神经管理学及其相关研究

　　1.引言

　　管理学的发展离不开对人的行为规律研究，而人的行为又来自于大脑的决定，但由于人脑的复杂性，人们常把人脑看作一个黑箱,无法打开。因此，研究者只关注那些可观察的外显行为，并通过实证或建立定量模型，虽取得了很大成就，但却使得理论在一定程度上背离了现实。神经科学的最新发展使我们有可能从不同侧面、多角度地动态观察人脑活动，揭开人类行为背后的直接原因。随着认知神经科学的进步和脑测量技术的不断提高，认知神经科学逐渐与相关学科交叉融合，并形成新的学科，神经管理学(Neuromanagement)u]便是新近出现的一个非常重要的交叉学科。本文试通过对文献的回顾，来介绍认知神经科学及其在管理学的应用和发展。

　　2.认知神经科学方法与观点

　　2.1人脑的功能和认知

　　人脑神经中枢的组织结构可类比于电脑芯片，具有有序、可控和层级化的特点。人脑由前上往后下，依次有端脑、间脑、小脑、脑干和脊髓等，其中，端脑是神经系统中最高级的神经中枢，由皮层和皮层下的边缘叶、基底核等组成。皮层是人的意识发生、编码、储存、输出和输入的地方，为高级认知活动的活跃区。皮层中有大的沟裂穿过，将其分为五叶，即额叶（与躯体运动、发音、语言及高级思维活动有关）;顶叶（与躯体感觉、味觉、语言等有关）;枕叶（与视觉信息的整合有关h颞叶(与听觉、语言记忆功能有关）；岛叶（与内脏感觉有关）。大脑皮层可以整合身体内外感觉等信息，以产生意识。这种整合最终集中在皮层的联合区，包括三大功能区，即前额联合皮质功能区(主要功能为认知、运动、注意、语言和个性等）;边缘联合皮质功能区(主要功能为情感与记忆等）；顶一颞一枕联合皮质功能区(主要功能为感觉和语言等）。另外，大脑两个半球有相对功能差异，左半球在理智、词语和抽象思维等方面占有优势，而右半球则在知觉、情感、非词语、艺术思维等方面占有优势。实际上，大脑功能区的划分并不是绝对的，不少功能是在不同脑区共同实现的。认知神经科学对人脑认知功能和脑功能区的关系的基本假设是：复杂的脑功能通常是由多个脑功能区联合完成的，可以被分解为更为简单和普通的过程；这些简单过程的发生区域可以从解剖学上进行定位，并相对独立地加以研究。

　　2.2认知神经科学研究方法

　　认知神经科学的研究技术和方法有很多，最主要的是脑成像方法,包括正电子发射断层扫描、脑磁图、单光子发射断层扫描、功能性磁共振成像(fM-RI)、脑电图、事件相关电位(ERP)等,还包括测量心电、心率、呼吸、皮电、皮温、血容量以及荷尔蒙水平等。其中，应用最广泛的是fMRI和ERP,它们都是刺激事件(包括视听觉、体感等物理刺激及非诱发的心理因素）在大脑中引起相应脑区活动的真实客观反映。fMRI依靠脑血液流量变化引发的感应磁场，大多数的fMRI实验是基于血氧水平依赖的对比原理，它能直观形象地观察人们在完成认知任务过程中大脑的活动情况，具有较高的时间和空间分辨率。而ERP依靠脑神经元放电产生的微弱电位差,通过相同的诱发刺激，将大量微弱的脑电波信号叠加以去除白噪声，得到被放大的、与事件相关的脑电波形特征，这是唯一直接监测神经活动的脑成像方法。

     2.3认知神经科学基本观点

　　神经科学研究有个重要假设:人的感觉、运动、本能及心智行为，均源于神经系统的功能。在这个前提下，神经科学研究正不断地发现人脑各个部位的功能，以及各种行为与心智活动在脑里的操作机制。根据神经科学的研究成果，人类神经系统在处理信息时有两个过程，即受控过程和自发过程(又称无意识过程）,它们由大脑不同的部位产生。受控过程是有意识的思考过程，采用步步推理的串行工作方式，速度慢，耗费主体精力，常受到情感影响，并妨碍其他受控处理任务。它往往是在个人遇到挑战、新问题或意外时有意启动的，通常有相当好的内省途径，趋向于自主诱发。

    如某人要找工作或买房，他便会经过比较精确的计算后再下结论。许多标准的经济学模型，如决策树、动态规划等，某种程度上都是受控过程的缩影自发过程恰恰相反,它是大脑特定的基本功能,始终处于活动状态，以并行方式工作,产生的速度快，需少许努力，能在高负荷情况下运行,是反射性的它不与主体的主动行为相关，完全在主观意识之外，难以察觉，因而人们对某些自发过程的选择或判断难以有内省途径，也很难认清自发过程究竟是怎样选择或者判断的。如某品牌受欢迎，或某些人一看就讨厌，都是自发产生的。它是大脑运行的缺省方式，只是偶尔被受控过程打断从解决问题方法的角度看,人类神经系统中还存在理性过程(又称认知过程）和感性过程(又称情感过程)。理性过程是寻找问题的正确或错误答案的过程。认知本身不能产生行动,要影响行为，认知系统必须通过情感系统起作用。情感不仅包含情绪如生气、恐惧和妒忌，还包括动力状态如饥饿、口渴和性欲以及动机状态如肉体疼痛、不舒服以及毒瘾等。人的行为是有情感的，而不完全是理性的。

    感性过程是由情感引起或阻止某种行为的过程，包括喜怒哀乐等生理反应;受人的情感直接影响,这种行为模式与传统管理模型中的行为模式有很大区别；且在大部分时间保持无意识的状态，只有当感性过程达到最低限度的强度时才产生感情状态。其主要特征不是与之有关的感情状态，而是它具有动机或行动倾向，如生气激发好斗、而恐惧促使逃避甚至使人不能动弹。

　　人的许多行为就是上述这些过程共同作用的结果(如图1所示)。目前,传统管理学所描述的行为主要存在于第一象限，而神经管理学将着重研究其它三个象限的作用和表现，实际上这三个象限的神经活动对人的行为的影响更大，但常被人们忽视。神经活动过程的相互作用体现在三个方面，即“合作”、“竞争”和“感知”。第一象限的神经活动需要对四个象限的相互作用的基本感知，然后以其特有的方式解释人的行为。通常在解释某种行为的原因时，由于象限一常常不能自觉了解其他象限的活动，往往错误地把从自发、感性过程中出现的行为解释成理性深思熟虑的结果。

　　3.神经管理学研究内容及其发现

　　神经管理学以人的行为的神经学研究为核心，强调具体情景、个体差异，以及操作层面上行为规律，研究不同时空条件下的被管理对象的演变规律以及达到预期最优的管理方法。神经管理学内容很多，如神经决策学、神经营销学、行为神经科学、神经工业工程、神经人才管理学等。

　　3.1神经决策学

　　决策科学是管理科学的核心领域之一，认知神经科学与决策科学的结合必将带来神经决策学。目前关注较多的是在神经决策学的认知基础和微观机制方面的应用。从逻辑上分析，神经决策学主要包括以下四个方面。一是决策行为人的风险偏好和价值观的神经基础。决策者的行为偏好函数是长期形，成的,通常会在决策前不自觉地表现出来。捕捉到对应于各类行为偏好函数的脑神经活动的特征，如脑功能区的活跃特征、相应偏好的脑电特征等,从神经科学层面上把握并解释有关的决策与行为偏好，无疑能够更客观、更深入地认识和理解决策与行为。另外，决策偏好（如快慢急缓、粗细)、价值观特征(大局与局部)等,都是值得在脑科学层面进行研究的。二是与决策过程对应的脑神经活动模式。在脑神经层面，对与特定决策模式对应的脑神经系统工作模式研究，无疑将是人类认识决策的更科学、更深刻的层面。目前这个层面研究虽有较大困难，但随着观测活体大脑技术的进步，人类定能掌握与决策活动对应的脑神经工作模式。三是包含决策者脑神经活动特征信息的决策模型。以往有关决策模型的研究,都是基于“行为层面以上的信息”之上,研究最有利于“目标受益人”利益最大化的模型和解决方案。在决策活动中加入决策人的相关脑神经层面的特征信息，必将引起决策科学的巨大发展。四是动态博弈过程的神经机制和模式。由于局中人的博弈行为也是有限理性的，其偏好特征必然会影响到博弈的结局。因此,在脑神经的层面上研究局中人的偏好特征，并把这些信息加入到博弈模型中，也必将引起博弈领域的巨大发展。

　　目前在神经决策方面，已取得的重要进展主要包括以下几个方面。一是初步发现了风险决策的神经学基础。Kuhnen、Knutsonf的现金冒险游戏实验，比较了依伏神经核的花生状区域(在兴奋时被激活)和前丘脑(在焦虑时被激活)的相互作用，结果发现:被试者在做出冒险决定的前两秒，依伏神经核会被激活;而当被试者选择保守投注时，下丘脑较活跃。这揭示了冒险决策的神经学基础。Hsu、Bhatt和Adolphs等_的“不确定性响应”实验结果显示，对“含糊”牌下赌注时（冒险)，常伴随着大脑杏仁核和前额脑区底部(负责处理情感区域)的激活，这表明冒险决策与情感处理有关。二是找到了与风险偏好转移有关的ERP脑电波成分。传统决策理论认为行为人具有稳定的风险偏好，并可通过问答来确定决策者的风险偏好函数。神经决策研究找到了风险偏好转移的ERP脑电波，甚至是在更基础、更客观的层面上的风险决策基本特征。Gehring、Willoughby1111的赌博游戏实验显示，损失的额叶内侧负波(MFN).的变化幅度明显高于收益的MFN的变化幅度,从而找到了损失情况下会增加决策风险偏好的神经科学依据。三是开辟了研究直接效用的方法。效用是以货币为中介,但缺少研究直接效用的手段。

    神经决策通过对以中脑为源头的、控制多巴胺分泌的神经奖赏回路的研究，发现奖赏回路是不同刺激强化的共同基础，货币和其他产品的消费在奖赏回路中并没有很大的差异，可通过奖赏回路来研究直接效用。相关研究显示，大量的报酬神经方面的研究集中在正效用上，但最近的研究发现评价负效用的补充机制也是存在的四是发现了从惩罚中得到满足的神经基础。DominiqueJ.等#的利他性惩罚实验发现，采取实质性惩罚(减少被惩罚人经济利益)时大脑的背纹体被激活，而实施象征性惩罚(不减少被惩罚人经济利益)时背纹体却没有被激活。惩罚力度也越大，背纹体也越活跃，从而验证了人们从惩罚违规者中得到满足的假说。五是发现不公平感的神经特征。g和Aronson等最后通牒实验发现，当被试者接受不公平给予时与情绪相关的前脑岛皮层和与高级认知相关的外侧前额叶皮层会变得活跃。而当被试者拒绝不公平给予时，前脑岛更为强烈。这揭示了行为者在接受不公平待遇时的心理判断与情绪的生理基础。

　　3.2神经营销学

　　神经营销学可追溯到十多年前神经学家丹玛西沃(AntonioDamasio)的预言：人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半。随着无损伤测量技术的发展，当研究者所关注的认知和基于认知的意识问题扩展到从属于营销和消费行为的认知与意识时,神经营销学就自然产生了。神经营销学实际上是从研究消费者消费行为的神经特征开始的，当人们能够从神经活动的层面来解读消费者的消费行为后，自然希望发现不同消费决策的神经活动的机理,找到不同消费者的购买“按钮”,从而产生恰当的营销策略气

　　从学科领域来看，神经营销学主要包括神经消费者行为研究、神经营销策略、神经广告学、神经客户关系管理等内容。在神经消费者行为方面，需要研究的问题有很多,如从众消费行为的神经基础、消费特征与性格特征的神经基础、广义消费品的神经层面的直接效用与消费特征、可接受价格的神经基础、各类消费癖好的神经基础等。通过对不同类型消费行为的神经特征基础研究，可以发现不同消费行为背后的神经决策机制，甚至还有消费者脑中的“购买按钮”。在营销策略方面,依据不同层面、不同类型的消费者购买决策的神经活动特征，通过实验找到能够引发消费者的大脑启动“购买决策的神经活动”的策略,包括价格、试用、打折、赔偿、广告等策略,是目前商家关注的焦点，也是这一领域学术研究的焦点之一。在神经广告学方面，通过应用神经学技术研究大脑如何产生情感反应与购买决策，似乎显得更为科学。神经广告学能揭示大脑潜意识当中的需求,使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么，广告到底对他产生了什么样的影响U6]。

　　目前，神经营销学的突出成果主要有如下几个方面。一是发现潜意识是影响消费决策的重要因素。以往营销学的消费决策研究，是建立在消费者在面临消费选择时能够完全自知的假设之上，但认知神经科学研究表明，消费者对自己的需求并非都是自知的。GeraldZaltman"75消费者“心智地图”说明，消费者只是对自己的感觉忠诚，但“人们经常不知道自己知道什么，消费者95%的想法来自于潜意识”。二是发现“质量并非购买的最终决定因素”。e等人w“百事可乐和可口可乐品尝的脑成像研究”实验发现，品牌对消费者的作用是高级认知功能区域活动的结果，此时与味觉相关的低级认知功能区域被高级认知所取代。这实际上证明了一个关键的营销命题，即产品质量并非购买的最终决定因素。三是发现品牌的接受过程是从低涉入的潜意识开始的。RobertHeath#^；量采用了过去的心理学和神经科学的研究成果，提出了完整的广告对消费者的作用模型。该模型认为，品牌接受过程是通过低涉入度的潜意识处理来实现的，其内容包括长期记忆、内隐记忆和内隐学习等，这为广告制定提供了神经学依据。四是发现消费者对有关商标、广告神经反应的研究可为营销策略提供依据。2004年前后美国国家卫生研究院(NIH)和德国汽车公司合作的一项关于汽车品牌的实验发现，当人们感受到所接触的外在世界和自己有高度相关性或有比较熟悉、亲切的感觉时,大脑内侧前额叶皮质(MFPC)的神经元活动便会增加，这为体验式销售提供了神经学依据。戴姆勒一克莱斯勒公司的神经营销学研究发现,模特可以激活汽车购买者大脑的奖赏中心（类似酒精和毒品的激活方式)，同时有关面部识别的区域也被激活,这为公司采取汽车人格化策略（如汽车模特)提供了支持BiZer、Schindler的研究发现,消费者在看到以0.99结尾和以整数结尾的价格时，人们更加偏好以0.99结尾的价格

　　3.3行为神经科学

　　作为管理科学基础理论的分支之一的行为科学，关注的重点是需求的层次、激励、惩罚、公平、效率等有关行为的基本问题。随着认知神经科学的发展，研究决定上述基本行为问题的脑神经基础，或者说在脑神经层面上解读上述基本行为，无疑将是行为科学的巨大进步。“信任游戏”结果表明，人脑中也许存在一个有关“公平”的情感区域在影响着人的决策,人们在受到不公平对待时，其额叶前部外侧皮层右侧的“自私开关”就会起作用；当这种不公平超过某个阀值的时候，人们往往会采取“两畋俱伤”的行为。另外，有关毒品、酒精、烟草等病态成瘾行为研究也是一个重要内容，这是从脑神经科学层面研究病态行为的神经活动特征、形成机理，以及在脑神经层面上解读各类预防挽救措施的效果，从而给出有针对性的管理方案。Bickel等假设冲动神经系统和执行神经系统之间的相互竞争可能会导致与药物依赖相符的行为，可以解释成瘾性行为:活动过度的冲动神经系统可能会减弱执行神经系统的相对影响,而当冲动神经系统战胜执行神经系统时，药物依赖就会出现。因此，要治疗成瘾性行为，应尽量减少冲动神经系统的活动并增加执行神经系统的活动。目前的治疗方法大多只在其中一个脑区操作,而同时对这两个脑区操作很可能产生更有效的治疗效果。

　　实际上，认知神经科学与管理科学的交叉，决不仅仅限于上述几个方面。从根本上说,凡是有人直接介入的地方，神经科学就都可能介入。管理科学中许多领域，例如物流管理、供应链管理等领域的决策模型，完全可在原来边界条件下,增加决策者脑神经活动特征信息，在更高、更综合的层面上，研究包含脑信息在内的新型优化模型，在神经元层面揭示决策行为和规律，实现系统的优化。

　　4.神经管理学的实际应用

　　从神经管理学发展情况来看，目前较多的还是理论研究,实际应用还只局限于一些特定领域。

　　一是市场营销领域的应用。由于神经营销学具有很强的商业价值,除研究机构以外,很多大型商业公司也着力进行这方面的研究，主要包括品牌传播、商业定价、广告促销、市场预测、客户忠诚度、客户关系管理等，并利用它的研究成果推测消费行为,促进市场销售。前述的汽车人格化模特促销策略、尾数定价、总统竞选活动预测等就是具体应用。

　　二是管理决策领域的应用。在神经元层面上对管理科学进行研究，将使人们更加了解行为背后的神经学原因和运作机制，并利用所得的结果对人们行为是否符合经济理论作出检验，为制定管理政策提供更多的理论和实证帮助如在金融决策上，人们可以利用神经科学研究金融市场上投资者的投资行为，了解证券市场信息以及投资者本身的情感状态如何驱动他们做出投资决策，还可以由此设计出更加人性化、更具赢利性的市场投资模型。

　　三是在行为科学领域的应用。这方面的实际应用更多是集中在有关毒品、酒楕、烟草、网络等病态成瘾方面，从脑神经科学层面解读各类预防挽救措施的效果，从而给出有针对性的管理方案。如目前浙江大学神经管理实验室开展的有关网瘾治疗工作，就是一个具体应用。

　　5.神经管理学发展趋势

　　(1) 研究内容范围更加广泛。除神经决策、神经营销、神经行为外，还有神经工业工程、神经项目管理等新的研究内容也将慢慢进入人们的视野。

　　(2) 研究成果更加实用。目前神经神经管理学一般只是对人行为背后的神经学原理的研究，但对如何利用这些原理来预测和指导人们行为则缺乏足够了解，将来神经管理学将会针对这些不足进行深入研究，力图使其成果对于人的行为有着良好的预测和指导作用。

　　(3) 研究深度更加深入。随着神经科学研究方法工具的不断完善，神经科学与管理学的结合将向更深更细方向发展，如在工业工程操作层面,研究人与环境、工具和加工对象之间的关系，找出最有利于操作者发挥脑力、体力，并取得最佳效果的现场设计(如温度、光亮度)和操作规则，将把工业工程深入到神经科学层面二。

　　(4) 神经管理学所引发的道德问题将受到关注。利用神经管理学成果去控制人的行为以达到利己的目的，将会引起很多非议。如利用神经营销学制定出人们不能抵抗的营销策略，可能会损害消费者利益，并将引发人们对营销道德标准的质疑。因此,未来神经管理学研究所引发的道德问题也是一个非常重要的研究方向。

　　6.结束语

　　在管理学的诸多领域，神经科学都可大显身手，利用不断发展的脑成像技术，可在更为客观的神经元生物层面上解释人的行为，管理学也将得到不断的创新、发展和完善，从而对人的管理行为做出更合理的解释和指导，并为制定管理政策提供更多的理论和实证帮助。神经管理学的发展历史虽不长，但目前已经有越来越多的人认识到这个领域的重要性,可以预见，神经管理学的发展前景必将非常广阔。