；四是方便他人查找、使用。
我建议你从以下顺序入手：书法的发展历史、书法的各代历史的代表人物、书法美学的论述、书法在各领域的运用、自己阐述书法的发展方向。
我觉得写书法之美的论文最主要的是写你对一些名家书法的见解，还有要写自己模仿那种字体时的感受，最主要是多了解那些书法家的性格特征，以便你更好的理解那个书法家的心灵境界，和他的书法是如何运用字体特点来表达的情感的！希望楼主，能写一篇很好的书法之美的论文！在此祝贺了！
我不知道你的书法水平如何。我认为首先你要提高书法水准，再多读一些书法专著（古今的）。从中找灵感。比如甲骨文的笔势辨析、艺术欣赏方法等。或者你也可以把颜真卿的楷书和李斯的篆书进行比较。努力吧。
书法专业 这个理论的研究方法，帮助，来做的
汉字，最美的文字走进书法展览大厅，流连于一幅幅精美的书法作品前，仿佛置身于百花盛开的花圃中。看那一幅幅风格迥异，美不胜收的书法作品，如同朵朵盛开的奇葩，摇曳生姿，争奇斗艳。行草篆隶楷，犹如夜幕上的星辰，熠熠生辉。驻足在巨幅作品前，凝神屏息，细细品味，你会觉得作品中那一个个汉字在飞扬，在律动，在含情，在妩媚。各呈妖娆，各具情态。这就是我眼中的汉字，时界上最美的文字。中国的汉字源远流长，像一条滚滚的长河，在人类历史的河床上奔流，不息。从最初的甲骨文到今天的行书楷书；从原始的记录工具的今天的书法艺术，伴随着我们的先人一路从北京的山顶洞中走向平原，河畔，走向高雅的艺术殿堂。汉字在不断进化，嬗变，趋于完美。文人墨客借助于它寄情山水，吟风弄月；才子佳人借助于它把那“一种相思，两处闲愁”，寄向千里之外，写入那个人的心头。而那些才华横溢的书法家们，更是将那一个个方正的汉字挥洒的墨香淋漓，满纸龙蛇舞。世界上有哪一种文字如此含情脉脉，千娇百媚呢？你看那一个个篆字不就是一幅幅绝美而神秘的图画吗？将篆书“鱼”字放在你的眼前，是不是觉得它在畅游，自由而活泼。那“井”字，“车”字无不表情达意，如书如画。汉字的形态美是无与伦比的，汉字的情态美更是举世无双。“妙”字由“女”“少”组合而成；由“女”“少”意会而成的“妙”字，其情态之美真是妙不可言。类似的字还有很多，如“歪”，“尘”，“鲜”等。真可谓观其字而会其意，读其句而达其情。世界上又有哪一种文字可以和汉字媲美呢？西方文字那简单的线条无论如何也结构不出任何可以言美的图画，更无法上升为艺术。我们的邻国不甘心口说东洋话却书写我中华的汉字，于是，对汉字进行拆减和变异，原本栩栩如生的汉字被肢解的支离破碎丑陋不堪，就像一个个脸上涂抹一层厚厚粉脂的艺伎，无任何美感可言。所以，在日本，那些推崇真正艺术的书法家们，他们的书法作品都是原汁原味的中华汉字，从这些充盈着无穷魅力的真正汉字中，他们才会领略到书法的精粹和艺术的纯粹，才会欣赏到文字的美感和创作的乐趣。这样的书法才会生机勃勃，令人沉醉。经历代书法家们潜心创作，不断推陈出新，汉字已演变为一种高雅的艺术形式。在不断演变进化的历史长河中，每一次变革，创新的汉字，都如璀璨的明珠，闪耀在中华文明的天幕中。不必说篆书的图案美，也不必说金文的娟秀和华贵，那隶书的古朴妩媚，魏碑的森严遒劲，楷书的疏朗端庄，行书的闲适飘逸，还有那草书的恣肆昂扬。更不必说行楷，隶意楷书，隶意行书等等奥妙无穷的书写形式，无不彰显出汉字艺术之美，令人如痴如醉，欲穷尽其美而食不甘味。世界上有哪一种文字能够如此精彩纷呈，魅力无穷呢？具有独特审美价值的汉字，是中华文明不可多得的艺术瑰宝。在由工具升华为艺术的进程中，造就了灿若星辰的书法家。王羲之，柳公权，张旭…一个个星光闪闪的名子，将中华文明的锦绣点缀得如此灿烂辉煌，也成就了有别于世界文明的独特景观。除中华而外，你见到过谁以写字而闻名于世的吗？你听说过哪一种文字被人们书写成艺术，悬挂于厅堂，被流传，被珍藏，被尊为国宝吗？文章之美世人皆知，而文字之美唯有龙之传人创造之，这不能不说是我中华对世界文明一大贡献。列夫•托尔斯泰被尊为世界文豪，但丁被称之为伟大的诗人，他们都以诗文名动天下。王羲之以书法被尊为“圣”，这在它国是无法想象，也是难以做到的。《兰亭序》得以流传不朽，到底是得益于书法的精湛还是文章的精彩呢？文章的确非常之美，但书法的造诣更高，书法和文章双玉合璧，相得益彰，这岂不是千古美谈？徜徉在中华文字的长河中，感受汉字的无穷魅力和独特之美；独居一雅室，挥毫泼墨，沉浸在美的享受中，做人如此，夫复何求！
关于书法和美术赏析的论文 艺术，有着广泛的群众基础。这个基础，其实包括创作者和欣赏者二个方面。近几年来，随着书法创作观念的更新，书法创作水平有了很大提高。主要表现为从过去对书法技法的研究，转向了作品创作主体的书法意识的把握，在艺术思想上有了重要飞跃。从而使作品内涵更加丰富，意境更为深远。于是，书法欣赏也就成为了一个高要求的艺术活动，即提出了一个更高要求：如何去把握作品、理解作品，沟通创作者（主体）和欣赏者（客体）之间的情感。也就是说如何使书法创作水平和书法欣赏水平得到同步提高。而要做到这一点，书法教学无疑是一个重要的必不可少的有效措施。 一、书法欣赏差异之思考 古人言：“书为心画”，一件书法作品的诞生，无疑是作者情感、志趣、意愿的表露，或多或少、或显或隐。而任何一件优秀的书法作品，之所以有强烈的艺术感染力，是因为它借助线条的挥舞，反映了作者独特的精神气格和丰富的内心世界。俄国哲学家普列汉诺夫说过：“艺术既表现人们的感情，又表现人们的思想，但是并非抽象地表现，而是用生动的形象来表现”。就书法而言，黑白相映的作品是静止的，显示的却是一个个活脱脱的生命形象，然而这一切看来都是静止的，需要欣赏者去感悟、去体味。 不同的人情趣不同，爱好不同，加之审美观的不同，导致了书法欣赏的差异，这种差异不是很小，有时甚至很大。一件粗头乱服、率意天真的行书作品，在有人看来可能是草率杂乱的，而一件呆板僵死的楷书作品，在他看来却是端庄俏丽的，至如已脱离实用的功能、真正作为艺术欣赏的草书作品，一般的欣赏者除了只注意到它凌乱的线条之外，实在看不出它更多的优劣。有人说，一千个人读《红楼梦》就有一千个林黛玉的形象，此话千真万确，这一千个林黛玉的形象从何而来，就是从一千个读者各自的想象感受而来，各自修养的不同，加上审美观的差异，就产生一千个林黛玉的形象。其实在其它艺术门类的审美上，都存在这种欣赏上的差异，只不过在书法欣赏中这种差异更大。就书法艺术本身而言，它是高度抽象的造型艺术，一切信息全部蕴含在抽象的线条之中，凭欣赏者去感受。巴尔扎克说过：“艺术作品就是最小的面积，惊人的集中了最大量的思想。”就书法欣赏来讲，从事书法创作的人，这种欣赏差异就小得多，因为其本身的创作实践，就已经积累了这方面的知识，他懂得了书法作品的“美”在何处，以及构成书法美的诸多条件和因素，最重要的是作者掌握了书法欣赏的方法。然而就书法欣赏的群体而言, 书法创作者只是其中的一小部分，而且是次要的一部分，真正重要的广大的欣赏者，是非从事书法创作的广大群众。他们才是书法欣赏的主体。 艺术是为人民服务的，“阳春白雪”也好，“下里巴人”也好，都是给人看的，凡受到广大群众喜闻乐见，引起共鸣的艺术作品，最具有经久不息的生命，亦最能闪耀其艺术价值的光华，书法作品当然不例外。要使书法创作进入一个更高的层次，使这古老的艺术焕发新的光彩，提高创作者自身的水平固然是一个方面，但提高全民的欣赏水平更是一个重要的方面。书法艺术需要走向社会，为社会服务，这点完全建筑在全民书法欣赏水平的提高上。书法的创作水平和欣赏水平必须同步前进，否则，只注意创作水平的提高，而忽视全民的书法欣赏水平的提高，将会使书法艺术逐渐失去应有的观众，实际上也缩小了自身可施展的天地。目前这种现状已向我们敲响了警钟。现在真正欣赏书法的还只在书法界搞书法创作的专业书法家和书法爱好者，非从事书法创作的能欣赏的人还不多，大量的观众还只是一般看看而已。有道是“外行看热闹，内行看门道”，要瞧出门道，就必须懂得入此门道的方法，掌握这方面的知识，而大量的非搞书法的广大群众，他们显然缺乏这方面的知识，对书法的欣赏只停留在“好”与“差”的感觉的层次上，且是非常笼统和模糊的，知其然不知其所以然，更不可能从美学的角度对书法艺术作品的审美特点和价值进行深层次的分析。看来提高人们的欣赏水平，在当今书法创作日益高涨的今天，已到了首要的地位，应该引起全社会的高度重视。 二、书法教学是提高书法欣赏水平之关键 就书法创作者自身而言，不断的创作实践，加上不断的书法理论研究，其自身的欣赏水平亦随之提高，一般地说是较为同步的，就象一句哲言所讲的那样：“心中没有太阳，也就看不见太阳”。自身的创作实践和理论学习，就是一个受书法教学的过程，而对广大的群众来讲，唯一的手段只有通过书法教育才能提高他们的欣赏水平。 问题是怎样的教学方法才能引起他们的兴趣。既通俗易懂为他们所接受，又起到提高欣赏水平的作用，这对广大的非从事书法创作的欣赏者来说，要做到这一点可不是一件容易的事。中国书法博大精深，包罗万象，涉及面很大，书法教学当然不可能面面俱到，而必须有侧重面。有一点必须提一下，即书法教学的重点要放在帮助人“会欣赏”上，要避免那种书法教学就是教人学会书法的方法，而要通过书法教育使广大群众逐步掌握欣赏的方法和内容，真正领略其中的风采。就象我们自己本身不会拍照，但完全可以去欣赏一幅摄影作品，或者说自己不会跳芭蕾舞，但照样能欣赏它的高雅优美，以及领会它内中一个个的故事一样。但必须有一个前提，即必须懂得这方面或与之相关的知识，否则也就无从谈起。 当然，书法欣赏也许有比其它艺术欣赏更难的因素。因为它本身是极抽象的，不象其它艺术，如摄影、绘画等，有一个个具体的形象可直接感受，较易引起欣赏者的兴趣和联想。书法欣赏与其相比，就存在着这方面的差异，这就给书法教学提出了要求，笔者以为下列几点是必不可少的。 1、什么是书法，书法艺术与一般写字的区别；2、书法美的本质；3、书法美的特征；4、书法美的表现形式；5、书法美的创造；6、书法美的欣赏。 就书法教学而言，使欣赏者首先了解书法是最重要的。因为一切都是从先了解开始的，当然欣赏者各自审美观的不同，尤其是各人的文化水平、艺术修养等条件的差异，不可能以相同的书法教育，而得到相同的欣赏水平。这点是永远做不到的，也不要求做到，而是要通过书法教育，努力使这些差异越来越小，这是完全可能的。要提高广大群众的书法欣赏水平，仅仅依靠书法教育也是不够的。或者说，只靠书法教育，其欣赏水平不可能进入很高的层次。因书法欣赏涉及的不只是书法知识的积累，还需要其它文化素养的配合，所以提高欣赏者水平，除了书法教学以外，还需要辅以其它艺术素养的积累。当然书法教学是首要的。 如同书法创作水平的提高，须有一个由浅入深的过程一样，书法教育也必须有一个循序渐进的过程。毕竟书法教学面对的是广大的群众，有很大一部分对书法确实知之其甚少，只停留在书法就是写字的笼统概念上。这样，普及型的书法知识的教育就得放在首位。如懂得欣赏的方法，至如欣赏到什么层度，要逐渐而入。这样的书法教学确实对书法欣赏水平的提高有着极大的意义，否则，盲目的在书法教育中实行“一刀切”，仍然会使广大的欣赏者感到深奥，唤起了他们对书法艺术的深厚兴趣，也欣赏不了什么。就象初学书法，必须先从基础着手一样，先追求基本功的熟练，在此之上再去创新和树立自己的风格。书法教学也必须注意普及型和大众化教育。 如果就创作者主体而言，那么书法教学的意义在于，使每一个书法家和书法爱好者懂得，书法艺术的内容与形式应与当前群众在文化艺术方面的鉴赏水平，爱好和追求大体吻合，而舍弃艰涩朦胧和难以捉摸的意象，转向较为晓达的群体感情抒发。一个时代的艺术的根本目的就是满足一代人的要求，不能为艺术而艺术，要为这个时代服务，要重视书法艺术创作和欣赏的大众化和普及性。书法艺术创作不能脱离时代，也不能脱离人民，这样，作为欣赏主体的普通群众尽管没有高的艺术素养，但对作品却能从他们自身的文化起点加以认识理解和欣赏，否则势必失去大多数的接受者，这样就等于把书法艺术推向孤芳自赏的绝境，这样的艺术创作又有何价值可言呢。 我们应该相信，通过书法教学能使广大群众的书法欣赏水平得到提高，广大群众的欣赏水平提高了，又对书法创作提出了更高要求。而创作水平提高了，反过来又要求欣赏水平有新的提高。不断的循环往复，就要求书法教学在每个阶段都有新的内容，以适应欣赏水平向更高层次发展。 书法教学是一项繁重复杂的工作，基意义十分深远，尤其在书法创作水平和书法欣赏水平存在较大差异的今天，书法教学更显示它的重要性的迫切性，它需要全社会的共同努力，以将书法教学提到一个重要的位置，使书法艺术焕发新的光彩，真正起到弘扬民族文化之目的。 众所周知，审美教育是学生全面发展教育中不可缺少的组成部分。罗克韦尔 肯特曾说过："艺术的最高目的，就是使人们更深地懂得生活，进而更加热爱生活。 马克思曾引用黑格尔设想的一个生动比喻，来说明人类在创造活动中实现其本质力量叫产生的愉悦：一个小男孩，将一块石子投入水中，他看到水的涟漪不断变大，他欣赏自己的创造，从中得到无比的欣喜……。而到了初中阶段，审美教育更显示出在素质教育方面的作用，这时的学生从原来的快乐、无拘无束、天真活泼变得沉默、羞涩和严肃，他们要寻找一种新的适合表现自我意识的方式，在这个关键时刻，我们如果灌输给他们一种起着心灵感应作用的思想教育---审美教育，就能让学生在美的享受中接受教育，不知不觉地受到高尚，健康的思想感情的熏陶。这种教育的特殊效果，是一般道德说教难以达到的。而到了高中阶段，学生在生理，心理上已接近成热，是准备走向独立生活的时刻，他们的自信、自尊都在增强，他们有自己独立的思考能力，而接触面也更加广泛，他们求知欲强烈，学校教师传授的知识已不能满足他们的需求，他们渴望从各种渠道接受新观念，接受新知识。在这时，审美教育更能发挥其独特的作用，其鲜明的形象性和强烈的情感性正是对感情真挚奔放，形象思维极强的青少年作用是最大的。 但我们同时也要认识到当代的世界正处在一个巨大的历史转折期，学生经历着空前的观念撞击和文化震荡，正如电脑和算盘同在，洗衣机和搓板并存，试管婴儿和恐龙蛋化石共生一样，生活在同一时代的精神并非同代。 在这种观念的影响下，美术也显得希奇古怪。如现代主义的美术，有入说是一种头脚颠倒得艺术。一位心理学家曾幽默的用生动的语言概括了现代艺术和传统艺术的根本区别。他说："今天年轻的一代和我们这一代投有什么不同。他们也是逐渐懂事，也离家出走，也生孩子。只是顺序倒过来的。"的确，在现代主义和后现代主义的艺术家那里，艺术的含义更加宽泛，既包括美的，也包括丑的：既有善的，也有恶的；既包括物质的，也包括精神的：既有纯实体的东西，也有纯形式的纯数学的东西。 比如60年代，卢卡斯萨马拉斯主要探讨的是人的亲妮行为和暴力强奸。他的作品中弥漫着炽热的性欲和色情主义。似乎全部的作品都被梦魇困扰着，镶饰着欲望，渴望者心醉神迷。 尽管一些现代主义艺术也从不同的方面得到了人们的肯定，但某些作品的形式和内容的确不适合一个中学生。敏感的学生面对着万花筒般的多元观念，往往不知所措，分不清美丑。况且在过去的日子里，我们国家的美育也曾受到极"左"思想的影响，把美和资本主义混为一谈，在十年内乱期间，美育更受到毁灭性的催残，真假不分，善恶颠倒，严重扭曲了青少年的心灵，带来愚昧，粗野，庸俗等不良后果。 同时，随着我国商品经济发展迅速，社会上难免出现许多不良因素，商潮汹涌，文化兵败，伪劣走俏，真金蒙尘。今天，似乎已经到了这样一个扑溯迷离和令人费解的时代。 哲学家不再尊重笛卡儿，黑格尔；文学家不再推崇莎士比亚，鲁迅；艺术家也不再欣赏达芬奇，拉非尔和贝多芬。一台国家级水平的交响乐演出，听众寥若星辰，而一位怀抱吉他，声嘶力竭，似唱非唱的"歌星"却吸引数以万计的歌迷。同样，在美术市场，一些利令智昏的画店，画商更是不吝出资，成批伪造画和名家字画。同时，在我们今天的艺术殿堂中，也似乎愈来愈难以看到人类古代所创造的各种美丽的神话，圣洁的传说，优美的音乐和令人心醉神迷的绘画。而更多的是邪恶，荒谬，仇恨，丑陋。 莎士比亚在《风月通鉴》中曾经写道：人们齐心赞赏新玩具，不理会他们是用旧物捏成，宁愿歌颂镀金的劣货，不愿欣赏盖了灰的金泊。 因此，做为美术教师，我们的任务不仅仅是在课堂上欣赏好一张画，一件工艺品，而更重要的是带动学生能独立的去认识美，有选择的接受新的观念。在我任教的高中美术欣赏课上，我做了以下尝试： 首先，选择优秀的画家，优秀的作品。上课时要先让学生对画家的思想和人格精神有个充分的了解，然后对其作品进行分析时，融入画家的思想和为人，学生在欣赏美的同时也接受了思想教育。要知道一件伟大的艺术品能屹立不倒，不仅仅只有外表的美，而更重要是对社会产生的影响。 如十九世纪最伟大的雕塑家罗丹。艺术在他看来是所谓静观默察，是深入自然，渗透自然。与之同化的心灵的喜悦，是智慧的喜悦，是在良知照耀下看清这个世界而又再现这个世界的喜悦。 学生从中获得审美喜悦，正是和艺术再现世界相对应的，即熟悉，亲切，又陌生新鲜的心灵体现。而对罗丹的大理石雕塑《沉思》，我们会同时浮现双重的现实感：一种是通过洁白润泽的大理石，造型语言等材料和媒介透出的再现形象；另一种是由这个再现形象激起的对外部客观现实的联想。这两种现实都在幻觉中产生，从再现形象到客观现实往复多次，构成心灵意象的跳跃感再现。捕捉这样一种大幅度的扩展和变化着的意象，将激起心理，智慧，想象，情意以至人生经验的涟漪，这一精神活动本身"力"图样，体现的恰是梦想与现实，精神世界与物质世界的矛盾。罗丹的助手葛赛尔写下了《沉思》这座雕像给他的审美经验--"这是一个非常年轻，神的张弛，往复，伴随着极度的审美愉悦，呈现为精神上的创造，自由和超越。他在表现时特别注重强调和对比，把眼睛以上从眉弓推向前额，突出入类精神生活最主要的领域，以先声夺人的精神力量去接近观赏者。而下颉到脖颈再到双肩，几乎"沉没"在石座里，"突出"与"沉没"的"秀"，面目俊美的女性头像，她低着头，周围萦绕着梦想的气氛，显得她是非物质的头脑上帽子的边缘，好象她梦想的羽翼一样，但是她的颈项，甚至她得颔都在一块粗大得石头上，好象夹在不能摆脱得枷板中一样，不具形的"思想"在静止的"物质"中花一般地吐放出来，而且用辉煌地光彩照亮了这物质，但是她丝毫没有办法摆脱现实的沉重束缚。" 而在现实当中，罗丹对艺术的执著使他自己认为是"教徒"，他在遗嘱中对青年谆谆教导：要有耐心!不要依靠灵感，灵感是不存在的。艺术家的优良品质无非是智慧，专心，真挚，意志。象诚实的工人一样完成你们的工作吧！ 我们应该要引导学生在欣赏中感觉到这种美的力量。一个朦胧中的少女有着自己的梦想，这与中学生多梦的性格是如此的接近，这种心灵的沟通和激发，如电流通过全身，精神上的自由和超越，忽然间犹如脱胎换骨，学生在美的享受中自觉的接受了罗丹的高尚艺术品格，尽管也许不一定所有的学生都有这样的感受，但这种教育的深刻性是永远不能泯灭的。 又如凡高，他尽管只活了37岁，而且是孤僻，自闭，精神分裂．真正的去了解他，了解他的生活，了解他的品格，我想学生会对凡高充满了尊敬。 脾气古怪的凡高从小就不合群，不仅长相难看，有时羞却，有时又冲动粗鲁。他拒绝社会，社会也拒绝他；但他向社会献出诚心，社会仍然拒绝他。他在为古皮尔画店工作时，直截了当地批评顾客的爱好，甚至公开宣称商业实际上是有组织的盗贼集团，于是他被解雇了；他在一家寄宿学校任法语教师，看到了贫苦的学生的生活状况而没有向他们收学费，于是他又被解雇了：他在一座煤矿当自食其力的传教士，把财产分给穷人， 自己粗茶淡饭，衣裳褴褛，教会认为他布道失当，于是他又被解雇了：他满腔热情，一往深情地追求真诚的爱情，但不是被戏耍，被背离，便是酗酒放浪，于是被"解雇"了；他如痴如狂，满怀虔诚的创造绘画作品，却因不被世人理解难以找到知音，于是他又被解雇了。 然而凡高和罗丹一样，对待艺术就象一个虔诚的教徒，他并不太在乎人们是否理解和接受自己的作品，他只是把画画当作宣泄情感的一种最佳方式，并且他有着和雷诺阿一样的追求。"我画画不是使人苦恼，而是使人们快乐。"他在一到信中这样写道。这一点着实令人惊讶，也使人们得以窥到凡高的内心：他就象一个天真烂漫的儿童，尽管生活如此对他不公平。他仍然热爱和渴望生活 他的代表作《向日葵》，作为一副静物画，从它色调，布局，瓶花的特定形成构成，以及笔触的运用，油彩技法上的处理，都是显示出画家对自然，生命，人生的独特情感的体验，传达出一种既热烈又悲伤，既骚动又孤寂的心理情绪。学生只有在充分了解凡高的基础上才能真正体会到这盘俯仰张弛挣扎的向日葵的内在涵义，充溢着张力的新生命在凋残痛苦的旧生命种诞生。学生在欣赏时自然而然地想象到凡高地一生，沉默，欲喊又喊不出来的压抑人生。而更重要的是凡高的这种爱心和渴望生活却永远留在学生的心中。 其次，在进行欣赏教育时，有必要的让学生允分地了解中国的艺术，提高民族荣誉感，长期以来，由于欧洲中心论的影响，由于把科学的发达等同于美学的发达的错觉，中国的艺术跟在西方科学的路子后面，疲于奔跑的追赶，在一定程度上舍近求远，忽略了中华民族的审美优势。 事实上，中国的近百年来科学落后不等于艺术落后，中国画作为一种风格独特的艺术早就与西洋画并起并坐，成为世界上最重要的两大绘画体系。 一，中国的绘画具有悠久的历史和独特的风格。据记载，早在春秋后期，周代都城的政治性建筑"明堂"里，就绘有"尧舜之容，桀纣之像，'以及周公抱着幼年的成王接受诸侯朝拜的壁画．可惜这些壁画因为建筑物的毁灭都已不存于世，但是从1949年出土的两件战国帛画的线描人物形象，略加色彩的绘画技巧来看，我国至少在两干多年前已经达到一定的艺术水平。 到了战国以后，随着中国社会的发展，中国古代绘画也在不断地完善和丰富着它的艺术形式，表现手法，艺术风格以及各种绘画体裁，画家们将书法的结构，用笔运用到绘画中去。以加强绘画的表现力和艺术趣味，形成了具有具有浓厚的民族风格和鲜明的时代特色。它不仅是中国近代，现代绘画艺术发展基础，而且对我国一些邻近国家也产生了重要的影响，日本老画家中村不折在他的《中国绘画史》一书中指出："中国绘画是日本绘画的母体，不懂中国绘画而研究日本绘画是不合理的要求。我想，用长流不息来比喻中国的绘画是最合适不过的。" 而欧洲的绘画从时间来看，应该是早早承认，旧石器时代，世界上最早的美术品，都是发现于欧洲的西南部与中部。虽然考古学是一门不断发展的学问，但迄今尚无新证物以前无法动摇上述的观点。 到了中世纪以后，由于基督教成为统治国家的精神支柱，这一时代在绘画史上称之为"黑暗的中世纪"。直到文艺复兴时期，新兴资产阶级为了扫清前途的障碍，需要很有说服力的思想武器，他门终于从古人的武器宝库里找到了饱含着现实主义精神和科学理性的古希腊，古罗马的思想文化，从而打出文艺复兴的旗号，正如恩格斯所说："拜占庭灭亡之时抢救出来的手抄本，罗马废墟中发掘出来的古代雕像，在惊讶地西方人面前展示一个新的世界，------希腊的古代：在它地光辉形象面前，意大利出现了前所未有的艺术繁荣。"因此，欧洲的绘画是时而浩瀚，时而干涸，这与中国地绘画地源远流长是不同的。 二、西方文化是以"神"为中心的文化。他们将人的发展归之于神的创造。在他们那里，"神"与"人"是分离的。所以他们习惯于将人与自然，人与社会，主体和客体对抗起来。探索各个领域中纵的逻辑关系，在种与类的基础上区别其层次，力求符合这些关系的客观秩序。 他们是属于哲学美学，叙事诗学，状物画学。 他们写实绘画的焦点透视，像一位独眼巨人在锁孔里看世界，只能老老实实地把看得见的画出来，把看不见的挡起来。他们的安琪尔要飞，只有实实在在地安上一双翅膀，其爱的信息的传达还得借助于一支有形的弓箭。 而中国的文化是以"人"为中心的文化。它以笔墨"线索"作为塑造意识形象的根本要求，并融诗入画，使画的意境，布局，笔墨，色彩完全诗化而成为"无声的诗"。他不仅是中国近代，现代绘画艺术发展的重要基础，而且对我国一些邻近国家的绘画也产生重要影响。因此，中国绘画是属于艺术美学，抒情诗学，写意画学。 中国绘画是多点透视，在游动中看世界，不但能画出肉眼之所见，而且能画出心眼之所见。山前山后，屋里屋外，长江万里，四季花卉，皆可同时纳入画面。 我们的飞天要飞，勿需安装沉重的翅膀便能"乘天地之正，而御六气之辩，以游无穷"，其爱的信息的传达虽然"身无彩凤双飞翼"，却能"心有灵犀一点通"。 一个是"无翼而翔"，一个是"有翼而飞"，哪个更高？ 难怪毕加索反问："在这个世界上谈到艺术，第一是您们中国人有艺术； 其次，是日本人有艺术，当然日本人的艺术又是源自你们中国；第三是非洲人有艺术。除二者外，白种人根本没有任何艺术可言。我最莫名其妙的，何以有那么多的中国人，东方人要到巴黎来学艺术"。 况且有专家认为，中国画是后现代主义的温床。进入90年代，伴着消费的发展，现代主义的热潮在中国迅速降温，而一种打破传统和新潮，艺术和非艺术，雅和俗的后现代主义以游戏的姿态悄然兴起，他兼容性更强，在这里，被排斥的古典艺术又有了自己的位置，并且是以一种游戏的姿态出观：维纳斯穿上了牛仔裤：蒙娜丽莎被戴上一副眼镜，弥勒佛扛起了广告牌等等。在这里，这些艺术既保持着自己的"风和雅"，同时更大众化。 现代主义重视看得见的形式，后现代主义重视道不清说不明的状态，他从东方神秘主义众吸取了信息，而崇尚"天人合一"中国早有"玄之又玄，天机不可泄露"之说。这些被某些学者视为不能用精确数值定量定性的落后乃至迷信的中国古老文化，说不定潜藏着科学主义未能认识的领域和未能解读的信息。 正如古希腊的奴隶制太完善了，所以他的封建社会就不发达。中国完善的封建社会决定了他不可能出现完善的资本主义，而在后工业社会形态中则可能获得充分的发展和繁荣。中国对现代主义艺术有着一定的排斥性，而对后现代主义却有着先天的亲和性。 学生通过多方面的了解，必定会对美术有新的认识，在欣赏美的同时，既自觉的接受了思想教育，也接受了新观念。 以上是我对高中美术欣赏的几点肤浅见解。应该说，这是一个长期的过程，至于效果如何，还是未知之数
我这有三篇书法论文写作时的参考资料，你可以读一下啊：
对于装饰搭配有绝招的家居达人们，能充分利用每一个角落，设计个性又实用的工作区域。小编从收纳、创意、个性三方面给你介绍6款实用书桌设计，一起来看下吧。蓝海复合实木家具PART1收纳篇【创意与收纳并举书桌】小户型家，更应该备有一些可折叠可变形的家具，它们不仅不占空间，而且还能灵活应对各种突发状况。从门厅柜中间延伸出两张书桌来？并非不可能！你看这一创意举动，就能让你的小家轻松实现双人工作区的理想状态。【角落利用变书桌】这款书桌设计简洁，几根直线条的组合便完成了它的全部，它没有亮丽的色彩，却身形小巧，配在一个凹进去的角落中恰到好处，很好地利用了空间的结构，还有了相对独立的空间，真是一举两得。PART2创意篇【创意小巧书桌】独特的书架+书桌的连体设计，实用、方便，充分利用空间。随取随用的书籍、资料摆放在开放式的书架里，很是方便，而且造型简单却十分别致，放在家里不仅实用，还能起到装饰作用，绝对会成为房间的亮点。这算是人体工学电脑台，主要是其设计符合人体工程学，是根据操作人员在使用电脑时最放松的姿态而设计，一般带有可放置键盘和鼠标的滑动抽屉，长期对着电脑的人士对这种电脑台的需求较大。PART3迷你篇【迷你木质小书桌】这个电脑桌最大的特点就是原木材质的用料。放在房间里应该很少会出现不和谐的感觉。而且木质的环保又朴素，但是缺点就是不可以折叠，不方便收纳。这款电脑桌是非常强调功能性的，相较其他的而言还考虑了收纳不用时的可拆卸功能。但是高度的调节可能就稍微复杂了点，需要手动移孔才能实现调节高度的功能。另外，色彩就是黑与白的搭配，不用担心看久了会视觉疲劳了。
小编点评：木质书桌加上厚重的黑色很能让使用者沉下心来工作，强大的收纳功能提供充足的空间。长条形的书桌适合放在狭长户型，半边是工作区域，半边是电视柜，两种功能合二为一，很好的节省空间。简易样式的书桌设计，线条流畅，很适合现代简约风格的家装。转角拼接设计，能很好的适应墙角空间。极具时尚感的书桌设计，桌面采用玻璃材质，充满想象的样式很适合创意工作者。简易的木质书桌，前方有小凹槽提供书籍的摆放，很符合实际效用。强大的暗藏式收纳能提供很不错的收纳空间，同时还能将一切杂乱遮掩起来，不错的书桌设计。栅栏样式的书桌设计，前方的架子以及后方的书桌为独立的两部分，很好的提供了创意感以及实用性。可以翻折的书桌设计，桌底部分也是收纳空间，做旧的样式以及色彩带来很不错的视觉体验。书桌加上音响的设计，在工作之余还能有音乐进行调节，何乐而不为。
每个书房都少不了一张书桌，设计书桌时要根据自己的使用需求进行设计，这样才能书桌才能变得更加美观实用。那么，下面小编为大家分享书桌效果图大全，以及书桌如何设计好。书桌效果图大全一：这是一款比较常见的书桌，造型简单大方，颜色比较庄重，没有特别亮眼的地方，但也不会有不足的地方，所以受到很多消费者的喜爱。这张书桌给人一种轻松的氛围，黄色的油漆，在灯光的照射下，给人一种温暖的感觉。书桌效果图大全二：可以把家里的角落利用起来，进行规划一下，就变成了一个学习的角落。这款书桌设计完美，很符合这个空间的线条，墙面的搁架有着很强的收纳功能，充分利用了桌腿边的空间，可以收纳一些杂物。书桌效果图大全三：如果你不喜欢复杂的设计，可以把书桌靠墙设计，使用隔板设计成书桌，选择合适的高度，颜色和房间统一协调，给人一种简单干净的感觉，一款简单大方的书桌就这样打造完成了。书桌效果图大全四：如果小户型的话，可以在转角的地方设计一款书桌，这样充分利用了室内空间，同时也增加了收纳功能，让整个家看起来干净整洁。书桌效果图大全五：如果你不喜欢L型书桌设计，可以设计成一字型，这款书桌看起来简单大方，颜色搭配合理，跟整个居室的风格协调统一。这样的书桌设计不会占过多的空间，只要一块小小的位置。书桌效果图大全六：这款书桌没有什么创意的设计，只是在书桌下面设计了榻榻米，这样可以当做书桌，也可以在这里聊天、喝茶、休息等，功能非常的齐全，如果你喜欢的话，可以把你家书桌也设计成这样。书桌效果图大全七：这款书桌设计非常的简单，只使用了两块木板，但是也能正常使用，这款书桌比较随意自然，可以在上面摆放一些书籍、装饰品、盆栽等，也能体现出她的简单美。书桌效果图大全八：这款书桌是有伸缩性功能的，很多家庭都会使用这种，可以作为餐桌，需要的时候就放下，不需要在收起来，不占用空间，这款书桌看起来非常的时尚个性，相信很多人都会喜欢。小编小结：以上就是关于书桌效果图大全，以及书桌如何设计好的相关内容，大家可以参考以上内容，根据家里装修风格和喜好，选择一款自己喜欢的书桌，让你的书房变得更加有品味。
唐伯虎卅 点秋香啊
薛稷（649～713）中国唐代画家，书法家。字嗣通，蒲州汾阴（今山西万荣）人。曾任黄门侍郎、参知机务、太子少保、礼部尚书，后被赐死狱中。工书法，师承褚遂良，与虞世南、欧阳询、褚遂良并列初唐四大书法家。善绘画，长于人物、佛像、树石、花鸟，尤精于画鹤，能准确生动地表现出鹤的形貌神情。无作品传世。
无论人生上到哪一层台阶，阶下有人在仰望你，阶上亦有人在俯视你。你抬头自卑，低头自得，唯有平视，才能看见真 正的自己
邓明1949年9月生，上海人。编审，现任上海画报出版社社长兼总编辑，《上海画报》主编，上海中国画院兼职画师。1986年至1993年间曾任上海人民美术出版社副总编辑、社长等职。编辑或主持编辑过多种大型丛书及画册，荣获过多种奖项，著有《近现代名家书画品鉴》等。鹤成为中国花鸟画科中最常见的题材之一，不仅在于它形态优美，还亿广土被寄予了较多的人文理想。 古人喻鹤之说甚多。鹤貌喻作清癯闲雅，鹤身喻作隐逸高士，鹤肩喻作仙风道什，鸺胎喻作贵人坐怀，鹤心喻作思绪超迈，鹤舞喻作舞姿翩跹，鹤举喻作动止飘逸，鹤升喻作文采飞扬，鹤静喻作闲处散淡，鹤音喻作琴弦动人，鹤会喻作庆寿之聚，鹤算喻作遐龄高年，鹤纹喻作崇爵显位，鹤篆喻作文字古雅，鹤书喻作招贤告示，鹤天喻作境界邈远，鹤趣喻作脱俗情态。凡此种种，无不辞意优美，喻义高华。 至于画鹤，典籍记载最早专工此道并享盛名的画家当推初唐薛稷[注一]，虽画迹不传，却可以从同时略晚李白、杜甫的诗歌一窥薛氏画鹤的绰约神貌。"薛公十-鹤，尽写青田，真色久欲尽，苍然犹出尘，低昂各有意，磊落如长人"(杜甫《通泉县屋后薛少保画鹤》)。"紫顶烟，丹眸星皎。昂昂伫眙，霍若惊矫。形留座隅，势出天表。谓长鸣于风霄，终寂水于露晓。凝玩益古，俯察愈妍"(李白《金乡薛少府厅画鹤赞》)。可见在花鸟画开始独立成科的隋唐时期，鹤便是重要的题材之一，而"尽写其真"、生动传神，是评判优劣的寸主要标准。 薛稷的画鹤技艺在他身后二百年间无人可及，直至五代时期南唐徐熙勺西蜀黄筌的崛起。徐熙画笔质朴简练，黄筌画笔富丽工巧，分别开创了画史称为"黄家富贵，徐熙野逸"的两大花鸟画体系，直接导引了花鸟画在两宋的鼎盛时期的到来。徐黄皆多产画家，仅《宣和画谱》记录的画迹就分别达到二百五十九件，三百四十九件。只是鹤画不多，徐氏为《鹤竹图》一件，黄氏也不过《竹鹤图》三件、《六鹤图》二件、《双鹤图》、《独鹤图》、《梳翎鹤图》、《红蕉下水鹤图》各一件，总共九件而已，今皆不传。据说黄筌任职后蜀画院待诏时，奉诏在偏殿壁上为鹤写真，作《六鹤图》，计绘"唳天、警露、啄苔、舞风、梳翎、顾步"情态六种，"精彩更愈于牛"，画成之后，竟被真鹤误以为同类而相与亲近，偏殿由此得名"六鹤殿"，其写实本领之高强可见一斑。 两宋的画院制度保证了花鸟画创作的高度繁荣，高手迭出，佳作累累，连宋徽宗赵佶也画过《瑞鹤图》之类以鹤为主要题材的作品。匀净的石青天空勺祥云缭绕的楼宁之间翻飞着仙鹤二十，白羽黑翎，仙姿翩翩，显然已不是一般的写生之作，而是为赵宋朝廷祈祷于安祥瑞的寓意画了。
学术堂精心找了一篇广告设计制作毕业论文范文，供你进行参考范文题目：平面广告设计视觉创新研究一、符合现代受众审美当今的设计理念，从追求“最美设计”转变为追求“吸引人眼球的设计”。现代人往往追求幽默、有趣、新潮的审美创意，乐于接受新鲜事物，一些流行元素容易掀起热潮。设计需要结合当前的审美潮流，但是当今媒体发展、信息更迭迅速，审美潮流变换较快，同时，审美潮流往往会出现循环，如复古风的流行。平面广告设计要跟上快速变换的审美潮流，同时也不能失去审美主流。二、增强视觉冲击力今天，视觉对于文化信息的传播往往更高效。因此，在“读图时代”，视觉冲击力在平面广告设计中至关重要。平面广告基础的“三大构成”是图形、色彩和文字。图形、色彩、文字的编排都会对平面广告的视觉冲击效果产生影响，因此，设计者要设计出有视觉冲击力的广告，可以从这三个方面入手。1.图形图形是平面广告设计中必不可少的构成元素，也是平面广告设计视觉审美元素中的表层结构。图形是在文字和语言之前产生的，是人们最早传递信息、交流情感的工具之一。在当前信息化的时代，图形有着独特的表达方式和传递信息的能力。每幅平面广告都离不开图形的使用。图形具有生动、直观、形象、表达准确等特点，能够比文字更快地吸引人们的注意力，激发人们的兴趣，给人们留下更深刻的视觉印象，识别性较高。图形的运用或拼合或裁剪等，能传递出不一样的信息，如很多品牌会有自己的logo，表现产品的特点，传递产品信息。创意图形的运用能增强视觉冲击力，吸引受众眼球。其中，视错觉创意图形的应用较为广泛。平面设计师福田繁雄的作品就大量运用了视错觉的图形创意。在为日本京王百货设计的宣传海报中，福田繁雄利用“图”“底”间互生互存的关系，应用视错觉原理，将黑白两色的男性、女性的腿，以正负形上下并列，形成虚实互补、简洁有趣的效果。2.色彩色彩比图形更丰富，更能突出信息和视觉中心。色彩在平面广告设计中的运用非常重要，因为色彩容易被人感知。人们在第一次看一幅平面广告时，一般会先注意到作品的色彩。色彩不仅可以作为背景，而且可以渲染氛围，增强图形和文字的视觉效果。色彩是带有情感的，更容易调动人的情绪。不同的色彩传递着不同的信息和情感，会给人以不同的感受。如，红色可以分为很多种：正红或明亮的红色显得更有活力和激情；暗红色带有一点冷艳、冷酷的感觉。肯德基Zinger汉堡的系列创意平面广告，色彩运用大胆，背景和主体物色彩选择撞色，形成视觉冲击感；同时，背景紫色运用渐变效果，使色彩对比不突兀，又能突出辣椒这个主体。3.文字文字在平面广告中可以直接传递信息，起到画龙点睛、增强视觉效果的作用。在平面广告中，文字会根据传递信息、画面的需要变换不同的形态。在同一画面中，文字作用不同，其大小、颜色也不一样。在平面广告设计中，文字的每一笔画可以相对独立，以便于转变形态，传达不同的信息和情感。在电影宣传海报中，文字的运用较为广泛，不同风格的电影搭配不同的海报文字效果，可以增强视觉冲击力，突出传递的信息和情感。在《夏洛特的网》这部电影的宣传海报中，文字的特点很突出，电影的感觉也通过文字展现出来。海报中主要的文字是电影名称，字体略带神秘、奇幻之感，标题突出，形成较强的视觉冲击力；其他介绍文字置于画面顶端和底部，字号偏小，能准确地传递相关信息。图形、色彩、文字是平面广告设计中最基本的元素，要使三者完美结合、相辅相成，设计者需要应用合理的版式。4.版式在平面广告设计中，版式的合理应用可以使各种元素有机结合，相互呼应与衬托，以突出中心，营造视觉冲击感，更有效地传递信息。一幅优秀的平面广告中往往有留白之处。留白可以有效衬托主体图形和文字，使画面更有层次感。过满的画面容易使人们产生不适感，反之，留白可以使观者的视觉在该区域得以放松，营造舒适的阅读感，促使观者的注意力更加集中于画面重点。任何平面广告作品中的元素都不是随意排列的，各元素往往由一些看不见的“线”连接，形成整体对称、均衡的画面。但这不是绝对的、呆板的对称，设计者往往会安排一些元素打破绝对的对称，让画面稳重、大方又不失活泼轻快的感觉。如，针对多个相同元素，变换其中一些色彩或大小，或者穿插文字或其他元素破形，使画面不拘谨。在平面广告设计中，将关联的信息排列在一起，形成亲密感，既能突出视觉中心，形成画面的整体感，又给人以舒服的观感，进而有效地传递信息。三、用幽默的表现手法，增强平面广告的趣味性现代人往往会率先被平面广告中有趣的内容吸引，因此，增强平面广告设计的趣味性尤为重要。充满轻松、诙谐氛围的趣味性广告能吸引人的目光，提高受众对广告的注意程度与记忆效果。趣味性包含了新奇性、刺激性等特点。平面广告的趣味性有多种表现，如幽默、戏剧性、颠覆惯常思维的新奇刺激的视觉感受等，充满着活力和想象力。幽默的表现手法是一种高智商、高情感的艺术表现手法。设计者运用有趣的情节，巧妙地营造一种有趣且耐人寻味的意境，通过夸张、双关或者谐音的表现方法，吸引观者的目光，使其在轻松、愉悦的氛围中接受信息。法国DUBONNET酒的海报设计运用连环画的方式，幽默、诙谐地一步一步引出酒的名字，突出了酒的美味，激发了观者的兴趣和想象。四、融入情感设计，与受众产生共鸣运用幽默表现手法设计出的含义深刻的广告，往往力求寻找能够触发受众情感共鸣的点，从而促使受众在欢笑之后接受广告信息。设计者通常抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，突破理性思维，在常规中求异、求新、求奇，在相似中进行创意创新，或运用反向思维，引导人们冲破思维定式的束缚，展开想象，自由地体验、感悟。在纷杂信息的干扰下，人们容易产生审美疲劳。所以，刺激人们的感官，引导人们释放深藏在心底的某种情绪是当今平面广告设计的重要突破点。直白的广告难以调动人们的情绪，设计者运用轻松诙谐、让人发笑的艺术表现手法，既符合现代受众的审美，又能在第一时间吸引其目光。在生活节奏日益加快的当代社会，幽默诙谐的广告往往能直接、迅速地吸引人们的视线，使忙碌的人们在会心一笑的轻松之后，自然接受广告信息。人有不同的情感，平面广告设计基于产品要表达的信息，运用图形、色彩、文字、合理的版式调动人们的喜怒哀乐等情绪。设计者首先要让人们直观地看到平面广告中产品的特性，包括颜色、形状等，其次要突出人们使用产品的感受，带给人们身临其境之感，引起人们的情感共鸣，使平面广告脱颖而出。五、增强平面广告的互动性现代审美意识以主动发现美为主，人们的审美体验也倾向于更多互动的参与性体验。平面广告设计需要据此有所改变。在单纯传递信息的传统平面广告中增加与受众在心理或行为上的互动、沟通，更能率先吸引人们的眼球。增强平面广告的互动性有很多方法，常见的是图形、色彩等视觉上的互动。视错觉图形、具有动态感或空间感的图形都会使受众产生互动感。如，运用视错觉图形，有形状上的长短线条视错觉图形，也有色彩方面的残像错觉图形。结语平面广告作为今天传递信息应用较广的一种广告形式，最基本、最重要的要求之一就是吸引人们的注意力。平面广告有多种设计思路。平面广告设计者需要了解审美的主流趋势，设计出符合人们审美的图形符号和色彩；运用图形、色彩、文字和版式的创意融合增强作品的视觉冲击力，抓住观者的眼球；运用幽默的表现手法，通过有趣味、充满意境的画面吸引观者，带给观者更大的想象空间；以多种手段激发人们的情感共鸣；增强广告的互动性，从而使平面广告作品脱颖而出。参考文献：[1]杜积西.1978-2008：广告审美意识的流变.西南大学博士学位论文，2012.[2]张印洲，张文静，纪园园.广告设计的行为互动性研究.大众文艺，2018（10）.[3]杨园园.论平面广告设计中版式的重要性.美术教育研究，2018（22）.[4]邹瑾琳，彭一清.平面广告设计的审美.美与时代（下半月），2008（9）.[5]陈丽.浅谈平面广告设计中的视觉要素.牡丹江教育学院学报，2008（2）.作者：刘佳池 单位：中南财经政法大学
论广告设计色彩应用心理摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。关键词：广告设计；色彩；心理随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。一、广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。一件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。二、广告设计的色彩情感情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对客观事物的态度的体验。广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽。所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。三、广告设计的色彩应用色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传的效果，甚至导致意想不到的恶果。(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐的整体感。今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情感的层次上传达信息。四、结束语从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。参考文献：[1]柳沙．设计艺术心理学[M]．北京：清华大学出版社，2006[2]何沽．平面广告设计EM]．长沙：中南大学出版社，2003．[3](墨西哥)费雷尔．色彩的语言[M]．南京：译林出版社，2006．[4]陆红阳．广告设计色彩[M]．南宁：广西美术出版社，2005．[5]李巍．广告设计[M]I重庆：西南师范大学出版社，2000．[6]彭吉象．艺术学概论[M]．北京：高等教育出版社，2002．
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
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