论驰名商标品牌推广策略研究

　　论文摘要 中国农产品市场空间巨大发展前景良好，花生制品作为具有代表性的杂粮一直深受消费者的青睐，目前安徽乃至全国市场上的花生制品虽然种类繁多，但却没有领导者品牌。在人民生活水平不断提高并日益注重饮食健康的背景下，通过市场分析和调研，充分认识和把握产业发展的契机并有效整合企业资源，运用适宜的市场、品牌战略与知识产权保护在激烈的市场竞争中占领一席之地是每个花生制品企业面对的重要课题。本文以“李老奶奶花生米”这一安徽省名牌农产品为例，探讨本土食品的驰名商标品牌推广策略研究。

　　论文关键词 李老奶奶花生米 驰名商标 品牌策略 　　

　　一、“李老奶奶”牌花生米介绍
　　安徽省芜湖市无为县生产的“李老奶奶”牌五香花生米是安徽省著名特色产品，已有60多年的历史。多次参加省内外各种食品博览会，客户争相选购，产品供不应求，在全国炒货市场上享有很高的知名度。花生，俗称“长生果”，营养丰富，具有开胃、润肺、化痰、利尿、生血等功能，它的主要成份为油酸、亚油酸、花生四烯酸、脂溶性维生素等，对调节人体机能，促进人体生长发育，预防疾病有重要作用，能降低血液中胆固醇含量，预防高血压和动脉硬化。
　　“李老奶奶”牌五香花生米采用李氏家族祖传配方，历史悠久，选料精细，配方、炒制工艺独特，其产品具备“香、酥、甜、脆”等特点，同时最大限度地保存了产品的各种营养成份，深受广大消费者欢迎。李老奶奶花生米选自优质花生米为原料，手工剔去破片、霉坏、小籽，用祖传配方精心配制而成。以“选料精细，配方合理，风味爽口，吃而不腻，回味无穷”等特点先后荣获"中国国际农业博览会推荐产品"和"安徽省名牌农产品"称号，风靡大江南北及港澳台地区。

　　二、花生制品市场分析

　　（一）行业发展现状及趋势
　　自古言民以食为天，作为杂粮代表的花生制品深受消费者青睐，花生制品市场空间巨大，行业整体处于发展阶段，有统计数据显示近年来安徽乃至全国大部分地区的消费者在杂粮食品上的花费呈不断上升趋势。随着生活水平的提高，人们日益注重饮食健康，不再仅仅追求吃饱，更要吃的健康。近年来消费者的品牌意识不断增强，品牌、质量、售后服务以及企业信誉逐步成为消费者评判产品的综合指标。在目前安徽乃至全国杂粮市场上的花生制品虽然种类繁多，但目无没居于行业领导者地位的品牌，市场竞争激烈，但如果通过效果显著的品牌策略创新与营销推广，在这个市场上树立品牌知名度并拓展营销渠道，发展前景十分看好。
　　（二）李老奶奶花生米自身分析
　　优势：百年老字号，这是李老奶奶花生米相对比较独特的优势，行业经验丰富，产品质量上乘。在一定地域范围内已经享有一定的知名度。
　　劣势：品牌知名度低，销售渠道狭隘。
　　机遇：通过准确的市场营销结合自身优势，通过营销创新与渠道开拓，巩固既有市场并开辟新的细分市场，扩大品牌影响力并提高销售量。
　　三、明晰市场定位与品牌策略

　　（一）市场定位
　　李老奶奶花生米经过对消费者需求和市场竞争情况的分析，确定清晰的目标市场与消费者群体。一方面定位于希望平衡膳食、改善自身营养与健康状况的消费群体。现代生活节奏快，压力大，饮食结构不合理，加上运动量不足，很多人都处于亚健康状态，急需改善饮食结构，而花生米制品有重要的保健作用，更是乳、肉食物的优秀替代品，对平衡膳食、改善消费者的营养与健康状况具有重要作用。消费者知晓花生营养价值，对具备高营养价值的花生制品接受度高。另一方面定位于礼品市场，尤其逢年过节时的消费需求。通过进入礼品尤其是节日礼品市场，有利于进一步拓展产品市场，提升李老奶奶花生米品牌形象和内在品牌价值并引导消费者建立合理的膳食结构和健康的生活方式。
　　（二）品牌策略
　　通过品牌策略的实施，在目标市场内的消费者心中留下商家所期望的区别于其它同类产品的品牌形象。李老奶奶花生米通过树立平衡膳食专家的健康食品形象的品牌策略，将产品定位于专注营养与健康，突出李老奶奶花生米“平衡膳食”的营养特点。
　　目前国内市场上花生制品种类繁多，而我国的商标注册制度仍是注册在先的原则，必须尽快将李老奶奶花生米注册为中国驰名商标。这样不仅便于消费者认牌购物，同时商标注册人拥有商标专用权，受法律保护。通过商标注册，可以更好的创立品牌，抢先占领市场。只有树立驰名商标的权威性，才能使国内企业在创牌过程中少走弯路，更好地与国际接轨。商标是一种无形资产，可对其价值进行评估。商标也可以转让，许可给他人使用，从而扩大国内外市场的占有率，也可以通过质押来转换实现其价值。商标还是办理质检、卫检、条码等的必备条件。地方各级工商局通过对商标的管理来监督商品和服务的质量。消费者在选择购买此产品时会很放心，从而在消费者心中树立起“信得过”产品的良好形象。改进品牌战略，在经济领域树立驰名商标就是名牌的意识。
　　正如一位老师所作的一个比喻：驰名商标是一个人的名字，那么品牌则是一个人的品格，商标的本质是商誉。驰名商标是在世界范围内得到法律的认可，而目前除中国外，其他任何国家尚无政府授权评选国家名牌产品的机构。目前李老奶奶花生米在一定地域范围内已经享有一定的知名度。应尽快将其注册为中国驰名商标，这是一个优秀企业的一种声誉，可以吸引更多的消费者。提倡认牌购物和理性消费。

　　四、产品推广与市场拓展

　　（一）市场需求因素利导
　　通过市场调研，为了满足目标市场内不同消费群体的需求，李老奶奶花生米决定通过丰富自己的产品策略。在包装上，李老奶奶花生米推出普通包装与专门针对礼品市场推出的精包装，以适合不同需要。在产品重量上，李老姐姐花生米一改目前包装重量单调的情况，根据市场调研的结果推出不同重量的包装，大种包装针对追求实惠的消费者，小种包装则有利携带的便利性。在产品口味上，目前李老奶奶花生米仅限于五香一种口味，致使偏好其它口味的花生制品消费群体被迫选择其它品牌的产品，导致潜在市场的流失。针对这一情况，在对消费者口味进行调研后，李老奶奶花生米推出椒盐、原味、麻辣等多种口味，丰富自己的产品阵容。在定价策略上，李老奶奶花生米根据自身的品牌策略，采取中等偏上的定价策略，使之与自身的“平衡膳食专家”品牌定位相对应，又充分考虑到消费者的购买能力。同时，李老奶奶花生米可采取全方位的宣传方式来达到扩大品牌知名度和影响力的目标。一方面，通过传统报纸杂志，公交贴画等方式，宣传“李老奶奶花生米，平衡膳食专家”这一名牌产品的品牌形象。另一方面，利用元旦等节日时机，在各个卖场，大超市通过免费试尝扩大影响，现场即可进行买一赠一等方式促销，在合肥周谷堆这样的大型食品销售场所或集散地开展舞台表演，现场赠送免费试吃，扩大宣传效果。另外通过捐钱捐物支持公益事业，积极承担社会责任，树立起负责任的企业形象，提升在消费者心中的美誉度，最终促进销售。
　　李老奶奶花生米根据自身以及市场情况，制定了“三步走”的市场推广策略，即“通过合肥走向安徽，从安徽走向全国，从国内走向世界”。在合肥有周谷堆等大市场，对全省具有巨大的辐射作用，是打入合肥市场开拓全省市场的必经之路。成功开拓合肥市场，对于进军全省乃至全国市场具有重要的战略意义，通过市场渠道的拓展与品牌影响力的扩大让“李老奶奶花生米”完成从地区品牌向中国品牌乃至世界品牌的重要跨越。随着经济全球化的深入和我国对外贸易的不断发展，李老奶奶花生米勇于开拓，决心在走向全国后把握机遇走出国门，将李老奶奶花生米品牌引入国外市场，打造国内领先国际知名的花生米制品品牌。横向发展李老奶奶其他品牌的生产，如：豆类（蚕豆、水晶豆等），山楂，红薯干等；纵向发展例李老奶奶品牌的老年服装、老年日用品、老年日用家居等。
　　（二）政策先决条件
　　借中部崛起（中央文件），《皖江城市带承接产业转移示范区规划》已经国务院批复，这是我省第一个上升到国家战略层面的发展规划。建设皖江城市带承接产业转移示范区，是党中央、国务院从全局出发，促进中部地区崛起、推动区域协调发展作出的重大战略部署，是安徽省委、省政府推动皖江地区加快发展的重大战略举措。《示范区规划》确立了芜湖的核心地位，并在经济社会发展相关领域赋予先行先试权，为芜湖市发展带来了千载难逢的重大机遇。充分发挥比较优势，充分利用现有的资源，有利于芜湖花生的种植，加工业以及特色农产品加工业的发展，并且也将带动芜湖的产业链发展。在做好现有品牌发展的同时，力争各种类型都能够得到全面发展，通过与其他企业合作，共同支撑全省农贸产品产量的迅速扩张，形成以合肥为中心，向国内外市场辐射的产销模式。

　　五、加强商标保护力度

　　传统上中国企业都是默默无闻，埋头苦干的，其中很多企业包括一些很优秀的企业对其商标保护的意识都比较淡薄，有的完全没有商标保护的法律意识，给国家和企业造成了重大损失。由于很多企业对国外情况并不了解，当企业通过自身的努力有实力或计划进入某国外市场时才开始实施国际商标注册申请，却发现已被他人注册。最近几年内“中华老字号”（老品牌）在国外屡屡遭遇抢注事件，一些富有国际竞争力的企业被迫改旗易张，企业盲目的起诉应诉，又再次承担高额诉讼费用的损失。在中国企业纷纷强占国际市场的今天，驰名商标已是一项巨大的无形资产，驰名商标的保护已成为一个“系统工程”。2012年11月8号中国政府十八大的召开，将知识产权保护上升到前所未有的高度，提出加强知识产权文化建设。在此国际大环境下，中国商家应提高其知识产权保护意识，与时俱进，变被动保护为主动维权。当一个企业一方面进行其品牌宣传的同时也要做好保护措施。李老奶奶花生米在做大做强的同时应增强商标保护意识，精心策划企业的商标战略，把商标保护作为一项系统工程来抓，采取多种措施预防商标侵权等问题。
　　首先，要把没有注册的商标及时注册，可以采取全面注册的办法防止他人抢注。并且对于驰名商标而言，应考虑注册联合商标与防御商标。只有驰名商标才能够申请联合商标与防御商标的注册，两者的目的都是禁止他人使用申请人的商标或近似的商标，注册了这两种商标，可以在一定程度上防止不法厂家仿冒本企业的驰名商标或借商标声誉在别的行业获取不正当利益。例如国内的“娃哈哈”集团就注册了“哈娃娃”，“娃哈娃”等几十个联合商标；国外的可口可乐公司则在一切商品上都注册了防御商标。其次，当代社会分工越来越细化，有关商标权保护问题，涉及到很多专业知识。企业应增强商标保护意识，成立法律专门机构，根据企业具体情况，如果是规模较大的企业，可以成立专门的商标管理部门，处理有关商标权问题。当企业商标遭侵权后及时为企业决策者提供法律咨询，还能做到“未雨绸缪”。最后，随着经济和科技的发展，企业在网络空间的发展是当前一个重要的发展趋势，并由此产生一些列新的权力，如域名权、IP地址等，企业要及时注册这些新的企业标识，为企业在网络空间的发展占据一席之位。