试论态度改变模型和访谈法的传销行为成因探析
[论文摘要]社会心理学的研究核心是态度，社会心理学家霍夫兰德用态度改变模型来解释社会生活中人们态度改变的机制。文章以态度的改变为切入点，在立足态度改变模型的基础上，结合访谈资料，对传销行为的成因进行阐释。
[论文关键词]态度改变模型；传销行为；访谈法；传销人员
传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。传销组织利用其中的倍增原理，使更多的人加入组织，更广泛地发展下线。传销组织具有牟利性、欺骗性、组织性和聚众性等特点，特别是近年来传销组织的隐蔽性越来越明显。传销行为的成因是什么？对这个问题科学的阐释有利于更加有效防范，本文从这个问题出发，从社会心理学的研究发现对传销行为的成因作进一步的探究。
在进入传销组织前，传销人群有自己固有的生活方式和思维方式，但自从他们进入传销组织之后，情感、认知和行为方式发生了很多变化，对待工作、金钱、亲人的态度也与以前大相径庭。据新闻报道，一位23岁的女孩被母亲从传销组织中救出，但女孩在回家的火车上急于返回传销组织，她借故去厕所想从窗户中跳出，结果不幸身亡，传销对人的认知和情感的影响可见一斑。此外，传销成员因为加入传销组织而与亲人发生矛盾冲突的事例屡屡见诸报端。
态度是社会心理学研究的核心问题之一，社会心理学家投入很大精力研究态度的改变，其中比较权威的是霍夫兰德的态度改变模型，详细阐述了影响态度改变的重要因素。传销人员加入传销组织前后，态度逐步发生着变化，从当初的否定态度，到后来的怀疑态度，再到坚信不疑决定加入这个团体，是一个逐步演进变化的过程，其中的促成性因素是什么？本文将结合态度改变模型具体阐述传销行为的成因。
传销人员在整个过程中态度的变化会不会有其独特的特点？在用态度改变模型阐述传销行为的时候，为了提高针对性和可信度，本研究采取了访谈法，目的是提供更丰富可靠的支撑性材料。在相关工作人员的配合支持下，对16名传销成员进行了访谈，其中女性3名，男性13名。前期准备阶段，编写了半结构化的访谈提纲，并对访谈人员进行了简要的培训。访谈之前跟被访谈人员签订了知情同意书。最后把访谈过程中的录音资料转成文字材料。
一、传销组织的因素
（一）营造氛围，同化成员
群体规范是建立在群体的价值观念基础之上的，有的与当时的社会价值观相背离，那么它就会产生违反社会要求的倾向，表现出与社会要求不一致的行为，甚至反社会的行为。传销组织建立独有的群体规范，从观念上给成员制造压力，不得不服从，否则就会在团体中处于尴尬的境地，这样传销组织的规范便不断内化到成员的价值观念中。同时传销组织会提高成员的团体认同感和归属感，加快加深了成员的价值内化过程。
（二）充分利用榜样效应
班杜拉的社会学习理论则是基于观察学习理论而专门探讨学生（或人们）社会行为学习问题的学说。间接经验学习，即通过观察他人行为而学习，这是人类行为的最重要来源，建立在替代基础上的间接学习模式是人类的主要学习形式。传销组织一直强调榜样的重要性，反复强调跟随“成功者”的脚步，让众多的传销人员相信，只要自己坚持选择，不断模仿，一定能够成功。
选择性注意在观察学习中起着关键作用，那些有着一定社会地位、较高能力和较大权力的榜样易为观察者所注意。针对这一特点，传销组织会指派级别比较高的领导者到刚加入传销组织不久的新成员中。他们往往光鲜亮丽，成功富有，同时对传销人员又持鼓励、友善、温和的态度，足以使其他传销人员感恩戴德。8号受访者多次提到“现实的东西”这个本土概念，经过追问得知他所指的“现实的东西”就是指里面的成功者获得了财富、地位和名誉。
（三）态度说服，坚定信念
自外部人员被邀约到传销组织后，传销组织便开始了对其态度的说服过程，这是他们花费精力最多的地方。为了成为一个最出色的“说服者”，他们会充分动用各方面因素，通过对资料的分析，发现传销在说服过程中经常使用以下四个策略：
第一，不断完善信息的组织和传递方式。“传递的信息”，即对传递的信息内容精心组织，对信息传递的方式精心安排，并诱导和劝说他人放弃原有的态度、立场，建立与信息传递者相一致的态度，当然客观情境也在一定程度上影响着说服的效果。传销组织精心策划，针对每个个体实施不同的说服策略。6号受访者的回答说明了这一点，他承认当时确实对这些话深信不疑，而且坚信自己也能够实现财富梦想，一心一意地约人、上课、讲课。5号受访者说：“刚开始进来有一种宾至如归的感觉，放下压力和思想包袱。你进来他们带你去看，去了解。然后经过沟通，反正说些话，让你心甘情愿留下来，然后快加入了，他们退一步说，愿意就加入，不愿意我们也不拦你。”
第二，提高针对性。在态度说服过程中，被说服者本身的因素也影响说服的效果，比如个性、认知、经验和顾虑等。传销组织在说服过程中十分注重针对性，根据每个人的特点开展自己的说服策略，提高说服效果。11号受访者说：“每个人各方面都不一样，什么人都有，什么样的性格都有。他会根据的你的性格、爱好之类的，人家感觉这个人跟他合得来。”
第三，迎合心理需求。如果可以满足本人当时最大的需要，逃避最大的惩罚，获得新知识，发挥自身最大的潜力时，他就容易接受宣传而转变其态度。传销组织最强调的是能够实现自己的财富梦想，主要是通过特殊的薪酬体系。16号受访者：“自己善于‘抓住人的特点投其所好’，比如针对有些人爱色、爱攀高枝、渴望改变等灵活地作出调整，适度的满足他的心理需求。”11号受访者：“主要是钱的方面，他们说钱肯定能够赚到。可以改变自己的生活。以后就不干了，赚到钱之后再出去，每个人都是这样想。”
第四，重复。重复也是态度说服中一个重要的环节，传销组织也充分利用了这一点。在不断重复的过程中，传销人员会对自己所接受的理念越来越熟悉，更容易对这些理念持认同态度，做出积极的评价。10号受访者：“天天都是能赚到钱，怎么赚钱。”
二、从传销人员自身看
（一）金钱及其他强化物
激励机制存在于人们的劳动付出和劳动报酬关系的比较中。劳动付出包括体力和脑力的付出，尤其为克服困难、战胜风险付出的体力上和智力上、心理上的代价等。传销组织将通过独有的晋升机制和分酬体系，将目标明确化、细化，并且发展出一套激励机制。传销组织激发起每个人的财富欲望，让他们觉得巨额财富很现实，所以后续的控制也就更容易奏效，这也是很多传销人员不肯离开传销组织最重要的原因。
在心理成瘾模型里的所谓“直接利益”，就是操作性条件作用中的正强化物。强化理论能够更直接地解释传销人员的“工作狂”状态。按照传销人员的认知方式，传销行为的继续意味着金钱和地位的提升。他们之所以近乎“疯狂”地痴迷于传销行为，就是因为传销行为和一系列的积极结果连接在一起。所有被访谈者承认主要为了财富梦想留在传销组织，其中最大的强化物就是金钱。1号受访者：“可以学到东西，还很喜欢里面的氛围给人的感觉。”10号受访者：“要么就是图，要不就是贪，人都图一样。有的一个人来到这里，为了娶老婆， 有的人为了金钱。”
（二）对原来生活的排斥态度
根据趋避冲突理论，在传销人员的认知体系里，如果离开传销组织再次回到现实生活，他会面临自己不愿意面临的问题，认为现实生活不仅辛苦奔波，而且不能改变自己命运。12号受访者认为：“我读书读不出头来，打工打不出头来，种田我不想去做，我做生意又没有那笔钱。”
（三）认知偏差
认知偏差是指对事物理解、概念使用、逻辑推理和包括自我认知在内的偏差与歪曲，由此而出现对一些问题的思维方式和解决方法的失误。这种偏差性心理在传销人员中更普遍的存在，是传销人员从事传销行为的基础。12号受访者认为自己做传销是吃苦，并且坚信有一天苦尽甘来，对自己成功的可能性盲目乐观，并且通过混淆直销和传销的概念来是为自己的传销行为做合理化的解释。有学者研究发现，很多彩票爱好者存在“控制幻想”，即夸大自身成功的可能性，在这一点上太过投入彩票的人和传销人员有着很大的共同点。
（四）自我价值感的激发
自我价值感是个体在一定社会文化背景和社会经历下，依据自己的评价标准、价值观对自身各个方面，尤其是重要方面进行评价时所产生的情感体验。自我价值感越高，越能够引起积极的情感体验。作为一种情感体验，自我价值感具有动机功能，是人格的重要组成部分，通过人格系统影响个体行为。传销人员对自己在他人眼中的形象、重要性和能力各方面有个期望值，而现实一旦达不到这个期望值，便引起消极情感体验，而传销在传销成员眼中能够帮他降低这种情感体验。对11号被访者来说，自我价值感作为一种推动力，激发了他的传销行为。15号被访者说：“我想自己做一番事业，自强自立，想独立，展示自己独立的一面，这是最主要的。”
（五）适应特质
16号被访者加入传销组织后很快成了一名经理，他认为自己有这方面“天分”，有适应传销生活的特质，能够很快学会传销组织的理念，并且很快地帮助传销组织“约人”、“留人”、“讲课”等，在这个过程中“如鱼得水”，并且很快成长为其他人艳羡的“领导者”。“适应特质”是个很重要的“本土概念”，从16号被访者角度出发，这个特质包括“成熟”、“稳重”、“有号召力”、“口才好”等。14号被访者也表达了自己这方面的特质，认为自己交际圈大，说话有分量，有一定的威望，使得周围的人十分信任她，愿意跟着她做。他说：“当时我个人人际关系不错，家人对我比较信任，不管我教谁，没有人怀疑我，有的人做了，有的人没有回去了，后来做到经理，交际圈比较大，跟他们说这个事，你能做我也能做，慢慢就把我推上去了。”
综上所述，传销的过程也就是让传销人员进入特殊意识状态的过程，以态度为研究的对象，以态度的改变为切入点，可以有效阐释传销行为。