商品品牌效应研究论文

商品品牌效应研究论文

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由品牌为企业带来效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。
树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。树立方法：广告、日常行销、售后服务都有直接影响。
品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。
首先建议你先列一个提纲，明确自己的目标，到底方向在哪里，想写什么，其实这是很重要的，即使你觉得你很难写出一整篇论文，都必须要先明确你的论文想说什么。论文的内容都不清楚，又如何去找资料呢？
论文写作，先不说内容，首先格式要正确，一篇完整的毕业论文，题目，摘要（中英文），目录，正文（引言，正文，结语），致谢，参考文献。学校规定的格式，字体，段落，页眉页脚，开始写之前，都得清楚的，你的论文算是写好了五分之一。
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毕业论文 品牌的心里效应及营销策略探析

品牌心理效应与个性化营销策略探析
一、品牌与品牌个性的含义
现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,
并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由
名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现
是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的
命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有
重要的作用。
与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具
有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商
品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的
人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市
场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,
以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目
标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取
得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚
度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到
可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐
则想起体育、奋发、激昂。
二、品牌的心理效应
目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但
平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,
在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应
让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价
百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术
师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应
这根魔杖。
1、品牌的差异效应
即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特
定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌
与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品
牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今
天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购
买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效
的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产
品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,
在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买
行为。
2、品牌的光环效应
即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用
于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信
赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新
产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提
供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖
了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给
消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠
诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承
诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费
者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者
的购买风险。
3、品牌的情感效应
这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同
品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生
美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人
能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两
种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐
则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化
的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直
寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种
情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌
来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个
性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人
们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。
4、品牌的魅力效应
品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件
下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、
文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的
服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择
等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东
西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划
分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的
心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌
的突出个性正是产品的魅力所在。
5、品牌的附加效应
人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,
而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。
通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使
该品牌与消费者在心理上、精神上有
一种贴近感,从而能培养消费者对该
品牌的心理归属和消费依赖。
三、针对品牌心理效应的营销策
略建议
1、运用提升品牌知名度心理技
术,影响或扩大市场份额
品牌知名度指目标消费者对品牌
名称及其所属产品类别属性的知晓程
度,即品牌在消费者心理的占有率。具
体表现为目标消费者再认和回忆品牌
各种属性的能力。品牌知名度越高表
明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品
牌总是令人感到安全、可靠,使人产生
好感。所以品牌知名度越高,消费者对
其喜欢程度越高,选购的可能性也就
越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,
品牌知名度越高,其市场占有率(市场
份额)就越大。
2、运用维护品牌忠诚心理技术,
提升品牌资产增值
品牌忠诚是指消费者对品牌的满
意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,
其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和
加强忠诚度。在消费行为表现上,就是
对该品牌产品的不同时期的反复购
买,即使面对竞争品牌在价格等方而
的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要
维护品牌的忠诚就必须从消费者心理
出发,要善待消费者,站在消费者角
度想问题。很消费者对某品牌的满意
或不满意态度会影响他们以后的购买
行为。如果他们对标有这种品牌的产
品满意的话,在下一次购买时,他们
将极有可能继续购买该产品,并且极
有可能产生光环效应,使消费者忠诚
于该品牌。这些具有满意感消费者会
向其他人说该品牌的好话,这也是产
品品牌的最好的广告。
3、利用品牌情感效应,增强品牌
的联想度
品牌联想是指消费者由该品牌名
称所能联想到的一切事物,它包括顾
客的想象、产品的归属、使用的场合、
企业联想、品牌性格和符号,这些有意
义的组合就是品牌联想。品牌联想不
仅仅是产品品质印象,还包括企业所
创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物
等)、品牌背后的企业、使用者形象及
消费者的亲身体验。其中消费者的体
验联想是品牌独特的联想因素之一,
通过消费者使用某品牌的亲身体验,
使消费者的情感与品牌的诉求点想吻
合,很有可能使消费者产生对此品牌
产生亲切感和贴近感。
4、品牌个性定位以增强品牌的魅
力效应
所谓品牌定位,是指营销者根据
目标顾客的需求偏好,为一种产品或
一项服务设计并塑造一个特定的形
象,通过广告宣传把这个品牌形象传
达给大众,从而使这一品牌在消费者
心目中确立一个理想的位置。品牌定
位具有明显的策略性质,它是通过品
牌个性的确立,对消费者产生心理上
的影响。定位是针对现有产品的创造
性的思维活动。定位并非对产品采取
什么行动,而是指要针对潜在的消费
者心理采取行动。品牌定位是勾画品
牌形象和提供价值、利益的行为,以此
使目标消费者理解和正确认识某品牌
的个性和特征,在消费者心目中建立起
独特的形象,以使自己的产品与竞争者
的产品区别开来。企业品牌的定位是产
生品牌心理效应的核心,它好比车轮的
中轴,而企业的经营、营销、公关活动好
似辅轮,都应围绕这一核心。
四、个性品牌营销策略
1、针对消费者自我概念对消费者
群进行市场细分
在产品越来越同质化的时代,消
费者之所以购买某种产品或服务,是
因为该产品或服务满足了消费者的潜
意识需要、同时又总是试图与其自我
概念维持一致。一般来说,消费者自我
概念的每一个维度都对应着一个购买
动机,而且具有同样自我概念系统结
构的消费者会赋予同样产品或品牌以
同样的形象和意义。消费者会从品牌
中区隔自己;同样,品牌也从消费者中
将自己区隔出来。消费者在对品牌形
成偏好后再转化为消费习惯,由此使
品牌拥有了固定的消费群体。因此,我
们应该从消费者群体出发,根据消费
者不同的年龄特征或者不同的社会阶
层进行调查、分析、归类,研究和掌握
同类自我概念结构的消费者的消费态
度和品牌态度信息,通过消费者自我
概念对市场进行细分,并获得同类自
我概念结构特征的消费者群体。
2、寻找共鸣点,与消费者建立移
情联想
品牌个性所倡导的生活方式既要
与产品的特色相适应,又要能引发符
合目标消费者个性欲求的、心理上、情
感上的联想,这样才能激起消费者的
购买欲望。对此,品牌管理者既要要充
分挖掘出该使用人群的潜意识需要和
自我概念并为品牌的个性进行定位和
塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、
需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生
共鸣的、并有情感说服力的信息来进
行广告宣传。在所有广告类型中,运用
情感诉求型广告最容易引起消费者的
共鸣,它从目标消费者心中已经存在
的感情出发,因势利导,使品牌的形象
能强烈地触发消费者心中的感情,并
与之完美的融合在一起,从而引起消
费者的共鸣和认同,最终对该品牌产
生好感并忠诚拥护。
3、提升消费者自尊感和自我形象
人们在生活中总希望保持或增强
自我形象,并把购买行为作为表现自
我形象的重要方式。在现代的消费社
会里,人们的消费与其说是在消费商
品,还不如说是在消费形象。消费不仅
是物质性的消耗,更是一种对景象的
符号价值的占有与使用。消费行为学
家研究认为,消费者通过产品的使用
表现出一定的自我形象或生活方式。
人们是通过被其他人见到的消费行为
及消费品来构建自己身份的。因此,消
费者一般倾向选择符合或能改善其自
我形象的商品或服务。
(作者单位:南京师范大学文学院)

要写一篇5000字的关于品牌效应的论文，谁能指点一下大纲该怎么写，给点头绪~~~~~谢谢了

1、引言（随着市场经济的发展,品牌在推动区域经济发展中具有不可或缺的重要作用。
）2、研究目的与意义（品牌在区域经济发展中,具有潜在的生产力价值,对于区域经济发展具有持久的推动作用。
）3、研究分析品牌效应（实施区域品牌战略,应从政府推动、企业自身努力和营造良好的社会氛围三个层面进行,应按照品牌规划、品牌宣传、品牌投入、品牌帮扶和采取其他相关配套措施的路径实现。）
4、结束语

关于品牌效应为话题的作文

自加入WTO以来，我国商品在世界市场越发地走俏。“Made in China”的字样也随处可见，而“世界工厂”的桂冠给中国戴上更是顺理成章。 　　近些年，尽管欧美等国的“反倾销”叫得凶，但我们的商品依然抢手。这不禁让我顿生疑问：卖了这么多东西，我们赚了多少？　　不多！即使是同等质量、同等规格的同档次产品——也就是社会必要劳动时间相等的产品，中国商品的价格也比世界强国的低了许多。为什么？　　究其原因，就是我们缺少在国际上叫得响的品牌，也就是我们的品牌少效应。　　一个“NIKE”的外套要卖300－600元人民币，而一件“李宁”的外套只卖150－300元人民币。虽然“李宁”在国内是无可争议的“龙头”，可跟老美的“老大”一比，就显得弱多了。毕竟认识“小勾”的人比认识“L”的人多！　　可总不能老被人这么欺着！所以，“李宁”毅然走出国门，踏上NBA——这块老美的地盘——寻找一条出路！我们多么希望明日的“李宁”能如今日的姚明，拥有巨大的品牌效应，成为中流砥柱。　　而要想打响品牌，光在商标上下功夫是远远不够的。高的使用价值——好的商品质量是必不可少的。　　要说起女孩子最喜欢的甜品，非冰淇淋莫属。要说起女孩子最喜欢向往的冰淇淋，莫“哈根达斯”莫属！这有着“冰淇淋中的劳斯莱斯”美称的奢侈甜品，四五个小球便要价上百元。但如果看看它的来头，便知这百元大钞在哪儿了。　　“哈根达斯”以纯天然原料加工闻名于世，其原料都来自各自的最优产地：马达加斯加的香草、巴西的咖啡、夏威夷的果仁、俄勒冈的草莓、比利时的巧克力、瑞士的杏仁……即使是配料，也都是精心选择的。加上出身豪门，价格自然比同类高档产品贵了30%－40%。　　而我们国内比较有名的冰淇淋的价格似乎都在3－5元。这不仅与价值有关，与质量也有很大关系。　　尽管“哈斯达斯”的价格贵得惊人，但幼香润滑的口感还是让专卖店生意火爆，店里店外到处可以听见有人操着小资腔调说着“爱她，就带她去吃‘哈根达斯！”看来，品质影响了品牌，品牌产生了巨大的效应。我们的品牌应该向人家多加学习。　　对于品牌来说，除了知名度与商品质量外，创新又是何其的重要！　　哈药集团坚持“品牌创新，品牌制胜”的经营理念，为企业赢得了效益；而“海尔”公司突破常规，造出世界上第一台不用洗衣粉的洗衣机，符合了“环保”的潮流，吸引了世界的眼球。　　都说“创新是一个民族进步的灵魂”，而“创新”又何尝不是一个品牌的灵魂呢？　　要让品牌发挥巨大的效益，还需要此品牌产品的售前售后服务好，管理体制好等，这些都是中国的品牌以前不怎么注意，以后应该注意的！　　我们的品牌要从“少效应”走向“好效应”，就应树立品牌；不仅要重“数量”，还要重“质量”；不止要“中国制造”，我们还要“中国创造”！让我们中国的品牌傲然挺立在世界的品牌之林吧！

企业品牌策略研究论文范文？

品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。

一：民营企业品牌策略研究

摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。

目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。

关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力

1企业品牌及品牌策略综述

1.1品牌的含义

品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略

2.1李宁

1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。

经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。

2.2案例对比分析—双星

双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!

2.3品牌策略成功的启示

成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议

3.1国内民营企业的品牌建设

许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：

3.1树立正确的品牌观

一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。

3.2准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。

②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。

③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。

3.3注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

参考文献：

[1]葛笑春.企业工艺品牌策略的案例研究[J].商业研究,2009,***4***.

[2]赵艳丰.多品牌策略的秘诀[J].中华商标,2009,***3***.

[3]杜伟.产品品牌策略选择[J].中外企业文化,2009,***3***.

[4]高人一.如何打好新品牌策略[J].建材与装饰:市场营销,2009,***2***.

[5]杜伟.可供企业选择的八种品牌策略[J].市场研究,2009,***2***

二：电视栏目品牌策略研究

摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。

关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播

每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。

一、《全球资讯榜》栏目简介

2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。

1 栏目主体内容

《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。

2 栏目主要板块

***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。

***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。

***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?

***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?

***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。

***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。

此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。

二、《全球资讯榜》的品牌定位

“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。

1 品牌定位面临的问题

《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。

在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。

2 最初的品牌定位

《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。

首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。

其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。

总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。

3 品牌定位的调整

在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。

因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。

三、《全球资讯榜》的品牌识别

品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。

品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。

1 口号识别

口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。

此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：