公共关系管理发展要素思考及展望论文（共6篇）

第1篇：构建社会主义和谐社会背景下的政府公共关系管理

　　党的十六届四中全会指出我们要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，和谐社会的构建为我国政府公共关系的发展提供了新的契机，也对政府公共关系管理工作的有效开展提出了新的要求。

　　一、政府公共关系管理的内涵

　　现代社会任何组织都处在一个极其复杂的公共关系网络之中，政府公共关系管理是公共关系学原理在政府管理活动中的具体运用，在国家政治、经济和社会生活中发挥着越来越重要的作用。政府公共关系管理是指政府机关在特定社会环境中，通过大众传播来协调公众关系的科学管理，其目的就是要建立、维持和发展政府与公众之间关系的总体协调，确保政府的施政方针能够顺利贯彻，并通过完成政府的基本任务，发展国家、社会和公众的整体利益，提高政府的美誉度、吸引力、凝聚力和号召力，政府公共关系管理已成为各级政府工作中不可缺少的组成部分。

　　二、政府公共关系管理是构建和谐社会的必然选择

　　政府公共关系管理是现代政府管理的重要职能之一，从属于和谐社会的构建范畴，也是构建和谐社会的重要途径。它是以和谐社会作为自己赖以生存发展的基础，也是以构建和谐社会作为自己追求的最终目标。政府公共关系管理在构建和谐社会中起着非常重要的作用。

　　（一）建设和谐社会主义市场经济发展的必然要求

　　政府公共关系管理是随着市场经济的发展而逐步成熟和发展起来的，是一种行政管理方式与手段。在单一的计划经济体制，经济组织与政府管理部门是行政隶属关系，政府对经济的管理主要靠行政命令方式进行，政府不可能作为公共关系主体开展以公共关系管理活动。随着市场经济的深入，社会分工的细化，协作关系日趋复杂，整个社会经济呈现出综合性、相关性、多变性的特点，社会经济生活变得越来越复杂化、多样化、随机化。人与人之间、单位与单位之间的社会交往日益扩大，各种社会矛盾、社会问题日趋复杂。各种关系的总和构成了市场经济的社会基础，为适应这种变化，政府对经济生活的管理方式应以直接管理企业转移到宏观控制、政策制定、规划协调及监督服务上来。政府公共关系管理通过有效的信息传播，为企业发展提供有价值的情报资料，加强企业之间、企业与政府之间的协调沟通，增进相互理解与协作。从这个意义上说，我国目前开展政府公共关系管理工作能够有力地促进社会主义市场经济的发展。

　　(二)打造阳光政府，加快民主政治化进程的必然选择

　　随着我国市场经济的发展，人民群众民主意识的增强，尊重民众的知情权，尤其是对国家政务的知情权，是尊重民众民主权利的表现，也是一个社会开放和文明的表现，更是人民当家做主的国家让人民参与国事的前提条件。当前，我国正在积极倡导建立社会主义和谐社会政府，不但要继续发展经济，而且要努力扩大民主，在实现共同富裕的同时也实现社会公正。公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”，通过政府公共关系管理，打造阳光政府，实行政务公开，加强政府与公众之间的双向沟通和交流，倾听公众的意见和呼声，提高政府的政策制定和执行能力，提高政府行政管理透明度，密切与社会公众的关系，吸引公众参政义政，在公众心目中树立“创新、务实、廉洁、高效”的阳光政府形象，满足人民的知情权和监督权，使公众参与决策的民主要求得到释放。必然加快民主政治化进程。

　　（三）克服官僚主义作风，建设廉政政府的必然选择

　　长期以来，我国政府中普遍存在着机构重叠、人浮于事、职责不清、相互扯皮的官僚主义现象，从而导致行政效能低下，影响了政府职能的发挥，也破坏了政群关系，降低了政府在人民群众心目中的威信。开展政府公共关系工作，就是通过信息传播实行政务公开，将各级人民政府置于广大人民的监督之下，有助于克服上述各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。同时政府通过公共关系采集社会信息，增加了决策的科学性。通过加速政府与民众之间、政府各部门之间的信息交流，也必将提高政府的行政效能，也会有效地促进国家机构的廉政建设，而廉政建设措施的有力实行，也使得政府公共关系管理能够更加有利地展开和富于成效。

　　（四）塑造政府国际新形象，促进和谐世界建设的必然选择

　　随着社会的发展，不同国家之间政治、经济、文化等方面的交往影响越来越大，国际间的竞争和制约也在进一步加剧，国与国之间广泛地交换信息、协商对话，是解决国际问题的主要方法。因此，开展国际间的公共关系，增加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立和平、发展、合作、包容的良好国际形象，争取到更多的国际合作，用实际行动促进着世界的和谐的政府公共关系管理变得越来越重要。

　　三、提高政府公共关系管理能力的途径

　　随着改革和创建和谐社会的深入，政府机构如何搞好各方面公众的关系，加强与社会各方面进行接触沟通变得更加重要了。构建和谐的社会环境，是巩固党执政的社会基础、实现党执政历史任务的必然要求，为此，更应积极探索构建社会主义和谐社会的政府公共关系。

　　（一）推行电子政务

　　电子政务是指政府机构利用现代信息网络技术，实现高效、透明、规范的电子化内部协同办公和对外服务的过程。公民除了可以利用家庭、工作单位的互联网按受政府的服务外，还能够在图书馆、市民文化馆、便利店、政府服务大厅、邮局、学校等公共场及时通过网络及时获取政府的政策法规、信息公告、政府机构组成、办事规程及政府服务项目等等各种信息，了解政府的工作进程和工作业绩，从而对政府的工作做出比较准确的评价，而政府也能够直接获知公众的服务要求和反馈信息，及时处理公众提出的各种要求，根本上改变了政府与企业、社会、公众的信息不对称状态，便于公众行使对政府工作的监督权力，有利于廉政和勤政建设，提高公共服务的质量，从而使政府可以不断工作的透明度和办事效率，并以此为契机进步深化政府职能转变，建立高效、透明、公开的政府，推进社会主义市场经济的发展和政治民主化的进程。

　　(二)提高公务员素质

　　随着社会主义市场经济的发展和政治民主化的进程，公众对政府的要求越来越高，政府形象受到越来越普遍的关注，一般而言，政府形象指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映。政府形象是一种特殊的社会资源，它虽然不是实实在在客观存在的，良好的政府形象能够增强政府的权威性；增强民众的认同感；增强民族的凝聚力和号召力；降低政府成本；提高工作效率。所以政府形象的好坏对政府的目标、意图能否顺利实现起举足轻重的作用。政府形象的核心内容是公务员的形象，公众眼中的政府形象，就是与之接触的具体公务人员的形象。公务员形象发生问题，会影响到政府的整体形象。

　　但就目前来看，部分公务员基础知识不够扎实，业务不够精通、对经济政策和管理知识掌握不够充分，工作效率偏低、创新能力不够强的问题，存在不依法行政、服务不够周到、服务态度生硬、综合素质不高等问题。因此，必须全面加强公务员培训工作，不断提高公务员整体素质，按需施教、加强公共管理核心内容培训。

　　（三）建立新闻发言人制度，培养政府形象代言人

　　新闻发言人制度为新闻媒体提供了一种与政府对话的机制，起到了政府与公众沟通的作用。随着知识水平的提高和民主意识的增强，人们对信息的需求在“质”上和“量”上都有相应提高。同时，政府要做到真正执政为民，就必须关注民生，了解民情。新闻发言人恰好能充当政府和公众之间的中介。增加政府上作的透明度，加强与国内外新闻界的联系而设立，它起到向社会公众宣传解释政府态度，政策和法令的作用，是一种广泛采用的政府公共关系管理方法，通过新闻发言人定期及时的信息发布.以使公众了解政府工作的情况，及时回答公众的问题。新闻发言人除通过向新闻传媒发布代表政府的信息外，还有倾听新闻媒体代表公众提问的义务。新闻媒体代表公众立场向新闻发言人提问，把公众最想知道的问题提出来，反映公众的需求，新闻发言人进行阐释或回答。这实际上形成了一种政府与公众的对话，政府发言人是政府正式授权、代表政府向新闻界和公众发言的全权代表。只有他提供的信息才是官方认可的消息，使政府在公众场合能够以一个统一、协调的形象出现。

　　构建社会主义和谐社会是从中国特色社会主义事业总体布局和全面建设小康社会全局出发提出的重大战略任务，我们要建立的社会是具有中国特色的和谐的社会主义社会，达到人与自然、个人与社会、社会与社会和谐相处理想境界，政府公共关系管理具有重要的意义。

　　因此，我们更应加强和谐社会视野下的政府公共管理建设。

　　作者：任晓丽

　　第2篇：对商业银行开展现代公共关系管理的思考

　　一、现代公共关系的内涵及作用

　　1．现代公共关系的内涵。

　　公共关系分内外两种：纵向，即上下隶属的关系；横向，即平行协作的关系。其内容包括指导性、宣传性、交际性、服务性、公益性、征询性等多种形式。公共关系工作的对象是大量的、不确定的社会公众。要使少数的社会组织（商业银行，公共关系主体）同大量的、不确定的社会公众（公共关系客体）保持长期的、良好的关系，就必须采用社会公众能普遍接受的传播方法和手段，进行真实的、有效的信息传播和交流。对内增强企业员工的凝聚力、向心力，提高企业经营效益和市场竞争力；对外树立良好的企业形象，这能为企业发展创造良好的社会环境。事实证明，商业银行要在日益激烈的社会竞争中取得主动，必须从根本上改善银行与政府部门、社会团体、公众顾客和内部员工的关系，从而得到来自各个方面包括社会舆论的理解和支持。

　　公共关系学是以研究社会各种关系为主要内容的智力密集型、信息密集型的新学科，具有自己明显的特点。第一，公共关系是一种“双赢”关系，其前提条件是交流合作必须是真实、诚恳、相互信任、持续不断。第二，公共关系作为一种组织管理的职能具有目标导向十分明确等特点，而且强调整体运作，其追求的目的是社会组织利益同社会整体利益的一致性，而不是为了满足小集体和个人的利益。第三，公共关系学研究的是一种真实、公平、透明、各方认可的正常的社会关系。公共关系为了树立本组织的最优形象，在广泛收集信息的基础上通过内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识等组织传播和人际传播手段，围绕着本组织的目标主动开展各种真实、公开、合法、符合社会道德准则的传播沟通活动，增进本组织与公众的相互了解，进而影响舆论，取得政府、社会公众、新闻媒介等社会组织的支持，创造出与本组织发展目标和谐的社会环境。第四，公共关系在社会组织的发展中发挥着长期的、持续不断的作用，基础牢固稳定。

　　2．开展现代公共关系管理的作用。根据世界贸易组织协定中有关银行方面开放的承诺，入世5年后中国将全面开放银行业并参与国际市场竞争。长期以来，我国商业银行一直以经营国内业务为主，对国际市场上的竞争规则、经营方式、产品研发、客户结构、客户需求等还缺乏更多的了解。通过开展公共关系，主动进行各种传播沟通交流活动，一方面可以广泛收集国内外信息，掌握谈判技巧和主动权，了解市场需求和制定产品策略、价格策略、分销策略、促销策略；另一方面还可以引导我们采用外国人的行为方式来宣传介绍中国，提升商业银行的形象，并以外国人习惯的传播方式和他们进行交往，介绍中国的传统文化和经营特点，消除国外顾客对我国商业银行的偏见和无知，拓宽经营渠道，扩大影响范围，加快商业银行结构调整和金融产品的开发创新，满足市场和公众的各种需求。

　　公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物，近几年来，中国经济持续保持较高的增长速度，与此伴随的是居民对信用卡、住房汽车贷款、抵押和财富管理等金融产品的巨大需求。商业银行应抓住这一有利契机，加快自身发展：第一，应主动采用现代公共关系等先进手段对市场进行全面地调查分析，提出决策计划；第二，迅速调整经营策略，明确市场定位，转变银行经营理念并进行持续不断地协调、完善银行与公众之间的关系活动。通过银行和顾客的交往、沟通，将公众的需求和利益等信息及时地反馈到银行的经营服务过程中，成为银行新的增长点，在满足市场多层次、多元化需求的同时实现商业银行的持续发展。

　　二、商业银行开展现代公共关系管理的主要内容

　　1．完善信息披露制度，加快社会信用体系建设。商业银行发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以完善信息披露制度，坚持以双方利益为纽带，促进银行金融产品创新和兑现各种承诺，增强组织和员工的信用观念，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。公共关系具有以下传播原则：第一，传播过程中所有的信息和所进行的各种活动必须是真实、公平、透明的。既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低他人。第二，在传播交往中坚持组织利益和公众利益的一致性，坚持以良好的银行信誉、优质的金融产品和服务来赢得市场，把提高信誉、产品质量和服务水平作为银行兑现承诺的标准。第三，整个传播交往过程始终密切围绕组织的总目标。第四，传播活动必须符合经济高效率的原则。第五，要长期持续不断地进行。

　　2．密切公众关系，满足客户日益增长的需求。银行要扩大金融市场占有率和市场份额，必须与公众顾客建立一种长期牢固的战略伙伴关系，主动将资金买卖关系和服务关系转变为合作关系。“顾客至上”是商业银行不可动摇的经营理念。要使银行在公众心目中的地位保持长盛不衰，银行就必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理以及消费引导，使银行的决策行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于银行的行为，将“顾客就是上帝”的口号付诸实际行动，从心理上、行动上征服公众。同时运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过双向沟通交流了解公众需求和建议，并及时修正银行的决策，使之更加完善，与社会公众真正建立起一种以双方利益为纽带的关系。

　　3．运用现代传播手段，提升商业银行形象。要充分利用网络、电视、报刊、广播等大众传播媒介，将传统的营销传播手段与网络等新型媒介加以整合，频频发动全方位的宣传攻势，积极宣传推广“CS”（“顾客满意”战略）、“CI”（客户了解银行信息战略），使公众得到更多的关于商业银行经营理念、金融产品、金融服务等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的。利用传播媒介的权威性和可信度提高银行的“知名度”、“美誉度”。

　　三、商业银行加强现代公共关系管理的建议

　　1．明确责任，内外联动，提高效率。商业银行制定内部规章制度，应根据现代公共关系理论，主要围绕以下几个方面做好工作：第一，形成团队精神。只有组织和员工的目标利益达成一致时，银行才能真正营造出团结的氛围，并形成战斗力。这种团结精神建立在真实、信任和目标一致的基础上，是现代金融文化建设的重要内容。第二，协调银行内部决策者、管理者同员工之间的关系。坚持一切工作从维护银行和员工利益出发，真心实意为银行、为员工办实事。良好员工关系的主要标志是员工对组织具有强烈的认同感和归属感，以及在此基础上形成的围绕组织整体利益的向心力和凝聚力。第三，协调银行内部各部门之间的关系。坚持一切工作从大局出发，形成互利互惠、相互理解、相互信任、相互协调和相互支持的良好局面。第四，积极协调同其他社会组织之间的关系，为企业发展创造良好的社会环境。第五，尽最大努力协调同广大公众的关系，满足公众的需求。

　　2．培育公关队伍，搭建传播平台。商业银行应依据现代公共关系理论并借鉴国内外先进公关实践经验，制定出一系列适合本组织的公共关系策略、计划和措施，把公关工作贯穿到商业银行经营活动的全过程中去。当前，银行组织员工开展公共关系活动，应遵守以下几条社会交往原则：（1）严格按照公共关系的标准和要求开展各种交流活动，不采用任何庸俗方式拉关系，不受不正之风的腐蚀和影响；（2）既热情主动，又不丧失原则，以全面提升银行形象为目标，努力为银行创造良好的舆论环境；（3）要有明确的组织目标，要引导员工将个人利益同银行的形象和声誉联系起来，不以个人利益进行任何交易；（4）在交往过程中依靠组织作后盾，坚持各组织、个人平等的原则，共同搭建银行与社会组织、企业和公众的传播沟通平台，努力提高公关水平。

　　3．强化信息披露，提高员工参政、议政意识。在市场经济条件下，要形成良好的银行内部员工关系，不能只靠经济和物质奖励，还要保证员工对本组织的知情权（如银行的收入与费用、存贷款结构、不良贷款情况、贷款集中度、资本充足率、人事变动、风险管理等状况，特别是控股股东、高级管理人员直接或间接受益的内部交易以及违规事件或是其他对银行的声誉、安全、赢利等能造成重大影响的事件）给予员工更多的精神刺激，为员工创造参与决策的条件，使“主人翁”的承诺真正落实到实际工作中。

　　总之，开展积极的公共关系工作，可以进一步加强商业银行内外交流合作，正确掌握危机处理的方法和手段，协调、化解银行与社会组织和公众之间的各种误解、矛盾，强化依法经营观念，建立良好的社会主义市场经济竞争秩序。公共关系宣传教育活动还可以树立员工爱岗敬业、诚实守信的观念，使银行员工的奋斗目标都服从于组织的总目标，给银行创造出良好的发展环境，进一步提高商业银行经营管理水平，提高服务质量，塑造企业形象，打造中国金融品牌。

　　作者：刘莹

　　第3篇：我国中小学公共关系管理亟待加强

　　学校(主要指我国的公办中小学。下同)公共关系是学校组织和目标公众之间结成的社会关系。它包括学校与教职工、学生、家长、政府、社区、媒体等的关系。开展学校公关的目的是塑造、传播和提升学校的良好形象。

　　相对公共关系发达的国家，我国学校公共关系管理处于较低的研究和管理水平，学校面临大量的沟通问题。有些学校轻视公众，处于公共关系紧张和危机状态。学校怎样才能走出公共关系紧张和危机状态？笔者认为，应立足中国文化，借鉴国外成功的经验，加强对学校公共关系的管理和经营。

　　学校处于公共关系整合管理时代

　　公共关系发源于美国。作为一种客观现象，它历史悠久，但作为一门学科，它只是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果，至今约有100年历史，在中国的传播只有20年的时间。

　　笔者认为，根据人们对公共关系的意识和管理水平，可以把公共关系的发展划分为两个历史时代，即公共关系的无意识管理时代和有意识管理时代。现代意义的公共关系诞生之前公共关系属于无意识管理时代，其活动具有自发性质。对其管理是零碎的，应用是有局限的。从巴纳姆开始，经过艾维·李和卡特李普到今天是公共关系的有意识管理时代。

　　卡特李普开创了公共关系整合管理的新时代。其特点是：工作对象不仅指向外部公众，而且指向组织内部公众，提出“员工第一，顾客第二”的口号；公共关系不再仅仅是一项具体的工作，而且是一种长期的管理战略、职能和策略，其根本宗旨是保障组织的整体生存、运行和发展。公共关系的整合管理是指把信息交流、情感沟通、传播活动等在三个层面上进行整合。对学校来说，它包括学校对外关系的整合、学校内部横向关系的整合、学校内部纵向关系的整合。通过整合管理，达到公众满意和提升学校形象的目的。在公共关系既是管理也是服务的今天，良好的公共关系是需要长期苦心经营的。

　　越来越多的学校意识到，学校在公众和媒体面前的形象直接影响到学校的生存和发展。公众在注重学校教育质量和服务的同时，也越来越关注教育成本，他们希望与之打交道的学校是自己所熟悉的、信赖的。随着家长受教育程度的提高，对教育的质疑也越来越多。学校必须花大力气小心经营好与各类公众的关系，因为赢得公众的兴趣、理解和信任需要多年的累积和长期的经营，而这种信任却可能在顷刻间丧失殆尽。对于学校而言。公共关系已经不再是可有可无的累赘，而是获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。在服务经济的背景下，学校已经处在一个公共关系整合管理的时代，需要从公共关系的角度面对熟悉的公众，有效管理自己和“顾客”的关系。

　　西方发达国家学校公共关系研究与实践现状

　　西方发达国家对学校公共关系的研究已形成完整的理论体系，并有完整的实践系统支持。这为我们研究我国的中小学公共关系管理问题提供了丰富的理论资料和操作经验。西方发达国家学校公共关系问题的研究与实践具有如下特点：

　　一、理论体系完整丰富

　　1．学科体系完整。从学校与社区的关系到学校与家长的关系，从学校的内部管理到学校的经营，以美国为代表的发达国家学校公共关系研究都已自成体系。其中，对学校与社区关系的研究逐渐发展成为一门成熟的学科。许多学校开展了对社区的公关活动，许多大专院校开设了学校与社区关系方面的课程，师范教育和教育行政官员培训都开设了“学校与社区关系”的必修课。

　　2．理论研究全面。从学校公共关系的背景到理论基础，从公众的分类管理研究到公共关系的项目管理，从严密的操作程序到效果评价，从学校公共关系的基本情况到学校教育面临的新问题，西方发达国家学校公共关系探讨的范围比较全面，自成体系。在20世纪50年代，美国对学校公共关系的研究就已经形成完整的体系。

　　二、研究方法成熟

　　对学校公共关系的研究，西方发达国家主要有两种价值取向：实证取向和实用取向。从应用方面来说，公共关系是一个非常大众化的领域，是实用性强、操作性强的应用性学科，是一种实务管理。在实用主义哲学的框架下。学校公共关系研究方法是建立在实践经验、量化研究和案例研究基础上的。例如英国学者里克·霍尔和卡罗尔·霍尔著的《教育公共关系学》就具有明显的实用特征。书中设计了大量的练习，种类多，实用性强，比如：在如何与学生交谈、用什么样的句型合适、如何有效使用非语手段、如何减轻压力等方面，都配有练习。

　　三、实践支持到位

　　1．组织保障。在美国，有专门的全国性和地方性的学校公共关系协会，有专门的职业主管，提供组织机构和管理人员保障。许多学校和学区设有公共关系主管或协调员，即专门的教育公共关系从业人员。

　　2．伦理支持。美国为学校公共关系从业者制定了成熟的伦理标准和技术要求。要求其职业表现和道德行为符合全国学校教育公共关系协会所制定的《教育公共关系道德规范》。良好的公共关系靠的是真实的信息加真诚的沟通和努力。美国学校公共关系协会执行主管约翰·怀瑞认为，良好的公共关系的要诀是：做好工作，做好工作，再做好工作，最后再让别人知道。

　　3．程序保障。在美国，从调查研究到结果评估，从项目管理到应对危机方案，学校公共关系实务程序形成完整的实践支持系统并经过实践检验。同时，有完整的学校公共关系评价体系和组织评价的机制。如对公共关系有成就的学校，由全国学校教育公共关系协会颁发金质奖章。

　　在上述的理论研究和实践背景下，西方发达国家学校公共关系的管理实践有如下特点：主动经营、全程管理、持续沟通、格局完整。可以说，西方发达国家学校的跨文化关系管理有声有色，公共关系已成为学校有效管理的策略。学校与家长的联系和沟通是法定的和持续的，与社区、与特殊公众沟通也是持续的。

　　我国中小学公共关系研究与实践现状

　　与西方发达国家相比，我国学校公共关系的研究、实践都处于较低的水平。概括地说，我国学校公共关系的实践存在如下问题：

　　一、被动

　　我国学校的公共关系工作是一种自然状态的事实公共关系工作，被当作事务性工作来处理，往往是家长或其他公众找上门来，学校再被动处理。学校缺乏主动经营的管理意识和战略意识。在处理方式上。沟通和热情不够，往往把外部公众当作假想的敌人。

　　二、不全面

　　就事论事，没有全程质量理管理和问题管理的意识；没有全员管理意识，以为教师和学生对学校的生存和发展不该负有公共关系责任；缺乏完整的操作程序；学校事实的公共关系工作大多以内部沟通为主，较少以外部公众为活动对象；沟通活动是非持续性的。

　　三、分散

　　公其关系工作、人员、部门、权力和职责都是分散存在的。学校事实存在的公共关系工作不是由一个专门部门和某人专门负责，而是由学校内部的许多机构和人员分担。例如：学生处、德育处负责学生与公众的关系，教师和思想政治工作者都参与学生的教育工作；办公室、宣传处、外事处、教务处等部门都参与学校与外部公众的联系。

　　四、不完整

　　目前，我国学校公共关系的开展和经营都没有形成完整的格局。大多数学校较少用公共关系的眼光去审视问题，尤其缺少目标清晰的学校整体协调活动；不仅工作范围、工作对象、工作程序有欠缺，而且机构、制度也都不完整；没有危机应对方案，更缺少相应的评价体系。

　　目前，我国中小学公共关系管理视角模糊，没有形成实践格局的现实原因是我国的中小学还处于卖方市场。长久以来，我国学校形成了轻视公众的办学和管理心态．目中无人。相对而言，私立学校较注重依靠公共关系策略来经营学校。当前，我国学校正面临新的问题。例如：

　　择校问题。生源和资金的筹集、使用恰好是学校公共关系管理最主要的目的之一。美国、日本不再一律严格执行就近入学的政策。在克林顿政府时期，美国就允许学生和家长选择学校。美国有些学区还实行教育券制度。在我国一些地方，禁止择校的政策已经松动；有些地方实施了教育券制度。那么，怎样做才能让家长把子女送到你的学校而不是别的学校呢？首先你要做得比别人好，然后要让公众了解你，才能支持你——此为公共关系之精髓。

　　生源问题。我国人口增长相对缓慢，大多数地区小学生人数急剧减少，甚至减少一半以上。这意味着学校将失去卖方市场时充足的生源。如果生源大减，那么空下来的校舍怎么办？如何接受公众的质询？怎样和社区互动？在这些方面，美国有许多经验我们可以借鉴，如学校向社区开放，营造互动和建设性的公共关系氛围。

　　由于公共关系管理不力和新挑战的存在，学校现实中的公共关系陷入危机。带来许多管理上的问题。例如：教师学生关系紧张导致双方心理压力大，师生非正常伤亡事件屡有发生；学校与家长和社区的关系不好或者互不往来，学校受到许多指责；学校危机防范意识和措施不健全。因此，学校普遍发生信誉危机和形象危机。

　　这些问题逼迫学校改变经营策略。借鉴美国等发达国家学校与公共关系成熟的经验和做法。

　　对我国中小学公共关系管理的建议

　　一、宏观管理建议

　　教育行政部门应该重视解决目前我国中小学公共关系操作中的实际困难，提供制度和机制支持：建立学校公共关系的专门组织机构，提出明确的宗旨，解决学校公共关系危机，帮助学校树立公共关系意识，对校长和相关人员进行培训；在各级教育行政部门设学校公共关系主管人员，直接对最高行政领导负责，为教育政策的制定直接提供调查结果等实证材料；建立学校公共关系评价制度、标准与机构(可以由官方授权或者由中介组织负责)；督促各级教育行政部门和学校尽快制定危机应对方案。

　　二、学校管理对策

　　学校公共关系的重点是提高学校的信誉和声誉，提升学校形象，使公众对学校教育产生信任。学校首先要做好自己的本职工作，因为任何公共关系活动都不可能使一个教育质量很差的学校永远在公众享有良好的声誉。持续经营公共关系是学校战略性的任务。因此，学校应做到：

　　1．树立教职工第一的意识。教职工士气和学生满意度是衡量学校内部公共关系成功与否的重要指标。例如：教师和管理者之间、教师之间、教师与学生之间关系和谐，教师愿意提出合理化建议。这些建议得到妥善处理，学校形成了人性化管理的环境和团队精神。

　　2．关系全员化的意识。每个教职工和学生都是学校的声誉的经营者和建设者，每个部门都应该具有公共关系的意识和承担公共关系的责任。

　　3．树立公共关系全程化的意识。让公众信任的关键是让公众知道学校的突出成就、面临的问题和准备解决问题的方案、计划。公共关系管理的原则是诚实负责，让公众感觉到他们受到了尊重而不是蒙骗。教育质量和教育服务优质化是学校累积信誉的主要方面。戴明的全程质量管理思想和14条建议充满了对公众的尊敬，对教育环境的管理很有启发意义。公共关系程序完整化是学校层面的公共关系职责，一些内部沟通和外部沟通项目的管理应该常规化、全程化、经常化。

　　4．实现公共关系实践初步完整化。分类制定与各类公众的沟通计划；由校长统管学校公共关系工作；请上级部门进行有关培训，帮助校长在法人负责中增加公共关系责任意识；掌握学校公共关系的基本知识和操作程序；制定学校危机应对方案；疏通与各类公众沟通的信息渠道，实现常规信息管理和经营的制度化，从而带动学校公共系管理由局部、片面管理向整合管理迈进。

　　作者：张东娇

　　第4篇：论我国公共关系管理要素的市场化

　　关于公共管理要素说

　　公共管理的要素，它与公共管理的资源是有一定区别的。从一般意义上讲，“要素是构成事物的必要因素”，它既非物质的亦非心灵的，是社会中唯一的存在，是一种“中立”的东西。所谓公共管理要素，就是构成公共管理的必要因素，离开公共管理要素，公共管理工作就无从开展。公共管理要素包括公共管理权力、公共管理资源、公共管理素质和公共管理环境。

　　公共管理权力

　　公共管理权力，是指公共管理主体在某一个领域或某一方面所拥有的行使组织、计划、指挥、监督、调控等职能的权力或权限。公共管理权限的行使标志着某一公共管理主体有了公共管理权力的要素，这种权力需要社会的授予或承认，不是所有的人或者所有的组织想有就能拥有的。我们这里所讲的公共管理权力主要是通过社会授予的管理权力，因为，它是很重要的公共管理主体争夺的稀缺资源。在传统的体制下，公共管理权力作为最重要的公共管理要素几乎都是由政府垄断的，其他公共组织一般都不具有公共管理权力。在现代市场经济体制下，随着公共管理主体的多元化，作为公共管理第一要素的公共管理权力也向政府以外的其他公共管理组织分散。

　　公共管理权力是公共管理的第一要素，对公共管理组织来说是非常重要的，它是公共管理活动中的无形资产，这种公共管理权力有时候是所有的人或所有的组织随便可以拥有的（例如，上面我们讲到的不求回报的治理公共厕所和不求回报的打扫公共卫生）。但是，拥有控制授予权的公共管理要素和需要得到回报的公共管理要素却不是所有的人和所有的组织想要拥有就可以拥有的。一般地讲，拥有一定的控制授予权的公共管理权力属于政府，例如国家机器、国际间的公共事务、国家的发展计划、对国家整体上的管理等都需要纳税人支付成本的公共管理权力等；而拥有一定的管理回报的公共管理权力，是由包括政府在内的相对特殊的公共管理组织所拥有，例如公共水域的治理权力、提供社会劳动保障的权力等。

　　公共管理资源

　　公共管理资源是公共管理的有形要素，它是公共管理主体进行公共管理活动的最基础的条件和最基本的要素。在公共管理活动中公共管理权力要素与公共管理资源要素在侧重点上可以分为以下三个方面的情况。

　　一是对于政府公共管理主体来说，应当特别注重于公共管理权力这一特殊要素，许多重大问题都是通过权力来配置公共资源或者通过权力来约束其他公共管理组织、私人组织、市场的行为的。

　　二是对于完全生产有形公共产品的公共管理主体来说，当他们拥有了生产这种有形公共产品的权力以后，他们在公共管理要素方面所花的所有精力就是获取公共管理所需要的公共管理资源。公共管理资源是这类公共管理组织生存与发展的最根本性的要素，也是这种公共管理组织生存的命脉。

　　三是对于介于政府与完全生产有形公共产品中间的公共产品主体来说，拥有公共管理权力与公共管理资源两种要素是一样重要的。在现实社会中，这样的公共管理组织无论在生产公共产品过程中还是在组织生存发展方面都没有上述两种公共管理组织自主和主动。

　　公共管理素质

　　公共管理的素质也是公共管理重要要素之一。在一个公共管理组织内部，一方面构成公共管理主体的每一个人的综合素质是非常重要的，它是这个公共管理组织综合素质好坏的基石；另一方面，即使公共组织内部的所有的成员综合素质非常好，但不一定要这个公共管理组织的综合素质就非常好。这是因为，作为单项的公共管理主体的每个人的要素，必须通过科学的、合理的配置，才能使整个组织的综合素质达到最好。

　　公共管理环境

　　除了上述内容之外，公共管理要素还包括公共管理环境。创造良好的公共管理环境对于公共管理组织来说也是非常重要的。包括公共管理的内部环境与外部环境，内部环境是可控性公共管理环境，外部环境是不可控环境。与其他企业组织一样，现代公共管理组织重视公共管理环境是公共管理的重要要素内容。

　　我国公共要素的政府垄断现象与特征

　　我国公共管理要素的配置特征

　　建国以来，我国公共管理要素的配置基本特征是，政府拥有所有的公共管理要素。表现为政府垄断了公共管理的所有权力，即一切由政府说了算；政府垄断了所有的公共管理资源，一切物质资料的占有权、分配权、处置权都是政府的，政府对社会的一切公共产品的提供都是大包大揽的供给式；政府拥有完全意义上的公共管理要素的配置权，包括社会的一切劳动及其劳动人员都是政府所有、政府支配的；由此而产生的公共管理的环境也是政府全面考虑的。因此，与传统的计划经济体制一样，公共管理要素的配置特征是高度集中、高度计划的，有是政府统一所有、统一支配的。

　　我国公共管理要素配置的弊端

　　首先是公共管理的应变能力差。公共产品的要素越是集中在政府手中，由于提供公共产品的渠道过于单一，公共产品的提供数量就越少，供不应求的现象就越严重，一些政府部门和政府工作人员的特殊福利越高。

　　其次，淡化了政府的管理职能。由于控制公共管理要素实际上是控制了公共管理的有形产品，在现实社会中是比较实惠的。所以说，冲淡了政府集中精力为社会提供无形产品（如国防、外交等）的根本职能。政府应该管的事管不好，不该管的事管得过多，形成了政府的低效率，从而造成了社会经济发展的低效率。

　　再次，提供了政府腐败温床。当公共管理走向社会化时，政府可以充分利用所掌握的要素创造控制收益权力，社会其他公共部门为了获得相应的公共管理要素，利用经济的手段与政府作交易，一些政府部门和少数政府工作人员借助于手中的权利收受贿赂。因此，客观上为政府腐败提供了可能。

　　另外，难以与国际接轨。在加入WTO之后，我国公共管理的转型问题已经非常严峻，在许多方面不能与世界各国接轨，造成了公共管理的被动局面。

　　公共管理要素的市场化途径

　　具体的说，公共资源的市场化途径具体包括：

　　公务员的市场化

　　公共管理资源首先是人力资源，从现实出发，我国公共管理人力资源的市场化主要是公务员队伍的市场化。因为，政府以外的其他公共管理主体实际上就是从市场化开始的。因此，研究公共管理人力资源的市场化实际上就是公务员队伍的市场化。

　　公务员队伍市场化是现代公共管理的必然趋势。一方面通过公务员队伍市场化压缩已经膨胀了的政府机构，减少政府工作人员；另一方面，可以通过公务员队伍市场化，引入竞争机制，形成一个能者上、庸者下，能进能出的公务员管理制度。只有通过公务员队伍市场化，才能真正提高公务员的综合素质，政府才能在多元化的公共管理体制下强化自己的功能。

　　公务员市场化的另一含义是，可以使不同的公共管理主体有机会站在平等、公平的基础上争夺人力资源。在公共管理市场化发展时，政府对公务员的垄断对于其他公共组织来说，似乎不大公正。因此，当公务员市场化以后，政府的公务员队伍有可能在不同的公共管理组织之间流动，每个公务员可以根据自己的价值趋向选择自己喜欢的职业，从而推动其他方面的公共管理的发展。对于其他公共管理组织在人力资源的竞争上也是一个公平化的途径。

　　公共管理资金的市场化

　　公共管理资金的市场化问题不仅是制度建设问题，而且是公共管理主体之间站在同一起跑线上公平竞争的问题。公共管理资金市场化，对社会来说可以起到下列方面的作用：

　　第一，强制性地压缩政府机构和政府工作人员。公共管理资金市场化，对于无所事事的政府公共管理机构来说，实际上是一种“釜斧底抽薪”，断了养活他们的财源，他们就会主动走向市场通过竞争来养活自己。同时，也可以通过市场检验公共产品的有用性，对于市场来说需要的公共产品即使政府不提供资金，也可以通过合理的交换取得生产这种公共产品的组织所需要的成本和合理的利润。

　　第二，建立、培育筹资者队伍。推行公共管理资金的市场化，使得包括政府在内的公共组织失去了“天然”的资金来源，而一旦社会有公共管理与公共产品生产服务的要求时，就会因社会的需要而出现一批专业化的筹资者队伍，从另一角度上培育了要素市场，对整个公共管理与社会经济的发展是一个促进。

　　第三，推动社会民主的发展。公共管理资金市场化，就会使政府的强制性公共管理彻底废除，民众在公共管理方面的自主性增强。只有把公共管理的资金推向市场，才能有公民自主、自愿的公共管理，也才能使不同的公共管理主体与其他社会公众有进一步的民主。

　　第四，进一步丰富公共产品与公共服务的供给。当把公共管理所需要的资金推向市场后，对于不同的公共管理主体来说，必须考虑资金使用成本问题了，在降低或控制资金使用成本的前提下，才能有相应的微利收入来进一步发展公共组织。

　　其他资源的市场化

　　公共管理资源的市场化是一个体系，除了上述主要方面外，还有公共管理物质资源的市场化，公共管理的科学技术资源的市场化，以及公共管理要素资源的市场化，公共管理信息资源的市场化，等等。

　　总之，人们应当按照市场经济体制与公共管理的基本特征来设计公共管理要素市场化。正确、合理、高效的公共管理要素市场化体系，是建立现代公共管理制度的基石，从一定意义上讲，制度建设是发展公共管理事业的根本问题。只有通过公共管理要素的市场化，才能降低公共管理活动中的交易成本。

　　作者：贺新宇

　　第5篇：酒店公共关系管理的发展及展望

　　随着酒店业供需关系的变化和市场竞争日益激烈，中国酒店经营管理观念在不断更新、发展。现代化酒店的管理，从某种意义上说是一个系统工程，其中协调沟通，宣传教育已成为酒店管理中的重要一环。酒店公共关系管理的不良结果不仅会导致人才与客源的流失，更会对酒店的经济利益造成直接影响。只有做好酒店公关的沟通与协调工作，将本组织的情况及各种信息真实、准确、及时、有效的传播给与企业相关的公众，以期增进相互之间的了解，才能保持与建立良好的关系，达到内求团结，外求发展的目的。

　　1.酒店内部公关发展现状和存在的问题

　　1.1具体从国内酒店内部公共关系管理工作来看：

　　①酒店员工素质参差不齐，内部协作性较差，缺乏内部公关调节机制。

　　②酒店内部各部门和员工之间容易产生误会，甚至冲突，团队意识不强。

　　③酒店员工缺乏组织情感承诺，没有切实为酒店整体利益着想。

　　④酒店内部各个层次之间缺少沟通，彼此阻隔，缺少了解，领导不知道员工的期望，员工没有参与管理的机会。

　　⑤工作环境紧张，气氛严肃，加之工作量较大，严重影响到员工的工作积极性，导致人才流失率高。

　　⑥忽视了员工的需求，对员工的物质和精神利益不够重视。

　　⑦忽视了酒店企业文化建设，在内部没有形成强大的凝聚力。

　　2.具体从国内酒店外部公共关系管理工作来看：

　　①酒店对外部公众的公关宣传做得不到位，只注重资金投入的多少，而忽视了宣传的结果如何。

　　②酒店外部公关选择的传播媒介不适应社会大众，脱离了公众，无法达到在酒店“在服务中传播，在传播中营销”的目标。

　　③对顾客的需求缺少了解，很少进行消费者意愿调查，无法满足顾客的需要，对市场的快速变化无法从容应对。

　　④“只见树木，不见森林”，满足于现有传统顾客，而不去开发新的目标市场，固步自封。

　　⑤对酒店良好的外部市场环境重视不够，酒店外部公关对象不仅仅包括消费者，还包括社区、团体、事业单位、政府、社会名流等等。

　　⑥国内酒店的产品和服务还存在很多不足之处，产品和服务的质量还有待于进一步加强。

　　3.国内酒店公关发展的方法和建议

　　3.1针对酒店内部公关提出的建议

　　所以从总体上看，无论是酒店内部公关，还是酒店外部公关都存在很多问题，联系国内实际情况，我们必须进一步完善酒店公关体系，进一步重视公关在酒店发展中的作用，进一步发挥公关在创造酒店双重效益中的力量。具体从国内酒店内部公关来看，要多到以下几个方面：

　　①重视员工的物质利益和精神利益

　　②加强酒店内部员工工作环境建设。

　　③创造良好的员工成长环境，积极培训教育员工，提高他们的从业素质。

　　④加强企业文化建设，重视员工对酒店的忠诚度和情感承诺。

　　⑤加强酒店内部管理者与管理者之间、管理者和员工之间、员工与员工之间的沟通。

　　⑥加强酒店内部员工的团队意识培养。

　　综上所述，在酒店内部公共关系管理工作中必须掌握用人之道，加强酒店的向心力是内部公共关系的重要工作。聚力必聚心，聚心必先尊重人。搞好内部员工关系，使团体中的每个成员都能在团体的环境中充分展示自己个性，追求和实现个人的价值，通过每个成员的个体活动，成就和实现酒店的整体目标。内部公共关系作为一种酒店内部公众之间信息沟通传播的活动，既是维持酒店生存、促进酒店发展的管理职能，也是一门为酒店培养企业文化、树立企业形象的艺术，包含的内容很复杂也很丰富，酒店对此一定要引起足够重视。

　　3.2针对酒店外部公关提出的建议

　　具体从国内酒店外部公关来看，要做好以下几点：

　　①进行积极有效的宣传推广，不断强化酒店良好的外部形象，提高酒店的知名度，扩大在公众间的影响力

　　②充分了解顾客需求，切实满足顾客需要，达到顾客满意

　　③改进和提高酒店产品和服务的质量

　　④要善于抓住机遇，策划公关

　　⑤积极进行创新，发展酒店公关的超前思维

　　⑥抢先开辟市场，塑造品牌，提高竞争力

　　综上所诉，在酒店外部公共管理工作中必须时时刻刻树立“顾客第一"的理念，适应市场的不断变化，切实了解和满足顾客需求，善于抓住机遇，积极进行创新，进而扩大酒店知名度，抢占市场，建立品牌。

　　4.国内酒店业公共关系管理发展的前景展望

　　4.1酒店内外部公关必须整合协调，不可偏废其一

　　酒店的管理者只有高度重视内外部公共关系管理，并适当加以整合协调，运用科学、合理、可行的措施，联系具体实际，才能真正的从根本上促进酒店质的飞跃。总的来所，现代酒店是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，酒店内各部门之间以及酒店与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使酒店内所有部门的活动同步化、和谐化，并使酒店与环境相适应。协调影响到酒店中的所有部门和人群，也影响到酒店的外部环境，缺乏协调就会使酒店在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使酒店形象受到损害。公共关系在现代酒店管理中，能够恰到好处地发挥这种协调作用，使酒店在和谐稳定的环境中健康发展。公共关系在酒店管理中的协调作用主要表现在与公众沟通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。与公众的信息沟通是酒店公共关系的基本职能，对内包括管理者与员工之间的沟通、各职能部门之间的沟通、酒店与股东之间的沟通；对外有酒店与客人之间、与社区之间、与新闻界之间、与政府之间的沟通等。酒店管理者把酒店内外部公关处理好，才能创造酒店业美好的未来。

　　4.2国内酒店公关发展的趋势

　　90年代国内酒店公关的突破口在于实践。21世纪我国酒店公关获得了极大的发展，就目前国内酒店公关的发展前景来说，有以下几个趋势：酒店公关活动多样化；酒店公关人员专业化；酒店公关业务范围国际化；致力于创意公关，重视公关的创新；强调酒店员工全员公关意识；走具有“中国特色”的酒店公关之路展望未来，随着我国改革开放和市场经济的深入发展，公关的重大作用将会被人们更加熟知和重视，我国酒店业的公关事业也必将走向成熟。

　　作者：刘阳明

　　第6篇：对高校开展公共关系管理的思考

　　随着我国高校面临越来越激烈的招生竞争和毕业生就业的挑战，高校必须要增强公共关系意识，通过公共关系工作，树立高校良好的社会形象，这在很大程度上影响着高校的生存和发展。因此，高校应通过建立良好的内部公共关系，创造良好的外部环境，进一步提高教学质量和办学特色，将高校的发展带入一个新阶段。

　　一、高校开展公共关系管理的目的

　　公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学和艺术。可以看出，公共关系的活动是由三个要素构成的，即社会组织、传播沟通和公众。实质上，公共关系就是一个社会组织协调自己与公众之间的相互关系的一种社会管理活动。这里的“社会组织”是公共关系的主体，包括营利性组织和非营利性组织，“公众”是公共关系的客体（对象），是指与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。根据作用对象的不同，可以分为内部公共关系和外部公共关系两种。就高校而言，内部公共关系主要有学校与学生关系问题、学校与教师关系问题、教师与学生关系问题等；外部公共关系主要有与上级领导机关关系，与社区关系，与家长关系，与校友关系，与企业界、兄弟院校、科研协作单位关系等等。

　　美国学者西格尔指出：“学校不是孤立的组织，它的运行结构要不断地受到外界的影响，它既不能独立地确立其目标，也不能排除其他社会机构而完全独立地通过自己的努力来实现目标，它是与其他因素相互作用的。”因此，在高校中有计划、有步骤地进行公共关系管理，其目的就在于一方面可以增进学校内部的凝聚力，帮助校方整顿学校纪律，协调教师、学生、行政后勤人员及家长的关系，促进学校各项任务的顺利完成，进一步提高教学质量和办学特色；另一方面就是可以通过公关活动，唤起社会公众对高校的认识、理解和支持，争取办学经费，吸引优秀生源，“推销”毕业生，提高高校教师的社会地位，稳定教师队伍，提高学校知名度和美誉度，为学生的就业开辟良好的社会关系环境等。

　　二、高校开展公共关系管理的必要性

　　高校开展公共关系管理，是高校管理现代化的根本要求，对推动我国高校改革，优化育人环境，拓展高校生存和发展的空间，为高校的发展创造一种“人和”的境界，具有十分重要的理论和现实意义。

　　（一）公共关系是高校树立良好形象的根本途径

　　公共关系是作为一种为组织创造良好形象的艺术而被应用于实践的。它运用一系列的公关技术、方法及精心策划最终达到成功的人际关系、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论来谋求组织的发展。任何一个社会组织要塑造良好的社会形象，扩大知名度和美誉度，内求团结，外求发展，都离不开公共关系，高校也不例外。良好的高校形象对于高校来说无疑是一笔巨大的无形资产，对其发展与生存都有着非常重要的作用和影响。良好的高校形象不仅能够获得社会各界的理解、支持和合作，还能为高校教育事业创造尽可能多的有利条件以便其发展。为此，我们必须正确认识公共关系在高校管理中的地位，把学校的“形象工程”看做是关系到学校生死存亡的一件大事来抓，这需要我们有意识地运用相应的管理创新机制，引入先进的公共关系管理理念与模式，塑造良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。

　　（二）公共关系是协调高校内部关系的重要手段

　　协调高校内部各种关系，是高校管理的主要职能之一，也是增强办学凝聚力的重要条件。首先是要协调好学校与学生的关系。学生是学校的重要组成部分，也是评价学校办学质量最有话语权的对象。所以，要树立以人为本的办学理念，关注学生的全面发展。其次要协调好学校与教职员工之间的关系，以增强学校的凝聚力、向心力，培养教职员工的归属感，使其坚守一盘棋的全局观念，与学校共荣辱、共进退，为学校的发展提供动力支持和精神保证，营造出一个良好的内部环境。最后，还要协调学校各部门之间的相互关系，相互沟通、相互支持、相互理解、团结一致，形成群体合力，努力提高办学效益，顺利实现高校改革与发展的奋斗目标。

　　（三）公共关系是高校发展壮大的根本保证

　　马克思主义认为，事物的内因是其发展的根本原因，外因是事物发展的条件，而有些特定情况下，事物的外因对事物的发展起主要作用。就高校的发展壮大这一问题上，除了高校自身的努力外，外部公众的支持在在某种程度上起着决定作用。就目前形势而言，高校与社会的联系愈来愈密切。高等教育要发展，就不能再像过去那样自我封闭在大学校园内，单纯以课堂和教学性实验为中心，而要面向社会，接触实际，了解实际，大力开展与外部环境尤其是与企业间的公关工作尤为重要。企业资金相对雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企业和高校形成一种互惠互利的关系。而高校与企业的合作必须依托良好的公共关系的建立。此外，高校还要吸引其他社会各界对高校的关心支持，使他们自愿向高校投资，这也需要做好“开发型”的公关工作。因此，公共关系在高校管理中的地位和作用是不可忽视的。

　　三、高校开展公共关系管理的措施

　　（一）培养高校“全员公关”的意识

　　“全员公关”即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。在高校开展公共关系管理，是高校内部所有成员共同的责任。高校要在激烈的竞争环境中求生存、求发展，就要树立“人人都是学校的主人，人人都是学校的形象”的意识。首先，领导者应努力提高公关素养。积极主动学习公关理论，掌握公关技巧与要领，提高自身素质，能够独当一面地开展公关活动，又能积极与他人配合完成重大公关。其次，要调动教师积极参与高教公关活动。教师担负着教书育人、管理育人、服务育人的重任，也是学校与外部公众沟通的重要“桥梁”。因此，教师是学校最重要、最基本的内部公众。再次，要发动学生参与公共关系活动，落实全员公关。学生是学校最大的内部公众，他们与学生家长、社会成员、用人单位等有着密切的联系，处于联系外部公众的前沿，成为社会认识高校的重要途径，是高校在外最有权威的诠释者。

　　（二）创造舆论氛围，提高学校的知名度和美誉度

　　高校开展公共关系管理的主要任务，就是要为学校创造良好的公众舆论，因为外部环境对高校的生存发展至关重要，高校必须充分开展公关活动，加强与社会各界的联系和交流，争取各界公众的理解、配合、帮助和支持。为此，高校可以充分运用内部刊物流通，实物静态宣传，视听、网络媒介沟通，还有座谈会、领导接待日、走访等沟通渠道，构建立体宣传网络，使其在日积月累、潜移默化中发生功效。提高学校知名度和美誉度的最终目的就是提升竞争力，促进高校的可持续发展，对内起到教育、沟通、协调作用，增强内部凝聚力，对外发挥舆论宣传文化传播作用，争取更多的外部支持。

　　（三）构建和完善高校公共关系管理机制

　　在公共关系事业发达的国家，高校一般都很重视公共关系。向社会各界公众提供信息，解释学校的活动以及争取支持，被视为高校专业公共关系人员的使命。就目前我国的高校现状而言，公共关系管理基本上处于职能分散的状态。高校的公共关系管理工作不是由某一个部门负责，而是学校内部的许多机构、人员分担的。比如学生公众关系，既有学校的学生工作部门负责，又有教务、宣传等部门参与；与教师公众的关系，除了主要领导负责外，还有人事师资部门、工会等参与，容易形成“多头领导和管理”的混乱局面。因此，高校应该尽快构建和完善公共关系管理的机制，从而有效防止高校主体出现公关职能的“真空地带”，把各项公共关系工作真正有效地落到实处，发挥其巨大的潜力与作用。

　　作者：张丽娟