杂志商业模式图

杂志商业模式图

一般而言，传统杂志行业有两类赢利模式，一是发行主导型，一是广告主导型。发行收入超过广告收入，就是发行主导；反之，则是广告主导。这些赢利模式或直接照搬，或改头换面，都可以拿到电子杂志行业中来。这里主要介绍电子杂志行业四种赢利模式。 电子杂志作为一种信息容量更大、信息品质更高、个人化色彩不重、生产成本较高的版权产品，不收费就不能保证版权所有者的权益，这是它和博客与微博有区别的地方。但是，网络是一个免费的天堂，淘宝和奇虎360都是靠免费才获得成功。2003年前后一度尝试收费的电子邮件服务提供商在个人电子邮件空间上升到6G的今天仍在提供免费服务，后起的博客与微博运营商也大多不敢动收费的念头。因此，前几年以X-plus、Z-com为首的国内电子杂志运营商也未曾尝试向内容提供方收取发行费。但是，横空出世的iPad及随后蜂拥而至的平板电脑成功解决了这一难题。以《彭博商业周刊》为例，它在IPad上的APP Store中按月收取费用，每月2.99美元，可看4期彭博商业周刊。如果你是纸质印刷版订户的话，还可以免费获得这个APP应用。低廉的发行费当然需要以大规模的订户数量来做补偿，但是你别忘了，电子杂志是要扣除纸张成本和印刷费用的，2.99美元未必赔钱。据2011年8月4日外媒报道，美国时代传媒集团副总裁宣布旗下21份杂志产品将全部在iPad上发行，同时还将这些内容推广到“领先的平板平台”，如惠普平板电脑等。中国也有越来越多的传统媒介，包括央视在内，争相跨上了iPad这条大船。当然并非只有iPad这一条船，盛大文学早在2003年就成功开辟了收费阅读的赢利模式，其收费标准是千字2-3分人民币。这种赢利模式有两大前提：一是订户数量要有规模，没规模就没效益；二是要妥善解决付费方式，以方便订户为好。国内的电子杂志运营商当时没有力量解决这两个问题，导致一时失利。3G的迅猛发展、WiFi的全国布网和平板电脑的迅速普及将为电子杂志开辟一个崭新时代。除iPad之外，众多平板电脑生产商也都在积极尝试为用户提供资讯及内容服务。平板电脑的多媒体特性，也比使用电子墨水技术的电子阅读器更适合电子杂志的阅读。能不能够搭上平板电脑这趟车，对于采用发行主导型赢利模式的电子杂志运营商至关重要。 营销已进入了分众营销时代。可口可乐、宝洁这样的百年老店都在奉行多品牌策略，以适应这个分众化时代。因此，广告主导型的赢利模式，很值得电子杂志行业重视。国内以往的电子杂志运营商很少能挣到广告费，像Z-COM、X-PLUS这样号称有广告收入的，其主要赢利模式是为传统媒体重置广告，将原有的平面广告转换成多媒体广告，然后与传统媒体分成。广告主导型赢利模式是指将自己的读者捆绑起来向广告客户做二次售卖。媒体最大、最宝贵的资源是读者资源，分众媒体要洞悉、掌握自己读者资源的构成特色，为其找到最适合的产品，进而拉来最适合本媒体的广告客户。当迅速增长的广告收入大幅度超过发行收入时，就形成了广告主导型赢利模式。传统媒体中的报纸和电视等，早就实现了由发行主导型向广告主导型的转变。这种亏本发行、整体赢利的情况在传统杂志行业也很常见。要走到这一天，电子杂志的路可能还要走很远，但是这一模式无论对于内容提供商还是对于平台运营商，都是一条根本的解决之道。内容提供商因为有广告收入，可以专心做内容，并以低廉价格甚至免费出让版权；平台运营商因为有大量内容提供商加盟并为之做好这个服务平台，也会找到对应平台的广告赞助商，这是一个多赢的局面。但是，因为有广泛影响力的电子杂志太少，广告主并不青睐电子杂志。此外，没有足够多的电子杂志并达到足够流量，电子杂志平台运营商也无法吸引广告客户。个别电子杂志平台运营商曾经尝试过向广告客户收取广告制作费，比如Z-COM与传统报刊合作，就是把传统报刊按照原版面的样式搬到网上，但是原广告位置上的广告商需要重新缴纳费用，便可获得具有互动功能或带超链接的数字形态的广告。由于网络读者和原有读者不属于同一个群体，不少广告客户愿意支付这笔费用。 随着体验经济时代的到来，服务业在经济总量中所占比例日益加大。广告业已经声称广告在本质上是一种服务。电子杂志并非只出售各种类型的广告版面，那只是有形的产品；凭借其强大的互动功能，电子杂志可以为读者和广告客户提供超出常规范围或常规类型的服务。服务无形，却有收益，这就是增值。传统杂志中的品牌大刊在这方面早有积极尝试，比如《瑞丽》杂志在2005年和2007年分别推出“瑞丽—招商银行联名信用卡”和“瑞丽—CTRIP商务旅行卡”，将部分优质读者资源向金融业捆绑推出，效果不错。电子杂志完全可以效仿此道，为读者和广告客户提供更多更方便的分人群、分类别的深度服务，作为自己的增值业务。更为传统的增值服务是做活动，比如《福布斯》杂志的富豪排名榜、《财富》杂志的世界500强等各种各样的榜单，以及时尚大刊针对各类人群的各种讲座或联欢会，多姿多彩，不一而足。徐静蕾的电子杂志《开啦》甚至还举办过足球赛事，这些都是以读者和广告主为对象设计的充满创意的增值服务。跟传统杂志相比，电子杂志的优势在于不仅可以举办各种各样的线下活动，还可以设计丰富多彩的线上活动。最为基本的增值服务是内容的多次售卖。同样的杂志内容经过技术处理可以再做成书、音像制品、数字出版物或手机阅读产品等。杨澜的《天下女人》作为日刊，和报纸己无出版时间上的区别。《瑞丽》杂志早就2006年就号称其内容达到了九次售卖。这是杂志所能提供的增值服务中最朴素、最原始的创意思路。总之，面向分众的增值服务应该可以成为电子杂志的基本赢利模式，传统杂志已为它提供了丰富的经验，它自身也可以根据其媒介优势寻找或创造出更多服务形式。 只有建成并拥有品牌，才谈得到品牌延伸。在传统出版领域，品牌延伸做得比较好的是报业集团。在固有行业及领域之外，我国报业集团早在纷纷涉足跨领域、跨行业经营，甚至跻身资本运营。这显然是一个具有无限空间的发展方向。拿苹果公司为例，2011年8月上旬关于它的最新消息是它已经凭借超越3000亿美元市值登顶全球最大公司。苹果是硬件生产商、软件生产商、还是渠道商？准确地说，它重塑了整个产业链，并已经拥有做任何事情的可能。比如它要是想把苹果体验店做成像迪斯尼乐园一样的观光旅游区，相信也不会缺少大众的支持。除生产线延伸和产业延伸之外，品牌还可以有更具扩散性的延伸，比如做成系列品牌或国际品牌等。对于处于成长期的电子杂志而言，尚有些遥不可及。但是，没有梦想，就没有未来。何况报业作为期刊业的兄弟行业，已经走到了前面。总之，对于赢利模式的积极探讨和有益尝试，是决定期刊行业数字化进程的关键一环。不同类型的电子杂志运营者应该根据自身条件，选择适合自己的、靠得住的赢利模式，这是此行业继续发展的关键。而更开放的襟怀、更广阔的视野、更灵活的思路以及更大胆的决心，将是成功的有利条件和有效保证。

电子杂志的盈利模式

充分发挥多媒体电子杂志丰富的表现形式的优势，选择适合的表现内容，比如可以将新上映的院线影片、新发行的影视作品、大型舞台表演等，用多媒体电子杂志的形式进行宣传，可以作为首映式、首发式、新闻发布会等宣传工具，也可作为宣传品进行广泛传播。盈利点：利用文化产品的规模营销模式，用多媒体电子杂志强化视觉冲击力。目标客户群可以有效利用多媒体电子杂志与它的客户群进行互动传播，起到规模营销的效应。而对于我们，就可以利用这一点，发挥多媒体电子杂志的优势。 用多媒体电子杂志承载政府政务/企业文化。多媒体电子杂志的核心价值在于它形式的多样化，多种形式带给人们的视觉冲击力。正因为如此，使多媒体电子杂志的推广平台受到很大的局限性。基于多媒体电子杂志本身的特点，要充分发挥杂志的优势，将政府政务和企业文化从纸质文档变成多媒体电子档案，这样可以有效提升企业文化的内涵及专业程度，同时提高政府的政务宣传力度，增强与普通百姓的沟通。盈利点：对于政府而言，可以有效利用多媒体电子杂志进行政府形象宣传，推广途径是政府综合服务大厅的触摸平台，或者制作成光盘，赠送给百姓，从而使政府和百姓有效的沟通，向服务型政府转变。对于企业而言，用多媒体电子杂志可以更加生动形象的表现企业文化和产品，从而提升企业文化内涵的专业程度。企业可以在展会、客户来访参观、赠送客户资料时运用多媒体电子杂志，这样可以有效提升企业形象，而且多媒体的形式更容易让人接受。 多媒体电子杂志其根本的属性是杂志，我们可以为时尚平面媒体做多媒体电子版本。对于那些知名时尚媒体，他们的平面几乎近于完美，要想再发展就要做电子版的，而我们有专业的技术，可以和他们合作，借助平面媒体的目标客户群，发展多媒体电子杂志的固有用户。盈利点：可以和平面媒体合作，我们专门为他们制作电子版本。对于平面媒体而言，可以更好的完善产品，提高产品的附加价值。对于我们而言，可以借助平面媒体的客户资源，扩大多媒体电子杂志的影响力。 为企业制作多媒体数字产品资料。例如房地产公司，每年都要花费大量的资金做产品说明书，一般多为平面纸质宣传品。如果将这些纸质的资料做成多媒体电子杂志，这样可以更加生动、形象的介绍，达到纸质宣传品所不能达到的效果。企业可以将多媒体电子杂志光盘赠送给客户，纸质结合多媒体电子数字产品，可以更加有效地推广产品，宣传企业文化。盈利点：企业要选择更好的方式推广产品，这是必然。而我们可以提供一种更加适合企业推广产品的表现形式。这样双方都可以达到双赢。

电子杂志如何盈利？

多媒体杂志，或者说电子杂志，正在成为风险投资商的新宠。伴随着这股热潮的则是多媒体杂志内容提供商和发行平台的风起云涌。仅从去年年底到今年年初，2个月就出现了20多家电子杂志的发行平台。

一个非常乐观的说法是，未来三到五年之内，多媒体杂志会大规模地替代传统杂志。但从赚钱的角度来看，多媒体杂志的盈利来源不外乎三点：一个是广告，一个是发行，一个是增值服务，其中第一个盈利点涉及到商家，第二个盈利点涉及到读者，第三个盈利点则同时涉及到商家和读者。到目前为止，这三点盈利模式都不是很成熟，还在探索之中，有可能是“泡沫”，也有可能是“蓝海”。

广告依然是主要盈利来源

广告收费目前几乎是多媒体杂志主要的盈利途径。即便如此，在目前出现的上千家多媒体杂志中，能够有广告收入的也不超过十家。这一方面在于多媒体杂志刚刚起步，广告商还没有意识到它们的价值，另一方面则在于旗舰性的多媒体杂志并不多见。

POCO是国内最早做多媒体杂志的网站之一，目前它既是一个多媒体杂志的发行平台，也是一个多媒体杂志的内容提供方。POCO的CEO姚鸿告诉《第一财经日报》，POCO的电子杂志出现是为了迎合POCO社区的用户需要，这是不同于其他电子杂志的主要地方，“我们不是为了做电子杂志而做电子杂志”。

POCO的几本杂志都是这样出炉的，比如说先有摄影社区，然后就有了一本专门针对摄影爱好者的多媒体杂志《印象》，电影多媒体杂志《首映》和美食多媒体杂志《味觉》都是这样产生的。POCO的旗舰杂志《POCO志》则综合了摄影、电影、旅游、美食等元素。这四本杂志都获得了广告。

据姚鸿介绍，POCO现在每个月的广告额100多万元，其中电子杂志上的广告额就占了大约70多万，而且其月增长曲线“呈45度线趋势”。目前在POCO上投放广告的品牌以时尚和IT类为主。

飞行网的总编辑刘素华告诉记者：“多媒体杂志的广告往往和内容结合得很紧密，甚至一般的消费者都不认为这是一种广告。”一般来说，敢于吃第一只螃蟹的是那些IT和时尚类的品牌。一方面在于它们容易接受新鲜事物，一方面也在于它们的客户群和杂志的目标读者非常吻合。

多媒体杂志的一个优势在于，多媒体杂志的广告商甚至可以知道阅读他们广告的人的大体背景，以及他们用多长的时间接触他们的广告。

虽然万众传媒的网站正式推出的时间并不长，但其副总裁韩国强认为多媒体杂志的盛宴还没有真正开始。一是因为中国目前还没有出现一本旗舰性的多媒体杂志可以和传统媒体相抗衡，多媒体杂志的表现形式也还有很大的发展空间；二是广告商已经开始关注多媒体杂志，对于其特别的表现形式非常感兴趣，预期在下半年会有大动作的加入与跟进。

发行收费的未来“钱途”

收费是多媒体杂志收入的第二个来源。中国早就出现了收费的电子杂志，其中最有名的是龙源国际名刊网，那个网络收集了近千本国内外杂志的电子版。这些杂志的电子版本往往比纸媒版本便宜很多，但据记者了解，这些网站的生意并不是很好，愿意为电子杂志付钱的读者还不多。

3月初，现拥有16本原创杂志的中国最大原创多媒体杂志平台万众传媒收购了Magzone网站，并将以前的域名Magarden改为Magzone。在被收购之前，Magzone是一家传统杂志电子版的内容提供商，拥有近700本收费的电子杂志。韩国强表示，万众传媒依然保留这一块内容，但并不指望这一块成为主要利润来源。

万众传媒有一支40多人的专门制作多媒体杂志的队伍，其中包括几个互联网的资深玩家和“80后”作家。韩国强认为，多媒体杂志的竞争依然是“内容为王”，他们有国内最强大的多媒体杂志制作班底，拥有最多的原创杂志。尽管如此，他表示万众传媒现在的主要精力在于内容创作上，暂时没有通过发行赚钱的打算。

飞行网曾经做过类似的计划。去年底，飞行网的两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》曾经试图向读者收费，每下载一本两块钱。《爱美丽ME》的主编陈必涵认为，用一条彩信的价钱去下载一本精美的电子杂志应该不是一件难事。但结果事与愿违，这两本杂志到目前为止，虽然标明价格却依然免费。

可以想象，只要网络上有上千本形形色色免费的多媒体杂志，那么读者的付费习惯就很难养成，除非是那些高端而且拥有独家版权的多媒体杂志。姚鸿告诉记者，POCO也在计划推出收费杂志，“对一些质量非常好的内容进行收费”，但他没有透露更详细的计划。

多媒体杂志依然秉承“内容为王”的原则，在一个注意力稀缺的时代，能够把读者的“眼球”吸引过来，而且能让他们心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。夏鸿表示：“目前来看，愿意为多媒体杂志付费的读者还不多，起码在未来两三年，阅读收费都不可能成为主流。”

在这种情况下，帮助企业制作多媒体杂志倒不失为一个来“快钱”的好办法——越来越多的企业开始意识到利用多媒体杂志来推销自己产品的价值，还有的企业开始把多媒体杂志作为企业内刊的一种形式。

增值服务的“蓝海”

向读者提供增值服务是多媒体杂志的商业模式中最不明朗的一个盈利点，但也可能孕育着最大的商机。

这是由多媒体杂志的优势所决定的。由于多媒体杂志往往比传统杂志更加细分，它所面临的读者群也更加“分众”。加上多媒体杂志具有和读者互动和及时反馈读者信息的功能，因此多媒体杂志完全具有成为“直复营销”的利器。

国内电子杂志发行平台X-plus中国区总经理夏鸿告诉记者，前一段时间他经常在宜家转悠。他在宜家并不是为了买东西，而是去那里寻找“一站式服务”的商业灵感。虽然他没有披露他这个雄心勃勃的“一站式服务”背后到底是什么，但有人猜测那是一个庞大的计划。简单来说，这是一个多媒体杂志与电子商务的概念融合。

姚鸿似乎已经找到这种感觉了。他不止一次地告诉记者，电子杂志只是POCO很小的一部分，他更看重的是POCO作为一个社区的价值。这个社区的用户都具有较高的忠诚度和较强的购买力，因此在这些人中完全有可能发掘新的商业机会。虽然POCO的电子商务才刚刚开始，但他相信这个平台已经搭好了。

韩国强也对这一块充满信心。在他看来，万众传媒的盈利模式远远超越了广告和发行。虽然出身于传统媒体，但他表示不会用传统媒体的思路去做多媒体杂志。在他看来，多媒体杂志不仅是一种新的媒体形式，而且是一种非常有力的互动营销的工具，因此和电子商务的结合是一件顺理成章的事情。

如果能做到这一点，这将是本世纪初第一次网络浪潮时“鼠标加水泥”的另一个版本。在这里，多媒体杂志既是一种内容媒介形式，也是一种互动营销的媒介。

实例：
业内几乎所有的电子杂志厂商都在为盈利苦恼，但Gogosun独辟蹊径，在创办的第一年就盈利2000万元———
在公司2005年创办那一年，Gogosun（北京阳光导航网络技术有限公司）获得了大约2000万元的纯利润。

而这还不足够让公司CEO程虹感到兴奋，这家新媒体杂志的创业者预计，Gogosun今年的销售收入预计在2亿元左右，利润回报超过5000万元。

对于这个数字，很多业内人士认为水分太大，因为业内几乎所有的电子杂志厂商都在为盈利而苦恼，并预计该行业盈利最快要到一年之后。对于业界的质疑，程虹往往笑而不答。

内容制造者

与大多数电子杂志厂商做渠道分发平台不同，程虹选择了做内容提供商，

Gogosun目前主要提供两种类型的产品，一种是与企业合作，为这些企业制作多媒体杂志来盈利；后者主要面向最终消费者提供介绍电视节目的多媒体杂志。

程虹对Gogosun的定位是提供宽带多媒体信息导航产品服务。但其自有内容只有一种，即《阳光卫视导航》杂志，该杂志也是Gogosun盈利的“主要来源”。这本杂志每周出一期，每期大约120页左右，面向普通消费者家庭，提供多媒体电视内容节目指南和资讯。

Gogosun公司副总经理李琼告诉记者，为提供准确内容，该公司签约了国内500家电视台和频道，每周从这些频道中选取重点内容制作成电子杂志派发给自己的用户。

在这些杂志的受众人群中，25岁左右的年轻女性占了多数，“用户中第一次阅读该杂志时间大约为30到40分钟，之后主要以简短翻阅为主。”李琼介绍。

成立Gogosun之前，程虹和李琼都曾是证券之星网站的管理者，上百万的免费用户并没有让他们感到兴奋，因为那些用户并不能产生实际的现金收益，相反，拥有几十万收费用户的金融界网站却率先成为纳斯达克的上市企业。

记忆犹新。在选择进入新的领域之前，程虹率领创业团队考察了电子杂志市场，他发现很多电子杂志依然通过证券之星的传统免费模式发展用户，并把平台渠道建设作为潜在盈利方式，收费性杂志在这个新行业并不多见，长达一年的慎重考虑后，程虹决定走一次金融界的“老路”：从第一个用户开始，就要收费。

“这本杂志并没有采用通常的免费发行方式，而是采取了订阅发行，普通版每年的定价为98元，VIP版为每年228元”。

2005 年8 月，Gogosun 成立，3 个月后即实现了盈利。员工人数也从7个扩张到几十个，但盈利的收益却并不是来自订阅用户，而是基于收费杂志发现的一种新型盈利模式。

像卖快速消费品一样卖杂志

因为认为Gogosun的产品更像是快速消费品，而不是传统意义上的新媒体杂志。

程虹为这种新媒体引入了快速消费品的营销模式，并抛弃了以往多媒体杂志免费提供下载，依靠广告和增值服务来盈利的传统模式，在全国多个省市设立经销商，吸引一些大型企业发展团购。

很快，来自北方的一家啤酒企业对于Gogosun的产品表示了兴趣，并决定团购1亿元该杂志产品，这一点也让程虹们措手不及。

据Gogosun一位高层介绍，与啤酒企业的合作模式具体为：Gogosun为该啤酒企业的提供2000万张点卡，啤酒企业为其VIP用户免费提供该点卡，VIP用户可以凭点卡下载为期两月的《阳光卫视导航》。

“2000万张点卡由该啤酒企业埋单，啤酒厂商因为使他的VIP用户体验了一次与众不同的杂志内容而区别于它的竞争对手。”

随之而来的合作企业还包括食品、保险、地产等领域巨头。

面对越来越多找上门的企业，程虹事后总结的原因是，公司的产品为对方的用户带来了更多增值体验，使其拥有了更丰富的内涵。而这种所谓的增值体验即来自公司特有的内容。

与其他公司只有五六人的制作队伍相比，Gogosun在制作上的投入有些骇人听闻：光是文字编辑就有十几人，同时有数十人的影音制作队伍、图片编辑队伍，还有若干专业的作曲家、音乐制作人、配音演员等，内容方面的人员数目超过200人。

Gogosun的产品制作过程更像是一条流水线。

虽然Gogosun的员工人数已经从最早的7人扩充到现在的近300人。但程虹却一再感到公司人手的短缺。为进一步扩大内容制作上的实力，程虹计划在国内五个城市中选择一处建设全球最大的多媒体制作中心，并再招收400人的专业内容制作队伍。

像所有的电子杂志厂商获得风险投资的青睐一样，Gogosun获得了软银（中国）总计2000美元的风险投资。第二笔上千万美元风险投资最快也将在7月底到账。