论改革开放以来流行广告语言表达的变动

摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语在语言表达方面的进步，分别从语言风格和表达方式上进行分析，
　　关键词：流行广告语　语言风格　表达方式　嬗变
　　
　　大卫·奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在改革开放的历程中，广告语的面貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录，汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条，运用内容分析和文本分析的方法，从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进行考察，试图找出其中的历时性变化。
　　
　　一、语言风格的转变
　　
　　通过对流行广告语的文本内容进行分析，笔者认为，在社会文化环境变迁的影响下，我国流行广告语的语言风格经历着从政治化向娱乐化、从清晰到模糊的转变。
　　
　　1.从政治化到娱乐化
　　改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型，带有浓厚的政治气息，使用的词汇多为政治词语。如，“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车)等广告语具有浓厚的政治口号色彩。诸如“多快好省”、“为人民服务”等政治术语被广为使用在广告语中。
　　90年代，娱乐文化悄然兴起，广告语逐渐褪去政治色彩，开始呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优，部优，葛优?”<双汇火腿肠)的广告语，解构了广告语中“国优”“省优”“部优”的常见话语模式，将“葛优”与“省优”、“部优”并列，极具幽默感和娱乐性。1997年蓝天六必治的“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，利用简单而有趣的口头话语，生动活泼，成为人们的打趣语言。
　　进入21世纪，娱乐文化在社会生活中泛滥起来。广告语的娱乐风格得到了淋漓尽致的发挥。广告语对通俗语言的使用更为广泛，它不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年中国移动通信动感地带的“我的地盘听我的”在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。2005年李宇春代言的糖果打出了这样的广告语——“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”，以非正式场合的人际话语方式表述，制造了轻松自然且热闹的氛围。语气词的使用也使广告语的娱乐风格得到加强。常见的语气词——的、了、么、呢、吧、啊、哟等在广告语中运用十分广泛。比如，2006年与“ichocolateu!”(lg手机)配合的汉语“爱巧克力哟”中的“哟”，2006年“让我再刷会吧!”(佳洁士牙膏)中的“吧”。
　　
　　2.从清晰到模糊
　　改革初期具有政治色彩的流行广告语权威、严肃，在选词择句上准确到位，语义清晰。这些广告语极少运用修辞，力避掺加个人色彩，所以语义清晰明确、偏重理性。例如，1979年的“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”(sony)，清晰地对消费者表明态度和原则。

　　90年代中后期，流行广告语风格趋向多样化，运用模糊性语言与消费者的情感沟通，而不是清晰明确地描述商品信息。语言的模糊性是指词语所指范围的边界是不确定的这种属性。广告语通过不完整的句子结构、抽象词语或模糊限制语呈现出语义模糊的特征。很多广告语通过不完整的句子结构来造成句子的模糊语义，来表达一种观点、一种态度、一种信念等，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。例如，1996年的“飞跃无限”(摩托罗拉)，1997年的“没有最好，只有更好”(澳柯玛冰柜)，2003年“我就喜欢”(麦当劳)、“只要你想”(联想)，2004年的“我能”(全球通)。抽象词语的使用也增加了广告语的模糊性。比如，1996年的“科技以人为本”(诺基亚)，1999年的“知识改变命运”(公益广告)、“科技让你更轻松”(商务通)，2000年的“人类失去联想，世界将会怎样”(联想)，2004年“心有多大，舞台就有多大”(中央电视台)，2005年的“运动无限，沟通无限”(中国移动通信)，2006年“感动世界，超越梦想”(燕京啤酒)，2008年“让一切自由连通”(中国联通)。这些广告语中的“科技：’、“人类”、“世界”、“知识”、“梦想”等都是处于语言抽象阶梯上较高层次的词汇，能够更好地与消费者进行观念和情感的沟通。广告语中模糊限制语的使用也更加符合大众心理，更人性化，容易引起受众内心感情的共鸣。如，1998年的“农夫山泉有点甜”(农夫山泉)中的程度副词“有点”，没有确定的上限和下限，到底多甜可以算上是“有点甜”。2003年的“多一些润滑，少一些摩擦”(统一润滑油例)中的“多一些”和“少一些”是由个人的感觉决定的，并没有确切的数量、标准等。事实上，广告受众不会追究究竟到底有多甜、一些是多少，这种模糊性表述正好符合受众的日常语言习惯。
　　
　　二、表达方式的进步
　　
　　通过从语音、词汇、语法、修辞四个方面考察改革开放以来的流行广告语，笔者认为：在语音方面，流行广告语的韵律逐步增强；在词汇方面，口语词、外来词大量使用；在语法方面，语气越来越多样；在修辞方面，修辞手法的运用出现了阶段性的勃兴。
　　
　　1.韵律逐步增强
　　语音上的协调而富于变化能增强广告语的音响效果，强化和突出广告语的信息内容。笔者分析了1979-2009年流行广告语中押韵、谐音和叠音三种语音技巧的运用情况，结果如下：
　　1979-1985年的流行广告语中使用了语音技巧的只占17％。1986-1990年比前一时期同比增长至30％。从数据上看，前十二年间谐音和叠音的技巧运用保持了相同的比重，流行广告语在语音技巧方面的进步完全来自于押韵技巧的广泛运用。到1991-1995年，语音技巧在流行广告语中的使用达到了42％，在接下来的1996-2000年稳定在41％。这中间十年，流行广告语中语音技巧的使用更加繁荣，但谐音和叠音的使用则分别保持稳定和有所下降，只有押韵技巧呈较强的上升趋势。2001-2005年，流行广告语中语音技巧的使用比重回落到25％，2006-2009年继续下降到23％。数据显示，在新世纪初的九年里，语音技巧的使用下降到与前十二年相当的水平，但押韵技巧仍保持着20％左右的高比重。因此，改革开放以来流行广告语语音技巧的使用呈先上升后又回落的趋势，其中绝大部分的份额始终由押韵技巧占据。
　　除押韵、谐音和叠音三项语音技巧的使用外，改革开放以来的流行广告语还表现出韵律感越来越强的特点。改革初期的流行广告语不太注重语言的节奏和韵律。如，1979年“为社会各领域，提供准确计时”(精工表)，1980年“国内首创。驰名中外”(珍珠霜)1982年“独特设计，最新产品，女装自动表”(东方表)。新世纪以后，大量的流行广告语虽然