分析电子商务中相关研究的基础

一、相关研究基础

近年来，学界有关电子商务和创业的研究表明二者都对经济增长和财富积累有积极的影响。Greenstein.M（2001）曾经把电子商务风险定义为：保密数据丢失的可能性，或者导致在物理上、运行机理上或财政上对另一方造成危害的数据或程序的毁坏、建立或使用，以及对硬件造成损坏的可能性。从这一定义可以看出，Greenstein.M是着重从数据保存和传输安全角度界定电子商务风险的，属于技术类风险。曾小春（2007）从顾客可感知风险、电子交易的信任问题等角度研究了电子商务非技术风险。（2008）应用了Khazanchi和Sutton（2001）的关于B2B电子商务保证构架来识别电子商务关键风险因素，该框架的重点是三个风险组成部分：（1）技术风险，（2）应用程序—用户风险，和（3）商业风险。但是国内外很少有研究者将电子商务和创业风险这两个概念放在一起讨论，更多的是探究传统企业在应用电子商务进行流程改造的过程中会遇到哪些风险或是企业在创业过程中如果应用电子商务这个平台会遇到怎样的风险。本文试图从二者的结合点入手，结合大学生创业这个背景，研究电子商务创业风险管理。

新创企业存续的决定因素或者说新创企业面临的风险因素研究经历了由外部到内部、由一般到特殊的发展过程：（1）20世纪70年代到九十年代初，一些学者建立了基本的模型，以识别决定新创企业存续的不同因素，他们认为很多因素可以解释新创企业的生存机会，包括：创业者的个人特质、新创企业的战略和组织结构、新创企业所处的环境（Klandt，1984；Aldrich&Zimmer，1986；Schussler&Voss，1988；Bruderl，1992/1996）。（2）从20世纪90年代末开始，学者逐渐将目光聚焦在更为具体的风险因素研究上，新创企业初始规模和进入市场之后的规模（Cabral&Mata，2003）；新创企业类型，新创高技术企业的平均存活率要低于一般新创企业（Bruderl，1992；Harald.S，2007）；金融因素，较低的负债率或者较高数量的启动资金有助于减少失败的风险（FotopoulosandLouri，2000）；创业企业创立时间，创业时间和生存机会之间是非线性的关系（Bruderl，1996；Caves，1998；Honjo，2000；Wagner，1994）；产业发展水平（Audretsch，1995；Gort&Klepper，1982）；市场规模和市场动力（Mata&Portugal，1994）；技术状况（Nelson&Winter，1982）、所处的地区环境（Keeble&Walker，1994）以及宏观经济状况（Boeri&Bellmann，1995）等。

国内学者在近年来也对创业风险的定义及其内涵进行了一系列研究。林强（2001）认为创业是一种高风险活动。虽然市场效率在提高，信息可得性也在逐渐提高，然而创新的不确定性却增大了，创业的风险也在相应的提高了。风险理论中十分强调创业的风险，认为它是创业者面对的最重要的问题，而创业的高利润回报正是对风险和不确定性的补偿。建立合理的评价指标体系是高技术企业创业风险评价模型建立的基础，指标体系的科学性在于它能够客观地反映高技术创业企业风险评价因素的构成及其内在联系。一批国内学者（毛荐其，2002；殷林森、胡文伟、李湛，2007；唐炎钊，2004）给出了高新技术项目创业风险评价的指标体系，尽管各种指标体系不完全相同，但从评价方法角度来讲，主要是运用层次分析法。

此外，我们在探究创业风险来源的同时还需关注在创业管理理论研究中的创业核心驱动力研究成果。美国着名的创业学专家Timmons（1999）教授在《新企业创立：21世纪的创业学》一书中提出了一个影响深远的创业过程理论模型。Timmons认为：创业的核心的过程是高潜力企业获得极大成功的原因。尽管企业、创业者、地理和技术因素千差万别，但都是核心问题或驱动力量主导了高度动态的创业过程。这些核心的驱动力是：（1）商机的驱动；（2）创业领袖和创业团队的驱动；（3）节约和创造资源的驱动；（4）依赖与上述驱动因素的匹配与平衡。

从前述文献我们得知，风险的不确定性来自于未来的后果和事件可能发生的概率，而在事件发生概率一定的情况下，创业者一旦不能准确把握Timmons提出的创业过程的三个核心驱动力（商机、团队和资源），将对未来产生严重的后果，换言之，创业过程的核心驱动力将变为三个主要风险来源。

本研究借鉴Timmons对创业过程核心驱动力的商机、团队、资源模型，在阅读大量创业风险相关文献的基础上，将上文所讨论的电子商务初创企业特点，大学生创业特点融入到基于Timmons模型建立的创业风险因素识别模型之中，同时考虑对杭州程途信息技术有限公司预研究的结果，勾勒出大学生电子商务初创企业风险的识别模型框架。

二、研究设计

1.研究方法。我们采取案例研究的方法。案例研究除了可以验证理论、批判理论之外，也可以构建理论，具体回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题（Lee，1999；Yin，2004；欧阳桃花，2004；周辉，2005；潘绵臻、毛基业，2009；王凤彬，2009；谢芳，2009），因此我们从具体和深入分析大学生电子商务初创企业案例入手，在验证相关理论的基础上，尝试构建大学生电子商务初创企业风险识别的理论框架模型。由于我们对于案例研究方法还不是非常熟悉，本土高水平的案例研究在规范性方面还有需要进一步完善的地方（潘绵臻、毛基业，2009），因此本研究采取模仿国际高水平案例研究的方法，着力让其符合规范性案例研究的特征。

2.案例选择。为确定研究设计的可行性，也为多案例研究提供事实依据，本研究选取了程途公司作为预研个案。该公司成立于2011年1月18日。主要从事旅游电子商务。访谈对象是公司现任董事长李先生，23岁，浙江大学2011应届毕业生，自从高中时期立志创业到大学选择创业管理专业，李先生的创业梦已经延续了7年并且还将继续下去。

通过访谈了解到，程途公司是一个典型的大学生电子商务创业企业：首先，创业团队经验不足，资源匮乏，但充满创业理想，他们尝试着借助外部力量去将产品实现，但也在慢慢变得独立起来。其次，该公司旗下网站商业模式新颖但是充满市场不确定性风险，他们尝试着根据市场需求的变化调整商业模式，但是依旧没有找到最佳的解决方案。第三，面对市场的变化，程途公司会表现的措手不及，行业环境稍微发生变化就可能导致公司业务严重下滑。因为资金不足等原因网站服务器是与其他网站共同租用的公共服务器，只要该服务器中一台电脑出现问题，所有的网站就有可能瘫痪，他们在朝着拥有自己的专属服务器这个目标努力着，相信在不久的未来一切都会好转，但总体说来，抗风险能力较低。

我们的问题是，随着创业活动的开展和进行，他们遇到这样的风险的时候会怎样反应，类似的风险对企业的发展影响究竟有多大，面对的风险和他们预计的风险之间会有多大的不同，最重要的是，上述问题的答案只对程途公司有效，还是一种普遍的规律？是否对其他创业企业也能产生一定作用？

在预研个案的基础上，接下来我们又访谈了2家由本科在读学生创办的企业（浙大外卖网、乐起网），通过二手数据收集深入了解了另2家已经较为成功的创业企业（孔夫子旧书网、买卖宝），试图寻找大学生电子商务创业企业遇到的普遍风险。

3.访谈与二手数据资料采集。遵循中国式企业管理科学基础研究项目的整体要求，我们选择二手资料收集和一手资料采集两种方法。

一手资料获得方法有3种：（1）研究者到案例企业进行实地调查，包括现场访谈和线上考察；（2）半结构式访谈案例企业董事长或网站总监；（3）开放式访谈网站使用者及供应商。二手资料的收集，包括：（1）从行业或专题杂志中选取的访谈式文章；（2）在企业整个历史上，所有发表过的有关企业的主要文章；（3）直接从企业获得的材料，特别是主观撰写的书籍和文章，他们发表的演说、内部刊物、年度报告和企业其他文件；（4）企业或外界观察家出版的有关该行业、该企业和/或企业领导人的书籍；（5）行业分析及商业和行业参考资料；（6）年度报告、代理声明、分析家报告和其他有关公司、特别是公司初创期的材料。

在案例访谈过程中，由于各种客观与主观因素，受访企业代表的回答可能会带有一定的主观性，笔者努力尝试采用多种措施来避免或弥补这一影响，如请受访者尽量提供事实和数据，以使得所收集资料能最大程度地反映研究对象的真实情况。本案例研究遵循罗伯特·K·殷（2004）、Eisenhardt（1989）等学者的建议通过访谈记录、企业内部报告、档案记录和文献构成研究中的证据三角形，多样化的研究信息可以使案例研究基础更加坚实有效（Yin，1989）。在面对面的半结构化访谈中，我们每次都保证至少有3个人参加，一人为主访谈者，两人为辅访谈者并负责笔录，同时，我们还采取记录与录音同时进行的方式确保访谈信息尽量不遗漏、不失真，以强化证据之间的互相印证，保证访谈过程的信度和效度。我们坚持在访谈当日（一般访谈当日的记忆和理解最为深刻）进行访谈录音的整理，填写访谈提纲中各个问题的答案，就信息不清楚、理解不一致的问题进行讨论，通过反复听录音或反馈给受访者进行求证并最终达成共识，从而保证了资料整理分析过程的信度与效度。

4.数据分析。首先对得到的一二手资料进行整理和归类，然后运用前述的理论框架和界定的问题，抽取出与主题相关的部分，将质性数据誊抄或导入6.0软件。

被收集一手数据的三个样本企业选取1份深度访谈材料，另外两个收集二手数据的样本企业选取3个以上数据来源的深度材料，由两位研究助手阅读，并参照前文所列示的大学生电子商务初创企业风险识别3个层面12个维度，抽取出的相关主题，寻找出现频率高的词条对其进行归类和编码，然后进行互换审查，并由本文的第二作者进行最后的审查确定。按照形成的编码表，应用ATLAS.-ti6.0软件搜索相关编码，并定位，形成引用，由研究助手核对，根据上下文判别搜索编码的准确性，将错误分析结果予以剔除。

本研究中主要是以不同风险因素下出现的词频为参照，识别大学生电子商务创业的关键因素。根据不同关键因素下主题词出现的频次，对5家企业进行跨案例的比较分析，从而得到每个风险条目的影响力评价。由于对5家企业的访谈次数以及企业自身的差异，为了在同一基准下更好的比较不同企业间不同因素的差异，本研究采用“是”、“否”的形式对各关键因素的词频进行标度。结果如表2所示，其中，“否”代表词频比率小于10%，“是”代表词频比率大于10%的情况。

三、讨论和结论

如果说在杂志、报纸或者电视网络媒体上人们看到的更多的是创业成功人士的风光无限，那么本研究的分析结果呈现在人们面前的则是创业背后的困难和一个个创业者们与风险斗智斗勇的故事。通过对五个企业在3个层面12个方面的逐一对比分析我们总结得到了分析结果。

因为商业模式不同、创业时间不同和程序开发难度不同等因素，五个企业在面临不同创业情境的时候所遭遇的风险也不尽相同。可以从表中看出只有“（2）市场需求变化风险”和“（3）未能形成有效的商业模式”两个方面的风险得到了五个企业的一致肯定，同时，没有任何一个风险得到五个企业的一致否定，除“（7）愿景不一致与目标不明”、“（8）利益分配和团队激励”、“（10）技术发展危机”三个因素外，其他因素的统计结果都表现出显着性。可以认为上文提出的大学生电子商务初创企业风险识别模型框架符合实际情况。本文结合前人观点，独特性地提出电子商务初创企业三个特点：市场潜力无限但竞争激烈、网络与交易安全、创业成本低。基于实际观察与大学生创业实践，提出大学生电子商务创业特点：“兴趣驱动”与“利益驱动”、过度依赖社会资本、时间精力有限。然后，从文献回顾中初步整理出适合于大学生电子商务初创企业风险识别的理论框架，选择在大学生电子商务创业方面具有代表性的五个案例企业作为研究对象，运用规范的案例研究方法，对“大学生电子商务初创企业可能遇到哪些风险”这一问题进行了系统的分析和研究。最后，经过调整得出了包括商机风险、团队风险和资源风险三个层面十二个维度的大学生电子商务初创企业风险因素识别模型。多案例比较分析的结果表明，本文先前提出的大学生电子商务初创企业风险因素识别模型的研究假设都在不同的证据水平上得到证实，所以商机风险、团队风险和资源风险都是大学生创业风险因素。

由于本文属于探索性的理论构建研究，目前国内相关研究较少，所以本研究所构建的框架模型只是初步的，仅通过多案例比较研究进行了说明，没有进行更深层次的分析和探讨。同时，对各风险因素本身也需要进一步的细化研究，如在企业实际的创业过程中，企业对于商机的把握能力不仅取决于业务能力和敏锐商业嗅觉，更是随着创业者经验的累积而增强；从组织行为的角度细化创业团队结构对创业风险的影响也是非常有意义的研究方向。

作者：王世良 马姗