素材展示4 人有意气，才能有豁达的胸襟。“惟江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色”，苏子有意气，虽遭官场与文场一齐泼来的污水，但他仍意气风发，“侣鱼虾而友麋鹿”，心胸豁达可见一斑。“安能摧眉折腰事权贵，使我不得开心颜”，遭人诽谤的李白，被玄宗赐金放还，虽有昭昭若明星之德，日月齐辉之才，终化为泡影，但他仍意气风发，“举杯邀明月，对影成三人”，酒入愁肠三分酿成月亮，七分化为剑气，秀口一吐便是半个盛唐。若无意气，他怎会有如此豁达的胸襟？ 人有意气，才能有千古留名，流芳百世，才能在国家危难之时挺身而出。几百年的风风雨雨，早已涤荡了风波亭的点点残血；几百年的潮起潮落，早已淹没了零丁洋里的声声叹息；几百年的猎猎西风，早已拂走了牧羊的老者；几百年的漫漫黄沙，早已淹没了西域路上的声声驼铃……然而，岳武穆的满腔热血，文天祥的一颗丹心，苏武的一根竹杖，张骞的十几年牢狱之苦，早已映入史册，成为民族的精神瑰宝。若无意气，他们怎会有如此壮行？(2006年湖南省高考满分作文《谈意气》) 所用话题 谈意气(2006年湖南高考作文试题) 素材点拨 除了在上一例中提到的苏轼之外，这则材料中还用排比的手法写到了丹心谱就《正气歌》的南宋名将文天祥，忠心染出《满江红》的民族英雄岳飞，史称凿通西域,开拓丝绸之路第一人,中国第一位外交家,世界上第一位探险家张骞和“十年持汉节， 白雁上林飞”的中国历史上第一刚烈节义之士苏武。选择相似的事例运用排比的手法把他们组合在一起，既充沛了论证的气势，又充实了文章的内容，是近年来常见的也是很出色的用例之法，值得借鉴。在运用过程中需要特别注意的是选例的得当和语言的对称，不恰当的例子会混淆论点、影响论证的力度，而一旦为了形式而瞎拼硬凑，就走入了创作的误区，弄巧成拙了。 素材展示5 阮籍目睹世间的浑噩不堪和好友的身首异处，借醉酒逃避现实。他的一生一直在逃避、逃避、逃避，却终因一篇《为郑冲对晋王笺》被人唾弃。嵇康则完全生活在现实之中，不肯向生活做出任何妥协，最终一曲《广陵散》成为绝响。其实人生由阮籍的醉酒向前一步便是嵇康的《广陵散》，人生由嵇康的《广陵散》向后退一步便是阮籍的醉酒，殊途同归的境遇竟是如此迥异。若是两人各向中间迈出一步，将幻想与现实稍加中和，也许就不会落得生者隐入迷幻，死者融入苍穹，只留给后人无尽的怅惘。 我们如何才能让仰望星空的人了解现实，又如何才能让飞上星星的人保留梦想呢？ 在那个人人埋怨的时代，沈从文先生目瞩现实的残酷却依然将那个江南小城写成了山美、水美、人美的世外桃源。现实没有湮没他对人生的希望，他用一份最原始的情感和一颗赤子之心看待这个社会，看待自己的人生。他没有沉醉于自己的幻想亦没有让现实麻木自己的心灵。 张允和先生亦是一位智慧的老人，她一生经历了大富大贵，也经历了战火纷飞、十年浩劫，而她却永远保有一副悲天悯人的情怀、一颗永不衰老的童心。她那悲天悯人的情怀使她正视现实并战胜现实，而她那颗永不衰老的童心则使她在任何艰难的情况下都不放弃幻想和权利。 (2006年高考山东优秀作文《梦想在现实中起舞》) 所用话题 阅读雷抒雁《星星》，根据自己的联想或感悟写一篇文章(2006年高考山东卷) 素材点拨 这篇高考作文从雷抒雁《星星》这首诗歌出发，阐述了梦想与现实这个话题，“起舞”一词写活了梦想与现实之间的关系，文中选择的上述材料中所列材料从正反两方面深入的论述了观点，极为精当。逐次阐述如下： 1、阮籍，字嗣宗，他的父亲阮瑀是“建安七子”之一。阮籍三岁丧父，由寡母抚育成人，家境不富，但学习努力，兴趣颇广，博览群书，多才多艺。他攻读儒家经典，也爱读老庄，并且学习击刺武艺，能长啸，善弹琴，还喜欢喝酒。相传他母亲去世时，阮籍正在与人下棋，对手要停止，他却坚持下完，似乎无动于衷。但下完棋后，他饮酒二斗，大哭一场，吐血数升，内心悲痛再也压抑不住。《世说新语‧任诞篇》记载：“阮籍当葬母，蒸一肥豚，饮酒二斗，然后临决，直言：‘穷矣！’都得一号，因吐血，废顿良久。”阮籍葬母，照常饮酒吃肉，不循常礼，人都以为不孝；但当他竭力一哭，吐血废顿，世间所谓的真孝子，又有几人能够这样呢？嵇康，字叔夜，除了熟知先代典籍外，他在文化艺术各方面的修养也颇精深。他自少即好音乐，他的古琴演奏技巧在当时是首屈一指而无与并者，他创制的并于临刑前弹奏的“广陵散”为世间绝响。他还善书法，由妙于草书，其墨迹被列为“草书妙品”。至于他文辞壮丽，善写文章，更是受到广泛推崇，被认为是个“奇才”。阮籍与嵇康都是为了躲避曹魏与司马氏政治斗争的牵连迫害而归隐山林，
相信大家都经常接触到作文吧，特别是占有重要地位的议论文，议论文具有观点明确、论据充分、语言精炼、论证合理的特点。这类型的作文应该怎么写才好呢？下面是我为大家整理的论意气的议论文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
“意气”一词在《现代汉语词典》中有这样一个义项：意志和气概，如意气风发。
这一项曾被毛主席在《沁园春.长沙》中用过，原句为“书生意气，挥斥方遒”。也正是这书生意气让他成就了革命的胜利，建立了中华人民共和国，让他成为了永垂史册，青史留名的伟大领袖，这足见这“意气”二字如太极，生四象生万物。
在棋盘拼杀，楚河汉界分明，我会一如既往想起楚王项羽与汉王刘邦。虞姬的自刎，乌骓的投江让更多的人倒向项羽，鸿门宴上的刘邦似乎只是小人，听听汉家小儿高唱“大风起兮云飞扬”便热血沸腾，可历史的车轮证明了刘邦比项羽更能成就一番大业。是他主张张骞扶着驼铃走向了大漠，是他让卫青挥动旌旗舞向了大漠的飞沙。
他们都是英雄，皆有意气，是意气二字所有义项不同，楚王的意气用事，与汉王的意气风发。
在汉朝的朝堂之上，说过汉王刘邦，我们便不能不谈韩信与司马迁。
“韩信点兵，多多益善”是我们再熟悉不过的成语。沙场点兵是何等的意气风发，可是我们依然记得他当年所受的胯下之辱。是何等的意志和气概让他压下心中的愤怒，成就今日的辉煌。
“大丈夫能屈能伸“是意气，是坚强的意志和气概。
“史家之绝唱，无韵之《离骚》”是鲁迅先生对《史记》的 评价。如果当初司马迁没有坚强的意志，豁达的气概以受腐刑保存生命，我们就不可能到如今依旧轻哼着这无韵的《离骚》了。
这意气我们真的不可以小瞧。
作为女性，武则天绝对是我们的骄傲。作为历史上唯一的女皇帝，开创贞观启开元的辉煌盛世，何等的意气风发。她的意气让人折服，历史掌权的女性不在少数，可没有谁像她那般掀开那一道珠帘，穿上金灿灿的龙袍，君临天下。她的意气不止在此，更在于她留下的无字碑，让后人去评述她的功过。这个女人，真可谓将意气二字发挥到了极至。
古往今来，这意气一直在我们身边，从 2003年杨利伟实现 中国人的飞天梦，到 2005年，费俊龙，聂海胜二人升空， 中国的意气让世界为之折服。生命中，有太多人太多事的意气让我们感动。从生命的谷底登上艺术高峰的邰丽华，一个人，一匹马送信的邮递员王顺友，用瘦弱的肩膀担起家庭与抚养毫无血缘关系妹妹的洪战辉。这些平凡而伟大的人，处处都体现伟大的意气。
“太生两仪，两仪生四象，四象生万物”，一如意气，造就了这个世界上许多的美好事物。
如果说雏鹰腾飞苍穹要经历风雨的击打，那么那搏击长空的意气就是它那犀利的双眼;如果说骏马奔驰于旷野要经历千万里奔跑的锤炼，那么那以奔腾万里为夙愿的意气就是助其翻越千山万水的铁蹄;人，欲傲立于世，成为一代雄主立一世伟业，那舍我其谁，勇战万方的意气就是其成功的基石。
舍我其谁的意气，使人奋起。
看惯了凡人的庸庸碌碌，听厌了庸人的自怨自艾，一句“男儿何不带吴钩，收取关山五十州”使我们心中重燃建功立业的激情;听厌了对命运的感伤，想破了身世的无济，那句“王侯将相宁有种乎”的振臂一呼，使我们重生改变命运的豪气。舍我其谁，使我们重新审视自己，重新找到自己身上的闪光点，重新树立起一个全新的自我形象。舍我其谁的意气，使我们充分认识到自己的价值与能力，使我们为了自己身上所担负的重任而勇猛作战。——舍我其谁的意气，是人们腾飞的起点。
献身理想的意气，使人勇敢。
凡人欲成大事者，皆需受尽千磨万砺。也许上天就是喜欢捉弄那矢志于成功的人们，他总是要为孜孜于辉煌的人们设置障碍。那障碍，可能是罗马宗教裁判所前的熊熊烈火，可能是哥伦布远航新大陆中的连天风雪，可能是红军长征中的雪山草地。然而，幸运的'人们啊，他们还有理想，在献身理想的意气的指引下，他们如布鲁诺一般投身于火海，为捍卫真理而与烈火永生;他们在献身理想的意气指引下，如哥伦布一般义无反顾地踏上征途，为探寻未知世界而披肝沥胆;在献身理想的意气的指引下，他们如红军战士一般豪气顿生征服千山万水为拯救民族而抗争，献身理想的意气，是成功的 精神动力。
勇于探索的意气，是人们发挥潜能的金钥匙。
科学，充满了未知的美。好奇的人类站在自然与社会圣殿的门口，不时地窥探其中的奥妙，而只有勇于探索的人勇敢地踏入了上帝设置的禁区，徜徉于科学的无尽美妙。于是我们看见杨振宁、李政道勇于质疑前人，终站在诺贝尔奖的领奖台上，看见吴剑雄勤于实验破解谜云，看见一代大师王淦昌在极其恶劣的科研条件下为物理学发展献计献策。——勇于探索的意气，是成功之眼。
……
望尽人类千载悠悠的历史，凡成大事者，皆为意气风发、慷慨激越之人。让我们以舍我其谁的意气为帆，以献身理想的意气为指引，以勇于探索、勇于挑战的意气为桨，驾起人生的巨轮，向着成功的彼岸远航!
苏轼言：“古今之成大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。”此之为意气的一种。所谓意气，即意志与气概，“天下有大勇者，卒然临之而不惊，无故加之而不怒。”是为意气；“老当益壮，宁移白首之心，穷且益坚，不坠青云之志”亦为意气！古往今来，意气这一品格铸造了无数英雄史话，创造了一个又一个奇迹！
人有意气，才能有豁达的胸襟！
谈及豁达的胸襟，我们不得不提及苏东坡。面对飘絮落花，他并没有黯然心伤，而是转念一想“枝上柳绵吹又少，天涯何处无芳草；”面对光阴飞逝，岁月如流，他并没有恨古伤今，而是高歌“谁道人生无再少？门前流水尚能西，休将白发唱黄鸡”；面对贬谪与挫折，他并没有悲天悯人，而是轻吟“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生！”正好由于这种坚毅的意志和洒脱的气概，才使他从一次次苦难中得到排解，才使他开口便笑，笑古笑今凡事付之一笑，大肚能容，容天地与己何所不容，能练达不凡的气度与豁达的胸襟！
人有意气，才能千古留名，流芳百世，才能在国家危难之时挺身而出！
在那个灾难如同汹涌的波涛击打礁石般摧残的旧中国，正是乱世出英雄的时代，一代伟人孙中山如同雷电般出现在时代的前端。他是一个大勇的人，一个意气风发，胸怀大志的人！他以一介匹夫，竟推翻了三百多年的大清国的统治，没有疯狂似的野心魄胆，没有气吞山河的意气是不敢做此举动的！他曾自述：“……岁当百难之中，为举世所非笑唾骂，一败再败，而犹冒险猛进者，仍未敢望革命排满事业能及吾身成者也……”正式由于这种骨气，孙中山先生才能在“一败再败”后而犹冒险猛进，于国家危难之际挺身而出，救人民于水深火热之中，从而名垂青史，流芳百世！
人有意气，才能摧不挎，压不倒，追求不泯，意志不衰！
曾吟诵过“莫等闲，白了少年头，空悲切”的胸怀大志，心系家国的一代抗金名将——岳飞。他是诗人，“三十功名尘与土，八千里路云和月”永记于史册；他是名将，一生金戈铁马，征战沙场！这个样一个顶天立地的英雄，在面对昏君的无能，奸臣的谗害，他并没有被打垮，蜚短流长没有使他感到屈辱，如山军令没有使他低下高贵的头颅。忍耐的意志与常人所不能及的气概，使那丑陋诋毁流逝于千里之外，使那片赤胆忠肝经受岁月洗礼而越发催人振奋！是意气，使岳飞不被催垮，不被压倒！
中国人是有意气的历代仁人志士用鲜血与行动证明了中国人永远坚挺的脊梁！意气，是一个人乃至整个国家民族屹立不倒的精神支柱，是穿越重重困难披荆斩棘的不竭动力！让我们为意气而欢欣鼓舞，让意气常驻心间！
“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”，是青翠的竹在向你昭示着它的意气，昭示着一种贯穿生命的不屈与坚韧；
“不爱沙滩擢贝子，扬帆击楫戏中流”，是浪顶峰尖的弄潮儿在向你昭示着他的意气，昭示着一种蓬勃于血脉中的勇敢和无惧；
仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人，是骄傲的行者在向你昭示着他的意气，昭示着一种托起生命、托起希望的坚定的信心。
意气，生命的支撑，成功的基石。
充满意气的人是坚韧不屈的，他们不畏风霜，不畏冷雨。还记得黑色羚羊鲁尔。玛道夫么？有谁能想象一个曾经身患小儿麻痹症、连走路都很艰难的小女孩如今却站在辉煌的奥运颁奖台上享受着王者的荣光？然后她的确做到了，她用一次次的跌倒与一次次的努力艰辛地铺下了自己走向成功的路。这路上的障碍与荆棘，也许多到无法想象。可是，充满着意气的她，何曾有过丝毫的退怯？意气成就了她，也向世人宣告，坚韧的生命是如此伟大。
充满意气的人是勇敢不惧的，他们不怕牺牲，勇往直前，在生命中奏出壮烈，奏出辉煌。人人都无法忘记那个风雨如晦的年代，当日寇的铁蹄在神州大地上肆虐时，到处都是悲伤，遍地都是苦难，然后就在一个叫蕴藻滨的不起眼的小村庄，八百抗日勇士身捆炸药，全身浇满煤油冲入了敌营。随着一声声巨响传来，战士们的碧血染红了养育他们的土地。那一场战役没有一人生还，然而他们走得如此轰烈，历史不会把他们遗忘，因此这场战役被世界称为“中外战争史上的奇迹；我们不会将他们遗忘，因此当我们追忆他们时仍会热泪盈眶。这群充满意气的可敬的英雄，勇敢地唱响了生命的华章。
充满意气的人是自信乐观的，人生几多风雨，几多阴霾，他人只见乌云蔽日，他们却总能拨开云雾看见明媚的阳光。我不禁想起了林肯，八次竞选八次失败，两次经商两次失败，其间还精神崩溃过一次。似乎在这几十年中，他一直在失败中度过。然而充满意气的人面对命运的玩笑始终不会放弃心中坚守的信念，于是最后一次，他成功了。一个分裂的国家在他的手中合二为一，美国的经济再次起飞。坚定信念，厚积薄发，方能九天揽月，深海寻珠。林肯的意气给了他一颗坚定乐观的心，于是他的名字被载入史册，千古传诵。
意气，成就生命的坚韧与不屈；
意气，谱写生命的华丽与壮美；
意气，铸就心灵的自信与乐观。
将意气之歌，在生命中唱响，唱出生命绚丽的华章；
将意气的帆，在生命中扬满，到中流击水，看时代风光；
将意气的剑，在生命中磨亮，劈荆斩棘，不怕前路漫漫，我自力创辉煌。
我需要一些经典例子！谢谢！
一、摘要
要有高度的概括力，语言精练、明确，中文摘要约100—200字（不同院校可能要求不同）。字体为宋体三号，需要加粗。摘要正文为宋体小四号。
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这个周五的周记,老师在黑板上写下题目——《做人要……》,见到这个半命题题目,我想起凉茶“和其正”的一句广告语：“做人要大气!” 大气是稳重,沉静,执着,坚韧不拔. 大气是坦然面对生活的困难,在困境里不停止自己追求的脚步. 大气的人不贪小利而失大节,保持内心的大原则,他们看似糊涂,但内心堂亮,他们懂得忍让,不轻意拿自己的涵养挑战别人的浅薄,他们“金钱名利浮云过,我心自有明月在.” 古往今来,许多仁人志士为我们作出了大气的榜样.南宋民族英雄文天祥在海丰北五坡岭遭元军突然袭击,兵败被俘,立即服冰片自杀,未果.降元的张弘范劝降,遭严词拒绝.文天祥曾写《过零丁洋》以明志：“辛苦遭逢起一经,千戈寥落四周星.山河破碎风飘絮,身世浮沉雨打萍.惶恐滩头说惶恐,零丁洋里叹零丁.人生自古谁无死,留取丹心照汗青.”这是何等大气! 还有,现代国画大师齐白石老先生,1937年日寇占领北平时,他已70高龄,他愤然辞去北平教授之职,闭门谢客,表示不与敌人为友.尽管天气寒冷,全家宁愿受冻,也不领敌人的施舍,拒绝卖画给敌人.为了摆脱敌人纠缠,他干脆在门前帖上：白石已死的字样. 再有,古希腊哲学家苏格拉底,他坚持真理的信念令人震撼. 具有大气气节的人物不胜枚举.而我们学生生活上的大气就是要宽以待人,乐观豁达,团结互助,尊老爱幼……学习方面上的大气是要刻苦钻研,不懂就问,共同进步,要有真才实学. 古人云：“金无足赤,人无完人.”尽管这样,但是我们仍然要懂得怎样做一个品德高尚的人,做一个成功的人,做一个对社会有用的人. 大气是种气势,大气的人豪气,爽快,让我们做个大气的人吧!
1.论文摘要写作方法摘要又称概要、内容提要,是期刊学术论文的简明文摘.摘要以浓缩的形式展示了学术研究的成果,是期刊学术论文前置部分的一个重要组成部分.摘要对论文的研究目的、方法、结果和结论进行说明,拥有与论文同等量的主要信息,读者通过摘要可以在不阅读论文全文的情况下,了解和获得论文的主要信息.摘要要正确选用时态和语态,一般情况下,摘要一般以第三人称来写.摘要的篇幅一般在200-300汉字,英文摘要不超过250个实词,最多不超过300个字实词.2.关键词写作方法关键词是从期刊学术论文的论文题名、摘要、层次标题或正文中选取出来的能反映期刊学术论文主题概念的词或词组,是用以表示全文主题内容信息的词或词组.期刊学术论文的关键词对该期刊学术论文的检索起着关键性的作用,有利于读者查阅、检索和利用文献,在计算机情报检索中有着广泛的应用.一篇期刊学术论文关键词选取的数量应以3-7个为宜,从笔者见到的大多数文章来看,选取的关键词一般在3-5个,关键词之间要进行有效的切分.3.参考文献写作方法参考文献又称文后参考文献,附在论文的后面,是论文引用的有关图书资料,包括参阅或直接引用的材料、数据、论点等,是期刊学术论文不可缺少的部分.期刊学术论文写作的每一个环节都离不开对前人或他人已有相关研究成果的借鉴、参考和利用.这些被借鉴、参考和利用的前人或他人已有相关研究成果就必须进行恰当的着录,并要按照一定的格式标引出来,这就形成了该论文的参考文献表.所列参考文献的出处必须准确无误,参考文献的格式要根据有关规定着录,国际上有好几种参考文献的着录方法,在我国主要采用"顺序编码制"和"着者--出版年制"两种着录方式.(本回答由学术堂整理提供)
1、摘要：
摘要是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。
随着计算机技术和因特网的迅猛发展，网上查询、检索和下载专业数据已成为当前科技信息情报检索的重要手段，对于网上各类全文数据库或文摘数据库，论文摘要的索引是读者检索文献的重要工具，为科技情报文献检索数据库的建设和维护提供方便。
摘要是对论文综合的介绍，使人了解论文阐述的主要内容。论文发表后，文摘杂志或各种数据库对摘要可以不作修改或稍作修改而直接利用，让读者尽快了解论文的主要内容，以补充题名的不足，从而避免他人编写摘要可能产生的误解、欠缺甚至错误。所以论文摘要的质量高低，直接影响着论文的被检索率和被引频次。
2、参考文献：
一篇论文的参考文献是将论文在研究和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《GB7714-87文后参考文献著录规则》进行。
中文：作者—标题—出版物信息（版地、版者、版期）
英文：作者—标题—出版物信息
3、关键词：
关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作计算机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“摘要”的左下方。
主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题分析，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。（参见《汉语主题词表》和《世界汉语主题词表》）。
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .
百度文库，论广告摄影的视觉设计与审美思维摘 要： 本文以摄影的功能性与艺术性入手，探讨作为实用艺术的广告摄影创作所必须遵循的美学规律与商业规则。 将广告摄影强调艺术观念与商业价值的结合进行理论探讨，论述摄影画面的美感是如何作为吸引观众的手段以及在实际创作中的应用方法， 强调在拍摄前的视觉设计的重要性。关键词：视觉设计 创意 审美 广告摄影是一门年轻的视觉艺术，从法国人发明摄影技术以来经历了 160 多年的历史，与其他视觉艺术门类比较来说虽然不算悠久，但在这一个多世纪的时间里，摄影技术和摄影观念却发生了极大地进步，从早期对绘画的简单模仿到现在的门类繁多，百花齐放。 摄影艺术是一种瞬间平面造型艺术，它的特殊性在于能够借助照相机和感光材料强大的记录功能，来创造多样的艺术形象，来营造艺术美感。 它能记录下不可能重演的伟大的历史瞬间，能记录下稍纵既逝的感人的生活片段。 每一位设计师都需要照相机记录生活中的瞬间和自然中的美的元素来为自己的设计积累素材，启发灵感。 摄影既然是一种视觉语言，就如同我们使用的语言一样，需要在我们有话可说、值得一说时，说了有意义的情况下才能被使用一样，摄影作品一定具有能够向观者传达的的内容，也就是说照片必须有意义。 当摄影者头脑中有了一个想表达的主题，采用什么样的表现形式，如何构图，如何采光，以及以怎样的角度去拍摄等，便是我们对语言的组织和运用。 一副摄影作品应该引起观者的注目，吸引观者的目光，引发他们的共鸣，这是一副照片成功的基础，如果观者对我们的作品根本不感兴趣，无论我们的作品属于哪一类的摄影主题都是失败的，所以我们在拍摄一副作品前，必须有明确的主题思想和拍摄构思，并运用恰当的方法，对画面的视觉效果进行设计，将画面效果与主题思维完美的结合。一、广告摄影画面的视觉设计摄影图像具有对受众心灵渗透的力量，这是现代摄影图像融入文化的体现。 广告摄影除了因其商业性而致力于创造人类理想的物质空间外，它作为一种艺术形式，还担负着创造人类精神家园的重任。通过摄影师独具匠心的拍摄．将常见的商品形象转化成生动的视觉形象，从而既使该商品的信息从众多的竞争对手中脱颖而出，同时又使消费者得到了心灵的愉悦。有一组关于伏特加酒的广告摄影作品在内容与形式上做到了完美的结合， 它将伏特加的酒瓶形状当作一种视觉号，把这种符号运用到许许多多视觉画面当中，很多看似与伏特加不相关的场景和因素统统为了这个主题服务。 如树林中一幢小屋的烟囱的形状就是一个伏特加酒瓶，如滑雪场的雪道的形状等等。1985 年，安迪·沃霍尔曾向瑞典的绝对伏特加进口商私下承认，他觉得任何一滴绝对伏特加都胜过夏奈尔香水的味道。 他喜欢伏特加酒瓶的设计，尽管他不喝酒，但是他却拿绝对伏特加当香水来用。 沃霍尔主动要求为伏特加酒瓶画一幅画，酒商欣然答应了。 于是一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画诞生了，并第一次作为广告创意在媒体上发表。 没料到广告一发布，销售骤然激增，两年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将伏特加酒的传播定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性话的品牌。我们现在生活在一个读图的时代， 每个生活在城市的人，每天能接触数以百计的图片、照片、街头巷尾的招贴广告，报刊杂志的图片，插图，网络中充斥的大量优秀的、平庸的、乃至拙劣的图像，如此多的图像让我们的视觉麻木，思维疲劳，如何在人们已经逐渐厌倦的视觉疲劳中让我们的作品脱颖而出，需要就是采取有创意的拍摄手法和作品主题的出众。当前的平面设计，书题装桢也好，报纸杂志也好，产品包装也好，恐怕很难离开摄影。 现在有很多的平面设计师都掌握摄影的技巧和运用摄影的本题的语言，把摄影结合到设计之中去。 对于广告摄影艺术来说，它的内容和形式是不可能分开的。 广告摄影图片的外在形式因素，不仅表现了所拍摄商品实在性的内容，而且还象征并暗示着某些创作理念。二、广告摄影的审美思维画面的审美性是广告摄影必须要做好的工作，虽然广告摄影与艺术摄影的所表达的语言不同，但是画面的美感仍然是观者对广告摄影所表现的产品印象好坏的评判标准之一。创作者要善于把艺术创作的美学规律融入摄影广告中来，提高画面的审美性，从而使广告更加引人注目，让消费者通过艺术家的眼睛来认识商品的。 很难想象一张毫无美感的广告会使它所表现的产品畅销。 广告摄影图片的审美价值主要体现在以下两方面：第一，视觉上的美感享受与心灵上产生的共鸣。 广告摄影最终是利用画面中的视觉因素来表达意念的，出于对美的精神追求和心理祈盼，人们对视觉画面的接受是有主观审美选择的，摄影画面的美感会直接影响思维传达的效果。第二，审美情趣的把握和创意的再现。一张富有创意和情趣的画面可以给人新的审美体验和精神享受，让观者在情绪上产生震撼，进而对图片本身产生兴趣，人们观看一张图片往往是一种被动的接受，我们所做的就是将这种被动变成观者和我们之间的一种互动，这也是广告的最终目的。在当今社会中，人们越来越注重精神层面的感受，一幅成功的广告摄影必须表现温暖的人情、人性和关怀，有摄影师对生活的真切的理解和感受，才能令人产生共鸣。 因此广告摄影的创意，不是简单的对商品的刻画，而是这件商品所蕴含的社会价值和情感因素，与产品相关的亲情和爱情的表现、对美好生活的向往和追求、成功后的喜悦等等。 温暖人心的广告画面必然吸引观者注目与驻足，进而关心广告中的实质内容。 成功的商业广告能充分满足人们心理欲望与需求，所谓心理欲望与需求是指一定时空内的一定人群在此时此地的相对物质与精神的需求，而好的广告摄影图片所传达出来的信息正对应了这种需求。参考文献：〔1〕[法]罗兰·巴特著．赵克非译．明室〔M〕．文化艺术出版社，2002．〔2〕张立国．现代设计美学〔M〕．郑州：河南美术出版社，1999．〔3〕方肃著．大学广告摄影设计教程〔M〕．浙江：浙江摄影出版社，2003．〔4〕张西蒙．广告摄影新形象〔M〕．重庆：重庆出版社，2003．〔5〕林路．广告摄影〔M〕．上海：上海教育出版社，2008．〔6〕张苏中．广告摄影教程〔M〕．中国轻工业出版社，2002．（邬鹏坤： 沈阳航空工业学院 设计艺术学院， 讲师，硕士。 研究方向：摄影与动画数字媒体艺术
这里有篇关于周易管理的思想颇合现代意义，你可以借鉴下稍稍变通一下可以以《周易的社会治理思想》为题。希望对你有帮助！论《周易》中的管理哲学思想前言：《周易》虽然是远古的著作，但后来经过周文王、孔子的修订，使它从一本占卜书成为了哲学书。到今天，《周易》的思想已经成为我们每个人思想的一部分，很多日常用语都是从《周易》而来，这些思想影响了我们每个中国人，而我们平常没有察觉，也就是“百姓日用而不知”，做为“百姓”不知道是可以理解的，但作为高层管理人员，就要“知其然，也要知其所以然。” 管理学是哲学的一个分支，因为他们的基础都是对人性的了解，对于现代的管理者尤其重要。怎么样在现代企业管理中，把“变易”的、“不易”的事情，变成“简易”的事情呢？这是我们研究的主要问题，也是管理者的职责。因此本人站在管理的角度来看《周易》，希望能给管理者一些新的角度和启示。 一、变易协调——《周易》的管理方法论 在具体的管理过程中，《周易》十分重视管理方法，而其管理方法概而言之主要有二类，一是变易，二是协调。正是通过变易和协调来实现管理，促进社会的稳定与发展的。 (一)变易 “易”就是变化，孔颖达说：“夫‘易’者，变化之总名”，“谓之为《易》，取变化之义”(《周易正义•序》)，《易传》也讲“生生之谓易”(《系辞》)，认为易就是变化、变易。变易亦即变化、变通、改革之意。这成为其管理的主要方法。为什么要变易、变通、改革呢?首先，在社会发展中要成就盛德大业就不能墨守成规，或者永远处在一种停滞不前的“稳定”水平上，只有变易、改革，才是社会发展的出路，才能推动社会不断前进，即“通变之谓事”，因此说变易、变通、改革是事业成功、社会进步的基础。其次，社会发展到一定程度只有通过变化、改革才能通畅，只有通畅了才能使社会得到进步与发展，并使社会统治得以长久地存在下去，所以《周易》主张对于过时的方针、政策、制度要进行改革，指出“穷则变，变则通，通则久”；“通其变，使民不倦，神而化之，使民宜之”“易传•系辞》” (二)协调 无论哪种管理，都是对人财物的管理，实际上，管理就是协调好他们之间的关系，以取得较好的社会效益。这其中尤其是要处理好人际关系，这是现代管理学的要旨，也是《周易》所推崇的管理方法。《周易》是为统治阶级服务的，他要求协调好人们之间的关系，防止各种矛盾激化，从而维护统治阶级的统治，所以它反对在处理人际关系时出现“太过”和“失中”两种情况。并指出太过则反，即物极必反，人就会走向反面。而失中则致于凶，会使自己(指统治阶级)处于凶险的境地，故而它提出协调的中和、平衡思想，认为“保合太和乃利贞”（《易传•彖》），这同孔子的和为贵以及《中庸》的致中和思想极其相似。它的协调思想主要包括以下几点： 1．中正 《周易》认为中正是管理中追求的较为理想的协调结果。它指出“刚柔分而刚得中”，“说以行险，当位以节，中正以通”（《易传•彖》），认为中正可以观天下得吉利，有利于上下级关系的协调。从《易传》对经文的解释看，经文中六十四卦每一卦的二爻、五爻为得其中。因为二爻、五爻分居下、上卦之中，而传统的理解认为得其中则为吉，即使不得位的阴爻阳爻也可因其得中而吉。如《易传•彖•节卦》“节，亨。刚柔分而刚得中。”刚指上坎为阳卦，柔指下兑为阴卦，刚得中指九二、九五分居下，上卦之中。王弼注云；“坎阳而兑阴也，阳上而阴下，刚柔分也；刚柔分而不乱，刚得中为制主，节之义也。”故“节，亨”。 2．当位 《周易》之爻有当位不当位之说。一般说来，当位则吉，不当位则凶。实际上位是指每个人所处的地位或代表的身份。当位指地位的恰当，说到底，当位是统治阶级强调尊卑关系，让百姓民众安于现状的一种理论，因为它把阳、阴、君子、小人的关系及君臣、父子间的主从关系看作是自然赋予的一种不可移易的本性。《易传》指出“女正位乎内，男正位乎外；男女正；天地之大义也。家有严君焉，父母之谓也。父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、妇妇，而家道正；正家而天下定矣。”因此可见，《易传》的作者把人们之间的那种尊卑、主从、依附、上下的关系当作是当位的东西。这些当位的东西不能随意变化，若变化则为不当位，就要受到惩罚。所以，《周易》把当位看作是协调的另一重要内容。 3．相应 协调也指上下相应，对立统一。因为对立本身也是一种协调，并且是事物发展变化不可缺少的协调；统一相应也是协调。所以《周易》除追求中正、当位外还强调相应与对立统一。从《易经》六十四卦看，乾坤二卦是父母卦，其它六十二卦皆由此而生，这些卦中有许多是对立统一的，如泰否、损益、既济未济等都是完全对立的卦象。这成了六十四卦不可缺少的组成部分。《周易》强调对立更重视相应、相交、和谐、统一，如《易传》讲“泰：小往大来。吉，亨”，指的是“天地交而万物通也；上下交而其志同也；内阳而外阴；内，健而外顺；内君子而外小人；君子道长，小人道消也”(《彖》’，把上下相交当成事物亨通的条件。并对否卦的上‘下不交而带来的“小人道长，君子道消”的后果深感不安。所以它反对上下不应上下不交，要求上下相亲，指出“本乎天者，亲上；本乎地者，亲下”（《易传•文言》）。在它看来上下相亲即是相应，相应则社会上下团结一致，从而“寂然不动，感而遂通天下之故”（《易传•系辞》）。 总之，《周易》是要通过变易、协调等管理方法以实现盛德大业的管理目标，从而为社会的良性运行打下坚实的基础。二、民为邦本——《周易》的管理主体论 现代管理学在把人、财、物当成管理对象的同时，也把人当成管理的主体。《周易》在这个问题上更看重人是管理的主体，把人看成是社会稳定、发展，使社会得以良性运行的根本之所在。它的主体论思想主要表现在以下几方面： 1。民为邦本，重视圣人的作用。《周易》认为易有三道即天道、地道、人道。三道又称为三才。其中，天道、地道只有通过人道才能实现其应有的价值。它认为圣人是人类的杰出代表，正是“圣人设卦，观象系辞”才“明吉凶，刚柔相推而生变化”(《易传•系辞》)，而设卦观象系辞主要是“以通神明之德，以类万物之情”‘（同上)，从而“通天下之志，以定天下之业，以断天下之气”以便达到“备物致用，立成器以为天下利”(同上)，通过圣人而通天、地之道，察百姓之情，即“明于天之道，而察于民之故，是兴神物以为民用”(同上)，把天地、自然界中规律性的东西总结给天下百姓，让老百姓运用它。像包羲氏“作结绳而为网罟，以佃以渔”，神农氏“斫木为耜，揉木为耒，耒耨之利，以教天下”，黄、尧、舜则“使民不倦，神而化之，使民宜之”。又“后世圣人，易之以书契，百官以治，万民以察”(同上)。正是圣人能通天地之道并效法“天地变化”而治理百姓，“穷理致性以至于明”，从而使人能利用自然开发自然以发展社会。除此外，圣人还通晓人道，能“感人心而天下和平”(《易传•彖》)，能“通天下之志”而“民从之”(同上)，从而，“知进退之道，而不失其正”(《易传•文言》)，化成天下，使百姓安于现状而有利于统治阶级的统治，因为“进以正，可以正邦也”(《易传•彖》)。 2．重视管理者的道德修养。由于圣人、君子是社会的管理者的代表，其道德品行的高低直接关系到对百姓的教化、管理和社会的稳定与发展，所以《周易》十分重视他们的道德修养，要求他们崇德，并能坚持不懈加强修养。特别是《易传》对此问题的认识更高，如前所提它曾对近20个卦用道德来解释，并把“履”卦当成树立道德的基础，以“谦”卦为施行道德的柯柄，以“恒”为巩固道德的前提，把“损”卦当成修养道德的途径，把“益”卦当成充裕道德的方法，把“困”卦当成检验道德的标准，把“井”卦当成居守道德的处所。《周易》正是以此为基础对道德的修养与维持提出了自己独到的见解。3．要求爱民。由于《周易》认识到民既是管理的对象，又是管理的主体，对社会的发展与稳定具有十分重要的作用，因而，它要求在管理的过程中要有爱民的思想，《易传》讲“立人之道，曰仁与义”(《说卦》)，认为仁与义是人道的根本，是实现领导与社会管理的核心问题。仁就是仁爱，《易传》之《文言》讲“君子体仁，足以长人”，《彖》则要求“容民蓄众”，主要是主张管理者体恤民情，并有“交相爱”的思想。为达到爱民的目的，《周易》要求首先要发展生产增加财富，认为这是人民安居乐业的基础和前提，其次，要求不劳民伤财，《易传》讲“天地节而四时成。节以制度，不伤财，不害民”(《彖》)，认为不浪费人力物力财力、不违背农时是爱民的重要内容，这样，百姓就会安心于生产，满足于现状。它的这一主张主要是针对当时社会财富高度集中的现象，实际上，这是要求百姓手中也有一点财富而能维持其基本的生活需要。 综上所述，《周易》有丰富的管理哲学思想，特别是其科层制管理思想是它的精华。如果史料记载不错，我们的分析无误的话，那么，科层制管理可以提前到公元前2000余年前，这比西方资本主义科层制管理的出现早了1800余年，可以说，这是我国对管理学的杰出贡献。另外，其盛德大业的管理目标论，变易协调的管理方法论，阴阳之道的管理决策论及民为邦本的管理主体论，在今天仍有重要的借鉴价值。 参考文献：张善文，《周易入门》，华东师范大学出版社，2004年11月第2版 王军云，《周易与人生智慧》，中国华侨出版社，2006年10月第1版 张其成，《易经》感悟，广西科学技术出版社，2007年7月第1版 黄玉顺，《周易》及其哲学——《周易人生智慧》丛书“主编闲话” 张其成《周易》管理哲学，张其成国学网，
一、当人类的智慧经过漫长的历史积淀，而终于在公元前500年左右，在中国这片物华天宝、钟灵毓秀的神圣土地上，出现了春秋战国诸子百家大放异彩、各领风骚的壮丽奇观，从而为中国文化奠定了“仰之弥高，钻之弥坚”、博大精深、影响广远的坚实底蕴。作为《周易》两大部分之一的《易传》就诞生在这一人类文明群芳争艳的伟大历史时期。而《周易》的另一组成部分，即《易经》，则在公元前11世纪左右的西周初期即已基本形成。作为中国现存最古老的一部珍贵文化典籍，它对于在人类文明轴心时代中国文化举世惊羡的空前繁荣起了不可替代的重大历史作用。 <<周易》这部“最正确、最有体系、洵吾炎黄胄裔所堪自诩之宝典”，在中国文化史上长期被崇奉为“群经之首，大道之源”。中外无数往圣时贤都对它怀有一种宗教崇拜般的特殊感情，并不惜皓首穷经，把自己整个生命和全部热情都献给它。二、《周易》原为卜筮之书，但在 发展 过程中，开始具有两重作用：一是占卜，一是智慧的积累与启示，成为哲理与人生智慧的教科书。 古圣人在《易经》和《易传》中所阐述的道理，是来源於对人们生存活动的观察和归纳，是自形而下的器物层面上升到了形而上无象无物的道理境界。其形而上说教的目的则在於指导规范形而下人们的生存活动。本文把《易经》和《易传》中涉及指导规范人们生活的道理归纳作一处，加以简要的解释和刍议，进而对用易学的道理指导规范人们生活的可行性和实用价值进行了讨论。 下面，我们从《易经》和《易传》中选取有关指导规范人们生活的道理，用来阐述把“易学”应用到人们“生活”中的可行性和实用价值。 张载说“为天地立心”，人居天地之中，人就是“天地之心”。“为天地立心”就是立人。立人就是树立人的良好道德品质，从而生动而活泼地把握自己的生活。 三、《周易》的现代意义 当前，人类正处于新世纪之初、全球形势日益复杂的重大历史关头，我国也正面临着现代化建设的良好机遇和严峻挑战。尤其对于处于大转型时代的中国来说，更是面临着多重历史难题：如何处理悠久沉重的历史传统与飞速发展的现代文明的关系，小农生产意识与现代社会化大生产观念的关系，加快现代化建设与保护生态环境的关系，推动文明的健康进步与消除文明的异化倾向的关系等。 在这种历史转折点，对于我国这样一个历史悠久并曾创造了灿烂文明的国家，如何从古代文化成就中获取可资发展的原动力，便是一个紧迫而重要的现实课题。当今的易学热、国学热、传统文化热，便是这种时代需要的反映。 我们研究《周易》的目的，也是为了向我国的现代化建设提供精神动力，即我们要着眼于《周易》的现代意义，尽可能从中挖掘出积极闪光的思想意蕴。 在文化发展道路上，中西方是相差甚远的：西方是以科学实证方法走上了征服自然的外在超越之路，取得了巨大的文化成就；中国则是以直觉体悟方式走了发明本心的内在超越之路，也曾创造了辉煌的华夏文明。 那么，中国是靠什么创造出如此灿烂的文化呢？《周易》作为中国文化的“大道之源”，它的思维方式、价值理念、生存智慧、人生哲学等，无疑对中国文化的发展起了不可替代的重要作用，中国文化的各个层面几乎都有明显的《周易》烙印。 具体来说，《周易》秩序谨严、生生不息的太极宇宙观，阴阳对待、物极必反的变易学说，仰观俯察、“穷理尽性”[37]的认识论，“圣人成能”、“裁成辅相”的主体性思想，顺天应人、“保合太和”的管理思想，仁义诚敬、刚柔并济的道德主张，自强不息、乐天知命的人生哲学，参赞天地化育、德侔日月光明的超越理想，……所有这些思想内容都对中国人思维方式、生存格局、基本性格的塑造产生了深远影响，从而使中国人在科学、艺术、哲学、宗教等领域都有非凡表现，创造出独具风采的伟大文明。 中国古老的《周易》曾经为中国文化做出了重大贡献，且与现代科学文化颇相契合。因此，我们相信，《周易》精湛的思想内涵，有益于中国的现代化建设，有益于人类的全面进步。于是，及时而准确地发掘《周易》蕴含的渊博智慧，便成为一个具有现实意义的重大课题。 《周易》提出了一系列为人处世的原则，其中不少思想就是在今天依然有着指导意义。 一、处理天人关系的三大法则：识天、顺天、乐天 《周易》关于吉凶祸福的判断在很大程度上依赖于自然规律。 《周易》有一个基本观点，就是自然规律与社会规律基本上是一致的。因此，它总是用自然现象来类比社会现象，用自然现象的己然性来论证社会现象的应然性。 这里，《周易》首先强调的是知天，即认识、掌握自然界变化的规律。 知天，这是人生的第一要则。 知天并不是目的。知天的目的是顺天。 天有它的运行规律，不以人的意志为转移。人要顺天，关键要抓住时机。时机抓住了，一帆风顺；时机失去了，后悔莫及。 那么，人怎么办?《周易》认为：“时止则止，时行则行，动静不失其时，其道光明。”人生的道路是漫长的，但关键性的地方也就那么几步，有些人善于审时度势，迅捷地捕捉住时机，一步登天，有些人则因一念之差、一步之迟而顿失时机，惜哉悲哉！古往今来，多少成败荣枯竟就在这一步之中，命乎?非也，乃时也！ 全段话前面是讲“知天”、“顺天”，后面讲到“乐天”。何谓“乐天”?乐天就是对人生抱种达观的态度，超越具体功利的审美的态度。人生之苦，大多在过于执着于功利诸如金钱、名誉、地位之类。有了这些东西缠身，人就超脱不起来了，自由不起来了，快乐不起来子。” 人在世界上不能做到事事都如意乙一方面人应该努力地追求自己的理想，力求达到自己的目的，另一方面也不要把一次的成败、一事的成败看得过重。如若自己的理想、愿望由于主客观的种种原因未能达到，也不应因此而颓废。就算这种不成功是“天意”吧，也应对“天”持一种宽容的态度。人生的意义是非常丰富的，难道除了不断地办事业就投有别的吗?人当然第一要义是谋生，但最高境界却是“乐生”。 乐天知命除了表现为对功名利禄的一种达观态度外，还往往表现为与大自然建立一种和谐关系。徜徉山水，寄情自然，忘形骸于天地之外，这实是人生一大乐趣。 《周易》“乐天”思想在中国知识分子中影响甚大。陶渊明、李白就是两位最着名的代表。 二、处理人际关系的三大法宝，守正中孚尚和 天人关系虽然是《周易》哲学的主题，但《周易》探讨天人关系目的还是为人处世建立原则。《周易》于这方面的讨论是宏观的，而于人际关系的讨论是微观的。 《周易》认为，人之处世，第一要义是要找到自己应处的位置。 “守正”这是《周易》推崇的为人处世的第一法宝。按照《周易》的观点，天地万物各有其位，人不例外。每个人都应在世界上找准自己应处的位置，如若这样，世界就是有序的了，就不会有祸乱产生了。 《周易》推崇的处世法宝第二当是“中孚”。“孚”，诚信的意思，“中”，在这里表示出自内心的意思。 前面我们谈到，《周易》的哲学是主体论哲学，强调人的主观能动性。《周易》谈主观能动性包含有两个方面，一个方面是个体的主观能动性，诸如“自强不息”，“厚德载物”，一个是群体的主观能动性，强调要“和同于人”富以其邻”。 第一、如果缺乏诚信，就会出现思想隔阂，就会产生纷争。比如讼卦，卦辞就说，“讼，有孚窒惕”。就是说：为什么会去打官司呢？是因为彼此的诚信被窒塞了，这话说得很对。人与人之间，难免不发生利害冲突，但如果能开诚布公，相互谦让，至少不会闹到非公堂上相见不可。 第三，诚信比物资重要。 第四，诚信也要落实在帮助人上。讲诚信不能只是口里说说，而要落实在行动上，其中最重要的就是要：落实在帮助人的具体行动上。 第五，只要处处以诚信待人，广施恩惠，其实是不必去问吉凶祸福的。益卦九五爻辞说得很清楚：“有孚惠心；勿问元吉，有孚惠我德。” 《周易》关于“孚”的思想后来为儒家大加发展，提出“立诚”这一学说，在中国传统文化心理结构的建构上起了重要作用。 《周易》推崇的处世第三法宝是“和”。 “和”在《周易》中是个十分重要的思想，“和”与“中”常常联：在一起，号称“中和”。“中”要求做事不走极端，要适度，“和”则要求与他人关系要谐调，要顺畅。“中’是讲个体所处的位置，“和”则是讲个体与个体、个体与群体的关系。“和”往往以“中”为前提，“中”往往以“和”为归宿。“和”的思想体现在《周易》的整个体系之中，而整个《周易》体系就是一个生命通达、循环不息的和顺的整体。 阴阳和顺是{周易》尚和思想的精髓。阴阳和顺指的是性质相对或相反的事物的交流、沟通与统一。 守正，中孚，尚和－－这是《周易》作者从其对生活的深刻体察中所总结出来的处理人事关系的三个基本法则。 三、处理一切事务的三大要义：果决、审慎、适变 虽说《周易》谈自强不息，谈果决很多，但给我们印象更深的，还是警惧、审慎。它不乏青壮年进取的气概，但更多的我认为倒是老年人的忧患和智慧。 《周易》名之为“易”。易的解释很多，但“易”最基本的意义——“变易”，恐怕要肯定下来。《周易》不论从它的内容还是从它的形式来看；它都是讲变化的书，讲宇宙自然怎么变，人类社会怎么变。讲这些变，落脚点还是人应该怎样在这种变化韵环境中求生存、求发展。 “适变”是《周易》谆谆告诫人们的第三个也是最为重要的一条法则。 适变的前提是知变；也就是说要知道宇宙自然、人类社会变。化韵原因、规律。关于这《周易》谈得最多。 《周易》认为，事物发展是经过了一个由渐变到突变、由量变到质变的过程的。当事物发展到了它所能容许的最高限度，它就要发生突变，向另一个方向、相反的方向发展，即《系辞·下传》所说的“易，穷则变，变则通，通则久。” 《周易》虽然认为宇宙万物的变化有自己的规律，不以人的意志为转移，但《周易》并不认为人在规律面前是完全无能的，它强调人可以认识、掌握这种变化的规律，以变应变，唯变所适。这就非常了不起。 承认规律可以认识，可以掌握，这就无异于说，人可以将命运掌握在自己手中。实际上，整个《周易》讲的就是人如何掌握自己的命运。 《周易》中占筮的形式其实并不重要，重要的是其中的人生哲理。从本质上采看，《周易》是一部哲学着作，是一把握人生的金钥匙。{周易》最大的可贵就在于它不仅揭示客观世界变化的规律，而且告诉人们如何去认识、掌握这些规律，从而尽可能地去争取更好的结局，换句话说，就是如何将命运掌握在自己手中。 变与适变是《周易》的全部宗旨。
文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文，它是科学文献的一种。格式与写法文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。
财务报表分析毕业论文参考文献
转眼间充满意义的大学生活就即将结束，大学生们毕业前都要通过最后的毕业论文，毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验大学学习成果的形式，那么毕业论文应该怎么写才合适呢？以下是我为大家整理的财务报表分析毕业论文参考文献，仅供参考，欢迎大家阅读。
1.财务报表分析的概念
纽约大学Leopold A. Bernstein（2012）把财务报表分析定义为：对企业的财务状况和成果进行的分析，通常包括对企业投资收益、盈利能力、短期支付能力、长期偿债能力、企业价值等进行分析与评价，从而得出对企业财务状况及成果的评价[1]。
美国学者Gerald (1998)认为:对财务报表的分析，旨在对企业的资产负债表、利润表和现金流量表进行分析[2]。
国内学者如杜胜利、谢志华等（2008）把其定义为：财务报表分析是财务分析人员根据企业财务报告信息及相关经济信息分析企业经济活动，其目的是反映企业财务状况和经营成果、预测未来可能的业绩，以帮助信息使用人员改善经营决策[3]。
从以上的定义可以看出，Leopold A. Bernstein把财务报表分析看做一个成果分析，通过各项财务指标来评价企业的财务状况；杜胜利、谢志华等主要把财务报表分析定为一个判定流程，评定企业过去和现在的财务状况和经验成果，对企业未来的经营成果和业绩做出预测。
虽然说国内外学者对财务报表分析的定义不同，但可以看出其共同点都认为财务报表分析是一种技术手段，是以财务报表和企业的相关经济活动信息为载体，目的是给报表的使用者提供企业经营活动方面的相关信息，综合国内外学者的观点，可以认为财务报表分析是对企业披露和隐含信息的一个挖掘过程。
2.财务报表分析存在的问题研究
付小丽（2006）指出：报表在披露信息层面包含一定的局限性，令针对财务报表的分析很难系统化及全面化开展[4]。
陈如意（2006）指出：财务报表中的数据是分类汇总性数据，不能直接反映企业财务状况的详细情况[5]。
黄秋玲（2006）指出：第一，财务报表以历史成本为基础，未考虑到现行计价与历史计价的差别。第二，财务报表分析通常是假定报表是真实的，其真
实性，要靠审计来验证，财务报表不能解决报表的真实性问题[6]。
徐建雯（2012）指出：第一，企业财务报表只能收集单个企业的财务数据信息，不能反映出同行业中其他企业的财务状况。第二，报表展示的信息存在滞后性[7]。
赵华（1991）指出：会计报表所提供的信息都是暂时性的信息。会计报表是分期编制的，一般反映某个期间如一年或半年的财务状况和经营成果，这段期间经营的盈与亏，不能说明企业今后一直所处于这种状态[8]。
综上，财务报表存在的问题主要有不能反映用非货币计量的信息对企业的影响、数据是汇总性的不能详细反映财务状况、所显示的信息具有滞后性和暂时性以及报表存在真实性这五方面。
3.财务报表存在问题的原因研究
陈海平（1999）指出：分析者在进行财务报表分析时具有分析心理定势的局限性，对企业取得的.业绩非常关注, 而对出现的问题常有一种辩解,所以这种心理定势使其分析失去客观性和公正性, 不能客观地作出结论[9]。
李雪梅（2004）指出：分析者进行财务报表分析的目的不同，分析的角度也就不同。管理人员很少全面地去分析一个企业的财务报表, 只是在感到某些方面有问题时才去了解、翻阅财务报表中相关部分的内容, 这样割裂整体容易得出错误的结论[10]。
倪桂兰(2006)指出：现行企业财务报表的分析中，主要依据相关指标进行对企业经营状况的分析，从而为企业经营管理者的决策提供合理的参考依据。然而，随着市场经济的深入发展，现有指标体系已无法全面反应真实的企业经营状况，缺乏对企业产生影响较大的非财务类指标的分析，例如市场份额指标、服务指标、产品质量、人力资源、持续盈利及潜在盈利能力等指标[11]。
Duarte Triggers(2002)认为，比率分析方法是以历史数据作为分析的基础，依据这些历史资料计算出来的财务比率所反映的财务状况与实际情况有所偏差，而这样的财务分析不宜作为判断未来经济状况的可靠依据。他正在致力于研究财务信息改进的指标，以克服比例分析方法的缺点[12]。
石慧丽（1999）指出：财务分析方法主要有比较分析法和趋势分析法, 这些分析方法各有各的优点, 但又有其不可避免的缺陷。比如比较分析法在不同
企业, 甚至同一企业不同时期的数据都可能缺乏可比性； 趋势分析法一般运用本企业数年的财务报表和财务比率进行财务分析, 历史数据代表过去, 并不代表合理性[13]。
综上，报表存在问题的原因是由分析者存在心理定势、分析目的和分析方法的不足所导致的。
4.财务报表分析的对策研究
钟雪(1990)指出加强对企业所处行业背景信息的了解。一个企业的发展离不开行业的背景，通过对企业所处行业环境及企业竞争优势分析发现行业环境对本行业内的所有企业都起着决定性的作用。可借鉴战略管理中的SWOT分析、波士顿矩阵法和波特的五种力量模型进行战略分析[14]。
胡奕月（2011）指出坚持多元、立体的分析原则。采用多种方法,根据多项指标的变化,全面评价企业的财务状况和经营成果。如采用定量分析与定性分析相结合、动态分析和静态分析相结合等。此外，合理增加非财务类指标体系，如市场份额、产品质量及服务指标、人力资源指标及持续、潜在盈利能力指标等。当前企业财务报表分析中仅包含传统单一的财务指标，无法适应企业内部各项经济活动日趋复杂、多元化、现代化的经营发展需求，倘若合理引入非财务类指标体系则恰好能有效弥补该类方面的不足[15]。
洪晖晖(2005)指出采用现代化技术手段, 提高分析内容的容量和分析结果的时效性。财务分析主要是从计算机或网络获取数据，可以直接存取大型计算机数据，及时收集、整理、分类、统计和分析。计算机的运用使财务分析从手工操作向自动化转变, 不仅提高了财务分析的效率和质量, 而且解决了现行分析成本高、时效性差、难以处理特殊事项或偶然事项的缺陷[16]。
综上所述，要想正确有效的分析企业的财务报表，要尽可能多的收集相关数据资料，加强对企业在行业中所处地位的了解，并且运用多种分析方法这四方面来全面地对企业财务状况进行分析。虽然企业财务报表分析有其局限性的一面,我们应积极发挥其优势,同时采取合理的对策弥补其缺陷,做出正确的判断与决策。
5.结束语
通过查阅资料发现，对财务报表分析研究的文献有很多，但有关对双汇企业财务报表分析的寥寥可数，笔者希望在借鉴已形成财务报表分析研究理论的基础上，结合国内学家专家提出的财务分析方法改进的对策，对双汇企业的财务状况进行分析，使经营者更加了解双汇的经营与财务情况，也可以为改善企业管理提供努力的方向。因此，具有理论和现实的双重意义。
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参考文献是在学术研究过程中,对某一著作或论文的整体的参考或借鉴。征引过的文献在注释中已注明,不再出现于文后参考文献中。对于一篇完整的学术论文，参考文献的著录是不可缺少的。归纳起来，参考文献著录的目的与作用主要体现在以下5个方面。 1) 著录参考文献可以反映论文作者的科学态度和论文具有真实、广泛的科学依据，也反映出该论文的起点和深度。科学技术以及科学技术研究工作都有继承性，现时的研究都是在过去研究的基础上进行的，今人的研究成果或研究工作一般都是前人研究成果或研究工作的继续和发展；因此，在论文中涉及研究的背景、理由、目的等的阐述，必然要对过去的工作进行评价，著录参考文献即能表明言之有据，并明白交待出该论文的起点和深度。这在一定程度上为论文审阅者、编者和读者评估论文的价值和水平提供了客观依据。 2) 著录参考文献能方便地把论文作者的成果与前人的成果区别开来。论文报道的研究成果虽然是论文作者自己的，但在阐述和论证过程中免不了要引用前人的成果，包括观点、方法、数据和其他资料，若对引用部分加以标注，则他人的成果将表示得十分清楚。这不仅表明了论文作者对他人劳动的尊重，而且也免除了抄袭、剽窃他人成果的嫌疑。 3) 著录参考文献能起索引作用。读者通过著录的参考文献，可方便地检索和查找有关图书资料，以对该论文中的引文有更详尽的了解。 4) 著录参考文献有利于节省论文篇幅。论文中需要表述的某些内容，凡已有文献所载者不必详述，只在相应之处注明见何文献即可。这不仅精练了语言，节省了篇幅，而且避免了一般性表述和资料堆积，使论文容易达到篇幅短、内容精的要求。 5) 著录参考文献有助于科技情报人员进行情报研究和文摘计量学研究。
参考文献是文章或著作等写作过程中参考过的文献。
因参考文献的著录格式各刊不尽相同，投稿前作者应注意杂志稿约的有关规定，至少得先看看有关期刊发表的论文的参考文献是如何标注的，以了解有关期刊的参考文献的著录格式，以免出错。许多作者投递的稿件书写格式包括参考文献的著录格式与杂志所要求的不同。
坦率地讲，编辑和审稿专家也是人，工作中多少也有感情因素。如果拿到手中的是一篇书写格式不合要求的文章，别的暂且不论，就书写格式不规范这一条，就足以给编辑留下不好的印象，甚至让编辑做出退稿的决定。
就算最后没有被退稿，此类稿件较书写格式规范的稿件被录用的可能性大大降低。其实作者犯的是一个很低级的错误，让编辑很自然地联想到，该作者不太尊重期刊，还有期刊的编辑以及审稿专家。
因此，作者在投稿前一定要注意期刊参考文献的著录方式，以免产生不必要的负面影响。其实，并不复杂，只要稍稍留意即可。
毕业论文参考文献的前后区别如下。关于二者的区别，《中国学术期刊(光盘版)技术标准规范》明月确从内容、形式、编排位置等方面试图对二者做出区分。参考文献是作者写作论著时所参考的文献书目，一般集中列表于文天。朱。注释是对论著正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明，一般排印在该页地脚。参考文献序号用方括号标注，而注释用数数字加圆圈标注。