李宁网络营销策略分析论文

李宁网络营销策略分析论文

当然可以，毕竟李宁的品牌价值仍然很大的，关键是资金、操盘手、模式和产品。

但从市场营销的角度，会有所偏，毕竟一个品牌走下坡路，要分析和了解根源，正常情况下，根源问题都在企业内部，当然，市场是第一入手点：

第一步，看市场：

1、通过同行、客户了解优劣势；

2、通过国内外同行的产品、人才结构、商业模式、营销策略，分析优缺点；

第二步，看自己：

1、分析曾经的成功经验和失败经验；

2、分析现有产品、品牌、人才结构、模式、营销策略的优缺点；

3、从供应商开始一直到零售终端，一条线的所有问题；

第三步，找突破；

1、寻找对比同行，市场，自己，总结走下坡路的原因；

2、每个环节去对比和分析（从材料到零售），寻找每个环节的突破口，不能是一个，一定是多个；

3、分析可行性

第四步：怎么做

找到了问题，怎么做，就比较容易了；

第五步：谁可以做

这个，是核心关键，不一定是同行做的好的就可以的，要分析深层次的原因，最好多方对比。

第六步：.....

个人观点：无论做何种改变，一定要有高度、有深度、挖到根，看到天下，然后着眼脚下，一般都可行。

网络营销论文

网络营销论文2500字

无论是在学校还是在社会中，大家都经常接触到论文吧，借助论文可以有效提高我们的写作水平。你所见过的论文是什么样的呢？以下是我精心整理的网络营销论文2500字，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

回望金融危机以来中国经济运行中的闪光足迹，令人印象尤为深刻的，莫过于“节能减排持续深入开展”、“家电下乡轰轰烈烈”、“‘用工荒’引发企业‘加薪潮’”、“现代文化创意产业的迅速崛起”，以及“电子商务发展迎来又一春”，并成功地助企添翼增力了。对于中国的针织服饰企业来说，响应并落实党和国家关于“节能减排”的一大举措，就是要在减少对土地、原料、器材、能源等消耗的情况下，把营销渠道做大做畅。“家电下乡”等活动为启动农村消费、拉动国民经济复苏起到了积极的作用，家里领着补贴种粮、外头打工搛钱的中国农民真的是“不差钱”了网络营销论文，目光敏锐的针织企业家们不约而同地举起了“城市包围农村”的大旗。

而海外市场的相对疲软导致以外向型经济为主的东南沿海地区出现了严重的“用工荒”问题，迫使企业通过“加薪”10—30%的不等幅度来招聘人才，也使得企业家们认真思考起如何在节约或减少产品销售渠道的费用又扩大产品销售的问题了。而电子商务瞅准了危机中的新机遇，在内强素质的同时，也与现代文化创意产业一起从不同角度上积极地介入到企业的生产和销售领域，在帮助和服务企业洼地重起的进程，不断伸展开强健的翅翼论文网站大全。所有这一切，都给金融危机重创下的、正为资金“瓶颈”而发愁的纺织企业家们带来了希望，尝试“触网”的热情再度升腾，网络营销因而也就成为了“低碳化”时代的最时髦的营销话题之一。

展望到品牌“无缝隙营销”的美好未来

实现工业信息化的发展目标是党和国家从十六大以来一直特别强调要着重抓好的一项重点工作，尤其是“十一五”规划期间，我国信息高速公路建设快速推进并覆盖了广大的城市乡村，同时还与国际互联网进行了亲密的接触，这不仅为由高科技一手打造起来的电子商务经济模式的发展提供了无限的可能，也为广大的实体经济企业描绘了一种全新的营销模式――“网络营销”的发展前景。业内有人又将企业和电子商务借助信息高速公路打通的网络营销渠道称为“虚拟营销渠道”，而将企业面向终端市场构建起来的，主要以旗舰店、连锁店、商场专柜（专厅）、专卖店等为代表的营销网点称为“实体营销渠道”。根据最新统计数据表明，中国目前已经拥有4亿网民，2009年中国纺织服装品牌借助电子商务平台实现网络购物成交额高达308.7亿元。

虽然网络购物在已经成为一种购物消费的时尚新趋势网络营销论文，但在络购物的普及率目前仅为上网人数的26.2%，而且大多在17――30岁的年龄范围。这与网络购物普及率高达67.8%的美国、57.3%的韩国相对差距甚大，而平均每分钟就新100位网民的中国大陆，网络购物具有巨大的发展潜力。另外，电子商务平台的“入市”门槛较低，网络购物价格相对于实体营销价格也很优惠，这都极大地吸引着广大的企业与消费，网络营销商机无限。根据市场研究分析，4月26日，百度董事长兼首席执行官李彦宏在2010百度联盟峰会上指出，“未来五年、十五年，中国互联网面向商业发展的机会很多”、“互联网‘好戏才演半场’”。随着信息技术的不断发展，信息高速公路建设的升级换代，电子商务与企业合作互动的日益亲密和紧密，纺织企业扩大营销渠道，实现品牌“无缝隙营销”指日可待。网络无所不在，营销无孔不入。

感受到品牌建设所面临的严峻挑战

电子商务为纺织企业量身打造的品牌视窗，以高科技的技术手段，借助现代文化创意的写实手法网络营销论文，将纺织服饰的品牌理念、品牌文化、功能特点和服务特色等，全面地、细致地、真实地展现在了世人的眼前，营造出各种神奇的视觉效果论文网站大全。

如，日前在香港举办的“亚洲零售博览会”上，网络平台上的智能专卖店里配有利用无线射频识别技术开发的智能货架系统、智能试衣镜，在给顾客带来一种全新的购物体验的同时，也对品牌的所有细节进行了生动的描绘和真实的展示。借助电子商务平台，纺织企业品牌信息上网方便了消费者对品牌的认识和了解，推动了企业的品牌营销战略。但从另一个层面来说，这也公开了企业的经营“秘密”，特别是品牌的流行款式，很容易引起针织同行们的效仿，甚至是抄袭，从而加重了产品同质化竞争的恶性循环。而要解决这一潜在的威胁，纺织企业就得在品牌特色、品牌优势的“不可复制性”方面下足功夫。随时替换或更新能吸纳低碳纺织原料的、能对接新能源的最新纺机设备自不必说，增强款式设计的文化创意品味、提升设计手段的高科技智能化水平都至关重要。而且在品牌影响力相当而又各领风骚的竞争环境下，围绕低碳纺织的新要求来培育、巩固并不断增强自主品牌的特色服务，以值得信赖的品牌形象聚集更多的网络购物人群，从而实现不断提升产品营销额的目的。

同时网络营销论文，网络平台加快了品牌信息的传播与消费意见的反馈，促进了企业与消费者的良性互动，便于企业及时地根据消费者的意愿和市场流行趋势的变化可能，改进品牌建设，新增品牌活力，提高品牌竞争力。另外，品牌上网也强烈呼吁整个社会要尊重与维护好纺织品牌的知识产权，加快网络经济立法，营造良好的网络营销风气，为纺织品牌建设提供有力保障。

为广大纺织企业寻找到突围发展的新路径

在国内市场的纺织大牌中，金融危机爆发之前李宁品牌年销售额一直排在耐克和阿迪达斯之后。为了改变这种受制于人的窘境，李宁品牌在营销观念上来了一次重大的变革，觅得危中之机踏上了电子商务平台，大举进军网络营销市场，先后在淘宝等电子商务平台上建立了1000多家网店，终于在2009年实现销售收入83.87亿元，一举超越了这年销售额约为70亿元的阿迪达斯，与这年销售额仍为冠军的耐克差距甚微，并以一家主要依托互联网平台和IT技术手段的“轻公司”的新形象网络营销论文，树立在纺织大牌的最前沿，也为广大的纺织企业树立了通过网络营销实现品牌从激烈的市场竞争中成功突围的典型案例。

再看金融危机影响下的国内市场上的其他纺织企业（特别是中小纺织企业），迫于转型升级的压力、劳动力成本骤增的压力、企业向中西部或海外转移的压力，一时难以将有限的人力、财力和物力用于扩大营销渠道之上论文网站大全。当它们看到以阿里巴巴等为代表的电子商务企业抛出的营销橄榄枝时，也都纷纷尝试起“触网”来，希望能像李宁品牌那样，借助网络平台能将自己所积累的用户资源迅速地转变为消费受众的市场功能，来实现自主品牌逆势飘红、企稳拉升、再创辉煌的意愿。此时，金融危机中迎来发展新机遇的电子商务领域，也在不断强化内功，实现了从原来单一的提供网络营销平台到开通网络支付功能的转变，甚至是实现了向纺织品牌的“网络代理商”角色的成功转换。如，由阿里巴巴集团创办的“网货交易”，就是通过电子商务的网络平台，由淘宝卖家先扮演企业品牌代理商的角色，再将其向广大企业所采购来的大量商品卖给国内广大消费者的商品流通模式。

据悉，“2010年（第五届）网货交易会”将于9月上旬在杭州和平会展中心举行。在“网货交易”模式中，独立承担起商品销售的电子商务又与物流、包装等行业建立起战略合作关系，甚至是在其内部衍生出相似功能的配送机构来网络营销论文，从而创造出新的就业岗位来，为消费市场的扩大提供了更大的可能，也激发了企业生产的热情。另外，自世界金融危机从2008年9月爆发以来，已经出现过了美国次贷危机、迪拜危机、欧元危机等的多次变脸。海外市场变化多端、风云莫测，对于众多外向型的纺织企业来说，利用电子商务平台来做品牌的网络广告，不仅覆盖面大而广，而且也开通了规避诸多风险的广告投入新路径，在以“中国智造”创世界名牌的口号声中，品质卓越、服务提升的网络商品，会赢得良好的网络口碑，产生品牌形象传播的“鲶鱼效应”。“低成本、高效益、零风险”的网络广告模式，纺织企业家们何乐而不为呢！

在全球化时代，信息的沟通和共享给消费者带来了更多的选择，绝大多数产品都面临供过于求的问题，在处于“丰饶”“富足”经济的状态下，中国占90%以上的中小企业如何杀出竞争激烈的红海，实施蓝海战略，自身的市场定位与营销策略息息相关。

网络营销可以降低企业的经营成本、营销销成本和储存成本，甚至可以实行无店面销售，而且供需双方可以直接见面，减少了中间环节，企业内部各部门之间的信息传递也更加快速准确，有利于提高效率。特别是可以发挥中小企业规模小的优势，与客户和顾客紧密联系，灵活运作，市场适应能力强，并且可以及时发布合作信息和产品动态，在激烈的市场竞争中，寻找合作伙伴，形成战略联盟，实现双赢共享的合作。借助网络营销，中小型企业也可以在全球国际化的大市场中参与市场竞争，寻求自己的市场空间。

但是根据有关调查报告显示，页面每天访问量在50以下的企业网站超过半数， 近四成企业网站通过网站发布的信息占其所有公布信息的比例低于二成 ，每周至少更新一次网站信息的企业仅占到三成 ，这说明我国中小企业的网络营销应用水平较低，大量可以利用的资源被浪费。在山东临沂，情况要稍微好一些，几家较知名的企业都建了自己的网站，作为企业宣传及产品展示、信息发布的平台，天元集团、鲁南制药厂、银凤陶瓷等企业的网站都较好发挥了形象展示和信息沟通的作用，但还没有充分利用网络来展开深入的互动式营销。

分析中小企业网络营销的现状，可能有以下几个原因：

1、资金、技术、人才问题。大量的中小企业由于缺乏门户网站的'支持，要进行网络营销只有建设自己的网站，但是对于资金财力和人力资本都十分有限的中小企业来说，建立自己的网站并进行维护和更新的难度非常大，网络营销包含了许多技术性的工作，企业自身很难做到，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

2、意识观念问题。网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革定制营销，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业这方面意识薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，但往往存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区，只是把企业名称、地址、电话留下，发布一下信息，没有以Web2.o、Web3.0的理念意识，扩展网络销售，网络营销调查、数据库挖掘分析，和售后服务等深层次业务，进一步开发潜在顾客需要，保持顾客忠诚度。

3、网络营销目标不明确或缺乏预期。是为了增加销售渠道、提升推广品牌形象、还是为了寻求凸显企业核心竞争力？盲目根据服务商的名气或价格的高低进行投放广告，缺乏对网络营销的模式、方法的筛选与营销成果的预测， 网络营销收效甚微论文网站。

下面作相应对策的探讨。首先，做好企业和产品的整体营销规划，将网络营销作为有机的组成部分，对实施的方式，投入维护，及资料数据分析，回馈反应机制、预期效果与评估，包括实施中可能遇到的问题做详细的考察，和周密计划。有条件的企业考虑建立完善的网络营销系统，与传统营销方式整合，共同推广自身品牌，提高产品市场占有率。由于资金、人才等资源缺乏网络营销有难度的中小企业，可以考虑将这块找专业公司或专门人士来打理，进行外包。

其次，对具体网络广告的投入方式，及营销策略的可行性进行科学分析。除了建设企业网站之外，网络营销还包括网站推广、Email营销、 网络广告等丰富的内容。企业可以根据自身条件及产品特点、行业特性进行合理选择。比如，博客营销。美国的Twitter不愿接受大量企业做媒体广告的要求，但同意在自愿的前提下，用户的博客上出现收费的商业性广告，根据用户与企业签订的协议分成，用户可以拿走大部分广告费，也可随时终止广告，按实际投入的天数计算费用。

在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细分。那些满足无数细分市场的利基产品经过长尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。基于对个性化需求的重视，长尾理论在网络营销中被经常应用，当然，它的实现是一些必备条件的：一定的经济、技术背景，所适用的产业领域和能够实现的盈利模式。否则，边际成本的增加带不来相应的收益，长尾就没用了，但是，对长尾理论的延展思考却可能带来新的商机。

唐海军认为，长尾理论提供了一这种商业模式，体现了推动型模式与拉动型模式之间，广泛性与个性化需求之间的差别。这种商业模式，来自于对消费者需求心理的把握，和敏锐的消费者洞察。对中小企业来说定制营销，则提供了难得的市场机遇，可以考虑下面的策略进行实施：寻求较为准确的目标市场定位，打造核心竞争力，实现定制营销，从而把握商机，突破发展瓶颈。

一、把握网络消费的脉搏，从产品到企业实施战略定位。

所谓定位，“就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果，媒体、产品、广告等外在多种因素的交叉组合，与消费行为、心理个性的差异，使消费者需求难以整体把握，满意度指标也在漂移中。网络营销中这种市场的裂变更为显著，体现在：消费者只能接收有限的信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者的想法容易失去焦点等方面，这就为中小企业提供了市场定位的契机。定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。企业在尽量延长已有产品产品生命周期，进行重新定位的同时，也应该寻找市场空隙，对自身重新定位。搜集网络在线营销的反馈数据与信息，对网上产品开展的市场调查，都是定位的参考依据之一。

二、调整产业链结构，打造核心竞争力。

波特的五力竞争模型阐述了企业与供应商、批发商、竞争者，顾客等的多重关系，网上营销可以同时开展B2B/B2C方式的营销，在面对全球化合作的今天，共赢的合作可以让资源在全球范围内进行合理优化的配置，有些公司，如苹果公司除了保留其核心开发技术，其它环节都进行外包，形成了一个独特的产业价值链。日本的一些中小企业则处于一些核心企业的外围，是上游或下游的关系，为之提供服务，这种合作关系的紧密程度随市场形势的变化而定论文网站。中国的中小企业在有了合理明确的定位后，可以通过建立自己的网站、借用GOOLE、百度两个搜索引擎营销和投放流媒体等其他网络广告的形式，选择全球合作伙伴，突出自己的核心竞争力。

三、争取先机，服务为王，定制营销。

由于网络营销的的特点，可以进行大规模定制服务，更好地满足个人化需求，这是网络营销的优势，同时，网络营销要更多地考虑人性化，打消人们下订单的顾虑，在影响消费者购买行为的实现过程中定制营销，服务会产生信誉，服务会让企业走向成功。在充分竞争的网上购物红海中，开展B2C业务的Zappos被誉为“卖鞋的亚马逊”。创始人谢家华说：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。公司的承诺是，给顾客最好的购物体验。“鞋合适就穿，不合适就换”，Zappos因此成为网上买鞋的首选，创造了年销售额超过8亿美元的业绩。

在今天，企业仅仅能够适应现在的市场环境是不够的，应该有对未来市场的预见和前瞻。以消费者的需求变化为导向，在工业经济时代的大批量复制生产之后，是大规模定制营销时代的到来。中小企业的网上定制营销，会更加曲尽人意，有更多的灵活性和生长空间。如果能够市场嗅觉灵敏，争取在未来市场中把握先机，就占据了竞争的优势地位。企业可以通过功能模块化设计，对一定范围内不同功能或相同功能不同性能、不同规格的产品进行功能分析，划分并设计一系列功能模块， 通过模块的选择和组合构成不同的产品，在这一过程中，可以利用顾客数据库，让顾客参与产品的设计，进行新的组合，来更好地适应消费者的需求变化。产品的成本在设计阶段就可确定下来，企业尽量对产品成本影响较大的零部件标准化，而通过把其他较小零部件变型或采取手工制作来满足顾客个性定制的需求。那个更大范围内应用的标准化部件可以作为帕雷托“二八原则”的体现，而变形零部件或手工创意制作的，聚合的长尾部分则可能带来更大的利润，中小企业的网络营销策略，也可以是对长尾理论和帕累托原则的再思考灵活应用。

参考文献：

1、克里斯·安德森长尾理论[M] 北京：中信出版社，2006.

2、里斯·特劳特王恩冕、余少蔚译定位中国财政经济.2002.

3、长尾理论经济学原理探析唐海军现代管理科学.2009年第1期.

4、定制营销浅析李桂隆黄蓓蓓经济理论研究全国商情.经济理论研究.2009年第1期.

李宁的4PS策略分析报告

　　在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决本刊特约记者原燕飞一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉—
　　—他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

　　这是李宁公司新的广告片呈现的情景。广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。

　　一位一直关注李宁公司的广告从业者说：“这个广告跟以往的李宁广告的风格完全不同，让人耳目一新。定然有高人指点。”成功的广告可以称为“意义的快速注射”——用精心营造的场景，在最短的时间内将最丰富的意义传达给受众。曾经为诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司做过广告策划的托马斯·盖德(Thomas Gad)认为，一个成功的品牌应该有四个维度：功能效用、社会身份认同、情感的享受和心灵的感召。与之相应，一个成功的广告要让其目标受众迅速地产生对产品或服务的认知，意识到这种品牌给予自身的身份归属感，体验到一种使用同类产品或享受同类服务时难以体验到的感受，最后——也是最难达到的，是感受到一种生动的生活信念和生活境界。

　　如此看来，李宁公司新推出的这个广告是相当成功的。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！"。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。

　　这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的信号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志着李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。

　　成长的上限在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和。(图一)

　　但这些年从来都没有超过10亿。(图二)

　　这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。

　　在李宁公司总经理张志勇的眼里，这一切意味着李宁品牌已面临着危机。张进入李宁公司已有9年，去年3月份接任北京体育用品公司的总经理。在此之前，他先后做过财务会计、财务主管、财务部经理和财务总监。

　　财务出身的张志勇天生对数字敏感，喜欢从数字中发现问题。他把李宁与耐克、阿迪达斯在不同的城市的销售额作比较，发现李宁在对品牌不太敏感的二类城市售额一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。这可以自然地得出一个结论：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老化的困境，虽然这种困境还没有到毁灭性的程度。

　　2001年4月，张志勇请盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：

　　一，目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。(图三)

　　二，品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。(图四)

　　三，品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图五)

　　四，李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

　　著名的营销专家戴维·奥戈尔维说：“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌确需要天才、信誉和毅力。”李宁过去是现在仍然是一个品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰减。如果没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击:一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而它自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。

　　所以，品牌重塑势在必行。

　　不要再提类似这样的口号了——不做中国的耐克，要做世界的李宁。也不要再提李宁要国际化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代对李宁牌的信赖，如何解决品牌老化的问题。

　　重塑李宁新品牌定位品牌老化问题给张志勇非常大的压力。张觉得关键是建立一个组织机构，来负责品牌的整体规划。但是，因为体育产业在中国尚未成熟，这个行业的从业者很多都是经验型的，没有张需要的那种人才。所以，这个团队只能“从天面降”，“李宁需要快速建立完整的Marketing体系，引进一种方法论，至于体育行业的经验，可以在做的过程中不断体验。”2001年10月，李宁公司组建了营销部门，下面分为市场部、销售部和营运支援部。全力负责重塑李宁牌的工作。

　　营销总监王鹂，来自于班尼路，是第一批为班尼路作市场的元老，开始进入班尼路时做销售部经理，离开的时候是班尼路的总经理。王鹂2000年来到李宁公司，开始做的是销售部。在组建这个品牌重塑的团队的时候，王被提升为营销总监。

　　王鹂把自己在班尼路掌握的零售终端方面的经验引进到李宁公司来。“产品是一件件被人卖出去的，因此生意很大程度取决于终端的水平，这是连锁经营的优势和前提。这方面有一些做的不错的品牌，象班尼路、佐丹奴这样的公司，它们的终端很厉害，它们像麦当劳一样的标准，对生意有非常直接的控制和帮助，我们也希望我们的零售终端做到这一点。”王再一次强调零售终端的重要性。

　　市场部经理是在可口可乐做了6年多市场部经理的徐伟军。徐大学毕业以后一直都在可口可乐。徐非常谨慎，对他来说，对李宁品牌重塑的压力很大，徐认为每一个决策都必须谨慎而行。

　　首先，他进行公司内部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的片断的认识。

　　接下来，徐在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。

　　然后他又做了32场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。经过定性和定量的研究，他发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。

　　通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。

　　“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

　　新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中的话，那我们的品牌是无法战胜的。”

　　广告代理商接下来要做的事是选择一个好的广告代理商来负责品牌管理。公司邀请国际著名的5家4A广告公司参加广告比稿。为了找到更适合自己的广告公司来传达新的品牌定位，公司决定精挑细选。

　　评价广告公司的标准有三点。第一，能否提出一个关于李宁公司长远的品牌策略和营销策略；第二是能否制作出一个符合新定位的广告片。第三是报价。

　　广告片出来以后，徐伟军把广告片拿出去测评。被邀请来测评的观众，有李宁的消费者，也有非李宁的消费者，公司让他们评选出一个他们最喜欢，也最能够刺激他们购买欲望的广告片。

　　最后，经过细致的评选，代理宝洁、麦当劳的李奥贝纳的方案胜出。今天我们看到的这个广告，的确是出自高手。

　　品牌形象店张志勇当然看重广告的效果，但他更看重的是跟消费者的直接沟通。他要探求一种新的、可行的品牌沟通的模式。

　　他说，“盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店。但专卖店是一把双刃剑，店多可以使销售额增加，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。这给我压力的同时，也给了我一个机会，如果我做得好的话，就会与消费者有直接的沟通。”“做得更好”的专卖店就是品牌形象店。他决定把品牌沟通的工作交给营运支援部去做——开形象店。目前，品牌形象店正在筹划的过程中，第一个试点计划7月份在亚运村开业。

　　在营销学上，与著名的4P理论相提并论的，是4C理论。4C即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)，以及与消费者的沟通(Communication)。李宁开设品牌形象店，正是对4C理论的实践。

　　但作为一个成熟的经理人，张志勇决不会仅仅因为一种理论来做出重大的商业决策。他还有更多的考虑。

　　销售公司产品的主力不可能是这些品牌形象店，而只能是大量的经销商。但经销商很难达到琴瑟和弦的程度。如何才能使厂商与经销商实现“无缝连接”，这是高层经理人必须用心解决的问题。他想把先期开办的品牌形象店办成一个为公司培养一批得力的销售骨干的“黄埔学校”。张志勇的想法是为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提高经销商销售额的同时业提高李宁的销售额。

　　李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。张看到，如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络也无法对自己的销售额有所帮助。

　　王鹂对此非常认同，她说：“零售这块完全交给经销商是不行的，经销商对生意的理解是仁者见仁，智者见智。虽然公司有统一的标准，但也只是把握一些硬件，软件是很难把握的，经销商的观念，经常会偏离公司的初衷。如果我们给他们提供培训基地，给他们实践的地方，一切都会好办得多。”经销商和制造商存在着一定(有时甚至是相当大)的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个冲突，避免经销商对品牌的损害。另一方面，跟经销商合作，在经销商赚钱的同时，赚到属于自己的那部分。王鹂说：“对公司和经销商，都是一个双赢的过程。”营运支援部的人员进来半年多，正在筹划工作，他们初步选定在北京的王府井和上海的南京路来开自己的品牌形象店，这样的地方适合与全国的消费者以及国外的消费者进行沟通。

　　品牌策略联盟2000年5月28日，李宁公司和朝华科技在北京硬石餐厅(Hard Rock)举行新闻发布会，宣布与朝华科技下属公司——朝华数码(ZARVA)结成“运动数码盟军”。

　　对于这次合作，李宁公司品牌资产以及公关经理张庆说：“‘运动数码盟军’是一个品牌策略联盟，因为双方合作的基础是双方有重叠的潜在目标消费群体。基于运动的数码和数码的运动，可以引导一种全新的消费时尚和品牌联想。这个品牌策略联盟可以更好地诠释我们新的品牌概念——‘一切皆有可能’。”双方都认为，这样的合作会整合资源，形成时尚和运动的互补，会创造出1+1>2的效应。当然，对更多的人来说，这还是一个未知数，双方的合作会像麦当劳和可口可乐、肯德基跟百事可乐一样珠联璧合吗？

　　竞争品牌“在中国市场上，我们的主要竞争对手是耐克和阿迪达斯，它们也把我们看成竞争对手，这点我们的看法都一致了，据我了解，现在耐克成长非常快，阿迪略微的慢一点。”张志勇这样描述李宁公司面临的竞争格局。

　　耐克与阿迪在产品的功能性和时尚性的结合方面，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场的推广上，远远地优于李宁。

　　当然，有一点张没有提到，耐克和阿迪达斯的品牌,是李宁牌远远比不上的。

　　张认为李宁对他们来说，最主要的优势是分销，第二是定价的优势。虽然李宁的价位相对于这些国际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。耐克和阿迪在1999年的时候，曾经做过200块钱以下的鞋子，最后全面失败。张说功利性的因素制约了李宁，也制约了耐克和阿迪达斯。

　　但是更多的因素是可能转化的，经济大环境对体育行业的影响一直都很大，如果人们生活好了之后，价格的优势因素会不会转变？
　　“可以说，我们长远的优势是在分销上，但是如果国际品牌意识到这点，他们也来做的话，那情况就会有进一步的变化。目前大家还没有到短兵相接的地步。”看得出来，张志勇在尽可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意识到，如何利用短兵相接没到来之前的这段时间，如何在自己尚处于劣势的情况下不要与耐克和阿迪达斯等品牌短兵相接。

　　耐克的个性是叛逆和张扬(它的广告词是just do it)，对于普通人来说，好像有点高不可攀。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健。而张志勇为首的李宁的管理团队希望人们谈到自己的品牌的时候，会用亲和的、时尚的、魅力的字眼来描述。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。

　　别忘记，以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业也在威胁着李宁的市场。目前安踏每年运动鞋的销售量是300多万双。李宁目前鞋与服装的比例是4：6。营销总监王鹂说：“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手，我们的实力、品牌、知名度、管理水平和开发能力是它们没有的。安踏的现象给我们一个警示，李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额，以前我们没有意识到这一点，我承认这是我们前期战略的失误。”李宁对安踏的战术反击是首先推出针对低端市场的产品，例如今年的“舒适装备”，价位是100多块钱。舒适装备卖得非常好，现在已经断了货。

　　李宁的第二个战术是开20平方米以下的鞋店——叫“起跑线”鞋店。张庆说，“过去，我们忽视了安踏，我们有全国最大的分销网络，但事实上，我们开的专卖店是大动脉，毛细血管被它们占了，今后我们会用20-30平方米的‘起跑线’鞋店来阻击它们。”徐伟军对耐克、阿迪达斯以及安踏有自己的价格策略有一个清晰的认识，他认为价格因素制约着李宁的同时，也在制约着他的竞争对手，耐克、阿迪达斯在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基(Niche)市场。

　　结局尚未明朗营销总监王鹂说到未来的增长目标时雄心勃勃，她定下的目标是今年达到10亿，三年达到增长百分之百，即达到15亿，到2008年达到20亿。

　　然而李宁公司在中国入世，市场壁垒降低或消失的产业生态下拓展生存的空间并非易事。在耐克和阿迪达斯长驱直入，安踏等企业造牌意识觉醒的情况下，重塑后的李宁品牌能否获得广泛的认知和接纳？答案决非简单明了。

　　一个品牌的持续的生命力来自于两方面：持续的创新与完善的营销。以耐克为例，它的极其强势的营销容易让人忽略一个事实：耐克公司每年投入巨额的研发费用并卓有成效地对研究进行管理。星巴克的CEO霍华德·舒瓦茨认为，以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式(即“宝洁模式”)——“以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额”，正成为过时的模式。“一个耗资数百万美元的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品”。

　　我们前面提到的托马斯·盖德认为，品牌不再仅仅是营销部门的问题，而是一个涉及公司上下各个部门的问题。良好的营销至多是一种“生长激素”，而品牌的本质是“公司DNA”。“公司DNA”决定了公司未来的生长形态，公司的寿命，公司的品格。与品牌关系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司内部的一种无形而可感的文化，通俗地说，它是一种深厚的“内功”。比广告和销售网络更重要的，是公司的“内部市场”(如海尔内部的“市场链”)；比诉之于消费者的外在品牌更重要的，是深藏于公司员工心里的“内部品牌”。只有在高层经理人和所有员工心中建立了一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌后，品牌才可能强有力地在外部市场上迅速扩散。

　　对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点，但是质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品。

　　如何加强品控，张志勇给出的解释是，李宁一直都在加强产品质量控制，强化质量标准。但消费者是用脚投票的，他们可能会有更大的发言权。

　　总之，只有在李宁公司内部，所有的员工都确信“一切皆有可能”后，“一切都有可能”的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩——“一切皆有可能"

收集材料,简要阐述李宁品牌的搜索引擎营销是如何进行的？

李宁公司品牌营销策略
1.与消费者共鸣
“一切皆有可能”的口号，给人们传递一种人生信念、生活品质和思想境界。同时让更多消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就有可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁"赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑’的口号。
2.精心构建体育赛事
单纯的体育赞助和体育明星代言广告的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知和渴望。“李宁”作为一个国内体育产品领导者，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。李宁公司搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统经营模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化发展策略有机地融为一体
3．立足本土的国际化

李宁品牌将一些富有中国文化特色元素融入产品中，得到大家喜爱，李宁品牌在营销策略上也大胆采用中国元素进行宣传。与国际品牌几十年甚至上百年历史相比，李宁最大的资本在于其独特的中国文化元素应用，在借助中国元素达到吸引消费者注意之后，李宁进一步挖掘中国元素深层次内涵，将中国文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重挖掘文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和引导消费者行为，建立起消费者品牌认同，并借助中国文化对世界影响力不断加强，在国际市场上张扬中国品牌的个性。同时，李宁要更加注重不同市场消费者的关注与回馈，要理解当地的文化，在品牌策略中融合其智慧，提高品牌在各地市场上的适应性，形成系统的、有规划的、简洁、识别度高的品牌形象。
（二）李宁公司品牌细分目标市场定位
1．李宁品牌的细分市场及目标市场
李宁产品定位于“体育品牌”，不仅仅是因为体育在当代生活中与日俱增的诱人魅力，更因为“李宁牌”源自体育，同体育本身有着难以分割的联系。为了固化这一定位，在企业形象和品牌形象的宣传过程中，李宁公司以大型体育赛事（活动）为媒介，通过装备及资金赞助，一遍又一遍的强化自身定位，让受众在“李宁牌”和“体育”之间形成潜意识的契合。凡是有可能干扰其品牌定位的推广策略和手段，无论怎样诱人，都不会被采纳。准确的品牌定位不仅没有影响“李宁牌”休闲系列的销售，而且增加了产品竞争力。以夹克为例，当消费者在数十种品牌中做选择时，“李宁牌”运动、健康、青春、活力等体育概念对他产生的吸引力是显而易见的。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

谁可以说说“浅析李宁公司对中国羽毛球行业的营销策略”论文目录怎么写

总体来说李宁公司的羽毛球策略就是品牌策略。

李宁的羽毛球产品时KASON的，包装后冠以李宁的品牌，有中国国家队作广告一步迈入顶尖产品行列，采用高定价策略，走高投入、高产出的高端路线。其实李宁的研发、销售等没有yonex的好。

李宁羽毛球的基本策略就是以上说的。

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