论广告活动的社会监督论文

论广告活动的社会监督论文

浅析问题广告及其管理对策论文

问题广告，指的是在广告创意和表现等方面存在着违法违规现象的广告；也指与文化传统、生活习气、宗教信仰相违犯的广告。问题广告的表现方式多种多样，详细有夸张虚拟事实、贬低竞争对手、信息不完好、入乡不随俗、含有性暗示、忽视法律法规等。

一、问题广告的典型类型

问题广告的方式各异，典型的问题广告有虚假广告和跨文化广告。

（一）虚假广告

虚假广告可分为两品种型：诈骗性虚假广告和夸张性虚假广告。诈骗性虚假广告是指在广告中不告知实践状况，或是在广告中宣传不存在的东西。夸张性虚假广告是指在广告中对产品和效劳、企业或产品所获得的成就作出高于实践状况的宣传。

虚假广告的危害显而易见。就消费者而言，虚假广告会影响其身心安康，以至是致命伤害；就企业而言，虚假广告会给其带来名誉和金钱的损失；就广告市场而言，虚假广告不利于其繁荣发展。此外，虚假广告还会形成隐性的危害，大量的虚假广告招致公众关于广告的信任度大为降落，从而无法营造一个安康的市场买卖气氛。

（二）跨文化广告传播中的问题

跨文化广告分为两种方式：一种是在同一国度间的不同民族或种族内，进行广告宣传；另一种则是在不同的国域内，进行广告宣传。跨文化广告传播中存在问题主要有两点缘由：首先，跨国公司对其他国度或民族文化的客观错误的解读。文化的解读具有很强的客观性，并且文化的不时更新和解读手腕相对滞后，从而使跨文化解读更是难上加难，因而，跨国公司时有问题广告呈现，引发广告抵触。其次，跨国公司广告宣传上的文化帝国主义。跨国公司在发展的初始阶段，对本国的文化具有很强的依懒性，所传播的广告经常带有本人国度的颜色。

二、问题广告呈现的缘由

（一）受各种利益的差遣

某些广告主在金钱的迷惑下，为了扩展市场、增加产品销量，制造和发布问题广告来进行产品宣传。某些广告运营者和广揭发布者，追求丰厚的收入，特别是现今的媒体机构，其主要的收入来自于广告收入，所以，为了增加收入，媒领会尽可能地放宽检查规范来满足广告商的请求，这为问题广告翻开了便当之门。

（二）广告监管部门监管不力

一方面，广告监管部门工作人员的广告专业学问缺乏，招致他们们对问题广告没有一个系统的认识，较多的工作人员不能精确及时地区分出问题广告。另一方面，目前中国的广告监管部门普遍存在着问题广告监测方法落后的现象。通常状况下，送来监测的广告作品是由广告监管部门内部的公职人员来审核、评判，并没有采取其他的方式方法。

（三）消费者法制观念和维权认识淡薄

从理论上来讲，普通受众对各种广告是有选择权的。可实践上，面对漫山遍野的广告，受众是处于“弱势位置”的，常常受众会遭到广告的诱导。但当受众遭到问题广告诱导并使得本人的切身利益受损时，他们的自我维护认识通常是很弱的。普通状况下，消费者受广告影响而购置了有问题的产品后，通常会觉得没有破费太多的金钱，损失也不大，不愿意去追查。

三、问题广告管理对策

（一）增强广告监管

1.树立完善的广告检查制度

我国展开广告检查的有：广告运营者和广揭发布者、行政主管部门。广告运营者及发布者担任对普通商品进行广告检查，行政主管部门担任对药品、烟草等特殊商品进行广告检查。广告的监管、运营、发布和检查四位一体，确保问题广告不会呈现。首先，树立独立的检查机构。独立的.检查机构有本人明白的权益和义务，并且能够坚持中立的立场。其次，给予广告检查部门绝对的权威。一方面，国度能够在法律中规则广告检查部门的位置，并且规则凡经过广告检查部门检查的广告方可发布，使得广告检查部门做出的检查结果具有法律效应；另一方面，广告检查机构要想博得广告行业的认同，就必需坚持客观公正的原则，并且提供高效便利的效劳。

2.强化广告管理机构的职能

广告管理机构的职能有：担任广告立法和法规解释，担任广告运营单位的审批，担任广告活动的日常监视管理，担任受理投诉、查处和复议广告违法案件，谐和和效劳。①通常状况下，工商行政管理部门的监视管理是在广揭发布以后，并且，更多的是问题广告呈现以后，才会被归入监管部门的执法视野之中。只要在虚假广告呈现并形成不良影响后，广告管理机构才行使管理的职能。但是，这样短少必要的事前检查、事中监视和事后监管的工作机制，不能最大限度地维护消费者的合理利益。

3.提高执法人员素质，健全惩罚机制

首先，对广告执法人员进行广告法律法规教育，广告执法人员必需熟习广告监视管理的法律法规，这样才干对问题广告等广告违法行为有敏锐的认知，及时、精确地发现问题广告。其次，执法人员要提高本身的思想涵养和职业素质，要有激烈的社会义务感，在实践工作中，应能抵挡住各种诱惑，不能让问题广告堂而皇之地存在。

（二）增强广告行业自律

1.完善自律机制

近些年来，中国陆陆续续地成立了一些各种范围的广告协会。广告协会的会员规则，对一切的会员都有一定的限制性。若想成为会员就必需恪守会员规则，假如违背规则将遭到相应的处分。所以经过广告协会来标准广告主体的行为是一个卓有成效的方法。从目前我国的广告行业自律情况来看，广告行业自律组织需求增强在广告监视、广告检查、广告仲裁等方面的力度，从而使广告自律组织在监管问题广告时能发挥实真实在的作用。

2.增强自我管理

广告协会作为广告行业自律的机构，日常活动需求在合理、有序的状态下展开，这就必需有一个卓有成效的协会运转机制。而卓有成效的运转机制只要在完善的自我管理条件下刚才得以构成，所以从协会内部部门设置到人员工作分配都要有详细的规范及制度。

3.增强社会监视

社会对广告活动的监视包括消费者个人监视、消费者组织监视和新闻言论监视三个方面。普通消费者对广告是最具有发言权的，是各类广告的直接接触者。消费者可直接反应信息给广告主或向相关部门投诉。消费者组织经过展报、传单、宣讲会等方式提高消费者权益、问题广告详细方式等学问。鼓舞、支持消费者维护本人的合理、合法权益，勇于、擅长揭露问题广告。新闻媒体的普遍性和影响力，决议了其对管理问题广告具有其得天独厚的优势。因而，要对新闻媒体的监视权利及义务进行明白的规则，使得新闻媒体具有曝光权、调查权、评论权以及知情权，从而充沛发挥它的职能。

（三）提高广告素养

广告素养是指人们对广告认知、解读、评判和应用的才能。② 广告和媒介的发展、区分广告所传送的内容以及广告传播途径的多样化，请求受众具有一定的广告素养。精确地辨识问题广告，及时地躲避问题广告更需求消费者具有较高的广告素养。广告素养的提高需求鼎力推行广告素养教育。广告从业人员的广告素养得到提高后，广告从业人员则会盲目地防止制造和发布某些违法违规的问题广告。普通群众的广告素养提高后，便会用批判的目光对待广告，并可以用正确的手腕来维护本人的利益。

四、总结

坚持一座水池的干净，需求做到两方面：一方面，打捞、清算池塘中的渣滓；另一方面，严禁再往池塘里投放新的废弃物。同样道理，若要坚持广告市场这个“大池塘”的“干净”，一方面，要整治曾经存在的问题广告，另一方面，防止新的问题广告投放到广告市场之中。相比拟之下，减少并逐渐根绝问题广告进入广告市场，才是根治问题广告的方法。

论述对广告业社会监督的重要性以及如何加强社会监督

加强对广告业的社会监督的重要性：广告媒体扩容，竞争加剧；
广告媒介的形式更加多样，新形式媒介发展势头加剧。

如何看待当今社会广告问题的议论文

一、主题表达的意象性
在影视广告作品中，主题意旨统领全篇，起着决定性的作用。广告表达一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精确地传达产品的核心理念。但概念影视广告似乎并不顾忌这些要求，而是采取了逆向的表达形式，结构松散，语义不清，碎片式的叙事，梦幻时空的营造等，体现是作者主观意向重新组织和改造过的意向性的影像世界，一种精神和智力的高度凝缩。这种意识活动不是对外部世界的机械复制，而是心灵本质的活动表现，是对外部物理对象从感性感知到理性抽象的思维过程。如杨福东为奢侈品“PRADA”品牌创作的Prada2010春夏男装概念广告短片《FirstSpring/一年之际》(35毫米电影胶片转高清，9分11秒)，这部作品似乎找不到主题，用晦涩难懂形容它比较恰当。作品好像是艺术家的梦境，各种悬思与神秘，他自顾游弋，拒绝观者的任何靠近，却又不断诱惑着试图靠近的观者，这是作者设下的思维谜局，他提供着星星点点的线索，观看者被迫寻找谜底。一如片中那些不同时空中交错的人物，他们也一直处在寻找的状态，或古时的王子、大臣、嫔妃，或现下的俊男靓女，西方的神秘绅士，他们时而在不同时空中各自表演，时而在同一个时空中彼此靠近，相互凝视，终又相分离，继续各自的寻找故事。如此，屏幕外的观看者追随他们寻找的结果与自身的寻找体验合而为一，在片中男士优雅地纷纷升入空中轻踏钢丝行走的行为中，结束了白日梦般的意象之旅。此时，似乎觉察到隐没在暗影中的作者浮现出诡异的笑脸，他预设了虚无的谜底，任何试图证明自己聪明才智的猜谜者只能任凭他催眠，慢慢进入无知无觉的状态，当被唤醒时，思维依然停留在支离破碎的“寻找”的状态。如此开放的结局是作者一手策划的看似没有主题的主题，概念的传达是一片隐喻的天空，意象的符号无法清晰地解码。作为创作者的杨福东并没有被“广告”所界定的概念所限制，他只是在“Prada”这个奢侈品牌提供的平台上创作属于自己的影像故事，正如作者在一次访谈中所言，“创做影像作品的时候，有一种意会或是意念的东西，或是在脑海中闪动的东西……”(P136)探索作者的创作动机，他需要的就是这种意向性的思维导图，而作品表现也不存在是否符合叙事规范的道理，体现出作者对“存在即合理”及“我思故我在”的哲学思考。但同时，也正是由于这种意象性的概念表达，才把广告主题所要求的特质表现的更加贴切。后来他在这个概念广告的基础上又延伸出另外一部实验影像作品———“第五夜”。
“风从东方来”是2009年6月18日东方卫视正式改版的形象广告，创作团队是著名导演陈凯歌执导的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子电话要一个气球为主线，通过一系列奇妙的时空转换，展现了新老上海魔幻般的变化发展，凸显了“风从东方来”的理念。对于这部概念短片，招致了颇多网友的中伤，认为作品表达亦云非云，不解其意。笔者认为作品不能与观者沟通的原因依然是传统思维的惯性所致，受众习惯了答案清晰的广告模式，对新模式的出现总是心存疑虑，需要一个适应与接收的过程。导演称之为概念片，因为从创作动机和从表现形式上都与传统的形象广告有所不同。他表现的是对上海城市的自我感知的心灵印记，一种意象性的体悟。相对于影像艺术家杨福东的《一年之计》来说，这部作品的主题表达相对清晰，没有暧昧不清的思维考验，叙事依然是线性表达。短片通过象征手法在轻松愉快中把作品的概念传达出来，片中的气球、音乐、舞蹈、鲜花、孩童、洋车、弄堂小巷、爵士、赛车手、教室等等，所有这些象征性元素共同构成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特别是气球，从红到蓝的演绎点出主题意旨“风从东方来”了，同时暗指上海逐渐确立起来的国际化地位。
二、影像视觉语言的实验性
影像实验即“实验影像”从一开始就是反传统、反主流的完全不同于主流影片的样式。它解构了传统影片的线性叙事方式，常运用镜头失焦或者刮擦胶片以制作破坏性的痕迹、或快速或慢速的剪辑处理、或声音的异化处理等等刻意制造技术失误来挑战观众习以为常的观影经验。正如已故的法国艺术家马塞尔•杜尚把“小便池”送到美术馆作为展品展出的举措一样，实验影片的探索发展打破了传统电影的经典模式，开拓了多元化的影像风格，它是先锋艺术家借用影像这种艺术形式表达个人对艺术的、哲学的、社会的、文化的或者历史的以及政治的观察和思考，以此不断进行着身份验证或存在或审美的价值考量。杨福东是近年来中国较有影响力的当代影像艺术家之一，作品因其独特的视角与审慎的美学态度而享誉国内外艺坛。从他创作的“Prada，2010春夏男装”概念性影视广告《一年之计》来看，他似乎在运用镜头语法来为PRADA品牌书写经典诗篇。流动的镜头暗合着抑扬顿挫、不疾不徐的诗性节奏的把握;画面形象既各自独立又相互关联;镜头运动、组接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演绎着灵性篇章。“一年之计在于春”出自中国一句谚语，作者用《一年之计》为题展现了意象中的带有旧上海风情的画面。黑白影调的处理华丽而又充满质感，叙事依然是电影化的模仿现实，但表现又处处超越现实经验，体现梦境与现实交融。影片开头设计了一个悬念镜头，在两位身份不明的西方现代绅士的紧张的动作与目光导引下，画面切换到中国古代的宫廷之中，异样的氛围，缓缓移动的镜头，鸟笼里的华服，美轮美奂的宫廷嫔妃，满怀猜忌的王子或皇帝，随着镜头的切换，时髦的现代女性及优雅的天马行空般飘浮在半空中的男士等等，如徐徐展开的中国画卷般逐一展现出不同时空交错的神秘景象。人物出场没有刻意的顺序安排，任意穿越在不同时空。看似无序的镜头基本靠演员的视线变化衔接，引出一个个似梦非梦的视觉画面。镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、满怀情绪的人物与冷静的动作表演，黑白调性的统一、斑驳光影的处理等等，丰富的视觉语言加强了影片神谜的氛围，其实验性的拍摄手法与意向性的影片主题相辅相成，共同构筑了一幕幕极具现代感的影像视觉奇观。而陈凯歌导演的“风从东方来”———《魔幻都市》作品的实验性在于导演呈现的虽无异化却又完全不同以往的视觉经验，概念广告由此而来。
当然，概念影视广告的创作特性肯定不仅是以上所述所能概括的，在此反映的只是笔者有限的点滴思考。总的来说，当代艺术已经开始融入商业领域并独领风骚，这源于名牌企业对追求商品品质卓越的意愿和品牌文化的战略经营的意识与当代艺术家的前卫思想相一致使然。随着时代科技与经济的发展，商业竞争愈来愈激烈，企业在要求产品不断推陈出新的同时也要求宣传理念的与时俱进。特别是国际化的奢侈品牌，他们历来喜爱与艺术家合作，“商业+艺术”成为品牌故事中的特殊亮点。如宝马、路易威登、LV品牌与众多当代著名艺术家的合作、可口可乐与新媒体艺术家的合作等等。当代艺术家的创作基本是先于时代的先锋表达，他们往往运用抽象手段，表达难以用言语表达的思想观念，充满着创新精神，而这种精神气质恰恰符合了企业对于前沿、品质、文化及品牌塑造的理念。品牌为影像艺术家提供了影像视觉语言自由探索的平台，艺术家借此可以充分展示个人的艺术技巧与哲学思考，见证个人才华的同时也为商业带来利益。由此，在实验影像艺术家操控下的影视广告，其视觉语言特征必然带有明显的实验性。自从陈凯歌导演为“东方卫视”改版创作的《魔幻都市》广告称之为“概念片”之后，影视广告领域开始争相使用“概念片”来定义作品。至此，“概念”一跃成为可以提升作品艺术品质的代名词，甚至于还出现了概念电影预告片，可是笔者实在无法理解一部电影的预告片为何要以“概念”定义，从中也看出了对“概念”的盲目跟风与理解上的差异性。好的广告是智慧的结晶，在多元化的时代前提下，应该照顾到不同层面受众的审美趣味，这需要继往开来的创新精神。概念影视广告的出现打破了传统影视广告的创作形式，为新时代的影视广告注入了新的视觉元素，必定会成为未来一段时间内影视广告创作的一个新的趋向。
有恶意的广告！也有公益广告！不同的角度看待的不一样！有需要的
早我！

如何加强我国广告社会监督

1.建立健全高效的管理体系

以工商行政管理机关广告管理部门为核心的单一广告管理体制所带来的弊端是不言而喻的。对广告业的管理足一个复杂的系统工程，单靠某一个部门是难以完成的。我们在这样一个情况复杂的大国．要完成这项任务，必须建立一个由政府、行业和杜会共同纰成的一个相互配合的有机管理体系。
如图示：

上图所示是我们构建的新的广告管理体制行运行图。处在中间位置的从“广告主”到“用户”显示的是在代理制下运行的广告业。那么对广告业运行的约束力量来自两个方面多个环节。一方面是图中上层，工商机关与其他行政机关构成政府对广告业的管理体系；另一方面是图中下层．行业自律组织和社会监督组织构成非政府的管理体系。上下两层构成对广告业的双轨管理，广告业被限制在双轨管理体制下运行。保证双轨管理体制的正常运转，要讲束各层次的力量均衡性，各环节的紧密配舍以及各管理主体职责的明晰化。

2.加快行政管理改革，提高管理力度首先，作为最综合、最权威的广告行政管理部门，即工商部门，应当从繁杂的具体行政行为中解脱出来。这方面可以借鉴国外的管理经验。在广告业比较发达的美国、日本、英国等国家，政府对广告业的管理主要是制定并监督实施广告管理法规，对于广告业运行过程中的具体监督管理，则主要是由行业自律组织来完成的。结合我国实际，可以考虑今后工商机关广告管理部门的主要任务放在以制定广告管理法规为主．并负责监督实施；处理一些影响较大的广告违法案件。把大量日常监督工作变由行业自律组织或社会群众性监督组织来完成。这样，职能的精减可以使主管部门把更多精力放到广告业的全局及健康发展上来。其次．在处理具体广告违法案件时．应当赋予工商部门更严厉的强制措施。比如说可以考虑赋予主管部门封存商品权、冻结银行存款权以及行政传唤权等。工商部门如果拥有这些权力不仅能够增强执法的力度．而且对潜在的违法分子也是一种强大的威慑。最后，对广告有管理权的其它行政管理机关应当切实各负其责，各行其职，协同工商部门在各个环节参与广告管理，从而形成一个强有力的政府管理体系。这样才有助于广告业的健康高速发展。

3.提高广告业的自律能力。市场经济是一种高度的自我调节经济，在既定的市场环境中。经济事物按照自身的规律不断完善不断发展。在传统体制下形成的我国广告业缺乏的正是自我调节能力，致使广告业在我国发展是被动和畸形的。广告业怎样才能适应我国市场经济的需要，毫无疑问，广告业的“觉醒”才是广告业发展的根本出路。鉴于我国广告业的特殊情况，政府应当采取积扳主动的态度，促成广告业自律能力的不斯加强。

1）建立健全广告自律机构：

在广告也比较发达的资本主义国家，一个共同的特点就是广告业的自律十分发达和严整，自我管理能力很强。以日本为例，其全国性自律机构是全国广告联盟，该联盟制定的《广告伦理纲领》是全国广告界制作广告必须遵守的最商准则。另外．专业自律机构十分健全，遍及广告业各个部门和角落，主要有日本新闻协会、日本杂志广告协会，全日本户外广告联台会，广告主协会，日本民间放送联盟、映画管理委员会．日本广告审查机构等。这些机构都制定了本专业广告活动应当遵守的规则。健全的自律机构有力保证了广告秩序的稳定和广告业的发展。相应的我国广告自律机构可以说还没有形成什么体系。从长远看我国必须在广告协会和对外经济贸易广告协会的基础上再建立一批专业性强的广告自律组织，以促成我国广告自律体系的合理化。2）进一步改革广告协会。我国最主要的广告自律组织是中国广告协会以及地方广告协会．但是作为自律机构其自律作用明显的没有发挥出来。对广告协会的改革势在必行。我们需要做的工作是：第一。把广告协会完全从工商部门分离出来，使之尽快独立成长起来。在这方面工商部门应当积极主动推进这项工作，因为我们没有时间和充分的经济环境使之重新自发孕育。第二，赋予其新的职能和任务．使广告协会能真正充分发挥其自律作用。比如在美国，广告业自我管理机构美国广告联合会不仅拥有日常监督管理权．而且负责接受来自消费者、广告主等各方面关于广告的正义；4.成立专门的广告社会监督机构；广告业涉及生活的方方面面．与广大人民群众的日常生；

负责接受来自消费者、广告主等各方面关于广告的正义伸张和正确的申诉，井有裁决权。由于广告行业自律机构充分发挥了作用，广告客户和广告经营者可以减少因违法行为而受惩罚的风险；消费者也有了一个不用诉诸法律就可以解决因虚假广告而受损害问题的地方；政府也由于行业组织分担职责而减轻了行政工作。这是我们应当借鉴的。

4.成立专门的广告社会监督机构

广告业涉及生活的方方面面．与广大人民群众的日常生活及切身利益息息相关。在我们这样一个人口众多的大国，必须建立起一批专门对广告业进行监督的社会群众组织，把广告业置于全社会的广泛监督之下。这样，一方面可以维护广大消费者的利益，另一方面可以使广告业的发展服务于大众，服务于全社会。

如何利用消费者对广告活动的违规现象进行社会监督

违规广告已经对国民产生了巨大的负面效应，尤其是假广告，危害极其严重，药品、医疗广告甚至威胁到人的生命安全，加强监督管理非常重要。
在此简单提出以下两点：
（1）加强举报受理工作，国家主管机关要切实加强《广告法》的执行力度，不要“有法不依”，敷衍了事。
（2）应该建立相应的【举报奖励机制】
（觉得合理，望采纳。）