摘 要:女大学生越来越注重她们自身的容貌,她们的需求给化妆品产业带来了商机。化妆品企业也意识到了发展女大学生化妆品市场的重要性,为了帮助化妆品企业更好地把握女大学生的消费市场并且让它们有更好的发展前途。本论文通过分析影响女大学生化妆品消费的因素,提出了化妆品企业更好地把握女大学生消费市场的四大策略。 关键词:女大学生 化妆品 影响因素 调查分析 中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(b)-0220-01 本文研究了女大学生化妆品消费的因素,为化妆品企业开拓女大学生化妆品市场提供了意见和建议。 1 调查方案 调查问题 本调查主要解决三个方面的问题。(1)影响女大学生化妆品消费行为的因素有哪些？(2)化妆品企业有何不足之处？(3)化妆品企业如何获得更好的发展？ 调查对象 本调查包括了徐州以下高校的在校女学生:江苏师范大学(泉山校区、云龙校区)75人,中国矿业大学(南湖校区、文昌校区)50人,徐州工程学院,徐州医学院75,共计200人,收回有效问卷185份。 调查方法 主要采用了问卷调查和访问相结合的调查方法。 2 女大学生化妆品消费的因素分析 经济因素分析 女大学生没有生活收入,每月生活费基本上由家庭提供,自由支配金额较少,从调查问卷数据可以看出,每月生活费在在500元以下15%,每月生活费在500～1000元的女大学生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外数据表明,每月化妆品支出在100元以下的女大学生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,这部分学生基本都市月消费在1000～1500元区间的学生。说明化妆品消费在女大学生的生活中占有相当的一定比例。 综上所述,可以分析得出每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素,而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额,所以价格是化妆品企业能否占有女大学生化妆品市场的重要因素。 品牌关注度分析 研究调查问卷数据可以发现,十分关注和关注品牌的比例分别是40%和35%,说明大多数女大学生对于品牌关注的。一个好的品牌产品往往能够得到消费者的认可,利用品牌提高企业整体形象也是企业用来参与市场竞争的一种重要手段。女大学生对于品牌十分信赖,化妆品企业要充分利用好品牌优势,品牌形象吸引潜在消费者,培养女大学生对于品牌的忠诚度,从而促进销售额的增长。 质量因素分析 在影响消费者购买化妆品的因素中,70%的被调查者选择“质量”,32%选择“功能”。由此可见,随着生活水平的提高,人们对商品的要求也在提高,在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。另一方面,由于现代人的生活节奏加快、社会竞争加剧,人们希望保养、美化肌肤一物多能、快速高效,以节省时间。因此,能满足人们这一需求的集多种功能于一身的化妆品将越来越受欢迎。 绿色健康因素分析 “回归大自然”是在城市里生活久了的人们的美好向往,这种向往也表现在化妆品的消费需求上。与一般产品相比,添加天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效,因此,也更受消费者青睐。化妆品消费市场也呈现上述趋势。应该说,这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。 化妆品种类销售情况分析 女大学生常用的化妆品有洁面乳、沐浴乳、化妆水、乳液、护肤乳液。这些产品属于基础护理产品,她们日常生活需要这些产品。而彩妆类产品相对需求较小,女大学生是一个特殊的消费群体,她们会拥有部分彩妆类产品,而使用率远远低于基础护理产品。因此化妆品企业应该更加关注基础护理产品的开发和推广。 绿色健康元素的产品推广 天然型化妆品将越来越受欢迎。不含色素、少含防腐剂及乳化剂,富含天然动植物成分的天然型化妆品以其安全性高、温和、效果明显等特性将特别受消费者的喜爱,因此开发一些符合女大学生要求的绿色化妆品,一定能在化妆品市场中占得一席之地。 售后服务的满意度分析 女大学生对于化妆品的售后服务基本不满,满意与十分不满意的人群只占有12%,而十分不满与不满的人群占了47%,认为一般的占了41%。这说明化妆品售后服务是化妆品企业继续解决的问题,认为售后服务一般化的高校女生所占比例最高,这说明化妆品企业还有许多地方需要改进,能够让顾客满意才能够赢得市场占有率,在激烈的竞争中处于优势地位。 3 营销策略探析 价格策略 价格因素是影响大学生购买化妆品的一个重要因素,大学生经济尚未独立,是个比较特殊的消费群体,一方面对高档产品需求不断增强;另一方面购买力相对较弱。因此在购买时大学生更倾向于性价比较高的产品,调查说明了在一百元左右的产品受到大学生的青睐,因此化妆品企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格,结合差别定价法,最好是先做相应的营销调研工作,在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略,以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。在同类产品之中才能有竞争力。 大学生品牌策略 现在化妆品的品牌是琳琅满目,一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样,因此化妆品的品牌定位要准确,明确高校女生这一消费群体,定位合适的品牌,突出品牌特色,使广大学生速获得明确的产品功能信息。让大学生不仅可轻松选择适合自己的产品,而且形成了对该品牌的依赖。 宣传广告策略 我们知道大学生的生活离不开互联网络的信息交流。互联网络也是大学生获取信息的主要媒介,商家可以在热点视频或大学生经常访问的网站中上植入平面广告或视频广告,用清新的代言人展示健康朝气的产品形象。 产品种类定位 根据基础护肤类产品是高校女生的热门需求,化妆品企业应当把产品的研发与创新放在基础类护肤产品上,生产出更加适合高校女生使用的化妆品。产品的成分更加天然。年轻人皮肤容易出现各种状况,根据不同的皮肤类型,如干性、油性、混合性肌肤生产出更有针对性的产品,更便于她们的选择。 促销策略 针对高校市场的特点,企业首先要充分利用各种校园媒介,如校园海报、宣传单、校园期刊、杂志等。其次,人员推广策略。企业可以通过校内寻求产品代理、招聘有关兼职销售人员的方式提高化妆品销售额。此外,企业也可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送等多种方式推广品牌。送附包装赠品的措施。如购满一定的金额,获赠超值套件等。第三,特价包(小额折价交易)。向消费者提供低于常规价格的少额销售商品。大多采取减价包或组合包的形式捆绑销售。 参考文献 [1] 周军.女性化妆品消费心理及营销策略探析[J].集体经济,2009(10). [2] 温宇迪.大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J].新乡学院学报,2010(24). [3] 李月霞.论广告对消费者选购化妆品的影响[J].经济纵横,2011(8).
现代女性所具有的独特的生理和心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的角色决定女性消费者是市场中最为活跃的主角。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有针对性的市场营销，定能像拓荒者一样开发出令人惊喜的“处女地”： 让幻想型女性“美梦成真”； 让虚荣型女性拥有“唯一”； 让情调型女性“情有独钟” ；让创造欲强的女性有“用武之地”； 让爱美的女性风姿尽显；让为人之母的女性“爱有所托”。 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们至少左右日常生活中3/4的购买力，这主要是由女性所具有的独特的生理和心理特征以及她们在家庭中和社会上所扮演的角色所决定的。一方面，她们内心世界的不断变幻会在消费行为上表现出许多不确定性。比如在穿着上，一个女性可能会在今天装扮得娇媚时髦，明天却又穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们理所当然地成为了绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者具有同等的市场机会。如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而联系和争取到她周围的许多消费者，从而扩大销售。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有针对性的市场营销，定能像拓荒者一样开发出令人惊喜的“处女地”。 让幻想型女性“美梦成真” 多数女性都具有热情细腻、联想丰富的心理特征，部分女性基于一种窘迫的现实，喜欢以自己的实际生活为基础进行联想，并常把幻想当作现实的组成部分。如果企业经营者能在市场营销中巧妙地运用女性所特有的这种不完全幻想，处处留给她们发挥想像力的余地，同时满足她们幻想和实用价值两方面的要求，使其美梦成真，就极容易诱导女性产生购买行为。有的化妆品的经营者就是巧妙地利用这一点，将大自然中的各种香味融进化妆品中，让女人们由化妆品的香味产生联想，去感受大自然的乐趣。目前，化妆品香型又由花香型发展到幻想香型，国外许多高级香水是根据著名乐曲或诗画的主题和意境配制的。例如“巴黎之夜”香水，使人仿佛进入名曲“巴黎之夜”的情境之中，幻觉出优美繁华的都市夜色；又如“雾的早晨”、“永恒的光辉”、“爱的良宵”、“美的梦乡”等等，无不让喜欢化妆品的女人们从联想、幻想中得到美的享受，其结果当然会令女人们倾囊购买了。如果我们由此得到启发，把中国古曲“春江花月夜”、“翠湖春晓”、“二泉映月”等诗情画意融入化妆品的香型中，该是何等绝妙的境界！ 让虚荣型女性拥有“唯一” 部分女性心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”，她们为了成为“唯一”的，常常会产生冲动性的购买行为。如果商品经营者能迎合这部分虚荣女性“拥有唯一”的心理，提供她们向往的“唯有我用”的诱惑，不仅能得到好的收益，而且还能通过她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。有一家女子用品超级市场，专营女士服装和各种妇女保健用品。他们为迎合虚荣女性“拥有唯一”的消费心理，十天半月就推出一种新潮女装，而且同一款式、花色的服装进货量绝对不超过???凹?。许多妇女为了能够“尝新”，表现其与众不同，绝不会放过机会，购买时异常踊跃，该店的生意当然红火。 让情调型女性“情有独钟” 部分女性消费者的兴趣比男性更容易表现在与商品和服务有关的环境格局及情调上。因为女性在心理个性上比男性有更强的情感特征，往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好，尤其是年轻女顾客表现突出。商品的名称、外观、色彩、款式以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染，在这种特有的情调中，她们极容易产生冲动性和诱发性购买行为，常常会因为这一“情调”的感染而不惜高价享受。例如每年的2月14日是西方的“情人节”，近年来在中国的各大城市的鲜花市场和礼品店里，每逢情人节也都掀起了购物热潮，玫瑰花、巧克力尽管身价倍增，但是作为爱情的信物，人们看中的是它所代表的浪漫与纯洁。敏感的经营者抓住这一情感消费的契机，竞相推出“粉色的情人节”、“浪漫的情人节之夜”等消费项目。正如一妙龄女郎所言：“我就是喜欢这情调！”确实，柔柔的烛光、朦胧的色调、优雅的舞步、浓浓的爱意，使人们沉醉其中，消费支出的高低已经不是她们考虑的重点了。跨国经营的美国吉列公司推出了通体透明的男性剃须用具后，曾出现了令人费解的场面―――购买者多是女性！原来，女人们认为透明象征着爱与深情，作为妻子或情人的女性顾客，当然要为了爱情而慷慨一回了。因此，企业经营者在市场营销策划中通过诸如色彩、声音、温度、气味等的有效搭配，造成某种独特的情调渲染，定将收益不菲。难怪欧美的一些著名商店，门面装潢之堂皇，铺面设计之巧妙，柜台设计之富丽，灯光配置之协调，都令人叹为观止。它们浑然一体，似艺术之宫，使置身其间的顾客都飘飘然以艺术家的风度进行鉴赏，因而乐此不疲，购物冲动当然会油然而生。 让创造欲强的女性有“用武之地” 由于女性在家庭中的特殊地位，大部分女性都认为凭着自己的慧眼和巧手，通过购物而使她们的家居保持舒适、温馨、井井有条，这就是最大的创造和骄傲。对创造性的向往是大多数女性购物的主要动机之一。她们常常不愿买现成的毛衣而是去买各种毛线，然后用自己的巧手编织成别具一格的“母子装”、“情人装”等；她们也热衷于光顾街头小摊，寻宝似地购买一些价廉物美的物品，通过拼凑、裁剪，把一个家装饰得温馨、舒适、富有情趣。企业经营者若能准确把握女性这种独特的心理特征，在产品经营的品种、方式上留给她们一片创造的空间和施展才华的余地，诱导女性创造欲的产生，必将如愿以偿。美国纽约闹市中有一家专卖妇女用品的商店，门口总是堆放着零乱的布料、衣服、装饰品等，吸引了许多女顾客寻宝似地挑出各自需要的商品。有人不解其意，问老板为何不把货物摆放整齐，老板一语道破天机：“要是那样的话，这些女士就没有如此的兴趣和精力了。”这位老板正是摸透了女性消费者创造欲强的心理特点，她们总希望通过自己的慧眼去寻找能装扮自己生活的商品，用巧手创造更加舒适美好的生活。 让爱美的女性风姿尽显 爱美心理在女性当中尤为普遍。虽然她们会由于年龄的差异导致各自审美的角度不同，但一般都对自己的身材和穿着打扮比较讲究，总是希望能使自己更苗条，打扮得更漂亮或更得体些，所以她们对可以使自己容貌娇好、身材苗条的美容、健身、减肥等用品和服务倍加青睐，对服装、首饰、随身携带品等可以增美商品都会争相购买。洞悉女性这一爱美的心理特征，企业营销者们曾经策划过美容美发热、健身热、减肥热以及各种时装的流行趋势，当然也带来了不菲的收益。美国谢菲德裤袜公司经过市场调查发现，有40％的美国妇女都存在因为身材肥胖而不穿裤袜的自卑心理，他们经过长时间的研究，终于设计推出一种名为“胖妈妈”型的裤袜，并推出相应的广告心理战：由3位胖墩墩的女孩站成一排，笑颜灿烂，抬头挺胸，穿上裤袜从侧面看上去，非但无肥胖之感，倒让人觉得她们实在是快乐而健美，对生活充满了信心。广告词是：“胖妈妈，你真漂亮！”这一广告播出后，一个月内收到7000多封女性消费者的赞誉信，“胖妈妈”型裤袜的独特设计款式迎合了女性们的爱美心理，市场销售量直线上升，奠定了该公司在美国妇女裤袜市场的重要地位。 让为人之母的女性“爱有所托” 母爱是女性消费者独特的天性，母爱在任何时间和空间里，都是不受限制的。在母亲们的眼里，她的宝贝是不寻常的，不仅是她的“心肝”，而且是未来的伟人。不仅孩子们的任何正当要求母亲们都会拼尽全力去满足，而且她们的爱往往会以各式消费（如购物、智力投资等）为依托来表达。把握女性这一消费心理往往成为许多企业营销者成功的契机。麦当劳之所以称霸世界，欧美市场上的儿童用品之所以喜欢印上“我的小天使”、“我的好妈妈”等字样，恐怕秘诀就在这里。我国少年儿童消费水平用一句话来形容是“吃得精、穿得新、玩得广”，妈妈们更是“望子成龙”、“盼女成凤”，给孩子们的东西应有尽有，智力投资更是妈妈们消费开支中的主要项目。北京东城区一所小学对全校700余名学生作过调查，学过乐器的占36 .3％，其中一年级学生占到％。学绘画、学书法、学电脑、学外语的业余培训费用每学期少则交付几十元，多则几百元，更不用说单独请家教的费用了，这种情形在全国各大城市是一种极为普遍的现象，但有时家长施加的意愿往往使孩子们产生逆反和厌学心理。如果企业营销策划者们能借鉴国外促销的先进经验，结合我国儿童特点，寓教于乐，在少儿用品市场上多想想主意，协助和引导母亲们，使之能“爱有所托”，岂不一举两得！
大学生消费心理与行为的个体差异研究
【论文关键词】 消费消费行为个体差异大学生
【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 一、大学生消费行为及特点分析 消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。 在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。 然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。 二、大学生消费行为的个体差异研究 1、性别差异 性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。 关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。 在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。 2、年级差异 随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。 首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。 其次，随着年级的增长，大学生消费总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与的挑战有关。 3、地域差异 大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。 除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的.学生更看重价廉实用。 4、专业差异 与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。 5、家庭收入水平的差异 月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。 此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。 三、基于个体差异的思路 当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。 对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 【参考文献】 ［1］ 陈玉珍.大学生消费分析［J］.与信息论坛，2007(11). ［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［J］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1). ［3］ 苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［J］.科技创业， 2010(10). ［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［J］.渝西学院学报(社科版)，2005(3). ［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［J］.统计与决策，2007(22). ［6］ 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［J］.中国高教研究，2007(6). ［7］ 王嘉毅,柴江.盐城师大学生消费状况的调查研究［J］.大学?研究与评价，2008(11). ［8］ 童玉英.武汉市大学生消费水平与消费结构调查［J］.青年探索，2006(1).
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结合中学生实际谈消费心理面面观新泰市新汶中学 韩加勇 2009年7月14日 07:55 浏览：309 专家浏览：0 | 评论：38 专家评论：0 消费是经济活动四环节中很重要的一环，是生产的目的和动力。对中学生的消费观教育要结合他们的实际，才能引起思考，激发共鸣，达到教育的目的。 中学生是一个特殊的群体，身体在成长发育，心理也在发展，但不稳定，不成熟，在消费方面，表现的也很独特，对以后的消费观产生至关重要的影响，因此特别需要加强教育与指导。 中学生的消费心理主要有：求实心理，从众心理，求异心理，攀比心理，但在中学生中主要有哪些问题哪？ 1、储蓄观念薄弱，财商需要培养和加强。 所谓财商是指一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。很多同学对此表示陌生，中学生财商意识普遍薄弱，大部分同学承认自己消费超出计划范围，甚至还需借钱度日。不少同学几乎不曾有过储蓄的想法，往往是有多少用多少，“吃光用光身体健康”！可是透支的代价是不是该思考些什么呢？ 2、消费差距拉大，出现两极分化。 一个月有的学生消费在200元以下，有的能花200—400元，少数能消费到400—1000元，可见中学生消费差距很大，两极分化也比较分明。 3、消费结构存在不合理因素，女生更为突出。 爱美之心人皆有之。有些女生名牌衣服、化装品、手饰等消费占据生活费的大部分。为了节约支出不顾营养需要选择廉价的饭菜，甚至不吃。俗话说“身体是革命的本钱”，没有健康，谈什么大理想、大目标呢？ 4、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。 今天的中学校园已告别了昔日的寒窗时代，不惜花钱去追求潮流时尚已蔚然成风。手机、MP3、MP4，同学们你们拥有了吗？你李宁，我耐克，他阿迪，铺张浪费，盲目攀比！可又有谁看得到家长背后的心痛！有个学生家长曾和我交流，说孩子隔三差五就买鞋子，而且必须买名牌，家长很无奈。 中学生，未来之希望，担负着历史重任，他们的健康成长关系到国家的兴衰成败。树立正确的消费观，迫在眉睫。适度消费，理性消费，科学消费，绿色消费。消费，永恒的话题！让中学生引领出新的消费时尚吧！ 这个符合你的需要吗？（谢谢采纳）
消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。下面是我给大家推荐的消费者心理论文2000字，希望大家喜欢!
《浅析老年消费者的消费心理》
摘 要：老年消费者群体，与其他几个年龄层的消费者比较起来，有其自身固有的消费心理，对其消费心理进行深度分析，有利于企业在此基础上，确定有针对性的，务实的营销策略。
关键词：老年消费者 消费心理 策略
一、引言
据资料显示，人口老龄化问题，是世界各国共同面临的社会问题。
在我国，改革开放三十年，经济的飞速发展，老百姓生活水平的提高，加上医疗卫生条件的改善和提升，中国人的人均寿命得到了相应的延长。老龄化问题显现出来，应引起社会各界的高度关注。
笔者看到一个资料，在我国总人口中，60岁以上的老年人接近二亿，相当于日本和印尼人口的总和。站在营销的角度，这一人口环境，是不可多得的市场营销机会，若要有效地把握这一机会，应对老年消费者，这一特殊的消费群体的心理和消费行为，进行理性的，实事求是的分析与展望，以此作为制定与调整营销策略的依据。
二、老年消费者的消费心理
1、消费习惯趋于稳定
老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且这种习惯趋于一种稳定的态势，岁月的磨砺，并没有太大的改变。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，自己认准的事物、态度比较执着。对消费新潮显得比较木讷、迟钝，往往以一种审视的态度，看待周围的消费事物。现在60岁以上的老年人，七十年代正是对新事物比较敏感的年轻人。他们对当时市场上的新事物，如上海产品中的中华牙膏、扇牌香皂、春雷收音机、凤凰自行车、绿叶衬衫、百雀羚护肤霜等等，在消费上引以为荣。目前虽已进入暮年，对这些牌子中的某些产品，仍然一如既往的喜爱。这就是形成的消费习惯所导致的，时光的流失，这种消费习惯并没有太大的改变。
2、消费追求实用价值
老年消费者把商品的实用性作为选购时的第一考虑的问题。这类消费者群体对消费品讲究方便实用，质量可靠，安全舒适。消费品颜色、式样如何、品牌的知名度有多高、包装是否华贵，没有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，纯手工制作的“千层底”布鞋，从式样上看，已是土得掉渣，年轻人是不屑一顾的，但老年消费者却如获至宝。因为这种鞋穿在脚上舒适、透气、轻便，这一固有的产品特点，致使该产品一经上市，就引起了老年消费者的踊跃购买，一度时期还形成了供不应求的市场状况。
3、追求消费品的便利条件
随着年龄的增长，老年消费者的生理以及心理机能呈下降趋势。某些消费品，特别是一些科技含量较高的消费品，如电脑、手机等，他们在使用过程中遇到了一些障碍。本土的三峡商报曾刊登了一篇读者署名文章，标题是“智能手机，中老年人玩不转。”真实的刻画了老年消费者在现实生活中所面对的实际问题。因此，注重消费品的易学易会，操作方便，减轻体力和脑力的负担，是老年消费者非常注重的一个问题。
4、消费需求结构呈现变化
生理机能的衰退，体质的下降，抵御疾病能力的减弱，导致老年消费者对保健食品和保健用品的需求量呈上升趋势。相比较而言，穿着类及其奢侈品的消费需求量则呈下降趋势。因为这类消费者由于年龄的增长，岁月的磨砺，越来越变得务实多了，青年时代的那种追求流行、时尚的消费心理慢慢地淡化了。比如，我们通过对市场的观察，发现一些健身用品(如健身椅、健康床等)经营的商户，为了吸引人们的注意力，采用免费体验的促销方式，由此吸引更多人前来参加体验，其中白发苍苍、步履蹒跚的老年消费者居多，他们希望通过这种做法，使体质得到增强，达到延年益寿的目的。
5、补偿消费日益凸显
现在60岁以上的老人，他们经历的青年时代，正是我国经济发展处于低迷的六七十年代。消费生活中的吃饱穿暖，是人们非常满足的一个消费目标。
改革开放之后，社会经济生活发生了翻天覆地的变化，人们吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档，住讲宽敞，青年人成了这一消费新生活中的主力军。与青年人相比，老年人不可避免地产生了生不逢时的失落感，若不再加入到这一消费新生活之中，恐怕时间就来不及了。因此，对过去消费生活中不满足的补偿，成了当下老年消费者的一种主要消费心理。如在一些经济较为发达的一二线城市。老年消费者的补偿性消费，比较突出的表现出来。人们穿亮丽的服装，蓄时髦的发型，以至于一些老年消费者，从背后看，人们误认为是年轻女性。甚至有些老年女性消费者，拉着自己的老伴，走进婚纱摄影楼，补拍婚纱照，为自己的婚姻生活画上一个圆满的句号，这些都是补偿消费心理在消费行为中的具体体现。
三、适应老年消费者消费心理的营销策略
为了适应老年消费者消费心理的需求，企业要深入到这一类型的消费者群体中，做深入细致的调查研究，根据掌握的相关资料，以此为依据，制定可行的营销策略。一般来讲，有以下几种策略可供参考。
1、产品策略
企业应根据老年消费者对消费品求实、求便的消费心理，开发出适合老年消费者需要的各种消费品。比如食品，老年人的肠胃功能不好，消化能力差，企业为老年人提供的食品，应具有营养丰富，易于消化的特点。服饰方面，老年人新陈代谢能力减弱，四肢活动能力差，企业为其提供的服饰，应具有舒适、透气、实用的特点。用品方面，老年人动手能力差，反应能力低，企业为其提供的用品，特别是手机、电脑、以及健身用品，应做到使用说明书通俗易懂，容易理解，操作简单易行，安全可靠。企业并能给消费者提供使用前的演示，使用中的手把手的指导，使用后的维修保养服务，使之服务尽善尽美，人们心满意足。
2、价格策略
不同年龄层的消费者，对价格反映的程度是不一样的，青年消费者，如果是自己看中的商品，价格高低对他们的购买决策没有太大的影响。针对这种类型的消费者，其价格策略，可实施撇脂定价策略，以迎合他们求新、求美的消费心理。而老年消费者，与其不尽相同，他们中间的许多人，求实、求廉的消费心理比较浓，据此，实施渗透定价策略比较适合，以其中低价格吸引他们的注意力。因为这种类型的消费者已经退休，经济收入相应减少;其次，过去生活的苦难经历，使他们形成了一种勤俭的生活习惯，这种策略具有一定的可行性。但是，在老年消费者中，有一部分特殊的人，比如，从白领阶层和知识界退休下来的老年消费者，他们有较高的退休收入，而且追求消费品中的新颖、时尚，消费热情有增无减。据此，企业对这一部分老年消费者，应提供一些质量上乘，档次较高的高价位老年消费品，以满足他们求新、求名、求美的特殊消费心理。从这里我们可以看出，在一个大的老年消费者群体中，价格策略应做到因人而异，而不应当是一个单一的模式。
3、广告策略
广告是宣传与介绍商品的一种形式，相对于青年消费者群体，老年消费者由于生理以及心理机能的下降，对广告中的产品，其接受的兴趣要远远地低于青年消费者。据此，广告策略的运用，要与老年消费者的认知度做到吻合。人上了一定的年龄，思维能力、判断能力、接受新事物的能力变弱了，生活节奏变慢了。因此，涉及到老年消费者的消费品，其广告的制作，如电视广告，应尽量避开情绪激昂，快节奏的画面，取而代之的是叙事式的，对话般的，家人团聚式的。如保健品中的品牌“黄金搭档”，其电视画面是一位老大爷，背着自己的孙子，拾级而上的身影，说明老大爷身子骨硬朗，又显得温馨备至，同一个年龄层的老年消费者更容易接受这个产品。据此，我们可以看出，广告策略的运用，不仅仅要具备真实性，更应该具有艺术性，具有了这二种属性的广告宣传的产品，才能够成为人见人爱的产品。
4、服务策略
服务策略主要体现在售前、售中与售后三个方面。比如：老年健身用品中的健身床的销售，售前服务是销售人员给有兴趣的老年消费者介绍产品的性能、作用以及给人们所带来的利益，使人们对该产品进入认知状态，为购买获取第一手资料。售中服务是销售人员让老年消费者在健身床上作消费体验，使之产生欲罢不能，爱不释手的消费心理。一些老年消费者由于多次的、不间断的体验，感觉良好，似乎身体上的不适感有较大的缓解，由此，不惜破费，把这张床搬回家，自由自在地体验，企业实现了销售的目的。售后服务，即销售人员给这一类型的消费者送货上门，安装调试，并进行使用时的指导。通过这些策略的运用，人们打心眼里感激你，并通过免费的义务宣传，扩大企业产品的知名度与影响力，为企业带来营销效益。
综上所述，重视对老年消费者的心理与行为的研究，有利于企业根据老年群体特殊的消费需求，开发出与其相适应的产品，并不断地扩大这一市场的广度与深度，使老年消费者市场和其他各个年龄层次的消费者市场共同得到均衡发展。
(作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院)
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随着社会的发展，女性的地位不再像从前一样，男尊女卑的时代早已结束，女性无论是在社会还是在家庭，其地位都有显著的提高，并受到各阶层的重视。现在，女性已经成为消费品市场上的主力军，而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。当今中国现代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。她们不仅涉足社交界，而且颇具撞击力地摇撼着商界，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。 但是女性消费者有她特殊的消费模式和消费心理。对于女性的消费，有时候并不像营销专家所预测的那样遵循着常见的购物模式，有时他们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻，有时候他们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不真正需要的商品。这些都是基于女性特殊的消费心理所反映出来的。 首先让我们看看女性消费者当前的地位。 女性对家庭消费的影响越来越大。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。通过网上调查数据显示我们可以看到，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。 同时还有一点也值得我们注意的是，越来越多的女性开始拥有家中的掌财权，这也促使他们成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。 女性消费者的消费文化及特点 第一，非理性消费占主导。 女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。 女性的非理性消费有几种不同的表现： 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响，喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。 第二，通常情况下不为自己的购买行为后悔。在众多情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，大多数的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有部分人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。发工资造成的突击消费也很正常 ,多数女孩子都说不后悔，多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响和销售人员的推荐影响而产生的非必需购买行为 ,不过仍有的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后 ,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀 ,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理 ,提供感性、富于激情而又实在的服务 ,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 第三，把逛街作为享受，有喜爱购物的天性。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。 在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。可分为四类群体：1、场所便利型购物。表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。2、新潮个性化消费型。表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。3、追求品牌档次型。表现为注重商品的牌子 ,喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。4、追求享受易受影响随意消费型。表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。她们喜欢无目的的闲逛，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。 第四，年轻女性喜欢追赶时髦，引领潮流，同时有人愿意为他们投资。 年轻的女孩子，与其他群体相比，她们评价自己是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体，在赶时髦方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受，但在消费理性化方面自我评价也相当低。 在青年女性的眼里，中老年女性是一个理性的购物群体，购物时注重质量，远胜于款式，她们对自己相当节俭，在为孩子花费上却决不吝惜；相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算，注重实用，喜欢购物的程度，低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时，比如电脑呀，就不考虑钱，想要就给买。”“对自己的孩子很舍得 ,他们去的有些地方别人觉得很贵的 ,比如说什么少年宫培训啊 ,那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中，是一个更喜欢享受，买东西求重名牌，愿意投资，而少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为，远低于青年女性。 相对以上特征来说，女性还有更多的消费特点。比如说，相对于男性来说，她们更加挑剔，对品牌的敏感度不如男性；在细节方面，女性比男性更注重细节，购物时更加细致，更加注重购物环境；另外，在价格方面，女性对价格的变化更为敏感，同时她们还怕承担购买后可能出现的风险。 看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。
而在如今社会，女性的社会地位与社会角色不断发生着变化，女性消费者逐渐成为了消费群体的重要组成部分，其中更为重要的是都市女性。下面是我为大家整理的女性消费者心理论文，供大家参考。
【摘要】女性消费市场是一个极具潜力的广阔市场。据调查统计，我国女性消费者有亿之多，占全国人口的，其中当代都市白领女性是众多商家商讨的“黄金群体”。女性消费者数量之多，在购买活动中起着重要的决策作用。了解现今女性的消费心理对于企业的经营和社会的发展有着重大的意义。
【关键词】女性;消费心理;研究
随着市场经济的日益壮大和社会观念的转变，女性在家庭中的经济地位的不断提升，对家庭财务收支有了明显的独立权，并且女性的消费群体越来越庞大，是大部分购买行为的决策者。经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。在我国，从人口上来讲，20～50岁的城市女性消费群体就高达亿人之多。由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使他们不仅为自己购买所需商品，同时还要为大多数的 儿童 、老人等购买商品，成为家庭用品的主要购买者。因此说女性购买群体是庞大的。不同阶层女性在消费中的需求明显不同，因而认真研究女性消费者的购买心理和行为，对企业的生存、发展有着极为重要的影响。
一、女性消费群体在社会中的重要地位
在现今社会，随着人们生活水平的提高和各种各样的环境刺激，女性消费越来越占据主导地位。由于女性在消费市场中的消费活动常常受到很多外界因素的影响， 如因店家打着“特价商品”的旗号而产生强烈的购买欲望， 在服装和美容方面投入和自己收入不相匹配的金钱， 购物时喜欢货比三家， 选择相对最优惠的产品等等。发掘这些潜在的影响因素， 对提高销售量和产品质量，降低自身的产品价格有重要的促进作用。
二、女性消费心理特点分析
研究女性的消费心理， 对于企业增加生产和销售，如何改进产品，研发新产品，扩大市场份额，留住老顾客，开发新顾客具有深远的重要意义。虽然当代女性所处的社会地位及社会环境各不相同， 但却统一表现出以下显著的心理特征：
(一)消费行为的主动性
很多女性自认为打理家务是理所应当的，她们经常会不自主的关注市场动态，如遇到某些家庭用品市场短缺，便会到多个商店购买，以买到为目的。在逛超市的时候女性会不知不觉的买很多用品，也许当时不需要，但是因为打折或者其他因素而预先购买。对于一些生活必需品会有计划的提早囤货，一般不会出现断档的现象，表现出很强烈的消费主动性。
(二)消费的实用性心理
如今社会各个工作阶层都能看见女性工作的身影，但是由于女性担任着家庭和职业的双重角色，来自自身和外界的压力越来越大，工作和生活的担子越来越重。因此，对购买方式和产品的实用性上更加关注，例如，现在很多职业女性会选择网上购物等省时省事的方式，通常喜欢购买速食产品或者冷冻产品等。
(三)消费的品牌忠诚度高
当今女性大部分都有自己的工作已区别于传统女性依附于丈夫的消费理念，有一定的经济实力购买高档产品。同时购买名牌产品对女性个人形象的树立和公关关系的巩固都有很明显的推进作用，并据调查众多女性认为名牌产品更具有质量的保证。女性比男性在购买商品方面比较“长情”，一旦选择了某一品牌，将会一如既往的追寻，而且在她们心理觉得只有这个产品适合她，所以女性在选择商品的时候还是更愿意使用老牌子。
(四)消费的攀比从众心理
如今大部分女性都是高职及以上学历的女性，在各自岗位上都有不错的表现，在消费商品时女性朋友间会不自觉的比较谁的服装比较得体，或者谁使用的产品品牌比较响亮，在她们看来就会很自然的联想到谁的经济实力比较强，家庭地位比较好，当然就会获得更多的尊重和羡慕的眼光，在心理上自觉高人一等。并且同一阶层的女性中，只要有什么人率先购买某一产品具有一定的效果，其他人就会跟风似的购买。
(五)消费的心理侧重点是随着年龄的变化而变化
对于不同阶层的女性来说，消费的目的侧重点各有不同。总的分为未婚女性和已婚女性来做调查。未婚女性尤其是年轻姑娘更愿意为自己消费，把自己装扮的时髦靓丽，而且大部分调查研究显示未婚女性的收入很大一部分作为个人支出。已婚女性则明显不同于未婚女性，她们因为有过多家庭的责任感，而更多的消费是在家庭，丈夫，孩子，老人身上，逛街时会不自觉的为他们购买商品而忽略了自己。
三、针对女性消费心理而做出的策略调整
根据女性消费的市场重要性和女性消费的众多心理特征而做出了如下几点销售策略建议：
(一)商家调查女性购买的主体商品比例来制定推销方案
商家的推销产品的时候要打出醒目的 广告 术语，在术语上要特别注重产品的功能、质量、价格优势的介绍。女性看见商家打着“跳楼价”或者“节假日三折”等营销策略，很容易形成购买行为，促进销售。针对女性购买商品的主体部分，商家可以分需求分批次进货，从而为商家带来最大化的利润空间。
(二)女性商品设计要注重实用性功能
现如今女性不仅要兼顾工作还要照顾家庭，所以绝大多数女性在购买商品时候更注重这些商品是否经济实用，如一些家庭生活用品大部分都是女性在使用。这些商品在设计上要注意细节部分，方便女性使用。
(三)制定针对不同阶层女性及不同年龄女性而做出不同现场推销方案
现在的女性无论是什么阶层的女性都希望在购买商品的时候得到顾客是上帝的优待，但是不同阶层女性的消费能力大不相同，销售员在推销商品的时候要仔细区分不同女性的消费需求，从而推销适合她们的商品，进而使她们得到被尊重的感觉。不同年龄的女性在购买商品时候的审美等方面各有不同，销售员在推销的时候尤其注意产品的色彩、款式及效果方面，针对她们年龄的不同而做出不同的策略，进而达到交易的成功。
(四)商家要注重女性顾客的长期效应并作出相应的创新
女性顾客远比男性顾客争取来的快，例如在某一方面让她们有了感受之后，她们就会利用她们特有的表达力，传播力来为商家做免费宣传，然而这些宣传既有效又省时。女性一旦认为此类产品优秀就会一直关注并且希望得到新的产品效果，商家适时的作出产品更新换代，不仅可以保持住原有的女性客源，还可以通过她们获取更多的女性消费者，从而为商家扩大经营范围奠定了一定的基础。
四、结论
随着女性知识水平的不断提高，女性在消费时候应更具有理性，也就是要加强理性化的消费心理。很多女性已经不满足于化妆品或者家用品等小物件上的支配权，她们更热衷于买房或是买车等高品质消费品上占据主导权。但是男性无论在生理还是心理上都比女性占据一定的优势，所以将来的女性消费应该在不丢失传统观念的基础上，还要逐步加强个性化消费的主观判断。
【参考文献】
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[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国( 理论创新版)，2008(8).
【摘要】随着女性经济收入和社会身份地位的提高"决定了其具有较为强大的自主消费能力、影响力和巨大潜力，女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓
展，推动消费结构的变化和消费水平的提升，女性消费者已成为企业市场竞争的重要目标群体"。企业营销应充分了解女性的消费心理与行为特点，创造性地制定切合实际的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。
【关键词】消费心理 经济收入
一、女性消费的主要心理特征
(1)爱美与追求时尚心理。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”爱美是女性的天性， 这种心理反应在消费活动中， 所有女性都希望通过消费活动既能保持自己的自然美， 又能增加修饰美。她们在购买专用商品时，往往比较强调美的效果， 女性消费者对商品外观形态非常注重，在挑选商品时，她们会非常注重商品的外包装、色彩和艺术美， 重视商品对人的美化作用， 对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而追求时尚心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相似的心理。女性往往以时尚为美， 所以也可以说时追求时尚理是爱美心理的一种具体表现。她们倾向于时新和先行， 乐于走在时代潮流的前头，在这类消费群体中，中青年女性较为普遍，尤其是青年女性，比如在校大学生是其中显著的群体。这是一种以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”。在女性现代消费意识“人无我有，人有我优，人优我新”，因此，在人们的日常生活中，一些有特色的商品，特别是一些有特色的穿着类商品和日用商品，常常由于某种原因，在一个地区的一段时间内甚为风行，成为众多女性消费者踊跃购买或积极使用(或穿戴)与追求的对象，一时间成为一种时尚，一种消费趋向。
(2)关心消费的健康和安全的心理。在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费以及消费品对自己、家人的健康、安全问题的关心在不断增加。女性的采购消费行为往往占家庭消费的主导地位，在大多数家庭中，整个家庭的日常消费用品多数是由家庭中的女性负责采购，因此，现代社会中，女性们更是会非常重视所选商品的安全性能，及其健康指数。例如，在食物方面，她们喜欢购买绿色产品，自然食品，低脂肪、低胆固醇、多营养食品等;在家居用品方面，她们会更重视其绿色环保健康指数，如甲醛含量是否超标，产品有无任何化学毒副作用等。
(3)自尊、虚荣、求名、攀比炫耀心理。人人都有自尊，并希望得到别人的尊重，女性消费者更是如此，这种心理在中青年女性中尤为突出，她们在生活上喜欢和人攀比， 总希望比自己的同事、亲友过得更舒适， 显得更富有。她们拥有较强的自尊心和自我意识，在日常的消费活动中，往往以购买的内容和购买的标准来评价自己和别人。女性的自尊自重心理表现在购物时，希望得到销售人员的尊重和认同，即使事实不是这样，在购物过程中她们仍会有一种被认可的满足感。当代女性，尤其是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活中与人攀比，通常喜欢与处于同一收入水平、境况相类似的人做横向比较，她们想要拥有别人别人所没有的。通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品， 来显示自己经济上的富有、地位上的优越、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重。
(4)方便、实惠心理。随着现代社会经济的发展，女性的就业率越来越高，又由于女性担任着家庭和事业双重角色，既要工作、学习，又要从事家务劳动，因此，她们希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间。所以在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性、实惠性要求日益突出，每一种新的、能减轻其家务劳动的方便消费品(包括食品和生活用品，他们都乐于接受。在商品的实惠性方面，一些中老年女性一般掌管家务，最知道“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”的来之不易，她们崇尚节俭，精打细算，讲求实用，鄙弃奢华，这类女性消费群体，她们要求所购买的商品能发挥大的实用性效益，尤其是购买基本生活资料时，对商品实用性要求较高。
二、女性消费的行为特征
(1)女性容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性消费者在个性心理的表现上具有较强烈的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于联想和幻想。温馨的广告提示也会触动女性消费者敏感的神经，产生某种情感而产生不是那么理性的消费行为。她们易于在情感的支配和影响下即时产生对某种产品的喜爱进而产生购买欲望，形成非理性的消费行为。例如，食品的诱人气味、广告渲染的温馨气氛、服饰的款式和色彩等，都会对女性的消费行为产生重大影响。每每商场或超市的柜台前被挤的水泄不通，多半是打折、特价销售。我们常会看到一个本打算去购买洗洁净的女性会抱回一大堆衣服。
(2)女性容易产生情绪化消费行为。大部分女性会很热衷于逛街，并且很多时候一逛街就会不由自主地买回一大堆实际用不上的东西。这主要是由于女性感情丰富， 联想能力很强， 在购物时， 常常把自己放进去联想， 想象自己使用某种商品之后所获得的愉悦情景。此外， 她们还会对家庭成员产生联想， 在给丈夫、子女、父母购买商品时， 联想的感情色彩更加强烈。此外， 一个富有浪漫情调的商品， 一句吸引女性眼球的广告词， 一段优美的旋律， 一股特别芬芳的香味， 都能成为一种女性购买行为产生的吸引力。另外，大部分女性消费者在心情低落时，总会把购物当作一种宣泄不良情绪的出口，通过大量的采购来释放自己，并且大多数的女性对一时的冲动所付出的代价并不会感到后悔。
(3)女性消费行为容易受购物环境、氛围和导购引导的影响。如果商场和超市的购物环境优雅、舒适，会比较容易深受广大女性的喜爱， 尤其是在“妇女节”、“ 母亲节 ”等节假日购物氛围的营造中，当商家推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，更容易赢得女性信赖，从而产生购物行为。另外，导购热情体贴的服务态度，也很容易打动女性消费者的心，从而产生因对享受服务及人的好感而购物的行为。
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现代女性消费心理出现了以下新的动向： (l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。 (2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。 (3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。 (4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。 (5)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。案例一最新一次调查显示，在北京的330万驾车者里，女性占到1/4，达万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。事实上，在中国市场，Polo、QQ、飞度等车型早已被女性情有独钟，并被冠以女性车的称号。目前被普遍认同的10大品牌女性车包括QQ、飞度、骐达、Spark、波罗、雨燕、赛欧、标致206、奥迪A4和威姿。2007年有关机构的市场调研中，有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食。 案例二今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2007年，以个人名义购房的女性比2006年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。也有调查发现，在购房者中，男女比例达到了58:42；在中档住宅部分，女性购房者比例更占到45%。而女性购房者中，年轻化、知识化、高学历的特征比较明显，其中29岁以下的女性购房者占到33%。不要小看房子带来的心理满足感，这种满足在一定程度上可以超越对家庭的渴望。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。目前很多年轻女性在购房时往往选择面积较小的小户型，特别是40平方米以下的小户型，成为这些年轻女性的宠儿。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。 案例三“她世纪”被认为是21世纪女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词案例四当季服装流行趋势受关注程度 中智库玛调查结果显示，表示关注当季服装流行趋势的女性在调查总人数中的比例高达，另有的女性持观望态度。再次印证了现代女性是一个追求时尚的消费群体。案例五现代女性对于饰品的偏爱情况服装和饰品的关系犹如花盆和花的关系，有了花盆怎能不养花？女性出席不同场合，会为自己挑选合适的衣服，当然，饰品的搭配更是添加万种风情。想想，何种饰品是现代女性心中的宠爱呢？猜到了吗……没错，就是钻石。中智库玛调查显示，尽管当今世界可供选择的饰品可谓五花八门、琳琅满目，但在现代女性心中的饰品之神无疑是号称永恒和经典的钻石！在问及最想购买哪类饰品时，的女性把首选取投向了钻石；其次受追捧的是翡翠，获得了的票数；的女性选择珍珠饰品；分别仅占和比例的数值昭示了金银饰品时代的流逝。而K金和包金自然获得了想象中的最低票数比例—。案例六的女性认为款式最重要；而价格和质地得到的票数比例几乎不相上下，分别为和；选择品牌因素的占到；以收藏为目的的人数仅占。由此可见，饰品商家要想推广自己市场，在款式新颖程度上下工夫是明智地。案例七现代女性透支消费观念及购物决策因素影响分析 随着信用卡的普及，“使用未来钱、透支消费”成为时尚的消费方式。在被问及透支消费情况时，已经有的现代女性尝试着提前花未来的钱，而其中有的现代女性已经习惯了这种生活！大约有的现代女性处于相对保守消费阶段。案例八旅游,作为一种能增长见识、开阔视野、愉悦身心的良好休闲娱乐方式，已成为时下现代人的热衷选择，受到了现代女性的青睐。中智库玛调查结果显示：有的现代女性每年会花1000元以上的费用用于旅游休闲，其中的主要消费额度段集中在1000到2000元范围内，这部分的女性占到；3000到5000元年旅游消费额的现代女性占；年旅游消费额在5000元以上的高消费女性群体比例占到；而只有的女性年旅游消费额低于1000元。案例九现代女性对于购物休闲旅游的消费态度 大多数女性都有逛街购物的嗜好，中智库玛调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，购物频次每周一次的占调查人数的；有的女性每周会有两次左右的逛街购物经历；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也有的比例；每月1—2次的保守消费群体仅占现代女性的。案例十现代女性美容化妆消费情况及品牌倾向 护肤和彩妆是女性生活多姿多彩的一部分，因此，美容和购买化妆品是女性消费的一笔重要支出。现代女性越来越注重皮肤的护理保养，使得美容化妆品的支出逐年增长。中智库玛调查结果显示：有的现代女性，其每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200到500元之间的女性，是其中的主力大军，人数比例为；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。此结果表明：随着人民生活生平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。
随着社会的发展，女性的地位不再像从前一样，男尊女卑的时代早已结束，女性无论是在社会还是在家庭，其地位都有显著的提高，并受到各阶层的重视。现在，女性已经成为消费品市场上的主力军，而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。当今中国现代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。她们不仅涉足社交界，而且颇具撞击力地摇撼着商界，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。 但是女性消费者有她特殊的消费模式和消费心理。对于女性的消费，有时候并不像营销专家所预测的那样遵循着常见的购物模式，有时他们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻，有时候他们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不真正需要的商品。这些都是基于女性特殊的消费心理所反映出来的。 首先让我们看看女性消费者当前的地位。 女性对家庭消费的影响越来越大。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。通过网上调查数据显示我们可以看到，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。 同时还有一点也值得我们注意的是，越来越多的女性开始拥有家中的掌财权，这也促使他们成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。 女性消费者的消费文化及特点 第一，非理性消费占主导。 女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。 女性的非理性消费有几种不同的表现： 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响，喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。 第二，通常情况下不为自己的购买行为后悔。在众多情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，大多数的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有部分人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。发工资造成的突击消费也很正常 ,多数女孩子都说不后悔，多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响和销售人员的推荐影响而产生的非必需购买行为 ,不过仍有的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后 ,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀 ,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理 ,提供感性、富于激情而又实在的服务 ,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 第三，把逛街作为享受，有喜爱购物的天性。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。 在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。可分为四类群体：1、场所便利型购物。表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。2、新潮个性化消费型。表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。3、追求品牌档次型。表现为注重商品的牌子 ,喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。4、追求享受易受影响随意消费型。表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。她们喜欢无目的的闲逛，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。 第四，年轻女性喜欢追赶时髦，引领潮流，同时有人愿意为他们投资。 年轻的女孩子，与其他群体相比，她们评价自己是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体，在赶时髦方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受，但在消费理性化方面自我评价也相当低。 在青年女性的眼里，中老年女性是一个理性的购物群体，购物时注重质量，远胜于款式，她们对自己相当节俭，在为孩子花费上却决不吝惜；相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算，注重实用，喜欢购物的程度，低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时，比如电脑呀，就不考虑钱，想要就给买。”“对自己的孩子很舍得 ,他们去的有些地方别人觉得很贵的 ,比如说什么少年宫培训啊 ,那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中，是一个更喜欢享受，买东西求重名牌，愿意投资，而少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为，远低于青年女性。 相对以上特征来说，女性还有更多的消费特点。比如说，相对于男性来说，她们更加挑剔，对品牌的敏感度不如男性；在细节方面，女性比男性更注重细节，购物时更加细致，更加注重购物环境；另外，在价格方面，女性对价格的变化更为敏感，同时她们还怕承担购买后可能出现的风险。 看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。
女性消费者的消费心理特征 1.注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。 2.注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。
工商管理专业论文题目1.企业文化模式研究. 2.企业协同效应研究. 3.企业智力酱研究. 4.品牌延伸的问题与对策. 5.入世后黑色家电的产业分析与企业对策. 6.关于推选股票期权制若干问题的探讨. 7.企业如何应对“入世”的机遇和挑战. 8.多元化经营战略的全方位思考. 9.关于企业实施名牌战略问题的研究. 10.完善我国上市公司的公司治理结构. 11.管理伦理与现代公司经营. 12.风险资本与高新技术企业的公司治理. 13.全球化背景下我国IT企业的发展战略. 14.战略联盟研究. 15.全球化与企业生产战略选择. 在我国企业的运用. 17.完善上市公司董事会功能的若干思考. 18.我国跨国公司直接投资的战略和策略分析. 19.中小企业发展：思考与对策. 20.虚拟企业对我国管理组织的启示. 21.跨国并购企业的文化管理. 的激励和监督机制. 23.如何提升企业核心竞争能力. 24.中国企业如何 实施“走出去”战略. 25.外国国有企业改革的启迪与借鉴. 26.员工培训与开发的理论、实践和创新研究. 27.企业人力淘汰的合理配置与使用研究. 28.知识经济时代人才管理与企业家激励机制研究. 29.人力资本投资与提高人力资源的质量. 30.家族企业管理研究. 31.企业绩效考核研究. 32.企业人才激励与薪酬管理. 33.中式快餐的发展问题. 34.企业文化的塑造管理道德与社会责任问题研究. 35.论企业家的修养. 36.中小企业电子商务可行性分析. 37.我国中小企业信息化现状和存在问题研究. 38.中小企业开展电子商务的初步研究. 39.电子商务对中小企业的影响. 40.企业导入ERP的成功关键因素探讨. 41.电子商务系统建设探讨. 42.电子商务环境下的企业信息系统建设. 43.试比较欧美电子商务发展策略的异同. 44.电子商务的安全技术解决方案. 45.电子商务的保障－EC安全技术与认证浅析. 46.国内电子商务网站的综合评述. 47.电子商务条件下的物流模式研究. 48.我国第三方物流发展的制约因素及其相应对策. 49.配送中心的规划与发展策略. 50.供应链管理模式下的物流策略. 51.商贸物流的特点及其发展策略. 52.企业物流的特点及其发展策略. 53.物流信息化的现状与发展方向. 54.物流自动化的现状与发展方向. 55.国际物流的特点及其模式探讨. 56.条码技术与物流运作案例分析. 57.基于互联网络环境下的消费者购买行为研究. 58.基于互联网络环境下的B2B交易行为研究. 59.基于互联网络环境的目标市场选择模型研究. 60.基于互联网络环境的市场细分模型研究. 61.基于互联网络环境的市场定位策略研究. 62.网络营销渠道策略的选择模型（模式）研究. 63.网络营销品牌策略的选择模型（模式）研究. 64.网络营销服务策略的选择模型（模式）研究. 65.大学生网络游戏消费态度及行为的相关研究. 66.网上第三方支付平台研究. 电子商务中消费者感知风险影响因素研究. 68.基于消费者视角的网上购物感知风险研究. 69.大学生使用网上银行的影响因素实证研究. 70.网络对于大学生就业影响的实证研究. 71.大学生对于网络安全认知的调查研究. 72.大学生使用网络行为的实证研究. 73.电子商务信用风险管理模式及其机制. 74.电子商务系统集成评价体系. 75.面向电子商务的企业集成信息化机理及其模式. 76.电子商务与供应链的集成. 77.电子商务项目风险的集成管理模式. 78.企业电子商务战略及其评价. 79.电子支付体系及其监管模式. 80.面向电子商务的供应链伙伴合作机制. 81.虚拟企业间信息集成模式研究. 82.电子政府的集成及其协作方. 83.**行业电子商务柔性研究（可选择服装、图书等行业）. 84.网络广告的现状分析及发展趋势研究. 85.中小企业电子商务平台的模式研究. 86.传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究. 87.窜货的本源及其有效控制. 88.儿童消费者行为研究. 89.分销渠道的冲突与激励. 90.服务市场营销. 91.广告代言人的选择及其效果研究. 92.金融营销初探. 93.经济全球化与我国零售业发展对策研究. 94.口碑营销初探. 95.老年旅游市场分析与营销对策. 96.论中小企业营销战略. 97.名人广告对消费者心理及行为的影响. 98.女性消费者行为研究. 99.品牌塑造与广告关系分析. 100.企业多元化问题研究. 101.企业价格竞争战略研究. 102.企业文化研究. 103.浅析消费者品牌忠诚. 104.青少年消费者行为研究. 105.渠道创新战略研究. 106.全球化背景下的品牌策略. 107.商业企业自有品牌研究. 108.试论经济全球化与营销本土化. 109.试论企业组织内部的沟通与激励. 120.试论中小企业的竞争战略. 121.试析关系营销. 122.试析客户关系管理. 123.试析营销风险管理. 124.试析整合营销. 125.体育营销初探. 126.网络购物行为研究. 127.我国连锁经营的现状问题及其对策. 128.我国著名品牌的成功及其原因分析. 129.销售渠道控制与管理研究. 130.营销创新战略研究. 131.营销队伍建设与管理. 132.营销危机的防范与补救. 133.中国老年市场营销初探. 134.中国企业绿色营销战略研究. 135.中国特许经营企业营销策略设计. 136.中国消费者消费心理与行为特征研究 文秘杂烩网
理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费.从心理学的角度看,理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策 ，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。而生活中的理性消费则是指如何透过现象发现本质的消费过程，就是了解产品了解市场运用性能价格同学们应该认识这两样数码产品，笔记本电脑和ipad。它们的价位均在5000元上下，对于中学生来说应该是一种奢侈品，然而类似的数码产品却风靡校园，令人堪忧。请看下面的案例随着广播电视、网络的日益普及，在新闻媒体的舆论导向下，我们应大力倡导健康文明、节约环保的适度消费理念和社会风尚，动员身边的同学及家人自觉抵制奢侈浪费之风，提倡理性消费。为市场有人把《福布斯》杂志最新的全球400位首富排行榜与20年前的同一排行榜相比，结果发现，平均每5名榜上有名的超级富翁中，只有1名能在榜上屹立不倒。富翁破产的原因，除了财富巨大增加了管理难度之外，更重要的是在如何使自己的财富保值增值上缺乏正确的理财方法，又不注意节约开支，随意地挥霍，最后导致破产。 泰森拥有一双令对手胆寒的铁拳，但他却不能很好地管住自己用血汗换来的金钱。2003年8月2日，泰森向纽约曼哈顿区破产法院提出破产申请，这给他褒贬混杂的人生轨迹又增添了不光彩的一笔。事实上，泰森20年职业生涯中聚敛了3亿至5亿美元的财富，转眼间却灰飞烟灭了。 比对比的方法择优选择的过程。 青少年理性消费是指，让思想上对金钱的认识不够，缺乏对金钱使用的控制，容易产生对金钱的“无所谓态度”的未成年人能对消费品有计划的进行消费。 实际上，无论是成年人或是未成年人，对消费都应理性，有节制的、按照自己的自身财产状况进行消费。经济的有序发展营造健康的氛围。 我有一个建议，中学生你个人的幸福很重要，但是家庭总体的幸福也很重要。如果父母赚钱，特别是父母赚钱很辛苦，你不应该毫无吝惜、毫无顾忌地花费，我想我们应该设身处地为父母考虑考虑。总体的幸福也能给你带来个体的幸福。我要说的是除了考虑自己，也要考虑家庭。还有消费要做更高层次的消费者，既要考虑自己的幸福，也要考虑社会的责任。
首先，在学习方面，尽量考取一些资格认证，以备毕业后容易寻求工作。其次，积极参与学生会工作、社团活动，以及校外兼职工作，欲积累一定经验，因此这就保证了商家利用学生会大搞校内宣传，并充分利用兼职的高质量廉价劳动力成为可能。 二通过以上调研结果可以看出，大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。主要归纳为以下几个方面： ⒈大学生消费有其不理性的一面 大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。 ⒉大学生对品牌的忠诚度很高 大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。 ⒊大学生更侧重时尚性消费 学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。对企业而言，中国移动做的较好，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE ”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。
当代大学生的消费特征及引导摘要：大学生消费主导趋势一方面是好的，他们追求实用、追求时尚、追求个性，但理性消费仍是主流；另一方面，在传统消费观与现代消费观的冲突中，特别是在西方“消费主义”思潮的影响下，大学生消费价值取向也存在偏差，同时由于客观存在的贫富差异形成了多层次的消费水平，给大学生尤其是贫困生心理带来消极影响。关键词 大学生；消费特征；存在的问题近几年大学生消费研究日益受到社会各界的重视，在对大学生消费现状的判断或认识上，青年研究领域存在着较大的分歧：当前大学生的消费究竟是高消费，还是合理消费?为了更深人地分析当代大学生消费的特征及存在的问题，笔者通过问卷调查、座谈、走访以及本人在高校从事教育和管理工作，与广大学生朝夕相处的一些感受，对大学生的消费特征及存在的问题做以下分析：一、当代大学生的消费特征笔者通过调查认为，当代大学生在消费心理、消费行为、消费观念、消费结构上都发生了变化，但从总体上讲，大学生消费的主导趋势是好的，是符合时代发展要求的，并呈现出以下特征：(一)追求实用，理性消费是主流消费观体现价值观，个人价值观指导着个人的消费观。二十一世纪大学生的价值观如何呢?“新学子调查”课题组通过对“大学生价值取向”的调查认为当代大学生的价值取向特征之一是实用化。那么，在实用价值观念的指导下，大学生的消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。大学生消费中追求实用的特点，一方面体现在追求物有所值。比如在对大学生穿名牌衣服的主要出发点的调查中，77％的学生选择“名牌就是质量好，耐穿”；11％ 的学生选择“穿名牌，有面子，能够表达自我个性”；8％的学生选择“没有太多考虑，跟社会上的潮流走”；2％的学生选择“主要穿给别人看，以免被人瞧不起。”由此看到，随着大学生自我主体意识的不断提高，对于穿名牌的主要动机，不是强烈的他人取向，而是注重自我对名牌服装的质量的认识再选择，不盲目相信广告，有个人的主张，相信自己的判断。另一方面体现在为发展自身而消费，其中最具代表性的就是“考证热”。从对大学生的消费结构分析中看到，大学生用于课外学习如购买参考书、参加电脑、外语、会计证、教师资格证等各类考证学习的比例占到消费总支出的12．6％ 。大学生对考证的关切，一方面以求刺激自己博学广闻，另一方面是为了自己增加今后择业竞争的砝码。显然他们的标准带有浓厚的实用性。大学生在消费中追求实用的同时，还注重理性消费。调查中发现大学生在购买商品时首先考虑的因素是价格，比如：80．7％的学生表示“买东西时，价格是我考虑的第一因素”，79．1％的人表示“在购买一件货品前，我通常会到不同店铺比较价钱。”说明大部分学生在购物中表现出一种审慎理性的态度。由此看来，大学生的消费总体上是理智的，消费的目的性是明确的。追求实用，理性消费体现了当代大学生的个性特点。(二)追求时尚、超前消费与现实消费相统合全球化时代，大学生生活的环境日新月异，丰富多彩，在第四媒体网络的支持下，大学生与世界的交往日益密切，与世界的距离日益拉进。大学生通过网络了解世界最时尚的信息，同时大学生求新、求异的个性特点，决定了他们永远站在时代的前列而不会落伍。体现在消费方面也是这样，当代大学生无论从消费心理还是消费行为都无不体现着时尚信息。最突出的特点就是使用手机，本次调查中发现学生手机拥有率已达到63％ 。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查中发现“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三因素；写信已经成为过去时，发电子邮件、短信息、上网聊天成为大学生交往联络感情的主要方式，通讯费用占平时生活费的10％左右；当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品时”，80％ 的学生表示肯定，这充分体现了当代大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。但是，大学生是一个较为特殊的消费群体，他们没有固定的收入，基本不能自食其力，生活费的主要来源是父母的收入。对手机、电脑的追求，虽然体现时尚，体现潮流，但这毕竟属于高消费，对大学生来说是一种超前消费。然而新世纪的大学生在追求时尚、超前消费的同时，心理上少了一份非理性的冲动与无节制的挥霍，多了一份扎根于现实的理性与自我调整的消费心理。在调查中我们也发现，大学生的手机、电脑的价位与他们的生活费用高低基本成正比。这表明，不同生活费用层次的学生根据自己的实际情况追求着不同的消费层次。不难看出，当今大学生已能够做到“量财而出”，“看着自己手中的钱去花”，。即使是超前消费也出自于充裕的家庭经济根基。可见“超前”与“现实”在当今大学生消费心理中得到和谐的统合。(三)追求个性，多元消费与自主消费相统合个性化也可以理解为时尚化和风格化。随着新知识的爆炸式增大，新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。反映在大学生消费方面也表现出独特的个性特点，即表现为一些大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，在消费中体现出个人的个性特点，他们不愿被他人左右自己的消费行为。比如在穿衣打扮上，他们总是按自己的审美情趣来装饰自己，不怕被人看不惯，也不怕别人说自己是标新立异，与众不同。大学生在追求个性消费的同时，还存在多元消费的倾向，这种多元化倾向的发展源于大学生个性化的彰显：不同的个体追求不同的消费热点，而同一个体也钟情于不同的消费热点。比如从大学生的消费结构来看，除了生活、学习所必需的消费外，还滋生出了日益多样，日益普遍的交际消费、恋爱消费、娱乐消费、电话消费、上网消费以及美容化妆品消费等。面对各种消费时尚的刺激，面对多元消费的社会特征，当代大学生在保留了多元消费的同时确定了强烈的自主情结的消费观念。在本次问卷调查有“主要影响你消费观念的因素”一题(多项题)，80．8％ 的被访学生选择了“自己的经济条件”，78．8％的学生选择了“自己的生活态度”，只有13．1％的学生选择了“周围同学的消费状况”。从众心理的减弱和自主心理的增强，昭示着当代大学生的消费观念向良性态势发展。另外，在其他消费观念的调查中，有79．1％ 的被访学生同意“节俭美德永不过时”；有75．8％的学生同意“消费是我个人的事”。可以看出新世纪大学生在追求个性、多元消费的过程中趋向成熟、稳重以及较有主见的心态。二、当代大学生消费中存在的问题(一)大学生消费价值取向存在偏差随着全球化进程的推进，某些发达国家利用全球化的潮流和自身的经济优势，不断地输出自己的消费价值观。西方消费观念的引入，一方面带来了文明的消费观，另一方面也带来了消极因素的影响，特别是西方发达国家兴起的“消费主义”浪潮就对大学生的消费价值观产生了负面影响。这种消费价值观崇尚物质消费，追求享乐主义。由于大学生消费心理的不成熟，在推崇世俗化物质享受的同时，在群体模仿式的消费行为中，部分大学生消费价值取向出现偏差。一是消费价值观出现认知模糊。由于中国传统的“以俭为荣”的消费观与西方消费观之间存在冲突，在传统与现代之间，和改革开放同龄的当代大学生，更愿意接受新的观点和事物，并在实践中不断地体现他们的先锋性。然而面对西方“消费主义”思潮的影响，当代大学生的消费价值观出现认知模糊，以至产生一些不良消费行为，如过分追求时尚、攀比消费等，使一些大学生对物的关心超过了对人的关心；过分强调对现实生活的享受而失去理想、抱负和应有的拼搏精神，甚至由于对物的过分追求而走向犯罪之路。二是消费价值观出现评价世俗化倾向。快捷多变的社会生活，不断激起一个又一个的社会新潮，追求时尚在大学生校园内日渐强劲，追求近利，追求潇洒的人生信条在许多大学生身上日益凸现。他们在各种消费新潮面前，惟恐落后，竞相仿效。各种名目的请客吃饭使人情消费看涨；“情人节套餐”、“情人节玫瑰”使恋爱支出过度；“手机是时尚的装饰品”使手机一族不断壮大。表面上看，他们似乎自主选择了人生，实际上却被消费的世俗化潮流所左右，当代大学生的消费价值观出现评价世俗化倾向。(二)多层次的消费水平给大学生心理带来消极影响大学校园里客观存在的贫富差异事实上已经把同龄大学生镶嵌在了不同的阶层上，而这种经济上的差异和分层也导致了他们不同的价值取向、思维方式和性格特征。对于消费处于较高层次的大学生，存在着高消费现象，虽然比例不大，但这种现象容易误导其他学生的消费从众行为，从而引发效仿攀比之风。
中文摘要：大学生的消费行为和心理，直接影响他们的人生观和价值观，对他们的学习、生活乃至日后的工作成才都有着重要的影响。为了对大学生消费行为及其心理有比较全面和准确的了解，我们从两个方面展开研究。一方面，2005年11月，对辽宁大学的文、理院系的各年级的大学生进行问卷调查，共发放问卷360份，收回有效问卷345份，有效率为％。另一方面，通过个别谈话及网络资源，对其他学校的大学生进行个别调查和比较。分析大学生消费的现状并提出了建设性的对策思考，形成大学生以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观，创建节约型校园文化。 关键字：大学生 消费 行为 心理 思想政治教育 一、大学生的消费现状 （一）大学生理性消费是主流 通过问卷调查和个别访谈可以概括地说当代的大学生的消费观念有些理性因素，突破传统的只求满足基本生存需要的观念。 1.在消费结构中发展资料占的比重呈扩大趋势。他们更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要完善自己的追求，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。 2.大学生也重视健康消费。调查的数据显示％的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到％。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，30％的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。 3. 消费呈现多层次化。月消费达到800元以上的占％，低于350元的占％，％的学生月消费在350－500元之间，％的学生月消费额控制在500元到800元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。 从总体上看，大学生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为％的大多数学生的经济来源主要是父母供给，虽然％的学生自己兼职，但挣的钱不多。由于消 （二）当代大学生消费状况存在着若干问题： 1. 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。通过个别调查和访谈，我们得知：为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，受虚荣心的驱使极易形成无休止的攀比心理。 2. 人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。％谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 3. 经济独立意识较弱，理财观念淡薄。在被调查的345人中有39人根本没有作过家教或兼职，而那些作过家教或兼职的同学也是抱有不同目的，1/2的学生是为增长社会经验，％的学生以渴望独立为目的，以“补贴日用”为目的的比例占到％，如果把“渴望独立”看作是主动的独立意识的话，那么“补贴日用”则可以看作是被动的独立意识。把前两者合计到一起来看拥有独立意识的学生比例也只占到被调查者总数的1/3强。当然也有％的学生是抱着闲着没事的态度。显然，大家这方面的意识比起欧美发达国家的同龄人16岁就要求经济独立来说，差距较为明显。 二、当前大学生的消费行为偏颇的原因分析 (一)从心理学角度分析部分学生的消费误区和偏颇的消费心理 1.个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造，使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。 2.尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。 3.从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。 （二）高校思想政治教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导 当前的大学生能够全方位地与社会接触，当他们受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，不能正确引导自己的子女。因此，我们应该关注学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。具体体现为： 1.在高校缺乏对大学生消费心理和行为研究。高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对学生实际行为的了解与把握。近年来高校思想政治教育工作虽然在不断的改进，也取得了较大的进展，但是由于科研条件、人员配置等客观原因和思政教育工作者的主观认识等原因，对学生的教育首先从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成。 2.高校“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，在思想品德修养课中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育，从而也难以达到真正的引导目的。 3.校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品等消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。把注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，作为校园文化建设的一项主要内容，这也是高校思想政治教育一个非常重要的内容。 （三）社会上的不良风气是大学生健康消费观的形成的影响因素 1.社会上非主流的享乐主义消费观，给大学生带来了很深的影响，是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。改革开放以来近30年，我国一直以经济建设为中心，经济持续快速增长，人民生活水平也不断的提高。部分先富起来的家庭消费方式有了很大的变化，传统的消费观念不断受到冲击。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，互相攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 2.近年来消费主义的价值观在我们的社会中逐渐上升，当然也对在校的大学生产生了影响。按照这种价值观，一个人是不是值得尊重，是不是有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。在中国，应该说是先富起来的那部分人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射、传染到其他社会阶层，最后演变为一种国民的集体无意识。 三、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议 构建节约型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下四个方面着手： （一）加强对大学生消费心理和行为的调查研究。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。 （二）教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。 （三）培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。 （四）大学生健康的消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。 参考文献： （1）陈一祥，苏天恩，大学生经济差异现象及其对策，泉州师范学院学报，2003年9月第21卷第5期 （2）王永杰，徐凌中，任建庆，大学生消费行为及其影响因素，中国行为医学科学2004年第13卷第6期 （3）唐沙，王洪斌，当代大学生消费文化的探讨与分析，高等农业教育，2004年6月第156期 （4）温孝卿，等。消费心理学（M）天津大学出版社，2004 （5）余展洪，关注大学生的健康消费（J）中国教育，2003，（2）
研究女性心理活动及其规律的社会心理学分支学科。20世纪60年代后半期形成。 主要研究课题有：①女性心理学的理论。如精神分析论和社会生物学，是从生物学角度研究女性的特性和性别差异；社会学习论，则是从社会环境来研究性别差异；认知发展理论则是从人和环境的相互作用来研究性别差异等。②研究女性的人格、行为、能力和动机。心理学的研究表明，在攻击性、支配性、自信心、被影响性、焦虑、共感性、社交性等方面，女性都有不同于男性的特点。在语言能力、空间能力、推理能力、运动能力等方面，女性也有自己的特点。在成就动机方面，女性亦不同于男性。③研究女性的生涯发展阶段，诸如女性的婴儿期、幼年期、青春期、成年早期、中年和老年的心理特征。④研究女性的性爱的心理。⑤研究女性的社会参与。⑥研究女性的精神障碍问题。⑦研究诸如基因、性激素、大脑等生物学因素对妇女行为的影响，等等。
有病啊...研究这个 =。=！
《第二性》中的存在主义女性心理学思想概论程治磊声明：本文系作者原创并已发表的心理学毕业论文，任何引用以及转载等请注明作者及出处，谢谢合作！欢迎对此课题及对女权主义感兴趣的朋友留言探讨!摘要：西蒙娜"德"波伏娃在其女权主义经典著作《第二性》中，系统阐明了导致女性与男性相比，在某些心理特质和行为方式的劣等性的根源在于，女性作为真正的人所拥有的成为主体的必然要求，以及追求超越的本质需求与整个生存处境对她的目标和行动的限制之间的矛盾，从而有力地批判了女性在本质上是一种先天劣等性存在的观点。波伏娃运用存在主义的哲学理念，深入考察了女性生存处境中的各种因素，并结合人的本质及主客体关系，论述了不平等的两性关系以及由此造成的两性差异。波伏娃的女权主义理论为女性心理学的研究提供了不同于实证科学的理论思路。关键词：女性心理学；存在主义；女权主义；生存处境；人的本质一、导言：女权主义著作《第二性》在女性心理学研究中的理论价值女性心理学（feminine psychology）可以被称作半个人类的心理学。女性心理学强调以女性作为研究对象，而女性主义心理学(feminist psychology)则强调女权主义的方法论和价值观。一般来说，“不管采用什么途径进行性别比较，性别研究和女性心理学都根植于女权主义的观点。”[1]（P3）女权主义的第二次浪潮发生在20世纪60——70年代，最早兴起于美国。波伏娃的《第二性》虽然发表于1949年，但是对女权运动的第二次浪潮起了推波助澜的作用。[2]（P108-109）第二次浪潮直接促成了女性心理学在西方尤其是美国的发展。西蒙娜"德"波伏娃（Simone de Beauvoir）作为一名存在主义（existentialism）作家和女权主义（feminism）学者，并非正统的心理学家。然而在她传世不朽的经典力作《第二性》当中却蕴藏着丰富的心理学思想。她对女性气质（femininity）、女性生存处境、人的本质、两性关系以及两性差异的深刻解析不仅激荡着存在主义哲学的声响，而且具有浓郁的心理学色彩。她所提出和揭示的诸多女性问题，至今仍是女性心理学的永恒主题；她所阐释和论证的许多观点，依然代表着很多女权主义者和女性心理学家的基本立场。波伏娃的女权主义理论和女性心理学的关系是这两个学术领域之间的紧密关系的一个缩影，由此可以确定《第二性》在女性心理学研究中的理论价值。“西方女性主义同心理学有着特殊的关系，因为女性主义的主旨是改变男性和女性之间不平等的性别关系，而形变关系与男性和女性的主体意识有关，同两性的情绪和情感、意志品质和行为特征有着密切的内在关系，因此女性主义者需要心理学的知识作为基础。”“从一开始，女性主义就同心理学建立了紧密联系，事实上，许多女性主义者本身就是心理学家。”[3]（P412-413，P261）在此意义上，波伏娃完全可以被视为西方女性心理学的先驱者。欲进入当代西方女性心理学的领域，必须途经女权主义的道路。随着后现代主义对价值中立的否定和质疑，当代几乎所有的女性心理学家都在研究中坚持贯彻女权主义的方法论和价值观。她们相信科学知识永远不可能是完全客观和价值中立的。[4]这也是解读《第二性》中的心理学思想的意义所在。二、女性的生存处境女性不同于男性的心理特质和行为方式究竟是先天因素命中注定的，还是由后天因素塑造而成的，这是在女权主义、女性心理学、社会性别研究以及性别差异心理学等诸多领域具有本体论意义的重要问题，对此不同的回答直接决定着人们在女性问题上的价值取向，“限定着我们对未来的想象。”[5]（P22）围绕着女性与男性相比在某些心理特质和行为方式上所表现出来的劣等性（inferiority）的根源问题，波伏娃从生存处境这一角度所作的分析，构成她的女权主义理论的重要基础，也是她间接地为女性心理学研究所贡献的主要思想。波伏娃认为，女性的劣等性特质是在由诸多因素构成的复杂的生存处境中逐渐形成的，而不是生就的。同时，波伏娃一方面坚信在构成女性生存处境的所有相关因素中，没有任何一个因素能够成为唯一决定和价值恒定的因素；另一方面她坚信只有运用存在主义的观点，才能对生物学事实、经济地位以及社会文化等因素在女性形成中的作用进行正确的考察和评估。波伏娃把女性的生物学特征作为构成女性生存处境的一个重要因素来加以考察[6]（P36）。她对先天决定论的观念提出了置疑，她认为以生物学术语表达的生物学事实是被生理学家和生物学家赋予了特定意义的事实。她敏感地意识到了在被揭示的客观事实的表象之下所掩盖着的被赋予的主观价值。因此。她一方面承认“物种对女性的奴役以及对她各种能力的限制都是极其重要的事实，女人的身体是她在世界上的处境的主要因素之一”[6]（P40）；另一方面，她坚决否定弗洛伊德“人体结构即命运”的观点。她认为“精神分析只有在历史环境中才可以确立它的真理性”[6]（P53）。也就是说，虽然生理因素对女性的存在状态有着特定的影响，但却根本不能决定女性的存在在本质上就必然是先天劣等的。波伏娃指出，“所有的特性都含有价值，每一种所谓的客观描述都含有道德背景” [6]（序P24）。她谴责精神分析学家们“一直都不接受选择这个观念以及相关的价值观念” [6]（P49）。她相信“主体不仅作为一个身体，而且作为一个服从禁忌和法律的身体去意识自我并实现自我” [6]（P40）。人们总是根据某些价值观念而不是身体特征本身去评价他自己，而“人的价值和态度可决定什么东西有可能成为事实。”我们不难理解波伏娃作为一个存在主义哲学家所具有的后现代主义倾向，然而真正表明她的存在主义立场的是她对经济因素的考察。正如她没有完全否认身体以及性在人类生活中的价值一样[6]（P49），她也没有完全忽视经济因素在“女性具有世界历史意义的失败” [6]（P59）中所起的推动作用。虽然波伏娃并不完全认同于经济一元论的观点，但是她对经济因素的重视程度远甚于她对生物学事实的有限认可。无论生物学的事实被赋予怎样的主观价值，它毕竟是不可改变的客观存在；而经济地位却是完全可以改变的并确实在改变。然而在经济问题上，波伏娃在历史中又和生物学事实不期而遇。因为最初导致女性成为男性附庸的原因在于她所受到的生殖的束缚[6]（P70），这样一种自然功能和任何设计无关。女性受生育功能的奴役这个根本事实从历史一开始就注定她要做家务劳动，妨碍她参与塑造世界[6]（P137）。而“从人类最初时起，男性在生物学上的优势，就使得他们能够肯定自己作为唯一的主权主体的地位” [6]（P87）。生物学上的差异导致男女两性在经济上的不平等，致使“女人在私有财产出现以后便被废黜了” [6]（P93），从此成为一个“永久的未成年者” [6]（P99，105）。直到女性开始参加生产劳动，开始摆脱生殖奴役，女性的生存处境才开始发生重大变化[6]（P141）。经济一元论同生物学事实一样不能从根本上说明女性在本质上是否劣等性存在的问题。波伏娃不断向历史注入存在主义的观点，她认为“私有制要出现，主体就必须从开始就有一种认为自己在根本上是个主体，并坚持他生存的自主性和分离性的倾向”以及“生存者只有通过疏远，通过异化，才能够顺利发现自我”的倾向[6]（P62）。因此波伏娃得出结论：“如果人的意识不曾含有他者这个固有的范畴以及支配他者这种固有的愿望，发明青铜工具便不会导致女人受压迫” [6]（P63）。女性由于生理上的弱势因素所导致的最初的经济地位的软弱只是为女性走上劣等性的命运提供了客观条件，而波伏娃则试图通过揭示在这一客观现实下面所隐藏的人的主观意识的本质特征来说明使生存处境的因素在两性历史中发挥作用的根本原因。由于女性问题的复杂性和特殊性，任何研究都不能脱离历史的进程。如果把上述生物学的事实看作女性历史发生的第一要素，那么经济因素则可以看作是女性历史发展的第一要素。历史蕴含在文化当中，文化所反映的是历史的真理。女性的整个生存处境使她注定只能扮演旁观者的角色[6]（P214）。“男人付出他的行动，女人付出他的人格” [6]（P267）。社会文化所反映并塑造的女性气质不可能超越于被历史规定的女性形象。因此无论在现实生活还是艺术作品当中，女性大部分情形下都扮演着“绝对他者”的角色，反映着男性的主体地位和主权意志。女性气质成为女性心理特质和行为方式劣等性的代名词，“所谓具有女性气质，就是显得软弱、无用和温顺” [6]（P387）。波伏娃以嘲讽的语言写道：“在女人身上，甚至连轻浮、任性和无知也是令人倾倒的美德” [6]（P212）。女性就在这样的社会文化氛围当中非自然地生成，经历着和男性不同的成长历程。历史文化的积淀和现实生活的社会化过程交互作用，共同塑造着女性气质。波伏娃的观点力图说明性别角色是由社会模塑的。[7]（导论）在《第二性》的第二卷，波伏娃从女性的个体发展史出发，并以各类女性（女性同性恋者，妓女，恋爱中的女人或情妇，神秘主义的女人或修女，独立的女人或职业妇女等）为对象进一步阐释了她对女性生存处境的理解，详细讨论了女性心理特质与行为方式与其生存处境之间的关系，包括神经质症状、情绪化、惰性化、自恋、消极被动与被虐倾向、虚伪与不真诚的态度、自制力低下、爱慕虚荣、迷信和盲目崇拜等等。波伏娃在拷问女性灵魂的同时，也在控诉整个文明，她认为“决定这种介于男性与阉人之间的所谓具有女性气质的人的，是整个文明” [6]（P309）。同时，她指出这种文明的本质可以理解为“只有另一个人的干预才能把一个人树为他者” [6]（P309）。女性的生存处境为实现这种干预提供了条件，而也只有这种干预的存在，女性的整个生存处境才能发挥它的模塑作用，女性角色的社会化过程才能得以实现。这种干预必定导致人的异化(alienation)。波伏娃认为“作为女性化女人本质特征的被动性，是一种从她小时侯发展而来的特征……它实际上是教师和社会强加于她的命运” [6]（P323）。综上所述，波伏娃认为女性发展的历史进程表明女性气质的劣等性本身并不能说明她的存在在本质上是必然劣等的，女性的个体成长史也表明她的劣等性特质是在他人的干预之下，经过社会化而逐渐形成的。生存处境的限制使女性成为一个被动的他者，一个绝对的他者具有了历史的和现实的可能性。三、人的本质波伏娃在探讨女性的生存处境时，始终围绕着存在主义对人的本质(essence of manhood)的理解。可以说，生存处境本身即包含着人的因素。女性的生物学特征，女性的经济地位以及女性置身其中的社会文化不可能脱离人的主观意识的参与而发挥作用。波伏娃从人的意识的本质特征以及主客体二元论的观点出发，进一步揭示了导致两性心理和行为差异以及性别冲突的人性根源。在其理论中隐约可见以对人的本质和两性关系的描述为核心的两性关系心理学的雏形。人之存在的价值取决于人的本质，或者说取决于个体对他自身本质的反思性规定。黑格尔在论述本质的概念时曾经说过：“本质映现于自身内，或者说本质是纯粹的反思。”人的存在并不直接等于人的本质。“自由选择”是“存在先于本质”的命题成立的道德前提，而“追求超越”又是对“自由选择”的价值限定。波伏娃把“追求超越”作为人的主体意识的本质特征，即是对人的本质的反思性规定。波伏娃认为，每个生存者作为主体而存在的根本需求在于通过自由选择去设计自己的未来，并通过超越性(transcendence)的行动去获取存在正当性的证明（或生存理由），从而寻求并实现自身的存在价值。“生命本身不具备存在（being）的理由，而这种理由比生命本身更重要” [6]（P72）。海德格尔说：“从存在的证明而来，任何一个存在者才回转到它所是的和所能是的东西中。”[9]（P359）人的存在必然不同于物的存在，使男女两性相互区别的一切特质都不如我们都是人这个事实更加重要[6]（序P25）。实现人的超越性需求的是人的行为，而不是他的主观意志[6]（P75），生存的价值源于行动，困于想象。“每个主体都要十分明确的通过开拓或设计去扮演自己的角色，而这种开拓或设计被视为一种超越方式[6]（序P25）。“一个生存者，除了他扮演的角色什么也不是。……在纯粹的主观性那里，人什么也不是，应当根据他的行为对他进行评估”[6]（P296）。从前文对生物学事实、经济因素和社会文化因素的分析可以看出，人类的整个生存处境为男性实现他的超越性需求提供了有利的条件，而女性却受到了限制。作为拥有共同需求的人，两性本无差别；而作为特定生存处境中的人，两性产生了分化。这种分化成就了男性作为主体的超越性需求的实现，造就了女性沦为客体的内在性(immanence)状态的完成。黑格尔说：“本质之所以是本质的，只是因为它具有它自己的否定物在自身内。”[8]（P247）超越性作为人的本质需求，它的否定物就是内在性。如果作为主体的人主动放弃追求超越的行动或者整个生存处境使这种追求成为不可能，那么人就会陷入内在性的存在状态中，内在性毫无创造生存价值的可能性。波伏娃将陷入内在和停滞的生存状态称之为退化。如果主体同意这种退化，就会造成道德过失；如果这种退化是强加的，就会造成挫折与压迫[6]（序P25）。女性的生存处境为她的两种退化提供了充分的可能性，最终完成了女性在人类文明中的贬值。女性在创造性活动中的受限事她无法开辟未来，因此只能“回落到空虚的内在性中” [6]（P668）。女性作为人所拥有的成为主体的要求，以及追求超越的需求，和生存处境给她限定的被动命运之间存在着根本的对立。波伏娃在论述女性个体发展史的时候，指出了生存处境对这种要求和需求的压抑所造成的严重后果：最终导致女性只能在内在性中证明她们生存的正当性，也就是说只能在内在性的范围内实现超越的需求[6]（P70）。她无法通过自主选择的行动达到自我实现[6]（P726），而只能借助男性这个中介去和世界和未来发生间接联系。她是根本没有机会而不是没有能力去通过自己的选择和努力确定她的主体地位，并在自我超越中创造具体而非抽象的价值。女性的特质“没有一种可以证明她的本质或意愿原本就是堕落的：它是处境的反映” [6]（P694）。人的本质的需求和生存处境的共同作用，导致了两性之间主体与客体(subject and object)，此者与他者(the one and the other)，主要者与次要者(the essential and inessential)，相对他者与绝对他者的对立统一。这种看似和谐的不平衡的两性关系造成了两性在心理特质和行为方式上的差异，也造成了两性在交往过程中的矛盾和冲突。历史中的男性为了实现他作为主体的本质需求，不仅把自然界，而且也把处于劣势的异己的女性作为一种“表现和确证他的本质力量所不可缺少的、重要的对象。”[10]（P35）正因为每个存在者都有成为主体的要求和追求超越的需求，所以“两种类别的人在一起时，每一种类别都想把他们的主权强加给对方” [6]（P69）。一方面，任何一个主体只能在对立中确立他作为主要者的地位；另一方面，没有一个主体会自觉自愿的变成客体和次要者[6]（序P12-13）。生存处境对于女性成为主要者的限制使她“从一开始就存在着自主生存与客观自我——做他者（being-the-other）的冲突” [6]（序P25-26）。波伏娃说：“要做一个真正的女人就必须使自己成为客体，成为他者。”“女性魅力对超越的需求，是把自身贬为内在” [6]（P777）。波伏娃认为，在女性的生存处境中，还包含着一种危险的诱惑，使女性最终接受了她与男性之间的共谋关系。生存处境在剥夺女性作为一个真正的人所应有的超越性的同时，也赐予她作为一个真正的女人所能够不劳而获的作为主体的幻觉。波伏娃认为“和想获得主权自由的主体的真实要求一起出现的，还有生存者对顺从和逃避的非真实渴望” [6]（P344）。“在这条路上，可以避免真正生存所包含的极度紧张” [6]（序P17），“使她无须做什么就实现自己的欲望” [6]（P392）。因此，“男人一旦把女人变成了他者……她也可能不要求有主体地位” [6]（序P17），从而成为一个“荒谬地带有主观性的客体” [6]（P ），这种荒谬性就是一个人的“欲望与等待着他的现实之间的矛盾”[11]（P35）。波伏娃正是从女性作为主体所拥有的主观意志与她作为客体所在的生存处境之间的矛盾当中找到了女性的劣等性特质的根源。波伏娃认为，“女人不是一个完成的现实，宁可说是一个形成中的过程，正因为她在形成她才应当与男人相比较，就是说她的潜能应当得到解释” [6]（P37），“她有能力在她坚持超越和被异化为客体之间作出选择” [6]（P54）。随着生存处境的改变，两性关系应当也必将在女性通过超越性的行动实现她的真实的存在价值的基础上得以重建。女性的劣等性特质也将在这种重建之后不复存在，所谓的“异化只是一种历史现象。”[12]（P133）四、简评：理论的假设需要现实的检验波伏娃运用存在主义的哲学理念系统的回答了女性在心理特质和行为方式方面的劣等性的根源问题。男性作为主体的人的本质需求和生存处境对于女性的限制共同造就了两性之间的不平等的二元关系；而女性作为主体的人的本质要求和她的生存处境之间的冲突成为女性的劣等性存在充满矛盾的根本原因。生存处境的因素使女性的异化过程具有了可能性，而人的本质需求使这种异化成为必然。波伏娃的女权主义理论为女性心理学的研究提供了不同于纯粹实证科学研究的哲学思路。用内在性和超越性的术语来描述男女两性在心理和行为方面的本质差异具有重要的理论价值。波伏娃对女性历史进程的考察，对文化产品的分析以及对存在主义哲学的应用不仅对女权主义的理论建设有帮助，也对女性心理学的理论研究具有方法论上的启示意义。罗格"梅认为，在人际关系中，他人不是我的工具，也不是一个纯粹的客体或对象，而应是一个目的，一个主体，一个生命精神和自由意志的所有者。[13]（P296）由此可见人本主义心理学在许多方面和波伏娃的理论有着共同之处，因为两者都根植于存在主义哲学的土壤。波伏娃的理论对女性心理咨询具有重要的参考价值，可以成为分析女性问题发生的根源的途径。波伏娃运用存在主义哲学观点来考察女性问题，这既是她的贡献，也是她的局限。黑格尔说：“哲学的开端就是一个假设。”[8]（导言P38）存在主义关于人的本质的界说本身也是一个预定的假设，它既不能被未知的先验所证实，也无法被多样的经验所认同。尽管波伏娃也认为超越性和内在性，主体身份和客体身份并存于每一个生存者身上[6]（P293，P492），但是她把超越性作为人的本质需求，视内在性毫无创造生存价值的可能性。文化女权主义（cultural feminism）的观点与之有所不同。文化女权主义强调和男性相比，女性所具有的某些被认为占优势的积极品质，如养育和关心他人。文化女权主义比自由女权主义更重视两性的差别而不是相似，认为社会应该在重视合作性而不是攻击性的基础上进行重构[14]（P6）。无论内在性，还是超越性，作为一体的两面，它们各自本身既包含着积极的品质，也包含着消极的品质，既蕴藏着建设性的力量，也蕴藏着破坏性的力量。而在波伏娃的理论当中，最难以令人接受的可能就是她对于家庭观念和母性本能或曰母性行为的否定，她在1975年与弗里丹的谈话中更加坚定地表明了她的立场：“只要家庭和家庭的神话、母性的神话、母亲的天性不被消灭，妇女就仍将受到压迫。”[15]（P403）对此，弗里丹持相反的意见。在女性心理和行为与男性相比所表现的劣等性方面的根源问题，波伏娃给出了一个完美的理论解释，但是只要反对者和批评者以证据不足为由拒绝相信或承认男女在较高层次上具有同样水平的追求超越的本质需求，波伏娃的理论对于不完美的现实而言也就丧失了任何意义，波伏娃也意识到，只有和男性当中的少数伟大人物相比较，女性的劣等性才极其显著（P796，P805）。只要女性心理学的研究缺少现实例证的支撑，在理论上就必然陷入自绝的困境。我们从西方女性心理学著作中所能看到的大多是一些附着在女权主义信念之上的各种支离破碎的事实。生物学因素在两性差异形成中的作用依然是一个悬而未决、尚存争议的难题，性别的早期发展显然是一个复杂的问题。[16]（P35）而“由于现代生物学尤其是分子生物学和分子遗传学的突飞猛进的发展，使人们有可能从超微观的生物遗传因素入手，重新探讨人类行为的先天和遗传倾向。”[17]（P78）生物学答案的暂时缺席使女权主义运动具有了社会实验的性质，也增强了女性心理学研究在理论上的不确定性。因为这也是一种“所有人的生活都被卷入进来的宏大实验。但是在任何意义上这都不是一种在可控制的条件下进行的实验。”[18]（P227）女性群体中究竟能否有人像波伏娃所期待的那样忘掉自我，肩负起世界重任，这是对她的女权主义理论的合法性进行检验的惟一途径。参考文献：[1]Claire A. 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作为女性，在婚姻经营中，这几个心理学常识你不可不知道