试论新生代农民工消费习惯与消费心理研究综述

　　论文摘要 新生代农民工作为我国就业结构中的特殊群体，其消费问题已经逐渐引起了学者们的关注。本文对相关文献进行了梳理与回顾，针对新生代农民工消费习惯与消费心理进行全面的综述研究，深化了对这一问题的理解，对于进一步发掘新生代农民工消费特征背后的深层原因具有重要意义，同时也为其他学者研究此类课题提供参考依据。

　　论文关键词 新生代农民工 消费习惯 消费心理

　　2011年3月国家统计局住户调查办公室发布《新生代农民工的数量、结构和特点》报告，调查结果表明新生代农民工总人数为8487万，占全部外出农民工总数的58.4%，已经成为外出农民工的主体。新生代农民工与第一代农民工在消费价值观上发生了较大变化，消费心理上甚至产生炫耀性消费特点，消费结构也逐渐趋同于城市，消费模式更是由传统型向现代型消费转变。本文梳理了近几年国内新生代农民工消费习惯与消费心理方面的已有文献，并做了相关分析说明。

　　一、新生代农民工的概念综述

　　关于新生代农民工的定义，国内学者有不同观点。田圣炳和陈森（2011）、刘玉连和周芳苓（2011）、王晓贞（2010）等学者认为新生代农民工是指出生于20世纪80年代以后、年龄在16岁以上、在异地以非农就业为主的农业户籍人口。唐有财（2009）认为人们通常所说的新生代农民工，一般是指30岁以下16岁以上、拥有农村户籍的进城务工青年。张兆伟（2008年）认为新生代农民工为1980年以后出生，具有初中以上学历，进入城市连续工作生活一年以上的农村户口的务工者。刘胜（2010）认为新生代农民工是农村户籍、从事非农业生产、收入主要是工资收入、1980年以后出生、学历大学本科以下。宛恬伊（2010）将出生于1980年（包括）后拥有农村户籍的进城务工青年视为新生代农民工。从上述学者的研究来看，对新生代农民工的定义集中于就业者的年龄、学历和户籍，侧面反映出我国就业结构在城乡二元体制下表现出的社会认同与学历要求的偏见与差异。

　　二、新生代农民工生活环境综述

　　新生代与第一代农民工都经历着城乡二元的经济社会结构变革，生活环境也发生了巨大变化。以下从新生代农民工的社会认同、受教育程度以及就业结构方面对现有文献进行了梳理。
　　在社会认同方面，新生代农民工表现出对“农民工”这一称谓的排斥，他们对城市的认同远远超过对农村的认同。我国学者张兆伟（2008）指出许多新生代农民工对“农民”身份和“农民工”称谓的表示拒绝，他们与城市居民的距离感和排斥感。对于新生代农民工来说，对农村和农民的社会认同感已经逐渐动摇和模糊，已经完全从农业转向其他产业。夏四平（2008）指出第一代农民工虽然在行为上已经不再从事农业生产活动，但在观念上仍认同自己的农民身份，他们对自己的家乡和土地具有浓厚感情，同时明确自己的未来依然会回到农村。包福存和张海军（2007）研究表明，新生代农民工已经不再适应甚至排斥农村的生活方式，而表现出在城市定居的强烈意愿，大部分新生代农民工开始产生了对城市的认同感，并且这种认同已经超过了原来对农村的认同。
　　周静华和赵阳（2009）在调查研究中发现，“80后”农民工受教育程度普遍高于第一代农民工，他们更加重视继续教育与提升自我，这一代农民工基本没有务农经历；他们对城市的认同感与融入城市的意愿更强烈，他们已经不再适应甚至排斥农村的生活方式，但他们却往往不被城市所接纳。这一群体开始关注自我，业余生活比第一代农民工要丰富多彩，参加更多的文娱项目。刘钰（2010）发现新生代农民工在外出就业动机、劳动权益的诉求、职业角色的认同和定位、消费观、维权意识、外出生活追求等方面都在发生转变，并呈现出的新特征。他们外出的期望值较高，表现出较强的独立性，羡慕城市并认同城市生活，希望能融入城市，同时功利性也较强。段成荣，马学阳（2011）也发现新生代农民工规模不断增加，受教育年限明显提高。一项调查显示，2010年新生代农民工的平均受教育年限达到9.8年。
　　新生代农民工在就业期望方面也发生了较大的变化。在研究中我们发现，首先，新生代农民工向制造业集中，逐渐从批发零售、建筑和农林牧渔等行业退出。其次，新生代农民工大量选择产业工人和商业服务业员工为职业，他们从事个体经营、农业劳动或无固定职业的比例都在大幅减少。再次，新生代农民工选择的工作环境相对较好。

　　三、新生代农民工消费习惯和消费心理研究综述

　　正是由于新生代农民工生活观念与生活环境的巨大变化，他们在消费习惯与消费心理方面也随之改变，更多的学者开始从营销学、社会学等多个视角去关注这一群体。
　　消费习惯是人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。它是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。张凤云（2008）利用统计分析方法，通过对市场调查数据进行分析，对新生代农民工在旅游消费习惯方面进行了研究，阐述了新生代农民工对旅游的消费偏好，对企业营销策略起到积极作用。而消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会具体消费行为。我国学者李文同将其分为本能性消费心理和社会性消费心理。本能性消费心理主要取决于气质、性格及能力等个性因素。社会性消费心理由所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要反映。它是人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为。许文武（2009）利用探索性因子分析方法对新生代农民工服装消费心理的态度因素和消费行为的动机因素进行因子提取，引入结构方程模型理论和研究方法，选择消费心理的态度因素和消费行为的动机因素为代表性因素，对服装消费心理与消费行为的关系进行了全模型建模的探讨研究，研究发现这一群体在服装上的消费心理对其服装消费行为产生了不同的影响方式与强度。
　　消费习惯和消费心理导致消费行为的变化，在新生代农民工这一群体中体现更为明显。他们在很大程度上受到了城市里现代新兴价值观的影响，同时也更愿意接受这些现代价值观。在城市参照群体的示范效应下，新生代农民工整体消费水平正逐步提高。严翅君（2007）在对长三角8城市的调查中发现新生代农民工的消费方式与消费结构发生了重大变化，出现由简单向复杂化的转变。钱雪飞（2003）的研究结果表明新生代农民工消费支出占其收入的比重逐步提高。在消费水平和质量方面与城市居民相比，虽处于底层，但自我满意度较高，并且内部出现了一定程度的分化。唐有财（2009）指出新生代农民工的消费行为出现矛盾性，即他们既希望通过在城市中的消费以获得认同并融入城市，又希望能够兼顾家乡的亲人。
　　梁彩花等（2010）发现新生代农民工在消费行为上表现出炫耀性消费行为，发现返乡回家的农民工在农村同乡面前表现出炫耀性消费，这些消费主要体现在烟酒消费、品牌服装消费和摩托车消费等方面。这些消费虽然是低层次的，但相对于生活水平相对较低的农村，这些消费都呈现出了明显的炫耀性成分。在一定程度上，与其社会认同感有密切关系，他们更迫切地希望通过消费来弥补与城市居民之间的差异。

　　四、新生代农民工消费习惯与消费心理研究的建议

　　通过查阅已有的研究文献，综合以上学者的研究成果，我们发现在新生代农民工的消费习惯与消费心理方面均尚存在一些有待研究的问题。国内对新生代农民工这一特殊群体在消费方面的研究还缺乏系统性，需要通过系统的调查研究来予以完善，以准确呈现出新生代农民工在消费习惯与消费心理的特点。
　　首先，研究方法需进一步创新。目前对新生代农民工消费习惯与消费心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未来对这一群体的研究需要大量应用问卷调研和数理统计的方法进行实证研究，科学地研究这一群体的真实消费习惯与消费心理特征。其次，研究范围需进一步拓展。对新生代农民工这一群体的研究可以对某个地区为研究对象，也可以对某种产品的消费习惯与消费心理进行研究，研究结果为政府部门制定相关政策和企业制定针对这一群体的产品策划和营销策略提供参考依据。
　　本文对新生代农民工消费习惯与消费心理文献的深入剖析和阐释，对于进一步发掘新生代农民工消费特征背后的深层原因具有重要意义。