这个得管学校要，虽然格式基本一样，但不同学校要求都略有区别。再说格式那玩仍写完再调都来得及。
之前也是为为论文苦恼了半天，网上的范文和能搜到的资料，大都不全面，一般能有个正文就不错了，而且抄袭的东西肯定不行的，关键是没有数据和分析部分，我好不容易搞出来一篇，结果还过不了审。 还好后来找到文方网，直接让专业人士帮忙，效率很高，核心的部分帮我搞定了，也给了很多参考文献资料。哎，专业的事还是要找专业的人来做啊，建议有问题参考下文方网吧 下面是之前文方网王老师发给我的题目，分享给大家： 谈新闻专题剪辑中的技巧 电视新闻剪辑制作的原则和技巧 影视剪辑技巧及其艺术表现研究 场记遇上剪辑师：我们的爱情昼伏夜出 探究电视节目剪辑与后期包装的重要性 关于剪辑艺术在电视节目后期制作中的探讨 《何以为家》简约之美浸润下的电影剪辑镜语探微 新媒体视域下慢综艺的剪辑策略 新闻类电视节目的后期制作和剪辑方法创新研究 高职院校视频剪辑课程教学的创新探究 广播电视节目后期的剪辑技巧分析与研究 浅谈电视新闻剪辑制作中的原则和技巧 浅析校园电视台视频后期制作过程中的剪辑技巧 新闻短视频的拍摄和剪辑技巧 浅谈电视广告片的剪辑特点 融媒体时代下电视节目剪辑与后期制作的创新发展 动画专业视听语言与剪辑课程改革初探 视频剪辑技巧在影视作品中的运用 新时期电视剪辑艺术的转变与创新研究 自媒体平台中恶意剪辑视频的法律问题研究 试论摇臂摄像技术与剪辑意识的应用 电视新闻中采访和画面的融合剪辑策略 新媒体冲击下的电视节目剪辑创新发展 大专数字媒体艺术设计专业影视后期剪辑教学中任务驱动法运用浅谈 视频剪辑轻松打造大片即视感 浅析广播电视制作中剪辑与摄影技术创新 浅析县级融媒体记者如何掌握电视摄像技巧及剪辑规律 新时期电视剪辑艺术的转变与创新研究 视频在线剪辑也简单 试论广播电视制作中的剪辑与摄影技术 武汉市武昌实验小学教改实验报告剪辑 电影剪辑与电影中的时空关系探究 简析影视作品后期剪辑中的转场技法 浅谈电视新闻专题类节目的剪辑 节奏在电视剪辑中的合理运用 试论电视作品剪辑技能的提升路径 RTX2060SUPER加持，体积不到6L的迷你工作站剪辑渲染全HOLD住！ 不是剪辑，而是制作 iPhone里居然藏了一个视频剪辑神器 基于电视剪辑在节目制作中的作用研究 论电视新闻的拍摄和剪辑技巧 新媒体时代电视节目剪辑与后期制作的创新发展思路初探 电视专题片剪辑技巧之我见 数据时代影视剪辑的艺术特点及发展现状研究 VUEVlog超简单的剪辑软件 浅析广播电视制作中剪辑与摄影技术创新 那些值得推荐的视频剪辑APP 电视节目后期制作中剪辑艺术探析 自媒体时代下微视频的后期剪辑与制作创新 电视节目后期制作技术与剪辑技巧分析 浅析广播电视制作中剪辑与摄影技术创新 操作简单的视频剪辑软件 论企业宣传片后期剪辑的创作和升华 关于电视纪录片剪辑的节奏把握探讨 试论现场剪辑在广播电视台编辑中的作用 后期剪辑在电视节目制作中的重要性研究 新媒体时代视频新闻的剪辑和传播 浅谈动画短片中的后期合成剪辑艺术 基于新闻视频剪辑创新的几点思考 数据时代影视剪辑的艺术特点及发展现状分析 记录式剪辑在“慢综艺”中的运用分析 广播电视台编辑中的视频后期剪辑处理及创新技术 影视后期剪辑的艺术探析 论纪录片中儿童题材的剪辑手法 基于新媒体时代电视节目剪辑技巧的策略初探 浅谈后期剪辑技术在影视作品中的运用 影视后期制作中剪辑艺术探讨 3D120帧下的剪辑 电视节目后期制作中的剪辑艺术 “快剪辑”助力初中道德与法治课教学 微电影风格化创意结构与镜头剪辑创新研究 视频后期剪辑的创新及重要性探究 基于微电影导向下《影视剪辑艺术》教学改革探索与实践 带着剪辑思维去拍摄 电视纪录片剪辑的节奏把握探讨 慢综艺镜头剪辑策略 数字时代影视剪辑艺术的变化分析 电视新闻剪辑常见的问题及应用技巧探讨 运用电视剪辑艺术技巧提高电视节目质量方法分析 视频剪辑技巧在动画作品中的应用研究 浅析新媒体时代电视新闻的剪辑和传播 多媒体技术在新型数字视频剪辑中的应用分析 探求影视广告剪辑的艺术性思考 新时期电视剪辑艺术的转变与创新 朝阳农学院新闻剪辑 影视剪辑创作中节奏的把握 试论现场剪辑在广播电视台编辑中的作用 影视后期制作中剪辑艺术探析 抖音快手任我玩，小视频剪辑不太难 电视综艺节日中“恶意剪辑”现象的批评与反思 电视台视频后期剪辑处理与创新方式研究 被剪辑的知识分子记忆 浅谈电影《生死朗读》中剪辑与叙事的关系 电视新闻剪辑技巧与剪辑质量提升策略 现场剪辑在电视台节目编辑中的作用分析 探析影视剪辑创建影片“缺失的信息” 视频混合剪辑作品著作权问题浅析
1、色影无忌有一篇对镜头结构专利的深挖贴， 这个设计发展史的讨论已经可以涵盖很多东西了，不过摄影术的起始是大画幅摄影，所以大画幅镜头结构是绕不开的，你可以看一下无忌的这个帖子： 这些也许会让你感觉信息比较零散，但是我觉得遇到想要深入了解的内容或者不明白的，百度一下可能会比一个看似十分详细的文章或教材更有用嘛，哈哈。------------------------以下是个人的经验-----------镜头结构和镜头味——私以为，所谓的镜头味，德味，法味，电影味，甚至腾龙味……实际上镜头味更像是镜头结构/镀膜等等光学缺陷的表现，但是缺陷未必就是坏的不能接受的，所以我们爱焦外旋转，爱那种模糊感，爱鱼鳞光斑，爱那种蓝调黄调等等……所以，新的镜头，结构上是绝对要先进的，但是老镜头正是因为有缺陷，才有了更浓厚的所谓风格，我现在的体会就是不要迷信老镜头，但也要正视这种风格因为它们是可以被利用的，还是那句话，在摄影上，器材是基础，但是最后出什么样的片还是人比器材重要。
证明自己对学术的看法，所学知识有限，语言表达能力一般，但是已经竭尽全力去回答，希望回答能够帮助到您！
在现代设计中,视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素,达到视觉传达准确的目的,同时给观众以视觉心理满足。下面是我整理了视觉传达设计学术论文，有兴趣的亲可以来阅读一下!
浅谈视觉传达设计
摘要:我们的社会正在向数字化的、咨询化的社会转变。新工具、新媒体的发明和出现,对于设计来说,有着不言自明的重要意义。作为设计师,作为具有先进意识的群体,更应领风气之先,保持对新鲜事物的高度敏感,尤其是对设计本身有着重要影响力的新工具、新媒体。在这个以互联网络技术为标志的崭新的信息时代,设计师如何将网络与设计、技术与艺术完美地结合,是非常值得我们深思和研讨的。
关键词:视觉传达 视觉经验 视觉心理 数字化 互联网
【中图分类号】G241 【文献标识码】A【文章编号】1002-2139(2009)-11-0189-1
前言:在现代设计中,视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素,达到视觉传达准确的目的,同时给观众以视觉心理满足。当今,视觉传达的方式变得越来越复杂和发达,设计师在视觉传达设计中,应充分考虑受众群体的视觉心理,清醒地认识到信息接受者不是机械的、被动的受纳器,而是一个具有积极主动的内驱力的主体,只有在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后,才能更好地在更大的范围内发挥各种现代制作技术的优势。其中,观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应,使其“所看”与“所知”同时发生感觉,从而积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,以此来达到信息传达的目的。
一、视知觉与视觉经验
视知觉有时会受到视觉生理机能和生活文化经验积淀的同时作用。人的感觉并非先天固有的功能,没有体验过的东西可能无法感受到,而丰富的生活经验又有可能使某种感觉功能格外发达。视觉所感受到的不仅是眼前所见的信息,过去积累的信息也会参与影响。而且,由于生活环境、视觉经验、生活体验及专业知识的不同,对同一形式的认知会出现差异,这种差异来自生活和社会,与先天的个性差异有所不同。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出:“眼前所得到的经验,从来都不是凭空出现的,它是从一个人毕生所获取的无数经验当中发展出来的最新经验。因此,新的经验图式,总是与过去所知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系。”
二、视觉经验与视觉传达对象
好的设计作品需要知己知彼。所谓知己,就是有从视觉主体方面了解人的视觉功能、研究感知过程的真实状态;所谓知彼,就是从视觉的对象方面认识形式的相对关系。
对设计而言,不仅仅是解决传播方式和传播速度问题,更重要的是要传播有效的信息。传播有效、准确、可靠的信息是设计信息传播的首要法则,它是设计成功的重要保证。传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣,取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互作用的结果。
三、“第四大众传媒”与视觉传达设计
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展,电脑硬件的更新换代,互联网技术迅速普及和网站的大量建立,互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今,国际上已把互联网纳入六大媒介中,并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明,人们已经认同了互联网的作用,能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样,广泛地传递新闻信息。
四、互联网的力量
以互联网为代表技术的信息
时代,为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量,数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说,互联网还象一个梦幻般的故事,其实仔细一看,视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。无限制的传播。国际互联网的优势之一就是全球传播,不论在世界的哪个角落,只要计算机连入网络,那么你就可以将信息传送给他,或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用,就可以将他的产品在全球宣传。
五、基于网络的视觉传达设计的局限
被动点选
由于网络的交互特性,受众可以自由地选择浏览的内容,而且网上内容极大丰富,受众有着宽松的选择余地,所以网络媒体是一种被动点选,没有传统媒体的强迫性阅读特点 这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此,基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求,除了网站本身的内容以外,视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面,相当于一本书的一页,由于受计算机显示器的局限,设计的版面过小,创意受制于小空间。在这一点上,基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比,视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿,虽然平面空间受局限,但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
技术局限
艺术与技术的关系在各个设计领域内都广泛地存在,例如建筑设计、工业设计。在传统的基于平面载体的视觉传达领域中,艺术与技术的关系当然存在,不过在崭新的基于网络载体的视觉传达设计中,有一些不同以往的特性需要我们了解。文字、图形、影像等视觉传达设计的基本元素在网络上的体现,比传统媒体的局限性更大,这主要是因为网络的信息传输量受硬件的限制,所以基于网络的视觉传达设计元素应尽量做到“小而精”。关于技术方面的问题,因已有很多文章专门讲解,在此不再多谈。
结论:
电脑、互联网络、信息高速公路……种种新技术、新媒体的发展速度,几乎超过了我们心灵的成长。电脑的诞生和使用,已经使得大多数的设计师弃笔从“电”.而就在十几年以前,这是谁都没能想到的,不管你接不接受,电脑已经成为当代设计师的必要工具。同样,互联网络作为崭新的大众信息传达媒体,也必将在不久的将来成长为第一大众传媒,这是与传媒须臾不可分的视觉传达设计师们所必须面对的现状。
参考文献:
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学术论文的写作与发表的意义就在于能够有所创新，也就是说在前人的基础上能够有所创新和发现
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死亡录像影评——转尽管对恐怖片的喜爱几乎到了不可救药的地步，但我深知这一类型片真正的迷人处，绝非无休止渲染血腥杀人和死亡场景（尽管看上去它们总是必不可少）。身临其境的恐惧，常带来对绝望感短暂的亲密体会，这能令人振奋，并产生劫后余生的瞬间快感——有时候我甚至觉得，不安全感乃是人类记忆深处最根深蒂固的动物本能，恐怖片正基于此心理背景诞生繁衍。这也能解释，为什么生产恐怖片最活跃的地方总是日本、美国这些危机意识强烈的国家。此外，回归前的香港人也（曾经）喜欢通过恐怖片和色情片来消除社会生活压力，而在欧洲的西班牙，人们则习惯于通过恐怖片，来消除源自宗教的不安和焦虑。在西班牙恐怖电影里，很少出现好莱坞电影里屡见不鲜的，离群索居的电锯杀人狂或突然入侵小镇的吃人怪兽，他们喜欢表现的是黑暗、死亡和人的变异——黑暗象征无边无际的压抑，死亡是这种压抑导致的结果，而人的变异，是生与死的辩证。不久前的《孤儿院》正是揭示这一主题，而这部“吓人何止一跳”的《死亡录像》，更是此三者的有机融合，不过，这部电影的价值并非仅此而已，它最令人欣喜的，是它“创造”了一种崭新的电影表现形式。这种新形式，很可能会因为这部电影意想不到的成功，引发一次探索新兴电影语言的小小潮流。这个潮流简单讲，就是用纪录片手法拍摄故事片，比如好莱坞最近用DV拍摄的科幻灾难片的《苜蓿地》，或者乔治·罗梅罗的《死亡日记》。而更有想象力的做法，我想也会很快有人大胆去尝试，能不能用纪录片拍一部武侠电影呢？别着急一口否定。40岁的西班牙导演琼米·巴拿格鲁，在将近十年时间里一直钟情于拍摄恐怖片，但那些电影（《黑暗》、《无名死婴》、《公寓出租》）无论是否借助好莱坞资金和明星效应，都并未获得真正意义上的成功。与他合作《死亡录像》的帕卡·布拉扎也一样。创作苦闷之余，他们终于决定剑走偏锋，以出其不意的形式征服经验丰富的观众。DV终于挽救了他们的事业。这部电影让很多经验观众在第一时间里想起了1999年的《女巫布莱尔》，影片开始时，电视台“当你在熟睡”节目女主持人安吉拉带着摄像师去一个消防中队深夜采访，整部电影即由摄像师肩扛的机器“无意间”纪录完成。但《女巫布莱尔》没能解决“必须拍地好看”这一核心问题，而好莱坞的保守主义和经验主义又导致《女巫布莱尔2》在第一集惊世骇俗的成功之后，未能继续探索，相反却大踏步退回到胶片格局，使DV这种电影新果实的成熟，推迟了整整十年。采用纪录片手法的最大诱惑在于，它能够提供一个使观众身临现场的紧张气氛，这非常适合用来拍摄“突发事件”，《苜蓿地》和《死亡录像》的成功，都基于此。在《死亡录像》里，女主持人和摄像师构成一个电视采访的独特现场，令观众身临其境，实时观察事态走向。镜头首先是常规的消防中队采访，很快，由于跟拍消防队员出警，观众得以和拍摄者一起进入一幢老公寓楼，在接下来的一小时里，又和那里的住户一起夜遇恐怖僵尸。由于影片由电视台摄像师随机拍摄，视点单一，剧情在展开过程中，就不可能像传统电影一样覆盖场景和人物，这反而增强了不可知带来的重重恐惧和猜测，同时摄像机的晃动，则增加了观众心理的起伏不定。很多类似摄影风格的电影作品，确实曾因此失去部分不堪忍受画面动荡的观众（《苜蓿地》就仍然存在这个问题），但随着保罗·格林格拉斯两部《谍影重重》的有效熏陶，还是有越来越多的影迷学会了享受这种新闻纪录式的晃动。琼米·巴拿格鲁和帕卡·布拉扎做的更妙，他们非常体贴地考虑到这一点，不时穿插拍摄一些稳定镜头，利用简短的采访、黑屏和固定镜头，让观众紧张的神经得以稍事休整。影片的最后一场戏最为影迷津津乐道，这个7分钟左右的夜视镜头场景（《苜蓿地》里也利用了DV的夜视功能，但效果却远不及此），不仅成功地向恐怖片经典《沉默的羔羊》表达了敬意，更将全片营造的恐怖气氛推向高潮，惊魂程度几乎令人窒息。这段情节还将西班牙恐怖片经常涉及的宗教恐惧引入进来，我个人感觉稍嫌煞有介事，但却为这个惊心动魄的“僵尸之夜”，提供了一个必不可少的解释说明。有经验的影迷还会发现，影片最后一个镜头和比利时电影《人咬狗》（1992）如出一辙，摄像机倒在地上机械地拍摄，而叙事者（纪录者）伴随一声惨叫，被猛然拽入黑暗。因为显然不具有《人咬狗》深邃、尖锐的人文内涵，这个并不新奇的镜头，就显得不如《苜蓿地》结尾那么恰到好处、意犹未尽。尽管如此，影片对低成本电影寻求出路仍然小有启发——与其让高清无限接近胶片，不如利用它天然的纪录片质感，拍出物美价廉的创意故事。希望更多DV爱好者和年轻导演，能够有兴趣看看这部电影——————————————————————————————————纪录片-浅谈在我国，尽管长期以来一直被作为强烈攻击的目标，尽管至今双方意见依然激烈对峙，然而“真实再现”的表现手法，在现今的影视作品创作中已被越来越广泛地应用于电影纪录片、电视纪录片、电视专题片，乃至电视纪实类节目或栏目中。如中央电视台的《讲述》、《今日说法》、《人与自然》、《记忆》等，包括我们新影创作的《纪录片之窗》、《亲历·见证》、《走遍中国》、《华夏文明》、《地图上的故事》等节目中都采用了“真实再现”的手法。基于这种将虚构的方式应用于非虚构的节目中的作法，最早起源于电影纪录片，并最早是以电视纪录片为基点，在电视领域中弥漫开来的，故本文拟以电影、电视纪录片中的“真实再现”的手法为对象，探讨其存在的原因、利弊及应注意的问题。纪录片，单从词面上看，便已能明确地反映出这一艺术表现形式的基本性质和创作方法，即纪录。在1993年出版的《中国应用电视学》一书中对纪录片是这样定义的：“纪录片是直接从现实生活中选取图像和音响素材，通过非虚构的艺术表现手法，真实地表现客观事物以及作者对这一事物认识的纪实性电视节目。”“纪录片直接拍摄真人真事，不允许虚构事件，它的基本手法是采访摄影，即在事件发生、发展的过程中，用挑、等、抢的拍摄手法，纪录真实环境、真实时间里发生和真人真事。”真实环境、真实时间、真人、真事，这四“真”长期以来在我国的纪录片创作上，一直被视为是生命之所在。自上世纪50年代起，“挑、等、抢”的拍摄手法（又被称为“自然主义手法”），在我国纪录片创作中一直占主导地位，在“文革”中曾被提升到政治素质、政治态度的高度。然而，随着实践和理论的发展，纪录片的传统定义遭到了质疑和颠覆。有人提出：这一把真实看成是纪录片仅有属性，把虚构看成是和真实相对立的表现手法的定义是有局限性的，并这种局限性在实践中越来越显现出来。有人质疑：有了虚构的表现手法就不真实了吗？采用了虚构的手法的东西就不是纪录片了吗？有更多的人把被长期摒弃的“再现”手法，大大方方地应用在了纪录片中。这里所说的“真实再现”是指事件发生时，没有留下任何的影像以及音响资料，事后根据创作的需要，采用虚构的方式把当时发生的东西模拟重现出来。事实上，在电影纪录片诞生后的百年间，“真实再现”的手法就一直被采用着。弗拉哈迪（Rober Flaherty）的被公认为是世界纪录片开山之作的《北方的纳努克》（1922年）一片中，许多情景也都是利用重拍、摆拍等虚构手法拍摄的。纪录片大师伊文思也很善于进行组织拍摄，他把这种方法称为“重拾现场”、“复原补拍”。“真实再现”的表现手法从形式上大体可分为三种：一是重演，也叫摆拍或补拍；是由纪录片中的特定人物，按编导的要求对自己的过去的特定的真实生活片断进行重演。如弗拉哈迪拍《北方的纳努克》时，爱斯基摩人已不居住冰屋了，为了表现爱斯基摩人的风俗特点，弗拉哈迪请纳努克一家重演了搭建冰屋的情景。另外，影片中弗拉哈迪还请纳努克和他的邻居们穿上了他们早已脱去的兽皮，仿照他们爷爷的样子到海边用钢叉去捕捉海象。据我国老一辈纪录片摄影师讲，中国人民解放军占领南京总统府时，先遣部队中并没有随军摄影记者，而我们现在所看到的那组解放军战士跑入总统府、房顶上国民党党旗被抛落而下、战士们振臂高呼的经典镜头也是后来补拍的。二是扮演；是由演员对过去发生的历史事件或人物行为进行扮演。如英国纪录片《失落的文明》（8集1995）中就采用了大量的扮演的手法。其中最后一集《美索不达米亚：回到伊甸园》讲到“死海文卷”时，由两位演员扮演了1947年“死海文卷”被发现时的场景：烈日下，两个牧羊人走在耶路撒冷的荒野中；他们来到了被陡峭的斜坡所隐蔽的小山洞前；一个牧羊人爬了上去；洞中有大量的古代陶瓷碎片和羊皮纸卷轴等文物……《纪录片之窗》栏目《破解西夏王陵之谜》节目中，讲到西夏文字的发现时也运用了扮演的手法：一个手举火把的人下到一个深深的洞穴中；探险者的脚步，在火把的映照下一步步向前走去；火把停在一块残破的石碑前；石碑上刻满了西夏文字。这种扮演在纪录片《金字塔》中再现塔顶巨石安装、《望长城》中再现烽火传警、《姊妹溪》中再现搭建盐卤栈道等中都有表现。三是运用相关镜头，达到再现的目的。这里说的相关镜头包括：借用的电影故事片、电视连续剧以至电视戏曲片、电视艺术片的镜头和带有一定喻意的空镜头。《见证·亲历》栏目《无声的较量》系列节目中，就采用了大量的相关镜头再现人类曾经历经的疾病灾难。《终结麻风病》、《阻击黑死病》中讲到一个世纪前发生的灾难的情景时，作者运用了许多表现古希腊人生活情境的相关镜头。《送瘟神》中除了采用了大量的纪实镜头外，还采用了电影故事片的镜头。纪录片《中华文明》中，有一组司马迁写《史记》的镜头，采用的是一段戏曲片中司马迁在放有正在撰写的《史记》的几案前深思的镜头。纪录片《马王堆》运用舞台艺术片中女主人公 的独舞镜头。空镜头的虚构方法也常运用于历史类纪录片和人物传记纪录片中。“真实再现”的表现手法从内容上讲大体也可归纳为两类：一类是细节再现，或称作过程再现。主要用来再现某一事情的细节过程。如纳努克一家如何生活的带有细节性的场景。又如，“死海文卷”被发现的细节过程等。这种“再现”的写实性更强。第二类是象征再现，或者称为虚化再现。主要以虚化处理的情景象征某一种事物。如以火把和脚步象征寻找；以匆忙的脚步、拥挤的人流象征奔波；以万马奔腾的足迹和卷起的消烟象征战场的嘶杀等。从以上的“真实再现”的分类和实例中，我们可以看到这种虚构的表现手法，确实广泛地、大量地运用于非虚构的纪录片创作之中。纠其存在之根源，寻其存在的合理性，或许可以归纳为三点：一、 扩展纪录片的选题范围，丰富节目画面。“真实再现”之所以能在纪录片中找到生存土壤，最根本的一条就是原始影像资料的匮乏。这种原始资料的匮乏，在历史文化类题材的纪录片中，在追溯回眸类的纪录片中表现得尤为突出。如我们新影的《中华文明之光》栏目中《孔子》、《老子》等节目，又如我们的《千秋史话》栏目的大同系列的《大同沧桑》、《走遍中国》栏目的苏州系列的《吴越春秋》、大连系列的《百年旅顺》等节目中，编导遇到的问题是除仅有的图片资料、拍摄的一些实景资料之外，声音资料、影像资料为零。在编导们的面前，或者只有历史给我们留下的一个个口口相传的传说；或者只有祖先留下的一篇篇无影无声的文字；或者只有那些亲历者、知情者一段段生动难忘的回忆。如果想把这些美妙的传说、震撼的故事、难忘的回忆呈现在观众面前，“真实再现”便成了一种很好的表现手法。纪录片《阿炳1950》，是一部34分钟的片子，而导演初次接触这个非常具有传奇色彩的人物时，手中的资料只有日本人统治无锡时，阿炳的一张良民证上的照片和1950年留下的六首曲子。在这种情况下，如仅用访谈和这点资料凑成一部片子显然是很单薄的，于是编导采用了“真实再现”的表现手法。还原的无锡历史街景、孤独的阿炳的背影在凄凄的二胡曲的衬托下，大大增加了视觉图像的感染力，增加了节目的传播效果。我们拍摄的《走遍中国》“潮州”专题片中，在表现潮州人当年为了生计背景离乡，出海下南洋的时候也运用了这种“真实再现”的手法。仿旧的褐色画面，扮演的出海人赤脚在沙滩上一步步走向海边的一叶孤舟，手中拿着一支潮州乐器——椰琴，身上背着一个蓝白相间的碎花小包裹，背景音乐是一曲潮乐中悲怨的乐曲。从以上两个例子可以看出，使用“真实再现”手法，使影视画面得以大大地丰富，对于我们更好地挖掘历史文化类纪录片，对于更生动地表现追忆回眸类纪录片，对于我们拓展纪录片的选题范围，都起了重要的作用。二、 满足观众的收视欲望，增强节目的叙述张力。与历史文化类的纪录片相比，一些纪实性新闻类纪录片虽然在时效性上距我们靠近了许多，但在节目制作中却常常存在着种种“不在场”的遗憾，而这种遗憾却往往正是观众收视欲望的所在。渴望从画面中获得真实的震撼、真实的美感，是观众收视心态的主体。一位电影专家说：“真实的定义是多重的，你可以从故事片看到事实，但纪录片却有一个与现实关系更为紧密的联系。”另一位英国纪录片制作人说：“人们发现现代科技的发展让人们失去了与真实的交流，于是人们希望从纪录片中找回真实的交流，并从中去发现自己不能看到的、不能感受到的真实。”而在创作中，编导们会发现观众们所渴望看到的真实，往往在创作者面前只是一种“不在场”的遗憾，这种遗憾对于一些新闻类纪录片的影响是尤为明显的。为了弥补这种遗憾，便有了“真实再现”手法在新闻类纪录片中被广为使用的现象，并在其中不乏成功者。如《纪录片之窗》中的节目《与生命签约》一片就是其中的成功的作品。节目讲了一位身患血液重症、如不及时治疗来日不多的男主人公，与生命抗争，签约贷款承包桃园，为自己挣治疗费的故事。节目多处巧妙地运用了一些真实再现的镜头，如主人公因过度劳累，病情加重，昏倒在桃树前一段，就采用了补拍和组织拍摄。随着人们的呼喊声，桃园里干活的伙计们伴着摄像机的晃动的镜头跑向倒下的主人公。镜头拍得真实感人，弥补了“不在场”之憾，更好地表现了主人公的顽强精神，给观众的心灵带来震撼。还有主人公找邻居借钱的一段也再现得很感人。由于天旱缺水，急需资金挖蓄水池。节目出现了这样一组镜头：夜幕降临，主人公徘徊在邻居家的门前……敲门……主人公与邻居的一段对话。虽然我们看不清人物的面部表情，但通过这段再现，增强了节目的叙述张力，满足了观众的收视需求。三、 营造艺术氛围、意境，增加了节目的感染力。米歇尔·雷诺在《非虚构的艺术》中说：“如果认为只有故事片才需要借助观众的想像……是极不明智的，如果夸大纪录片平实非虚构的特点，就往往不能够理解故事片根深蒂固的感召力。”事实证明建立在真实基础上的以虚构的表现手法去渲染、去再现的镜头，也不乏是一种如同故事片一样的感召力的创造。所不同的是纪录片的真实是从日常生活中摘取出来的，是真实大海中的一滴水，而不是为银幕所编造出来的虚构的东西。如匆忙的脚步、拥挤的人流、金秋后落叶、冬日的枯枝、飞翔的白鸽……这些在故事片中常用的借景造势的渲染手法，在纪录片中也成为了一种再现的重要手法，能够增加纪录片的艺术性。纪录片《国球沧桑》讲到“文革”期间中国乒乓球队员被下放农村，乒乓球训练被迫中断时，编导采用了这样一组镜头：长满蒿草的荒芜的农家院落，一间放置农机具的棚子，土屋旁的草丛中一个破乒乓球案子斜靠着，棚子中拉着一条红色的大标语。纪录片《追梦舞台——》讲到老舍先生离开人艺、离开人世的时候，也用了一组很有感染力的再现镜头：空空的首都剧场，几盏舞台追光灯照着入口的大门，慢慢地拉到老舍先生生前常坐的座位，又推到那空空的舞台……由此可见，资料的匮乏、“不在场”的遗憾，只是造成纪录片对“真实再现”手法的内在需求的一个方面，而对纪录片艺术性、感染力的追求也不能不说是当前“真实再现”手法被广为采用的一个重要原因。应该说，“真实再现”在中国纪录片创作中、在纪实类电视节目中的使用，对中国纪录片、中国电视的发展不能算是一件坏事，它在弥补资料匮乏和“不在场”遗憾的同时，其在丰富画面、扩展范围；增强叙述张力；营造艺术感染力等方面的作用是不可低估的。然而，“真实再现”的表现手法是一把双刃剑，它能美化我们的节目，同时更能损伤我们的作品，出现“画虎不成反类犬”的败笔。这也是许多纪录片人对此持有异议、主张谨慎从事的重要原因。其可能造成的危害归纳起来主要表现在以下几个方面：1． 为造假提供了便利条件，负面影响难以想象。1998年一则英国卡尔顿中央独立电视中心发布的道歉声明，在世界影视界引起轩然大波。他们称1996年制作并播出的电视纪录片《关联》是一个捕风捉影，缺少事实根据的节目。故事所表现的一条从哥伦比亚到伦敦的地下毒品运输线并不存在，而纪录片的主要部分都是表演出来的。这种情况，在世界影视业并不少见，一个个造假节目被揭露出来，而一个个造假节目又被制作出来。有人便把这一切都归结为“真实再现”手法的泛滥，或许有些偏颇，但“真实再现”手法在纪录片中的广泛应用确为造假提供了便利，这也是不争的事实。的确，“真实再现”建立在这样一个造假的基点上，其负面影响是可怕的。它给了人们这样一个信息，一切都可以仿造，一切都可以扮演，既然真实的东西也不真实了，难道还真实可言吗？还有了解事实真相的途径吗？由此可见，“真实再现”必须建立在真实的基点上，必须永远格守真实的生命原则。2． 有可能助长“舍本求末”的风气，动摇纪录片真实性的根基。真实是纪录片的生命，是纪录片的根本。真实的影像永远是纪录片创作的主源，它们是纪录片中最有含金量、最有价值、最有意义的元素。而“真实再现”只是纪录片创作中起弥补作用、起辅助作用的一个表现手法。然而在纪录片创作中，却有一种过分地强调再现，寄希望于再现的做法。这种“舍本求末”的风气，是对纪录片真实性的挑战，是万不能助长的。笔者曾看到一部片子，几乎从头到尾都是主人公在表演，但这位主人公毕竟不是演员，其拙劣的演技使得一部原本立意很好的节目，变得滑稽、可笑。还有的片子一味地追求艺术效果，忽视了引用资料的细节真实，从而犯下张冠李戴的不负责任的错误。3． 真假相交，误导、欺观众的视听。“真实再现”手法还有一个可怕的误区，就是真假相交，真真假假，导致观众雾里看花，误导、欺观众的视听。有一个反映中国登山队首次征服珠穆朗玛峰的片子，当说到凌晨三位登山队员终于登上了珠峰时，画面上出现了三位队员站在峰顶，兴奋地欢呼的镜头。但稍有一点常识的人都知道此时珠峰上一片漆黑；稍有一点登山历史知识的人都知道我国登山队首登珠峰没有留下影像资料。还有的节目借用了电视剧的大段镜头，又不加说明，严重地误导了观众。因此在电视节目中凡出现“真实再现”的地方，加以字幕说明已为影视节目中一条不成文的规矩。4． 再现不真，扼杀了观众的想象力，降低了观众的欣赏品味。“真实再现”，除了要在根基上建立在真实的基础上之外，还要注意在表现手法上的真实。再现不真，是“真实再现”表现手法运用中的一大禁忌。这种情况的结果往往是把真实变成了虚假。如不合情理的结构、刻板的对话、虚假的客套、无奈的场面，常常使观众不忍再看下去。过于细致的再现，还扼杀了观众的想象力。因此在运用“真实再现”表现手法上，一定要慎之又慎，应注意宜粗不宜细，宜写意不宜写实，一定要真实、自然、顺畅。
一、长镜头及安德烈.巴赞的长镜头理论 1、长镜头 作为一种电影技巧或电影手法的长镜头迄今尚无严格的科学定义。一般指在一个统一的时空里不间断地展现一个完整的动作或事件的镜头。它至少包含两个要素一是时间。这种镜头的尺数比较长一般最短也在15米最长可达300米放映时间约在30秒到10分钟之间。这些时间也是个模糊的概念没有具体的数二是空间。通过运用景深镜头或移动拍摄达到对一个相对完整的生活片断的电影化概括。长镜头并不是某个导演或电影理论家所发明的这种手法很早就存在。 11、长镜头的叙事手法 长镜头在空间营造上注重场面调度多使用景深镜头在镜头结构上多使用运动镜头替代固定镜头因而造成了它的镜头使用一般都有较长时间的延续这也就是我们常说的长镜头的叙事手法。长镜头的叙事手法可以说是纪实主义的 典型风格和特征。 长镜头是指在一个镜头里不间断地表现一个事件的过程甚至一个段落它通过连续的时空运动把真实的现实自然地呈现在屏幕上形成一种独特的纪实风格。 从摄影的角度看长镜头在一个镜头中有景别和角度的变化并能完整、明了表现一段内容所以又叫作段落镜头。 从编辑的角度看长镜头通过变化拍摄角度和调整景别的距离用一个镜头完成一组镜头所担负的任务镜头内部的运动起到了和蒙太奇相同的作用所以又叫作镜头内部蒙太奇或称镜头内部剪辑、机内剪辑。 长镜头的风格与分切镜头式的蒙太奇剪接相比无论是在叙事结构方面还是在时间、空间结构方面都有其独特之处。 、叙事结构的特点 首先它具有传达信息的完整性。 镜头内部蒙太奇不间断地表现一段相对完整的事件因此它具有传达信息的完整性。活动影像所具备的完整信息是由声音和影像两方面组成的用分解的方法拍摄用分切镜头的方法剪辑在很多时候不能保证完整信息的传达不是声音的连续被破坏就是画面的连续性被破坏。长镜头由于使声画保持连续和同步从而保证了叙事结构的完整。 其次它具有相对可信的真实性。 由于长镜头不靠动作的分解和组合来表现运动过程而是把连续的动作完整地展现在屏幕上视觉形象连贯完整从观众接受的角度看由于长镜头可能排斥了造假的可能而使表现的事实具有真实性。在表明事实的可靠性方面长镜头是一种有说服力的做法。 再次它能表现事态进展的连续性。 长镜头可能把事件的发展过程和真实的现场气氛表现在屏幕上使观众感受到身临其境的气氛。 、时空结构特点 德州科技职业学院毕业论文 4 首先它具有屏时间和实际时间的同时性。 用蒙太奇组接表现出来的屏幕时间往往对、事件发生的进程进行了很大的修改它可以大大压缩实际的时间进程也可以把完全不同的事件过组合在一起。虽然这在许多情况下是无关紧要的但是它毕竟可以使人们对它可信度提出怀疑。镜头内部蒙太奇保持了时间进程的不间断性事件过程的实际时间连续性、完整地反映在屏幕上可信度大大提高。 其次具有时间进程的连续性。 镜头内部蒙太奇在时间结构上的一个最显著特点就是时间的连续。无论是在变换景别还是在变换拍摄角度时都不打断时间的自然过程保持了事件节奏的正常进展。 再有从空间结构特点看长镜头在运动过程中展现空间全貌空间连续完整。 摄影机的运动使有限的视域逐渐地展现出事实空间的全貌这种展现空间全貌的方式所产生的魅力是蒙太奇剪辑绝对达不到的。 另外长镜头能在运动过程中实现空间的自然转换。 在纪实性较强的电视节目中长镜头经常是很有力的表现方法特别是在表现一些真实性要求较高的关键内容时它有时是一种既省力又讨好的方法。但是它也有节奏慢、不稳当、不易准确地突出重点等特点而且拍摄难度大很难做到完美无缺。所以在使用这种方法时要谨慎事先对整个段落的表现内容和镜头运动的节奏要有周密的设计这样才能做到少有失误。 2、安德烈巴赞的“长镜头理论”--纪实主义美学理论 为了了解长镜头理论的内容首先要了解、研究巴赞对传统的蒙太奇理论的批评。这是因为长镜头理论是在对蒙太奇理论的批评中形成的。长镜头理论形成于20世纪50年代是一种与传统的蒙太奇理论相对立的电影美学流派是一种与唯美主义、技术主义相对立的写实主义理论。 法国 理论家安德烈.巴赞提出的电影理论.系前期电影研究产生的主要理论之一。巴赞在他的《摄影影像本体论》一文中提出了影像本体论的观点.认为影像与客观被摄物同一具有自然的属性而这一属性满足了人类复制现实以战胜时间侵蚀的本能欲望。因此再现事物原貌的独特本性是电影美学的基础。从此点出发巴赞要求电影要完整地再现客观现实保持空间的统一性和时间的真实延续。他反对蒙太奇手段破坏时空完整性的切分与组合主张以长镜头和景深镜头的原则构思拍摄影片。巴赞指出长镜头和景深镜头的运用可以避免对观众知觉过程的限定保持镜头的透明和多义保证事件时间进程的完整、让观众看到现实空间的全貌和事物的实际联系。从叙事的角度说连续拍摄的镜头——段落正体现了现代电影的叙事原则摒弃了戏剧式的省略手法从而在银幕上展现出事物的自然流程。长镜头作为一种电影风格和表现手段在展现完整的现实景象等方面有其极大的优越性。 巴赞的真实美学包括三方面内容 、摄影影像的本体论。 他认为电影摄影的本性是影像复原。摄影机有使电影影像与被摄现实同一德州科技职业学院毕业论文 5 的功能这样才使得电影有了真实地表现现实的可能性。他说quot一切艺术都是以人的参与为基础的唯独在摄影中我们有了不让人介入的特权。quot按照他的理解电影独特的再现事物原貌的本性是电影美学的基础。 、电影起源的心理学。 他认为电影发明的心理依据就是再现完整现实的神话。再现一个quot完整无缺的quotquot声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景quot也就是真实的银幕形象只有这样才能满足人们欣赏电影的心理要求。 、电影语言的演进观。 巴赞认为电影语言的演进趋势是向现实主义发展即朝着真实的方向发展。他认为与电影联系的真实有三种 表现对象的真实-- 强调如实展现事物原貌的真实性、多义性和透明性以及题材直接的现实性。现实的存在永远是多义的、含糊地和不确定的。因此他反对对事件作单一地解释主张quot画面的存在先于含义quot应quot把现实中模糊意义重新表现在影片中quot。他不仅要求物象的真实性而且始终主张内容的现实性。这导致了对传统蒙太奇的非议。巴赞认为含义的单一性是思维的特征而不是自然的特征。蒙太奇把事实隐化了用另一种合成的现实来代替它这就使人对影片的真实性产生了怀疑。孔雀开屏--炫耀杀牛--屠杀这种隐喻来自作者的主观意念而绝非事实本身就是这样。因此他认为这是一种文学的、非电影化的手法。 空间、时间的真实-- 这一问题是巴赞美学的核心。他认为电影应该包括真实的时间流程和真实的现实纵深。电影的整体性要求保持戏剧空间的统一和时间的真实延续这样才能保证事实的真实可信。如果把空间分解了或把时间压缩了这本身已经破坏了真实的进程同时也就破坏了事实是本身的意义。他认为电影空间的特征是有限的反映客观存在。quot银屏不是画面的边框而是展露现实局部的遮光框quotquot画面造成空间的内向型相反银幕为我们展现的景象似乎可以无限延伸到外部世界quot。这一认识又导致了对传统蒙太奇的怀疑。巴赞在《被禁用的蒙太奇》一文中指出quot若一个时间的主要情节要求两个以上或多个元素同时出现蒙太奇应该被禁用。quotquot在上述情况下蒙太奇恰恰是反电影的文学手段。与此相反电影的特征暂就其纯粹状态而言在于从摄影上严守空间的统一。quot 叙事结构的真实— 巴赞认为从整体上电影的叙事结构不应像以前那样以强调戏剧性结构为主而是应更接近自然。这是一种quot本体论上的平等从根本上打破戏剧范畴quot的结构是故事的发生和发展具有生命般的真实与自然的结构是事件的完整性受到尊重的结构。从局部上是用动作的真实、细节的完整代替传统省略法的结构。他用了一个形象的比喻蒙太奇的叙述方法只是表现漂亮的quot门把quot而他主德州科技职业学院毕业论文 6 张的叙事结构却是表现整个quot大门quot。 由此我们可以看出巴赞理论和蒙太奇理论的区别前者强调事实后者强调思维前者重叙述后者重表现。 巴赞为了实现自己的审美理想找到了一种最适当的表现方法即长镜头和景深镜头。他多次赞扬了弗拉哈迪在《北方的纳努克》、奥逊·威尔斯在《公民凯恩》、罗西里尼在《游击队》中以及新现实主义导演在他们的影片中使用的手法。 他认为这样的长镜头至少有三点好处 这种风格可以避免严格限定观众的知觉过程它是一种潜在的表意形式注重通过事实的常态和完整动作揭示动机保持透明和多义的真实 长镜头保证事件的时间进程受到尊重景深镜头能让观众看到现实空间的全貌和事物间的实际联系它们的运用可以展示空间和时间的真实 连续性拍摄体现了现代电影叙述原则摒弃了戏剧的严格符合因果逻辑的省略手法再现了现实事物的自然流程因而倍感真实。 继巴赞之后对写实主义电影美学作了更完整表述的是德国人齐格弗里德·克拉考尔。克拉考尔的基本电影观念是明显继承自巴赞的照相本体论但他走得更远从某种意义上说是变得更狭隘实际上对写实主义电影的发展在理论上作了某些有害的束缚。 巴赞的理论对现代电影创作有很大影响它在很大程度上改变了人们对电影与真实关系的认识。他的观点对于纪实性节目的创作有很多是很有借鉴价值的。但是巴赞对蒙太奇的否定是偏颇的他在强调电影纪实属性的同时却忽略了它的情感力量。这一严重的缺陷后来受到西方电影理论界的批评在实践上也受到了严重的挫折。事实上没有一部电影能够完全按照他的理论来拍摄。电影自从格里菲斯以后就不再是现实的自然反映而是艺术家创造的产品其中有艺术家的自由创作和自我表现。至于表现手法电影语言如同文字语言一样是一种表达观念的符号系统只要能更好地表达作者的意图什么方法都可以使用。正如法国电影理论家让·米特里后来指出的被安德烈·巴赞学派搞得截然对立的蒙太奇与非蒙太奇技巧其实只是蒙太奇效果的两种不同形态。 二、真实的纪实风格与纪录片以及长镜头的联系 我们所说的纪录片体现的是纪实风格长镜头也是纪实风格的重要手段。纪录片是以真实生活为创作素材以真人真事为表现对象并对其进行艺术的加工与展现的以展现真实为本质要求纪实并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式。纪录片的核心为真实。真实是纪录片的艺术生命这是普遍的共识。纪实风格是纪录片艺术各种功能、价值赖以存在最重要的基石。真实性又是纪录片感染力的酿造基。缺乏真实感的纪实虽真犹假全无价值。在1958年周恩来总理联系“大跃进”浮夸风强调指出“纪录片要真实的反映时代的历史特点不能脱离历史弄虚作假不能用虚假的东西欺群众。”1962年他又一次明确强调“纪录片一定要完全真实有几个镜头与事实不符合使人连其他材料也不相信······不能‘客里空’”《我们的足迹》。例如长镜头在我国纪录片中的运用最初是在九十年代初《望长城》、《押运兵》、等几部纪录片中出现的后来又在《潜伏行动》、《中华之门》、《毛泽东》等纪实性纪录片中被成功采用人们开始被其连续发生、真实纪录、无法篡改的纪实美所吸引。 所以一个时期以来长镜头的运用成为各类纪录片创作常用的一种手法似乎是一种纪德州科技职业学院毕业论文 7 录气息的象征。长镜头的运用是为了给观众提供更直接、具体、可信度更高的画面信息量。要看是否能纪录下需要向观众展现的故事和情节是否能捕捉到与故事情节相关的要素是否含有起承转合、渲染情绪、深化主题等功能的情景信息或者是否能纪录一部作品中令观众最感兴趣、最能留下深刻印象的“精彩片断”等等。 “对于我来说一部电影使用什么手段它是一部表演出来的故事片还是一部纪录片不重要。一部好电影要表现真理而不是事实。”——谢尔盖·爱森斯坦—1925年 上面这句引言体现出纪录片与故事片之间实际上并没有明确的界限。一般来说观众对一部纪录片的期待是它写实但实际上仅仅镜头和拍摄人的在场这个事实就可以影响被记录的情况。严谨的纪录片同时也记录下拍摄过程对被记录的情况的影响来让观众获得一个比较客观的印象。被记录的情况的代表性也影响到一部纪录片是否写实。比如许多描写动物的纪录片在裁剪时往往更加愿意选择带有戏剧性的镜头而这些镜头并不一定是这些动物典型的生活习惯。纪录片的拍摄者的个人观点和他的评论也可能影响一部纪录片的写实性。比如许多描写动物的纪录片中评论者喜欢用拟人的语句来描写一个动物的行为而实际上动物的行为与拟人的描写可能毫不相关。 长镜头作为纪录片的主要表现手段近年来越来越受到创作者的关注。但是在注重运用长镜头的同时却也时常忽视了信息量和信息价值。有观点认为视听媒介作为现代传媒的最基本功能既不是娱乐也不是艺术而是传达信息。在观众能够自由选择更多频道的今天信息则是抓住观众的重要因素之一所以要处理好长镜头与信息量之间的关系 1、过程本身的信息价值和“镜头内部蒙太奇” 纪录片中长镜头所表现出的真实性和感染力是不言而喻的。《下山的路》说的是一个小山村修路的故事。因为没有路不仅给这个山村带来了贫穷而且10年间就有12人相继摔死在下山的羊肠小路上。为了生存村民们决定集体修路。片中多次运用长镜头其中工休时农民杨建林吹唢呐的镜头有一分多钟镜头推拉摇移从脸部特写、手上的血泡到村民们悠闲吸烟的场景、再到荒凉的远山……画面中没有语言和更多的人物动作只有起伏的唢呐声和山谷回音。这里镜头语言所表现出的悠远、艰苦、欢乐与希望的交织极富感染力是蒙太奇剪接所不能替代的。画面中所包含的丰富的信息量是通过“镜头内部蒙太奇”来实现的即“用一个镜头内的景别、构图、光影、场面、人物动作等造型因素的变化来强调、突出导演为此镜头所规定的思想含义。”也就是前苏联电影理论家罗姆所称之的“场面调度”、“多构图镜头”。长镜头拍摄中的场面调度能增加信息含量决不能在一个没有意义的构图上停留太久。 当然长镜头所包含的信息量还取决于能否捕捉到所截取事件过程本身的信息价值。有一部表现云南少数民族摩梭人生活的纪录片片中的主要人物达玛初作导游时摸不着头脑她在湖岸边跑来跑去一会儿跳上船问她的游客在哪儿一会儿又跑到另一条船上继而又跑到岸上喊人。镜头有40秒机位没有变化是以全景长镜头方式拍摄的观众所获取的信息价值是创作者记录下的事件本身德州科技职业学院毕业论文 8 给予的应该说这个镜头对了解和透视达玛这个人物是很有意义的。 同是一部纪录片中有些镜头则内部变化少、信息量少故而显得冗长。比如三个连接延时一分钟的长镜头第一个是大铁壶煮东西没有同期声和解说字幕是“盐不够再加点盐”第二个是壶的特写第三个是喝。观众对摩梭人的生活方式并不了解包括所用的器皿镜头既然刻意去表现它就必须让观众明白。但事实却相反观众恐怕并不明白就连壶里煮的到底是什么东西画面中都没有说清上下文也没有交代观众只能去猜了。还有一个旅游者骑马的镜头镜头内部没有运动和变化长度也近一分钟。镜头的时间越长越容易造成信息量不足节奏迟缓这样的镜头用多了很难吸引人看下去其长镜头存在的意义更值得商榷了。 2、巧用“蒙太奇”丰富信息量 长镜头是记录事件过程最适合的“镜头语言”但应当指出“长镜头是相对而言的它主要是根据主题需要及长镜头本身所表现的内涵及其价值来确定”其在纪录片中是否需要另外“一个镜头再长也不可能记录某一事件发展的全过程长镜头也只有通过剪辑才有意义。” 纪录片的叙事技巧十分强调对时间的处理。因为艺术作品所展现的时间与真实时间是完全不同的概念。真实时间是故事发生的自然时间流程而叙事时间则是经过加工的在叙事文本中呈现出来的时间状态。艺术作品的奥秘之一就是要对经过筛选的生活中有着本质意义的素材进行再排序。重新排序有两种组接方法一是对叙事的时序进行调整使叙述呈曲线状态二是原故事的时序保持不变只是经过取舍将时间缩短亦即使故事时间和叙事时间的时距产生差异。时间重新排序的结果是变化了叙事文本的节奏增加了信息量调动了观众的收视兴趣。 应当提出的是目前一些纪录片忽视了故事语言和叙事语言“时间错位”与“时距差异”的美学价值存在着片面理解长镜头作用的倾向。例如有一部讲述尼姑生活的纪录片给人的感觉就是有闻必录东拉西扯镜头一个个都很长十几分钟过去了还不知道创作者的意图何在。所有镜头都是扛着摄像机晃晃悠悠去拍的长镜头像在记述一部流水账缺乏选择、味同嚼蜡不免带有自然主义的倾向自然也就谈不上信息价值了。信息价值指的是有用信息并不完全等同于信息量。 .
有现金没，我可以帮你写好
基于宣传片中镜头拍摄的设计与实现我帮你搞定一篇。
论文还是自己写有诚意
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
[1]郭有献, 东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社, 2010.
[2]李淑敏, 高峻.广告中国元素[J].华人世界, 2008 (09) .
[3]蒋海瑛.2008年第三届中国元素国际广告创意大赛隆重揭晓[J].广告大观, 2008 (11) .
[4]沈赞臣.用中国元素引擎创意产业[J].广告人, 2006 (09) .
[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .
谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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这个得管学校要，虽然格式基本一样，但不同学校要求都略有区别。再说格式那玩仍写完再调都来得及。