薇诺娜营销策略分析论文

薇诺娜营销策略分析论文

首先薇诺娜的第一部是找到战略切口，创始团队出自滇虹药业，创业首选行业则是大健康行业。通过分析大健康行业的需求升级，找到薇诺娜的战略切口，自我保健而不是被动求医，以此找到了化妆品行业，位于康复保健象限。

接下来分析消费者心中化妆品行业的心智变化，这就是所谓的盯着消费者的心智而不是只看着产品。新一代主流消费者更注重品牌成分黑科技等，找到功效型护肤的定位，遵循单点突破原理，进一步将品牌定位到舒敏这两个字。

进一步制定品牌目标和企业商业模式，这里提到目标的制定一定要敢想，想了不一定能做成，但不想一定做不成，薇诺娜给自己的目标是世界第一的功效型护肤，所以她走到了中国第一，不要给自己设限。

商业模式则综合薇诺娜现有长板确定，围绕薇诺娜的医药背景，在学术方面建立行业护城河，在运营方面线下进入临床搭建坚实的背书，同时线上运营也适应时代发展，多方位破圈，在产品力方面集中一点打造跨周期大单品。

在产品力方面，薇诺娜多方面遵循单点破局原理，将品牌定位集中于一点，舒敏，同时将所有的资源集中于产品的研发上，用做药的标准做化妆品，化妆品进入临床实验，这也为薇诺娜提供了有力的背书。参加行业峰会及学术论文，在学术方面也构建了品牌壁垒。在一个单品上将品牌力做到极致，同时保持品牌形象不变，这成就了击穿产品周期的大单品。

在运营方面，一方面有线下的临床应用背书，为品牌打下牢固的基础，选择医药渠道进入，保持品牌调性。线上紧跟时代变化，通过进入直播间与跨界联名，进入消费者视野。在营销方面也关注到私域流量的重要性，将重心转向会员管理，注重自播与线上商城的经营。

综合来看，薇诺娜的成功并不是偶然，一方面借用自己的长板发挥到极致，另一方面在定位上边界清晰，所有的资源集中于做舒敏一件事，同时还懂得适应时代发展，灵活破圈。

薇诺娜营销的优缺点

薇诺娜营销的优缺点如下：
薇诺娜同样非常了解自己的竞争优势，在品牌推广中不断强化“专注敏感肌护理功能性”的品牌定位，利用医学背景，加强消费者对品牌专业度的信任教育。
例如，薇诺娜皮肤科专家团队针对敏感肌进行大量研究，至今已发表128篇高质量学术类论文；并参与制定了15份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南；4月，薇诺娜研究院发起中国敏感性皮肤高峰论坛会等举措，无一不在彰显品牌在敏感肌肤领域的专业度和权威度，带给消费者更高信任感。品牌包装、定位等策略，无限贴合医学背景。

贝泰妮旗下薇诺娜皮肤学护肤份额领先，如何保障产品创新？

在全民口罩的大环境下，“口罩脸”成为困扰颜值的新问题，此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高，而在中国国，35%以上女性属于敏感肌人群。

在此背景下，云南贝泰妮生物 科技 集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”），携主打敏感肌肤护理的品牌“薇诺娜”向资本市场发起冲击。

贝泰妮旗下的薇诺娜是国内领先的植物系皮肤学护肤品牌。贝泰妮是一家以皮肤学理论为基础，结合植物学、生物学等多学 科技 术，持续进行产品创新研发的全国领先化妆品企业，其核心品牌“薇诺娜”是利用云南高原特色植物活性成分、促进皮肤屏障自我修复的皮肤学级护肤品牌。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有超过724万家从事彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水的相关业务的企业。

化妆品企业的注册增速在近几年一直维持在35%上下。2019年，有一大批企业注册，当年的注册增速高达52.19%。

若从彩妆、护发、护肤和香水的角度来分析，则我国经营护肤和香水类产品相关业务的企业数量居多，经营护发类产品上下游业务的企业数量最少。

另外，若从地域分布来看，广东省毫无疑问的是化妆品生产的第一大省，各类化妆品企业的数量达到75万家，占了全国的10%有余。

山东省和陕西省分别为第二和第三位，拥有化妆品企业的数量，各占全国的9.64%和8.10%。

薇诺娜发展至今共可分为三个阶段：

1）潜心研发期（2005-2011 年）：2005 年，企业家郭振宇博士与知名皮肤学家何黎教授决定充分利用云南植物资源，带领团队开始薇诺娜医学护肤品的研发。

何黎教授坚持临床—科研—临床的原则，领衔昆明医科大学附属第一医院、中科院昆明植物研究所、昆明贝泰妮生物 科技 有限公司组成产、学、研、用创新团队进行研发；2008 年，薇诺娜医学护肤品正式上市。

2）品牌推广期（2012-2017 年）：2011 年，薇诺娜官方旗舰店正式登陆天猫商城；2014 年，获国际著名风投红杉资本注资。

2015 年，薇诺娜亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零的突破；2016 年开发出属于自己的线上APP“逑美”；

2017 年，薇诺娜双管齐下，在线上天猫、京东上打开了销路，另外还与中国皮肤科三大协会共同发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》。

3）高速发展期（2018 年-至今）：2018 年，薇诺娜通过了美国化妆品GMPC 认证和欧盟化妆品ISO 认证，荣获天猫金妆奖“年度药妆”奖项；

2019 年，薇诺娜品牌被《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第 1 名，并首次位列欧睿中国皮肤学级护肤品首位；2020 年，薇诺娜正式入驻屈臣氏，打开线下零售新渠道。

薇诺娜品牌营收及零售额持续高速增长，2019 年零售额位列皮肤学级护肤市场第一位。

薇诺娜品牌自创立以来保持高速增长，2017-2019 年，主品牌“薇诺娜”营业收入从 7.84 亿元增长至19.22 亿元，增速CAGR 为56.59%，其在主营业务收入占比始终在99%以上。

另外，Euromonitor 数据显示，2011-2019 年薇诺娜在中国零售额由0.37 亿元增长至26.23 亿元，增速CAGR 在70%以上。2019 年薇诺娜在中国皮肤学级产品市场以20.5%的市占率位列第一位。

深耕敏感肌护理十几载，建立以薇诺娜为主、覆盖差异化人群的多品牌结构，薇诺娜核心产品系列及核心单品贡献稳定。

贝泰妮积极拓展多层次销售市场，塑造了以主品牌薇诺娜为主、覆盖差异化消费人群的多品牌结构，其他品牌还包括专注于婴幼儿护理的薇诺娜Baby、专注于痘痘肌肤护理的痘痘康、专注于高端皮肤修护的BeautyAnswers和专注于干燥性皮肤护理的资润。

目前薇诺娜品牌共包含舒敏保湿、极润保湿、透明质酸、柔润、清痘净颜等12 个产品系列，满足不同细分需求的消费者。

其中，“舒敏系列”为主打系列，2017-2019 年主营业务收入占比在38%-40%，该系列的畅销单品“舒敏保湿特护霜”主营业务收入占比在 17%-19%。

本土植物活性成分，切入需求广阔的自然系皮肤学级护肤市场。我国敏感肌人群更为青睐成分自然的产品，在自然系皮肤学护肤品牌之中，较早进入中国的欧洲温泉系品牌知名度较高，但植物系皮肤学级护肤产品在很长时间内缺乏代表性品牌。

在此背景下，薇诺娜结合中国传统医学理念，从云南丰富的植物资源中筛选出多种针对皮肤护理需求的活性成分，形成独特的产品定位和优势产品。

据何黎教授介绍，薇诺娜在国内率先对青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶四种云南本地优势植物进行活性成分提取及功效研究，在薇诺娜的大力推动下，这四种植物的活性成分已经被CFDA 纳入中国化妆品原料目录。

东吴证券分析师认为，背靠云南“植物宝库”的薇诺娜品牌，有望在未来持续加深植物提取物在问题肌肤应用与研发上的实力。

研发费用率处于行业较高水平，“产学研”模式保障产品安全性和可靠性。截至2020H1，公司已形成一支汇集国内外皮肤学、植物学、生物学人才的100 人的研发团队，通过“产学研”相结合的方式，不断深化研究成果。

具体来看，中科院昆明植物研究所负责在云南发掘、提取植物活性成分，薇诺娜在此基础上进行产品研发和产业化，同时昆明医科大学第一附属医院、北京大学第一附属医院、复旦大学华山医院等等全国 54 家知名三甲医院多中心进行临床观察。

截至2020H1，公司已拥有有效专利46 项，掌握11 项核心技术，尤其在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

公司已发表128 篇基础研究和临床试验方面的论文，共发布15 篇皮肤学级护肤指南及共识，成为国内少有的兼顾学术研究与临床应用的企业。2019 年公司研发费用率为2.78%，在国内可比公司中处于最高水平。

构建线上线下全渠道销售体系，线上自营占比过半。随着国内电商渠道的快速兴起，薇诺娜积极 探索 新渠道营销模式，通过提升线上线下协同效应，打造多维度、深层次的营销体系。

其中，线上渠道包括线上自营、B2C 平台分销以及线上经销商分销，2019 年累计占比达76.7%，其中包含薇诺娜天猫官旗、专柜服务平台、京东官旗等店铺的线上自营占比达55.6%，是公司销售占比第一的渠道。

线下渠道包括商业公司、直供客户、区域经销商和线下自营，2019 年累计占比达23.3%，其中面向综合型医药公司及药房诊所的商业公司和直供客户是重点发展渠道，而高成本投入的线下自营店铺和规模较小的区域经销商业务则规模逐步收窄。

行业专家分析，化妆品单品牌的天花板很高，贝泰妮的销售额距离天花板还很远。

以本土市场为例，露得清的销售基本在美国本土市场，可以达到20亿美金，而且其产品比薇诺娜的还要便宜。

在中国市场，公司找不到任何一个维度的数据可以支撑未来中国市场单品牌天花板更低的观点。

敏感肌是一个较为高发的症状，本身由于各种因素会经常复发，没有一劳永逸的治疗方法。

按照医学界，中国人口大约1/3的敏感肌比例来算，公司距离用户数量的天花板还很远很远。

注：本文内容主要摘自东吴证券，中外行业研究整理推送

薇诺娜可以激发消费者哪些购买动机

薇诺娜针对敏感肌的人群使用，从而激发购买动机。
从十月初，薇诺娜就开始布局直击敏感一绽到底双11营销主题，在酒香也怕巷子深的注意力经济时代，上演了一场教科书级别的营销案例。
借势话题热度，圈粉年轻消费群体，10月18日，借势热播综艺《披荆斩棘的哥哥》，薇诺娜重磅官宣白举纲、李响、齐思钧三位品牌挚友。官宣当日#哥哥团隐藏成员曝光#微博热搜话题阅读量破6千万，在社交平台为双11活动预热引流。

薇诺娜和理肤泉的比较（药妆）

姓名：周慧婷

班级：食安172

学号： 20177180213

产品名：理肤泉和薇诺娜

薇诺娜品牌介绍： 薇诺娜，贝泰尼集团旗下护肤品品牌， 专注 于敏感肌肤产品 研发 ，采用基于皮肤学级的方式，运用高科技生物 技术 。提供改善肌肤问题的产品包含舒敏保湿、美白 保湿 、舒缓控油、净痘清颜、极润、 紧致 、 柔润 、防晒等系列。薇诺娜获得国际化妆品CERT认证，薇诺娜护肤品，运用多项专利 技术 ，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产。

理肤泉品牌介绍： 理肤泉， 欧莱雅集团 的护肤 品牌 系列。理肤泉制药公司就在理肤泉小镇，就近取用理肤泉温 泉水 作为生产原料，一共有13条生产线，131名员工，2004年共生产了4600万支产品通过 ISO9001质量认证 ，并严格执行欧洲制药 GMP 生产标准和 欧莱雅 的质量控制政策， 产品 的质量得到最大保障。

薇诺娜是我国著名的药妆品牌之一，理肤泉是法国巴黎欧莱雅旗下系列产品中较为出名的药妆品牌。

中法药妆市场制度比较：

由下图可以清晰的看出，虽然我国对进口药妆产品要依法征收5%的关税，但却仅占销售总额的 1%，而进口环节应缴纳的增值税、消费税占据了 19%的销售总额，国内销售环节的增值税则占销售总额的 10%。假设，除了下图中所需要缴纳的税款、商品购买成本和各种费用，Z代理商并无其他成本和费用需要支出，那最终的净利润也只占到销售总额的 42%，还无法达到销售总额的一半。法国药妆市场中的企业盈利比例更高，有利于企业的再扩大生产。而我国的双重征税令本就步履维艰的药妆企业难以扩大规模。而这样重的税负由于其价内税的性质，也在一定程度上打击了我国消费者对于药妆品消费的积极性。但这样的双重征税同样也适用于进入我国的外资企业，因此也相对保护了我国的本土药妆企业。

根据市场分析的相关理论，对于药用化妆品市场这一新兴市场，通过法中两国药妆市场制度和结构的比较而进行了全面的市场分析。通过中法两国药妆市场在重要指标上的差异，分析得到中国药妆市场发展中所出现的不足。法中两国对于药妆品征税的税种有所不同。法国于药妆品征收增值税和关税（进口药妆品），而中国对于药妆品征收除了增值税、关税这两个税种外，还征收 30%的消费税。消费税的征收使得本质亲民的药妆产品摇身一变成了奢侈品，阻碍了我国药妆市场的发展。法中两国对于药妆品市场的管理制度有所区别。法国药妆市场在遵守《欧盟化妆品法规》的同时，国内由法国药品及健康产品卫生安全局进行监管。中国药妆市场并没有明确的法律法规进行监管，而且不同的法律法规对于药妆品都没有明确的定义，甚至是化妆品的定义都多达 5、6 种。而且对于药妆市场的监管，我国实行多部门一同监管。虽然避开了权力集中所造成的漏洞，但也造成资源的浪费，很难做到统一要求和统一管理。因此，我国对于药妆市场的监管效果一般。

  树立良好的品牌形象

针对药妆的特殊性，企业应该采取的应对策略就是树立一个良好的品牌形象，它是一个企业的核心力量。由于药妆不同于一般化妆品的药用功能，因此消费者对其质量和安全性更为关注，因此对品牌也就更加重视。只有经过多年发展的品牌，才能积累独特的个性和丰富的内涵，对消费者产生更强的吸引力。

单一的品牌难免会受到市场的冲击，多品牌多元化的发展，可以分摊风险，同时提高利润。以欧莱雅公司为例，欧莱雅集团是誉享全球的化妆品生产厂商之一，成立于 1909 年。现在各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。旗下化妆品品牌众多，顶级品牌：HR（赫莲娜）；二线品牌：兰蔻，碧欧泉；三线或以下品牌：巴黎欧莱雅，契尔氏，卡尼尔，羽西，美宝莲，小护士等；药妆品牌：薇姿，理肤泉，杜克；香水品牌：阿玛尼，阿尔夫劳伦，卡夏尔。众多分支如古木的根系，即使某一市场的产品受到冲击，由于其他市场的支持，也很难撼动古木根基。

品牌营销策略可以保证企业良好的经营，稳定的利润和较低的风险。这些也正是本土企业所缺少的。薇诺娜在本土的品牌宣传远小于理肤泉，且品牌单一，万一产品受到市场风险，损失可能较大，然而在眼下，本土多为中型企业，资金不是很充裕的情况下，

建议在发展多品牌的时候，上市时就将产品定位找准，以中低端市为起点，不要都集中在同一市场，以此降低风险，求得发展。薇诺娜也应该在线下多多做宣传，可以帮助顾客做测试建立良好的口碑，在谋求发展。