中国国家地理杂志李栓科

中国国家地理杂志李栓科

像许多商业的机缘一样，李栓科和李勇的投缘是从一顿饭开始的。那是非常重要的一顿饭，1997年秋天，燕莎附近的凯宾斯基啤酒坊，李栓科喝得豪情满怀——李勇，50多岁年纪，头发略白，戴着眼镜，知识分子的模样，非常平和的一个人，喝一点酒，很休闲的打扮。他英文很好，平常喜欢阅读英文刊物，像美国国家地理杂志，所以他非常感兴趣李栓科的想法——这个年轻人想办一本中国国家地理！李勇当然清楚这种类型杂志，他看准了李栓科，当时他担任天津开发区管理委员会主任。李栓科那个时候急于找人投资，他已经组建了团队，但缺乏资金——反正李栓科朋友多，朋友帮他介绍了李勇，两人一见都有点“恨晚”的意思。很快，天气转冷，冬天到了，下着雪，在一个涮火锅的地方，最后决定下来了——李勇出资100万，李栓科做。最初一切都很顺利，但是不久合作出现了问题——虽然直到今天，他们二人还保持着很好的私人关系，毕竟他们都是真心想做这个事情的人，虽然直到今天，李栓科还非常感念李勇——要是没有那宝贵的100万！对于一个商业来说，资金周转是多么宝贵多么重要啊！但是，当初的合作只维持了不到一年的时间！李栓科意识到这种失败并不是个人的原因，而是经营团队的理念差异——“我们是一直花国家财政，忽然转向市场化，我们是有欠缺的；而他们是成熟的商业团队，所以我们两个的合作，就如同一个商业上的成年人和孩子，这本身就是有问题的，我们的理念对，我们要按照我们的想法做杂志；但他们是做生意，对媒体成长过程没有足够准备，他们认为要很快收回投资。所以我们后来把他们的投资全部还给了他们，几年以后，我们的杂志就成长起来了，完全可以自负盈亏。”与许多长期从事纯科学研究的人不同，李栓科一进入到商业领域，不但不觉得繁杂，相反他觉得异常兴奋，而且有如鱼得水的感觉。据说，他第一次冒出做杂志的念头，是他发现许多采访他的媒体记者对科学的一无所知——在科学界根本不算是新闻的事，对于新闻记者听起来却很新鲜；而且最重要的是，由于科学家在日常生活的缺席，所以导致科学在公众生活中完全丧失话语权——那种丧失有的时候让李栓科觉得忍无可忍——媒体有什么权利告诉公众一个错误的科学概念？比如说“沙尘暴” ——“大家知道所有的媒体讲沙尘暴是有害的，把家园搞脏，环境难以忍受。这是被很多媒体妖魔化的，沙尘暴其实对我们还有好处，比如它给海洋系统带来营养物质，否则小鱼小虾就会失去赖以生存的食物。如果没有沙尘暴，全球变暖将更厉害。当然沙尘暴也带来害处。不过，就整个地球对人类社会来讲，沙尘暴带来的好处远远大于坏处。我并不是说沙尘暴不需要治理，当然需要治理，问题出在怎么治理。媒体告诉我们一个错误的概念——植树造林种草可防止沙尘暴，但有些地方就是因为植树造林才造成沙尘暴。自然界有自己的规律，在地球上，有些地方该是沙漠的必定是沙漠，不可能把沙漠改造成绿洲。比如，我们现在正在谈话的这张桌子这么大一块地方，如果只有一杯水，那么是可能慢慢滋养桌子周围的一块绿地的，有了这么一片面积的草，这块地就不会起沙，就不会变成沙漠，不会有沙尘。但如果我们在这个地方种了一棵树，这一杯水养一棵树就变得很困难。结果，由于这棵树的种植，不仅仅使桌子这么大范围的草死掉，而且周围的草可能也要遭殃，最后地面起沙，不仅地面完了，这棵树也会死掉。自然规律对于人类而言就是自然规律，有些地方不能种树，你种了，最后结果可能更糟。比如说全世界范围内，江河的中下游地区，全世界都是沙漠地带，为什么只有中国长江中下游给我们一块绿地，因为青藏高原抬起来了，它把西风气流分割，因此长江中下游地区没有形成沙漠，而是鱼米之乡。也正是因为有青藏高原，所以我们新疆才有大沙漠。自然规律是我们人类要去研究顺从的，但是绝不可以破坏自然规律，该种树的地方一定要种树，该是沙漠的地方它就是沙漠，这是自然的公平之处，我们一定要懂得尊重自然。”当李栓科发现如果要让媒体知道这一点，除了自己办一份媒体以外，再也没有更好的主意了！于是他把目光投注到《地理知识》上——那是科学院的一份科普刊物，发行量2万份。李栓科还记得自己第一次为这份杂志写稿子，他兴奋呀，写呀改呀，但是等文章刊登出来，发现已经被删改得估计只有标点符号是他的了！长期写科研论文和考察报告的李栓科，根本不知道如何写一篇让普通读者读得明白的文章！虽然《地理知识》有很长的历史，而且一些老人兢兢业业做了几十年，并且直到李栓科接手还有一些忠实的“地理迷”做读者，但李栓科决定改革——他有一支全新的团队，他认为现有的《地理知识》从概念选题都落后，是“科普”的概念——什么叫科普？那就是说我比你知道得多，我要普及给你，是一种居高临下的态度，这样的制作标准不可能得到商业认同——他提出改名——要叫《中国国家地理》，要突出“地理”这两个字。“这涉及怎样认识地理。地理并不是按照数理逻辑建立起来，而是按照思辨建立起来，属于自然科学领域古老又非常有生命力的科学。一般来说，认识地理有三个层次，一是最朴素的地理概念，二是上升到地理的实践方面，三就是版图、地理理念和地理哲学。除了这个之外，还有一个很重要的概念，对于我们这些出行者来讲，出行的理由是什么。你为什么要出行？一定是你要去的那个地方有独有的自然的魅力和人文的精髓的东西吸引了你，这样你才去。因此，中国国家地理主要是以地理思辨、地理哲学为媒体的立体命脉，‘推开自然之门，昭示人文精华’，对于自然和人文的描述和展示，不仅是美，更重要的是思辨。”可以想见李栓科改革的难度——这是必然的。但李栓科居然做到了——让那些老人们高高兴兴地退出。当然科学院对他的强烈扶持是一方面，但另一方面，他确实是一个公道的人。李栓科在接受采访的时候这样总结自己：“大学四年教会的是一个学习的方法，研究生三年教会的是学什么，而我热爱的地理科学，则教给我一种多解性的思维方式。地理和生物、物理、化学不同，地理里有山川湖泊还有动物植物，不仅有风雨雷电还有火山地震。所以对于地理来说，这个学科体系本身非常庞杂——你必须学会把握问题的核心。比如地震，每场地震导致的后果都不一样，地震穿过城市和穿过无人区，那是完全不同的评价，所以深入到这种科学中，你需要综合思辨的能力，你需要感知到什么是最重要的——因为这一学科的特征就是原因多解结果多解。比如我们在北极，忽然看见眼前冒白烟，是冰裂，如果你要找到所有冒白烟的可能性，恐怕你自己都掉到北冰洋里，你之所以立刻判断出来并且撒腿就跑对了方向，那是你从众多原因里积累出来的，这里面有运气的因素，但也有你的科学积累。”也许正是这种“多解性”的学科训练，使李栓科转到商业上以后，并没有太大的不适应。他甚至发现科学研究和商业活动的相似处——对于科学家来说我们只知道杨振宁，谁知道他的实验室里有多少同样优秀的科学家？海尔也是一样道理，我们知道张瑞敏，谁记得住那些出色的员工？一个成功的科学实验需要挑选样本，设计程序，每个过程讲道理，理论要一环扣一环；而一个商业活动的成功，也是如此，要很严密，每一步都要经过推敲。他们从这个层面上讲是一样的。所以，当李栓科成功转型为一个商业领袖以后，几乎不用任何人告诉，他就懂得——所谓管理团队，一定不是靠“管”出来的，团队是要靠凝聚和激励的。你要给团队一个看得见的商业目标，每一步的成功，都要紧跟着下一步的激励。像一个孩子一样。当然商业和科研有很大的不同。“从大的层面上讲，商业是自上而下的过程，每一级贯彻的是上一级的理念，商业领袖自己的人格魅力、眼光对商业成功很重要；而科研是自下而上的，真正说话是少数人，一定是上一级集纳了下一级的研究，从无数个样本和实验中，发现最有意义和价值的。所以，一个科研领袖必须要有敏锐的眼光，必须善于挑选，善于综合，从中发现科学亮点，这就是科学发现；而商业领袖则不同，商业领袖是他一个人的理念要靠成千上万的员工实现。”过去，李栓科为做一个科研领袖而努力，如今，他非常享受做一个商业领袖的愉悦感——过去沉浸在科学领域，打交道的总不过是科学家，虽然在科学考察的时候，比如像参加青藏高原的科学考察，那次队伍里有好几百人，其中有向导有民夫，但毕竟大部分时间是在做科研，但现在不同了——做一个商业领袖，他每天要见的人完全不同类型——有投资商、有银行家、也有在某个学术领域有突出贡献的科学家，每天都感觉到许多新的事情——每天都很忙碌，这种忙碌是一个成功媒体人才有资格拥有的。李栓科是一个从来不会掩藏自己对成功的喜悦的人——他坦率地承认，的确有很多人羡慕他，这一点只要从他们望向他的眼神就可以知道。“我喜欢接触人。每见一个不熟悉的人，就能看到很多东西。以前完全不明白的投资，都是这样学会的。 如果你现在问我，我最大的享受是什么，过去我可能会说南极北极，回来的时候那些光荣啊，但现在我可能首先会想到是《中国国家地理》——把一个纯科学的理论变成社会的话题谈资，这是对我十年趴冰卧雪的最大回报。我现在追求的就是把一个地理概念变成流行时尚。对于受过良好教育的人，对社会存在一定影响力的人，我想我的杂志应该是他们一个喜欢的读物。” 李栓科在接手《中国国家地理》杂志之前有着相当丰富的地质考察经历和业绩，曾经从事南极（4年）、北极（2年）和青藏高原（4年）地区的地貌、第四纪地质环境演变研究以及旅游科普工作，每年在野外的时间都要超过3个月，其中最长的一次是在南极—一年半。是在从事科学研究10年后转向媒体行业的，因此在办刊中也有着自己独到的理念。李栓科因为《中国国家地理》的突出成绩被认为是业内最年轻而又富有专业学术背景的社长和总编，也被评为最成功的杂志版权输出商。《中国国家地理》的成功正是源于“地理的差异之美”。

中国国家地理简介

　　一、《中国国家地理》简介
　　《中国国家地理》是一本关于地理的期刊，因该社隶属中国科学院，有一大批自然地理和人文地理的专家学者作为该社顾问，同时还有许多战斗在科考第一线的工作者与杂志社保持着密切的联系，因此具有很强的独家性和权威性。该刊的文章和图片经常被中央及地方媒体转载。另外，该刊具有很强的可读性和收藏价值，国内外很多家图书馆已经把该刊作为重点收藏期刊。 现任杂志社社长兼总编辑为李栓科（1997年至今），执行总编为单之蔷。 《中国国家地理》杂志社社长李栓科于2003年荣获第七届中国科学院杰出青年的称号。
　　[编辑本段]二、《中国国家地理》发展史
　　《中国国家地理》的前身《地理知识》，创刊于1950年，当时整本杂志祗有8页，一年后增至16页。当时的内容包括地理思想、中外国地理、自然地理、地图及地理调查法、地理教学、地理资料等。 1954年，《地理知识》因发表披露中国国内的工业地理文章，被中国官方认为是“泄密”而遭受重创。但不久后影响消失，该杂志的内容继续扩充，至1957年时增至48页，发行量达到了2万册。 中国大陆的一些科学杂志在大跃进及文化大革命中遭受重大打击，《地理知识》也不例外，在此期间，《地理知识》发行很不稳定，时断时续，该情况在文革结束后才有所改善。 1998年，该杂志全面改版，页数增至84页，翌年增至100页。 2000年10月，《地理知识》杂志更名为《中国国家地理》，随后亦在台湾、香港等地推出繁体字版乃至在日本推出日文版。 2004年，《中国国家地理》增至148页，并推出青少年版《博物》。 2005年10月，在其创刊55周年之际，推出550页的“选美中国”特刊，出版量达到55万册的历史新高。该特刊深受消费者的好评，一上市便被抢购一空，乃至出现了部分地区的书报亭出现囤积居奇哄抬价格的情况。 2008年3月，《中华遗产》正式成为了《中国国家地理》杂志品牌下的一员。 2009年1月，杂志价格提升至20元，页码加到176页
　　[编辑本段]三、《中国国家地理》发展思路
　　1929年，美国《国家地理》杂志记者梅纳德·威廉斯在给主编的信中说：“最痛快的事情莫过于能够通过照片和文字，带领125万国家地理学会的会员一起登上高山，俯瞰世界……”这段话，成了《国家地理》杂志所有记者为之骄傲的工作理由。 如今在中国，《中国国家地理》的记者们也带着类似的激情跋涉于祖国的名山大川。2006年10月号杂志以“318国道——中国人的景观大道”为主打，其主办者称发行量突破100万册。 在杂志社社长李栓科看来，这是他们在互联网时代的夹缝中，杂志发展再一次强力突围。
　　内容为王
　　李栓科是在中科院地理研究所新大院的办公室内接受《第一财经日报》采访的，其办公室靠着经营部门，编辑部则在另一栋楼办公。“编辑部和经营部门是完全独立的，还是那句老话，内容为王。我们很少就一个内容去进行营销，而是内容自身的价值决定了我们的销售。”李栓科说。 “景观大道”专辑带来的成功，印证了李栓科的话。而用编辑们的话来说，为了这个计划中的发行量，整个9月，他们就跟上了发条一样。 说及“景观大道”的策划，李栓科介绍：“我们希望找到能代表我国辽阔国土、壮丽山河的象征物，而寻找的结果是，发现大致沿着北纬30度线延伸的长达5000多公里的318国道是最佳选择。”而为了这个发现，杂志社不但派出了专门的考察队，还邀请了众多著名的作家、学者，分头探访。 “对于一本杂志来讲，最重要的是编辑部，包括背后的专家支持。如果没有打不烂、揉不碎的编辑部，市场运营就是缺少根基的。”李栓科表示。 伴随着内容的提升，是发行量和广告价格的增长。 这一路走来，不能不提及去年杂志创刊55周年之际，持续一年之久的“中国最美的地方”的评选与报道。“其影响力远超我们的预想。”回顾那段经历，李栓科仍然很感慨。 据介绍，杂志社首先组织了一个专家协会组、一个媒体组。专家协会组负责制定详尽的评选标准，跟媒体的合作则是希望在每一个省市都进行评选，“比如广东的一些媒体，组织当地的专家合作，并调动读者参与评选，取得了很好的效果。”
　　科学的真实
　　杂志在近几年获得高速成长，李栓科理解的原因是，“和天时地利人和有关”，“改革开放使国力增强，中国人对未知世界有发现的欲望，同时对已知世界也有再发现的愿望。《中国国家地理》就定位于此——讲述社会难点、热点、疑点地理故事，并对科学上的新发展进行前瞻性的报道。” 据了解，《中国国家地理》的前身《地理知识》从1950年创刊开始，一直是以传播基本科学知识、弘扬科学精神为己任，这一定位在当时来说是合理的，也曾有过鼎盛时期。但从1982年开始，在读者市场分化以后，《地理知识》与其他老牌纸媒一样，面临相同的命运转变。 1998年，《地理知识》变身为《中国国家地理》。在改版后的几年时间里，杂志发行量上升了十多倍。2001年，《中国国家地理》杂志繁体版在中国台湾创刊，2002年日文版也正式上市。 李栓科说：“我们的选题，就是要向读者传递真正的科学知识。比如沙尘暴对人类造成的伤害，其实很多媒体是在妖魔化沙尘暴。从科学的角度来说，沙尘暴还能减轻酸雨的危害。这是因为沙尘暴里面的气溶胶物质颗粒，中和了酸雨当中的绝大部分东西。” “另外像全球变暖，正是因为有了沙尘暴的作用，从而大大减缓了全球变暖的步伐。对于沙尘暴来讲，靠植树造林来解决更是一个谎话。因为沙尘暴是在高空的，靠大气层输送，带到很远的地方。” “而这些也就是我们要做和能做的事，以科学的态度去解读热点问题。把这些内容做好了，发行和广告自然就很轻松了。”李栓科告诉记者，“最关键还是内容，独家视角的内容才是王。我们80%的精力、物力和财力，都是用在编辑部。”
　　以颠覆常识来吸引公众目光
　　能否被公众认可和接受是决定传媒存亡兴衰的关键，而这又要以获得关注为前提。 《中国国家地理》的前身是创刊于1950年的《地理知识》，1997年月发行量约为1万册。1998年大幅度改版，2000年改现名，2006年以来期平均发行量稳定在100万册以上。根据该刊总编李栓科先生提供的官方解释，这是因为他们始终践行了“内容为王”的原则，是内容自身的价值决定了销售。 这一思路还大有进一步具体和深化的可能和必要。任何内容都要经过被关注、认知和解读，其内在价值才能被受众所认识和接受。而受众会注意什么又受到他们既有认识的影响。媒体传递的内容如果既可以归属到他们所熟悉的领域，同时又能提供新的信息，就更容易引起他们的关注。 受众的既有认识是诸多观念的有机结合，各种各样的常识是他们构建自己观念世界的基本骨架。其实常识原本就是既为公众普遍知晓，又被他们视为理所当然的观念。所谓重构常识也就是用新的观念来替代既有观念的常识地位。由于常识在公众知识的体系架构中具有这样的独特地位，使得对它的重构尝试必然会同时遇到双重境遇：在引来关注的同时也会遭来质疑。重构必然意味着要有所颠覆，而公开地试图对既有常识加以颠覆，本身就足以引来公众的关注。 对于《中国国家地理》而言，以颠覆常识来吸引公众目光是它的常规战术。例如在它隆重举荐的“中国十大最美名山”中，不仅五岳有四座落选，而且高居榜首的是此前名头并不是特别响亮的南迦巴瓦峰。再如，2003年出刊的四川专号明确表示峨嵋青城并非是典型的蜀山；它们带来的最直接结果就是当期销量明显上升。[1]
　　[编辑本段]四、《中国国家地理》大事记
　　1950年 我国老一辈的地理学家施雅风、吴传钧等先生从自己的工资里拿出“折实”，在南京创办了《地理知识》杂志，经典由此开始。 1972年 《地理知识》是文革后期中国最早复刊的杂志之一。 1998年 李栓科正式接手《地理知识》并酝酿全新改版，她用全新的视角和形式来诠释地理的内涵。 1999年 1月， 《地理知识》杂志新增“卷首语”专栏，由执行总编单之蔷执笔，此专栏成为杂志的亮点。 2000年 10月，《地理知识》正式更名为《中国国家地理》，她以更大的气魄和胆识来展示中华的博大。 《中国国家地理》杂志会员俱乐部组织了首次“青藏线龙脊行”会员户外科学考察活动，从此，参与会员户外科考的人数每年成倍递增。 2001年 6月，《中国国家地理》中文繁体版在台湾及大陆以外的其他地区发行，成为大陆地区惟一原创并由出版人购买版权发行他种文本的杂志。 10月，《中国国家地理》杂志社组建新的发行团队。 2002年 1月，《中国国家地理》日文版以《中国地理纪行》为刊名在日本上市发行，这是中国第一家在发达国家完整落地的媒体。 1月，第一届发行年会召开，发行渠道由原来的40多家增长到70多家，发行市场数量比01年翻了两番。 6月，中国国家地理中文网正式开通，域名为：，网站功能为每期杂志的内容介绍；地理论坛同时开放，简单的留言板功能。 年底，《中国国家地理》首次广告客户答谢会在北京京城大厦举办。 2003年 6月，推出“典藏三峡”专辑，9月推出“四川专辑”，10月推出“青藏高原科考50年”不仅是CNG“认识中国”的高潮，也为以后10月特辑的推出奠定了基础。 8月，《中国国家地理》杂志社与新疆阿尔金山国家级自然保护区管委会联合举办“回望阿尔金山20年”综合科学考察活动，开启CNG联合国内著名主流媒体共同关注原生态保护区的媒体联盟报道。 杂志每月拥有固定会员人数达到1万。 2004年 1月，《中国国家地理》青少版《博物》创刊，她的宗旨是：博学成就梦想，知识改变人生。 2月，《中国国家地理》发行量经bpa国际媒体公司认证 7月，推出“大香格里拉”专辑，开始了CNG圈点中国的里程。 《中国国家地理》杂志社员工川藏线培训。 2005年 《中国国家地理》杂志创刊55周年。 《中国国家地理》杂志社员工青藏线培训。 2月—9月，联合全国31个省份的主流媒体开始“中国最美的地方”评选活动。 3月，读者见面会南京站。4月，读者见面会西安站。5月，读者见面会广州站。6月，读者见面会上海站。7月，读者见面会北京站。 10月，出版的纪念特刊“中国最美的地方排行榜――选美中国”特辑创造了传媒界的奇迹，现已被翻译十种外文版本全球发行。 10月23日，《中国国家地理》杂志创刊55周年庆典在北京嘉里中心举行，中国科学院院长路甬祥先生及500多位嘉宾共飨盛典。 2006年 每月固定会员人数激增到2万6。 《中国国家地理》杂志社员工南疆培训。 3月，《中国国家地理》手机杂志广东移动全线推出。 10月，《中国国家地理》推出“中国人的景观大道”专辑，打造了一条属于国人的景观之路。此专辑也创造了高档杂志单期发行100万册的传媒界奇迹。 10月10日，《中国国家地理》单期发行100万册庆典在北京华联印刷厂举行。 启动“《中国国家地理》杂志校园基金”项目，支持高校环保社团的公益活动。 11月，对公众免费开放的“中国国家地理大讲堂”开讲。 2007年 《中国国家地理》杂志社员工北疆培训。 1月，《中国国家地理》手机报作为中国移动惟一人文类手机报全国重点推出。 10月，《中国国家地理》推出“圈点大西北”专辑，用干旱半干旱区的地理概念带领国人重新认识西北。 10月，圈点大西北图片展在北京东方新天地及上海正大广场巡回展出。 2008年 3月，与中华书局合作发行《中华遗产》杂志。 5月，《中国国家地理》手机电视在中国移动平台上线。 6月，《中国国家地理》杂志社员工内蒙徒步培训。 6月，开启“触摸中国”之旅，对中国的八大极限进行全方位考察。 推出《地震专辑》 7月，港澳繁体字版创刊号上市。 7月，《中国国家地理》杂志社长李栓科先生作为北京奥运会火炬手参与奥运火炬传递活动。《选美中国》作为北京奥组委特选礼品。 8月，中国国家地理网全新改版，域名正式变更为：。 9月，《中国国家地理》杂志英文版创刊号上市。 10月，《中国国家地理》推出“东北专辑”特刊。 12月，《中国国家地理》杂志社在北京举行了隆重、盛大的庆典活动。 12月，《中国国家地理》与《辽沈晚报》、《生活报》发起了征集最佳旅游线路的活动 2009年 1月，举办“竹韵人生”摄影大赛的颁奖典礼 3、4月，推出《福建专辑》上下册 4月，中国国家地理联合央视网、央视移动传媒，打造大型国庆献礼活动：新中国成立60年—献给祖国“中国最美的地方”。活动将利用央视网的互动平台，依托中国国家地理“选美中国”评选活动中展示的17大类别114处自然人文景观资料，发动广大驴友参与，分阶段推出评选活动。同时利用CCTV电视平台、央视网、央视公交移动电视、中国国家地理杂志及手机及网络平台进行全程推广。 4月27日，举办“我的城市我的家”摄影大赛 5月，举办“花影炫色”、“荒野传奇”摄影大赛。 5月，中国国家地理杂志社签约摄影师计划启动。 5月，杂志社与Jeep携手启动“寻找中国的Rubicon之路”活动 10月，时逢新中国六十华诞和中国地理学会成立一百周年，《中国国家地理》联合中国地理学会推出《发现中国 中国地理百年大发现专辑 地理学会成立百年珍藏版》，而其子刊《中华遗产》亦同时推出加厚版特辑《最具文明意义的100个考古大发现--中国百项考古大发现专辑》，带给读者又一次科学与视觉盛宴。 2010年，推出《宁夏专辑》上下册（2010年第2、3期）