论网络广告的核心竞争力

摘要　网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，网络广告与电子商务的发展密切相关，其核心优势是互动的沟通模式、深度的资讯服务、灵活的媒介策略。有效地利用其优势，深入发掘网络传播的互动优势，是开创网络广告新局面的关键。
　　关键词　网络广告　核心优势　创新　互动性
　　
　　2008年注定将成为中国网络广告发展的转折点，经过系列重大事件的洗礼，拥有2.5亿网民，人均每周19小时在线时间，预示中国互联网络平稳度过了最初十多年的原生态时期，网络广告也正式步入了加速成长的第二阶段，秩序、创新和扩张会是这一时期显著的标志。在整合营销传播的时代，电子商务成长为营销界的新宠，如今，只要人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的提高，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。
　　
　　一、虚实之间的假设
　　
　　1　时空幻想。网络技术精英们认为，他们打造了一个能够连通全球的托拉斯平台，使得网络广告的传播范围可以不受时间和空间的限制，通过国际互联网络可以把广告信息二十四小时不间断地传播到世界各地。但是这仅仅是提供了技术上的可能性，对于一个特定广告信息来说，必须经过两个关键的考验：其一，文化藩篱。民俗的差异、语言的障碍、政治的影响等任何一个环节都可以掐断这个脆弱的传播信道。在现实的情况下，首先要突破的是语言的障碍，不解决这个问题，跨国际的大众传播只是空谈，目前能够到达的目标是相同文化背景下特定区域内的大众传播。其二，信息风暴。网络信息浩如烟海，变幻万千，热点事件不断掀起信息巨浪，一则广告不过是信息沧海的一粟。网络上目不暇接的信息往往会冲淡人们眼球的专注性，扰乱人们的辨识力，容易使得特定主体的广告信息湮没在茫茫的信息海洋里。
　　2　数据假象。从理论上说，网络广告的诉求是能够准确针对目标受众进行的，它的有效性较高，换句话说，网络广告的每一分钱都能击中目标受众。许多网站常常宣传互联网广告的费用较传统广告低廉，且投资回报率高。但是如果对比分析就会发现，这种认知存在一些的误区。
　　第一，逻辑误区。网络广告被访问和被点击的统计数据与网络广告的传播效果之间并没有直接的联系。因此，认为网站的访问量大或某一网页的浏览量大，在上面投放网络广告效果就会好的想法是经不住推敲的。
　　第二，虚拟效果。即实点击，假效果。点击了广告不等于看清楚了广告的内容，许多网站为了提高点击率设置了技术关节，使用者必须点击了广告中的热键后才能进入自己的目标网页，即便如此网民们也不会细心欣赏广告的内容，这种点击的速度是很快的。网络的非线性传播带给广告的选择性小，为了提高点击率，许多网站使用强迫式广告，而这些手段反而加深了与网络自由本性间的矛盾。所谓条条大道通罗马，网络寻找信息的途径多种多样，一但伤害用户对网站的信心和积极性，结果往往是得不偿失。
　　第三，数据灌水。点击率数据灌水分恶意灌水与自然灌水，恶意灌水有技术写入、色诱、利诱等，危害很大，对广告有害无益。自然灌水是技术因素产生的，机器不会(或“不愿意”)分辨出某则广告被同一个人点击的次数，所以最后的统计数值与广告信息传播到达的人数也不相同。许多的中小网站组织成所谓的“流量同盟”，如此这般制造出来的数据，只是为了给客户一个交待，怎么能够指望它反映出广告的真实效果呢。
　　可见，虽然网络广告费用的绝对数值较低，但单位成本远远高于电视媒体。另外，我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但相对比较分散，不同年龄、职业的受众视野焦点差异很大。况且，地域的辽阔和网站数量的众多也会极大地稀释受众的浓度，网络广告在区域性营销活动中的地位并不牢固。

　　二、网络广告的核心竞争力
　　
　　1　新的沟通模式。网络广告最具划时代意义的优势是其互动性。如果我们将商业广告理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特色。首先，即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，由于网络时代信息传达和查询功能的完善，商业企业所拥有的无形资产不仅是拥有多少客户，而且包括客户和营销人员之间的高度信任。第三，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
　　2　深度的资讯服务。网络广告常采用理性的诉求，它提供给受众的资讯是消费者在实体消费环境中求之不得的，对商品资讯的解读已经成为了消费的序曲。(1)网络广告具有纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网络二十四小时适时的资讯跟踪服务，针对性强，甚至可以专门针对具体受众，直接命中最可能的潜在消费人群。网络广告基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解更为详细的信息，能够亲身体验产品、服务与品牌。同时，网络使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况，以及他们对产品的个性需求。(2)智能的网页货架。网络广告具有明显的卖场广告特征，网络多媒体技术可以提供给客户体验式的消费情景，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。因为网页“货架”图文并茂，资讯详尽，分类有序，价格清楚，网络为商品提供的货比三家的情景消费，增加了网络广告的可信度，广告很容易抓住目标受众，能够直接引发购买行动。
　　3　灵活的媒介策略。在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。网络广告制作成本低，速度快，效率高。更改灵活。一方面，网络广告的时效性更高，网络广告制作周期短，网络广告在电脑上设计完成即可发布到网上，免却了排版印刷期。或拍摄剪接过程。每天二十四小时可以随时发布、更新或者取消任何网络广告；另一方面，网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以及时调整产品价格，及时将最新的技术与产品信息传达消费者。并且，网络媒体具有长久保存广告信息的功能，提供消费者适时查询服务，从而实现了适时性与持久性的统一。
　　
　　三、网络广告优势的实现
　　
　　1　规范秩序。建立业界规范，维护经营秩序，小心呵护网民的信心。网络广告作为第四媒体的产物，作为电子商务、网络营销的重要组成部分，需要在一定规则下发展壮大。在过去十多年时间里，网络原生态环境下的信息泛滥、流言、黄毒等网络失范行为，以及对网络虚拟性的歪曲与误读极大地伤害了网络传播的公信力，给网络广告的发展制造了不小的障碍，因此正确认识网络传播现实，掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告市场秩序，是促进网络广告市场健康有序发展的先决条件。
　　2　创新策略。网络电子商务日新月异，b2b、c2c等营销方式日趋成熟，追随电子商务的发展和网络传播技术上的进步，网络广告要在传播理念上不断创新，表现技术上进一步丰富。进入网络广告发展的第二阶段，围绕着新的传播技术展开广告创意是理论创新的重要环节。网络广告的创新必须注意三点：(1)充分发挥网络互动的核心优势。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。(2)尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告作品要有人情味，要淡化商业色彩。许多国外网站的页面看起来清新，广告的编排更巧妙，这样做，网站外在的形象也会更有亲和力。(3)速度优先原则，即考虑到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往会出现广告还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，这样即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。cnnic的统计报告显示，用户对广告延长了页面打开的时间是深恶痛绝的。
　　3　媒介整合。网络具有整合不同媒体的技术魅力，媒介的整合能够为网络广告扩张势力积蓄力量。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力，充分展示网络多媒体技术的多维资讯服务优势，建立与消费者之间友善互利的互动关系。这样也建立起一种崭新的媒体联动体系，无论对各个媒体，还是广告主都是互赢的局面。在过去的十年中，网络把传统媒体的广告市场再度激活、炒热，自身也在迅速扩张，可以说，网络广告是在网络媒体和传统媒体的竞争中，赢得了长足的发展。
　　4　人才战略。新型专业人才是网络广告经营管理的支柱，是强化竞争力的根本方法，人才战略的实施是网络广告业务发展的根本保障。作为广告业的新生力量，我国的高等教育和职业教育对网络广告专业人才的培养还未建成成熟的教育体系，且在技术和营销理念上相对滞后。现有的从业人员大部分都来自传统广告传播企业，无论在理论上还是在经验上都存在不足，传统企业对网络传播的优势也还认识不足，所以，我们必须立即着手培养高素质的专门型人才，网络广告人才在知识结构上应体现技术性、创新性、国际性和专业性的有机统一。
　　总之，作为一种全新的广告媒体形式，在整合营销传播的大趋势下，网络广告必定获得空前的发展。网络媒体生态的秩序化，网络传播人才的专业化，将使得网络广告水平不断提升，网络广告的优势也会逐步显现出来。进人新的时期，网络广告运作将会更加规范，网络广告传播公司不断积累宝贵的经验，逐步找到市场经济环境中自己的定位。网络广告不仅会成功地成为高效的营销手段，而且网站运营者也将最终获取丰厚的回报，网络一定能够成为主流、强势的广告媒体。