国外奢侈类箱包在北京市场的策略研究

　

摘 要：仅仅在数年前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国。然而，眼下我国的消费者对奢侈品已经渐渐熟悉并有越来越多的人购买。奢侈类商品在中国、在北京日益繁荣，国外的奢侈品牌生产巨头也把眼光瞄准了我国的消费者，蓄势待发想开拓中国奢侈品市场的巨大潜力。
　　关键词：北京，奢侈品，奢侈类箱包，策略，对策
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　　1 外国奢侈类箱包在北京市场发展的状况
　　
　　箱包类国际奢侈品品牌进入中国经历了一个较长的“试水期”，从1991年路易•威登首进北京王府开始，近二十年来，越来越多的国际一线品牌加快了进入大都市的步伐。目前已经进入北京而且被中国人接受的国际箱包奢侈品牌大致有以下十种：法国的路易威登（lv）、夏奈尔（chanel）、迪奥（dior）、芬迪（fendi）；美国的考琦（coach）；意大利的罗意威（loewe）、古姿（guicc）、普拉达（prada）、席琳（celine）和英国的柏帛丽（burberry），还有很多奢侈品牌近年仍在源源不断地进入北京。
　　目前多数奢侈类箱包厂商都是采用发放许可权和特许经营权的方式进入北京市场的。与当地伙伴合作建设起在中国的品牌，同时大都抢占了精华地段，开设了自己的专卖店、旗舰店，直接与消费者接触。 另外，目前这些箱包厂商都不是只拥有箱包一种产品，一般都兼营女装服饰、细小精致的皮革产品、鞋、丝巾、手表等相关产品，有的甚
　　至不是主打箱包，而是兼营箱包。
　　
　　2 影响外国奢侈类箱包市场发展的因素
　　
　　2.1 消费者因素
　　在奢侈类箱包类商品的消费者中，女性要比男性多，且年轻时尚的女性成为当今北京市场上奢侈类箱包消费的主要群体。大多数消费者就职于大型的国营、外资或私营企业，月收入也都在8000元以上。同时目前在北京，消费奢侈类箱包最频繁的人群中，演艺界及体育界的明星们仍然占有很大比重，消费群体的年轻化也是北京市奢侈类箱包市场的一大特点。这与西方发达成熟的奢侈品市场主导者为40至70岁的中老年人的状况恰恰相反。
　　在很多情况下，人们追求奢侈品在于其所具有的“地位宣示”功能。以昂贵和精致为标记的奢侈类箱包，技术工艺出众、设计特别、贵气非凡、经典性与流行性共存不仅仅让一些人们享受到顶级的产品品质，往往也体现了个人的经济实力。这对于爱面子的中国人来说，拥有顶级品牌的箱包也是为了体现其社会地位。此外，一些消费者出于对名人、明星的崇拜，甚至对他们的消费行为也着迷效仿，这是消费流行中的模仿消费行为。基于消费者的这些心理，他们一掷千金的购买顶级品牌的箱包使用，或直接当作礼品做诚意大使馈赠的行为也就不足为奇了。
　　2.2 消费区域因素
　　北京是中国政治文化中心，荟萃了全国的顶尖人群、演艺明星和大批旅游者，拥有国内80%的时尚杂志，着实拥有奢侈品消费中心的基础，这为北京成为奢侈类箱包的消费中心创造了客户基础。同时，家庭结构的改变，晚婚、不婚、生育减少，甚至离婚率增加等，都使小家庭越来越多，家庭平均人口也在减少。这也使得家庭成员愿意也有能力去消费能够提高自身生活质量的奢侈类箱包。
　　北京近三年经济增长良好，未来发展前景乐观，为奢侈类箱包消费提供了充实的物质基础。随着北京经济的持续增长，中产阶级群体将不断壮大，他们将是奢侈类箱包的主要消费者。
　　2.3 人民币价值变化对奢侈类箱包市场的影响
　　人民币的进一步升值很有可能促进奢侈品需求的增加，由于奢侈类商品的价格昂贵，价格会因汇率变化而有较大的变化。人民币升值，会使这些奢侈类商品的价格更低，可带旺奢侈品行业收入大升一成，这也给奢侈类箱包厂商提供了一个绝好的扩大业务的机会。
　　
　　3 奢侈类箱包厂商的经营策略
　　
　　3.1 顶级品质的保证
　　奢侈品服务的对象必须是“最高级的”，这种“最高级”必须是从外观到品质都能体现的。顶级的品质会使消费者认为他们获得高档箱包所付出的代价是物有所值的，因此，各个国外奢侈类箱包厂商欲敲开北京市场的大门，就必须通过传统与高新技术来向苛刻的北京奢侈品消费者提供品质极为上乘的产品，以获得消费者的信赖和认同。大多数消费者倾向于购买品牌原产地生产的箱包，这也是对奢侈类箱包品质的一种要求，像路易•威登，“法国制造”似乎已经成为它顶级品质的代名词。

　　3.2 选择合适的经营地点，适应北京消费者的购物习惯
　　为了获得足够的客流量，国外奢侈类箱包厂商应当迎合北京消费者的购物习惯，将店面选择在北京的商业集中地，如国贸、燕莎、王府饭店等核心地区。在中国，大多数消费者没有私家车，所以对购物场所的交通条件非常挑剔。另外，由于北京的外来游客多，很多游客也是带着对国外知名品牌的期待而来，目的在于满足其跻身精英行列的消费心理，而选择去精华地段选购。
　　3.3 抵制高级仿冒品和“水货”的冲击
　　奢侈品牌往往设置种种“消费壁垒”以显得与众不同，因此就出现了满足那些没有经济实力去购买奢侈品那些群体的心理的一类商品——仿冒品。出于仿冒品与真品的替代关系，中国又缺乏有效的商标保护，是世界仿冒品的主要来源之一，所以商家们更应重视起来。
　　3.3.1 加快设计更新速度
　　对付仿冒品的方法之一就是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步。
　　3.3.2 保证终端销售商出售商品的真品率
　　业者需要慎重选择有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等，综合考察以了解市场，从而保证终端销售上出售商品的真品率。其实，近些年来，中国的仿冒品市场，从面料到最终商品，都有仿冒品，而且质量越来越好。这些仿冒品如果有自己的品牌，而不只是模仿的话，应该有很好的销路。所以作为资金雄厚的顶级奢侈品厂商，可以考虑帮助或通过合作的形式，使这些制造商建立起自己的品牌，达到双赢的局面。
　　3.3.3 控制“灰色市场”交易
　　灰色市场的问题是奢侈类相箱包在渠道建设上面临的一个重大问题。灰色市场的猖獗破坏了价格和通路政策，很多精品名牌通过灰色市场甚至又回流到了商品生产地，以低于商场的价格销售，大大损害了品牌的形象和公司的收益。
　　因此，奢侈类箱包厂商应理性地采取结束灰市交易的营销策略，一旦发现配销商有灰市交易的违规行为，应立即终止与他们的合约，避免产品在免税店和折扣店以贱价出售，保持良好的品牌形象，尽可能地避免自己的奢侈品产品出现在灰色市场上。
　　
　　4 结论
　　
　　目前进驻北京的奢侈类箱包品牌数量日益增多，但产品类型相对原产地和发达国家仍然较少，多以专卖店的形式下放经营许可权。消费者的年龄、教育背景等因素都影响着奢侈类箱包的消费，消费者对国外奢侈类箱包品牌的认知度还不够高。北京市的人口结构，经济发展的规模与速度都给奢侈类箱包提供了巨大的发展空间。人民币升值、消费税的征收对于价格较高的奢侈类箱包来说，价格变动幅度较大，但商家更看重的是北京，乃至中国蕴藏着的巨大的潜在市场。针对上述问题厂商应该通过保证商品顶级品质，选择合理分销渠道，加快产品更新设计等手段来抵制水货、仿冒品的侵袭，并尽力增加客流量，建立一些固定的客户群体。