客户关系模糊性与社会价值营销观念关系分析

［摘 要］日益激烈的市场竞争凸显客户关系管理的重要性。客户关系管理是一个企业与顾客之间物质、思想、情感等相互碰撞的过程，并引起企业边界发生弹塑性变形。随着双方共享资源的逐渐增多，企业边界模糊性由弱到强，营销观念由企业价值营销转变为顾客价值营销，直至社会价值营销。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，追求的是双方或多方利益最大化，具有整体涌现性。
　　［关键词］客户关系；社会价值营销；整体涌现性
　　　
　　1 问题的提出
　　
　　2005年以来，

　随着企业与其客户之间边界从弹性变形到塑性变形，客户关系的模糊性也由弱变强，共享资源数量逐渐增加，直至共享全部非核心资源，双方的共同利益达到最大，资源配置达到了“帕累托最优”。与此相对应，市场营销观念也从企业价值营销转变为顾客价值营销，进而为社会价值营销。在企业价值营销阶段，由于企业仅仅考虑自己的利益，并不关心顾客的需求，企业和顾客之间只是业务上的关联，表现为物质和信息的交换，交易的模糊性程度很低，所以企业边界仅产生线弹性变形。在顾客价值营销阶段，由于企业开始关注顾客的需求，并出现了全面营销、社会营销、市场差异化营销等方式，遵循“以顾客需求为导向”的思想，在双方关系中有了社会因素，交易的模糊性程度虽有所增加，但双方的关系仍非常脆弱，竞争性大于合作性，如各种损害顾客、消费者利益的事情时有发生，所以企业边界产生的是非线性弹性变形。社会价值营销是建立在顾客价值营销基础之上的企业价值营销，是指企业通过各种营销手段或组合，在实现“上下”游资源优化对接的基础上，实现双方或多方共同收益最大化。所以，社会价值营销具有整体涌现性，表现为企业和客户共同创造价值，企业边界模糊性进一步加深，发生塑性变形。
4.2 社会价值营销的基本特点
　　社会价值营销与企业价值营销、顾客价值营销相比，有以下几个方面的特征:
　　(1)边际收益递增性。企业价值营销和顾客价营销建立在工业经济基础之上。工业经济是大规模生产和大规模消费经济，遵循的是边际生产递减规律，使得经济的增长与能源、原材料耗费的增长同步进行。社会价值营销则建立在信息经济基础之上。信息经济是一种把物质生产和知识生产相结合的经济，实行的是多品种小批量的生产方式，以提供多种产品和服务，满足不同的价值观的需求，它遵循边际生产力递增规律，不仅大幅度地提高商品的信息含量和高附加值，而且还提高劳动生产率和经济的集约化程度。
　　(2)互动性。企业价值营销和顾客价值营销均是强制性营销，导致了各种欺诈行为的发生，互不信任，社会经济中充满着机会主义倾向。社会价值营销是一种互动性营销，企业之间相互信任，共同维系着“整体”，乃至全社会利益。
　　(3)透明性。在企业价值营销和顾客价值营销阶段，人们的工作时间是同时化的，为了保证生产和销售，需要有合理的库存和储备。社会价值营销则不同，由于企业、供应商、销售商、消费者，甚至是竞争者之间形成了互信的价值链关系，企业是围绕着信息组织进行生产的，能够使潜在的需求明朗化，从而实现“零库存管理”和“赶趟生产”。
　　(4)系统性。企业价值营销和顾客价值营销的组织经营方式是中央集权化，所有工作都经过细致的分工，在标准规范下工作，实行高度的专业化，难以适应动荡的市场环境，容易遭到破产的厄运。社会价值营销观念借助的是计算机系统，进行系统化、综合化、扁平式的管理，使企业的适应性增强、稳定性提高。
　　
　　5 社会价值营销观念在客户关系管理中的作用
　　
　　随着时代的变迁，人们的消费观念发生了变化，从感性消费到有限理性消费，再到感动消费，消费者开始注重价值主张。所以，企业不仅要承担社会营销所应承担的责任，而且还要承担充分利用社会资源实现社会财富最大化的责任。企业管理者应该关注长期的资本收益率最大化问题。为了实现这一点，他们必须承担社会义务和由此产生的成本。他们还必须以不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护和增进社会福利，增加顾客价值，实现顾客价值最大化。同时，通过消费对生产的反作用，推动生产的发展，增加生产者价值，实现生产者价值最大化，形成一个良性循环，使社会价值在不断循环中增长。
　　5.1 实现从关注营利性交易向关注客户终身价值转变
　　无论是企业价值营销还是顾客价值营销，企业关注的焦点均是从每笔交易中获得多少利润，这极易导致企业产生短期行为，不利于企业的长远发展，而且客户的忠诚度也不高，容易失去顾客。对于社会价值营销观念，企业不仅关注自己所能获得的利润，同时也要关注每个顾客的终身价值，通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利。
　　5.2 实现从单一营销向整体营销转变
　　整体营销是一种全方位的营销方式。与过去的单一营销方式相比，它包括两个方面的内容：纵向营销和横向营销。纵向营销是指不同营销功能如销售、广告、产品研发与管理、售后服务等必须密切协作；横向营销是指营销部门与企业的其他部门如生产、计划、产品研发等职能部门之间的相互协调。整体营销是社会价值营销观念在企业经营中的具体运用，以充分有效地管理各种相关资源，其实质是谋求从供应商—生产商—分销商—顾客整条价值链的最优化。
　　5.3 实现从标准化服务向定制化服务转变
　　随着人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化和个性化。为了吸引和保留顾客，企业必须改变过去传统的标准化服务模式，向定制化服务模式转变。柔性生产技术和互联网的出现和快速发展，为实现这种转变提供了可能，从而使面向个性化顾客需求、提高生产效率和降低成本能够同时进行。定制化服务的主要目标是兼顾了顾客和企业双方的利益，即以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品生产。
　　5.4 实现从部门营销向企业营销转变
　　顾客满意的前提是满意的产品和服务，满意的产品和服务要有满意的员工进行生产，“一环套一环”，缺一不可。在知识经济时代，随着产品的极大丰富，社会进入“无差异化”时代，企业之间的竞争已不是单纯的产品竞争，而升级为企业整体形象的竞争。所以，营销工作并非仅仅是营销人员的事，而是全体员工的企业事，人人参与营销工作，这样才能真正做到使顾客满意，并最终实现企业自身的目标。
　　
　　6 结 论
　　
　　科学技术的发展带动技术与产业日益交融，国家之间、产业之间、企业之间、部门之间的壁垒逐渐消失，一体化、全球化、协同、合作、合资企业和战略联盟等，正日益成为企业经营中的普遍现象，从而导致企业边界的模糊化。社会价值营销是企业的一种经营理念，用以指导企业全面开展市场营销活动，在使顾客满意的基础上实现企业自身的价值，这本身就是一个动态的过程，它要求企业不断提高自身的柔性，积极改善与外部环境，尤其是与供应商、销售商、消费者的关系，依靠价值营销体系，降低社会参与成本和企业内部成本，以建立竞争优势，更有效地满足顾客需求。
　　
　　注释：
　　①企业价值营销是一种传统的营销观念，以“企业为中心”，实现条件是产品的边际收益等于产品的边际成本，它包括生产观念、产品观念和推销观念。
　　②顾客价值营销是一种现代的营销观念，以“客户为中心”，实现条件是商品的边际效用等于交易的边界成本，它包括市场营销观念和社会营销观念。
　　
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