1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。2、网红的信用契约来自专业影响力在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。3、依赖外部动机，缺乏品牌力根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。4、拉高消费预期，透支产品力网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。
本期关键词是 电子商务 : 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 电子商务是随着互联网的发展而兴起的一种新型的经济模式，目前已经成为国民经济增长的新动力。 本期分别从新闻传播、旅游、经济、教育、法律等多个领域，遴选代表性选题若干篇。让大家通过大家、名家的选题，对 “电子商务” 这一选题方向有明确的了解，供自己开展学术研究作参考。｜ 1 ｜ 【 行政学 】 电商时代的协同监管理论之探 摘要： 网络技术的发展催生了大规模的电子商务活动和不断涌现的新市场行为方式,对已有的市场秩序、监管方式和监管理论提出了新的挑战。已有的市场监管理论,如防患市场失灵、政府失灵和第三方监管论,面对这些新挑战、新问题与新形势,存在解释力不足、关注监管机构职能但忽略监管效果、多部门监管协同标准难以拟定等局限。本文提出用公共价值失灵理论替代传统的市场失灵理论作为新时期监管的指导思想,认为监管的分析基础不能只停留是在政府、企业还是社会组织等监管主体谁更有效的主体角色讨论上,而是要突破主体边界,以防患公共价值失灵为所有主体的共同价值基础,用共同的理念、标准、承诺和职责为行为准则,在共同的法律基础上,协调新时代的协同监管工作,培养具有公益精神的市场守夜人;发挥好智慧监管、平台监管的作用;秉持包容审慎、平等开放、共享共治的原则和方法,做好新时代的电子商务监管工作。 [1]蓝志勇.清华大学公共管理学院[J].电商时代的协同监管理论之探，中国行政管理. 2021,(06)：37-43｜ 2 ｜ 【 图书情报学 】 商务网络信息生态链价值的研究展望 摘要： 【目的/意义】本文通过对网络信息生态理论的研究起源和进展进行归纳和梳理,厘清国内外网络信息生态领域的研究脉络的基础上,为促进我国网络信息生态的更好发展献计献策。【方法/过程】文章以CNKI和Web of Science为核心文库,借助Citespace软件对网络信息生态的关键词Timeline相关学者、研究热点等几大方面绘制了可视化的知识图谱,揭示了该领域现有的研究分布和研究态势,并对其进行了归纳和梳理。【结果/结论】商务网络信息生态链在未来的研究中将更关注价值是如何流动、创造以及博弈等问题。该主题下相关文献数量较少,因此综述涵盖的主题范围较大。 [2]张海涛等.吉林大学管理学院[J].商务网络信息生态链价值的研究展望，情报科学. 2019,37(08)：170-176｜ 3 ｜ 【法律】 直播电商虚假宣传的法律规制 [3]刘雅婷等.对外经济贸易大学法学院[J].直播电商虚假宣传的法律规制，知识产权. 2021,(05)：68-82｜ 4 ｜ 【教育学】 产学结合开发面向新兴专业的教材—— 以“新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材” 为例 摘要： 近年,高等学校新兴专业人才培养不能满足相应产业需求的矛盾日益凸显,其中一个重要原因就是教材开发滞后于产业发展。文章分析了开发新兴专业教材的迫切性,以及普通教材开发模式的不足,阐述了以产学结合模式开发面向新兴专业教材的必要性,并以"新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材"为例,介绍产学结合模式开发面向新兴专业教材的实践,对以该模式开发教材的经验和效果进行总结。 [4]袁勤勇.清华大学出版社[J].产学结合开发面向新兴专业的教材——以“新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材”为例，出版广角. 2021,(09)：49-51｜ 5 ｜ 【经济】 电子商务时代O2O多元网络营销冲突与合作模式构建 摘要： 随着电子商务的不断发展,在不同渠道权力情境下,对O2O网络营销间接、直接以及双渠道基本需求和利润成本进行分析研究,并构建电子商务下O2O网络营销冲突与合作模型,对企业网络营销渠道带来的渠道冲突进行探讨。本模型主要对间接销售渠道、O2O网络直销、双重渠道进行研究,在各渠道上,通过对中间商及生产商利润进行比较分析,最终得到电子商务O2O下网络直接销售和间接销售的渠道合作模型以及合作方案。本研究对于整个电子商务下O2O网络营销模式渠道的销售效率和销售状态等奠定了坚实的理论基础。 [5]王丹鹤.三亚学院[J].电子商务时代O2O多元网络营销冲突与合作模式构建，商业经济研究. 2021,(18)：85-88｜ 6 ｜ 【新闻教育】 电商粉丝经济的地理格局及其影响因子探析 ——以抖音直播带货主播为例 摘要： 直播带货是在互联网时代快速崛起的新兴电子商务业态,同时也是粉丝经济的表现形式之一,已有文献缺乏从地理学视角对粉丝经济开展研究。论文基于网络空间理论,以抖音带货主播为例,结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建了影响中国带货主播空间分布的指标体系,运用区位熵、莫兰指数、冷热点分析方法,对中国带货主播的空间集聚特征进行了可视化分析,通过空间回归模型探析了影响带货主播的地理因子。研究表明:（1）带货主播在空间上呈现显著的集聚现象,且高度集中在东部沿海地区,以广州、杭州最为突出;（2）以直播带货为例的粉丝经济正在重塑中国原有的城市等级体系,具有娱乐传媒、电商、旅游特色的城市（如长沙、金华、丽江）,对带货主播有很强的吸引力,甚至超过部分一线城市;（3）通过空间回归分析发现,电商创业环境、文化旅游对粉丝经济生产者的空间分布具有很强的解释力,生活便利性与自然环境也具有重要影响;相比而言,人力资本影响较小,专利数量甚至对带货主播具有较明显的挤出效应,说明直播带货具有很强的草根性。研究为揭示粉丝经济的空间过程及其影响因素提供了详实的实证案例,为地方政府推进数字经济发展和制定人才引进政策提供了参考依据。 [6]彭珏.华东师范大学中国现代城市研究中心[J].电商粉丝经济的地理格局及其影响因子探析——以抖音直播带货主播为例，地理科学进展. 2021,40(07)：1098-1112｜ 7 ｜ 【经济】 乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径 摘要： 本文对我国乡村旅游产业和电子商务的融合发展现状进行了深入分析,剖析了电子商务对乡村旅游产业的赋能效果,厘清了现阶段制约我国乡村电商旅游发展的因素,为进一步促进我国乡村电商旅游产业更高质量的发展提供可参考的政策建议,即以电子商务平台为基础,打造乡村旅游特色品牌,提供充足的交通、通信及人才支持,加快乡村旅游产业链与乡村电商的深入融合发展。 [7]王立明等.新疆财经大学旅游学院[J].乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径，商业经济研究. 2021,(17)：128-131｜ 8 ｜ 【旅游】 旅游电商平台的文化融入路径——以江西为例 摘要： 随着中华人民共和国文化和旅游部的组建,文化和旅游进入深度融合发展阶段,作为支持旅游发展的重要工具,旅游电商平台也要融入文化元素,转型升级成为文化旅游电商平台。以江西为例,深入分析当前江西各类旅游电商平台的文化融入现状,发现存在文化印象不够深刻、文旅产品尚待丰富、文化挖掘程度不一的问题,提出各平台应分工协作,并通过增设互动体验以加深文化印象、对接用户以助力打造文旅产品、实行人才共享以推进平衡发展的文化融入路径,以促进江西文化旅游业的融合发展,并为文化旅游电商平台的发展提供参考借鉴。 [8]吴子珺.南昌航空大学经济管理学院[J].旅游电商平台的文化融入路径——以江西为例，企业经济. 2020,39(10)：105-110
关于网络直播的论文
现在网络直播行业火热，出现了主播平台、网红等新名词。在此，我为大家准备好了关于网络直播的论文，一起来学习吧！
摘要： 网络直播作为一种新兴的网络传播途径，近两年来成为一种大热的现象，笔者以主播和观众两个群体为切入点，分析了网络直播参与者背后的心理动力，发现主播和观众在互动中主要受自我表达欲望的驱使。并在最后讨论了如何引导网络直播健康发展，从而消减其对参与者心理的消极影响。
关键词： 网络直播；自我表达；卷入度；孤独
随着互联网的快速发展和智能终端的普及，人与人之间的互动方式越来越多样化，所谓的网络直播应运而生。通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其又可分为“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”，前者常见的就是各类主播通过镜头唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演等，而后者则是各类会议、活动或事件的网络直播。网络直播无疑是近期的热点之一。直播平台如雨后春笋纷纷成立，直播内容也已扩展到生活的方方面面，观众们总能在其中找到自己的兴趣所在。有关数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200 家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同步进行直播的房间数量超过3000 个[1]。本文主要探讨“表演性质的网络直播”参与者背后的心理动力。
一、网络主播的心理动力分析
直播网站由用户创建内容（User-Gennerated Content，UGC），成为网络主播的门槛非常之低，只需要简单的摄像头与麦克风，“主播”们即可创建自己的“房间”（类似于聊天室），向观众实时分享自己的生活。
主播们以观众的“礼物”来获取报酬，但经济报酬绝不是主播们进行“表演”的唯一动力。据笔者访谈的一位网络主播表示，“每当系统提示有新观众进入我的房间，就会觉得自己更加受到关注”，这一心理状态很具代表性。网络直播作为一种新的个体自我呈现方式，其用户也大多数以青少年为主，这一群体普遍具有很强的自我意识，倾向于积极寻求社会认同，引起他人关注[2]，网络直播给了他们展示自我的平台。较之文字表达为主的社交渠道――如微博等，直播的方式更加直观，自我展示的方式更为立体多样，因此受到欢迎。
除去以网络直播为生的专职主播，直播平台上还存在着大量的“业余”主播，在现实生活中扮演着普通的社会角色，如学生、白领、工人。但在直播平台上，很多主播在“粉丝”的关注中感到自我价值获得了提升，有被访谈的主播声称，“坐到摄像头前，我就像换了一个人一样，仿佛突然由龙套变成了主角。”马斯洛的需求层次理论将“自我实现”视为人的最高需求，而对于一些主播来说，通过网络直播能够或多或少地实现自我。
此外，在现实生活中，自我展示失败可能会造成自尊心下降等不良后果，但在网络直播中，这些失败的压力很大程度上被消解了。已有诸多心理学研究表明：匿名情况下人们的言谈和行为会超越平时的规范[3]。而主播和观众之间的互动沟通大多数情况下是匿名的，这在一定程度上促使直播的参与者更加自由开放地讨论某些话题，同时越轨行为不可避免地伴随着开放性出现，比如某些主播在直播时打色情擦边球，或表演一些猎奇的内容。
二、观众的心理动力分析
首先，网络直播中主播与观众的互动形式提升了观众的心理卷入度。卷入度（involvement）这一概念最先由学者库拉格曼（Herbert，）提出，也翻译为“参与度”，在传播效果的研究中是一个重要的指标[4]。一般认为，观众的卷入度越高，传播效果就越好。在一个典型直播场景中：主播主动热情地向新进入“房间”的观众打招呼，也会点名向赠送“礼物”的粉丝表示感谢，并满足其一些表演要求，如演唱指定的歌曲。在这里观众不再是单纯的旁观者和内容消费者，而是与主播一起构建直播内容。这种“共同决定”的形式能够调动观众的参与热情，提升观众的注意力，最终使观众更深入地卷入到直播中去。
其次，网络直播中传递的信息容易吸收，减轻了人们的认知资源负担。信息爆炸的网络时代，获得知识变得极其简单，只需要耗费极少的认知资源，人们就能即刻获得想要的信息，因此大多数网民面对网络传播的信息常常缺乏深刻的理解和记忆。网络直播的形式恰好满足了这一需要：主播形象立体生动，大多用口语传递内容。对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常之少，又有足够的娱乐性来排解无聊感。
再次，观众能够察觉到其他人的存在，这有效地排解了孤独感。网络直播的“房间”大多会标示观众人数；在主播表演时，观众之间也能进行一些交流，这些设置都能够让观众产生一种群体归属感。对共同主播内容的兴趣，也能使爱好相似的观众聚集到一起，以产生更多的话题。因此虽然有些直播非常无趣，有时却能聚集起大批的观众对其进行评论。这种集体评论（网络称之为“吐槽”）模式既满足了观众的表达欲望，这些评论反之成为了直播内容的一部分吸引更多的人参与进来。
最后，网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。精神分析学家卡伦霍妮曾指出，人一生下来就处于一个看不见、充满敌意的'世界里，有着不安全的恐惧，这种不安全感又导致了焦虑。所以，“窥探欲”属于某种自我保护的需要，也可以说是人类的本能。在网络直播出现之前，窥探别人的生活有悖于社会道德伦理，因此处于被压抑的状态。但网络直播将窥探上升为光明正大的行为，主播们直播自己吃饭，逛街，甚至睡觉，这些原本属于个人私密的内容对观众来说有着强烈的吸引力。
三、结语
虽然主播与观众参与网络直播的动力并不相同，然而双方的互动却构成了网络直播的核心，观众对主播表演的内容做出积极或消极的回应，而主播会更加频繁地表演观众喜闻乐见的“情节”。根据斯金纳的强化理论，及时的反馈对强化行为至关重要，而直播平台能够保证观众和主播之间的反馈是即时有效的，双方的互动也促进了直播行为的持续。
网络直播的出现，满足了参与者的心理需求，但其野蛮生长很容易出现乱象，截止目前，已有多起关于网络直播的负面新闻出现[5]。直播本是为追求个性化的声音而出现，但当观众开始盲目追捧主播，主播开始盲目讨好观众，就会陷入到所谓的“群体迷思”中去。
因此，在需要外部监管的同时，主播与观众也应维持良性的互动；主播以自己的才艺去吸引观众，而非哗众取宠，观众对不健康的直播内容应及时举报，而非拍手叫好，双方共同构建出健康的直播环境，才能促使网络直播这一新兴事物持续发展。（作者单位：四川大学公共管理学院）
参考文献：
[1]苏红宇.网络直播：烧钱背后危机四伏.经济[J].2016（16）：50-53
[2]赵亮.青少年学生的网络心理表现及其疏导.教学与管理[J].2012（36）：61-62
[3]王礼申.去个体化效应――群体偏差行为的心理学解释.科协论坛[J].2009（6）：72
[4]胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源.广告研究[J].2006（1）：22-26
[5]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策.中国记者[J].2016（5）：64-65
1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。2、网红的信用契约来自专业影响力在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。3、依赖外部动机，缺乏品牌力根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。4、拉高消费预期，透支产品力网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。
我们拨开当下如火如荼的直播带货繁荣现象的面纱，进入到内部看这个焦点的背后有些啥。从今天一位朋友说起，他告诉我有位传统影视行业的大人物在帮助企业打造个人网红，我大吃一惊。说国内现在很多大企业都在打造自己的旗下网红，一个企业能够造个七八个网红，这样网络影响力就大了，带货能力就很厉害了。乖乖，各位你们发现没有，这种说法就是典型的套用网络概念来割韭菜的行为啊！这位老兄说的运作方式就是咱们新媒体的矩阵运作方式，这个不新鲜了。（有兴趣的朋友可以翻翻我之前写的文章里，专门讲详细剖析了新媒体矩阵最新态势。）关键是让企业来花钱培养个人网红，这是本末倒置啊！风险极大啊！我在之前的文章简单提到过这方面的内容，未来网红发展趋势是2-3年后个人网红将消失，网红生存下来必须依附于企业。也就是说企业从现在开始可以收纳或培养出自己的网红来抢占直播带货的人力资源。我说的是企业收编及自己培养，网红是属于企业而不是个人独立存在哦！虽同为打造网红，那么发力点和方向是有所区别的。看一下当下，现在很多企业已经开始在行动了。招聘专职主播为企业所用的价码是越抬越高，这也不得不说其实这就对那些独立的个人网红主播是一种诱惑。一边是逐步走向高薪的诱惑，一边是举步维艰的个人奋斗。主播带货在2020年的网络行业凸显风头，很多传统行业加入进来从而使网络新媒体行业从量变到了质变。凸显在是新媒体的直播领域的上到中央电视台，下到个体门店商户，直播带货仿佛一夜间成为企业的救命稻草。热度下，我们要思考一个问题：每个企业都适合直播带货吗？非也，（我之前是对此有分析，翻前文）适合直播带货这部分企业我们如何来带货呢？不要被互联网行业的某些直播经纪公司，某某网红机构割韭菜呢？当然知己知彼方可在这直播带货浪潮中取胜而出。知己当先。如果你的企业适合做直播带货，一定是要建立企业的新媒体直播团队来运作的。建立团队其实不难，只需要招聘或分配现有人员进入角色即可。人有了，就回到我们开篇提到的那个故事里所涉及到的一个核心问题，到底是培养个人网红还是企业网红。就会涉及到使用个人的自媒体账号进行直播还是需用企业的账号进行直播的问题。大家不要小看这个问题，表面上只是个账号归属权，其实是涉及到网络建立影响力从哪个点出发和未来网络资源的归属权的问题。我是极力提倡企业一定要建立以企业为核心的自媒体账号，虽然很多平台对企业号的数量有所限制，不是有利于企业初期的时候打造矩阵的方式，但是我们可以采用变通吗，我们不可以以个人名义申请，使用权归企业吗，这样不是就问题解决了吗。如果这都不知道怎么做的人只有私聊笔者。自媒体号的打造过程企业号和个人号的出发圆点有本质区别的。个人网红号的建立和内容是建立在个体人物的基础上的，粉丝也是建立在个人的好恶基础上。而企业号是以企业为核心建立起自媒体号，内容的会围绕企业来进行建立。企业网红的元素会涵盖人、物及企业。归纳过来我们企业推出的网红是三要素的组合：人+产品+企业。再把我们的眼光放长远一些，直播带货本质也就是电商的一个分支。我们可以叫做直播电商，直播是形式，核心依然是电商。因此直播带货是要以平台电商为基根的，当然也正是因为这个基根直播电商才有了长期发展和稳固的可能性。既然长期发展必定会抛弃外挂的泡沫回归本性。当我们正视直播带货后，准确定义为新媒体电商的一个渠道。我们再把眼光放到渠道上来从头梳理，会发现直播带货所形成的销售渠道的环节中，会涉及到自媒体账号开发及管理，新媒体内容制作与传播手段，平台电商解决交易的问题。直播带货要做好，并非我们从屏幕上看到的一个主播吆喝卖货这么简单了。企业要真正把直播电商做起来，也并非难事，只需迈出第一步建立团队，并找到一个领路人来帮助企业打通整个流程，逐步走下去即可。
关于网络直播的论文
现在网络直播行业火热，出现了主播平台、网红等新名词。在此，我为大家准备好了关于网络直播的论文，一起来学习吧！
摘要： 网络直播作为一种新兴的网络传播途径，近两年来成为一种大热的现象，笔者以主播和观众两个群体为切入点，分析了网络直播参与者背后的心理动力，发现主播和观众在互动中主要受自我表达欲望的驱使。并在最后讨论了如何引导网络直播健康发展，从而消减其对参与者心理的消极影响。
关键词： 网络直播；自我表达；卷入度；孤独
随着互联网的快速发展和智能终端的普及，人与人之间的互动方式越来越多样化，所谓的网络直播应运而生。通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其又可分为“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”，前者常见的就是各类主播通过镜头唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演等，而后者则是各类会议、活动或事件的网络直播。网络直播无疑是近期的热点之一。直播平台如雨后春笋纷纷成立，直播内容也已扩展到生活的方方面面，观众们总能在其中找到自己的兴趣所在。有关数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200 家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同步进行直播的房间数量超过3000 个[1]。本文主要探讨“表演性质的网络直播”参与者背后的心理动力。
一、网络主播的心理动力分析
直播网站由用户创建内容（User-Gennerated Content，UGC），成为网络主播的门槛非常之低，只需要简单的摄像头与麦克风，“主播”们即可创建自己的“房间”（类似于聊天室），向观众实时分享自己的生活。
主播们以观众的“礼物”来获取报酬，但经济报酬绝不是主播们进行“表演”的唯一动力。据笔者访谈的一位网络主播表示，“每当系统提示有新观众进入我的房间，就会觉得自己更加受到关注”，这一心理状态很具代表性。网络直播作为一种新的个体自我呈现方式，其用户也大多数以青少年为主，这一群体普遍具有很强的自我意识，倾向于积极寻求社会认同，引起他人关注[2]，网络直播给了他们展示自我的平台。较之文字表达为主的社交渠道――如微博等，直播的方式更加直观，自我展示的方式更为立体多样，因此受到欢迎。
除去以网络直播为生的专职主播，直播平台上还存在着大量的“业余”主播，在现实生活中扮演着普通的社会角色，如学生、白领、工人。但在直播平台上，很多主播在“粉丝”的关注中感到自我价值获得了提升，有被访谈的主播声称，“坐到摄像头前，我就像换了一个人一样，仿佛突然由龙套变成了主角。”马斯洛的需求层次理论将“自我实现”视为人的最高需求，而对于一些主播来说，通过网络直播能够或多或少地实现自我。
此外，在现实生活中，自我展示失败可能会造成自尊心下降等不良后果，但在网络直播中，这些失败的压力很大程度上被消解了。已有诸多心理学研究表明：匿名情况下人们的言谈和行为会超越平时的规范[3]。而主播和观众之间的互动沟通大多数情况下是匿名的，这在一定程度上促使直播的参与者更加自由开放地讨论某些话题，同时越轨行为不可避免地伴随着开放性出现，比如某些主播在直播时打色情擦边球，或表演一些猎奇的内容。
二、观众的心理动力分析
首先，网络直播中主播与观众的互动形式提升了观众的心理卷入度。卷入度（involvement）这一概念最先由学者库拉格曼（Herbert，）提出，也翻译为“参与度”，在传播效果的研究中是一个重要的指标[4]。一般认为，观众的卷入度越高，传播效果就越好。在一个典型直播场景中：主播主动热情地向新进入“房间”的观众打招呼，也会点名向赠送“礼物”的粉丝表示感谢，并满足其一些表演要求，如演唱指定的歌曲。在这里观众不再是单纯的旁观者和内容消费者，而是与主播一起构建直播内容。这种“共同决定”的形式能够调动观众的参与热情，提升观众的注意力，最终使观众更深入地卷入到直播中去。
其次，网络直播中传递的信息容易吸收，减轻了人们的认知资源负担。信息爆炸的网络时代，获得知识变得极其简单，只需要耗费极少的认知资源，人们就能即刻获得想要的信息，因此大多数网民面对网络传播的信息常常缺乏深刻的理解和记忆。网络直播的形式恰好满足了这一需要：主播形象立体生动，大多用口语传递内容。对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常之少，又有足够的娱乐性来排解无聊感。
再次，观众能够察觉到其他人的存在，这有效地排解了孤独感。网络直播的“房间”大多会标示观众人数；在主播表演时，观众之间也能进行一些交流，这些设置都能够让观众产生一种群体归属感。对共同主播内容的兴趣，也能使爱好相似的观众聚集到一起，以产生更多的话题。因此虽然有些直播非常无趣，有时却能聚集起大批的观众对其进行评论。这种集体评论（网络称之为“吐槽”）模式既满足了观众的表达欲望，这些评论反之成为了直播内容的一部分吸引更多的人参与进来。
最后，网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。精神分析学家卡伦霍妮曾指出，人一生下来就处于一个看不见、充满敌意的'世界里，有着不安全的恐惧，这种不安全感又导致了焦虑。所以，“窥探欲”属于某种自我保护的需要，也可以说是人类的本能。在网络直播出现之前，窥探别人的生活有悖于社会道德伦理，因此处于被压抑的状态。但网络直播将窥探上升为光明正大的行为，主播们直播自己吃饭，逛街，甚至睡觉，这些原本属于个人私密的内容对观众来说有着强烈的吸引力。
三、结语
虽然主播与观众参与网络直播的动力并不相同，然而双方的互动却构成了网络直播的核心，观众对主播表演的内容做出积极或消极的回应，而主播会更加频繁地表演观众喜闻乐见的“情节”。根据斯金纳的强化理论，及时的反馈对强化行为至关重要，而直播平台能够保证观众和主播之间的反馈是即时有效的，双方的互动也促进了直播行为的持续。
网络直播的出现，满足了参与者的心理需求，但其野蛮生长很容易出现乱象，截止目前，已有多起关于网络直播的负面新闻出现[5]。直播本是为追求个性化的声音而出现，但当观众开始盲目追捧主播，主播开始盲目讨好观众，就会陷入到所谓的“群体迷思”中去。
因此，在需要外部监管的同时，主播与观众也应维持良性的互动；主播以自己的才艺去吸引观众，而非哗众取宠，观众对不健康的直播内容应及时举报，而非拍手叫好，双方共同构建出健康的直播环境，才能促使网络直播这一新兴事物持续发展。（作者单位：四川大学公共管理学院）
参考文献：
[1]苏红宇.网络直播：烧钱背后危机四伏.经济[J].2016（16）：50-53
[2]赵亮.青少年学生的网络心理表现及其疏导.教学与管理[J].2012（36）：61-62
[3]王礼申.去个体化效应――群体偏差行为的心理学解释.科协论坛[J].2009（6）：72
[4]胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源.广告研究[J].2006（1）：22-26
[5]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策.中国记者[J].2016（5）：64-65
1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。2、网红的信用契约来自专业影响力在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。3、依赖外部动机，缺乏品牌力根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。4、拉高消费预期，透支产品力网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。
我们拨开当下如火如荼的直播带货繁荣现象的面纱，进入到内部看这个焦点的背后有些啥。从今天一位朋友说起，他告诉我有位传统影视行业的大人物在帮助企业打造个人网红，我大吃一惊。说国内现在很多大企业都在打造自己的旗下网红，一个企业能够造个七八个网红，这样网络影响力就大了，带货能力就很厉害了。乖乖，各位你们发现没有，这种说法就是典型的套用网络概念来割韭菜的行为啊！这位老兄说的运作方式就是咱们新媒体的矩阵运作方式，这个不新鲜了。（有兴趣的朋友可以翻翻我之前写的文章里，专门讲详细剖析了新媒体矩阵最新态势。）关键是让企业来花钱培养个人网红，这是本末倒置啊！风险极大啊！我在之前的文章简单提到过这方面的内容，未来网红发展趋势是2-3年后个人网红将消失，网红生存下来必须依附于企业。也就是说企业从现在开始可以收纳或培养出自己的网红来抢占直播带货的人力资源。我说的是企业收编及自己培养，网红是属于企业而不是个人独立存在哦！虽同为打造网红，那么发力点和方向是有所区别的。看一下当下，现在很多企业已经开始在行动了。招聘专职主播为企业所用的价码是越抬越高，这也不得不说其实这就对那些独立的个人网红主播是一种诱惑。一边是逐步走向高薪的诱惑，一边是举步维艰的个人奋斗。主播带货在2020年的网络行业凸显风头，很多传统行业加入进来从而使网络新媒体行业从量变到了质变。凸显在是新媒体的直播领域的上到中央电视台，下到个体门店商户，直播带货仿佛一夜间成为企业的救命稻草。热度下，我们要思考一个问题：每个企业都适合直播带货吗？非也，（我之前是对此有分析，翻前文）适合直播带货这部分企业我们如何来带货呢？不要被互联网行业的某些直播经纪公司，某某网红机构割韭菜呢？当然知己知彼方可在这直播带货浪潮中取胜而出。知己当先。如果你的企业适合做直播带货，一定是要建立企业的新媒体直播团队来运作的。建立团队其实不难，只需要招聘或分配现有人员进入角色即可。人有了，就回到我们开篇提到的那个故事里所涉及到的一个核心问题，到底是培养个人网红还是企业网红。就会涉及到使用个人的自媒体账号进行直播还是需用企业的账号进行直播的问题。大家不要小看这个问题，表面上只是个账号归属权，其实是涉及到网络建立影响力从哪个点出发和未来网络资源的归属权的问题。我是极力提倡企业一定要建立以企业为核心的自媒体账号，虽然很多平台对企业号的数量有所限制，不是有利于企业初期的时候打造矩阵的方式，但是我们可以采用变通吗，我们不可以以个人名义申请，使用权归企业吗，这样不是就问题解决了吗。如果这都不知道怎么做的人只有私聊笔者。自媒体号的打造过程企业号和个人号的出发圆点有本质区别的。个人网红号的建立和内容是建立在个体人物的基础上的，粉丝也是建立在个人的好恶基础上。而企业号是以企业为核心建立起自媒体号，内容的会围绕企业来进行建立。企业网红的元素会涵盖人、物及企业。归纳过来我们企业推出的网红是三要素的组合：人+产品+企业。再把我们的眼光放长远一些，直播带货本质也就是电商的一个分支。我们可以叫做直播电商，直播是形式，核心依然是电商。因此直播带货是要以平台电商为基根的，当然也正是因为这个基根直播电商才有了长期发展和稳固的可能性。既然长期发展必定会抛弃外挂的泡沫回归本性。当我们正视直播带货后，准确定义为新媒体电商的一个渠道。我们再把眼光放到渠道上来从头梳理，会发现直播带货所形成的销售渠道的环节中，会涉及到自媒体账号开发及管理，新媒体内容制作与传播手段，平台电商解决交易的问题。直播带货要做好，并非我们从屏幕上看到的一个主播吆喝卖货这么简单了。企业要真正把直播电商做起来，也并非难事，只需迈出第一步建立团队，并找到一个领路人来帮助企业打通整个流程，逐步走下去即可。
法律分析：直播带货涉及的法律法规有《中华人民共和国刑法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国广告法》。
直播带货可能涉及的刑事法律风险：
1、销售假冒注册商标的商品罪。网红、主播等在“直播带货”时应严格遵守法律义务，主播应建立严格的选品团队，仔细甄别商品商标，如果明知属于假冒注册商标的商品仍然销售的，则需要承担销售假冒注册商标的商品罪的刑事责任。
2、生产销售伪劣产品罪和生产销售假药、劣药罪、销售不符合安全标准的食品罪。如主播明知他人生产、销售假药、劣药，还利用直播平台销售和宣传，可能会涉及生产销售假药、劣药罪或生产销售假药、劣药罪、销售不符合安全标准的食品罪。
3、虚假广告罪。如果主播在直播过程中实施的仅仅是广告代言行为，由于在该过程中并不会直接发生商品的有偿转让，一般不需要承担刑事责任风险。
法律依据：《中华人民共和国刑法》 第一百四十一条 生产、销售假药的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；致人死亡或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处罚金或者没收财产。
药品使用单位的人员明知是假药而提供给他人使用的，依照前款的规定处罚。
本条所称假药，是指依照《中华人民共和国药品管理法》的规定属于假药和按假药处理的药品、非药品。
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网络营销论文参考文献
参考文献是在学术研究过程中，对某一著作或论文的整体的参考或借鉴。征引过的文献在注释中已注明，不再出现于文后参考文献中。按照字面的意思，参考文献是文章或著作等写作过程中参考过的文献。下面是我整理的网络营销论文参考文献，欢迎大家阅览。
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本期关键词是 电子商务 : 电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 电子商务是随着互联网的发展而兴起的一种新型的经济模式，目前已经成为国民经济增长的新动力。 本期分别从新闻传播、旅游、经济、教育、法律等多个领域，遴选代表性选题若干篇。让大家通过大家、名家的选题，对 “电子商务” 这一选题方向有明确的了解，供自己开展学术研究作参考。｜ 1 ｜ 【 行政学 】 电商时代的协同监管理论之探 摘要： 网络技术的发展催生了大规模的电子商务活动和不断涌现的新市场行为方式,对已有的市场秩序、监管方式和监管理论提出了新的挑战。已有的市场监管理论,如防患市场失灵、政府失灵和第三方监管论,面对这些新挑战、新问题与新形势,存在解释力不足、关注监管机构职能但忽略监管效果、多部门监管协同标准难以拟定等局限。本文提出用公共价值失灵理论替代传统的市场失灵理论作为新时期监管的指导思想,认为监管的分析基础不能只停留是在政府、企业还是社会组织等监管主体谁更有效的主体角色讨论上,而是要突破主体边界,以防患公共价值失灵为所有主体的共同价值基础,用共同的理念、标准、承诺和职责为行为准则,在共同的法律基础上,协调新时代的协同监管工作,培养具有公益精神的市场守夜人;发挥好智慧监管、平台监管的作用;秉持包容审慎、平等开放、共享共治的原则和方法,做好新时代的电子商务监管工作。 [1]蓝志勇.清华大学公共管理学院[J].电商时代的协同监管理论之探，中国行政管理. 2021,(06)：37-43｜ 2 ｜ 【 图书情报学 】 商务网络信息生态链价值的研究展望 摘要： 【目的/意义】本文通过对网络信息生态理论的研究起源和进展进行归纳和梳理,厘清国内外网络信息生态领域的研究脉络的基础上,为促进我国网络信息生态的更好发展献计献策。【方法/过程】文章以CNKI和Web of Science为核心文库,借助Citespace软件对网络信息生态的关键词Timeline相关学者、研究热点等几大方面绘制了可视化的知识图谱,揭示了该领域现有的研究分布和研究态势,并对其进行了归纳和梳理。【结果/结论】商务网络信息生态链在未来的研究中将更关注价值是如何流动、创造以及博弈等问题。该主题下相关文献数量较少,因此综述涵盖的主题范围较大。 [2]张海涛等.吉林大学管理学院[J].商务网络信息生态链价值的研究展望，情报科学. 2019,37(08)：170-176｜ 3 ｜ 【法律】 直播电商虚假宣传的法律规制 [3]刘雅婷等.对外经济贸易大学法学院[J].直播电商虚假宣传的法律规制，知识产权. 2021,(05)：68-82｜ 4 ｜ 【教育学】 产学结合开发面向新兴专业的教材—— 以“新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材” 为例 摘要： 近年,高等学校新兴专业人才培养不能满足相应产业需求的矛盾日益凸显,其中一个重要原因就是教材开发滞后于产业发展。文章分析了开发新兴专业教材的迫切性,以及普通教材开发模式的不足,阐述了以产学结合模式开发面向新兴专业教材的必要性,并以"新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材"为例,介绍产学结合模式开发面向新兴专业教材的实践,对以该模式开发教材的经验和效果进行总结。 [4]袁勤勇.清华大学出版社[J].产学结合开发面向新兴专业的教材——以“新一代高等学校电子商务实践与创新系列规划教材”为例，出版广角. 2021,(09)：49-51｜ 5 ｜ 【经济】 电子商务时代O2O多元网络营销冲突与合作模式构建 摘要： 随着电子商务的不断发展,在不同渠道权力情境下,对O2O网络营销间接、直接以及双渠道基本需求和利润成本进行分析研究,并构建电子商务下O2O网络营销冲突与合作模型,对企业网络营销渠道带来的渠道冲突进行探讨。本模型主要对间接销售渠道、O2O网络直销、双重渠道进行研究,在各渠道上,通过对中间商及生产商利润进行比较分析,最终得到电子商务O2O下网络直接销售和间接销售的渠道合作模型以及合作方案。本研究对于整个电子商务下O2O网络营销模式渠道的销售效率和销售状态等奠定了坚实的理论基础。 [5]王丹鹤.三亚学院[J].电子商务时代O2O多元网络营销冲突与合作模式构建，商业经济研究. 2021,(18)：85-88｜ 6 ｜ 【新闻教育】 电商粉丝经济的地理格局及其影响因子探析 ——以抖音直播带货主播为例 摘要： 直播带货是在互联网时代快速崛起的新兴电子商务业态,同时也是粉丝经济的表现形式之一,已有文献缺乏从地理学视角对粉丝经济开展研究。论文基于网络空间理论,以抖音带货主播为例,结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建了影响中国带货主播空间分布的指标体系,运用区位熵、莫兰指数、冷热点分析方法,对中国带货主播的空间集聚特征进行了可视化分析,通过空间回归模型探析了影响带货主播的地理因子。研究表明:（1）带货主播在空间上呈现显著的集聚现象,且高度集中在东部沿海地区,以广州、杭州最为突出;（2）以直播带货为例的粉丝经济正在重塑中国原有的城市等级体系,具有娱乐传媒、电商、旅游特色的城市（如长沙、金华、丽江）,对带货主播有很强的吸引力,甚至超过部分一线城市;（3）通过空间回归分析发现,电商创业环境、文化旅游对粉丝经济生产者的空间分布具有很强的解释力,生活便利性与自然环境也具有重要影响;相比而言,人力资本影响较小,专利数量甚至对带货主播具有较明显的挤出效应,说明直播带货具有很强的草根性。研究为揭示粉丝经济的空间过程及其影响因素提供了详实的实证案例,为地方政府推进数字经济发展和制定人才引进政策提供了参考依据。 [6]彭珏.华东师范大学中国现代城市研究中心[J].电商粉丝经济的地理格局及其影响因子探析——以抖音直播带货主播为例，地理科学进展. 2021,40(07)：1098-1112｜ 7 ｜ 【经济】 乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径 摘要： 本文对我国乡村旅游产业和电子商务的融合发展现状进行了深入分析,剖析了电子商务对乡村旅游产业的赋能效果,厘清了现阶段制约我国乡村电商旅游发展的因素,为进一步促进我国乡村电商旅游产业更高质量的发展提供可参考的政策建议,即以电子商务平台为基础,打造乡村旅游特色品牌,提供充足的交通、通信及人才支持,加快乡村旅游产业链与乡村电商的深入融合发展。 [7]王立明等.新疆财经大学旅游学院[J].乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径，商业经济研究. 2021,(17)：128-131｜ 8 ｜ 【旅游】 旅游电商平台的文化融入路径——以江西为例 摘要： 随着中华人民共和国文化和旅游部的组建,文化和旅游进入深度融合发展阶段,作为支持旅游发展的重要工具,旅游电商平台也要融入文化元素,转型升级成为文化旅游电商平台。以江西为例,深入分析当前江西各类旅游电商平台的文化融入现状,发现存在文化印象不够深刻、文旅产品尚待丰富、文化挖掘程度不一的问题,提出各平台应分工协作,并通过增设互动体验以加深文化印象、对接用户以助力打造文旅产品、实行人才共享以推进平衡发展的文化融入路径,以促进江西文化旅游业的融合发展,并为文化旅游电商平台的发展提供参考借鉴。 [8]吴子珺.南昌航空大学经济管理学院[J].旅游电商平台的文化融入路径——以江西为例，企业经济. 2020,39(10)：105-110
1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。2、网红的信用契约来自专业影响力在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。3、依赖外部动机，缺乏品牌力根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。4、拉高消费预期，透支产品力网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。
我们拨开当下如火如荼的直播带货繁荣现象的面纱，进入到内部看这个焦点的背后有些啥。从今天一位朋友说起，他告诉我有位传统影视行业的大人物在帮助企业打造个人网红，我大吃一惊。说国内现在很多大企业都在打造自己的旗下网红，一个企业能够造个七八个网红，这样网络影响力就大了，带货能力就很厉害了。乖乖，各位你们发现没有，这种说法就是典型的套用网络概念来割韭菜的行为啊！这位老兄说的运作方式就是咱们新媒体的矩阵运作方式，这个不新鲜了。（有兴趣的朋友可以翻翻我之前写的文章里，专门讲详细剖析了新媒体矩阵最新态势。）关键是让企业来花钱培养个人网红，这是本末倒置啊！风险极大啊！我在之前的文章简单提到过这方面的内容，未来网红发展趋势是2-3年后个人网红将消失，网红生存下来必须依附于企业。也就是说企业从现在开始可以收纳或培养出自己的网红来抢占直播带货的人力资源。我说的是企业收编及自己培养，网红是属于企业而不是个人独立存在哦！虽同为打造网红，那么发力点和方向是有所区别的。看一下当下，现在很多企业已经开始在行动了。招聘专职主播为企业所用的价码是越抬越高，这也不得不说其实这就对那些独立的个人网红主播是一种诱惑。一边是逐步走向高薪的诱惑，一边是举步维艰的个人奋斗。主播带货在2020年的网络行业凸显风头，很多传统行业加入进来从而使网络新媒体行业从量变到了质变。凸显在是新媒体的直播领域的上到中央电视台，下到个体门店商户，直播带货仿佛一夜间成为企业的救命稻草。热度下，我们要思考一个问题：每个企业都适合直播带货吗？非也，（我之前是对此有分析，翻前文）适合直播带货这部分企业我们如何来带货呢？不要被互联网行业的某些直播经纪公司，某某网红机构割韭菜呢？当然知己知彼方可在这直播带货浪潮中取胜而出。知己当先。如果你的企业适合做直播带货，一定是要建立企业的新媒体直播团队来运作的。建立团队其实不难，只需要招聘或分配现有人员进入角色即可。人有了，就回到我们开篇提到的那个故事里所涉及到的一个核心问题，到底是培养个人网红还是企业网红。就会涉及到使用个人的自媒体账号进行直播还是需用企业的账号进行直播的问题。大家不要小看这个问题，表面上只是个账号归属权，其实是涉及到网络建立影响力从哪个点出发和未来网络资源的归属权的问题。我是极力提倡企业一定要建立以企业为核心的自媒体账号，虽然很多平台对企业号的数量有所限制，不是有利于企业初期的时候打造矩阵的方式，但是我们可以采用变通吗，我们不可以以个人名义申请，使用权归企业吗，这样不是就问题解决了吗。如果这都不知道怎么做的人只有私聊笔者。自媒体号的打造过程企业号和个人号的出发圆点有本质区别的。个人网红号的建立和内容是建立在个体人物的基础上的，粉丝也是建立在个人的好恶基础上。而企业号是以企业为核心建立起自媒体号，内容的会围绕企业来进行建立。企业网红的元素会涵盖人、物及企业。归纳过来我们企业推出的网红是三要素的组合：人+产品+企业。再把我们的眼光放长远一些，直播带货本质也就是电商的一个分支。我们可以叫做直播电商，直播是形式，核心依然是电商。因此直播带货是要以平台电商为基根的，当然也正是因为这个基根直播电商才有了长期发展和稳固的可能性。既然长期发展必定会抛弃外挂的泡沫回归本性。当我们正视直播带货后，准确定义为新媒体电商的一个渠道。我们再把眼光放到渠道上来从头梳理，会发现直播带货所形成的销售渠道的环节中，会涉及到自媒体账号开发及管理，新媒体内容制作与传播手段，平台电商解决交易的问题。直播带货要做好，并非我们从屏幕上看到的一个主播吆喝卖货这么简单了。企业要真正把直播电商做起来，也并非难事，只需迈出第一步建立团队，并找到一个领路人来帮助企业打通整个流程，逐步走下去即可。