创业营销体验营销别有“动”天

　　体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作是一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验，如果经理人能将商品和体验捆绑在一起执行策略，那营销就有可能别有“动”天。我们该如何掌握这一时代趋势，从而创造销售佳绩?

　　体验营销成功的关键

　　业界许多人都认为体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

　　针对此，我们可以用一个案例来说明构成体验营销的成功关键，相信大家对星巴克(starbucks)咖啡都不陌生，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。它能在众多的文明古国风靡一时，这就是体验营销发挥了真正的作用，我们来看一看它是如何获取成功体验的：首先它是多样的，咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡;其次，它是新鲜的，你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。

　　再有，可触摸的，你看到的很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子你一定会有很多的联想，你会想到你现在置身在美国的纽约，或者旧金山、上海、北京，但无论你怎么想，总能体验到这一杯咖啡是如此之香，常常勾起我们许多许多美好的回忆。难怪美国《财富》杂志曾说：“星巴克改变了一切——从美国人喝咖啡的习惯、日常用语，到繁忙的大街。”该品牌在上市10年中，销量每年都以20%的速度增长。在全球经济不景气的背景下，其增长的势头无疑是一个童话故事。

　　如何设计体验营销?

　　体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，你在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。

　　站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。诸如，西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。

　　麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。

　　这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：

　　第一则：在地铁的车门旁一左一右有两幅广告一模一样都是一个大的汉堡包口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。

　　第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?

　　第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!”没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!

　　第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!

　　第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。

　　……

　　麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。

　　显然，广州一号线地铁里的列车贴满了麦当劳的广告，让人似乎感到是“麦当劳专号”，其每一则麦当劳广告都是经过精心设计、周密策划而来的，包括广告张贴的位置，以及广告语的创意，无论哪一幅都做到了把握住了消费者的体验，传达感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人们更多值得回味的情境和感觉。

　　体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!从麦当劳的体验式广告中，我们中国品牌又该有何启思呢?

　　张冰

　　体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作是一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验，如果经理人能将商品和体验捆绑在一起执行策略，那营销就有可能别有“动”天。我们该如何掌握这一时代趋势，从而创造销售佳绩?

　　体验营销成功的关键

　　业界许多人都认为体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。

　　针对此，我们可以用一个案例来说明构成体验营销的成功关键，相信大家对星巴克(starbucks)咖啡都不陌生，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。它能在众多的文明古国风靡一时，这就是体验营销发挥了真正的作用，我们来看一看它是如何获取成功体验的：首先它是多样的，咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡;其次，它是新鲜的，你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢?只有星巴克!这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。

　　再有，可触摸的，你看到的很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子你一定会有很多的联想，你会想到你现在置身在美国的纽约，或者旧金山、上海、北京，但无论你怎么想，总能体验到这一杯咖啡是如此之香，常常勾起我们许多许多美好的回忆。难怪美国《财富》杂志曾说：“星巴克改变了一切——从美国人喝咖啡的习惯、日常用语，到繁忙的大街。”该品牌在上市10年中，销量每年都以20%的速度增长。在全球经济不景气的背景下，其增长的势头无疑是一个童话故事。

　　如何设计体验营销?

　　体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，你在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。

　　站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。诸如，西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。

　　麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。

　　这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：

　　第一则：在地铁的车门旁一左一右有两幅广告一模一样都是一个大的汉堡包口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。

　　第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢?

　　第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心!”没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道!

　　第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅?一定是你饿了!”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝!

　　第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。

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　　麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。

　　显然，广州一号线地铁里的列车贴满了麦当劳的广告，让人似乎感到是“麦当劳专号”，其每一则麦当劳广告都是经过精心设计、周密策划而来的，包括广告张贴的位置，以及广告语的创意，无论哪一幅都做到了把握住了消费者的体验，传达感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人们更多值得回味的情境和感觉。

　　体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力!从麦当劳的体验式广告中，我们中国品牌又该有何启思呢?