一个“面料品牌”也能俘获消费者的心？
GORE-TEX做到了。
我们先举例来看：
事实上，很多消费者已经非常认可GORE-TEX品牌。目前NIKE、阿迪达斯、始祖鸟、FILA、Aigle、ECCO、Converse、李宁、凯乐石、波司登、太平鸟等国际或国内知名品牌的一些商品上都会印上GORE-TEX品牌的LOGO。
我们认为，作为“面料品牌”的 GORE-TEX，在B2B2C的价值链中扮演着重要角色，它既是2B品牌，也是2C品牌。同时，GORE-TEX品牌正在推动国内户外运动及 时尚 休闲行业的高端化转型升级。
我们从行业的转变来看。
国内的新型消费崛起，对“户外+运动+ 时尚 ”品牌的发展带来全新的机遇点。「零售商业评论」从2个方面来观察：
一是国内户外运动及 时尚 运动市场的发展进入高速增长期，市场蛋糕在进一步扩大，预计5年内国内市场至少要翻一番。
据网站的研究报告显示，2018年中国户外用品市场规模超过600亿美元（仅户外鞋服占比已经超过一半），该报告预测，2019-2025年的平均增长率是3%-5%， 2025年的市场规模至少是1000亿美元。
从消费人群来看，行业整体渗透率和人数实现稳步增长。此前CBNData发布的《天猫户外趋势》报告显示，线上整体运动户外市场逐步进入成长期，增长趋势明显，且市场逐渐向品牌化发展，行业规模将持续性扩张。
当然还有一种重要的趋势，就是“户外+运动+ 时尚 ”三者边界开始模糊化，背后也预示着市场或将迎来爆发式的增长。据贝恩测算，仅潮流服装的市场空间就在3000-5000亿。
二是本土品牌崛起。除了国际品牌阿迪达斯、耐克等，本土品牌安踏、李宁、波司登等都在跨越产品力，满足消费者向 时尚 、专业和高端化进行消费转型。
我们先来看下本土户外运动品牌的业绩表现：
安踏近些年可谓一路高涨，不断收购了始祖鸟、FILA、迪桑特等中高端及专业户外品牌。根据财报显示，安踏 体育 2018、2019年营收连续两年增速超过40%。特别是FILA的表现，据2020年上半年财报数据显示，FILA的营业收入实现了亿元，占比达，品牌的盈利能力保持着高增长。
波司登财报显示，集团于2019/2020财年录得经营收入亿元，同比上涨，创 历史 新高。其中，波司登品牌羽绒服业务依然为集团营收增长的最大引擎，营收占比高达78%。
李宁发布的财报显示，其2019年收入超138亿，同比增32%。即使在今年疫情影响下，其2020年中期业绩报告显示超预期，上半年净利润大涨22%。
「零售商业评论」洞察到，本土的户外运动及 时尚 品牌在市场上的成功，其核心来源于“产品力”上的成功。正如前述，GORE-TEX品牌+FILA、Aigle、李宁、波司登等品牌，产生了关键的品牌联合效应。消费者不仅认可产品品牌，也认准GORE-TEX的面料品牌。GORE-TEX已经成了户外运动及 时尚 领域的专业、高品质面料品牌的代表。
那么，一个问题：凭什么是GORE-TEX？
我们需要了解GORE-TEX品牌的一路发展。
1958年第一代创始人戈尔夫妇创立公司。1969年戈尔的儿子发明了新型多功能聚合物膨体聚四氟乙烯（ePTFE）。这种材料无比坚固，多微孔，且具备很多出色优点，比如对水的低吸附性及良好的耐气候性。
戈尔随后将ePTFE的特点进行了广泛应用，在医疗、纺织、生物工艺、石油及天然气、航空航天、 汽车 行业、移动电子、音乐及半导体等领域推出无数创新产品。
GORE经过60多年的长跑，在全球市场奠定了新材料应用的领先地位，其这一路发展取得的成绩也有目共睹。GORE目前在全球年销售额达到38亿美金，员工超11000人，遍及21个国家，已成为全球化的公司。
重点说下其在纺织品面料领域的表现。
1976年GORE开始把膨体聚四氟乙烯应用到纺织品上。1981年美国国家航空航天局的首架航天飞机——哥伦比亚号航天飞机承载着宇航员升空，宇航员们所穿的航空服就使用了GORE纤维。40多年时间，GORE-TEX面料在服装、鞋品、手套等应用上不断升级迭代。 因此GORE-TEX有着“人类的第二层皮肤”称号。
到目前为止，GORE-TEX品牌已经为全球2亿以上的消费者提供了鞋、服装和配饰等产品。
这背后需要一个很重要的能力，就是要瞄准消费需求的变化，并根据变化而迭代更新产品。“我们研发不单单是考虑产品在各个领域上的适用性，更多是结合终端市场消费者需求的变化，我们相应做出针对这些产品、 科技 上的更新和迭代。”GORE-TEX大中华区市场总监朱隽告诉「零售商业评论」。
虽然国内的户外运动市场还处于发展的初期阶段，但GORE-TEX品牌进入中国市场20多年，对于如何打动中国消费者，顺应消费趋势的发展，GORE-TEX品牌做了系列的战略举措。
首先，加大与本土品牌合作。 我们先把时间线拉回到20年前，当时为了打开中国市场，GORE-TEX品牌甚至先开了家零售店，里面集中展示了其合作品牌的商品，让消费者对产品形成认知和体验。随后GORE-TEX品牌慢慢开拓了中国市场，探路者、凯乐石等本土品牌也加入了其合作品牌阵营。
“在五年之前，可能是本土品牌相对来说占的比重较小，但现在来看， GORE-TEX品牌的业务中本土品牌占比越来越多”。GORE-TEX大中华区销售总监王浩力表示非常看好中国市场。一个很大的转变在于，以往户外品牌往往聚焦在专业户外领域上，现在户外、运动、 时尚 休闲这三大板块在中国市场都有巨大潜力。
其次，建立符合国内市场特性的线上+线下的全渠道营销，搭建更多品牌商与消费者的链接桥梁。 根据我们对中国零售业态的发展研究，线下目前仍是流量主力，但近年线上流量的增速比较高，线上+线下的双线融合发展已经是大势所趋。无论是品牌商还是供应商，都要根据流量变迁做营销。
GORE-TEX在2C领域构建并打造了新营销方式。主要出于两个方面的考虑，一方面为合作品牌带来更多曝光和转化，另一方面为自身品牌传播和为消费者提供服务。
“首先在B2C传播上，我们自己的微信、微博、官网、天猫的品牌馆等平台，会做产品的信息推广、介绍，并和消费者互动沟通，这是跟消费者连接的窗口。其次，我们搭建平台帮助合作品牌一起向终端消费者推荐他们当季主推的产品。”朱隽表示。比如GORE-TEX在天猫搭建了一个传播阵地GORE-TEX品牌馆，定位就是一个展示窗口，向天猫上的消费者推荐合作品牌的产品。
而支撑GORE-TEX征战全球市场，赢得消费者认可的致胜公式是什么，我们认为有4个关键点：
关键点1： 科技 持续创新，这个是核动力。
科技 持续创新作为GORE-TEX品牌的核动力。在技术的迭代升级上，主要分为两个层面，一个层面是前瞻性，产品创新的动力来自于消费者的需求变化。另一个层面，来自于合作伙伴与客户的需求。不论是户外、运动、 时尚 休闲的品牌，他们都有自己不同的品牌定位和品牌形象，在不断提升自身竞争力的同时，对产品的创新也会提出不同要求。GORE-TEX要尽可能满足他们的创新需求。
“我们不断对核心技术做改进和升级，以适应消费者的需求和市场变化。比如在场景上，攀岩、滑雪、户外跑等对产品的功能要求点都不一样，GORE-TEX能把防水、防风、透气、耐磨等关键特性做到最佳平衡，以适应不同场景穿着需求。”
“创新是我们的DNA，也是我们的根本。” 王浩力表示。
关键点2：可持续发展，“长期主义”的战略布局。
GORE-TEX在可持续发展上可谓是下了重力气。这里从两个层面来看，一是绿色消费的主流趋势，二是企业的担当。
绿色消费已经越来越被年轻一代追捧，绿色消费群体正成几何倍数增长。2019年阿里研究院的微报告显示，天猫淘宝上绿色商品的消费者数超过亿，90后消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军，绿色商品被频频检索，可以说绿色消费已经成为主流趋势。
而GORE-TEX品牌，作为功能性面料行业的引领者，需要扛住可持续发展这把大旗。从实际动作上来看，GORE-TEX品牌也早已走在前列。
“GORE-TEX品牌在可持续发展方面设立了自己的目标和承诺，依托可靠的科学技术、透明的管理制度和深入的对外合作，为客户和整个行业提供创新解决方案，将可持续发展框架落到实处。
比如，目前我们绝大部分合作品牌都采用了PFCECFree DWR（不含氟防泼水剂）的GORE-TEX面料。在2020年全球秋季最新上市的NEW GORE-TEX PRO产品，使用了纺前染色（solution-dyed）技术，相较传统工艺能大大节省水耗。品牌商始祖鸟等已经率先选用了这款 科技 面料。”朱隽向我们举例说到。
对于可持续发展布局，戈尔纺织品事业部还制定了更长远的企业碳减排目标：到2030年，将戈尔的生产工厂和办公室的碳排放量减少60%，并将GORE-TEX产品相关碳排放量减少35%；到2050年，努力实现碳中和。
关键点3：B2B2C的模式，形成“品牌X品牌”的力量。
要素品牌战略的核心是将成品的构成要素打造成为品牌，用这样的战略打造主品牌。在数码 科技 领域，Intel Inside的标签快速打响了英特尔2C的知名度。而GORE-TEX品牌也正是依靠这个模式，才奠定了今天其在消费者心智中的知名度、美誉度和忠诚度。
GORE-TEX采用的是典型的要素品牌战略，打造的是B2B2C模式，最终形成品牌的联合效应，创造三赢局面。
如何来理解？王浩力认为，“首先，合作品牌商品上印有GORE-TEX品牌的LOGO，是对消费者的承诺；其次，我们与合作品牌之间是皮与毛的关系。这样能更加深度绑定、紧密合作。第三、对于消费者而言，贴上GORE-TEX品牌的LOGO，能让消费者产生更强的信任感，他们会认为这是一件性能极佳的产品。”
这一点，也从产品的研发到最后消费者实际穿着体验的整个流程中得到验证。比如最初从产品的结构、设计怎么能最大化保证功能，同时能满足 时尚 、美观的设计要求，GORE-TEX就紧密参与，跟合作品牌及时磋商。产品开发完成之后，需要将样衣送到GORE-TEX的实验室进行严苛的测试，只有拿到GORE-TEX的“通行证”，品牌商才能将商品面向市场销售。同时针对消费者的售后服务，GORE-TEX也会第一时间进行解决。
这样形成了整个价值链的塑造，也就是说，GORE-TEX参与了从产品最初构想到成品，再到消费者体验的全过程。
关键点4：以消费者体验为中心，快速建立产品认知。
功能性商品对于消费者而言，最重要的就在体验。但在新零售背景下，怎么加强代入感、体验感，这是一个很大的挑战。
GORE-TEX品牌围绕消费者触点，打造了线上和线下多维度的产品体验方式。
“比如在线下，始祖鸟与GORE-TEX品牌在最新的上海阿尔法中心旗舰店搭建了一个风雨屋，穿着GORE-TEX产品模拟户外下雨的场景体验，让消费者身临其境，使其获得对于产品功能更加深刻的认知。
在线上，我们去年冬天在天猫平台上跟波司登合作，做了U先试用项目的体验，为终端消费者提供功能性面料的测试体验，整个活动的领取量以及后期消费者进店的访问量都很高，这对终端产品达成的购买刺激效果非常好。”朱隽告诉我们。
写在结尾：“户外+运动+ 时尚 ”品牌的助推器
未来户外、运动和 时尚 的消费边界越来越模糊，这也将加速中国市场的快速发展。同时，消费者的需求在不断升级，对品质和性能的要求在不断提升，对供应商和品牌商也提出更高要求。
对于GORE-TEX而言，其已经成为“户外+运动+ 时尚 ”品牌的助推器。
从业务角度来看，GORE-TEX品牌将继续加深与国际品牌和中国本土品牌的合作，加强对中国市场的投入，进一步满足国内消费者的需求；另一方面，户外运动、 时尚 休闲行业发展越来越成熟，消费者要求越来越高，跟品牌合作的广度和深度都将成为未来发力点。
对于接下来的中国市场，GORE-TEX也将进入“深耕期”。
新媒体技术对广告设计的影响 广告作为社会经济发展的晴雨表，最近的十几年内在我国迅速发展。在广告总额不断攀升的同时，广告的类型更是日益多元化。从表面上看，原有大众媒体的广告市场竞争媒体的剧变 传播媒体的形态变化，有多方面的原因，综合而言，包括感知的需要、竞争和政治压力以及社会和技术革新的复杂作用。当代诸多新媒体的产生和发展也是由以上几个方面的原因引起的。 众多的上班族为例，他们一天之中上下班的时间加上一天三餐、等待(电梯或他人等等)的时间会占据他们醒着的时间中的一部分。这并不是一个简单的现象，它意味着在这段时间之内，影响干扰他们注意力的信息比较少，新媒体正好可以填补这个注意力空缺的时间带。而现实中各种新媒体也确实是这么执行的。从分众传媒到触动传媒，空缺时间带的技术上的革新：媒体作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。人类需要新的媒体形式，因而创造新的技术，而技术变革又反过来促进了这一切。分众江南春认为：“高技术使得媒体的表现能力出现巨大的突破。”美国在线(AOL)总裁史蒂夫凯斯说：“我境的开明，促使了新媒体的发展，进入21世纪以来，我国的新媒体发展真正进入到了一个喧嚣绚丽的时代。 媒体形态变化的原则 共同演进与共同生存：一切形式的传播媒体走在一个不断扩大的的形式就会适应并且继续进化而不是死亡。 增殖：新出现的传播媒体形式会增加原先各种形式的主要特点。 生存：一切形式的传播媒体及媒体企业，为了在不断改变的环境中生存，都被迫去适应和进化。他们仅有的另一个选择就是死亡。 机遇和需要：新媒体并不是仅仅因为技术上的有时而被广泛的采用的。开发新媒体技术总是需要有机会，还要有刺激社会的互动性：触动传媒最大的优势在于互动。出租车内的乘客可以根据自身的需求与爱好触摸屏幕，选择信息，参与喜爱的活动，这种传播媒体的方式摆脱了广告的隐性弱点，由强制性的被动接受变为亲自体验和主动参与。触动传媒这种通过讲话、说故事、玩游戏的方式，让消费者习惯于从这个平面媒体平台。在全国高端商务、娱乐、餐饮等场所构建起了以化妆间、电梯按钮等被传媒冷落多年的小小角落为载体的“平面媒体”网络。 媒体变化对广告活动的影响 媒体对广告有着十分重要的作用，媒体环境的改变会对广告活动带来深刻影响。 首先会影响广告代理制，催化产生广告公司的新模式。广告代理制是2004年只占市场的45％，由于传统媒体都是一对多的宣传分散，造成在这些媒体上投放广告效果的弱化，而与之相对的是，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例。于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。 第三其实没那么严重，数字时代的到来并没有打破既定的发展高质量和高信誉的产品（或/和服务）被消费者不断化等资讯，2平方米是上海公交车站电子站牌三面滚动灯箱创意和专业策划变得更为关键 传没错，如果非要选一个词汇统摄新媒体浪潮下的传统户外广告的创新商业思维的话，那一定是互动体验，这是一个标志性词汇。
品牌营销论文开题报告模板
开题报告是由选题者把自己所选的课题的概况(即"开题报告内容")，向有关专家、学者、科技人员进行陈述，以下 是一篇关于品牌论文开题报告模板，供大家参考!
论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 绪论 8-12
研究背景和意义 8
文献综述 8-10
研究内容、方法和技术路线 10-12
2 板城酒业品牌现状分析 12-20
板城酒业简介 12
板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17
板城酒业品牌架构 12-13
现行的品牌营销策略 13-17
品牌的组织管理 17
板城酒业品牌营销问题分析 17-20
产品问题 17-19
品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20
3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30
调研设计 20-21
白酒消费者的一般需求特点 21-23
河北白酒消费者概述及人群特点 21
消费者购酒考虑因素 21-22
河北白酒消费者信息获取渠道 22
对白酒消费趋势的预测 22-23
消费者对板城品牌的认知与评价 23-29
消费者对板城品牌的认知 23-26
消费者品牌印象 26-27
板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29
板城市场现状小结 29
消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30
4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41
做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35
顾客分析 31-32
竞争者分析 32
板城品牌核心优势分析 32-33
找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35
优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36
完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35
中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35
中低端打造全新的核心战略产品 35-36
整合营销传播,塑造品牌形象 36-38
聚焦重点市场,短期引爆 36
传播媒介多元 36-37
打造品牌形象店,整体氛围营造 37
有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38
健全保障体系,为品牌建设服务 38-41
强化公司内部沟通与合作 38-39
加强员工品牌营销培训 39
保证产品品质 39-41
5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43
结论 41-42
对酒业品牌建设的启示 42-43
参考文献 43-45
附录 45-51
附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47
附录2 品牌监测调查问卷 47-51
致谢 51
六、本文研究进展(略)
七、参考文献
[1]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005, (2)： 52-54.
[2]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].市场营销，2012，(6) ： 117-118.
[3]周正.我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究[J].中国商贸，2010，(12)： 28-29.
[4]余明阳，舒平.论“品牌传播” [J].国际新闻界，2002, (3)： 63-68.
[5]刘强.论品牌传播效果[J].现代营销，2011, (5)： 54-55.
[6]张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008, (5)：99-102.
[7]艾.里斯，杰克.特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2011.
[8][美]艾尔.强森.跨位[M].延安：延边人民出版社，2002.
[9]李倩如，李培亮.著名品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2002.
[10]赵翠霞.“海尔”成功的品牌延伸策略分析[J].科技经济市场，2009, (3)： 63-64.
本人是本科生，现在也正在写论文。但我不是新媒体专业，下面的提纲是本人的一点见解。新媒体技术对广告设计的影响提纲一、新媒体技术简介1发展现状2新媒体技术定义4新媒体技术分类5新媒体技术作用二、广告设计1、广告设计简介2、广告设计的意义3、新媒体技术与广告设计的关系三、影响分析对广告设计有哪方面影响，可以举例说明。1新媒体技术对广告设计视觉方面的影响2新媒体技术对广告设计效率方面的影响3新媒体技术对广告设计创意方面的影响等等....4结束语总结一下
论文国内外研究现状写法如下：
首先，我们要知道国内外研究现状是什么，其实通俗来说，就是国内和国外对于一个研究对象目前的研究现状，可以是国家层面上相关部门对于研究对象的研究，也可以是权威学者，对于研究对象的研究。
所以很明确，国内外研究现状有两种写法，要不就是从相关部门对于研究对象的研究，或者就是从学者对于相关研究现状的研究来写。
正常来说，国内外研究现状都需要大家去阅读大量的文献，然后总结学者的主要观点，这里给大家一个小技巧，可以直接从一篇文章的摘要看出来，一个学者的研究观点主要集中在哪些，这样的话，即便你不完整的阅读文章，也能知道文章的主要观点。
还有一种方法，可以直接从硕士论文里面去摘抄，大家可以找一些和自己题目一样，或者是关键词一样的硕士论文，我们在里面摘抄国内外研究现状，并且将这个话改成自己的意思，这也是一种写作方法。
但是注意标注引用的时候，一定要找到最根本的文章，而不是你参考的这篇硕士论文。找文献去哪里，中文的话我们可以从百度学术或者是知网里面直接观看，主要就是看一篇文章的摘要，因为主要观点都在摘要里。
英文的话，之前有提过从谷歌学术去搜索关键词，就能找到很多的国外文献，这里要注意，查找国外文献的关键词，一定要翻译成英文，如果是中文的话，是没办法识别的，然后只需要把相关的英文文献翻译成中文，再去进行总结就可以了。
论文的国内外研究现状写法如下：
第一，写国内外研究现状的时候首先需要具备的是研究国内的现状，需要举出一系列的数据，同时这些数据必须是来源于正规的数据平台，这样的平台国家已经很多，中国知网是一个全国比较大家的数据库大家可以在这里查找，这个方法大家要记住。
第二，大家写国外研究的时候，需要明白的是国外的整体情况，需要了解具体国家的整体数据，同时对这个国家的文化要有了解，这样才可以引述正确。这些资料可以各大国际知名网站查找，美国的很多大学网站对外开放一部分，可以去那里研究一下。
论文的介绍如下：
论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章，简称之为论文。它既是探讨问题进行学术研究的一种手段，又是描述学术研究成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。
2020年12月24日，《本科毕业论文抽检办法》提出，本科毕业论文抽检每年进行一次，抽检比例原则上应不低于2% 。
论文一般由名称、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成，其中部分组成可有可无。
摘要：近几年来，我国市场中产品的同类品牌越来越多，企业品牌在市场营销中的地位越来越重要，其品牌能够里示出一个企业的具体价值和市场定位，品牌已经逐渐成为了企业的重要资源，这充分体现出了品牌在企业中的重性。加强创新及大力推广品牌策略，对企业未来的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌概念，特征和作用进行介绍，然后介绍了品策略和内容方面的相关内容，最后对我国品牌策略的现状进行了阐述，并通过几个方面分析了我国对品牌策略的创新研究。关键词：市场营销品牌策略创新In recent years, more and more similar brands and products in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has gradually become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. This paper firstly introduced the brand concept, characteristic and function, and then introduces the related content of product strategy and content, the status of brand strategy in China were introduced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.随着市场经济时代的到来，我国企业的经营策略方式发生了翻天覆地的变化，为了能够更好地适应当前的经济形式，使企业能够在新的形式中得到平稳的良好发展，企业在市场中的营销方式趋向于品牌策略营销方式，且品牌策略方式更趋向于鲜明化、个性化、价值化的发展。在我国的新经济形势下同类产品的市场竞争力也愈演愈烈，品牌之间的竞争成为了体现企业在市场竞争中占有率的重点。1品牌概述1．1品牌概念及其特征和作用l-1．1品牌的概念品牌是指用于识别一个或多个已经出售的产品或劳务，使其与其他相同产品间相区别的一个专业术语。品牌主要是指可以通过语言描述来表达出来的内容。品牌的名称通常是由文字、符号、图案或这三种因素随意组合而成，其名称定义涵盖了品牌的主要特征，其具有良好的宣传、沟通和互相交流的作用。品牌是一种表现产品完整形象的概念，它包括品牌名称和品牌标志。比如：宝马、肯德基、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达出来的品牌名称。1．1．2品牌的特征(1)品牌的属性。每一个成功的品牌都会给人们带来属于它本身特有的属性，品牌的属性代表的就是产品或企业本身的一种内涵。这种内涵主要体现在质量、性能、做工、服务、其自身所附有的附加值等方面。(2)品牌的价值。不同的品牌代表着不同的产品，因为其代表的企业声誉不同，所以在消费者心目中的地位、产品价值和利益也不尽相同，同时也表现了企业在进行品牌设计时对其产品所持有的某种特定的价值观。(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企业文化在沉淀于产品品牌中的某种体现，同时也是企业在进行经营、销售活动过程中，来充分体现企业文化的一种表现，以及通过品牌所能具体表现出的对利益、情感、个性形象等方面的价值观念的总和。品牌表现的是企业本身特有的一种文化，此外它还是代表一种极能反应企业丰富内涵的文化。企业文化的载体依托于品牌，企业精神通过文化凝结于企业品牌之上，体现于企业品牌之中，又将其全部贯彻于整个企业经营运行过程当中。(4)品牌的个性。品牌应该具有体现自己独特一面的鲜明个性。创立一个品牌不止要在文字、符号、图形的表现形式上做到标新立异以外，还要着重的突出品牌所代表产品的独特个性，而且要让人们通过看到品牌形象，便可以联想到某种具有鲜明个性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是让品牌产生更有效的强大识别功能。1．1．3品牌的作用各类产品在当前激烈的市场竞争中，品牌所具有的重要作用，充分体现了一个企业所应具备的企业素质、销售信誉以及品牌形象，同时它也充分体现了一个国家所应具备的经济实力和竞争能力。通过创立新品牌和发展品牌形象，是保持企业持续平稳发展和抢占市场占有率的重要手段，也是促进我国市场经济可持续发展的重要保障。品牌的主要作用体现为：(1)品牌是体现企业经济实力的主要衡量标志；(2)品牌是提高企业竞争能力的主要实施方法；(3)品牌是推动企业产业化发展的主要途径；(4)品牌是企业获得高额利益的主要保障；(5)品牌是加快企业资产积累的主要表现内容；(6)品牌能促进企业避开市场产品价格间的激烈竞争；(7)品牌能更快地提升企业发展速度。2品牌策略和内容概述2．1品牌策略概述品牌策略是指企业在市场营销过程中把品牌作为市场竞争中主要竞争手段，用此来获得更大利润和价值的企业经营目标。企业通过塑造品牌形象，来体现企业本身的市场价值，在对自身具备的条件进行具体分析后，又加之在外部经济市场环境的基础上，制定出一套符合企业自身发展的总体规划目标和具体行动计划。品牌策略是现代企业中经营销售策略中不可缺少的重要的组成部分，充分利用品牌策略，让企业的产品被更多的人所了解和接受，使企业产品销售更加顺利。企业将品牌营销策略来作为实现市场销售的主要方式，让品牌在销售过程中真正地能够发挥出巨大的作用，使其成为市场竞争的核心作用力。2．2品牌策略内容以品牌策略为企业市场营销手段，是以品牌为主要核心，通过分析、设计等方法，让品牌在市场营销过程中给企业带来最大的经济收益。品牌策略的主要内容可以分为品牌创建、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等项个内容。实施品牌策略就是让企业从整体的发展策略角度出发，经过对企业产品的包装和大力宣传，使广大消费者对产品有更深刻的了解，同时使得成为消费者喜爱的产品。提高品牌知名度、信誉度和顾客忠诚度，对企业在生产、经营、管理等各个方面的整体经营管理得到提升，进而塑造企业良好形象，最终实现增强经济实力的企业核心目标。3品牌策略的现状在我国加入世贸组织后，一些国外品牌企业进驻到我国经济市场内，这给我国的大多数品牌企业都带来了巨大的市场冲击。一些知名品牌，不是被抢先注册了商标，就是被国外企业收购或挤垮。我国对于品牌的认知还没有达到一定的程度，这使得我国在这一方面造成了巨大的经济损失。积极开展品牌策略实施，发展、强化企业自身的品牌产品还处于初级的意识阶段。这种意识一方面来源于政府的正确引导，另一方面来源于在市场竞争中的实践。尤其是在市场竞争中的实践，使得很多企业在激烈的市场竞争中，用尽各种营销手段，着重分析、标新立异、另行捷径，发展属于企业自身的品牌效应。比如在上海，有三枪牌内衣、真丝大王、开开牌服饰、爱建衣料等，属于自身的品牌产品。由于发展出了属于自身的品牌产品，使得企业在如此激烈的市场竞争中，站立头角，在市场竞争中占据主要地位，发展成了现在全国知晓的大品牌。于是很多企业才意识到要在市场经济中真正实现自身企业的发展，不能只采用传统的营销策略，应该根据企业自身的鲜明特点，实施和推进品牌策略，发展属于企业自身的品牌产品。现如今，实施品牌策略在企业营销过程中还存在着一些不可轻视的主要问题。其主要表现为：(1)企业在实施品牌策略时对相关概念的理解不清晰。一些企业在实施和推进品牌策略时，仅仅只是把对生产商开发、生产的名牌作为重点内容。认为只要和这名牌产品的生产商互相合作，经营名牌产品，就是在实施和推广自身企业的品牌策略。其实，这样的理解是错误的，实施品牌策略是企业以促进自身发展为基础，进而创建、发展自身的品牌产品，它是充分的把企业投入到经济市场当中，在市场中以其得天独厚的优势发展品牌产品。(2)缺乏在实施品牌策略时的时间紧迫感。企业要在市场竞争中占据主导地位，应当先把企业销售作为主要方面，其他的一些可以先放一放。而实施企业品牌策略是个系统化、连续化的工作，必须加大力度、不断尝试，不能只是采取表面化的推广方法。(3)企业对实施品牌策略的方法使用不得当。一些企业在具体实施品牌策略时的对品牌营销的理论知识认识缺乏，企业在具体实施品牌策略时茫然无措。很多时候是看到别的企业做什么品牌的产品，自己也跟着人家去做，随波逐流，缺少创新精神和主见。其实在当前的知识经济环境下，没有太多现成的优秀产品可以复制，在别人已经树立起品牌形象后，再去摹仿、学习别的企业的产品，已经不能产生其自身的品牌价值。综上撰述，只有在经济市场中做到从实际情况出发，创建和发展属于企业自身的产品，才能开发出具有鲜明个性的品牌产品。(4)企业缺乏相应的管理营销机制。现如今，大多数企业尚处于建立现代化企业制度过程中。只有在企业经营过程中实施经营管理分离，企业才能够具有相对独立的特性。不然在具体实施和推广企业品牌策略时，就在企业经营过程中只能产生短期的经营行为。品牌策略是一个具体化过程，它具体体现在具有连续性和短期实现行为，所以，企业在具体实施和进行品牌推广策略过程中一定要解决好企业在经营管理机制方面的问题。4品牌策略的创新研究4．1品牌策略观念的创新品牌策略观念的创新，主要是指企业在市场当中的营销创新的主导，只有在观念方面的领先创新，才能使得企业在激烈的市场竞争中立于领先地位。品牌策略观念的主要内容包括：(1)全球性品营销策略l Marketing牌策略观念，即树立能够满足全球顾客需求产品的观念。在我国力III．&WTO后，我国企业产品营销受到了巨大的冲击，这就要求我国企业应当具有品牌策略观念，放眼于全球性的巨大潜力市场需求，创造属于企业自身品牌的新的市场。换句话说，就是企业在进入WTO后的条件下，要让自己的品牌产品顺利走出国门，走向世界的大舞台，必须着眼于对全球性市场需求的分析，研究出消费者的主要消费趋向，抓住消费者的主要消费热点，创立和开发出能够让全球消费者都感到满意的新产品，丰富消费者的消费内容，提高消费者消费水平。(2)认知品牌策略观念。在当前的经济环境下，企业通过互相间的信息交流来实现传播企业产品，促进消费者了解和接受企业产品，催生消费者的消费需求。认知品牌策略是对品牌营销的深化与认识品牌产品相结合的结果。我国企业在推广企业品牌时，必须树立良好的品牌形象，确立认知品牌策略的观念。4．2注重品牌效应，推广品牌营销品牌就是企业的商品。随着人们生活水平的不断提高，品牌意识在企业当中得到了重视，越来越多的企业把品牌策略列为营销方法。品牌的重要意义就是帮助企业利用自己的品牌产品吸引更多的消费者，树立企业产品形象。企业在市场竞争中时刻都存在着各种潜在的经济危机，面临着各种的挑战，优胜劣汰是市场竞争不变的规律。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须注重企业的品牌效应。推广品牌策略，坚持以质量为本原则，以服务为坚实后盾。在激烈的市场竞争大潮中，只有用优质的产品创建出的品牌，才能树立其良好的品牌形象，只有用优质的售后服务，才能巩固企业在消费者心中的地位。在市场经济的环境下，市场是企业生存的根本。没有了市场就没有了企业的生存根本，没有了市场的发展就没有了企业的发展。注重品牌效应，创新市场营销是决定企业命运的关键，也是促进企业发展的动力。4．3品牌营销策略方面的创新品牌营销策略方面的创新，是指我国企业要敢于在营销方法上大胆创新，实施新的品牌营销策略方法，把国内外企业先进的营销方法创造性地融合加以利用。品牌营销策略方面的创新主要现在：(1)企业关系营销，是指以企业关系为主要基本指导思想，建立和发展与企业产品存在良好合作关系的核心导向，特别是努力实现让消费者满意，保持并加强与消费者之间的良好交易关系，并长期从此获得丰富的市场利益。(2)利用网络进行营销，是指企业充分的利用网络资源来展开的品牌营销策略活动。网络进行的品牌营销策略将会是促进企业实现品牌推广的最重要、最显著的手段。(3)采取知识营销，是指通过利用产品的科技方面创新和进行科普推广’进而培育和扩大市场营销活动，知识营销是现代化企业中市场营销中的新趋势。(4)达到无缺陷营销，是指企业在整个品牌营销过程中不给消费者留下任何消费过程中可能产生的遗憾，其主要的方法，包括使产品在设计方面无缺陷，在生产过程中无缺陷，在销售过程中无缺陷，售前、售中无缺陷，以此建立起和消费者的良好关系，促进企业展。
国内外研究现状写法：提前准备资料、简单描述研究的不足之处和发展趋势。
1、在写毕业论文时，简写课题的研究开始、发展和现在研究的主要方向，最重要的是对一些现行的研究主要观点进行概要阐述，并指明具有代表性的作者和其发表观点的年份。
2、再者简单撰写国内外研究现状评述研究的不足之处，可分技术不足和研究不足。即还有哪方面没有涉及，是否有研究空白；或者研究不深入；还有哪些理论或技术问题没有解决；或者在研究方法上还有什么缺陷等等。
3、最后简略介绍发展趋势。（不要写得太少。如果只写一小段，那就说明你没有看多少材料。）
写国内外研究现状应注意的问题
1、注意写的是把研究现状，而不是写课题物本身现状，重要体现研究。例如，写算法的可视化研究现状，应该写有哪些专著或论文、哪位作者、有什么观点等；而不是大量算法的可视化研究何时产生、有哪些交易品种、如何演变，此只需一笔带过，也是对研究的一种把握。
2、要写最新研究成果和历史意义重大的研究成功，主要写最新成果。
3、不要写得太少或写的太多。如果写的少，说明你查阅的材料少；如果太多则说明你没有归纳，只是机械的罗列。一般2-3页A4纸即可。
4、如果没有与毕业论文选题直接相关的文献，就选择一些与毕业论文选题比较靠近的内容来写。多从网络上找资料，学习和练习。
毕业论文指之 “国内外研究现状”的撰写
一、 写国内外研究现状的意义
通过写国内外研究现状，考察学生对自己课题目前研究范围和深度的理解与把握，间接考察学生是否阅读了一定的参考文献。
这不仅是毕业论文 撰写不可缺少的组成部分，而而且是为了让学生了解相关领域理论研究前沿，从而开拓思路，在他人成果的基础上展开更加深入的研究，避免不必要的重复劳动或避免研究重复。
二、 国内外研究现状写法
在撰写之前，要先把从网络上和图书馆收集和阅读过的与所写毕业论文选题有关的专著和论文中的主要观点归类整理，找出课题的研究开始、发展和现在研究的主要方向，并从中选择最具有代表性的作者。
1. 在写毕业论文时，简写课题的研究开始、发展和现在研究的主要方向， 最重要的是对一些现行的研究主要观点进行概要阐述，并指明具有代表 性的作者和其发表观点的年份。
2. 再者简单撰写国内外研究现状评述研究的不足之处，可分技术不足和研究不足。
即还有哪方面没有涉及，是否有研究空白；或者研究不深入； 还有哪些理论或技术问题没有解决；或者在研究方法上还有什么缺陷等等。
3. 最后简略介绍发展趋势。
三、 写国内外研究现状应注意的问题
1.注意写的是把研究现状，而不是写课题物本身现状，重要体现研究。
例如，写算法的可视化研究现状，应该写有哪些专著或论文、哪位作者、有什么观点等；而不是大量算法的可视化研究何时产生、有哪些交易品种、如何演变，此只需一笔带过，也是对研究的一种把握。
2.要写最新研究成果和历史意义重大的研究成功，主要写最新成果。
3．不要写得太少或写的太多。
如果写的少，说明你查阅的材料少；如果太多则说明你没有归纳，只是机械的罗列。
一般2-3 页A4 纸即可。
4.如果没有与毕业论文选题直接相关的文献，就选择一些与毕业论文选题比较靠近的内容来写。
多从网络上找资料，学习和练习。
首先确定的研究方向，也就是毕业题目。 其次要写好“国内外发展现状、研究动态”要查阅大量的文献，可以在中国知网等网站上检索与研究方向相关的文献，一般学校网路上都能检索，同时可去图书馆查询有没有相关的书籍，如果英语好的话可以去上外国专业的资料库搜寻，例如美国Wiley InterScience等，如果大学上过文献检索课程，可以轻松检索到需要的文章； 最后阅读文献摘要，简述该研究物件国内外的发展过程、最新的成果、正在研究的方向等。
汗。。。这位老兄，跟论文有关的问题，100分都不嫌多。 这种吃力不讨好的事情，我觉得不会有人做的。。。
freckle(站内联络TA)瞎弄弄就行了linajun(站内联络TA)开题报告中国内外进展部分也就是交代你课题的研究背景，当然是介绍你所做课题相关的东西啦，你研究的哪一类材料，用的什么方法，这些方面现在国内外的研究现状是什么样的，还存在哪些问题，综述了这些之后才能体现出你所研究的课题的重要性、必要性和可行性，还有创新性！建议看一看你的师兄师姐们的学位论文的第一章文献综述（绪论）部分！
《林业公司资讯化建设研究》的开题报告 开题报告： :
500字左右，主要写你看过的文献上的资料
毕业论文指之 “国内外研究现状”的撰写 一、 写国内外研究现状的意义 通过写国内外研究现状，考察学生对自己课题目前研究范围和深度的理解与把握，间接考察学生是否阅读了一定的参考文献。这不仅是毕业论文 撰写不可缺少的组成部分，而而且是为了让学生了解相关领域理论研究前沿，从而开拓思路，在他人成果的基础上展开更加深入的研究，避免不必要的重复劳动或避免研究重复。 二、 国内外研究现状写法 在撰写之前，要先把从网路上和图书馆收集和阅读过的与所写毕业论文选题有关的专著和论文中的主要观点归类整理，找出课题的研究开始、发展和现在研究的主要方向，并从中选择最具有代表性的作者。 1. 在写毕业论文时，简写课题的研究开始、发展和现在研究的主要方向， 最重要的是对一些现行的研究主要观点进行概要阐述，并指明具有代表 性的作者和其发表观点的年份。 2. 再者简单撰写国内外研究现状评述研究的不足之处，可分技术不足和研究不足。即还有哪方面没有涉及，是否有研究空白；或者研究不深入； 还有哪些理论或技术问题没有解决；或者在研究方法上还有什么缺陷等等。 3. 最后简略介绍发展趋势。 三、 写国内外研究现状应注意的问题 1.注意写的是把研究现状，而不是写课题物本身现状，重要体现研究。例如，写演算法的视觉化研究现状，应该写有哪些专著或论文、哪位作者、有什么观点等；而不是大量演算法的视觉化研究何时产生、有哪些交易品种、如何演变，此只需一笔带过，也是对研究的一种把握。 2.要写最新研究成果和历史意义重大的研究成功，主要写最新成果。 3．不要写得太少或写的太多。如果写的少，说明你查阅的材料少；如果太多则说明你没有归纳，只是机械的罗列。一般2-3 页A4 纸即可。 4.如果没有与毕业论文选题直接相关的文献，就选择一些与毕业论文选题比较靠近的内容来写。多从网路上找资料，学习和练习。
werwer 根据我搜集的一些网站来看，建议看看这个，要做毕业论文以及毕业设计的，推荐一个网站 :lw54. ，里面的毕业设计什么的全是优秀的，因为精挑细选的，网上很少有，都是相当不错的毕业论文和毕业设计，对毕业论文的写作有很大的参考价值，希望对你有所帮助。 别的相关范文很多的，推荐一些比较好的范文写作网站，希望对你有帮助，这些精选的范文网站，里面有大量的范文，也有各种文章写作方法，注意事项，应该有适合你的，自己动手找一下，可不要照搬啊，参考一下，用自己的语言写出来那才是自己的。 如果你不是校园网的话，请在下面的网站找： 毕业论文网： :wsdxs. 分类很细 栏目很多 毕业论文： :lw54. 毕业设计： :. 开题报告： : 实习论文： : 写作指导： : 希望采纳
:doc88./tag/国内外快递业发展现状这是网址，有很多文章，自己筛选整理成一片文章就行了，这个应该就是自己写的了。不会有人跟你一样
爱尔眼科作为最早在深交所创业板上市的企业之一，自2009年10月30日上市至2020年9月3日创出 历史 高位元，总市值从37亿元一路上涨至2,200亿元以上，逾十年间的时间市值翻了超50倍，叫多少人瞠目结舌、叹为观止。其实上车的机会从公司上市以来一直都有，但是很多人都没看懂爱尔眼科，总是觉得公司的估值太贵，存在巨大泡沫。
最终，市场还是我们最好的老师，只有ta让我们懂得了“曾经有一只大牛股放在我面前，我没有珍惜，等我错过的时候，我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。”
本文聚焦：
1、眼科市场是具有高增长前景的朝阳行业
2、三家拟上市公司与爱尔眼科的7项对比分析
3、谁会是下一个“爱尔眼科”？
贝瑞研究申明：文中观点细分析师基于公开市场信息，观点仅供交流探讨，全文7100字，我们还将于近期发布《寻找细节中的魔鬼：深度挖掘三家眼科子公司的表现》，欢迎跟踪阅读。
首先我们来看看，总体眼科医疗服务市场规模和眼科医院增长数据。
2018年，中国眼科医疗服务市场规模估计约为亿元，2014至2018年年均复合增长率保持着逾20%的高速。其中，2018年民营眼科医院的市场规模约为亿元，年均复合增长率分别为。
根据国家卫生 健康 委员会统计，2018年中国有761家眼科医院，其中709家民营眼科医院，52家公立眼科医院。2014至2018年，民营医院年均复合增长率近20%，而公立医院数量下滑，同期减少近2%。
可以看到，眼科医疗行业增速可观，尤其是民营眼科医院潜力更甚。
其次，从眼科医疗服务的亚专科看，白内障、屈光手术和医学视光的市场规模位居前三，合计规模约占整个眼科医疗服务市场的约。我们可以从这三大服务出发，进一步 探索 其潜力区间。
1、白内障亚专科市场
随着中国逐步进入老龄化 社会 ，白内障患者人数逐年上升。虽然目前中国的白内障手术数量已经得到大幅提升，但是与发达国家比仍有较大差距。2018年我国每百万人白内障手术实施例数（CSR）为2,600，显著低于欧美日本等发达国家，甚至不及印度CSR的二分之一，距世界卫生组织WHO设立的消除白内障致盲所必须的CSR阈值3,000仍有差距。
从市场规模看，2018年中国白内障手术市场规模估计为亿元，2014至2018年的年均复合增长率约20%，市场发展保持着较高增长速度。
2、屈光不正和医学视光亚专科市场
屈光不正包括近视、远视和散光等。根据国家卫生 健康 委员会统计，2018 年，中国近视患者总人数达到约 亿人，整体近视率接近 ，远超全球 的近视眼整体发病率。目前屈光不正的主要治疗手段为屈光手术以及光学视光矫正两大手段。从市场规模看，2018年中国屈光手术市场规模估计为亿元，2014至2018年的年均复合增长率约，市场持续高速增长。
除了选择屈光手术，屈光不正患者也会选择视光矫正。随着患者对验光质量要求的不断提高，医学视光市场得到快速发展。2018年中国医学视光市场规模估计为亿元，2014至2018年的年均复合增长率约。
3、眼科医生人才供应不足
综上分析，中国的眼科市场需求旺盛，但保障医疗服务品质的医生数量供给仍然不足，未来市场规模增长依然充满想象力。同时，在这个高速增长的赛道上，具有竞争力的眼科医疗机构将有望脱颖而出，一边不断扩大市场
行业是朝阳行业没错，那问题来了，谁最终可以跑赢？
通过同业分析和比较，笔者希望能帮助大家判断三家拟上市公司基本面的孰优孰劣，另一方面也尝试管中窥豹，探究这三家公司与爱尔眼科的差距在哪里，并试图寻找出下一个10年50倍的“爱尔眼科”。
此外，如无特殊说明的话，华厦眼科、普瑞眼科和何氏眼科相关数据的截至日期均为2019年12月31日。爱尔眼科（2009）的数据截至日期为2009年12月31日，爱尔眼科（2019）的数据截至日期为2019年12月31日。
1、企业使命：华厦眼科最像爱尔眼科
从成立时间看，大哥、二哥、三哥、四哥拉起队伍开始闯荡眼科江湖的座次一目了然。爱尔眼科是最早成立的一家民营医院集团。华厦眼科是三家拟上市公司中最早成立的一家。不过英雄不论出处，不能倚老卖老，大哥是否能一直保持江湖地位，还要看后来者是否足够努力和幸运。
俗话说企业使命是一家公司的灵魂，是公司文化、战略格局、服务品质的综合体现。从企业使命看，华厦眼科和爱尔眼科的企业使命特别神似，也最为实在和打动人心，笔者猜测也许两家公司的创始人有过相似经历或者战略格局。普瑞眼科的企业使命感觉有些虚，何氏眼科的企业使命似乎更加符合当地东北老铁文化，铁子们很容易认可。不过，如果普瑞眼科和何氏眼科未来要在全国其他城市更有效拓展业务的话，这个企业使命恐怕需要进一步淬炼才能获得更多的认可。
2、业务规模：华厦眼科领先
从地域分布、医院数量和控股子公司数量维度看，无疑华厦眼科是三家里面规模最大的公司，甚至比2009年的爱尔眼科规模还要大。
注：爱尔眼科数据截至2009年6月30日
进一步看各家公司的医院地域分布，我们可以看到华厦眼科的根据地在福建，医院数量在福建也最多，而在中国其他主要省份覆盖面上也是三家中最多的。
从门诊量和手术量看，华厦眼科超过何氏眼科和普瑞眼科，比2009年的爱尔眼科高，但远不如2019年的爱尔眼科。笔者认为，爱尔眼科经过多年的快速发展，目前已经基本巩固了全国连锁的龙头地位，因此门诊量和手术量比三家高是自然而然的事情，而华厦眼科在自己耕耘多年的地盘上表现不俗，拥有不错的市场份额。
3、科研能力：华厦眼科表现出色
华厦眼科在招股书报告期内申请和开展了 7 项国家级、9 项省级科研课题；参与和开展临床试验项目 9 项，其中全国多中心项目担任总 PI 的项目 1 项；在各类期刊发表科研论文 139 篇，其中 SCI 收录论文 28 篇。公司与厦门大学、北京大学等院校建立合作关系，进行人才培养、学术共建、临床研究等各项合作。
普瑞眼科与多个连锁医院所在地的卫生部门合作，先后成立了四川研究所、兰州研究所和济南研究所。
何氏眼科作为国家药物临床试验机构，主持或参与了众多眼科新药、设备、耗材等的临床试验研究。
爱尔眼科在各类期刊共计发表论文303篇，其中SCI/Medline收录论文71篇、中文核心期刊/中国 科技 论文统计源期刊收录138篇，其它类收录94篇。公司纵向科研项目获批立项95项，其中国家级项目6项，省部级项目36项，市级项目53项；获横向科研项目4项。自2015年爱尔眼科先后成立爱尔眼科研究所、爱尔眼视光研究所、角膜病研究所、白内障研究所、青光眼研究所、视网膜研究所和屈光研究所等7大研究所，旨在推动眼科学、视觉科学以及各亚专科前沿和临床应用技术的研究和创新。
从研发费用占营业收入比例来看，华厦眼科是三家公司中比例最高的，但不及爱尔眼科。
横向比较下来，华厦眼科的科研实力是三家中最强的，但是和现在的爱尔眼科相比还是有一定差距。
4、官方口碑排名：仅华厦眼科获得提名
根据复旦大学编制的权威《中国医院排行榜（2018年度）》看，仅有华厦眼科下属的厦门眼科中心获得提名，而榜上前十名均为公立眼科医院，未见其他民营医院的身影。可见华厦眼科下属的厦门眼科中心在眼科界还是具有较高影响力和较好口碑的，官方背书对其实力有所加分。
5、各家子公司表现及草根调研情况
具体来说，华厦眼科在城市覆盖数量上是三家公司中最多的，不过大部分城市盈利状况不甚理想，主要依靠最挣钱的厦门眼科中心贡献净利润。
普瑞眼科和何氏眼科在城市覆盖数量上一样，但普瑞眼科盈利城市比例高于何氏眼科。同时普瑞眼科和何氏眼科也分别依赖其最重要的子公司昆明普瑞和沈阳何氏眼科医院来拉动集团的盈利水平。
2009年的爱尔眼科相对来说覆盖城市数量比三家公司都小，但是盈利城市比例却比三家都高，同时爱尔眼科对单体子公司业绩的依赖程度也要弱于三家公司。
6、各家公司的财务表现情况
首先，笔者为大家展示一个全景图，然后逐一对重点财务指标进行分析。
华厦眼科毫无疑问是三家中的大哥，它的营业收入、归属母公司净利润、总资产和归属母公司所有者权益金额均为最高，不过和目前的爱尔眼科规模仍然有较大差距。
进一步细看营业收入，华厦眼科每次门诊平均收费最高，甚至高于爱尔眼科。
从营业收入分类看，各家公司的白内障和屈光业务绝对是贡献收入的主要来源，这也印证了我们之前在行业分析中提到的白内障和屈光业务是眼科服务市场最重要的亚专科市场，也是最赚钱的细分市场。
从毛利率看，三家公司的白内障业务和屈光业务毛利率都比较高，不过华厦眼科的白内障业务和屈光业务毛利率不及普瑞眼科和何氏眼科。华厦眼科白内障业务和屈光业务毛利率较低的主要原因是部分年内新建及收购医院处于经济欠发达地区，定价标准较低。同时，个性化中高端服务的占比逐渐提高，但上述服务所使用的手术耗材、药品等成本亦较高，导致公司平均收费价格的增幅总体低于平均成本。
为何华厦眼科的毛利率是三家中最低的？除了价格因素外，笔者猜测可能跟公司的固定资产折旧和长期待摊费用摊销有关。一家公司的折旧摊销越大，那么分配到主营业务成本的金额可能越高，毛利也就自然而然更低。
从上表不难看出，华厦眼科的固定资产和长期待摊费用占总资产的比例的确是三家中最高的，甚至也超过了爱尔眼科。固定资产和长期待摊费用越高，对应的折旧摊销也就越大，这可能是华厦眼科比其他公司毛利率低的主要原因之一。笔者认为，参考爱尔眼科的操作手法，华厦眼科上市后会有较大空间进行一系列操作，把固定资产和长期待摊费用做出表处理，降低表内折旧摊销，从而提升毛利率。
从资本结构看，各家公司都不缺钱，净有息负债率都很低，也间接反映出眼科医院的经营性现金流充沛，无需依赖太多的银行借款。相比之下，爱尔眼科在扩张过程中逐步提高了财务杠杆，所以净有息负债率也比三家公司高。
7、各家公司的募投项目
让我们先来看看三家公司的募投方向。
华厦眼科
普瑞眼科
何氏眼科
三家公司的募投项目基本都是在拓展新市场和升级改造现有医院，其中华厦眼科拟投入约2亿元升级信息化管理系统，是三家中投入最多的。笔者认为，如果升级后的信息管理系统效率提升，无疑将对公司的毛利率提升大有帮助。
如果有一次重上时光机的机会，让我们重新找到当年“爱尔眼科”的投资机会，那么笔者认为，在这次三家拟上市的眼科医院中，华厦眼科跟2009年的爱尔眼科相似度最高。
华厦眼科的规模是三家公司中最大的，在已开业的城市中具有较好的综合竞争实力和市场影响力，业绩成长性也算不错。如果顺利上市，华厦眼科有望能够借助资本的力量在全国更多城市与爱尔眼科形成竞争，抢夺更多的医生资源和市场份额，保守估计净利润五年再翻一到两倍的梦想不是不可能实现的。
当然，我们也需要看到华厦眼科和现在的爱尔眼科还有不小差距，比如多数子公司盈利能力较弱、核心业务毛利率偏低、固定资产占比较高等。
分析师：Stephen Li
近几年患上近视的人越来越多,随着技术的发展,不少人会选择做近视手术来治疗,我整理了关于近视手术的学术论文，欢迎阅读!
近视矫治手术的临床研究
【摘要】 目的 对本院及上海新视界眼科医院近视患者所做的手术进行统计分析，阐述近视矫治手术的发展现状及未来趋势。方法 通过对本院及上海新视界眼科医院所做的近视矫治手术的方法和类型进行总结、统计、分析，探讨未来近视矫治手术的新思路。结果 近视矫治手术经历了从准分子激光到飞秒激光与准分子激光相结合的过程、从角膜激光手术到晶体屈光手术的一个全新过程。结论 近视矫治手术的发展，从最初级的后巩膜加固发展到现在多种制瓣技术与个性化的激光切削技术相结合，从单纯的角膜激光矫治到可植入式晶体的全新治疗方式，使近视治疗技术进入了一个全新的个性化时代。
【关键词】 近视矫治手术; 临床; 研究
为阐述近视矫治手术的发展现状及未来趋势，对本院及上海新视界眼科医院所有近视患者所做矫治手术的方法、类型和病例数进行了总结、统计、分析。
1 资料与方法
一般资料 收集本院和上海新视界眼科医院从2004年至今所做的所有屈光手术患者，共50080例。
方法 对手术所做年代、手术方式、所占比例等方面进行回顾性分析。总结本院及上海新视界眼科医院屈光手术中心已做近视矫治手术的历年数据。
2 结果
结果以各种类型术式所占当年所做近视矫治手术的百分比表示。见表1。
由飞秒激光制作角膜瓣等个性化的角膜屈光手术以及可植入式后房型人工晶体的矫治近视的手术数量逐渐增多。传统的EK类手术逐渐减少，而用上皮刀制作上皮瓣的EPI类手术逐渐增加，超薄瓣的SBK手术也逐年增加，屈光手术向表面切削和更薄角膜瓣的方向发展。
3 讨论
近视矫治手术经历了几十年的发展，主要包括角膜屈光手术和晶体植入手术。从最初的对高度且进行性加重的近视，进行后巩膜加固开始，能够有效的缓解近视的发展，但不能完全矫正。角膜屈光手术最早是前苏联1979年开展的角膜板层放射状切开术(PK),其优点虽切口位于光学区外，比较安全，对低度数的近视效果比较可靠，但有术中角膜穿孔、术后视力波动、眩光、视力漂移、外伤性眼球破裂等并发症而被淘汰。散光性角膜切开术(AK),可以矫治散光。角膜基质环的植入术(ICRS)，角膜镜片术和表面角膜镜片术来矫正近视，但预测性差和最佳矫正视力差而开展较少。1988年开始，准分子激光的出现开始了一个全新的治疗时代，也就是准分子激光角膜切削术(PRK)，但也会因产生术后眼痛、上皮下浑浊、欠矫或过矫、眩光、屈光回退、干眼症、激素性高眼压、角膜上皮愈合延迟、偏心切削、中央岛并发症等原因，而渐被准分子激光原位角膜磨镶术(LASIK)手术所代替[1]。该方法始于1990年，用微型角膜刀在角膜上制作一个带蒂的角膜瓣，将瓣掀开后在暴露的基质层上进行准分子激光切削，可矫治近视、远视、散光，手术刺激性小、恢复快、预测性好，迅速在全国世界推广，成为目前屈光矫治手术中开展最多的一种。其主要特点是保留了完整的上皮层组织、前弹力层组织，术后疼痛刺激症状减轻，视力恢复快，几乎无HAZE形成，且可矫正屈光度数范围远大于PRK。但度数越高，预测性越差，并发症也越多，而且也会受角膜厚度及曲率的限制，其主要的并发症包括碎瓣、纽扣瓣、游离瓣、角膜上皮植入、DLK、角膜扩张症及感染性角膜炎、干眼等。
角膜扩张的危险因素主要是近视度数过高、角膜过薄、切削深度过深、保留的角膜基质床太薄以及术前未发现的圆锥角膜等。鉴于上述情况，出现了对角膜薄、度数偏高的，采用制作上皮瓣的方法，即酒精浸泡法准分子激光上皮下角膜磨镶术(LASEK)。该方法始于1999年，其优点在于避免了角膜瓣相关的并发症，保留了厚的基质床，术后出现角膜扩张的风险远低于LASIK,尤其适合于角膜薄不能行LASIK或从事容易导致眼外伤执业的屈光不正者，其缺点主要为易产生HAZE、刺激症状重、视力恢复慢等[2]。为了避免EK术中的一些缺陷，于2003年出现了微型角膜刀制瓣法准分子激光上皮下角膜镶术(epi-LASIK)，其是采用微型角膜上皮刀技术取代乙醇制作角膜上皮瓣，而后进行准分子激光切削，其优点是避免的EK术中乙醇对角膜上皮的化学毒副作用，角膜上皮瓣活性更好，其缺点和EK相同，但程度更轻。近年来又有一种角膜瓣更薄的制瓣方式的角膜刀出现，也就是SBK，使用机械板层刀的方式制作出更薄的角膜瓣来完成激光角膜屈光手术。
那么，为了更好避免因角膜瓣的原因而产生的近视矫正术中的并发症，2002年lntralase公司制造的飞秒激光器用于屈光手术中，可在角膜基质内板层切开制作角膜瓣，大大提高了角膜瓣制作的安全性和精确性。其制作的角膜瓣厚薄均匀，预测性和精确度远高于微型角膜刀制瓣，而且瓣蒂的大小和位置可以根据需要来选择。如果角膜不合适做屈光矫正或本人不能接受角膜屈光手术，可以进行晶体屈光手术[3]，有房角固定型、巩膜固定型、后房型。现在较推崇的是后房型，又称可植入式接触镜(ICL),是植入后房内固定于睫状体沟的方法，其优点是可折叠晶体由 mm的小切口植入，并植入晶体和自身的晶体之间有一定空隙，角膜内皮细胞丢失率低。青光眼的发生率低，一般不产生瞳孔变形[4]。
从本院数据统计来看，开始是以LASIK手术为主，只有少数不能接受LASIK的近视者，采用PRK的方法。但是从2004年起，已经开始做波差引导的个性化的LASIK手术，而且有上升的趋势，到2005年明显增加，而从2006年起，开始做酒精浸泡法的上皮瓣，对一些角膜瓣的患者也有了可以选择的余地，同时在2006年9月，引进了飞秒激光机，开创了治疗屈光不正的新纪元，短短4个月，接受该手术方式的占屈光矫治手术的。而在2007年的所有屈光手术里，用板层刀所做的IK类手术占所有手术眼的近。而飞秒激光制瓣占到。同时ICL手术所占比例也达到了。从08年到现在，IK类手术中，用板层刀也制作角膜瓣的比率从下降到现在。从数据来看，IK类手术是逐年下降，但在其中SBK手术所占比率从08年起逐年增加。EK类手术从下降到，而EPI类手术从上升到，说明用酒精制作上皮瓣的表面屈光手术逐渐被能更好保存角膜上皮活力的EPI类手术所替代。飞秒激光制作角膜瓣的手术由上升至，充分说明飞秒激光制瓣的优势和人们的认知程度在进一步提高，也更好的提示医生，在角膜屈光手术中，手术向安全更精确的方向发展。而ICL也从提高到，说明对于一些高度近视或角膜厚度和曲率受限的手术，也可以更安全更个性化的进行非常符合眼睛生理特点的矫治手术。
综上所述，近视矫正手术的发展不仅从数量、质量、受术者的要求和术者的心理承受能力都有很大的变化，科学而先进的方法逐步取代传统的方法，使近视矫治手术向更安全、更精确、更高精尖端、更个性化发展。近视治疗手术不仅是视力的矫正，方法由角膜到晶体进行，更主要是在术后有更好的视觉质量，并真正达到锦上添花的效果。
参 考 文 献
[1] 程振英，李镜海.准分子激光原位角膜磨镶术治疗准分子激光屈光性角膜切削术后屈光度数回退的效果分析[J].中华眼科杂志，2002,38(1):246-247.
[2] 戴锦晖，陈冲达，褚仁远，等.机械法准分子激光角膜上皮瓣下磨镶术矫治高度近视[J].中华眼科杂志，2005,41(2):211-215.
[3] 姚克，徐雯.晶状体眼前房型人工晶状体植入矫治高度近视的临床研究[J].中华眼科杂志，2003,39(2):339-342.
[4] 沈晔，顾扬顺.有晶体眼后房型人工晶体植入矫治高度近视[J].眼视光学杂志，1999,1(5)：146-148.
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中国著名眼科学专家、医学教育家，东北地区眼科学奠基人，第六、七届全国人大代表，中国农工民主党第九、十、十一届中央委员会常委，中国农工民主党十一届中央咨监委员会委员，辽宁省政协第六、七届常委，中国农工民主党辽宁省委员会第一、二届主委、三、四届名誉主委，沈阳市政协第七、八、九届副主席，中国农工民主党沈阳市第一届委员会主委，中华医学会眼科学会常委，中华医学会辽宁省眼科分会主委，《中国实用眼科杂志》主编，中国医科大学附属第一医院眼科学博士学位授权学科开创者、博士研究生导师、教授夏德昭同志，于2021年5月20日16时28分在沈阳仙逝，享年104岁。
1941年毕业于原满洲医科大学并留校开始行医执教生涯，1945年获得博士学位，在1949年前主要从事于沙眼和角膜疾病的防治研究，并在1957年加入中国农工民主党，担任农工党辽宁省委主委和沈阳市委首届主委，为农工党的发展做出了重大贡献。
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论当今世界跨国并购的特点与趋势导论在近20年间，伴随着跨国公司的迅速扩张，企业并购已跨越国界，进而引发全球性的跨国并购浪潮，并对世界经济产生了不可估量的影响。因此，研究这一新现象，对于正确判断世界经济新结构和未来趋势，藉以正确制定战略和政策，具有特殊意义。改革开放的中国正面临着跨国并购浪潮的冲击。随着外商对华投资的连年稳定增长，并购活动也已悄然开始。并购的方式有证券市场和企业产权市场上整体收购，也有协议并购和合资企业内通过股权转让或增资扩股稀释中方股权的方式进行并购。并购的目标也从一般性企业向效益较好的大中型企业发展，从零散选择转向行业进攻。面对跨国公司并购活动对中国的渗透，我国显然是缺乏充分准备的，没有相应的对策和配套的政策以及完备的法律，对跨国公司的并购活动加以引导和管理。另一方面，中国自己也已成为相当大的海外投资者，对外跨国并购也取得了不少实质性进展。但是，我国企业的跨国并购尚属初级阶段，如何运用跨国并购的理论，借鉴发达国家跨国并购的经验，通过跨国并购方式走出我国企业国际化经营之路，是值得我们研究的重要课题。跨国并购现象是企业并购现象和跨国投资现象的结合。就企业并购和跨国投资各自作为研究对象而言，各都有较为系统的理论，但将企业并购和跨国投资作为一个研究对象－－跨国并购－－来加以研究，就缺乏跨国并购中特殊性问题的系统研究。从研究的现状来看，跨国并购交易最活跃的美国和欧盟，也是研究人员最多的国家和地区。如美国的《Mergers and Acquisitions》杂志、《Mergerstat Survey》杂志，英国的《Acquisition Monthly》杂志等，是专门发布并购交易信息和统计数据的专业杂志。但仅仅停留在跨国并购交易数、交易量等现象的统计表述方面。其他涉及到跨国并购的研究主要表现在反托拉斯研究和竞争政策方面的，研究的角度主要是站在东道国的立场上从反托拉斯和不正当竞争的方面展开。由于跨国并购真正成为世界经济中的一个重要经济现象时间不长，理论界对其的关注和研究才刚刚起步，故尚有许多值得研究的地方，如跨国并购在最近10几年之所以掀起高潮的动因问题？跨国并购对世界经济格局的影响问题，如资源配置的效应问题、竞争问题、东道国的效应问题，管理问题，国际社会对此的引导、管理、协调问题等，都有许多值得探讨的问题，而这些问题并非用国内并购理论和跨国直接投资理论简单相加的方法就能解决。鉴于以上的认识，根据跨国并购的研究现状和现有资料的实际状况，笔者在书中尝试提出这一领域研究的基本框架，并就其中的核心问题提出自己的见解。本书研究的思路是根据跨国并购形成和发展的自然逻辑而展开的，即从跨国并购的历史渊源－－国内并购开始，进而跨越国界而成为跨国直接投资中的一个重要方式，鉴于对跨国并购现象的理论解释既非单纯的并购理论或单纯的跨国直接投资理论所能完成、也非两种理论的简单叠加所能包罗。所以笔者尝试在重点突出并购动因理论和跨国直接投资理论有机结合研究的前提下，综合运用系统论、决策学、世界经济原理等不同学科研究方法，通过剖析一个并购动因理论和跨国直接投资理论都未回答的问题－－跨国公司为何在跨国并购和跨国创建这两种对外直接投资方式上越来越倾向于选择前者而非后者？提出了跨国并购要素组合分析方法，并运用该方法分析了跨国并购这一现象形成的原因，形成的过程，对世界经济、国别经济的效应，政府干预、国际协调等问题，进而结合我国的实际，提出相应的对策框架。在具体的内容上，按研究的专题设置，全书共分十章，其结构安排由跨国并购现状、动因、效应和对策四大部分组成：首先，本书在对企业并购、跨国并购、跨国并购的类型和方式等作了必要的概念性描述后，随即向读者展示了当前跨国并购浪潮一浪高过一浪的汹涌澎湃的画面。笔者通过大量的统计数据，概括了当今世界跨国并购的若干显著特点，其中最主要的特点及其发展趋势即是跨国并购方式已取代跨国创建方式而成为跨国直接投资中的主要方式。与此同时，点出了本书要研究的主题－－跨国并购的动因、效应和对策（第一章）。其次， 就理论上如何对跨国并购动因作出解释的问题，对目前西方较流行的解释企业并购的理论（如规模经济理论、交易费用理论、市场势力论、经理阶层扩张动机论、财务协同效应、股票投机论等）和跨国直接投资理论（如垄断优势理论、内部化理论、国际产品周期理论与区位因素理论、国际生产折衷理论、寡占反应说等跨国直接投资的其它理论）进行了梳理，目的是就这些理论对跨国并购现象的解释力作出评判。梳理结果表明：企业并购理论对国内并购现象具有较强的解释力，但无法完整地解释并购的跨国性问题；跨国直接投资理论对跨国直接投资动因具有普遍的解释力，但是跨国直接投资包括跨国创建和跨国并购两种方式，为什么跨国公司更倾向于选择跨国并购的方式而非跨国创建方式？则是跨国直接投资理论所无法回答的（第二章、第三章）。为了回答上述问题，就有必要对跨国直接投资中的跨国并购和跨国创建这两种方式进行考察和比较。为此，本书从经验分析的角度，比较研究了跨国并购和跨国创建这两种方式本身所具有的特点；从数量对比的实证分析的角度，证明了世界经济一体化进程、市场经济发达程度、并购当事国社会结构的相似性程度、东道国外资政策和法律的限制程度等，对跨国并购和跨国创建的数量对比具有相关性。而这些影响跨国并购的相关性要素正是企业并购理论和跨国直接投资理论之所以未能对跨国并购动因作出满意的解释的重要原因（第四章）。在第二章、第三章和第四章的基础上，笔者运用跨国并购要素组合分析方法，以跨国公司跨国直接投资决策过程为研究起点，吸收企业并购理论和跨国直接投资理论中对跨国并购现象具有较强适用性的合理部分，结合运用其它学科的研究成果，对与跨国并购具有相关性的要素进行了组合分析，从而较为完整地回答了当代国际直接投资中为什么越来越多地选择跨国并购而不选择跨国创建方式的问题，并在此基础上阐明了跨国并购的动因问题（第五章）。再次，本书分四个层次讨论了跨国并购的效应问题。第一层次概述了目前学者们已经涉及的跨国并购效应的论述；第二层次重点讨论了跨国并购效应中的核心问题－－竞争和反竞争效应；第三层次引出了世界上最大的对外并购和接受并购国家－－美国对跨国并购与竞争的讨论和跨国并购的实际效应；第四层次对跨国并购的各项效应进行了实证分析，证实了跨国并购对世界经济和国别经济的正面效应，同时提出，如不加以有效控制所可能导致的垄断的负面效应。由此引出了政府干预、建立跨国并购审查制度和跨国并购国际协调的论题（第六章）。最后，本书探讨了跨国并购的对策问题。第一，讨论了政府为克服跨国并购负面效应进行干预的一般理论，并重点介绍了美国、英国、德国、法国、澳大利亚和加拿大等国的跨国并购审查法律与执行机构、审查门槛、审查程序、审查执行情况等内容，并对各国审查制度的共性和个性进行了评述（第七章）。第二，着重论述了国际协调的基本原则、跨国并购的双边合作、欧盟超国家的并购审查制度和国际并购审查制度的基本框架（第八章）。第三，论及了我国面对跨国并购浪潮所应采取的对策问题。在跨国公司对我国企业并购方面，就现状、发展趋势和我们的对策思考进行了论述。在对策思考这部分中，重点论述了三个问题：转变观念，正确认识跨国并购的利弊得失；存利去弊，做到市场调节、政府干预、国际协调三结合；立法建规，构筑跨国并购法律体系的基本框架（第九章）。在我国企业对外并购方面，分析了现状、预测了发展趋势、并针对存在的问题提出了我们的对策思考。在对策思考这部分中，尝试运用跨国直接投资理论，就如何有效利用对外并购的所有权优势和提高我国先进产业的区位优势，提出了一些政策建议（第十章）。本书所作的研究无疑是建筑在前人研究成果的基础之上的，但又不乏自身的特点，这些特点是：一、提出了跨国并购要素组合分析方法，较为完整地解释了跨国并购动因问题。这是本书在理论上的主要探索。1、 世界经济发展过程中出现的跨国并购实践，要求从理论上回答这种现象发生的动因、对世界经济和国别经济的效应及采取什么对策等问题。然而到目前为止，经济学界尚无系统地解释跨国并购现象的完整理论。跨国并购作为一种在国内企业并购达到一定程度后的更为复杂的跨国性现象，其理论上的解释首先应起源于并购理论，但是，跨国并购与国内并购相比，具有许多不同的特征，因此，并购理论对跨国并购现象的解释既具有一定的适用性，又具有一定的局限性。本书依次分析了并购理论主要流派的观点，如规模经济论、交易费用论、市场势力论、经理主义论、财务协同论等，并对这些理论对跨国并购动因解释方面的适用性和局限性作了评价。笔者认为，并购理论的不同流派从不同的角度对并购现象作了分析和解释，有些分析和解释对跨国并购现象也具有一定的适用性，因为跨国并购起源于国内并购；有些分析和解释显然不适用于跨国并购现象，因为跨国并购具有不同于国内并购的特殊性。并购理论对跨国并购动因解释的局限性首先表现在，并购理论到目前为止还不能形成一种完整的理论体系，用于解释国内的企业并购现象。也就是说，各种不同的理论观点还存在着很大的分歧，还不能全面完整地解释一般的国内企业并购的三个问题，即并购动因、并购效应和并购对策问题，所以对跨国并购解释的局限性是不容置疑的。其次，跨国并购与国内并购相比，具有许多不同的特征，而这些不同的特征并未为经济学家们在研究一般企业并购时予以考虑进去。最后，许多企业并购理论大都形成于70年代以前，而跨国并购直到80年代后期才作为世界经济发展过程中的显著特点而引起人们关注的一个问题。世界经济形势的变化对跨国并购的影响等问题是传统的并购理论所无法解释的。2、既然并购理论对跨国并购现象不能作出令人满意的解释，那么，换一个角度，跨国并购作为跨国直接投资的一种方式，其动因和效应问题能否从跨国直接投资理论中得到满意的解释呢？本书为此对跨国直接投资理论的主要流派如垄断优势理论、国际产品周期理论与区位因素理论、国际生产折衷理论、寡占反应说以及发展中国家跨国企业发展的动因理论作了分析。国际经济学界对跨国直接投资动因的几种代表性学说，在一定程度上解释了跨国直接投资动因问题，回答了跨国公司为什么要跨出国门进行直接投资（包括创建和并购）的问题。但是，这些理论并未进一步区分跨国并购方式或跨国创建方式的动因分析。而本书主要论述的是跨国并购，自然要求进一步阐明在国际直接投资中，为什么跨国并购取代跨国创建而成为国际直接投资的主要趋势？对于这样一个问题，目前尚无令人满意的解释。跨国并购和跨国创建是跨国直接投资的两种方式，各有其优点和缺点，通常也可相互替代。但在不同的跨国公司自身要素和外界各类经济要素的影响下，对跨国直接投资的选择会出现明显的倾斜，相互替代的程度也会明显降低。大量的统计数据表明：当前，跨国并购方式已经成为跨国公司参与世界经济一体化进程，保持有利竞争地位，而更乐于采用的一种跨国直接投资方式。这种趋势还将由于市场经济体制在国别领域内的进一步拓展、全球投资自由化进程进一步深化和投资政策、法律的国际协调进一步加强等因素得到强化。3、跨国并购作为世界经济发展过程中的一个显著特点，需要理论界在并购理论和跨国直接投资理论基础上再向前迈出一步，对跨国公司为何在跨国直接投资中更乐于选择跨国并购方式予以理论上的回答。跨国并购要素组合分析方法就是这种背景下诞生的。跨国并购的要素可以根据不同的划分标准作不同的分类，如宏观要素和微观要素、经济要素和法律要素、理论要素和产业要素、国内要素和国际要素、并购方要素和被并购方要素、决策要素和选择要素等。鉴于本书的目的是对跨国公司为何在跨国直接投资中更乐于选择跨国并购方式予以理论上的回答，故笔者更多地是从影响跨国公司在跨国直接投资两种方式（跨国并购和跨国创建）中进行选择和决策的要素方面进行组合分析。由此，跨国并购要素组合分析主要包括需要层次论、外部刺激论、动机强化论、选择偏好论、制度安排论和相关要素影响论等。（1）、跨国并购要素组合分析中的需要层次论分别验证了跨国直接投资理论中优势论说（通常是基于最高的需要层次而形成跨国并购的动因）、反应论说（通常是基于中间的需要层次而形成跨国并购的动因）和发展中国家跨国直接投资理论（通常是基于中间或最低层次需要而形成跨国并购的动因）在一定范围、一定阶段的适用性，同时也揭示了这些理论的片面性，即在非特定范围和阶段中的不适用性。（2）、跨国并购要素组合分析中的外部刺激论运用世界经济原理，描述了世界经济一体化的发展进程以及这种进程和跨国并购现象的相互作用过程，证明了跨国公司对外并购的内在需要是符合世界经济发展潮流的，是有利于世界资源优化配置的。（3）、跨国并购要素组合分析中的动机强化论从并购和创建两种选择方案的外部决策因素的角度，论述了在当代世界背景下有利并购选择的因素越来越多且影响力越来越大，以致于选择的平衡被打破，两者的可替代性不断地被弱化。从而对跨国直接投资诸理论没有回答的问题－－为什么在跨国直接投资中越来越多地选择跨国并购方式－－作了回答和解释。（4）、跨国并购要素组合分析中的选择偏好论在动机强化论的基础上，进一步从另一个角度分析了市场寻求型具体动机、出口导向型具体动机、资源寻求型具体动机、技术寻求型具体动机、效益寻求型具体动机等扩张动机不适宜选择创建方式而更适宜于通过并购的方式来满足动机的需求并实现既定的目标。显而易见，动机强化论和选择偏好论证明了在当代世界背景下，跨国公司在确定对外直接投资的前提下，选择并购方式是最优选择，而选择创建方式则是一种在遇到外部障碍时的次优选择。（5）、跨国并购要素组合分析中的制度安排论重点阐明了东道国公司制度、产权交易制度、证券管理制度和法律制度等对跨国直接投资方式选择的最终的决定性作用，进而也回答了为什么跨国并购在发达国家之间已居绝对主导地位，而对发展中国家所进行的跨国并购比例很小等问题。（6）、跨国并购要素组合分析中的相关因素影响论则对跨国投资方式选择的最后结构具有相关影响，但并不起决定作用的一些因素作了论述。例如，欧美之间的跨国并购为什么如火如荼？而欧美与日本之间的跨国并购却相形见拙？西班牙为什么偏好于在南美地区实行跨国并购？这些问题光用制度安排论来解释是很难自园其说的，但结合社会结构、历史渊源、文化传统、企业理念等相关因素进行解释，就很容易引刃而解。跨国并购要素组合分析中的各个部分从不同的角度论述了跨国并购的动因，但它们是一个有机的整体，只有组合起来，才能较为完整地解释跨国并购的动因，并避免分析的片面性。同时，跨国并购要素组合分析又是一个开放的系统，它的容纳性很强，一些主要的跨国直接投资的理论流派程度不同地在该分析方法中得到体现，并从某一个角度的论述来支持该分析方法的完整性。二、验证了跨国并购对世界经济和国别经济的正面效应。这是本书在实证分析方面的主要探索。1、跨国并购对世界经济的正面效应是显而易见的。（1）、跨国并购在世界范围内提高了资源配置的效率。在从本国经济条件上形成比较优势的基础上，产品的交换是基本的和首要的形式。要素的国际流动是比商品的国际流动更高级的形式，它可以形成新的比较优势和更优化的资源配置，这就是跨国并购的经济意义。在世界经济一体化的形势下，企业必须在世界范围内安排生产和销售活动，资源、技术、资金、人才、管理等在更大的范围流动，促进了生产要素的使用效率。越来越多的国家和企业被迫加入到竞争行列，使世界资源能更有效地利用，生产成本下降，服务得到改善，新技术更快地在全球范围内应用和传递，最终收益的是全球的消费者。（2）跨国并购对推动全世界范围内技术进步的效应也是非常明显的。据经济学家估算，科技进步在发达国家经济增长中的作用，在20世纪初为5－10％，70年代超过50％，目前已高达70％；20世纪后半期，产品中科技含量每隔10年增长10倍。而科技进步的关键因素是各类优秀人才的集聚和R&D费用的保证。在跨国并购中，尤其是在大型或超大型的跨国并购中，较好地找到了这两个问题的结合点，并购性的联合，既有效地利用了被并购企业的技术人才，又由于规模的扩大，使高昂的R&D费用被分解分散，降低了因竞争激烈和产品生命周期缩短而导致的投资风险。跨国并购所产生的这一效应，是创建方式所无法替代的。（3）、通过跨国并购方式向缺乏这些要素的市场溢出所有权优势，有利于跨国公司通过所有权优势的扩张利用获得收益，同时有利于提高东道国该产业的生产力，因而对世界经济是有利的。（4）、通过跨国并购，提供外国管理人员和管理技能会给东道国带来重要的利益。首先，这些都是东道国缺少的要素。企业家经营能力和熟练管理人员的进入，将改善当地经济的管理水平。受过训练并在跨国企业担任管理财务和技术职位的当地人，将有助于促进当地企业家经营能力的提高，同样，跨国并购对当地的供应者和竞争对手，还可能起有利的示范作用。2、对世界上最大的跨国并购接受国－－美国的统计分析表明：跨国并购和外国竞争对美国带来的正面效应是客观存在的，主要表现为：（1）、跨国并购对美国的就业效应。根据美国商务部经济分析局的研究报告，到1995年底，外国在美国的全部非银行机构雇佣人数增加到493万。在这些就业人数中，90％以上是通过跨国公司对美国企业的并购而提供的。可以认为，如果没有跨国公司并购美国公司，会有许多工人，特别是蓝领工人失去工作。。（2）、跨国并购对美国的输血效应。从80年代开始，美国国内储蓄率一直偏低，但在此期间美国国内投资率却没有下降。研究表明，其主要原因是以跨国并购为主体的外资流入，弥补了美国国内储蓄与投资间每年约1000亿美元的缺口。可以认为，如果没有以跨国并购为主体的外国投资的大量涌入，就不可能有80年代美国国内经济的持续增长。（3）、跨国并购对美国的溢出效应。外国公司对美国公司的跨国并购也对美国的技术和管理方面的进步作出了贡献。美国商务部发表的一些统计资料表明，整个80年代期间，有关技术转移方面的情况，始终呈现这样一种模式：技术输入多于技术输出。从90年代最初几年的情况看，这种模式仍然没有改变。美国经济专家分析说，商务部在技术转移方面的数据所揭示的结果是符合逻辑的，因为这些机构的外国母公司通常在技术上尽力支持这些机构，以使他们能够更有效地在美国市场上参与竞争，而这些母公司往往拥有一定的技术、管理等方面的优势。这一结论也符合一般的外国直接投资理论，即包括技术优势在内的垄断优势导致跨国直接投资。（4）、跨国并购对美国的竞争效应。在跨国并购的竞争压力下，美国公司被迫重新制定公司战略。例如，目前美国化学公司一般都将10％的销售收入用于研究和开发，许多技术项目的投入超过1亿美元，有的甚至高达数10亿美元。3、有关跨国并购与国内并购的实证比较分析表明，并购企业和目标企业的股东在跨国并购中获得了更多的利益。对美国《合并观察》杂志1970－1990年各期中的有关资料进行综合整理后发现，在外国公司并购美国公司的平均购价及溢价水平分别与同期发生在美国的所有并购实践的平均溢价水平进行比较方面，除了 1985年以外，每年外国并购者都支付了比所有并购活动平均价值更高的平均价格。由于人们预期并购后目标公司的经营效率会提高，恢复了公众对目标公司的信心，提高了目标公司的市场价值。而人们的这种预期又取决于外国并购者的所有权优势，即所有权优势越显著，其并购后的协同效应、资源优化效应就越明显，人们对并购后目标公司的经营业绩就越看好。4、有关跨国并购综合效应的实证分析也肯定了跨国并购的正面效应。美国哈佛大学理查德.凯夫斯教授和加拿大经济委员会官员约翰.鲍德温联合撰写了一篇《跨国公司在加拿大的并购活动》的文章 。该文论述了跨国公司在加拿大的并购活动及其与国内并购的不同，并从经济分析的角度，探讨跨国并购与国内并购的不同效应。他们收集了1970年至1979 年间跨国并购与加拿大制造业内部并购的资料并作了实证分析比较，总的来说，跨国并购对世界范围和并购当事国经济的正面效应是显而易见的，实证分析证实了跨国并购在资源配置、有效竞争、社会经济福利、股东财富等方面的正面效应。跨国并购审查制度比较完善的一些国家允许绝大多数外国公司并购本国公司的现象，也充分说明，跨国并购对其国内经济具有积极的意义。需要指出的是，跨国并购的效应在市场结构不同的国家，可能会有不同程度的表现。市场结构相似的国家间的跨国并购，其正面效应的程度就相应高一些，而市场结构不同的国家间的跨国并购，就可能出现效应的不同走向。当然，跨国并购的负面效应也是不可忽视的。通过跨国并购追求垄断、获取垄断利润是跨国公司的天性。垄断会带来社会资源的浪费，社会福利的损失和社会效率的降低。但是这种负面效应会受到来自各方面的干预。市场的自我调节、政府的干预、国际组织的协调以及这三种力量的有机结合，在跨国公司通过跨国并购追求垄断地位的道路上设置了难以逾越的障碍。首先，同资本的流动呈相同方向，跨国公司的整体要素也总是向利润高的地区或部门流动，一旦有跨国公司通过跨国并购在某一东道国或某一产业内获得高于平均利润的利润，那么，在市场规律的支配下，就会有其他的跨国公司去追求这种超额利润，从而形成一种新的竞争局面。所以，市场这个看不见的手，至少具有一部分遏制垄断、促进竞争的调节功能。其次，政府为了保证本国的国家利益和社会经济福利的最大化，趋利避害，会对跨国并购所可能导致的垄断倾向进行干预，以引导跨国并购的正面效应，控制跨国并购的负面效应。再次，鉴于跨国并购已经成为世界经济的一个显著特点，其所可能产生的负面效应正越来越受到国际规则的制约。
二班四班的是谁，我是王平阳~叫你们不要百度你们还给我百度！