体育消费研究现状论文

“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分，目前我国的体育消费市场应抓住“观赏型体育消费”，培育“竞赛表演市场”；大力发展“看的市场”即需求市场和“做的市场”即供给市场。需求与供给作为矛盾的两个方面，任何单方面力量的强大都不能形成发达的“观赏型”消费市场。深入研究观赏消费的需求与供给，对我国“观赏型”体育消费市场健康、稳步、协调及可持续发展有重要意义。1“观赏型”体育消费的主体构成“观赏型”体育消费的主体是体育观众，他们是体育消费市场中最典型、最具影响力的群体。李明(2000)的研究认为，观众消费市场分为“潜在、可能、实际”三个层次。“潜在市场”是指没有观看体育比赛的经验，对体育比赛知识知道相对较少，但并不反感体育比赛的群体。他们有时对重大比赛项目如奥运会、亚洲世界杯足球十强赛等，表现出较浓厚的兴趣，尽管他们也可能仅仅想知道“敌负我胜”的结果。“可能市场”，是指已经具备了一定社会和心理条件，具有较强烈的观看体育比赛的愿望，且经济条件较好，休闲时间较多，并能和体育迷们结成同盟的观众。这个群体中将有越来越多的人为追求生活体验和精神享受而迈出家门走进体育场馆。“实际市场”，是指在观看体育比赛时实际集中在现场的体育消费者。这部分人多数有多次观看体育比赛的经历，并有强烈的感受，也是“观赏型”体育消费市场消费额最高的一个群体。体育观众的市场规模是随人口结构、体育设施、体育服务、体育项目等体育环境的变化而变化的，且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。以“实际消费市场”为例，杨铁黎等(2001)对北京、东莞观看职业篮球赛的调查表明：职业篮球观众主要集中在20～50岁之间；性别以男性为主，约在～之间，女性约占～；对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其它（包括医生、律师、军人、工商个体）；从文化程度上看，大专和本科以上观众占，初中、高中和中专占。2“观赏型”体育消费市场需求的多元化特征竞技体育所构成的激动人心的场面和种种动态的人体姿势显示出的美的力量和韵味，满足了观众的情趣和情感，唤起人们去交往、创造、体验、享受、放松。这正是竞技体育激发和引导人们自觉进行“观赏型”消费的愿望的魅力所在。观众对“观赏型”体育消费市场的需求是千差万别的，观赏动机也各有不同。美国社会心理学家C·霍夫兰在体育传播学上首倡的“个人差异论”认为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同。所以“观赏型”体育消费市场的需求表现出多元化特征，在心理结构和行动上具体表现为：支持型、消遣型、兴趣型、偶像型、感受体验型、参与型等。无论是哪种需求类型的体育观众，只要进入观众席后，就随着不可预见的比赛进程，在广阔的空间里自由自在的、尽情的、毫无保留的、随心所欲的表达、渲泄自己的情感。通过观看比赛，他们不仅消除了工作带来的疲劳，忘掉了生活中的烦恼，而且还达到了一种新的心理平衡。“作为‘观赏型’体育消费之主体的观众，在这里买到了平等、欢乐、时尚、朋友、感动、交流、荣誉感、成就感等社会心理的各种不同需求的满足”，从而形成了观众进行观赏消费的复杂动因，预示着一种新的大众体育文化的形成。3制约“观赏型”体育消费市场需求的因素制约“观赏型”体育消费需求，或者说制约人们成为体育观众的因素，取决于居民的收入水平和支出能力、社会文化环境、价值取向、欣赏水平、文化程度及各年龄层次居民对单项运动的爱好程度。观看体育比赛，消费的不仅仅单纯是门票，还包括了观看体育比赛时的交通、饮料、“啦啦队用品”等各种消费。所以观赏者的收入水平和支出能力是最直接制约“观赏型”体育消费的因素。正如日本经济学家正也治雄的研究结果：“体育休闲市场发育水平及市场结构与人均可支配年收入的增长水平成正相关关系”[6]。杨铁黎等(2001)对北京、东莞两个较为发达城市的职业篮球市场调查表明：北京地区收入8000～20000元之间的观众最多，占，东莞是10000～30000元最多，占。东莞现场观众每赛季购买篮球比赛门票支出为427元，北京为207元[4]。刘卫等(2000)的研究材料表明，山东省30～45岁城市居民年体育消费支出为元，其中用于精神消费（含观看比赛的支出）平均为57元，占年体育消费的18%[7]。可以看出即使是我国这些经济较为发达地区的观赏消费的发展也极不平衡，仍然与发达国家有其极明显的差距。

我国体育消费现状的研究与分析[摘 要] 着重研究现阶段我国居民体育消费水平现状，由于经济因素和传统习惯等影响，保守性消费观念仍占主导地位；体育消费的绝对水平较以前有了大幅的增长，但相对水平涨幅不大。[关键词] 体育文化产业 体育消费水平 消费意识随着我国人民生活水平的不断提高和全民健身计划的实施，人们健康意识和体育意识的增强，以及体育运动生活化、市场化和产业化的深入，人们对体育文化产业的消费需求在不断增长，体育产业已成为国民经济新的、不可忽略的增长点。尤其是这几年，人们在体育上投入的金钱和时间都有了明显提高。人们不光是对于体育产业的实物（体育服装鞋帽以及运动器材等）消费在提高，对于体育信息消费（体育期刊，观看比赛、表演、展览等），以及参与型的体育消费（健身训练、体育健康医等）的需求更是大幅增加。一、我国居民体育消费的现状体育产业发展纲要（1995年～2010年）中指出我国体育产业包括三大类别。第一为体育主体产业类，指发挥体育自身的经济功能和价值的体育经营活动内容，如对体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的经营；第二指为体育活动提供服务的体育相关产业类，如体育器械及体育用品的生产经营等；第三类指体育部门开展的旨在补助体育事业发展的其他各类产业活动。根据以上可以得知体育消费是指人们参与体育活动与观赏运动竞赛而对消费资料的使用与消耗。从狭义上讲即是直接的体育消费是指参与体育活动与观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费。广义的体育消费指一切与体育活动有关系（联系）的个人消费行为。比如在观看体育比赛过程中购买饮料，去外地观看体育比赛的交通费、食宿费等等。归纳为两点就是实物消费和精神消费两大类。1.实物消费我国居民的体育消费中主要以实物消费为主，主要有运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料等。经调查表明以运动服装鞋帽等体育实物消费资料的比重占体育消费支出的％，而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的10％左右，体育书刊磁带占％；其他消费品占％。运动服装鞋帽等体育实物消费占到这么大的比重主要还是人们的消费心理没有改变，因为大部分人的经济水平决定了他们的消费结构还没有脱离传统，运动服装鞋帽兼具运动和日常穿着，是生活中的必需品。人们在进行体育消费的同时首先想到的就是对生活的改变，所以这种比例分成也就正好表明了现在我国居民体育消费的结构层次。停留在外表上的消费，因为去买这种运动服装鞋帽的人民未必会投入到真正的体育运动或锻炼中，那后续的一些带动消费就不存在。其次就是少数人购买小型的健身器材，为什么会选择这些小型健身器材，是因为这些器材占用地方小，人们在家中就可以进行锻炼，达到健身的目的，而省去了一些去场馆的费用。当然后者会比前者在体育消费上面的力度大。但是这些都只是前段消费层次。2.精神消费体育消费中的精神消费支出主要是指：观看体育比赛、表演、展览，体育文化资讯等，2008年北京奥运会的胜利召开，足以体现人民观赏体育赛事的热情，因为以往我们对于体育运动盛会的认识大部分人还是健身，为国争光的一种理念，但是通过这次的召开，人们发现了体育运动中给人们带来的不光是健身，为国争光，还有一种协作、高兴、放松的心情。这类消费相对实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，人们会追求精神享受，这类消费的增长于是发展比较快，在广州，人们用在观看体育消费占整个体育消费支出的.随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。上述外还有相关的延伸消费如体育彩票和体育劳务消费，体育彩票就不用论述了，体育劳务消费是指人们用货币购买各种与体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用，随着我国工作制度的不断改变，人们的闲暇时间相对增加，伴随着生活节奏的加快，人们为了追求更佳的生活质量，必将更加积极地投入到体育运动的实践中来，这类体育消费也具有很大的市场潜力。二、影响体育消费的因素分析满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。花钱观看体育赛事， 是一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要的满足。事精神层面的消费。如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高，那他不断地产生这种特殊购买行为的可能性便越大。同样，当消费者花钱参与到体育锻炼或者购买与体育相关的服装及其器材时，他的这种购买行为让他或她得到的是什么呢？得到的是情感上的愉悦及对身体健康的希望。可见，体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。中国人口数量多，对体育产品具有消费欲望的潜在消费者在中国人口中占有相当大的比重，因为获得“健康”、“活力”是人类永恒的追求，观赏竞技体育实现心理与情感的满足则日益成为当代一部分人的生活方式。造成我国体育消费水平低下的原因是多方面的，归纳起来有：1.收入水平直接影响着人们对体育消费的投入根据恩格尔定律，一个家庭收入越少，其收入中用于购买食物的支出所占的比率越大。随着民民收入的增加，在全部支出中用于食物支出所占的比重会下降，而用于文化娱乐（体育）消费方面的支出会逐渐上升。当较低层的需要初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求，那么，体育需求是处于享受需求和发展需求阶段，它是满足人们精神文化生活和增进健康、增强体质的需求，所以，经济的发展和人们收入水平的提高对于扩大体育消费会起到积极的作用。2.体育场馆开放程度及服务水平对体育消费的影响我国体育场馆和设施数量少，20世纪90年代初期，国家规定单位的体育场所要向社会开放，虽然这个规定给人们的健身提供了很多方便，但是，因为这些体育场所归各单位管理，场馆的管理维护、运转等投入由各单位负担，所以，为了场馆能正常运营，场馆的管理者就必须考虑到利益和效益，健身的价格又不能定得过高，会对人们的健身活动有影响，又不能解决场馆的日常开销问题，所以，有的场馆出租场地经营非健身项目以达到收支平衡，实际上用于健身的场地缩小了。现在我国在场馆建设和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地区设立比较大的健身中心和文体娱乐中心，从而弥补一些体育场馆不足的问题。那么，随着体育产业的不断发展，以及经营观念和经营模式的转变，体育消费市场存在着的问题会逐渐得到改善。3.传统消费观念的根本改变及对体育功能的重新认识长期以来，我国一直把体育当做社会主义的一项福利事业来认识，体育与文化、教育、卫生 等都属于上层建筑的范畴，受国家经济发展水平所制约，体育的发展主要依靠国家财政拨款，而对于体育本身的经济功能，即：体育的产业性质缺乏足够的认识。这种体制带来但就是们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光的观念中，而体育运动，以及赛事中的娱乐性没有体现。随着人们生活水平的提高，对精神生活追求的日益迫切，在体育消费过程所带来的快乐、成功与协作的感受会对人们传统的消费结构造成一定的冲击。体育消费结构以实物消费资料为主逐渐转向体育赛事及资讯等无形消费。除了上述因素以外，影响我国居民体育消费的因素还有多方面的，其中有地区经济发展的不平衡、是否有闲暇时间等影响体育消费，因此，在人们生活水平达到一定程度时，进行全民体育教育，加强全民健身意识是扩大体育消费的主要措施。随着人们对健康和体育需求的提高，加上体育消费市场管理的不断完善，体育消费市场必将扩大和发展起来。三、总结全面建设小康社会的现实，要求我国居民的健康素质明显提高。建设和发展体育市场，引导和激励居民的体育消费需求，是发展我国体育事业的重要任务。研究认为，今后我国居民的体育消费需求将遵循需求上升规律，发生实质性的趋优变化。特别是北京2008年奥运会为标志的各类大型体育赛事近年来纷纷涌进中国，我们的生活已经自觉不自觉地和体育、特别是市场行为的竞技体育走的很近。因此迫切需要我们在进行这类体育消费的同时，有理性消费观的指导，避免出现盲目消费和超支消费等问题。而目前的国内赛事和体育机构，应该从培养国内赛事的体育消费群体开始，真正把公众作为赛事成功与否重要组成部分，使公众具备体育消费的习惯，从而面对来势汹涌的国际高水平赛事的时候，能够理性消费、正确消费，从而通过合理的体育消费形成蓬勃发展的体育市场和体育消费系，使体育消费成为我们提升生活质量、实现小康社会的一部分。参考文献：[1]张 岩 张尚权 李泽润：体育运动经济问题研究[M].吉林：吉林人民出版社，1990[2]马柏湘 王进梅：我省城镇居民体育需求心态的调查与研究[J].体育学刊，1996，（3）[3]唐宏贵：对武汉市居民体育消费水平的调查与研究[J].武汉体育学院学报，1997，（1）[4]陈 琦 邓树勋 曾红辉等：广州市民参与全民健身运动的现状调查及对策研究[J].体育科学，1997，（5）

《我国体育用品市场营销分析》

摘 要：随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐，体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企业经济效益;而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。

关键词：体育用品;市场;营销

随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。

一、我国体育用品行业现状分析

公开资料显示，2007年开始，体育用品行业迎来了投融资的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资，而在2007年一年，此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年，纺织及服装企业共有21起投融资案例，2009年此数字虽略有回调，仅为17起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮，投资机构对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰，分别为42起和52起。

(一)生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45%的市场，欧洲占差不多30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。

(二)我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。

(三)缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。

二、我国体育用品营销环境分析

(一)体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中，大部分企业已经意识到营销的

(二)体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地：即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建沿海地区出口生产基地。

三、我国体育用品市场中存在的问题

(一)大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。

(二)科技含量低，自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品。自主体育用品大多依靠模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品，

(三)品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立;其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值;其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。

(四)渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道(直销)与间接渠道(代理商销售);长渠道与短渠道;宽渠道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠道为：生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展，由长渠道向短渠道方向发展，同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理，慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验;建立科学的经销商激励体制，根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划，使产销双方的利益趋向一致;定期对经销商进行考核评估，

参考文献：

[1] 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究[J].江苏科技信息，2010(7)