华晨宝马汽车营销论文

华晨宝马汽车营销论文

宝马汽车营销策略分析

引导语：随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场。下面是我为你带来的宝马汽车营销策略分析，希望对你有所帮助。

1.绪论

把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢?

2.宝马公司的简介

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG(德文巴伐利亚汽车工厂)”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。 它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一， 德国双B(Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓.

3.宝马公司的品牌定位

一、满足不同消费人群的产品差异化策略

宝马的产品研发与技术创新都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整体的品牌核心价值的统帅下，宝马的每一个系列的车型都会有个性化的差异，以适应于不同的消费人群。 宝马进军亚洲市场是的几种不同车型是用来满足不同的消费人群的。

1、宝马三系列定位是年轻，运动。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。宝马三系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。

2、宝马五系列定位商务，运动。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

3、宝马七系列定位豪华商务。七系列无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优艮品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。七系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新七系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马新七系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。

4、宝马八系列定位超级豪华跑车。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。停产后，但又有“宝马CS概念车-BMW8系复活”

二、宝马高调定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独

特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%一20%。

三、宝马亚洲直销渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。

宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

四、宝马放长线钩大鱼的促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品牌定位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马具有的整体形象的'基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。

4.宝马公司的品牌设计

BMW，汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽(在前面宝马标志的旁边)。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。和奔驰汽车公司一样,宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标,汽车产量不高,但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二,因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵,甚至超过了豪华汽车,售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计,因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。

5.宝马公司的品牌形象

早期

宝马并不是一开始就明确了自己的品牌定位，至少在1974年前，宝马的定位仍是“运动感的轿车”。当时，在美国，甚至有调查公司给宝马这样一个建议：必须通过“豪华新体验”来推销宝马。当时对豪华的定义主要是指，舒适的尺寸、柔软的内饰，豪华的标杆是林肯、凯迪拉克和奔驰。相对而言，宝马不仅狭小，而且内饰也相对寒酸，但是宝马的价值是体现在发动机罩下的，不是流于形式、浮于表面的。宝马要想取得突破，必须要改变意识，让豪华的定义转变到性能上来。

中期

负责宝马广告代理的是安普公司，安普的广告文案马丁·普力斯在苦思冥想之际，有一句话突然从脑海里蹦出来——“终极驾驶机器”。

自从20世纪70年代中期开始，宝马在美国市场的主旋律就是“终极驾驶机器”，这句广告词也是汽车业历史上持续时间最长最为经典的一个。这一口号也被推广至全球，“终极驾驶机器”有不同的翻译方式，有的国家翻译为“追求驾驶的乐趣”。但无论字面如何变化，其核心理念是相同的。

现在

宝马有一个众所周知的口号：“纯粹的驾驶乐趣

(Sheer Driving Pleasure)”，虽然有所变化，但是其理念精华得到了延续。中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。

宝马非常强调客户的情感体验，为了强化宝马的情感体验，宝马甚至通过独特的赞助活动来分别进行突出。

通过赞助F1比赛，宝马想突出“速度”这一体验;通过赞助高尔夫比赛，比如宝马亚洲公开赛，传达“高雅、准确、经验”的品牌体验;宝马也赞助挑战性更强的帆船比赛，以突出“团队、挑战、自然力量”的体验。

6.宝马公司的品牌传播

1.多层次广告策略：

宝马公司通过四个层次进行推广，第一，企业性宣传活动;第二，区域广告网络;第三，全国性形象塑造活动;第四，适当运用当地行销的策略性广告，即激发销售量。

2.多种销售促进活动：

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。第一，以传播宝马品质为核心内容的广告宣传总是极尽所能地演绎出品牌核心价值。第二，直销用直接、有效的方式把信息传递给顾客。

3.公关活动进一步加强了宝马与顾客的沟通：

正是宝马的这一系列品牌营销策略给宝马公司注入了新鲜的血液和动力，让宝马汽车能在竞争如此激烈的汽车行业立于不败之地。也正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，这也许就是宝马品牌经典意义恒久不衰的秘密之所在吧!

4.品牌全球化，营销地方化：

宝马为了满足不同国家和地区的不同要求，采取集中统一的品牌策略，即“品牌全球化，营销地方化”。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具

有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

6.结论

BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成长型战略，凭借其一流的技术和前卫的设计，加上一系列多角度的体验式营销手段，成功的攻占了中国的高档汽车市场。

但是，由于本土化进程的种种困难，宝马也出现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来，宝马一定会在中国遇到更多前所未有的挑战，随着中国经济的不断加速，高档车市场上的竞争将会更加的激烈。

宝马可能在未来几年内高速发展，但随着中国高档车市场的逐渐饱和，宝马可能发展新的细分市场或将战略重点转移到中低端市场。

在未来的十几年内，宝马的氢内燃机车可能会发展成熟，并逐步取代汽油燃料汽车而成为未来高档车市场上的主导。并且，相对于其他公司的氢燃料电池汽车，宝马的氢内燃机汽车将会拥有更大的动力优势，从而占领更多的市场。

宝马汽车营销策划书

宝马汽车营销策划书 （一）

奔驰S级 ，宝马7系，辉腾，君威  ，奥迪a8l等高端汽车企业网络营销解决方案。互联网的出现已经大大改变了人们学习、工作、娱乐和获取信息的方式，中国汽车企业进行网络营销既是应对业内激烈竞争的需要，也是适应互联网发展的需要。

一、我国网络营销现状

网络营销专家冯正亮建议大家凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。

二、汽车网络营销机制

中国汽车营销在改革开放后历经30多年的发展，进入了以厂商为主导的4S店营销模式。然而自2010年“井喷”式的发展后，目前中国汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“战国”时代，4S店营销模式的经营成本高，难以建立反馈机制，售后服务满意度低等问题逐渐暴露。

高端汽车企业要引入网络营销模式，网络营销专家冯正亮建议大家首先要清楚网络营销是通过何种机制达到何种目的，然后企业再根据自己的特点及目标顾客的需求特性选择合理的网络营销模式。

三、我国汽车行业网络营销形式

（一）   自身网络站点建设

这种网络营销形式是网络营销专家冯正亮建议大家指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。

官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。

（二）搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的`方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，网络营销专家冯正亮建议大家搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

网络营销专家冯正亮建议大家企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。

（三）综合门户推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

（四）专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。

（五）博客营销和微博营销

网络营销专家冯正亮建议大家，博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低网站推广费用方面；（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。

播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。全球最大的播客网站Youtube流量相继超过了《纽约时报》和BBC，去年10月10日，Google以16、5亿美元的天价收购Youtube，正是看中了“播客”的无限发展前景。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。

（六）手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至20**年6月，中国手机网民已达9430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。目前业内已有大量通过WAP进行营销的成功案例，如联想笔记本电脑导购和BENQ数码产品推广等。20**年奔驰S级 ，宝马7系，辉腾 ，奥迪a8l等高端汽车汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的奔驰S级 ，宝马7系，辉腾 ，奥迪a8l等高端汽车经销商，并可以参与抽奖活动。虽然活动没有达到预期效果，但不失为雪铁龙对WAP营销的一次有价值的尝试。

宝马汽车营销策划书 （二）

主题：艺术&公益——盈之宝之夜

背景：

1、经过近3年的发展，盈之宝已经成为了宝马在亚洲地区规模最大的4S专营服务中心之一，并且逐步探寻出自己的特色，艺术和公益就是其内涵的具体表现。

2、搬迁至新店不久，知名度有待提升。

3、在高档消费品品质差异及个性差异越来越小的今天，品牌文化和附加值服务已经成为了核心竞争力所在，盈之宝预打造京城宝马私人会所，以艺术和公益为其核心内涵，通过个性化及多元化的服务，引领BMW的生活方式。

目的：

1、为打造京城宝马私人会所预热拔得头筹。

2、获得宝马车主对于“公益”和“艺术”主题第一手的反馈，为今后的活动提供指导。

挑战：

目前现状

目标

搬迁至新店不久，知名度有待提升。

提升新店知名度。

如何在强劲的竞争对手中脱颖而出，培养客户牢固的忠诚度，成为目前的推广重点。

答谢老客户多年来对盈之宝的支持，巩固忠诚度，促进口碑传播。

众多客户并不了解宝马以及盈之宝丰富的品牌文化与内涵。

借此契机，通过视觉、听觉、触觉让用户亲身感受到宝马和盈之宝的魅力所在，向受众传递盈之宝的艺术和公益的内涵。

策略：

1、为品牌加入艺术和公益的元素，让受众通过亲身体验，全方位的感受和了解BMW的内涵；

2、通过盈之宝一系列多元化以及个性化的附加值服务，引导受众由“富”到“贵”再到“仁”的提升；

开展情况：

一、前期：

1、与艺术家沟通，关于如何将宝马品牌内涵与当代艺术融会贯通，让嘉宾在浓郁的艺术氛围中感受盈之宝与艺术的交流，这是活动最大的挑战和尝试；

2、盈之宝童声合唱团排练，作为晚宴开场节目；

3、寻找到相关奢侈品合作伙伴（例如：橡木酒庄红酒作为晚宴酒会赞助、特米斯艺术馆作为当晚艺术品公益拍卖赞助油画），从而使嘉宾更多元化的感受到品牌的外延，使受众面范围最大化，达到品牌共赢；

二、中期：

1、**年12月29日，晚，在浓郁的艺术氛围中，上百名宝马老客户及潜在用户（相关奢侈品牌VIP用户）参加了此次晚宴，在享受饕宴的同时充分感受着盈之宝与艺术的交流，与公益的结合；

2、晚宴通过如下元素完美演绎了属于盈之宝的独特魅力：幻境般的万花筒走廊、优雅的蓝色大厅、前卫的艺术空间、醉人的红酒、迷离的画像、悠扬的琴音、童声、爱心、艺术品公益拍卖等；

结果：

一、媒体发稿数量：16篇（平面媒体：8篇、网络媒体：6篇、电视媒体：2篇）

二、社会影响：

1、作为总部“**年艺术车展”的配合，展示了宝马贴近艺术、富有人文关怀的形象；

2、客户、媒体反应良好，盈之宝“艺术”与“公益”的企业形象深入人心；

3、盈之宝的美誉度、知名度明显提升；

4、活动在招商活动中，直接促成了一台3系的成交。

三、相关材料（请见附件）：

1、新闻稿。

2、媒体简报。

3、现场照片。

4、现场视频。

汽车4s店营销管理论文

经过几十年的发展,中国已成为全球重要汽车市场,而汽车营销一直是汽车产业中关键的环节,近年来随着国际先进的营销理念与中国特色的销售方式在中国汽车产业实际营销过程中不断碰撞与发展。下面是我为大家整理的汽车4s店营销管理论文，供大家参考。

【摘要】自从我国的汽车销售市场经历过2002年至2003年的销售井喷之后，已经渐渐进入了后汽车市场时代，而此时汽车销售的售后服务成为了汽车销售的主要问题，也是汽车销售行业中的重点。因此本文将着重接受我国当下汽车售后服务市场和汽车4S店售后服务的现状，并针对此两点提出相应的汽车4S店售后服务营销策略及管理的对策。

【关键词】汽车销售 4S店 售后服务 营销管理 对策

一、引言

尽管我国当下4S店的基本情况和售后服务中存在诸多的问题，竞争空间也还有很大的提升空间，存在很多不利因素，但是随着汽车售后服务时代的到来，为汽车销售行业带来了不可限量的商机和挑战。此时汽车行业要想在巨大的机遇与挑战中生存发展下去，就必须抓住汽车售后服务这根稻草，从售后服务营销策略上着手，是汽车销售市场越做越大。

二、我国当下汽车售后服务市场的现状

面对已经完全成熟的国际汽车市场，我国的汽车销售市场及汽车售后服务市场相对来说还在起步阶段。我国的汽车销售利润约占20%并且正在逐年减少，相反汽车售后服务的销售利润正在逐年增加，包括销售服务、使用服务和权益服务等。但是我国的汽车售后服务市场还存在很多的问题，包括销售 渠道 网络不健全、服务 措施 不完善、服务人员素质低、缺少专业人才、管理上缺乏创新、顾客满意度不够等等，都是我国汽车销售服务市场所面临的问题。

三、我国当下汽车4S店售后服务的现状

(一)汽车4S店简介。

汽车4S店指的是汽车生产企业或者汽车销售公司与经销商进行合作，并授权经销商在一定区域内从事该品牌的汽车营销活动的专营店。4S指的是Sale、Spare part、Service、Survey四项职能，4S主要从事这四项职能，他们有统一的标识、管理标准和形象。一般建立在大中城市中，根据城市规模不同其4S还有不同的级别，比如一体大众奥迪4S店有三个等级，即A级、B级和C级，不同级别4S在规模、管理和配置上都不同。我国汽车4S店起步较晚，但是发展迅速，因此其中也产生了很多问题，当下很多4S店在销售中难以盈利因此推出汽车市场。

(二)汽车4S店售后所提供的服务。

汽车4S店所提供的服务有很多，包括汽车生产企业的销售职能(Sale)、服务职能(Service)、备件职能(Spare part)、信息反馈(Survey)。其中很多汽车企业在销售职能上投入至少80%，而往往忽略了汽车服务职能。按照汽车生产标准，生产企业必须提供保养、维修、索赔服务项目等服务，并且提供备件供应服务，备件必须要从生产企业采购且保证质量。同时汽车4S店还需时刻注意市场中其他对手的动态，提供反馈服务。

(三)汽车4S店售后服务存在的主要问题。

我国当下汽车4S店主要存在以下问题：①.汽车售后服务人才的严重短缺。我国目前汽车行业面临高级人才稀缺、人才总量不足的问题，由此引发激烈的人才竞争，严重影响汽车行业的健康发展。②.汽车售后服务意识薄弱，对销售的核心流程执行不够。由于汽车 企业管理 层对眼前利益的重视，导致在汽车售后服务方面缺乏足够的投入，不重视售后服务质量的保障和意识的培养，使得员工逐渐对售后服务产生松懈心理，质量难以保证，操作流程不规范，执行力度不够，最终产生顾客满意度低的后果。③.管理高层对汽车售后服务缺少重视。由于2002年至2003年汽车行业的销售出现井喷现象，汽车4S店的销售利润远远大于售后服务的利润，导致汽车销售企业和顾客都对汽车售后服务缺乏一定的重视，尤其是汽车管理高层，将重心大部分放在汽车整车销售上而忽略了汽车售后服务，导致汽车4S店陷入困境。④.受制于汽车生产企业，4S店运营成本较高。汽车4S店与汽车生产企业之间具有一种不平等关系，导致汽车4S店的运营成本非常高。

四、售后服务营销策略及管理对策

(一)实行顾客满意策略，提升服务营销手段。

顾客满意是商业中经常使用的一个概念，现下是当代营销管理理论中的一个核心内容。对于汽车销售行业来说，顾客满意度是一个相当重要的关键因素。4S店要实施顾客满意策略必须加强服务手段及服务营销手段，积极了解顾客的不满意因素并及时改进，创新售后服务手段，逐渐提升顾客满意度。

(二)建立自己特色的服务品牌，尽量使售后服务差异化。

汽车生产企业一般要求4S店的服务都是一样的，让顾客到任何一家4S店都能接受同样的服务。但是相对而言就少了很多特色，难以对顾客产生足够的吸引力，因此4S店在建立属于自己的特色售后服务的同时，也要保证地区4S店服务的产异化。

(三)积极创新，适时扩张4S店规模。

随着我国汽车行业的不断发展进步，汽车销售已经逐渐向农村转移了，农村汽车需求也日益增加。4S店在不断改革创新的同时也要找准时机，将4S店扩张到县城甚至农村中去，同时要兼顾自身的品牌特色，在农村中站稳脚跟。

五、结束语

现如今，中国已成为全球重要的汽车市场，汽车经营管理作为其中产业中非常重要的一个环节，是值得我们去不断努力创新的，围绕4S店在经营管理中不断探索和研究是我们当下的首要任务，让汽车4S店售后服务更加完善和人性化，则是我们的最终目标。

参考文献：

[1]曹礼和，桂美荣.顾客满意战略与服务营销[J].商业时代，2004，(32).

[2]丁卓主编.汽车售后服务管理[M].机械工业出版社，2005.

[3]范黎明.汽车4S营销模式的现状及对策研究[J].内江科技，2008，(11).

[4]季喜军.提高汽车4S店售后服务管理的措施[J].科技情报开发与经济，2006，(22).

【摘 要】汽车4S店作为汽车主机厂的服务前沿，在汽车销售服务市场中扮演着重要的角色，同时也面临激烈的竞争和前所未有的挑战。本文对目前4S店的管理方式和现状进行了分析，并对如何做好品牌汽车售后服务做了粗浅的探讨。

【关键词】汽车4S店;维修;售后

汽车4S店中的4S是指：整车销售(Sale)、备件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)，4S店是指将这四项功能集于一体的汽车销售服务企业。有统计表明，汽车销售商利润构成中，整车销售占10%，售后服务高达50%，零部件销售、二手车经营等占40%。毫无疑问，随着汽车销售市场的进一步成熟，各个品牌产品差异化较小，经销商的利润来源主要源于售后服务。而目前大多数4S店只对销售关注较多，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度，加强售后服务等方面则关心不足。因此，如何做好4S点售后服务工作，培养客户忠诚度，是当前4S店要解决的重要课题。优良的4S店售后服务，必须重点做好以下几个方面的工作。

一、加强制度建设与流程建设

良好的制度是各项流程能否贯彻执行的保障，经销商要在售后服务体系中制定好各项 规章制度 ，奖惩条例，让良好的制度，为各项服务流程的贯彻执行保驾护航。目前，许多企业，特别是近年来刚刚进入汽车4S店销售服务行业的企业，一方面业务流程不健全，另一方面现有流程由于没有良好的制度监督，使得出现问题时，不能够得到及时纠正，从管理学角度讲，执行就是落实服务流程环节所要求的内容和任务，执行流程的目标就是让客户满意。执行力度是左右企业成败的重要力量，也是企业区分平庸与卓越的重要标志。通过许多4S的管理实践证明，客户服务满意度与各项服务流程的执行，特别是核心流程的执行情况息息相关。因此，抓好制度以及服务流程的执行力度是十分重要的。汽车维修是一个技术性较强的服务型行业，向客户提供一系列维修、保养、技术咨询等问题时涉及到的环节较多，通常接受维修服务就需5～6个环节;另外，还要有客户预约服务，电话跟踪服务，救援服务，客户投诉等等。因此，做好售后服务各项工作的前提，就是逐步清晰工作流程，标准化流程内容和要求，面对客户的每一项服务要求，售后服务人员都能向客户提供标准的服务。尽管许多品牌产品生产商都向品牌经销商提供了其多年积累的良好服务核心流程，但是经销商在进行具体微观管理时会遇到各种各样的问题，这些问题也需要流程化、标准化。流程建设、丰富流程内容，以及流程再造，是做好售后服务的良好保障。

二、营造优良环境、加强细节管理

良好品质的环境具有以下作用：营造优美环境，管理有序，员工状态佳，会给客户一个良好印象，提升公司形象。营造团队精神，创造良好 企业 文化 ，减少浪费，保障品质，改善情绪，提高安全保障，提高效率。充分利用5S管理工具，不断改进落实环境质量，优化环境品质。良好的维护环境也是4S店区别 其它 维修企业的主要方面。随着汽车销售服务行业的逐步成熟，企业之间的差异化服务越来越少，特别是相同品牌在硬件设施、服务框架上差异更小。因此，做好服务工作的细节，对提高服务质量十分重要。细节最具有个性，最不可复制。如果仔细分析汽车销售服务企业的各项要求，就会发现很多事情已经有章可循，多数工作是有标准的，但是还是没有让客户满意，其实就是工作中忽视了许多细节的缘故。工作中经常面对的都是看似琐碎简单的事情，同时也是最容易忽略、最容易错漏百出的事情。如果把每一个细节都融入到日常的行为规范中，做到符合客户要求，行为规范和企业标准，就能让客户从无微不至的细节关怀中体验贴心服务，感受企业给予的真诚。

三、建立良好的管理模式

第一，要保持服务团队的稳定性。一个优秀的服务人员的流失，会将公司的顾客带走，这对公司是一个莫大的损失，公司要从员工的待遇、培训晋升、激励制度等方面服务好员工，汽车4S店要树立“只有公司服务好自身的员工，员工才会服务好本公司的顾客”的理念来打造服务团队的稳定性。第二，要加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的一对一服务，对客户做到有效的沟通和管理。第三，成本和费用的严格控制。要在全员中树立成本观念，将成本和费用的控制指标化，直接到相关责任人，同时建立相应的激励政策，将成本与费用的控制与员工的奖金建立必然的联系。第四，服务顾问团队的建设。服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。第五，打造维修明星工程师。一直以来汽车业界将重心关注于汽车销售，业内新闻媒介针对汽车销售人员的各种评比活动层出不穷，而汽车维修方面这些年来一直处于冷落的地位，近几年针对汽车维修方面的投拆日趋增长，打造4S店的维修明星工程师，向顾户展示优质的维修技术和服务水平，有助企业的美誉度的提升，打消客户的顾虑，促进店内维修量的稳步增长。第六，加强维修站相关管理制度的执行力。维修站的管理制度，厂家都有详尽的规定，但制度的执行力则不尽相同，特别是维修站，要向顾客展现本店的服务、技术水平，维修站必须将定置管理、看板管理、工艺流程、质量监控、工具及物料管理等方面按要求融入到日常经营活动中，使之成为维修站的行为习惯，这样顾客才能感受到维修站的井井有条、工作有序。

四、注重企业文化建设与品牌建设，着力提高员工素质

4S店建立初期，由于汽车市场的特殊性，经销商最关心的是利润增长，即使企业在较差的管理情况下，由于良好的利润效益，往往掩盖了一切。但是近年来，许多4S店也开始注意到企业自身品牌的建设，一些大的具有多种品牌营销集团，已经树立了企业品牌并形成了一定的企业文化，要想打造百年的品牌汽车销售服务老店，离不开企业文化的建设。当前单个4S店要想突破厂家的限制，打造自已的品牌形象确实很困难。必须在汽车后市场方面作 文章 ，从公司的发展的战略角度考虑，可筹建快修、保养、美容、加装的连锁经营体系，以连锁加盟方式在市内建立连锁店，在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言，汽车售后服务维修保养是最重要的环节。企业要练就和拥有强大的竞争能力就必须要建立自有品牌的连锁经营体系，这是汽车服务型企业做大做强的基础，也是塑造企业自身形象并永立于不败之地的关键点。

随着行业竞争的进一步加剧，汽车技术含量也越来越高，汽车销售服务行业越来越感到高素质人员的缺乏，已经影响到企业的客户满意度提高并限制了企业的发展，汽车服务业对从业人员提出了更高的要求，因此，经销商要注重加大对服务人员队伍的建设，不仅要加强业务知识的培训学习，同时也注重整体素质的培养和提高。另外，在进行技术知识、业务 管理知识 培训学习时应注意到学习培训内容的考核，把考核作为一项重要工作来抓，将培训工作建成一个封闭系统，并将培训内容落实到实际考核中。

参 考 文 献

[1]朱学艳.如何提高汽车售后服务水平[J].中国物流与采购.2011(5)

[2]柯克雷.基于顾客满意的我国汽车售后服务模式研究[J].经济论坛.2011(3)

[3]岳世锋.我国汽车售后服务管理的分析研究[J].中国商贸.2010(8)

[4]陈卫东.汽车售后服务对企业发展的作用力[J].企业导报.2010(10)

要一篇汽车市场营销论文

在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。

一、品牌与品牌营销

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。

品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。

二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变

中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：

第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。

第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。

第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。

以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。

第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象

一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。

当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。

从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：

1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。

2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。

3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。

4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。

5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。

6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。

7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。

三、对品牌营销的几点政策建议

1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：

(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。

(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。

(4)目录和落籍——加快新政策的出台。

2、关于汽车流通形态。

(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。

(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。

3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。