摘要：按照时间顺序对关汉卿的研究进行梳理，分别从元明清三个朝代以及二十世纪以来的相关研究进行分析总结。在对关汉卿的人物评价以及作品的思想内涵、艺术特色等方面的研究已有很丰富的成果，在关汉卿文学创作方面取得如此成就的深层原因还有待研究。关键词：关汉卿；戏剧；关学引言关汉卿是中国古代戏剧发展史上一位杰出的戏剧家、文学家。元明清三代都有人对其进行研究，但研究成果非常零散。如果说1913年王国维《宋元戏曲考》一书的出现，是近代中国戏剧研究的标志的话，那么现当代关汉卿研究也正是在此时开始逐渐活跃起来。在王国维、吴梅等第一批学者的努力下，对的关汉卿研究己经初具规模。自兹以降，胡适、王季思、孙楷第、冯沉君、郑振铎等一大批学者力图把考据学和社会学结合在一起，尤其重视运用社会学的方法研究关汉卿，为当时的关汉卿研究领域注入了一股清新的空气。在文学和文化学上，研究一个作家、一部作品，或是对这个作家及其创作进行整体性的研究，它的意义都是远远超过作家、作品本身所具有的内涵的。特别是在历史的不断发展中，由于社会形态的不同，对作家、作品的研究也会出现不同的结果。关汉卿研究也是在一个动态发展的过程中前行的，不同的历史时期所展现出来的作家形象和其作品的文化意蕴也是不同的，研究的深度和广度日益扩展，取得了可喜的成绩。本文按照时间顺序，进行对关汉卿的研究简单的梳理。本论一、元代对关汉卿的评价元代戏剧创作与表演为中国文学史上填上了浓墨重彩的一笔，作为一种文学体式，它辉煌的成就让人震惊。但是在于戏剧理论研究方面，其发展则远远不如戏剧创作本身。元代对于关汉卿以及他的艺术创作的研究，是十分匮乏和片面的。一些零散的点评并没有达成系统全面地研究和论述。包括关汉卿本人也没有留下任何与文学创作有关的理论性言论，这也为后人的研究和学习留下了一种空白。元代对与关汉卿及其作品的评价多数是针对其才能方面，与理论相关的很少。元代对于关汉卿的研究主要是从以下三个方面进行的，主要是对关氏的肯定：（一）对关汉卿才学的肯定，以及对关汉卿戏剧语言风格的赞誉，确立他在戏剧创作方面的地位，肯定他戏剧的社会价值。熊自德在《析津志》中评说关汉卿为：“生而惆搅，博学能文，滑稽多智，蕴籍风流，为一时之冠。”元末贾仲明对他的挽词中云：“珠矶语唾自然溜，金玉词源即便有，玲珑肺腑天生就。风月情，武惯熟，姓名香四大神州，驱梨园领袖，总编修师首，捻杂剧班头”。贯云石在《阳春白雪.序》中对关汉卿的评说：“关汉卿、庚吉甫造语妖娇，适如少女临杯，使人不忍对殊。”杨维祯在《东维子集》卷十一《周月湖今乐府序》里说关汉卿语言“奇巧”；又在《沈氏今乐府序》中总结了关汉卿与庚吉甫的杂剧总体特征：“其于声文，缀于君臣、夫妇、仙释氏之典故，以警人视听，使痴儿女知有古今美恶成败之观〔劝」惩，则出于关、庚氏传奇之变。”杨维祯在这里对关汉卿等戏剧的社会价值做了评价，这一评价固然反映出论者对关汉卿戏剧思想意识的认识不足，但能给予关剧的社会作用以如此高度的肯定，在中国戏剧理论史上杨维祯还是第一次。周德清在《中原音韵》中对杂剧创作特点的描绘是以“关、郑、白、马”(即关汉卿、郑光祖、白朴、马致远)为例，即：“一新制作，韵共守自然之音，字能通天下之语”又有“字畅、语俊、韵促、音调”。贾仲明说他“珠矶语唾自然溜，金玉词源即便有，玲珑肺腑天生就。”贾仲明高度概括了关剧本色、行当，妙在自然、真切、质朴，绝无藻饰、雕琢、斧削的痕迹的特点，也肯定了关汉卿为元曲四大家之冠的地位。关汉卿在元代戏剧界之所以有如此大的名气，主要是他戏剧创作的时间最早、数量最多、意义最大的原故。（二）对关汉卿的人品性格方面的评价。对关汉卿的“风流”人格品性做了明确的概括，如郝经在《青楼集.序》中评说关汉卿云：“不屑仕进，乃嘲风弄月，留连光景。”熊自德说“生而惆搅，博学能文，滑稽多智，蕴籍风流，为一时之冠。”陶宗仪在《南村辍耕录》中评说关汉卿为：“高才风流人也。”这些评价都可以认证关汉卿的风流品性。二、明代对关汉卿的研究明代对关汉卿的研究发生了变化。主要体现在以下几个方面：（一）对关汉卿的评价有所降低。明代严格限制戏剧活动，《大明律·刑律杂犯》中明确规定：“凡乐人搬做杂剧戏文，不许妆扮历代帝王后妃忠臣烈士先圣先贤神像，违者杖一百；官民之家，容令妆扮者同罪；其神仙道扮及义夫节妇孝子顺孙劝人为善者，不在禁限。”明代大力推行功利主义的戏剧意识，封建君主专制将戏剧活动乃入到掌控范围之内，将戏剧变成教化人民的工具。这里要提到皇室的代表人物——朱元璋十七子宁献王朱权。朱权认为，论剧最高标准应为“治世”，最高艺术境界为“安以乐”与“心之和”为。他认为：“盖杂剧者，太平之胜事，非太平则无以出。”他还要求剧作家“乐雍熙之治，欲返古感今，以饰太平。”在戏曲创作题材上，特别提倡和推崇“神仙道化”剧，并将其列在《杂剧十二科》之首。他极力主张剧作家应当“有不吃烟火食气”，而“无纤翁尘俗之气”，以阻隔剧作家与显示生活的联系。这样的戏剧观念必然使朱权在评价元代已经被推崇为戏剧大家并占有第一位置的关汉卿时，不得不说他是“可上可下之才”。（二）明代从“诗”的角度对元杂剧进行评价。如朱权“关汉卿之词，如琼筵醉客。观其词语，乃可上可下之才”。又如明代刘揖《词林摘艳.序》云：“至元、金、辽之世，则变而为今乐府。其词擅场者，如关汉卿，庚吉甫、贯酸斋、马昂夫诸作，体虽异而宫商相宜，此可被于弦竹者也。”明代王世贞《曲藻.序》云：“曲者，词之变。……诸君如贯酸斋、马东篱、王实甫、关汉卿、张可久、乔梦符、郑德辉、宫大用、白仁甫辈，咸富有才情，兼喜声律，以故遂擅一代之长，所谓`宋词、元曲，’殆不虚也。”明代何良俊《四友斋丛说》云：“元人乐府，称马东篱、郑德辉、关汉卿、白仁甫为四大家。马之词老健而乏姿媚，关之词激厉而少蕴籍，白颇简淡，所欠者俊语，当以郑为第一。”以上均是从元杂剧“诗性”语言的角度对关汉卿及其作品进行的评价，所以，关汉卿在明代戏剧的地位并不是很高。三、清代对关汉卿的研究清代对于关汉卿的态度较为平和。有关记载如下：李玉《南音三籁·序言》中云：追至金元，词变为曲。实甫、汉卿、东篱诸君子，以濒瀚天才，寄情伴吕，即事为曲，即曲命名，开五音六律之秘藏，考九宫十三调之正始，或为全本，或为杂剧，各立赤帜，旗鼓相当，尽是骚坛飞将。凌廷堪《校礼堂诗集》卷二《论曲绝句》三十二首有云：时人解道汉卿词，关马新声竞一时。振俄长鸣惊万马，雄才端合让东篱。焦循《易余篱录》卷十五：词之体尽于南宋，而金元乃变为曲，关汉卿、乔梦符、马东篱、张小山等，为一代巨手。乃谈者不取其曲，乃论其诗，失之矣。刘熙载《艺概》卷四《词曲概》中有云：北曲名家，不可胜举，如白仁甫、贯酸斋、马东篱、王和卿、关汉卿、张小山、乔梦符、郑德辉、宫大用，其尤著也。诸家虽未开南曲之体，然南曲正当得其神味。观彼所制，圆溜潇洒，缠绵蕴籍，于此事固若有别材也。李调元《雨村曲话》卷上：王弃州云“宋未有曲也。自金、元而后，半皆凉州嚎嘈之习，词不能按，乃为新声以媚之。而一时诸君，如马东篱、贯酸斋、王实甫、关汉卿、张可久、乔梦符、郑德辉、宫大用、白仁甫辈，咸富有才情，兼喜声律，遂擅一代之长，所谓宋词、元曲，信不诬也”按：贯酸斋、张可久、宫大用工小令，不及马、王、关、乔、郑、白远甚，未可同年语也。综合以上记录，从研究关汉卿的角度讲，不仅肯定了关汉卿的文学地位与创作风格，也给后人进行关汉卿研究提供了思考的空间，具有积极的意义。 清代另有两则记录对关汉卿的研究也有很大的参考价值，一则是清代中后期的梁廷梢，他在《藤花亭曲话》卷二中有云：关汉卿《玉镜台》温娇上场，自[点绛唇]接下七曲，只将古今得志不得志两种人铺叙繁衍，与本事没半点关照，徒觉满纸浮词，令人生厌耳。律以曲法，则入手处须于泛叙之中，略露求凰之意，下文情散彼美，计赚婚姻，文义方成一串；否则突如其来，阅之者又增一番错愕也。在关汉卿众多的戏剧创作中，梁廷梢选择了不是关汉卿优秀之作的《玉镜台》进行评论，颇为新奇，他所说的“本事”应该是指戏剧创作的“立意”，而对于《玉镜台》的“立意”，他是认为没有新意、过于直白，或者说没有跳出传统的伦理道德范畴。而对《玉镜台》的“结构”又有赞赏之意，表达了他个人对戏剧创作要讲究“结构布局”的观点。另一则记录为清代乾隆二十年修订的《祁州志》，其中卷八《纪事》中“关汉卿故里”条云：汉卿，元祁州之伍仁村(今属河北省安国县)人也。在现存的历史资料中，有关关汉卿的记载很少很少，其中关氏生平、籍贯的资料更是少而又少，现存的记录有：元钟嗣成《录鬼簿》中记有关汉卿“大都人”；元末熊自得《析津志》又称其为“燕人”的记录；清姚之胭《元明事类钞》卷二十三引元末明初人朱右所撰《元史补遗》云：“关汉卿，解州人。工乐府，著北曲六十本。”乾隆《解州志·人物》、光绪《山西通志·文学》及《蒲州志》、《解县志》等均有类似的记载。《祁州志》的记载，使研究关汉卿的籍贯又增添了一条新的信息，为后来的诸多学者研究关汉卿提供了比较有力的证据，开拓了研究的范围。四、20世纪对关汉卿的研究关汉卿研究在20世纪成为研究元代杂剧中的热点，对其在元杂剧创作方面的成就取得了充分的认识，肯定了他在中国古代戏曲史、古代文学史乃至世纪文学、戏剧史上的“大家”和杰出地位。王国维是近现代开启中国古代戏剧，特别是元杂剧研究之幕的第一人，也是研究关汉卿的第一人，他对关汉卿的评价奠定了20世纪元杂剧研究中的崇高地位。与王国维大致同一时代的吴梅（1884—1939）在《中国戏曲概论》中，他肯定了关汉卿戏剧创作的地位和豪放的艺术风格，是很有见地的。郑振铎也是最早对关汉卿进行深入研究并给予高度评价的学者之一。从1930年1月开始，《小说月报》以近两年时间连续载郑振铎写的《元曲叙录》共75则，其中有15则介绍关汉卿的生平，评介关汉卿13个杂剧作品的版本、人物与情节。郑振铎很早就对关汉卿的生卒年进行研究，他在《中国文学史》第四十六章云：汉卿有套曲《一枝花》一首，题作`杭州景’者，曾有“大元朝新附国，亡宋家旧华夷”之语，借此可知其到过杭州，且可知其作于宋亡（1278）之后。《录鬼簿》称汉卿为已死名公才人，且列之篇首，则其卒年至迟当在1300年之前。其生年至迟当在金亡之前的二十年（即1214年）。后来，郑振铎又在1958年6月28日，纪念“世界文化名人”关汉卿戏剧活动七百周年大会上作了题为《中国人民的戏剧家关汉卿》的报告。胡适在20世纪30年代也关注元杂剧的研究，1936年发表了《关汉卿不是金遗民》一文，对关汉卿生平进行认真而有成效的考证。其结论为：郑振铎先生根据汉卿“杭州景”套曲，考定他到过杭州，在278年宋亡以后，是很对的。但他说汉卿的“卒年至迟当在1300年之前”，还嫌太早。关汉卿有《大德歌》十首，此调以元成宗的“大得”年号为名，必在“大德”晚年。大德凡十一年（1297一1307），而汉卿曲子中云：“吹一个，弹一个，唱新行大的歌”。这可见他的死年至早在1307年左右。此时上距金亡已七十四年了。故我们必须承认关汉卿是死在十四世纪初期的人，上距金亡已七八十年，他决不是金源遗老，也决不是“大金优谏”。平心而论，胡适对关汉卿生卒年的推断，虽然文字不多，却卓有成效，对当代的研究者很有影响，对他的推论也很难找到资料、证据进行质疑。孙楷第在《关汉卿行年考略》一文中认为，关汉卿生年在宋淳枯元年至十年（1241—1250），卒年在元延枯七年至泰定元年（1犯0—1犯4）这种说法也没有得到学术界的认同。冯玩君在《孤本元明杂剧钞本题记》中提出了“两个关汉卿”的说法，“一个籍贯是解州”、“一个籍贯是大都”，表现了女学者大胆假设的另一面，但这种说法没有得到学界的认同。1958年的“关热”形成了1949年以后元杂剧研究的第一个高潮。这一时期，研究者们主要从两个方面对关汉卿进行了比较全面的研究：一是关汉卿生平事迹的考证。研究者对关汉卿的生平事迹提出了各种观点，对自己已经掌握的史料进行辨析，并发现了新的史料，通过讨论，学界对关汉卿的生平以及创作活动有了进一步的认识。在这方面比较有代表性的学者及其文章有：赵万里《关汉卿史料新得》公布了他发现的《析津志·名宦传》中的关一斋小传；蔡美彪《关于关汉卿的生平》和《关汉卿生平续记》；戴不凡《关汉卿生平新探一一从高文秀是东平府学生员说起》等都是研究关汉卿的重要成果。二是对关汉卿作品思想内容和社会意义的评析。从人物形象的塑造入手研究作品是这一时期关汉卿研究的特点。王国维在《宋元戏曲史》中提出关汉卿“当为元人第一”的观点后，研究者主要把关汉卿的曲辞和文章作为研究对象和内容，从而忽略了作品思想内容和社会意义的研究。自1949年至“文革”开始的17年里确实是元杂剧也是关汉卿研究的一个重要的历史阶段。其间尽管有由教条主义和形而上学、特别是政治思维定势的介入导致的学术讨论方向的偏颇，但总体上讲，对关汉卿的研究已经达到了一个很高的水平，对以后（特别是八、九十年代）的学术发展与繁荣起到了铺垫的基石作用，为当代人的进一步研究打下了坚实的基础。“文革”十年期间，大陆的学术空气凝滞，研究停止，但香港、台湾等地区的学者还是下工夫对关汉卿进行了进一步的研究，其中比较有代表性的是香港梁沛锦与日本学者波多野太郎合著的《关汉卿现存杂剧研究》，该书对关汉卿现存杂剧进行了整理和校订，而卢元骏的《关汉卿考述》是一部比较系统地介绍和初步探讨关汉卿生平创作的专著。20世纪80年代中期以后，中国的改革开放和思想解放带来的进步使研究者又获得了“科研”的春天，很多学者的心情与干劲像接受阳光与雨露的小草在科学园地里充满了勃勃生机。学术著层出不穷；尤其是西方学术思想和学术方法的大量注入，使一大批中青年学者受西方思潮的启发，打开并形成自己新的学术视野。这些同样给古代文学研究领域带来了新的气象，也形成了一个健康、科学、热烈的学术氛围，并推动了各项研究的发展。在这样的环境和气氛下，继1958年后，关汉卿研究再度出现高潮。20世纪50年代末期，田汉、夏衍等人还倡导建立“关学”，此项工作虽然没有像他们期盼那样达到预期的效果。但，20世纪八、九十年代，以关汉卿及其作品为研究对象，学术界开展了比较全面的研究，成立了全国性的关汉卿研究会，出版、发表了大量的研究专著、文章，研究成果还是可观的。仅关汉卿的传论，就有野马的《关汉卿的生平及其作品》、谭正璧的《元代戏剧家关汉卿》等论著。多种选集共同的特点是：他们大都收集了关汉卿现存的18部全本杂剧（包括存疑的）3种残剧，并且在编注、注释、剧本存疑探讨等方面，作到了学术性和普及性兼顾。再有值得注意的就是田汉的话剧《关汉卿》为宣传关汉卿起到了极大的作用，受到了人们的关注。可以说、20世纪，关汉卿研究取得了丰硕的成果，起到了保存和宏扬中国古代戏剧的作用，也使人们包括整个世界的人们看到了中国除诗歌、小说以外元代戏剧艺术的辉煌和关汉卿在此所作出的伟大贡献。结论1958年，关汉卿被世界和平理事会提名为世界文化名人，学界以此为契机展开了大规模的研究及关氏的戏剧编演活动，取得了丰厚的成果。但由于受政治思想等因素的影响，在关汉卿的研究中，未能立足于文学与戏剧艺术本身和作家本身，而仅仅是围绕“作者生平、籍贯”“作品主题思想”“人物形象”等内容进行分析与探讨，政治思维定势以其极大极强的优势侵占着人们的头脑，导致文学研究被“异化”，于是关汉卿就成为了反封建的勇敢“斗士”。这种研究的结果无疑是历史局限性的。纵观20世纪关汉卿及其作品的研究概况，大都是围绕着关汉卿的籍贯、生平以及杂剧(包括散曲)的思想内容、艺术成就等等，争论虽多，但也基本有大致的看法。我们应该承认，研究性的文章、著作虽多，但问题也不少。其中最主要的问题：一是材料很少，除了已经被传抄摘引了无数次的《录鬼簿》、《青楼集》、《太和正音谱》、《南村辍耕录》、《宋元戏曲考》、《曲律》等以外，没有发现新的有价值的材料;二是研究范围狭小，总是在作家生平、籍贯、活动地点、从事职业、是否遗民、入仕与不入仕等问题上打转转;三是受时代的影响，有的学者在研究和评价关汉卿时仅注重其戏剧的社会性和思想性，把关汉卿拔高到一个彻底的反封建斗士形象上来。有识之士在中国近代的政治斗争中把文学当作了斗争的武器和宣传工具，文学在斗争中显示了非常的意义。在以政治为核心的意识形态中，文学包括文学研究都沾染上了政治的色彩，甚至是绝对化了的政治的文学与文学研究，使文学作为与政治并行的一种人类存在的社会现象发生了变形，这种变形同样反映在关汉卿的研究上。这样研究的结果，必然导致关汉卿与其作品和他创作的初衷之间产生极大的距离。因此有必要重新对关汉卿及其作品进行新的探讨。关汉卿之所以能成为元代戏曲家创作所取得成就的顶峰，自有其复杂的客观环境，历史背景、创作深度和作家条件等原因。参考文献：1.论关汉卿的人生观与创作观林岳晋阳学刊2003年02期2.莎士比亚和关汉卿李样林华夏文化2003年02期3.“铜豌豆”与“马神仙”—试论关汉卿、马致远杂剧创作倾向之不同李建武乐山师范学院学报2003年02期4.关汉卿的民间情怀孙燕华上海戏剧2003年01期5.从《窦娥冤》看关汉卿的南权本质张维娟戏曲艺术2003年02期6.试论关汉卿笔下的妓女形象张海燕沧州师范专科学校学报2003年02期7.人文奥运为何要请关汉卿吴志根湖北社会科学2003年10期8.关汉卿与马致远杂剧之比较何悦玲固原师专学报2003年02期9.“本一点孝顺的心怀,倒做了惹祸的胚胎”—窦娥冤屈的深层文化意蕴钱华海南师范学院学报(社会科学版)2003年05期10.关汉卿的生卒年和里籍问题章宏伟中国典籍与文化2003年04期
广告行业从产生以来就极度依赖资讯的传播,如果不能将资讯传递出去产生良好的传播效果,那么广告的功能就算没有实现,因此它对于媒体环境的变化极为敏感。下面是我为大家整理的，供大家参考。
《 微电影广告特色分析 》
【摘 要】微部落格的出现与发展推动社会进入“微时代”。微时代资讯的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力,其中以微电影为代表更是吸引受众的注意力。由于微电影有可看性、便捷性、互动性、灵活性的优势,微电影与广告间的跨界合作成为广告营销时代的大势所趋,它突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限,成为广告营销界的新宠。本文以海尔卡萨帝的微电影广告《谁的爱填满冰箱》为例,分析微电影广告的特色。
【关键词】微电影广告 情感诉求 品牌价值 微博营销
2010年12月27日,凯迪拉克的微电影《一触即发》让“微电影”这个词真正走进了人们的视野,并充分认识到微电影的优势。
微电影是伴随网路视讯市场的成熟以及网际网路、数字媒体技术的创新而产生的一种新媒体形式。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支援的具有完整故事情节的视讯类短片,时间通常为30秒—300秒,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流等主题,可以单独成篇,也可以系列成剧。
由于电视成本不断增加,网际网路的使用者群不断增大,且微电影碎片化、可看性、便利性、互动性、灵活性的特点,广告商将“微电影”这种新资源运用于整合营销中,这种新颖的方式成为广告营销市场的新宠,即微电影广告。①
微电影广告凭借强大的网际网路传播平台和更为优越的表现形式,成为备受业界关注的广告营销新阵地。微电影与广告之间的跨界合作,将是广告业发展的趋势,它突破了传统植入广告在形式与内容方面的局限,将广告带入了一个全新境界。相对少的成本投入,并且在短时间内吸引大众的视线,引发舆论,让受众在欣赏故事情节的同时记住品牌或者服务。
随着凯迪拉克微电影的一炮走红,佳能、桔子水晶酒店、海尔卡萨帝等品牌也积极投入到这片新兴的营销蓝海中。本文以2011年6月上映的海尔卡萨帝微电影为例进行分析。
一、相对完整的故事,情节环环相扣、引人入胜
在人们感官麻木、资讯过剩的时代,最短缺的资源就是快乐、感人的故事。“讲故事”作为广告创意的一种方式,无疑成为广告营销中制胜的法宝。这种有吸引力的沟通方式成就了很多商业传奇,打造了许多成功品牌。作为一种通俗而有趣的沟通方式,故事成了资讯氾滥时代有效沟通的重要途径。
海尔卡萨帝的微电影并没有选择明星阵容,但帅气的男主角,时尚、漂亮的女主角让受众倍感亲切,自然、不做作。这部微电影集悬疑、动作、爱情、时尚等元素于一身,引发的欧式风情及神秘的浪漫之爱,受到众多网友追捧。电影中男主角在对女主角一见钟情后,每天为她冰箱里填满食物,这种细腻、坚持的神秘浪漫示爱方式让不少网友感动。其中对男主角神秘的身份、职业,以及他为什么被人追杀,最后男女主人公的结局怎么样?更引来无数猜想。不少网路论坛中,网民组织了卡萨帝《谁的爱填满冰箱》续集剧情大猜想,网友积极、踊跃参与到猜想中。在红网论坛中,不少网友表示卡萨帝的微电影,对卡萨帝冰箱有了进一步了解,部分网友甚至表现出购买的欲望。卡萨帝成功地通过5分53秒微电影的形式,让网民在欣赏精彩故事的同时记住了卡萨帝这个品牌。
同时卡萨帝微电影的特色还在于在浪漫的意式音乐、温馨优雅的室内场景烘托下,将电影所要传达的神秘、浪漫、细腻的爱烘托得熠熠生辉,使这部洋溢着优雅格调风格的微电影在土豆、优酷等视讯网站和新浪微博上广泛传播。②
二、微电影中情感诉求与品牌价值的结合
情感诉求是指通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。广告创意中的情感诉求是以亲切、柔和的广告画面,自然流畅的语言,诚恳的广告诉求,让人们有所感触,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,使人们向它靠近并对它产生好感,最后从情感上被它征服产生共鸣,最终达到销售产品或服务的目的。
“卡萨帝对现代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位资深影评人道出了这部微电影如此火爆的理由。“我们创造产品的终极目的是为了给全球消费者打造一种现代时尚生活方式,提升生活品质,而微电影作为一种视觉化的情感表达,正是传递我们品牌终极理念的绝佳方式。”卡萨帝负责人如此说道。电影中欧式的家居摆设,女主角时尚的服饰,法式六门冰箱,以及冰箱上贴著带有可爱表情的便利贴,这种生活状态让不少白领感同身受,从而引起网友心灵上的共鸣,人们都注重生活品质,希望能够拥有优雅格调的现代生活,但真正的优雅格调,并不取决于外在如何光鲜亮丽,关键在于充实满足的内心世界,被男主人公每天填满的卡萨帝冰箱,正是这一生活哲理的现实表达。
卡萨帝的品牌定位为“创艺家居、格调生活”,旨在诠释卡萨帝“传承义大利的艺术传统,依托全球设计和制造资源,以富含人文关怀的艺术家电和嵌入一体化橱电产品,携手热爱生活的精英人群,共同打造格调生活”的品牌内涵。
微电影中采用的这一艺术表现形式正好与品牌所特有的理念、价值不谋而合,使情感诉求与品牌价值完美的结合起来,自然而然地表现出产品形象,赢得消费者的认可。
三、配合微电影,充分利用微博营销
微博营销是一种网路营销方式。微博营销以微博作为营销平台,每一个听众粉丝都是潜在消费者,每个企业都可以在新浪、网易等网站注册微博,然后通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的资讯,树立良好的企业形象和产品形象。及时将产品的最新资讯传达给消费者,并跟大家交流,或者有大家所感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。③
卡萨帝在视讯网站上推出微电影后,于6月24日——7月7日乘势在其新浪官方微博上就这个微电影,举行“卡萨帝冰箱微电影系列猜想”有奖竞猜活动,包括“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之结局”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之职业”、“卡萨帝冰箱微电影系列猜想之城市”三个问题,最后评出中奖的幸运网友将获得精美的礼品,活动热度不断升温,调动了广大网友的积极性,使更多网民参与到猜想活动中来,加强了网友与品牌之间的互动。
《 微电影广告剧本解读 》
摘要：本文通过对微电影广告剧本的研究，总结，将微电影广告按照不同的标准给予了不同的分类。文章运用使用与满足理论分析总结出爱情题材的，励志类的，时尚娱乐类是受众最喜欢的微电影。
关键词：微电影;广告;剧本
微电影从2010年正式诞生以来就备受关注，最初的微电影只是对社会现象恶搞，是纯粹学院派的学生习作，接着随着微电影的火爆，微电影被各大广告商看重，微电影广告营销成为了继电视剧植入广告之后的又一波营销新浪潮。关于微电影广告的营销模式已经有很多学者做了大量的研究，笔者通过对目前市面上的近500部点选率颇高的微电影广告剧本的研究，分析，总结，得出如下结论。希望本研究对广告主以及微电影广告剧本策划人员有所帮助。
一、微电影广告按故事情节分类
按照微电影广告的故事情节分类，微电影广告可划分为：搞笑类，惊险类，小清新类和其它综合类。
一搞笑类
这类微电影广告有个特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，无厘头等特征，这类微电影广告比较受受众欢迎，尤其是在微电影广告营销前期，搞笑，幽默几乎成了微电影广告的唯一特征，一时间微电影广告市场笑倒一片，最突出的例子是七喜的微电影广告圣诞许愿系类，中奖率系列，这两个系列的广告点选率都非常高。片中不断加入的恶搞，调侃，穿越等引来一片笑声。
二惊险类
这类微电影广告的特征是充分吸收了 *** 片中的惊险元素，如凯迪拉克的《一触即发》，剧情通过90秒的“微时间”讲述主角吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。全片场面巨集大，制作精良，也是第一部大制作的网路微电影，堪称微时代的里程碑。
三小清新类
快消行业或女性产品为了使品牌与广告营销内涵贴合，一般会选择这一型别的微电影剧本，如ECCO鞋的《爱步爱我》，益达口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康师傅茉莉花茶星座系列等。这些微电影广告的特点是大多启用外形靓丽的俊男靓女担当主演，故事以爱情为主要线索，以此赋予产品的品牌情感内涵。
四其他类
除了以上的三个主要类别，还有一些其他综合型的微电影广告，如联合利华旗下产品凌仕男士香氛系列广告，剧本采用的就是夸张另类的表现手法，系列影片中不断出现美女妖娆，男人如何增加魅力等内容，该品牌甚至还启用了由于“艳照门”被封杀的香港艺人陈冠希，剧本表现非常大胆，夸张。
二、微电影广告按题材分类
根据微电影广告的题材，可以将微电影广告分为：爱情题材，大爱题材，亲情题材，励志题材。
一爱情题材
爱情是人类永恒的主题，广告商似乎对爱情题材的微电影广告非常偏爱，据统计以爱情题材拍摄的微电影广告占所有微电影广告的六成以上。例如，有道云笔记情人节推出的失忆爱侣重拾昔日真情，康师傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益达口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益达口香糖微电影广告讲述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，两人共同经历了生活中的酸甜苦辣，最终有情人终成眷属的故事。虽然故事情节并没有太多的创意，但是男女主人公的小清新浪漫和演员的出色表演也为这部爱情题材的微电影加分不少。
二励志题材
励志题材的微电影如百事淘宝的《为渴望而创》，大众银行的《梦骑士》，其中《梦骑士》讲述了五个平均年龄已逾80的老人在人生暮年追逐梦想的励志感人故事。片中五位老人用六个月的时间创造生命奇迹，完成骑摩托车环岛台湾岛旅行的愿望，再一次证明了人为梦而活的人生哲理。
作为“2011首届微电影节”的最大赢家，《梦骑士》的成功有目共睹。无论是对活着与暮年的思考，还是对梦想与生命的启示，其带来的感触与震撼，都促使《梦骑士》成为2011最成功的微电影之一。
三亲情系列
主打温馨亲情牌的微电影广告如筷子兄弟拍摄，雪佛兰赞助的《父亲》，讲述的男主人公肖大宝的成长故事，大众银行的《母亲的勇气》讲述的是一位平凡的台湾母亲千里迢迢赶飞机到委内瑞拉看望刚生产完的女儿的故事，百事可乐的《把爱带回家》是2012年的贺岁短片，讲述了忙碌于各种岗位的孩子们回家过年的故事。
四大爱题材
以大爱为题材的微电影广告有支付托广告棒棒篇，讲述的是一个重庆的“棒棒”寻找遗失货主的事，大众银行的《马校长的合唱团》，讲述的是校长马大山教山区孩子唱歌的故事。
三、微电影广告的受众使用与满足分析
“使用与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。笔者在这里要提出的是受众为什么要观看广告商的微电影的问题。
目的是促进小康文娱传媒有限公司改进升级，为周边的学生提供更好的剧本杀游戏服务体验。同时，调查实操也是统计学课程期末考试的重要组成部分。
剧本杀调研背景：在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，大量资本为争夺更多的市场利润，纷纷介入剧本杀行业，将富有发展潜力的企业打造成头部企业，逐步提高头部企业的市场影响力，进而引领行业发展。未来，引入新技术、新玩法、新形式，打破目前逐渐出现的内容同质化现象，将是剧本杀品牌未来创新的重要方向。剧本杀行业定义及分类剧本杀是一种具有推理性质的角色扮演游戏，即几个参与者玩同一部剧本，其中一位参与者秘密扮演凶手的角色，而其他参与者需要通过推理寻找线索、搜集证据、讨论案情，寻找出凶手。中国剧本杀行业发展驱动力分析：桌游兴起iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民偏好的最热门桌游是抽象游戏，占比62.0%，其次是聚会游戏，包括狼人杀和剧本杀等，比例为54.2%。中国年轻群体是桌游的主要消费人群，剧本杀的社交属性能够吸引更多的潜在消费者，市场增长空间大。中国剧本杀行业发展驱动力分析：社群效应iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访网民玩剧本杀时偏好与朋友组队，占比88.3%;与陌生人组队占比26.9%。艾媒咨询分析师认为，朋友、同事是剧本杀玩家组队时的首要选择，社群效应大，拓展了剧本杀的受众范围。中国剧本杀行业市场规模分析数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%。2020年，受新冠疫情影响，剧本杀市场规模仍在增长，但同比增长率下降至7.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。中国受访网民剧本杀资讯了解渠道分析iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超九成的受访网民对剧本杀了解程度较高;受访网民会通过亲朋好友介绍和短视频直播平台来获取剧本杀信息，占比58.5%。艾媒咨询分析师认为，受互联网的影响，以及网民的喜爱程度，剧本杀靠口碑进行推广，宣传成本低，传播速度快。
加强对创作的规范化管理，为其设立相关的条例规定，在消费者进行体验时合理的建议，给予消费者最大的体验感，有序推进剧本杀行业良性竞争，推动优秀剧本杀作品创作
一方面，“剧本杀”属于一种角色代入的游戏。众所周知，每个人的人生都不可复制，我们只能在现有的条件下不断的努力，从而改变自己的命运。但是，在“剧本杀”的游戏中，每一位玩家都可以尝试到不同的角色，体会不一样的人生。这种“沉浸式”的体验，是我们在平时的生活与工作当中无法触及到的。所以，这也成为了“剧本杀”收费较高，但依然方兴未艾的原因。另一方面，“剧本杀”看似需要每一位玩家在游戏的过程当中全身心的投入，但在游戏当中，每个人都可以适当地选择隐瞒、或者公开部分信息，这就使得玩家可以自主选择自己的人生。一旦这种“沉浸式”的体验涌上心头，便会一发不可收拾。在与其他人沟通的过程中，可以成为那个“放荡不羁爱自由”的诗人，也可以成为一个“老谋深算”的腹黑总裁，这种自主选择的方式也成为“剧本杀”倍受玩家青睐的原因。最后，剧本杀组局的机制很有趣，也很新颖。既可以和自己的小伙伴一起约局，也可以“只身前往”随机凑局。未知的人，未知的身份，好似彼此都来到一个新的世界，积极交流，只为了最后的真相，也因此偶有爆出新闻，剧本杀帮助一些具有“社交恐惧症”的人群脱离自己的世界。以上种种，就是“剧本杀”突然兴起的原因。2存在的弊端虽然“剧本杀”目前仍有激流勇进之势，但若要考虑剧本杀将成为另一种新的社交方式，我们也不得不思考其背后隐藏的一些问题。比如：收费无标准，定价仅凭客流量的多少与消费能力的高低;市场乱象丛生，恶意竞争事件层出不穷;对于新玩家并不友好;偶有出现内容粗制滥造，甚至较为低俗;部分场景过于血腥暴力、甚至出现一些有悖常理的场景。因此，虽然剧本杀已然摇身一变，从一种游戏变身成为一种新的社交方式
京剧有演唱但不是歌剧，有对白但不是话剧，有舞蹈又不是舞剧，它综合了唱念做打多种表演艺术。京剧将不同门类的艺术综合在一起，并不是简单的拼凑，而是有机的结合，以戏曲表演的“四功”唱、念、做、打、为例
京剧包含的知识类目比较多，流派方面可以写《小生流派的传承》、《老生的流派与发展》；唱法方面可以写《京剧唱腔方法分析》、表演方面可以写《京剧程式表演的渊源》、行头方面可以写《京剧服装砌末考证》等
不听戏的人不要讨论这个问题
京剧艺术最早起源于昆曲，从历史上看，由汉乐府至唐诗、宋词、元曲再到明清小说，最终又有了西方体系的音乐，这种音乐可以说是现代流行音乐的前身，现代音乐虽然说与古乐不同，但其却是同根同源。从现代流行乐上我大可分为通俗、摇滚、流行等等，摇滚由上世纪引进的，但要明确的是中国流行音乐其文字上绝对是汉字。从汉乐府音乐可以看到中国音乐源远流长，现代音乐形式不过是一个历史的必然性演变过程，昆曲是从宋词元曲的基础上形成的，而清乾隆中期徽班进京促成了京剧艺术的扎根于京城。《同,光十三绝》的诞生就生在此时。刘赶三、谭鑫培、程长庚、梅巧玲可说是形成现代京剧的分水岭，他们影响了现代的京剧流派。谭鑫培老先生在中国第一部电影中担任演出，而第一张唱片也是谭先生录制的，可见京剧的出现影响了流行音乐。
京剧有演唱但不是歌剧，有对白但不是话剧，有舞蹈又不是舞剧，它综合了唱念做打多种表演艺术。京剧将不同门类的艺术综合在一起，并不是简单的拼凑，而是有机的结合，以戏曲表演的“四功”唱、念、做、打、为例
未来的京剧——将在何处？引言：京剧作为中国的国粹，当前却面临这严峻的考验，它的未来是令国人担忧的。甚至有人妄言：“如果中南海不在北京，京剧不会是国粹，也只是普通剧种之一，有水分的国粹不会长久，如果北京不是国都，迁都别处，京剧很快就没戏了，现在国家每年为京剧是补贴好多银子来维持，给足镜头让它显.”如今的京剧迷大多都是中老年人群，年轻人却是对京剧“敬而远之”，虽然央视和教育部都开始注意到了京剧的“危险”，但究竟会有多大的成效却还在等着时间的见证。随着时代的变迁，社会的进步，渐渐已经有很多东西被我们中国人忽略或是遗忘……虽然有些已经被重新拾起，但也因为尘封已久，而失去了往日的风采！中国的戏曲是伴随着封建王朝的发展而成长起来的，到了现在却不知是该说它是处于鼎盛时期还是已经被国人所冷落，面对这一切，作为戏剧之首的京剧又该身处何处？难道真的会应验盛极而衰的发展规律？我想这是国人所不愿看见的……京剧是中国的“国粹”，也称“皮黄”，由“西皮”和“二黄”两种基本腔调组成它的音乐素材，也兼唱一些地方小曲调（如柳子腔、吹腔等）和昆曲曲牌。京剧形成于北京，时间是在1840年前后，盛行于20世纪三、四十年代，时有“国剧”之称,已有近200年历史。现在它仍是具有全国影响的大剧种。它的行当全面、表演成熟、气势宏美，是近代中国戏曲的代表。国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，京剧经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。如果说中国的社会在进步，却不如说中国人在变。自从改革开放以来，国人对西方的崇拜变得愈深，对中国的传统文化开始冷落……这是与中国不同年龄的人的审美心理有关系的。06年的超女在中国掀起了什么样的浪潮，已经不用我们去说了，就连李宇春也十分荣幸的上了美国时代周刊的封面，“笔迷”、“凉粉”等各色粉丝也在中国年轻一代中产出，对这些我并不想评论什么，我只是在想京剧什么时候也会创造出这样的奇迹，或是哪位京剧演员会上美国时代周刊，也许你会觉得可笑，超女和国粹怎么能相提并论呢？但很遗憾的是事实已经很清楚的表明国粹已经被超女压倒……现在的中国年轻一代又有多少深深的为京剧痴迷？流行音乐在中国年轻一代中已经占据了大半壁的江山，年轻人中学习并能坚持走戏曲道路的更是寥寥无几，现在的曲迷基本上都是些老年人，而中国将是属于年轻人的世界，那是不是就意味着京剧这个国粹必然会在今后中国的博物馆中出现呢？也许现在这很难想象，但也许有一天它真的只能在博物馆中出现！在京剧与流行音乐的对比之下，我们显而易见的是现代中国年轻人的审美大多都是在基于社会的普遍审美外表之上的主观心理审美，他们追求的美在于“新颖”、“流行”、“适用”，他们追求时尚，所以京剧正缺少了这三种元素，以至于不能吸引年轻人。京剧四大名旦：程砚秋、荀慧生、梅兰芳、尚小云，也已经成为了京剧的神话，人们所尊敬的为中国国粹的发展做出自己贡献的人……现在的戏曲表演者能超越他们的又能有几个？甚至可以问—还有吗？值得深思……京剧在现代已经陷入了困境，少有人在真正喜欢京剧了。只有一些京剧的执着守旧者还在自以为是的沉迷其中，认为现在的京剧已经是改无可改的，没有任何缺点的了。我个人认为京剧必将断送在这些执迷者手中。京剧在长期发展中，在程砚秋、荀慧生、梅兰芳、尚小云等老一辈大师的变革发展中而成为国粹。中国人从不屈服，一直都在不断努力，不断在为振兴中华而努力，而作为国粹的京剧怎么能不发展，不变革呢？我想程砚秋、荀慧生、梅兰芳、尚小云等老一辈大师如果还在世，一定会改革京剧，把京剧以发展成为“世粹”为目标，这并不是没有可能（国外有相当多的曲迷），而是没有人去做，而是就连中国的年轻一代都开始将其冷漠，留下的只有无奈和遗憾。虽然教育部将戏曲纳入小学课本，而如今培养的只是兴趣，我们可以试想小学生是处于对社会中各项事物好奇的阶段，兴趣十分宽泛，而且据调查真正喜欢京剧的小学生依然很少，大多都是专注于偶像明星的流行歌曲。央视虽然已经开始重视戏曲，并单独成立了戏曲频道，而且在春晚中极力推崇戏曲，但仅仅单调的所谓经典曲目只能带给观众乏味的感觉，对年轻人更是毫无吸引力，现在的世界是一个不断创新的世界，中国的年轻一代也更重视这些，他们喜欢的是新鲜的，流行的，时尚的东西。为什么央视没有发现这些呢？如果发现了，为什么央视不带头做一个支持改革京剧的先锋传播平台呢?年轻人喜欢流行音乐并不是没有道理的，不仅因为其音响效果还是音乐内容、MV等都是不断改变，不断发展的，而且偶像们和唱片公司也注意到了并抓住了年轻人的心理，定期的有歌曲或是专辑发行并注重不同音乐风格，从中从事京剧表演的人员为什么就不能看出什么呢？换而言之，京剧为什么总是反复唱着经典，而并没有出现新的曲目呢？没有编曲，没有编段，更没有像周杰伦等人一样有影响力和号召力的明星。如果让年轻人说流行音乐的偶像明星一定能说出很多，如果说戏曲明星，我想结局是不言而喻的……最可笑的是一些明星都知道改变风格，对自己的歌曲加入中国戏曲的成分，而他们的唱功却显示出他们并不是纯正的戏曲唱腔，竟还能让这种歌曲在歌曲排行榜上遥遥领先，我们戏曲的专业人士确并没有从中看出中国戏曲的出路，还是一味的重复唱着……重复唱着……也许某一天就会成为绝唱！事实证明如果不能吸引年轻人的目光那国粹的命运将是可悲的！前人所做的努力只能付之流水！京剧，你的未来在哪里？谁能告诉中国人……如果连国粹都陈列在了博物馆，那中国还会有未来吗？接着，又会有什么将成列在博物馆？永远封存……我们不能在博物馆中见证国粹的精彩，而要在发展中领略国粹在舞台上的风采