电子商务视角下移动营销业务客户管理策略研究

　　互联网产业的蓬勃发展既为移动电商产业迅猛扩张提供了更多商机，也增加了移动电商领域的市场竞争压力，强化客户管理水平有助于巩固移动电商市场份额，增强其市场生存能力和竞争能力。本文阐述了移动电商领域的客户管理内涵及意义，从移动电商客户资产价值评估理念错位及移动电商客户信任与客户信用培育问题等方面揭示移动电商开展客户管理的障碍及其根源，最后提出移动端客户价值评估与分类管理、“一对一”型移动端精准化营销模式及模块化导向的移动端定制化服务等促进移动电商营销领域客户管理的可行策略。

　　问题的提出

　　基于移动互联网技术的移动电子商务产业的迅速发展改变了消费者的消费行为习惯，使得移动营销者的营销策略亦随之变化。消费者的消费观念发生巨变，其消费心理亦日趋成熟，主要表现为消费者根据其所处的特定消费情境来在线选择适合自己的商品与服务，以便使得该项产品与服务能够同时满足消费者的气质、品性、社会地位、个性偏好和经济承受能力等要求。这种个性化的消费倾向使得移动电子商务市场上的需求呈现多元化特征。为此，从事移动电商业务的营销者应当健全其移动业务客户管理新策略，通过深入的市场调研来切实把握市场中消费者的个性化需求特征及其发展趋势。移动电商可以通过获取各年龄、性别、职业细分市场内的客户消费信息，利用商业数据挖掘处理并构建子市场客户消费模型，以此总结客户消费特征并指导移动电商企业优化营销实践。

　　移动电商营销业务客户管理存在的问题分析

　　(一)移动电商客户资产价值评估理念错位

　　一是对产品资产与客户资产的评价错位。当前移动电商营销者多偏重于基于移动互联网的产品创新，对企业核心价值的评估也集中于实物资产上，而忽视了对基于客户资产的价值认知。其财务管理上对“资产”的认定主要是基于历史交易事项而形成的，可以被该企业控制且可为该移动电商企业带来预期经济收益的资产。对该项定义进行分析，移动电商的客户资源是其在历史交易过程中形成的，且可为企业带来有效价值的资产，多数移动电商对此并无异议。但部分移动电商未能清醒地认识到其核心资源是对移动平台产品与服务有较高粘性的客户资源，对于客户关系价值的态度仅停留于管理客户关系层面而未能有效地培育客户关系，由此影响了移动电商企业通过优化移动端客户服务的方式来增强目标客户对其主打产品与服务的粘度。部分移动电商企业认为只要其优化本企业的实物资产即可以提升企业价值，并据此来增强目标客户对本企业产品与服务的关注度和消费量。考虑到多数移动电商产品与服务消费者的消费决策具有冲动型消费行为和非理性消费的特征，移动电商企业在其产品与服务上的改进对促进消费者消费的策略仅具有局部效用。

　　二是培育客户资产理念的战略价值与移动电商的短期战略目标不匹配。当前移动电商产业领域的市场竞争日益激烈，多数移动电商在激烈的市场竞争压力下需要采取果断措施来保证企业在下一财年的生存能力。移动电商市场生存压力在促进移动电商积极开拓创新方面具有积极效用，但紧迫的市场竞争压力使得多数移动电商企业丧失了对远期目标的战略思维能力，忽视了从增进企业长远价值的视角出发来给予客户价值足够的重视。虽然移动端客户价值的增进对促进移动电商企业的长期企业价值有积极意义，但移动电商企业缺乏足够的运营手段来持续地维护该部分目标客户对本企业产品与服务的粘度，更缺乏足够的营销手段来持续增进该部分目标客户在本企业移动端的消费水平。移动电商企业将客户价值转变为企业现实利润水平的能力不足的现实窘境，也迫使多数移动电商企业转而寻求短期价值。

　　(二)移动电商客户信任与客户信用培育问题

　　一是客户对移动电商信任度不足影响移动营销平台的信息收集。移动电商企业在通过移动电商平台收集客户信息以强化客户关系管理方面的共识，但在实施客户关系管理战略过程中，移动电商企业所面临的难点在于移动端目标客户对移动电商企业的信任水平不足。导致这一问题的主要原因是移动平台上的购销双方对移动电商平台的安全性、易用性和服务熟稔性的评价值。移动平台安全系统漏洞频现将增加社会舆论对移动平台安全性的质疑，对移动平台的安全性水平产生质疑会直接降低移动端客户将其私人信息交付移动电子商务平台的意愿。这使得移动电商平台运营者及平台入驻者难以通过平台信用获取移动电商平台消费者的私人信息。移动电商平台消费者缺乏与销售方及平台运营者共享其私人信息的行为。其直接后果是平台对移动电商消费者的粘度不足而导致消费者更易于转移到其他电商平台来消费，从而降低移动电商平台的长期盈利能力。

　　二是移动电商缺乏对培育客户信用问题的持续性战略。移动电商交易行为表现为交易双方的身份隐匿性特点，这一特点在优化了移动电商交易效能的同时，也降低了移动电商企业的交易可信性。移动电商端目标客户的历史信用水平是一种稀缺性信息资源，掌握该资源的移动电商企业不仅可以更方便地明确其电商目标客户群，且可以优化其移动电商营销战略实施过程的针对性。但部分移动电商企业未能充分认识到对移动端目标客户的历史消费行为的记录，这使得移动电商企业难以通过跟踪目标客户的历史消费行为来制定更为有效的营销策略。由于对目标客户的历史消费信用记录的缺失，使得移动电商企业难以根据目标客户的消费行为来有针对性地制定赊销策略。这是由于在目标客户的历史信用数据对移动电商企业缺乏透明性的情形下，移动电商对目标客户的赊销战略的实施将显著提升企业的赊销应收帐款的风险水平。

　　电子商务视角下移动营销业务客户管理的具体策略

　　(一)移动端客户价值评估与分类管理

　　一是优化对移动端客户价值管理。移动电商企业的客户关系管理的要点在于客观评估客户价值并针对不同价值的客户实施差异化管理策略。由于分析工具的局限性，对移动端的客户价值分析只能揭示其客户的历史价值，不能有效体现出移动端客户的潜在价值(Customer Potential Value，CPV)及由此给企业带来的未来现金流水平。客户的潜在价值表现为客户在对移动电商产品与服务的满意度到达一定水平后，将会产生增量消费行为和交叉消费行为。其中，移动端客户增量消费行为指消费者在既有的移动端消费水平上增加的消费量，该消费量值取决于移动电商的客户管理水平和移动电商掌控的客户份额水平。当移动电商的客户份额越小，其所获取的消费者的消费增量空间将越大;当移动电商获取的该客户的客户份额远超过平均值时，该客户份额持续增加的几率将显著降低。对于移动电商企业而言，此时的客户虽然对其并无拓展增量消费的价值，却具有较高的老客户维系价值，故移动电商企业仍应当对此类客户给予足够重视。当移动电商的客户管理水平处于较高水平条件下，客户在接受移动电商服务过程中的消费体验水平将显著增高，从而导致其消费同步增加。对客户交叉消费行为进行分析，移动电商目标客户中的老客户在与该电商持续交往过程中，对该移动电商的产品与服务产生足够信任感，从而增加对该电商的关联产品与服务的消费量，由此产生的消费行为被称为交叉消费行为。当移动电商的线上产品品种增加时，移动电商刺激消费者进行交叉消费行为的成功率将会提高。

　　二是移动电商企业应当建立分级客户管理体系。移动电商企业可根据ABC或CVA分类法来对既有客户进行分类管理，具体的分类指标可以根据消费者的历史消费金额、消费账单量等指标综合计算来确定。对于关键客户，移动电商应当将其核心的营销资源投放在该领域，以提升高净值客户对移动电商服务的粘度。对于低价值客户，虽然移动电商可以从该客户群中获取的单笔订单利润较低，但该类客户群体总人数庞大，庞大低价值客户群的参与可以有效增加移动电商平台的人气，故移动电商应当将移动服务资源适度分配到该领域。对于中价值客户，移动电商应当采取有力促销措施积极培育此类客户，增进其消费水平，并为其提供较高的增值服务，以便培养其成长为高价值客户，或者转变为可以为企业持续提供利润源的忠实老客户。

　　(二)“一对一”型移动端精准化营销模式

　　一是基于客户份额理论构建适应移动电商的“一对一”营销模式。“一对一”营销模式核心在于移动电商营销者以“客户份额”为中心，促使营销者与特定高价值客户展开交流互动并推介其营销信息，针对消费者的个性化诉求来为其提供定制化产品与服务，从而增强移动端消费者对该移动电商产品与服务的粘性，促进移动电商与目标客户之间建成具有持久性商业关系的长期“双赢”格局。在实施“一对一”营销策略的过程中，移动电商营销者应强化对“客户份额”理论的理解，要充分认识到企业营销的重点并非单纯地占据更高的市场份额，而是扩大本企业的产品与服务在该类别产品与服务消费总额中所占据的比重。“客户份额”概念提出者唐·佩珀斯认为，决定公司成败的关键并不在于“市场份额”，而在于“客户份额”，由此衍生出的“一对一” 营销模式的执行者应当更多地关注对那些能够为企业带来更高客户份额的消费者展开定制化服务。

　　二是强化与顾客互动。移动电商市场的发展特点表现为起步时间较短，但市场参与者众多，在激烈的移动电商市场竞争过程中，移动电商营销者应当深入了解客户需求倾向和消费偏好，并从中总结出消费者的购买行为特征，针对消费者购买行为特征来对客户进行分类化处理可以提高移动电商运营者的营销效能。从客户端分析，消费者可以为该移动电商企业带来的总体价值并非单次购买行为所产生的利润值，而是该移动电商可以根据客户份额理论所开发的客户终生消费该类产品与服务所带来的总体利润。为此，移动电商企业应当加强与客户之间的互动交流活动以有效识别客户提出的个性化要求，以便为目标客户供给定制化服务提供便利。

　　(三)模块化导向的移动端定制化服务

　　一是根据个性化需求来重构定制服务业务流程。移动电商需要在有效识别客户的个性化需求的基础上来优化移动电商的定制化服务业务流程。无论是识别目标客户群或是强化与客户的实时化互动，移动电商营销者的客户管理最终目标是针对客户的个性化需求来为其提供定制化服务，以便增强移动电商业务对普通移动客户群的粘度。为此，移动电商运营者应当在结合当前电商服务流程的基础上对其电商服务流程进行再造。这要求移动电商企业将其业务流程进行拆分重组，从中分割出来相对独立的子流程，再结合客户需求特征来重新组合其移动电商服务流程，以便于提升移动电商服务系统的服务功能特点与客户需求特点的吻合度。

　　二是以模块化运作来提高移动电商营销者的定制化服务能力。考虑到移动电商客户的个性化需求，要求移动电商企业为之提供更多专用性的服务设施与设备，这不仅将增加移动电商企业的服务成本，而且将提升移动电商企业的整体运营成本。考虑到移动业务消费者是移动电商企业的运营成本的最终承担者，故移动电商运营成本的增加最终将转移给移动业务消费者来承担。为消除由消费者个性化需求所引致的资产专用化成本，移动电商需要采取模块化策略来同时满足移动端消费者的多元化消费需求和低成本消费需求。模块化电商营销策略要求移动电商采用特定的分类方式来将指定的某一类产品簇或服务簇分割为若干具有特定功能的模块，各模块之间的功能同时具有显著差异特征和耦合性特征，这决定了移动电商业务模块之间的功能既相互独立又可通过差异化的业务模块重构的方式来形成丰富多彩的产品与服务集群。具体而言，移动电商需要将现有移动端服务业务分解为若干相对独立的业务模块，移动电商应当确保具有对每一项独立运作的业务模块进行成本考核和利润考核的能力。在此基础上，移动电商营销者可以将不同的业务模块进行分解、重构，以形成各类新颖的产品与服务来满足具有多元化需求的消费者。

　　作者：毛利 来源：商业经济研究 2016年21期