网络社区营销论文

网络社区营销论文

网络社区环境下的企业营销管理论文

导语：在新形势的挑战下，企业应及时抓住机遇，快速发展，前景将更为广阔。下面是我整理的网络社区环境下的企业营销管理论文，希望有所帮助！

一、网络社区环境下企业营销存在的问题

（一）网络社区的暴力营销帖

暴力营销帖无法与用户展开有效沟通，而且随着用户使用社区功能越来越熟练，反而被很多用户所识别并屏蔽。因此，对于企业来说，虽然网络社区暴力帖的营销成本较低，但是对企业营销来说没有任何意义，甚至会造成伤害。网络社区环境下，企业的营销工作已经成传统的眼球时代进入到营销体验时代，因此企业在开展营销工作时，不仅要吸引用户的关注，激发用户的兴趣，还要刺激用户的感受，给予用户独特的体验，刺激用户消费，购买企业的产品。网络社区的营销帖也是在做企业营销工作的炒作，但是炒作有高级和低级的划分，一些新品牌可能适合于直白的炒作，但是想要提升企业的知名度，就需要进行营销帖的高明炒作，创作以流行的、热点的元素为创意的，结合企业产品的营销帖，创作适合于用户大众的营销帖。

（二）网络社区的营销信息遭质疑

网络社区环境下社区ID通常是虚拟的，这有利也有弊。虚拟的企业社区ID，可以增加企业营销的亲和力，但是企业营销也会受到非正式营销的影响。用户偏好于轻松的、有趣味性的营销氛围，很多企业在做营销工作时，往往利用用户的这种偏好进行炒作，导致营销炒作的信息真假难辨，鱼龙混杂。如很多企业利用节假日或焦点事件进行营销炒作，企业通过营造某种话题的炒作，宣传推介企业营销工作，提升企业的知名度和关注度。但是，由于虚拟社区ID带来的.非正式化营销特征，导致用户对商业营销信息的质疑，甚至质疑某些真实严肃的企业商家，被用户排斥。

（三）网络社区的即时沟通有待提高

网络社区环境下，企业的信息渠道是分散的，多数企业采用社区收藏夹的方式关注感兴趣的帖子，这样信息过于碎片化、分散化，导致企业和用户之间的沟通无法实现实时互动。基于这样的非实时互动沟通，企业很可能就会流失自己的用户。而网络社区平台往往为了自己的盈利，控制信息沟通渠道，恶意封杀在线通信客服。网络社区环境下即时沟通存在一定的障碍，这就需要设置专门的网络社区平台的即时通信工具，满足企业沟通诉求。

二、网络社区环境下企业营销策略分析

（一）企业网络社区话题营销

网络社区环境下，企业营销工作应打破传统的信息传递模式，利用社区成员身份向用户传递消费营销信息。企业可以利用话题营销模式，让社区成员参与到话题当中，不自觉的传递企业的营销信息，进而传播企业品牌。企业实施话题营销策略，不仅提高企业的社区关注度，还可以增加用户对企业的认知度。在网络社区环境下，用户是社区网络的一种弱联系群体，可以很快传播信息，一个话题在网络社区内引起蝴蝶效应，传遍网络终端，树立良好的口碑营销。企业话题营销是社区营销中成本最低、效果最明显的一种推介方式，企业主动创设吸引用户眼球的话题，为用户营造一种朦胧的氛围，确定与企业营销相关的主题，激发用户的兴趣，针对不同的用户需要采取不同的话题，进而吸引用户进入社区，提升社区的关注度。用户进入社区，对主题是否关注点击，是话题营销的关键所在。当然，主题的内容也不能过于平淡，要带有一定的争议，增加用户的印象，强化企业营销效果；也不能过长，要适当长度且贴近生活。尤其是在发表软文的时候，要精心设计广告语，不能在开始就推介企业产品，引起用户的反感。真正的话题营销高手，虽然主动发表话题，但是几乎不留下过于明显的营销信息，而是通过引导话题，进行侧面宣传，最终实现企业营销效果。

（二）企业网络社区意见领袖

网络社区环境下，企业营销工作应关注对社区成员意见领袖的消费导向，培育企业忠实的用户，尤其是那些具有专业知识的用户。在社区平台，意见领袖很可能会影响用户的消费行为，意见领袖通过评价企业产品的质量特性以及不同产品间的优缺点，会对用户消费行为产生导向作用。很多时候用户对产品不甚了解或者犹豫不决，就会在社区平台征询建议，意见领袖就会影响用户的消费决策。具有专业知识的用户一旦成为企业的忠实用户，就很可能在社区充当意见领袖，维护企业形象，还容易受到社区其他用户的信任。网络环境下企业要利用社区平台的透明特点，关注社区平台内不同品牌的优缺点，寻找企业自己的忠实用户以及意见领袖，并设法将他们带入到企业的话题中。企业要尤其关注核心用户，关注核心用户对产品的口碑，与核心用户之间开展一对一的互动沟通，以达到通过核心用户的口碑进而影响其他用户的消费决策。企业意见领袖的营销是企业社区营销的关键环节之一，企业通过与意见领袖之间的沟通，可以了解用户的需求，也可以实现用户之间的口碑营销效果。与其他营销方式相比，意见领袖是社区营销的优势所在。随着企业意见领袖越来越多，管理模式越来越完善，企业与社区平台的黏性也越来越强，企业通过意见领袖获得好的营销效果，获得品牌影响力。

（三）企业网络社区营销专员

网络社区环境下，企业营销目前更多的是广告投放，并没有关注社区参与营销。即当用户在社区内发布对企业负面的言论时，企业如果不及时处理这样的问题，负面信息很可能就会迅速在社区内，乃至网络内传播，企业很可能陷入舆论困境，造成无法避免的损失。网络社区是诸多用户的聚集地，对用户的消费决策有很重要的引导作用。配备专门的社区营销人员，及时对社区舆论进行引导，当出现用户抱怨的时候，将信息反馈给企业客服部门，对负面信息及时处理，可以防止负面信息扩散。在社区平台中，企业营销专员应以普通的社区用户身份进行言论，消除其他用户的疑虑和误解，说服力远比企业广告好的多。企业社区营销专员不仅可以传播产品信息，企业价值观，还可以引导用户的消费观。网络社区环境下，企业社区营销专员应有多个用户名，不停的变换用户身份，以不同的用户角色，变换社区话题，引导其他用户关注并参与。这就需要企业社区营销专员具有独特的洞察力，非常熟悉产品特性以及社会热点问题，并能够迅速的整合信息，将产品信息渗透到话题当中，以正面的言论引导其他用户关注，以较强的说服力刺激用户的消费欲望。

（四）企业网络社区广告投放

网络社区环境下，用户的规模是庞大的，且以相似的性质集中于某类型的主题社区平台内，企业可以利用这样的特性大量投发广告。在不同的社区内投放不同的广告，企业可以结合社区的主题精准自己的市场定位，寻找恰当的广告平台。网络社区为用户提供了消费决策咨询服务，当用户不了解产品的时候，可以参考社区内的产品信息和相关评价，基于此，企业利用网络社区传播企业产品，是社区营销的重要形式。

三、总结

企业营销工作是基于网络社区开展的，利用社区的影响力实现企业产品的宣传，实施广告宣传策略。网络社区平台的新型广告模式，更有利于实现企业营销效果。从网络社区的广告效果来看，企业与用户之间的互动效果非常好，比之传统的门户浏览，社区平台可以为用户提供咨询服务，以发帖的形式为用户提供信息，与用户互动交流，用户在社区平台的刺激下产生消费决策，进而实现企业营销目的。从网络社区的广告技术看，社区平台通过数据信息的挖掘技术支持，为用户设置智能精准匹配服务，让企业信息更智能化的实现传播。在用户需要的时候，为其提供精准的信息和服务，在恰当的时候出现，增强企业营销的效果。

农产品的网络营销策略分析论文

农产品的网络营销策略分析论文

从小学、初中、高中到大学乃至工作，大家或多或少都会接触过论文吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。还是对论文一筹莫展吗？下面是我收集整理的农产品的网络营销策略分析论文，希望对大家有所帮助。

1、温州市农产品营销的发展现状

农产品网络营销是指以健全的农业信息化建设为铺垫,以互联网及网络技术为支撑，实现农产品的流通交易的过程。通过农产品的网络营销为温州市特色农产品提高了知名度，扩大了销售渠道，从而实现农民收入增加。农产品的网络营销，打破了时间和空间的限制，使农产品可以全天在线销售，销售者可以足不出户，接受人们的订单。网络营销兴起至今，温州市农业信息化建设已经具备了较好的基础和发展环境，农业信息基础设施的建设正在不断加强，服务体系正在逐步完善。在淘宝网上已可见各种温州市特色农产品的身影，种类繁多，销售量也相当可观，可见温州农产品已树立品牌形象，未来的农产品网络销售有着可预见的好的前景。

2、温州市农产品营销存在的问题

2.1农村电子商务普及率低，商务应用率低

农村信息普及程度还不平衡，农村网民主要集中在学生、企业一般职工、个体户、自由职业者等有相对知识程度的职业中，而农民网民所占比例很低。农村网民大多数上网应用都属于生活娱乐，如电影，音乐，聊天交友，游戏等，而网上交易，网上支付等比例偏低。因为受传统商务模式的影响，农民都习惯于农村菜市场、农产品批发市场的商务模式，对电子商务的了解是少之又少，甚至对其持怀疑的态度，大多数农民不具备网络营销的能力，对信息加工化处理能力差。

2.2农业网站缺乏特色，服务水平较低

政府类农业网站的信息各自为政，缺乏整合，不能及时反映农产品市场的变化；农业企业网站虽然能够展示农产品信息，但是缺乏特色，不能充分地体现出农产品的特色和价值。两者的客户服务能力都较差，不能满足客户个性化的多种需求。客户在购买中遇到的各种问题都很难得到投诉与解决，这样会使客户丢失在互联网上购买农产的乐趣。

2.3农产品网络营销人才的缺乏

实现农产品的网络销售，必须要有优秀的网络营销人才。由于农产品的营销方式一直是传统的商务模式，这已形成固有的一种形式。现在的农产品的营销正处于一种新的模式中，需要具备正确网络营销理念的人才。目前的大部分营销人员不能正确认识网络营销的理念，只会把农产品照样搬上网，起不到多大的作用。农产品的网络营销离不开具备现代农业知识、商务知识和互联网知识的多栖人才，但是具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去发展，所以缺乏农产品网络营销人才。

2.4物流配送体系不健全

农产品网络营销虽然可以跨时间、空间进行交易，但是商品是实物的交易，始终是对仓储、物流、配送等环节有着苛刻的要求。特别是对于农产品来说，易溃烂、单位体积大，单位质量大、相对经济价值又较低，在配送环节中浪费严重，损失较大。而我国还未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立统一的物流配送务体系，一定程度上制约了农产品网络营销的发展。

2.5农产品标准化程度低

一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售。由于我国农产品而农产品由于数量较大，网民在购买时不易鉴别和比较，且温州市农产品生产的特点是一家一户的生产模式，组织规模较小，不易实现农产品的标准化。因为我国农产品标准体系还不健全，所以导致了标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的发展速度。

3、关于农产品网络营销的策略分析

3.1加强农村网络工程的建设

农村信息化是实施农产品网络营销的基础，是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低，农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站，而农村信息化是网站建设的基础和前提。互联网的设立是电子商务的基础，要想实现农产品网络营销，政府必须加强农村信息化工程的建设，将互联网普遍地在农村中建设，向农民发放购置电脑、手机等信息设备的津贴，鼓励农民上网。

3.2加强农业信息化网站的建设

营销网站是面向消费者的消费平台，所以网站的建设要能向消费者突出农产品的特色，能为消费者提供优质的服务。首先，网站的风格要人性化，尽量能为消费者提供更多的服务，尽可能的为消费者解决购买中遇到的问题。其次，网站的“客户服务”功能一定要建设好，这是能使消费者能好地了解产品，更快地解决消费中遇到的问题，节省更多的时间。最后，网站的农产民信息要做到及时更新，方便消费者更快地了解实时信息，方便选择、购买。

3.3加强农产品网络销售人才的培养

（1）对农民进行网络营销的知识宣传，推广农产品网络营销的观念。农产品网络营销人才对发展农产品的网络营销起着相当大的作用，政府只有加强对农民的网络宣传能力教育和宣传的力度，改变传统观念，让农民认识到农产品网络营销的美好前景，去接受和学习农产品的网络营销。

（2）建立专业的人才培训机构，向农民开展农村职业技术教育，提高农民计算机技术和商务技术的应用能力，培养大量农产品网络营销的入才。面对现在网络销售人才的缺乏，政府只有加强教育的投入，才能加强人才的建设，从而促进农产品的网络营销。

3.4改善物流配送体系

物流配送是网络营销中至关紧要的环节，直接决定了网络营销的成败。配送中要尽量地减小由农产品溃烂、破坏带来的损失，当前情况下可考虑与第三方物流公司合作完成。第三方物流公司拥有专业的物流中心、现代化和信息化的运输系统，能尽可能地加快配送进度且减少成本。且政府还需加强对高质量的物流管理人才的培育，现代物流系统需要高素质的人才队伍，在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才。

3.5提高质量和标准化程度

为适应农产品网络营销发展的要求，应加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系，把标准化的生产和管理加入农产品生产、销售的全过程，实现从种植到加工、包装的标准化，实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌，提高标准化程度。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不但简化了传统商务模式的中间商渠道，而且将售前、售中、售后服务，以及产品信息与顾客资料集于一体，相对于传统农产品营销模式更具优势。

【摘要】

伴随着互联网时代的到来，社会经济结构与商业模式也发生着巨大的变革。作为关系到国计民生的农产品，其产业链的构造与形成也有了进步与变化。其中农产品网络营销成为了解决农产品从田间到餐桌的重要形式，然而在实际操作中还有很多的问题需要解决，本文针对农产品网络营销提出了几点新的策略。

【关键词】

农产品；网络营销；策略

1.农产品网络营销概述

农产品网络营销是指在农产品销售过程中利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。从而在更为广阔的范围内寻找市场，最终实现利润最大化的目标。在互联网时代下农产品的网络营销有了良好的技术与条件，一般来讲农产品网络营销具有如下几个特点：

1.1及时获取信息，提高效率

通过互联网技术与网络营销的手法，农产品可以在全世界范围内寻找有效的市场，把握国际市场上的需求信息，从而可以有效地调节农产品上游的生产与采购，更好地满足消费者的需求。网络营销的方式可以使买卖双方信息透明化，保证交易的质量和信誉，从而避免信息的不对称性对经济活动造成的不利影响。

1.2突破传统贸易时空限制，降低交易成本

由于农产品具有季节性、地域性的特点，因此在进行传统的农产品贸易活动时，常常受到时间、空间的限制，这就制约了农产品在更为广阔的地域寻找市场。通过网络营销体系的构建，农产品可以在更广阔的市场范围内进行没有时间限制的贸易，提供高效的售后服务，可以打破时间因素对于农产品销售的不利影响。其次，农产品可以利用网络平台进行销售，从而避免了交通等因素对农产品销售活动的制约，从而极大的提高了企业的运营效率，降低了成本。

1.3提升企业形象，塑造品牌效应

随着电子商务的广泛运用，农产品可以在网络平台上进行宣传，充分发挥网络平台的力量，促进买卖双方构建良好的合作关系，进行品牌建设，在更为广泛的范围内进行宣传从而打造知名品牌，使得农产品在营销过程中更具有优势，提高市场占有份额。例如著名的农产品品牌“褚橙”就是利用互联网工具，通过网络营销的手法被广大消费者熟知与认可的。

2.中国农产品网络营销存在的问题

2.1农产品网络营销主体不明确

虽然目前已经有越来越多的农产品生产者与相关从业者能看懂互联网的能量与网络营销的优势，然而真正执行起来还是需要很长的时间。特别是农产品生产者中有大部分因为受限于自身素质，无法将网络营销真正落实；还有部分从业者担忧网络营销的风险与安全隐患，因此不知如何通过网络开展营销活动。这些都制约了农产品网络营销局面的开展。

2.2网络营销的配套环境有待提升

电子商务的发展主要围绕三方面进行，即资金流、信息流与物流。农产品本身受限于季节、储藏等因素，因此对于物流的配套设施需求也相应较高。目前伴随着农产品电商的发展，冷链物流虽然迎来了较好的发展局面，但是市场规模与流通需求却不相符合，制约了其进一步的发展。同时对于农产品网络营销主体方面的信息流与资金流方面的意识与应用普及与配套设施也需要进行全面的建设。

2.3网络营销媒介的发展有待提升

改革开放三十几年来中国的经济总体来说得到了飞速的发展，但是却呈现出了严重的二元现象，即城市地区的发展速度远远高于农村地区。尤其是在信息技术和网络营销中，农村更是缺少相应的基础设施建设。一方面，我国农村大多偏远与闭塞，不利于信息点的构建，这就导致很多信息不能及时的传递到农村。另一方面，我国网络技术本身发展还有待于发展，这样就导致农村很难建立起完善的、可以自我管理的农产品网络营销平台。因此这也将导致农产品上游的种植与采购不能及时有效的根据市场需求来调整，也制约了农产品的网络营销平台的发展。

2.4网络营销环境带来的阻碍

由于电子商务方面的一些法律法规的不健全，使得很多问题都不能得到即时有效的解决。首先，电子商务平台依靠网络而的一些法律法规在网络市场中根本不适用。这就让很多不良商家钻了空子，将一些不合格的农产品拿到网络平台中进行销售，导致农产品在网络营销中的信誉度大大降低。另外，农产品在网络销售中的'积极性也不高，因为政府的很多相关部门没有对其引起重视，更加没有一些鼓励的政策来支持农产品的网络营销发展。其次，网络安全问题也是必须面对的问题。网络市场是虚拟的，消费者在享受便利的同时也伴随着巨大的潜在风险。近些年来网络安全问题层出不穷，也同样阻碍了农产品网络营销的进一步普及。

3.农产品网络营销体系的构建

3.1打造完善的网络营销支撑体系

要想实现农产品的网络营销策略，首先要打造完善的农产品网络营销支撑体系，建设完备的基础设施。因此政府必须充分发挥宏观调控的作用，加强对农产品网络营销体系构建的引导与促进作用，保证农产品网络营销体系构建过程中有充足的资金供应与人力保障。同时地方政府提供政策扶持，促进农产品网络营销体系的系统化和完整性。与此同时，政府还应该加强对于农产品生产者以及相关从业人员的互联网思维构建与网络营销理念的培训，鼓励从业者对于互联网以及网络营销知识的学习与接纳。从而打通对外的信息来源，保证信息的多元化，从而更好的了解市场需求，并且找到市场同时满足市场需求。

3.2农产品网络营销应用体系建设

建设完善的农产品网络营销应用体系，保证市场调研的准确性与即时性。保证农产品生产者及相关从业人员在利用网络平台进行农产品销售时，能够充分利用网络信息，在对市场进行系统化调查的基础上获取相关有效的信息，及时掌握市场需求，从而有的放矢地调整农产品的营销策略。只有这样才有可能满足市场的需求，从而更好地指导上游的生产与采购，形成良性循环。同时完善农产品的营销网络，加强宣传力度，塑造良好的产品与品牌形象。

3.3农产品网络营销保障体系建设

在该过程中应该加强对网络营销的安全立法，为网络营销提供充足的制度保障。在完善的法律法规的基础上，还应该加强对虚拟市场的监督，保证农产品网络营销的安全有序进行。通过网络营销，交易双方可以真实、透明得获取合作伙伴的信息，并且能在有效时间内做出最优的选择。这就能够很大程度上解决由于信息不对称带来的风险，精简了农产品交易程序，保证了企业信息搜寻的及时准确，精简谈判流程，并对交易过程提供有效监督，这就最大限度的提高了交易效率，从而降低了交易成本。

3.4农产品网络营销配套措施建设

如前所述电子商务的发展离不开资金流、信息流与物流等相关配套设施的构造与完善，只有围绕这铁三角的配套设施得以完全的解决，农产品的网络营销活动才能更好地开展起来。同时也要加强农产品标准化建设和农民的素质建设，首先，农产品只有先实现了工业化的普及，才有可能实现互联网时代的多元化。其次，农产品网络营销体系的构建需要大量的技术性人才，除了基本的营销知识，还应该精通计算机技术和农产品相关知识，如此才能保证农产品网络营销体系在构建过程中能够将各方面的信息进行有效整合，保证农产品网络营销体系的科学性和准确性。

4.农产品网络营销策略的创新

4.1利用互联网与大数据技术，通过市场需求指导上游的生产

农产品的种植、流通与销售一直以来是分别发展的，由于农民的信息闭塞与本身的文化素养普遍低下等原因，多年来造成农产品市场的需求与生产严重脱节。农民盲目跟风生产现象严重，容易造成损失。在互联网时代可以利用互联网与大数据技术，即时与准确的掌握市场需求等信息，根据需求来指导农产品的种植与采购，也可以通过网络营销的手法采用预定销售，从而保证资源的合理利用，增加农产品产业链各个环节的盈利性。

4.2开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训

把农产品营销主体，即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信息化培训的主要对象，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，有效的发挥纽带的作用，并通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息及时对外发布，为当地农民提供农产品信息服务。

4.3建立网络营销渠道，通过营销沟通促进销售实现

农产品经营企业与经营主体要想有效果的开展网络营销活动，除了学习掌握互联网思维与市场需求外，更需要建立适合农产品提供方与需求方的营销渠道。除了选择在政府农业管理部门的官方网站上发布供求信息外，还可以建立宣传型的农产品网站，或利用第三方平台建立自己的农产品网络店铺。使网络渠道最大程度上详细宣传产品信息和特色。目前农产品网络营销仍以网上营销洽谈、线上成交线下支付为主要形式。因此，营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、网络广告等都是促进农产品“订单农业”的实现。

4.4打造具有互联网思维的农产品网络营销整合策略

运用互联网思维重新构造营销的4PS策略，通过分析潜在市场总体需求特征后，确定适合通过网络营销渠道销售的农产品，特别是对鲜活农产品，更需建立鲜活农产品标准体系，促进标准化生产和实施品牌战略。同时合理安排农产品生产者与相关从业者利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销等活动，营造与服务和产品相关的网络社区，通过营销沟通实现销售。网络将农产品提供方和消费者连在一起，给农产品生产者与从业者提供了一种全新的渠道，不仅简化了流程，而且集售前、售中、售后服务以及产品信息与顾客资料收集于一体，相对于传统营销更具优势。

5.结束语

在互联网20年的发展过程中，全世界范围内诞生也颠覆了多种多样的商业模式。作为直接影响国计民生的农产品来说，在新的商业时代找到更适合其合理地持续性发展的方法尤为重要。农产品网络营销的说法虽然近几年来广为盛行，然而找到适合其长远有效发展的策略还任重而道远，还需要相关学者与从业人员的探索与努力。

【参考文献】

[1]王文娟.发展农产品网络营销拓展农产品流通渠道[J].科技论坛，2011（12）.

[2]王静.农产品网络营销初探[J].农村财政与财务，2013（9）.

[3]覃晓.农产品网络营销的可行性分析[J].中国科技，2012（5）.

基于消费行为的网络营销策略选择 文献综述 和论文

《营销策划：营销应该透过品牌来整合》

管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。

传统营销受到挑战

时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？

新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。

在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。

今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。

如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。

经营品牌而非产品

传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。

品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？

其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。

新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。

在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。

企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。

营销应该透过品牌来整合

21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。

品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。

企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。

产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。

营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。

产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。

拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。

产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
参考资料：

传统社区与网络社区的区别 论文

问题：移动互联网和互联网造成的用户使用场景的不同（移动与不移动，肢体延伸与非延伸）会带来产生社区内容的哪些不同？
移动社区产品开发需要着重把握哪一些关键要素？
回答：好问题。其实去年一整年都在想这方面的事，可惜条件有限，实践得不多，希望今年能有更多好的结果能拿出来。
说一些目前的看法吧：
首先，社区的“空间”感会越来越弱。
这个差异其实很容易被忽视。网络与现实世界最大的区别在于其无视地理属性。传统意义上的空间都是在三维世界当中的，社群中的人们可以在固定的空间中进行各种社群活动，例如基督徒在教会里做礼拜、Otaku在漫展上观看演出和互动等等。
而网络世界中则是通过一个个不同的网址和一个个不同的网页，来模拟现实中的场所、让人们形成对网络空间上的感知。
这些服务于社群活动的网络空间，便是互联网社群产品，也就是我们通常说的网络社区。
过去，网络社区产品的设计，很大程度上就是对群体空间的设计，一个社群的网络空间（这里指人们认知体验上的网络空间，而非技术层面的网络空间），至少需要满足四个基本条件，才能够符合人们对空间的认知习惯：
需要有着固定的访问地址或可以通过固定的访问方式来到达；
需要有与众不同的独立的界面设计；
人们可以在空间中留下自己的痕迹，模拟自己和空间的关系；
人们可以对空间施加自己的影响，自己的行为可以造成空间一定程度的变化
这四点做得越明显，人们对网络空间的感知就越强。
举个例子，“个人空间”这样的互联网产品名称，就可以给人们强烈的认同，非常符合人们对空间的理解。因为它拥有固定的url和访问路径、并且空间主人和访客都可以通过个性化设置、发布日志、留言等方式来对空间施加影响。
反之，像百度搜索这样的网页，虽然也会觉得它像是个“地点”（因为百度有自己的UI），但不会有强烈的空间感觉，因为它呈现的信息完全不由我们控制、我们在百度的搜索页面里也无法感知到自己的存在。
也就是说，网络社群产品的功能和界面设计，是用来定义社群的。
现在移动互联网会导致了两个变化，一个是随时、一个是随地。
随时随地意味着社群的人们进行社群活动，不会再受限于空间，并且会与线下环境结合得更紧密，也就可以不再需要过去网络社区那么强烈的对“空间”感的依赖。
本来，传统社群的成员，其活动空间和互动方式是多样的，基督教徒可以在教堂做礼拜，也可以去某个兄弟姐妹家中去做祷告；一个骑行俱乐部的成员，今天在北京，明天可能就在西藏。对于传统社群来说，社群精神和成员关系是最重要的，而社群的活动空间并不重要。
基于PC的网络社区当中，社群成员通常要在社群所在的网页，即社群的空间中才能进行互动，网络社群空间的功能设计决定了成员之间的互动方式，而社群空间往往是成员互动的唯一场所。
说白了，过去的网络社区要强调“空间”感，是在网页结构+有线环境的条件下，没有办法的事，移动互联网让人们可以随时联系，移动互联网的社群产品会更加趋近社群本来的样子，打破了过去的网络社区产品对社群的限制，不再强烈依赖社群的网络空间，比如《罗辑思维》的主持人和读者就形成了一个社群，但这些人的社群活动却是通过视频的录制、微信、以及线下的各种聚会上完成的。
这也是为什么我一直强调要把“Community”理解为“社群”，而不是“社区”（社区一词的场所空间味太重了）。
第二，社群价值会被重新定义。
群体对人的创造力有着巨大的激发作用，如果将社群作为一种生产力来看待，那么它在优质内容和优质用户方面的贡献能力几乎无与伦比。正如《乌合之众》所说，群体的智商通常是低于个体智商的，但善加引导的群体，也能够爆发出乎意料的热情和活力。
在社群中，社群精神和成员之间的关系，往往可以成为比物质回报更具效力的激励。而稳定的、具有高凝聚力的社群，也能够让成员产生长期的精神依赖，从而形成了极强的产品粘性。
在这个背景下，社群产品在过去的主要价值输出就两种：
一是优质的内容，也是最普遍的社群输出，行业里包括贴吧、豆瓣、知乎、马蜂窝、以及绝大多数的垂直论坛莫不如此。
二是人群影响力，这种社群主要不产出优质内容，产出的主要是社群成员对社会、对行业、对亲朋好友的影响力。玩影响力输出流的社群并不多，最典型的，魅族论坛、小米论坛、Cocoachina开发者社区。这些社区的价值不在有多少精华帖或是什么意见反馈，而是这些社群成员能够放大社群主产品的影响力（魅族手 机、小米手机、Cocos2dX），从而间接创造价值。
过去我们说一个社区是好社区，大多数时候是指这个社群里有好内容，而通常我们眼中的“好内容”都是指攻略、分析、评测等大文字量、有深度、精心排版的、弱时间性的重内容。然而在移动互联网的影响下，“社群价值”的衡量标准正在发生变化——当人们的互动变得随时、随地之后，社群的价值会越来越偏向互动，而不是内容质量，也就是说未来我们看一个社群好不好，更多的会看这个社群的凝聚力、成员之间的互动是否频繁，而不会再那么重视内容质量（你整个两万字的专题给谁看呀）。
举个鲜活的例子：前几年的《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》，回复量有三十多万，无论是主帖还是回复，从内容质量上来衡量与垃圾无异，但从社群价值上看，这却是个不可多得的好帖——虽然巧合占了很大原因、虽然这个例子不是发生在移动社区产品里的。
第三，内容生产方式和互动方式会越发多样。
下面这张图，名曰“我的前任是个极品”

过去在PC上，人们的交流也好、内容的生产也好，都是靠键盘打字。但文字归根结底只是信息的一种承载形式，而不是全部。
而移动设备的信息输入方式越来越丰富，照片、语音、录像、位置信息、实时视频……加上人们在移动设备上更多的行为也变成了内容消费，游戏、电影、音乐、小说……基于兴趣和内容消费的社群，在移动互联网下，人们的互动方式、内容的生产方式都会变得多样。
比如，kamcord、everyplay这样通过嵌入SDK，从而实现自动录像、用户一键上传的服务，就是一种新的内容生产方式，Miiverse社区里铺天盖地的点绘图也是。
再比如，虽然目前主要面向PC Game和Video Game，但twitch的成功证明了“直播”是一个巨大的需求，也许这一模式是可以复制到其它领域的，那又将会如何呢？
另外顺带一说，由于移动互联网随时随地的特性，会让即时互动变得越来越流行，其实这个趋势早已经露了不少苗头，比如YY的直播间、比如论坛直播帖，弹幕其实也可以看作一种模拟即时互动的方式，再比如最近流行的“秘密”里不少人在玩“集满X个赞就爆料”，其实也可以看作是一种即时互动需求的表现。
其实单独抽离豆瓣电影，它本身也是个社区，而这个社区当中互动最频繁的、产出最多的内容其实不是影评，而是它的剧照截图，人们记录下某个经典瞬间，然后回味和交流。如果将这些播放后的互动内容，接入到电影和电视剧本身播放过程中呢，也许会出现新的化学反应吧。
这方面的想像空间非常大，未来再加上新的硬件设备（比如家用摄像头），肯定会有更多玩法出现。
上面是回答“移动互联网会带来哪些不同”这个问题的，我认为最大的不同就是这三点，绝大多数的差异都是从这三个变化派生出来（例如商业模式），就不细说了。
最后说下后半段问题，“要把握的关键”，或者说最大的坑在哪里：
移动社区最大的产品难点是人群过滤器的缺失。
简单说，就是社群成长的核心是过滤人群，把相投的人聚集到一起。过去在PC互联网时候，哪怕一个光秃秃的论坛，只要管理员认真积累内容，3年之后总会迎来论坛的人气爆发点（所谓的3年规律），这里边的原因其实特简单，但往往容易被人忽略——就是论坛有了足够的pagerank，积累的内容开始被搜索引擎大量推荐，然后搜索到这些内容的人自然就被过滤到这些论坛当中。
绝大多数的垂直论坛、以及最大的百度贴吧都是这么长起来的，豆瓣小组比较特殊，它前中期主要的过滤器是豆瓣的书影音本身，但后期还是靠百度。
也就是说，过去的社区，只要是以内容为价值出口的，基本是不需要考虑人群过滤器这个问题的，因为搜索引擎天然已经做了所有社区的人群过滤器。
可是移动互联网里……你我都清楚我们每天会用几次掌上百度，如果只做一个光秃秃社群产品，由于既没有自然流量，也没有流量过滤器，会让纯社群产品根本聚集不到足够数量的启动用户，最后寂寞而死。
说一些负面例子：日本的LOBI、韩国和台湾的LINE CAFE、美国的XXX（名字忘了），都是轻量化的传统社群产品，现在要么关闭、要么准备关闭、要么苦苦支撑，归根结底就是无法过滤出用户。
说一些正面例子：instagram、大姨妈小组、陌陌吧、美妆心得小组、妈妈帮。
发现了什么没有？
instagram通过牛逼无比的滤镜过滤了摄影爱好者，进而行成了社群。
大姨妈、美妆心得、妈妈帮、陌陌……都是通过各自工具属性/社交属性的核心功能过滤到了大批的目标用户，然后再培养出了自己的社群，即使采用的产品形态仍然很原始（还是老bbs那套），但对社群来说，过滤人群就是一切。
社群产品成长的关键不是社群产品本身，而是人群过滤器。