分析影响体育明星公共关系价值的因素
在公共关系理论中，当体育明星作为确定的组织或产品服务的形象代言人时，他是公共关系的主体—社会组织的特殊类型“社会化的个人”；当他作为不确定的社会名流时，他就成了公共关系的客体一名流公众。本文讨论的体育明星的公共关系价值是指体育明星在作为社会组织的主体即社会化的个人时所表现出的对社会组织公共关系活动的积极作用。
1.体育明星与公共关系结合的典范
现代体育运动的发展和普及，使体育运动高度的竞争性和高娱乐性成为媒介和公众最为关注的领域之一，而且伴随着体育运动的全球化步伐，越来越多的体育明星成为了国际知名人物，体育明星独特的价值和优势满足了公共关系活动的要求，体育明星成了公共关系的宠儿。
把公共关系与体育明星结合起来最典型的是耐克公司。“耐克”的名字取自于希腊神话中的胜利女神，她长着一对翅膀，可以高速奔跑或飞翔；除此以外，她还是智慧的象征；而且美国军方曾在50年代用她来为一种导弹命名，因此“耐克”就具备了速度、精神、智慧和力量等含义。乔丹是美国历史上最伟大的篮球运动员，他因风车式的扣篮，出神入化的空中飞行和灌篮动作，灵活自如的跳投和力挽狂澜的神奇力量而被看作是全球的超级偶像。1984年耐克公司与乔丹合作，通过引入乔丹进一步丰富了其品牌含义，使“耐克”成为了速度和成功的代名词，吸引了全球各地的消费者。尝到甜头的耐克公司随后在世界范围又赞助了40名体育明星，要求布勃卡、鲍威尔、莫塞利等在比赛时穿上耐克鞋，耐克的品牌随着明星们的上镜率、曝光率而不断提升，并成为了时尚先锋。耐克公司与体育明星的成功合作，把体育明星与公共关系的结合提升到了一个新的层次和高度。
我国对体育明星公共关系价值的成功开发始于20世纪80年代末。1989年，健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁担任总经理特别助理，主管公共关系与信息传播工作，并担任产品代言人。借助李宁在国内外体育界的良好声誉，健力宝集团的运动饮料和体育用品开拓了海内外市场，确立了其“运动饮料王国”的市场地位。国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁当时活跃在亚运会、奥运会的许多重大场合，使健力宝集团在亚运、奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的焦点，李宁的公共关系价值在健力宝集团得到了充分发挥。近年来，随着我国体育事业的发展，运动员不断在奥运会和重大赛事上取得优异成绩，以及国内一些社会组织公共关系意识的渐増，体育明星的公共关系价值凸现出来。
2.体育明星具有公共关系价值的理论分析
作为一项综合性的、具有管理意义的专门职能管理活动，公共关系的目标是扩大组织的知名度、美誉度，塑造和提升社会组织的形象，体育明星之所以能在公共关系中发挥重要作用，就在于其知名度与独特的文化底蕴与公共关系目标的完美契合，当然其价值的最终实现也来源于公众认知过程中的“晕轮效应”。
2.1 体育明星的知名度凸现了其公共关系价值
知名度是个人或组织被公众了解、认识的程度，代表个人或组织被公众知晓的广度与深度。体育运动是一种世界语言，体育明星是体育领域里的佼佼者，是公众心目中的英雄，体育的全球性决定了体育明星的知名度不仅局限在一个地区、一个国家。正如飞人乔丹不仅是美国人民心目中的英雄，也是全球青少年崇拜的偶像一样。在雅典奥运会上勇夺。跨栏金牌的刘翔，不仅是中国人民的骄傲，也是全世界黄色人种的骄傲。因此，无论是经营性组织还是非经营性组织都愿意借助体育明星全球性的知名度，帮助公众在最短的时间内认知体育明星代言的社会组织、产品或服务，帮助组织获得差异化或个性化优势。从这个角度讲，体育明星的知名度凸现了其公共关系价值。
2.2 体育明星独特的文化藴涵增强了其公共关系价值
美誉度是组织获得公众信任、赞誉的程度，是对组织道德价值的判断。美誉度与知名度的结合才会产生出良好的社会形象。而在公众心中，体育明星是美和力量的象征、是成功的典范、英雄的化身，是时尚的代言人，是知名度与美誉度的完美结合。古往今来，人们都把体育看作追求完美的途径。体育明星依靠强健的体魄，优美的身材，鲜明的个性或竞争的意志与智慧，以其实力、勇气和毅力为我们塑造了成功的典范，满足了大众对自身体魄和生命力的美好愿望。正是从这个意义上，人们从蒙哥马利身上看到的是人类对速度极限的挑战，在田亮身上看到的是身体的灵活、矫健与优美，在库尔尼科娃身上看到的是健康的性感和诱人的曲线，在刘璇的身上看到的是东方女性所独具的典雅与秀美，体育明星体现了人类身体的自我完善和生命力的自我展示，并体现出特殊的审美意蕴。不仅如此，体育运动中所蕴含的时尚元素与现代社会所推崇的生活方式不谋而合，政治明星和影视明星在体育明星健康'运动观、时尚的光环中往往黯然失色，体育育明星良好的社会形象正是公共关系所追求的目标，体育明星独特的文化蕴涵増强了体育明星的公共关系价值。
2.3 “晕轮效应”使体育明星的公共关系价值的实现成为可能
社会心理学认为，一个人的优点一旦被认知以后，人们就倾向于据此来推断该人其他方面的特征，这就是晕轮效应。体育明星因为具有良好的社会形象，他本人及有关他的一切故事和物品便笼罩在公众“爱屋及乌”的积极肯定的光环（评价）中。公众对具有较高知名度和美誉度的体育明星产生好感，进而对其代言的组织、产品或服务产生认同，使体育明星的公共关系价值的实现成为可能。
3.影响体育明星公共关系价值的指标
结合美国品牌研究权威大卫。艾克教授的品牌资产。要素以及英国ResearchInternational市场研究公司的品牌资产引擎（BrandEquityEngine），笔者认为，影响体育明星公共关系的指标包括以下三个方面：硬性指标、软性指标和市场指标。硬性指标与体育明星所从事的体育项目的观赏性、普及性及个人成就有关；软性指标是指体育明星的道德水平、个人形象、风格等；市场指标是指公众对体育明星的认可。
3.1 硬性指标
体育明星所从事的运动项目的观赏性决定了该项目受关注的程度、体育明星的出镜率等问题。现代社会是商业社会，也是媒介社会，在这样的社会中，媒体强大的力量和“议程设置功能”决定了体育运动的发展方向，也决定了大众关注的目标。运动项目的观赏性越强，越符合媒体的传播特征，该项目就越受欢迎，该项目的明星就越经常与大众见面，有利于知名度的提升。在我国，由于足球、体操、乒乓球、排球、跳水、花样滑冰等项目较其他项目的观赏性强，因而从事这些项目的运动员的公共关系价值就较大。
除了运动项目的观赏性决定媒体和大众的关注度以外，体育明星所从事的运动项目的普及程度也对明星的公共关系价值有决定性作用。在美国，棒球、橄榄球和篮球是最受欢迎的运动项目，这些项目的运动员就更容易被人们所熟知，其公共关系价值自然也较大。
现代体育运动是按照劳动分工和职业化的原则来运作的，要求把个人的才能与团队精神有机地结合起来，颂扬的是竞争和成功的价值观。体育明星成就的取得符合现代社会人们生产和生活的逻辑，是人们评价外在事物的标准和追求的目标。因此，体育明星在比赛中的杰出表现和优良的成绩对其公共关系价值也有一定的影响。
3.2 软性指标
影响体育明星公共关系价值的软性指标是指体育明星的道德水平、个人形象、风格气质等。
道德水平是一个社会发展的风向标，也是社会对个人评价的根本。拥有较高道德修养的人同拥有较高技能的人一样容易受到社会的尊重和崇敬，甚至有时比后者更甚。体育运动是一种平等的、公平的又极具挑战性的社会活动，其胜负不仅取决于能力的高低，还取决于意志力的强弱。明星们在竞争中所表现出来的高超的技能技巧、永不言败的精神意念和高尚的道德情操为公众尤其是青少年树立了榜样。一个优良的产品、一个优秀的品牌需要的是与其吻合的良好品质，这就使体育明星的道德修养成为公众评价其价值的重要指标。因此，虽然有些明星并没有取得冠军的成绩，但运动员在赛场上表现出的挑战自我、自强不息的精神依然会赢得人们的敬仰。成功的艰辛和不易赋予了体育明星独特的价值。当然，体育明星的良好的个人形象、气质和个性在一定程度上也容易使公众产生愉悦的、丰富的联想，这些联想与产品或品牌相契合，就能促使品牌形象的树立。
3.3 市场指标
在影响体育明星公共关系价值的指标中，市场指标是一个非常复杂和微妙的因素，它既是前两项指标的综合反映，也与目标市场的需要相联系。毫无疑问，一名成绩优秀、值得信赖、具有较高道德水平、负面宣传风险低的明星肯定会受到大众的欢迎，但是如果该明星的个人气质与将要代言的产品或服务所蕴藏的内涵存在一定差异，或者即使在个人形象和气质上与某产品的性质和特点相关联，但如果酬金太高，也可能不符合目标市场的需求。因此，影响体育明星公共关系价值的市场指标与目标市场的需求相关程度较高。
4.实现体育明星公共关系价值应注意的问题
体育明星在帮助社会组织推广产品、提升服务、塑造形象，与其他组织建立良好的关系、创造和谐的发展环境等方面存在种种优势，但借助体育明星从事公共关系活动也有一定的风险，因此实现体育明星公共关系价值时应注意以下问题。
4.1 品牌内涵要与体育明星的个人形象相吻合
虽然体育明星在很多方面都表现出一定的共性，但个性也是相当明显的。所从事的运动项目不同、个性气质和外型不同，体现出的个人形象也就不同。比如，田亮健康明朗，李小双腼腆质朴，刘璇典雅秀美，桑兰清丽可爱……不同的产品也有不同的内涵，因此在凸现品牌内涵、实现品牌理念时，应找准品牌与体育明星的契合点，防止因为形象代言人风格与品牌理念不同而造成消费者对品牌的认知错觉。
4.2 增强明星广告的艺术性
广告是传播公共关系信息的辅助性手段，独特的公共关系价值使体育明星成为了不少企业广告的抢手货，尤其是在每次奥运会之后，一些企业更是把奥运冠军当成了企业成功的法宝，利用奥运冠军的名气去做广告，急功近利，既忽略了明星与企业品牌内在的契合，也没有耐人回味的艺术内涵。这种片面追求时效性、缺乏艺术感染力的广告，往往是昙花一现，难以获得消费者的青睐。优秀的广告策划人除了会从产品自身出发寻求与企业文化内涵、产品的消费群相契合的体育明星，从产品本身之外的人性关怀等方面反衬品牌形象以外，在制作上也精益求精，注重主题的设计和音乐的搭配，值得消费者反复欣赏和回味，并使其在艺术感染的过程中获得品牌的认知。増强体育明星广告的艺术感染力是实现明星公共关系价值的一个重要方面。
4.3 规避体育明星的市场风险
体育明星无形资产的潜在价值可能很大，但实际市场交易价格能否反映他的理论价值，则有很大的不确定性，其价值实现弹性相当大。一方面，体育明星无形资产的价值实现要受到项目水平、项目普及程度、项目商业价值等一系列因素的影响；另一方面，又取决于媒介的关注程度、大众的参与程度、代言组织的形象定位及经济的景气程度和相应法规完善程度的影响。
在中国队成功冲击世界杯时，以米卢为首的中国国足成了世界杯广告大战的有利武器。电视屏幕上充斥着国足队员与教练的广告，杨晨喝完啤酒踢空调，米卢也是看“金正”，喝“金六福”，享受“奥克斯”。然而中国队在首战兵败光州后，印着米卢头像的灯箱广告就被球迷砸了，愤怒的深圳球迷更是将怒火发泄到了所有印有米卢标志的公共设施上。虽然体育明星有着种种优势，但其市场风险也是不能不考虑的。因此，组织与体育明星合作时，要充分考虑各方面的因素，尽可能避免交易风险。
4.4 促成体育明星与组织建立长期伙伴关系
体育明星无形资产的生命力在于其资产能否有效地应用于企业经营或社会组织的建设，给社会组织带来良好的声誉，提高他们的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的社会经济效益。体育明星为组织从事公共关系活动，必须让体育明星与组织双方以支持和回报交换为中心，并且应使他们与体育明星代言人维持长期合作关系。这样名牌与名人相互辉映，才能使品牌长存在于顾客心里，而不仅仅是各类组织宣传推广的短期行为。双方必须是互惠互利、平等合作，建立起共同得利的关系才能实现双赢。耐克公司与乔丹的战略性合作就是最好的案例。
促成体育明星与组织建立伙伴关系的意义还在于避免明星作多种品牌的代言人。如果体育明星承接多个广告，充当众多品牌的代言人，各个产品之间会出现相互干扰，妨碍公众对其代言品牌的认知度，结果往往是公众记住了明星却不知道其代言的产品，尤其是同类产品的广告，或者品牌之间形象区别不够清晰，某一品牌就很可能为竞争对手作了宣传。
5.结束语
现代体育运动的发展和普及造就了体育明星，体育明星独特的价值和优势满足了公共关系活动的要求，渐成媒介的宠儿。体育明星作为社会化的个人表现出对社会各类组织尤其是企业公共关系活动的积极作用。作为一项综合性的、具有管理意义的专门职能管理活动，公共关系的目标是扩大组织的知名度、美誉度和和谐度，塑造和提升社会组织的形象，为社会和各类组织创造更大的价值。而体育明星的知名度和独特的文化蕴涵凸现并増强了其公共关系价值，“晕轮效应”使体育明星的公共关系价值的实现成为可能。但社会组织在选择体育明星参与公共关系活动时，应充分考虑影响体育明星公共关系价值的指标，注意品牌内涵要与体育明星的个人形象的吻合，増强明星广告的艺术性，规避体育明星的市场风险，促成体育明星与组织建立长期伙伴关系，实现体育明星与公共关系的完美结合，从而实现其公共关系目标。
作者：郭晴（成都体育学院新闻系，四川成都 610041）