商标翻译与民族文化研究_规则

论文导读:：翻译与文化有着与生俱来的密切关系。翻译是一种双语活动,也是一种作用于语族之间的文化动力。商标翻译不仅是两种语言的转换,而且也是两种目标语的民族文化的交融。本文揭示了商标语与文化的深刻关联,并针对这些关联，相应地提出一些在翻译中适当的方法手段，以使译文符合译语读者的文化习惯。
论文关键词：商标翻译，规则，方法民族文化

　　1．引言
　　两种不同民族的人能否相互沟通，不仅取决于他们对于语言本身的理解, 而且取决于他们对语言所负载的文化内涵的理解。特别是商标, 虽然看起来只有短短的几个字,它的翻译仍然摆脱不了文化因素的影响。 商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。好的商标有助于企业宣传自己规则，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。商标翻译对于商品在本国以外的销售情况起着举足轻重的作用，商标是语言文字和民族文化的统一体，既要保持自身文化的独立性、独特性，又要体现一定的价值取向。因此，商标译名应恰当地利用不同商标的文化，来迎合消费者的文化心理。
　　2． 商标与民族文化的联系
　　商标属于经济范畴,因为在生产和流通领域中,它是为区别不同制造商生产和销售不同的商品的标识服务论文开题报告。同时,商标又是一个法律范畴,属于知识产权领域;而民族文化属于文化范畴,因此,商标与民族文化属于不同领域,有严格的区别。商标(Trademark)是制造商或经销商加在商品上的标志,用来区别一个企业出售的产品和与其竞争的企业出售的同类产品。商标的类型包括文字商标,图形商标和组合商标;民族文化是一个民族在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的一切文明成果的总和,包括具有本民族特点的物质文化和精神文化。饮食,衣着,住宅,生产工具等属于物质文化的内容;精神文化是观念性的东西,包括文字,图形,伦理道德,宗教信仰等。文字,图形是精神文化的重要组成部分,同时也是民族文化的表现形式。
　　3．跨文化中的商标翻译原则
　　1) 尊重和把握民族心理
　　“民族性”原则,最初由潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重销售地区民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让他们在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译也要包含本民族独特的文化精髓,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸收外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国综合实力的壮大,世界地位的提高,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该宣传中华文化,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,就是一种很好的推广。
　　2)语言朴实简练明快
　　商标翻译的目标之一就是让广大消费者通过其译名“刻骨铭心”地记住商标所代表的产品规则，建立长久深远的销售体系。商标译名应简单易记，形象生动。 “Hewlett Packard”在中国内地的译名最初音译成“休利特- 帕卡德”， 此名长达到6 个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这6 个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用， 后来改译为“惠普”规则，既与“Hewlett”和“Packard” 的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌论文开题报告。
　　3）结合商品特征, 反映商品信息。
　　译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter& Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的名称“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等的质量。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich则分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用的特征，非常新颖而且极有吸引力。
　　4． 商标翻译的方法。
　　1）音译法
　　指根据英文商标的发音特点，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike——耐克, Giant——捷安特,Skoda——斯轲达等。一般情况下规则，如果原语商标构不成意义，属新奇型或专有独用型，我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”，一个可爱乖巧，又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱，从此家喻户晓。
　　2）意译法
　　意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词,为消费者营造一种美好的意境,形象地表达产品的效用,有利于消费者记忆。“所谓的意译法,系不宜或不能使用汉语文字将英语商标进行直接翻译而采取的一种既能表达其英语的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陈全明1996:31) 通过精心选词意译,许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产论文开题报告。如香港“金利来”Gold lion(男装)已成为世界级品牌,“金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐,译者巧妙地结合了gold“黄金,金钱,名利”之意,lion“来”之音创造出金钱,名利都向你涌来，十分符合成功男士的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy(小雏菊之意)“黛茜”(女性内衣),Fountain(喷泉)“方太厨具”, “美的”等。
　　3）音意结合法
　　译者在翻译英语商标的时候规则，也可以结合使用音译法和意译法。即取与原名相似的读音,同时表达出和商品相关的实际意义。采用这种译法译出的商标名往往独具匠心,令人拍案叫绝。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名；可口可乐公司另一驰名品牌“Sprite”被译为“雪碧”，给人以清凉透亮的感觉，比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”规则，强过百倍，同样堪称一绝。在商业企业中成功运用音、意结合译法的例子还有很多。。
　　4）寓意联想法
　　通过商标名本身联想到其它与之相关的概念来翻译商标。如洗发香波的商标名称“Rejoice”是一个普通名词，意为高兴。将它译为飘柔，就是通过联想消费者用过商品后的头发无比柔软飘逸、顺滑如丝的高兴心情。飘柔则打破商标的本意，发挥译者丰富的想象力，使之与随风飘逸、光洁柔滑联系在一起论文开题报告。表达了原作者的真实用意，传达了英语商标词的神韵，达到预期的效果。
　　5）补充说明法
　　有时商品本身的翻译经音意结合的方法还不能让消费者明白易懂规则，甚至令人费解。这种情况下，多使用补充说明，即译出符合汉语习惯的商品名称，有补充说明商品类别、用途或功能。如Carefree娇爽卫生巾，Marlboro万宝路个性服装。
　　5.结语
　　商标是语言文字和民族文化的统一体。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。对商标进行时，必须考虑不同语言文化之间的异同。商标译者必须站在跨文化交际的高度上准确把握原语和译入语的文化，并且充分考虑到文化差异，使目的语符合本国文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，才能使商标实现其刺激消费的功效。

参考文献:
[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧[J].中国科技翻译,1996,(3). [2]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997. [3]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译,2004,(3). [4]张凌.化妆品商标的英译方法[J].商场现代化,2007,(7).
[5]肖辉陶玉康”等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11） [6]陈振东:浅论英语商标翻译[J].上海翻译，2005（2）
[7]金惠康，跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2003
[8]沈继诚.论汉语商标词英译的标准及对策[J].温州大学学报，2002，（3）