基于CBBE模型的Y饮料公司品牌激活策略探讨
本文通过对 Y 饮料公司发展现状、宏观环境、行业环境的分析以及对 Y 饮料公司品牌资产现状进行评估，发现 Y 饮料公司品牌资产流失和贬值的原因：品牌知名度不高，宣传推广不足；产品缺乏创新，单一产品依赖程度高；产品包装老旧，难以吸引消费者；质量问题多次发生，品牌信誉有待加强；消费者品牌忠诚较低，缺乏社区归属感，主动介入程度较低。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
随着人们生活水平的持续提高，消费者的需求和偏好在不断变化，对于健康和营养的关注持续增强。同时，在行业标准的愈加严格以及国家提倡发展健康和营养食品的政策指导下，饮料行业品类结构开始改变，碳酸饮料市场份额逐渐下降，而含乳饮料、功能饮料、植物蛋白饮料、健康饮用水等主张健康的饮料品类所占比重不断上升，发展前景良好。2013 年以来，含乳饮料的需求量不断增加，产量和销售额的年复合增长率也明显高于整体饮料行业，含乳饮料市场发展迅速，市场规模不断扩大。中国食品工业协会预计，含乳饮料行业将持续稳定发展，增长率基本处于 6%-8%，到 2023 年，中国含乳饮料行业的总产值将达到 1314.40亿元，整体市场前景可观1。
如今，市场竞争已不是单纯的价格竞争或者服务竞争，而是品牌的竞争。日益激烈的竞争格局使企业充分意识到了品牌的巨大价值。学术研究界和企业管理界不再把品牌简单的看作是一个符号或标识，而是将品牌看作是企业的一项资产，且为更加重要价值也更高的无形资产。品牌资产直接影响到企业在市场上的竞争力，是企业长期利润的可靠来源，也是品牌得以长期发展的根本保证。然而，消费者行为和偏好的改变，新技术或新竞争者的出现，或者经营环境和国家政策的变化，都可能会潜在地影响品牌资产，从而改变品牌的命运。事实上，一些曾经很突出的品牌已经逐渐衰退，甚至完全消失了。因此，随着时代的变迁，品牌都可能出现衰退和老化的问题，进而逐渐被消费者所遗忘。而品牌的衰退和老化实质上就是品牌资产的流失和贬值，是品牌管理中需要解决的问题。
第三章 Y 饮料公司概况及环境分析
第一节 Y 饮料公司发展现状
一、Y 饮料公司概况
Y 饮料公司成立于 1994 年，主要从事于含乳饮料和其他饮料的生产、销售与研发，主要产品有配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料、风味饮料、复合蛋白饮料、乳制品等。自公司成立以来，主要专注于甜味含乳饮料细分领域，集中力量打造甜牛奶系列含乳饮料产品，并在甜味含乳饮料的细分领域建立起强大的产品优势。甜牛奶乳饮料系列凭借着独特的甜味口感、多种可选择的口味、较低的产品定价，在长期的市场竞争中逐渐形成优势，赢得了广大消费者的青睐。另外，由于甜牛奶乳饮料系列产品可以在常温下储存和销售，无需冷链运输，免去了冷链体系建设大量的资金投入，产品保存期限长，对储藏条件没有特殊要求，消费者可以一次性大量购买并常温放置，随时随地就可以饮用，大大增加了消费者购买和饮用的便捷性，因此甜牛奶乳饮料系列产品成为了 Y 饮料公司畅销 20 多年的经典系列产品。
在 Y 饮料公司成立早期阶段，就邀请影视明星为 Y 饮料公司进行代言，并通过在央视投放广告的方式来扩大知名度。依靠甜牛奶乳饮料系列产品，Y 饮料公司 2000 年的销售额突破了 1 个亿，随后两年销售额上涨了超过 300%，突破 4个亿，公司迅速发展并成为了区域性代表品牌。Y 饮料公司把“成为含乳饮料行业引领者”作为企业发展愿景，把 14-35 岁年龄段的年轻消费群体作为主要的目标客户，把“年轻消费群体和营养便利、青春休闲”作为市场定位和导向，把专注重点核心市场的同时逐渐蔓延带动周边区域市场的“区域经销模式”作为主要销售模式，建立了全面的市场服务体系和综合的市场营销网络。
第五章 基于 CBBE 模型的 Y 饮料公司品牌激活策略
第一节 品牌识别的激活策略
一、提高品牌知名度
在科技迅猛发展的今天，消费者每天接收到的信息很多，要想提高品牌知名度，增强消费者对品牌的认知，Y 饮料公司需大力增加广告宣传费的投入，扩大宣传范围，灵活应用各种宣传方式，把品牌传递给消费者。
首先，Y 饮料公司需加强各种传统宣传方式，如在电视的黄金时段植入广告；为娱乐节目提供赞助，在节目中进行冠名；在电梯、高铁、公交车大屏幕上投放广告；在听众数量多、影响力较大的广播电台播放广告等。同时可以不定时地开展一些宣传活动，如免费试喝 Y 饮料公司产品，增强消费者对产品的认知；设置抽奖活动，只要购买 Y 饮料公司饮料，都可以参与抽奖；凭一定数量 Y 饮料公司产品的瓶盖换取 Y 饮料公司饮料等。
其次，在互联网的高速发展和 2020 年新冠疫情的影响下，消费者线下购物大幅度缩减，电商发展迅速，并掀起了直播带货的风潮，极大的刺激了线上消费。因此 Y 饮料公司需充分利用线上宣传的方式，例如短视频直播以及自媒体平台的宣传。根据中国互联网络发展状况统计调查，截至 2020 年 12 月，我国短视频用户的规模达到了 8.73 亿，占网民总体的 88.3%，比 2018 年 12 月增长了 2.25亿。Y 饮料公司应充分抓住这个机会，充分利用抖音、快手等短视频类软件，通过短视频对产品进行宣传，并采用直播方式进行线上销售，或者邀请网红、明星等进行直播带货，直播时增强与消费者的互动交流，突出产品的优势，并及时关注评论区，对于消费者提出的相关疑问，及时进行解答，消除消费者的顾虑。同时，Y 饮料公司也应充分利用微博、微信公众号等自媒体平台进行品牌的宣传，加强内容规划，精心准备文案每日更新，确保信息的数量和质量，增强活跃度和企业的存在感。在发布文案的时候，可以把 Y 饮料公司品牌的产品链接添加进去，并定期给予一些优惠活动，为消费者购物提供便利性，增加产品的曝光量，拓展品牌认知的深度和广度，使更多消费者有机会了解 Y 饮料公司品牌，提高品牌的知名度。
第二节 品牌内涵的激活策略
一、增强产品研发创新
Y 饮料公司品牌不应再依赖单一产品，而是要尝试拓展自身的产品线，并应当针对消费者的真实需求进行研发创新。随着消费品质的升级，当代消费者的需求不断在变化，人们日益更关注天然、健康的饮品，例如果汁饮料、茶饮料、乳饮料、谷类饮料、能量饮料、无糖饮料等。年轻消费者尤其关注含糖量和卡路里，回看 2020 的饮料市场，无糖饮料成为了主流趋势，元气森林走红后，雀巢也推出了优活气泡水，主打“0 糖、0 脂肪、0 能量”；喜茶推出了“喜小茶”气泡水，主打“0 糖”；健力宝推出了无糖气泡水，主打“0 糖、0 脂”；北冰洋推出了一款低糖汽水；元气森林在 2020 下半年又推出了 0 蔗糖北海牧场酸奶等多款饮品；伊利 QQ 星也推出了全新膳食纤维酸奶饮品，主打低糖低脂无添加、营养助消化，既满足了父母对孩子健康的需求，可爱小巧的瓶身与酸甜口味的口感又获得了孩子的青睐。
Y 饮料公司的主打产品甜牛奶乳饮料是一款含糖量很高的饮品，无法满足现代消费者对健康、营养、新鲜的需求，因此新产品的研发创新迫在眉睫。Y 饮料公司应及时关注消费者的需求，并根据消费者的需求进行产品的研发创新。例如，Y 饮料公司可以推出一款不含蔗糖和脂肪的乳饮料，或使用类似罗汉果糖苷或甜菊糖苷的天然甜味剂来替代蔗糖，以满足现代消费者对低糖、低卡的追求。同时也可以搭配添加乳糖酶有效降低牛奶中乳糖的含量，减少国人因为乳糖不耐受所引起的肠胃不适，积极迎合消费者对健康的生活方式的追求，以获得更多消费者的认可。
第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论本文为了解决 Y 饮料公司品牌资产流失的问题，参考和阅读了品牌相关文献，用基于消费者的 CBBE 模型开展了问卷调查，对 Y 饮料公司的品牌资产现状进行了评估和分析，最后为品牌资产的激活提出了策略。
（1）通过对 Y 饮料公司发展现状、宏观环境、行业环境的分析以及对 Y 饮料公司品牌资产现状进行评估，发现 Y 饮料公司品牌资产流失和贬值的原因：品牌知名度不高，宣传推广不足；产品缺乏创新，单一产品依赖程度高；产品包装老旧，难以吸引消费者；质量问题多次发生，品牌信誉有待加强；消费者品牌忠诚较低，缺乏社区归属感，主动介入程度较低。由此可见 Y 饮料公司品牌识别缺乏，品牌内涵构建不足，品牌反应不理想，没有与消费者形成一种密切积极的忠诚关系，没有与之建立良好的品牌共鸣。
（2）根据 Y 饮料公司品牌资产流失和贬值的原因，从 CBBE 模型的四个维度系统性地提出了品牌激活策略：品牌识别维度中应提高品牌知名度，改进销售渠道；品牌内涵维度中应增强产品研发创新，更新产品包装；品牌反应维度中应增加品牌社会责任感，提高品牌信誉；品牌关系维度中应培养消费者的品牌忠诚度，建立消费者的品牌归属感，鼓励用户主动分享。
（3）没有良好的品牌识别、品牌内涵和品牌反应，很难与消费者建立品牌关系，形成品牌共鸣。对于消费者来说，品牌识别是激活和提升品牌资产的第一步，也是最基础的一步。只有建立了品牌识别，才能创造品牌内涵，以品牌内涵打动消费者，进一步引导消费者做出适当的品牌反应。因此只有做好以上三点，才能与消费者建立良好的品牌关系，提高品牌忠诚度，产生强烈的品牌共鸣。
参考文献（略）
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