杂志广告发展史

杂志广告发展史

一）国外杂志史1、杂志媒体的廉价化和普及2、杂志媒体的繁荣、竞争和集中（二）中国杂志史1、外国人在我国创办的杂志2、近现代中国杂志和开拓3、当代中国杂志及其发展趋势改革开放前，我国杂志的出版曾出现两次高潮，即1959年和1964年；1967年到1972年是我国解放后杂志出版最少的年代；1978年党的十一届三中全会以来，我国杂志开创崭新局面。2008年各类媒体广告经营额 类型 营业额（亿元） 同期增长 增长比率% 占全国比重% 电视 501.50 58.55 13.2 26.4 报纸 342.67 20.48 6.36 18.04 广播 68.34 5.52 8.79 3.60 期刊 31.02 4.56 17.23 1.63 网络 27.76 2.57 10.21 1.46 杂志发展新趋势§ 杂志种类和印数的激增，必然来带激烈的竞争，必然带来发展新趋势。这种趋势的特征：Ø 第一，竞争求生的局面将继续加剧，市场调节机制日益发挥重要作用。杂志质量的高低成为杂志成功的决定性因素。Ø 第二，在竞争中，杂志从业人员优胜劣汰。Ø 第三，集团化、集约化经营是竞争的必然趋势。

广告产生的历史背景

从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题。就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象。但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的。
一、西方广告形式
人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告。据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个出走佣人（奴隶）的广告。据记载，古罗马的独裁统治者儒略·凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。可见，传单广告形式在西方被最早使用。
西方广告形式曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告。作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用。而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍。此方式起源于1141年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传。
西方国家最主要的广告形式构成了现代广告形式的体系。西方国家主要广告形式随着社会经济的发展而发展并不断完善，成为了现代社会中主要的广告形式。
1．报纸广告
在欧洲国家，报纸历史十分久远。l 5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源。美国早期的报纸有《纽约太阳报》、《美国先驱报》、《纽约时报》等。《纽约太阳报》白1833年9月3日由B·H·戴的人创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动”(Pressagentry)，在美国报业史上具有里程碑意义。便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉。人人都可以买得起，因此报纸发行星大增，随即广告费也迅速上涨，十是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响。尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展。
进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速。随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等。在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息。报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了。
2．广播广告
广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介。随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台。由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告。但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一。
3．电视广告
1936年英国建立起世界上第一座电视台。1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月。第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立。其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。
4．杂志广告
1731年英国出版的《绅士杂志》，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊。对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”。“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志。直到本世纪二三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视。杂志的大发展是在二战以后；世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。像德国的《明镜》，美国的《时代》，日本的《读卖周刊》等杂志都成为世界性的重要杂志。同时，大量趣味性、知识性、娱乐性—的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告。
5．其他广告
户外广告。户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30％，到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。
空中广告。空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。1913年，英国皇家空军J·c·萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验。1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”(《每日邮报》)的字样。后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受。在1991年海霓虹灯广告。世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的。随后英国人开始效仿。本世纪20年代，才进入美国。霓虹灯广告的普及运用是在本世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。到90年代之后，其形式更是繁华多彩。霓虹灯广告成为了一个地区经济繁荣与否的重要显示。
直邮广告。直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式，此形式广告在西方某些国家所占比重很大，甚至被喻为取代杂志的四大媒介之一。
二、广告职业化和专业化
广告活动的专业化和职业化是从美国开始的，并由美国传到欧洲许多国家。
1869年，在美国的费城，N·w·艾耶父子创立了具有真正专业广告公司意义的广告公司，即“艾耶父子广告公司”。该公司经营的重点从单纯的报纸版面转到为客户服务，为客户制作广告，帮助客户制定广告策略，并注重广告效果。
20世纪初期，广告专业公司的发展十分迅速。美国广告业自开始便首当其冲，引导广告专业公司发展大潮，产生了一大批著名的广告公司。在20年代末开始的经济大萧条时期，广告公司做了大量工作，对使美国工商企业摆脱经济萧条起到了极其重要伪作用。因此；在世界上形成了以美国为核心的广告公司行业群体。
美国广告业的发展带动了世界范围的广告业的活跃和发展。从广告业态势来看，从二战以后，在世界上出现了以美国为核心领导，西欧和日本为重要主体的世界广告业的大发展。
三、广告学的产生与发展
(一)广告学的产生
广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。
第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。
第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。
第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。
(二)国外广告学的发展
国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。
1．创立阶段
从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。
1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Har]ow Gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(WalterD513Scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。
1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。
自l 9世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。
2．成熟时期
自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。
在本世纪20年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。
一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪（John Kennedy），创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首创了广告是“独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性（original）与新奇性（fresh），“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。大卫·奥格威（David Ogilvy）创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的《一个广告人的自白》一书。总结了自己从事广告实务的经验和体会，自1962年出版至今已被译成20余种文字，在美国国内它的销量已逾30万册。此书在欧美专修广告的学系中，是学生必读的参考书，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论。乔治·葛里宾(George Gribbin)将罗必凯学派系统化，他认为“写好广告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”在广告中，要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人，不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作，应该不断修改，使其完善。广告要贴近生活，文案写作人员应该对商品有深刻的了解，去了解未来的顾客，去了解你的商品，才能创造出好的广告。
这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(Madison Aven Me)，出现了许多著名的广告公司总部，因而，这条街道成为了美国广告业的代名词。
3．创新时期
70年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势。
60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念，并写了一系列名为“定位时代’’(Positioing Age)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。最近，杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(The New positioning)一书，提出了更符合时代要求定位策略。与此同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展。

那位高人可以回答我美国广告发展史？尤其在二战期间！

　　一.美国广告的演变
　　1.美国广告的发展是从近代报纸广告开始的
　　2.1704年,美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊,内容是关于报纸的发行量问题.被称为“盲广告”
　　3.美国广告业之父——富兰克林，开创了报纸广告应用艺术手法的先例，他创立现代的广告系统
　　4.1841年，帕尔默兄弟开办了第一家广告公司，宣告广告代理业的诞生
　　5.《南方信使》杂志出现了杂志广告
　　6.1865年，路威尔创办了“广告批发代理”
　　7.艾耶父子广告公司成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司
　　8. 1922年，电台开播广告业务
　　9.1911年，美国广告联合会 提出了“广告就是真实“的口号

　　二.美国的广告公司
　　1.1841年,美国诞生第一家广告公司,美国广告公司已有150多年的历史
　　2.杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司
　　3.麦迪逊大街成为美国广告的象征
　　4.美国广告公司的特点：⑴形成了科学的组织及合理的分工⑵提高广告公司经营服务水平⑶走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务 总之。美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大
　　5.美国广告的一般程序：⑴企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司⑵广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选择广告媒介⑶广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定，提出反馈信息

　　三.美国的广告媒介
　　1.美国的三大报纸：《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛衫机时报》
　　2.美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》
　　3.1922年，纽约WEAE无线广播电台，以100美元的价格售出10分钟时间给长岛一家房地产公司做广告，此举开了美国无线电广播广告的先声
　　4.1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是成为“肥皂剧”
　　5.邮戳广告既有广告戳又有宣传戳，其鼻祖分别为1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”
　　6电影被称为“隐蔽媒体”

　　四.美国的广告管理
　　1.联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构
　　2.美国政府管理广告的重点：⑴欺骗性价格广告⑵不实或虚假质量声称⑶引诱性广告⑷不实证词广告⑸欺骗性表演
　　3.美国最早得法案是《普令秦因克广告法草案》
　　4.《联邦贸易委员会法案》，根据该法成立了联邦贸易委员会，具体执行管理广告的工作

　　五.美国的广告教育
　　1.早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，他是美国广告协会的前身，主要任务是促使广告专业化和提高广告人的社会地位

　　1920～1940年广告发展史-

　　比奇.纳特香口胶和水果糖广告，标题为“加入这个盛大行动”，（1928年）“BOVRIL”(饱力)牛肉汁广告(1923年)“德沃”牌威士忌广告（1926年）

　　1920～1933年西方资本主义国家发生经济危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家需要推销商品就要在推销型广告上下工夫。在某种意义上来说，经济危机对当时的广告业发展起到一定刺激作用。
　　危机过后的三十年代，经济的回暖和发展，许多的高档消费品涌现市场，使得整个广告宣传的结构发生了变化。时装、首饰、化妆品等护肤及洗涤用品，吸尘器等家用电器，以及汽车、除草机广告占总广告的比例加强。食品工业的兴旺，使得饼干、糖果、罐头食品的广告宣传也无处不在。这是的美国终于宣布取消禁酒令，让酒类和香烟的广告大行其道。

　　随着中产阶级的不断扩大，旅游等休闲成为人们追求的一种生活方式，于是明媚风光的海滨、豪华舒适的游艇的享乐型广告随处可见。此时，美国的电影业也步入黄金时代，它拥有一批饮誉世界的明星，查理.卓别林（Charles Chaplin)的喜剧片，道格拉斯·费而班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都是名噪一时的巨片，由于电影非凡的魅力，吸引了大批观众，而无孔不入的广告也看中了这诱人的媒体，因此电影广告成为了广告媒介中的重要一员。

　　在德国，纳粹的掌权使得，该国出现了许多非商业性的海报及招贴画，有鼓吹法西斯的也有反对的，这也是公益广告的充分利用的时期。

　　在这二十年中，艺术型广告仍是主导。广告创作者不乏有成就的艺术家，有些广告本身就是一件完美的艺术品。当然，对商品信息的传达之重视也是空前的。该时期的广告大力的渲染了上流社会的奢华生活，给普通民众创造出一个高于当时实际生活水平的“幻梦”，满足了许多一般消费者的向往心理，也就是现代广告惯常运用的引导消费策略。

　　当时的广告模特仍多数采用女性，但当时更注重身段的优美、容颜的娇俏，不象往时选模特时不一定非常美丽，要求具较强个性。这种广告宣传模特的选择标准一直延续至今。

　　劳斯莱斯轿车广告，当时的广告语是“The Best Car in the World”（世界上最好的轿车），1947年洛克希德飞机公司的广告，主题：摧毁轴心国，粉碎战争之轮！请用洛克希德飞机，1944年美国“巴兰廷”淡色啤酒广告，1948年内提.罗森斯坦公司服饰广告（运用了摄影术），1946年“三花”罐装牛奶，标题：它们又变得结实了，1944年“里斯”地毯广告，1948年第二次世界大战的爆发几乎影响了全世界所有国家，并造成深远的影响。在五十年代，在二战中受到重创的欧洲力图恢复往日的雄风，美国则在朝鲜战争之后才进入和平发展时期。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出中的一支生力军。猫王皮礼士（Elvis Presley ）作为摇滚乐先驱的出现，引起年轻一代的狂热。

　　该时期的反法西斯战争中，英、美、苏等国都出现了许多以反纳粹为题材的政治宣传画，水平之高可称之为政治宣传的颠峰时期。而许多军火商，尤其号称“民主国家兵工厂”的美国军火商们（如洛克希德飞机公司、司徒贝克飞机公司、壳牌石油公司等），都制作了大量以反法西斯战争为背景德军火广告，其中有相当一部分是采用政治宣传画德形式。