探求电子商务时代的客户关系管理

　　21世纪是电子商务的时代，飞速发展的电子商务将为各行各业提供前所未有的机遇和挑战。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，客户关系管理是电子商务成功的关键。基于这样的时代背景，越来越多的企业认识到客户资源的宝贵和实施客户关系管理的重要性。

　　一、客户关系管理的内涵

　　客户关系管理，也称为电子商务中的CRM，是英文CustomerRelationshipManagement的缩写。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是与发展客户和保持客户忠诚度有关的一种策略。[1]通常的CRM包括客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理等多方面。它的目的在于建立与客户之间长期的合作伙伴或业务关系。CRM的最终任务是通过主动的市场调查和对客户反馈信息的分析处理，为企业的经营管理和决策提供依据。单纯从客户关系管理的内容上讲，CRM是对客户的宣传、跟踪、回访及分类等。当然，随着现代信息技术的发展，追求个性化的服务成为大家在售后服务领域的新目标。

　　在传统的客户方式下，大多数企业的市场销售人员需要人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或电子邮件手段等与客户进行联络，获取信息并找到有效的部分，通过向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同。同样，这种交流也是通过传真、电子邮件或电话记录等方式完成的。

　　显然，这种手工操作过程的必然结果是：市场销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和不可避免的错误；信息的丢失；信息传输速度低，浪费时间，延误产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、非集成的、低速的业务处理都会产生类似的不良后果。

　　在电子商务时代，需要更科学地根据客户价值的差异性和客户消费需求的不同，以客户服务为中心，有针对性地配置企业的营销和相关客户服务及外派服务资源，CRM就是这样一种现代企业新的经营方式。如图1客户关系管理内涵图，电子商务时代中，企业通过易操作(Operational)、可分析(Analytical)、协同合作性强(Collaborative)的客户关系管理系统的实施使客户关系更加紧密联系、企业职员潜能得到极大地发挥、管理阶层决策者更能洞察先机，合作伙伴合作共赢，逐步实现了市场自动化和销售自动化等电子商务一体化目标，企业高度智能且易于使用的CRM解决方案将给客户带来前所未有的体验。

　　CRM系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。这种“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。

　　CRM的核心价值在于：了解客户需求；知道哪些客户是最有利可图的，哪些客户是重要客户；什么是最有效的沟通方式；如何细分客户。

　　二、客户关系管理的功能

　　客户关系管理是现代企业发展中非常重要的内容，也是商家争夺市场的重要手段，在电子商务系统中同样占有非常重要的位置。客户关系管理的主要功能包括：

　　(一）顾客分析

　　主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。

　　(二）企业对顾客的承诺

　　企业对顾客的承诺，目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满意。

　　(三）客户信息交流

　　客户信息交流是一种双向的信息交流，主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。

　　(四）以良好的关系留住客户，取得顾客的信任

　　通过建立与保持客户的长期稳定关系，区别不同类型的客户关系及其特征，经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，保持企业与客户的长期友好关系，并可促进附加产品的销售。

　　(五）客户反馈管理

　　客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。

　　(六）帮助企业高层进行决策

　　客户关系管理通过对客户信息进行全方位的跟踪，进行营销、销售、服务和关系管理，必然涉及到企业与客户的交互手段、企业内部框架的调整、企业管理流程的疏理等方面，从而帮助企业高层进行决策，使企业提高营业额，为企业发现和创造新的商机。

　　三、在电子商务企业运作实务中发挥客户关系管理系统的作用

　　客户关系管理本身并不是软件技术，而是一种管理策略、一种商业模式。但是软件技术是客户关系管理的有力支持，而这一客户关系管理软件支持系统亦称为CRM系统。

　　2007年9月，权威研究机构Gartner发布预测：全球客户关系管理系统软件总收入将以每年约10亿美元的速度递增，且势头将会延续到2011年，而2007年全球客户关系管理系统软件总收入将超过74亿美元，较之2006年增长14个百分点。2007年被业内普遍认为是在企业电子商务运作实务中对客户关系管理系统需求升温的一年，而今后也将会是CRM系统持续发展的一段时期。

　　在电子商务时代，由于电子商务缩短了企业与客户在时间和空间上的距离，因此企业的经营模式不再是以订单为中心，而是转向以客户为中心，客户关系管理在电子商务时代变得尤为重要。CRM系统的核心是销售管理和销售核算，即把企业管理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。随着市场竞争的加剧和电子商务系统的完善，提供包括客户关系管理、企业资源计划（ERP:EnterpriseResourcePlanning)、供应链管理（SCM：SupplyChainManagement)的全方位的电子商务系统成为可能。

　　在CRM系统中会十分注意积累客户资料，会记录来访者的姓名、联系电话、咨询的问题、服务请求的内容等，以便通过销售部门、技术部门的合作把潜在的客户变成真正的客户，在客户再次光临时提供更有针对性的服务，或者通过客户分析发现新的生意机会。这些资料的记录和处理如果靠纸、笔和手工传递，其效果和效率将大打折扣，甚至对于大规模网络服务是不可能的。而有自动化的“客户关系管理”电脑系统，并将后台的ERP与CRM在管理技术上的结合，为企业在ERP基础上开发CRM，还可结合企业数据和数据仓库到复杂的工作流系统、到智能化的数据挖掘和知识管理系统等，为企业建立一整套面向增加销售利润的企业资源规划。

　　另一方面，CRM系统的作用还可以通过“呼叫中心”体现出来。“呼叫中心”作为是客户关系管理系统中的一部分，我们把响应客户服务请求的部门称之为“呼叫中心”。呼叫中心作为一种能充分利用现有通讯技术和计算机技术的全新现代化服务方式，已引起越来越多的人的关注，在很多方面得到广泛的应用。比如电话银行、邮购、证券等行业，客户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费用等。随着电话、传真、电子邮件、网络技术及客户关系管理系统的发展，呼叫中心的功能更加强大，越来越受到企业的重视，呼叫业孕育着巨大的市场和商机。国外的呼叫中心技术发展很快，大公司和政府都广泛采用呼叫中心技术来了解顾客需求，提高服务质量，满足客户需要。CRM技术的引入将使呼叫中心的价值得以大幅提升。

　　目前，CRM可以按其用户信息管理系统和决策支持系统两个主要部分的内容来实现其重要的作用：

　　1.用户信息管理系统主要通过大量细微的资料积累，

　　把企业客户和个人用户的基本数据以及与商务有关的数据积累起来并不断更新和扩大。这些数据的数量相当庞大，通过分析、归纳、判断可以得出宝贵的数据集。采用数据仓库将使调用数据的方式成为多维的，使用十分方便，从而为数据提取、挖掘创造了有利条件。

　　2.决策支持系统包括数据挖掘、分析和决策p]，CRM决策的成功取决于数据的完整性和决策算法的准确性。

　　CRM的数据不仅来自于用户信息管理，还根据行业不同来自不同系统。例如通信行业有计费系统的大量用户数据、竞争对手的数据等。中国电信、中国移动、中国联通、中国网通现在都十分重视CRM的研究开发和应用工作。他们有的把CRM放在网管系统之中，有的放在呼叫中心（客户服务中心）之后，有的则放在计费系统之后。

　　为了获得更准确的结论，最好的办法是把决策支持系统(包括数据挖掘、分析和决策算法）放在上述三个或所有产生有用数据的信息系统之上，这样才能得出有创造性、全面性、竞争能力和成功把握的结论。决策支持系统必须有高层管理人员、数学家、工程师一起共同讨论研究，通过高速计算、海量数据、正确的算法做到知己知彼、洞察未来，为企业发展提供必要的保证。

　　四、全方位推动企业电子商务管理方案中的客户关系管理系统实施要点

　　客户关系管理目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售以及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。所以完善的CRM系统，通过利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，从而实现提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润、以及股东价值持续增长的目标。

　　实施的途径和要点如下：

　　(一）研究、挖掘、培育客户

　　需求的多样化使客户选择的负担日益增加，供应商有责任帮助客户确定其需要和要求。这要求CRM系统能够描述客户的经营范围、经营网络、业务流程。通过CRM系统采集未来的客户信息和需求验证，对可能客户的简介编制和定位选择，描述客户形成的过程可以使企业捕捉到新的客户机会，客户挖掘过程就是把潜在的客户培养为可能的客户，并进一步变为支持者的过程。

　　(二）客户即时服务和响应

　　客户忠诚度几乎已成了网上营销的格言，网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系[4]，电子商务时代让企业必须造就一个依托现代通讯基础设施的客户接待前台，满足与客户实时通讯的需要。CRM系统通过前台系统把客户要求分配给相关部门并跟踪、服务、回应；客户可以通过网络使用用户的数据系统查询自己的交易数据，这样做可以降低用户的响应成本，并有利于实现数据系统与客户一体化，进而增进客户忠诚度。

　　(三）交易的实时记录

　　电子数据交换在CRM系统中必不可少，CRM系统采用新技术顺畅地支持客户前端，包括移动电话、BP机、电视、LED等非PC类的用户终端，一切围绕更便捷地联络客户、服务客户，实现电子订货、交易合同、订单以及各类交易凭证的电子数据化，支持客户进行在线交易，并且自动把交易数据记录为往来帐供双方查询确认。

　　(四）客户追踪与客户评价

　　服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在一起的。CRM系统可以通过对客户的主动追踪服务，支持接受、处理客户的反馈数据及相关善后工作管理；通过电子表格等工具进行合同执行评价、交易确认评价、客户选择分析、客户绩效审计和客户关系综合评判，有效的监督客户管理工作。

　　(五）市场竞争分析

　　CRM系统通过对行业竞争结构的分析，有助于企业对同行企业间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力、顾客以及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识；通过对竞争者的分析有助于企业深入了解竞争对手，包括了解对手的特长与缺陷和现行战略，估计对手的未来目标和战略手段；最后作出竞争战略模型的选择。

　　(六）与目标市场的细分

　　CRM系统通过提供目标市场的工作流程，从市场细分化到确定目标市场，再到机会、优势整合分析，再到目标市场的定位。在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具，使企业营销工作变得规范有序。

　　(七）市场营销组合分析

　　在以顾客为核心的商业社会中，随着顾客需要的产品和服务日益“个性化”，CRM系统要能体现4C’s营销组合的综合运用，即顾客（Customer’sneedsandwants)、成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)、方便(Conveniencetobuy)、沟通(Communicationwithconsumer)。

　　(八）产品组合分析

　　产品组合分析总结产品市场的实际情况为下一步战略的制定提供依据。CRM可通过矩阵分析法分析产品的销售增长率与相对市场占有率的关系，测评行业吸引力和企业实力，描述行业市场前景与企业竞争能力、刻画产品、市场发展阶段与企业的竞争地位。

　　(九）绩效测评分析

　　通过CRM系统，可以实现企业测评销售分区绩效、销售组织协议、销售经理绩效和客户服务功能。测评指标包含销售量、单价、货款回笼、市场拓展、客户满意度等。

　　(十）销售政策的制定完善的CRM为企业造就有利于协调和沟通的一体化客户关系管理软件，辅助企业高层决策和政策的实施。销售政策包含企业制定、调整和完善已有品牌的客户政策（对应客户评判）、佣金政策（对应销售业绩)、费用政策（对应竞争潜力）、渠道政策（对应渠道业绩)、产品政策（对应产品潜力）。高品质的软件提供实施这些方案的载体。

　　五、结束语

　　一个完善的CRM系统，能够在电子商务中充分发挥客户关系管理的最佳效果。任何企业的发展都需要一流的客户关系，客户关系管理是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务下的竞争优势，很大程度上取决于其对客户的了解程度以及对客户需求的反应能力，企业应通过客户关系管理实现与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争取客户，提高客户价值，实现最终效益的提高。