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书名：社区商务方式

作者：张兴旺

豆瓣评分：6.8

出版社：机械工业出版社

出版年份：2015-7-1

页数：156

内容简介：

《营销的本质》研习和小米案例研究之路

2012年7月，我拿到了包政先生在中国人民大学EMBA课上“营销管理”的讲义课件和四天的课程录像。和所有的包政粉丝一样，十多年来，只要有可能，我就会将包政先生讲课或者演讲的资料搜集起来。后来才知道，这个课程是他《营销的本质》一书的核心内容。书的初稿内容，他早已经写了出来，一直在人大、清华的课上试讲和反复地改进。

我如获至宝，像武侠小说里突然得到了一个武功秘籍那样，开始了研习之旅。每一次看录像之前，总是先大睡一觉，而且不进食，以保持非常清醒的头脑和饥饿状态。

但几乎是每一次，不超过半个小时，我便会发现自己无法再进行下去。半个小时后，我若再继续下去，便会感觉非常困难，有时会累得睡去。《营销的本质》的内容，大大颠覆了我过去十年来从事《销售与市场》杂志编辑时对于营销的认知。讲营销，为什么要从亚当·斯密的分工理论讲起？对此我非常纳闷。

作者简介：

张兴旺，包政先生弟子，包子堂创始合伙人，管理智慧自媒体创始合伙人，社区商务研究专家，《销售与市场》杂志前主编。

如何有效的阅读搜索获取的大量文献

我们很多的时候，闷在实验室闭门造车，实在不如稍抽出一点时间看看文献，看看别人是 否有同样的困惑。我们的大老板说，要想有成绩别无他法只有读，读，大量的读文献，尤其国外的。阅读文献的来源

精研数据库，对于文献数据库和专业数据库应该深入研究。重要的如ISI，Medline, Ncbi等了。因人而异添加数据库到你的收藏夹。了解与自己研究方向有关的机构,密切关注在该研究领域和方向的顶尖group所发表的论 文并认真研读。对于本研究领域的国际领袖人物和实验室，应该多花一点时间去研究他们的主页。

可以在google上免费订购你所感兴趣的alert,他24小时更新，会不间断的向你信箱发 送网上出现该话题的文章。

经常上网看看最新的资讯说不准会激发你一时的灵感。

定期读几篇cell ，nature,science还是很重要的，不要认为和自己专业无关的就不关 心，其实目前生物医学界的许多方法和思路是相通的，nature,science上最新的方法用到自己的领域上完全可能豁然开朗。

对于你从事的领域的重点杂志（NO.1）（<<国外医学>>各个分册每其都有许多可读的 综述，注意自己专业的核心刊的专辑,增刊,很重要!），应该是每一期的每一篇文章都阅读一下，然后是重点阅读。如果没有那么多的时间，至少每篇的TITLE & ABSTRACT应该阅读的。

特别要注意中文综述文章后的英文参考文献，可以用回顾性的方法查找该问题的最初 起源及奠基性文章。

查阅大量外文文献，然后从文献的文献再去查找，如此往复循环，你的idea不知不觉 中就被启发开来。我们老板说过，看文献，最重要，最有权威，也最有深度的是什么，就是你查找的文献的文献。

读文献一定要注意文章后面列出的参考文献,按图索骥,就很易找到更多文献,而且被引 次数越多的越重要!!通过搜索参考文献的作者,期刊目次找到更多该领域的文章.

如何查找阅读文献

课题未定：我很是崇拜神经所蒲教授的观点，阅读文献从教科书开始-找到自己最感兴趣的问题， 查找相关综述，你会发现书上一些所谓的成熟观点，在综述中是“推测”，然后找原始文献，你回发现，有许多实验证据是在当时条件不够的情况下的初步探索。如果你发现这样的问题，一个流行观点没有使用目前、最新技术验证，你去验证一下，回有两种结果：证实，那你就是用最新技术验证一个很正确的观点，给他提供了新证据，这属于好工作，另外你发现前人的观点有错误，那你就找到一条将来的科研方向，继续做下去，搞定！

一定得知道自己所作的方向现在世界上是个怎样的研究现状—做到了何种程度,还有 那些关键问题急待解决.这一点对于自己找题目的战友,我觉得尤为重要!

课题已定：首先要做的是寻找权威杂志上相关研究领域权威人士撰写的综述类文章。这类文章信 息量大，论述精辟，读后不但有助于掌握相关研究的重点和焦点内容，而且能帮助我们掌握研究领域的大方向和框架，哪些人、哪个大学或研究所、在哪个方向比较强等等；其次是泛读摘要，挑选最相关的进行精读。精读文章同时做笔记和标记是非常关键的，因为好文章可能每读一遍就有不同的收获，每次的笔记加上心得最后总结起来就会对自己大有帮 助；再次是针对不同的需要对论文进行泛读和跳读。

涉足一些和专业有点瓜葛但有相当距离的领域。我一般研读相关文献的程序是：1、 对该领域有较多介绍的中文成书（资料一般是比较老，如果是新书通常汇集了最近5到10年的主要研究内容和结果）读后可以对这个领域发展历史和近期状况有个全面的了解，一些专门的术语和英文单词也有了概念。

2、根据研究内容通查最近3年的中文期刊，主要是通过看综述了解最近进展和一些国外发表文章的人名和期刊名，还有国内做到什么程度了，为请该类项目打个基础。你可以知道国内那些同行在做这工作.如果实验中碰到一些具体的细节问题的话,你可以联系他们,这便可以使你避免走不必要的弯路.

3、根据上面的学习掌握的专业词汇，人名，期刊名查国外文献。我的体会是，如果那个领域和原来专业距离比 较远，那么一来就去查外文的文献往往找不出好东东，特别是一些关键词常有臆断的情况，导致检索效果不好。

我觉得对于自己要研究的不熟悉的内容，例如某种疾病，那么你得首先翻翻中文教科书，要对这一种疾病有一个大概的了解，这样在你以后阅读文献时会很有帮助。然后，在上网查一些你的老板或你自己想要做的题目的相关方面的中文综述，也算是对教科书内容 的补充。同时也让你有可能触及到国内目前的此方面的前沿。这时候，你可以开始阅读一些外文的综述，看一看国外的研究情况和进展。或许，此时你会对你想要研究什么有更进一步的了解。接下来，就可以阅读一些国外的原始论著，它将会告诉你如何去完成你要研究的题目。等到文献量积累到一定程度后就可以开始你的课题了。但千万别忘了，时刻关注你正在研究的相关内容研究进展，它可能会给你的课题新的补充。最后一条，看文献， 编上号，做好笔记。

对于一个尚不熟悉领域的课题,先找相关的综述,综述是了解该领域最快的途径,因为教材具有滞后性,而论著又偏重于某一点,优秀的综述可以作教材读的. 读文献的顺序，当然还是从中文到外文，毕竟，中文是自己的母语，容易看懂，也容易有成就感。

文章内容是从综述到论著。一般花上一两个小时，可以查一堆文献，先把它们的摘要 整理出来，甚至打印出来，根据摘要，可以初步判断哪些是自己决定要的。然后再到网上 找全文，找不到再去图书馆，还找不到就发E-mail给国外的同学，一般都能获取到。对于 自己感兴趣的问题，不仅要看原文，还要看它的参考文献，一般深追上几篇文章，对于想 了解的问题也就知道个大概了。在读文章的过程中，当然要做些笔记，建一个word文档， 做些复制拷贝的工作便可，这样做的好处是，回头就不必再花好多时间去找你的论据或论 点。

如何阅读文献：

看文章时作笔记阅读笔记本可按不同的内容进行分类摘录，如:进展,研究方法，实验方法，研究结果 等，并可加上自己的批注。对于笔记要定期总结（总结过去已经做过什么——-做到心中 有数；现在进展到什么程度———做到知己知彼；从中发现别人的优点和不足。预测将 来的热点和发展方向——–才能准确出击，找到自己的方向和目标！）。我们要着眼于将自己的成果往SCI上发，所以对一些经典的陈述，要有选择性的标记并记下来。另外，有的时候想到的思路，闪过的想法，作笔记记下来，随时查一查，可能时间久了自然就有新的看法。

勤思考不单单是了解别人做了什么，还要考虑别人没做什么，或者他的实验能不能和他的结 论吻合，数据可不可靠等等。用图表的方式将作者的整个逻辑画出来，逐一推敲，抱着一 种挑的心态想。带着挑剔的眼神去读文献，不要盲目崇拜，有些东东自己作作，发现并不 是那么回事，自己要动手，自己更要动脑。看文献中懂得抓重点，找思路。主要是学习别 人的IDEA。也就是看了文献问几个问题，文章的技术突破口在那里。比如一大堆专利讲了 很多种分离方法，关键不是看它先做什么后做什么，而是想这个分离方法的依据是什么， 为什么人家会想到这个方法，是不是还有其他方面的物性可以利用为分离的依据。

多与人交流，是提升自己的极好方式。和导师谈谈你的想法，交流一下各自所了解的所在领域某一方向的研究进展；与相关 方向的牛人谈谈，对自己的启发要比看文献大的多。不仅与本领域的牛人交谈，还抓住机 会与其他领域的牛人交谈，牛人的一句话，有时你读半年书都读不来的。特别是其他领域 的牛人，他没准就给你一个金点子，特别是在中国，牛人一般对外行人不怎么保守。集体 讨论非常必要，找几个志同道合的人一起，文献人人都有一份，每人分工读不同的文献，然后大家坐到一起。顺序开讲，互相讨论。这样，文献量是不是就成N次方增加了！！！

比较阅读观点相反的论文可以参照来读，品味一下双方的观点。还有就是与原著同时发表的其 他专家的述评、原著发表后的读者质疑，都应当和原著一起读。比较一下，就可以看到自 己的差距了。

读论文的时候最有意思的事情是发现“一稿两投”。我的意思是不少作者把同一科研 数据写成相似主题的不同论文，或是在前面的基础上又有了新的发展变化。这时，如果你 的课题与此类似，你的好运也就来了。因为能通过深入比较这几篇文章的异同，发现作者 （或科研小组）对同一组数据的不同看法、思路的演变，或者发现作者本想隐藏的“真正 ”方法。我就是在分析了同一科研小组的类似实验后，迅速发现自己实验失败的关键原因 ，短时间内成功完成动物模型制作的，为进一步实验打下了基础。

做技术的要善于比较和发现，一些技术含量高文献，不可能把要点都报道出来，中文 如此，英文也是如此。比如一篇专利中有很多的Sample,而每个的条件或配方都不同，这时 要多比较几个同类文献，看其共同点在那里。这点在制药和表面活性剂行业还是要注意的。

全面参考国外文献。一定要清楚,国外文献也有一些不可信的文章;另外一种现象就是 关于重点的关键的东西他会略去不写,有时一些细节的东西他也不会写的.问题是各人省略

——张兴旺科学网博客。

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书名：社区商务方式

作者：张兴旺

豆瓣评分：6.8

出版社：机械工业出版社

出版年份：2015-7-1

页数：156

内容简介：《营销的本质》研习和小米案例研究之路

2012年7月，我拿到了包政先生在中国人民大学EMBA课上“营销管理”的讲义课件和四天的课程录像。和所有的包政粉丝一样，十多年来，只要有可能，我就会将包政先生讲课或者演讲的资料搜集起来。后来才知道，这个课程是他《营销的本质》一书的核心内容。书的初稿内容，他早已经写了出来，一直在人大、清华的课上试讲和反复地改进。

我如获至宝，像武侠小说里突然得到了一个武功秘籍那样，开始了研习之旅。每一次看录像之前，总是先大睡一觉，而且不进食，以保持非常清醒的头脑和饥饿状态。

但几乎是每一次，不超过半个小时，我便会发现自己无法再进行下去。半个小时后，我若再继续下去，便会感觉非常困难，有时会累得睡去。《营销的本质》的内容，大大颠覆了我过去十年来从事《销售与市场》杂志编辑时对于营销的认知。讲营销，为什么要从亚当·斯密的分工理论讲起？对此我非常纳闷。

我开始改用最笨的方法，对着录像，把包老师讲的每一个字，在电脑上敲打出来，边敲打边学习。这样断断续续了三个月后，我将整个课程内容整理出来20多万字，存到手机上，反复阅读。

直到今天，我才明白为什么当初学习起来那么困难，因为《营销的本质》讲述的是一套思维，不是具体打打杀杀的做法。它是一套“内功心法”，虽然包政老师试图用很多案例来讲述他的理论思考，但因为我的“功力太浅”，始终处于一种困难状态之中。好在这套上乘的“武功秘籍”不因我的“内功太浅”而不宜修炼。

半年后，我误打误撞做了秀域美容连锁—平生第一个咨询项目，效果非常好。几个合伙人很惊讶，我也很兴奋，因为走进企业，发现看到的东西完全不一样了。不觉间，“内功”精进了一大截。我感觉很奇怪，难道我也和《天龙八部》里的段誉那样，机缘巧合，偶得了上乘的武功心法宝典？

受此鼓励，我几乎把所有碎片化的时间都用在听这一课程录音和阅读上，有时特意不开车，在上下班的路上反复研修，不断思考、揣摩。

到2013年上半年，小米的崛起引起了全国企业的关注。我断续阅读了一些关于小米的资料和报道，发现小米成功背后的一些做法，和包政老师课程里讲述的理论内容相吻合。小米不正是靠社区的实践成功的吗（2007年年底，包政老师在《销售与市场》杂志举办的年度营销盛典上，第一次提出建立社区的概念，当时没弄明白讲的是何用意）？于是我开始做小米的案例研究。

2013年7月的一个晚上，我兴冲冲地带着初步研究的小米案例去见包政老师。他听完我的报告，没有做过多的点评，告诉我小米的案例研究需要重新做，要清空头脑中的理论认知，不是要带着理论去找事实，去验证理论的正确；要回到一线，去寻找事实，忘记头脑中所有的理论，只需要去寻找事实，不带理论偏见地把事实找出来、罗列出来。然后再来分析事实是否和理论有相吻合的地方。如果不是，要先遵从于实践。

现在想来，那是一个非常重要的晚上，包政老师就那样轻轻一点，让我明白了，上乘功夫的修炼方法原来是如此明了和简单。

此后的几个月，我便从头开始，将小米从创办那一天起，做了哪些事，全部按照时间的顺序找来。所幸的是，小米的论坛和MIUI论坛几乎记录了小米从创办那一天起的大部分事情。铺天盖地的媒体报道、雷军的演讲，我也一一搜集出来，按照事情发生的先后顺序进行排列。这样阅读了大约有百万字，查看了大约几千张图片。

当把这些资料按照时间轴的顺序罗列和复盘出来，从这些事实里，我看到了不一样脉动的规律。到2013年10月底，我将这些主要事实向包政老师再一次做了汇报。这一次他非常兴奋，给了很深入的点评。我们发现小米真的走进了一个不一样的商业世界，小米的实践为包政老师关于供求分离之后，供应者和需求者应当一体化的理论提供了案例。

那时本书和此后训练营课程的内容架构雏形便就此形成。

之后，我一直专注于小米成长的发展，不断将小米新的实践补充上来。2014年举办了近20场训练营，超过50场的巡回演讲，这中间，我不断地和包老师讨论小米的若干事实。

从2013年年底包政老师在训练营开讲《营销的本质》，再加上正确地研究小米的案例方法，一年下来，我发现内力不断精进。2014年，忽然有一天便开悟了，对于《营销的本质》所讲内容有了整体的美感，原来包政老师发现了企业经营方式进化的一般性规律，企业的经营方式也是有生命的，这和生物界的进化规律一样，从简单到复杂，从低级到高级。从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式，这些方式通过市场协调（看不见的手）和管理协调（看得见的手），不断进化，这背后最为底层的动力是供求分离之后供求必须一体化的矛盾。企业必须适应变化的环境，改进自己的经营方式，否则即便是曾经强大的“恐龙企业”也一样会被淘汰。

这期间，我对这一时代的环境正在发生着怎样的变化，也有了更深入的理解。

除了在消费环境中，供应远大于需求，产能过剩这一事实，企业间还面临着激烈的竞争，利润下降，但所有的企业依然沿着工业时代规模化思维、量产量销的路子在走，以打败竞争对手来获得自身的存在价值。更为重要的是，技术驱动着时代变迁，互联网和智能手机的出现，将和当年蒸汽机的出现驱动世界走向工业时代一样，使我们从工业时代的商业世界走向移动互联网时代的新商业世界。这两年智能手机的极大普及，使得手机成为人类的类似肝、脾等器官一样的东西，离开它便让人感觉到不舒服。由此，我们将进入一个不一样的时代，我们的生活方式、工作方式、经营方式都将会有很大的不同。没有人再否认移动互联网时代的到来对我们的影响之大，未来再也没有传统企业和互联网企业之分，所有的企业都将是互联网企业。我们必须用移动互联网时代的理论和思维来指导工作，而不再用旧的工业时代的商业逻辑和思维来指导工作。

不约而同，转型的焦虑成为传统企业共同面临的问题。

研习到2014年年底，我发现《营销的本质》竟然还是传统企业互联网转型的一本思维秘籍。内力的不断提升，使得此时的我可以部分驾驭这一思维了！

2015年春节前夕，包政老师发来几年前中国人民大学对于他的导师徐昶教授的一段访谈文字。

2015年春节，包政老师发来他写的丛书后记—《谨以此丛书献给我们的导师徐昶教授》。其中记载2014年10月，徐昶教授去世，当时包政老师正在美国。朴实、无华的文字里，我除了读到他对徐昶教授的哀思，还找到了他传授研习《营销的本质》正确方法的来源。

徐昶教授是真正懂得“理论联系实际”的大师，他带出来一批优秀的弟子。徐昶教授有生之年，“一直确信依据本土实践建立起来的理论体系，可使人懂得如何去思考一个企业及其管理问题，以及如何把握事情的本质，把握事情背后的真相”。“从实践到理论，再从理论到实践”，便是他发现根植中国本土企业理论的瑰宝级方法。

包政老师正是据此，十年磨一剑，写就了《营销的本质》一书。

原来，我研习的不是《营销的本质》，而是中间流淌的精神和使命！

张兴旺

2015年1月

作者简介：张兴旺，包政先生弟子，包子堂创始合伙人，管理智慧自媒体创始合伙人，社区商务研究专家，《销售与市场》杂志前主编。