中国游客旅游目的地选择变化研究

　　游客对旅游目的地选择的研究一直是旅游决策研究中最为重要的组成部分。近三十年来，旅游目的地选择研究主要从两方面来进行，一是从"拉力要素( pull factor) "来进行研究，即研究旅游目的地所具备的哪些属性要素可以将游客吸引过来，二是从"刺激要素"来进行研究，即从游客自身的动机、收入等要素来考察有哪些" 刺激要素( stimuli factor) "可以促进游客对旅游目的地的选择[6，7]。总体来看，国外关于旅游目的地选择属性的研究，主要围绕"拉力要素"来进行[8 -10]; 国内关于目的地选择属性的研究覆盖范围广，既包括目的地"拉力因素"，又包括旅游动机等"刺激因素"[11 -15]。

　　文中围绕"拉力要素"对旅游目的地选择属性进行探讨，旨在了解吸引中国游客访韩的旅游目的地选择属性特点，分析 2009 -2011 年三年间这些目的地选择属性的变化，同时考察游客满意度与重游意向的变化。

　　1 材料与研究方法

　　1. 1 中国公民赴韩国出境旅游市场

　　截至 2012 年，日本、中国一直是韩国排名前两位的海外客源市场，2013 年中国首次超过日本成为韩国第一大海外客源市场。十余年来访韩中国游客人数持续保持两位数的增长势头( 2003 年非典、2008 年金融危机影响除外) 。需要指出的是，在 2005 - 2013 年这九年中，有六年( 2005、2006、2009、2010、2012、2013) 的访韩人数增长率远高于出境总人数的增长率，平均高出十几个百分点。

　　1. 2 研究问题提出与研究设计

　　依据韩国文化观光研究院与韩国文化体育观光部发布的 2009 -2011 年《外来游客实态调查》资料对中国游客以韩国作为旅游目的地时考虑的目的地选择属性因素进行分析，提出如下研究问题:1) 基于年度的访韩中国游客旅游目的地选择属性因素有差异吗?; 2) 基于年度的访韩中国游客满意度与重游意向有差异吗?文中对《外来游客实态调查》中的"选择韩国作为旅游目的地时考虑的属性因素"和"访韩旅游总体满意度及重游意向"项目进行分析。

　　文中使用《外来游客实态调查》中的中国游客样本进行研究。适用于本研究的 2009 -2011 年间中国游客样本数分别是 979、618、781。通过 EXCEL 对数据处理后应用 SPSS 进行统计分析。对年度与旅游目的地选择属性因素之间关系进行交叉分析，实施 Pearson 卡方独立性检验; 对年度与旅游满意度、年度与重游意向关系进行方差分析。

　　 2 结果统计

　　2. 1 访韩中国游客旅游目的地选择属性因素年度变化

　　为了了解基于年度的访韩中国游客旅游目的地选择属性因素是否有差异，对年度与旅游目的地选择因素之间关系进行交叉分析，实施 Pearson 卡方独立性检验( 表 3) 。结果表明: 基于年度的旅游目的地选择属性因素有差异( Pearson 卡方:193. 710，p =0. 000) ，即年度不同，游客选择目的地的属性因素也不同。

　　年度与选择因素之间的相依系数为 0. 276，属于中等程度。从表 3 可知，2009 -2011 年三年间一直成为中国游客选择韩国作为旅游目的地的主要属性因素( 大于 10% 的因素) 有自然风景因素和购物因素。2009年前 10 位的属性因素排序为自然风景、购物、流行时尚、历史文化遗迹、修养休息、经济的旅行费用、距离近、丰富的娱乐活动、四季分明的气候、电视剧及电影外景地访问; 2010 年前 10 位的属性排序为自然风景、购物、流行时尚、修养休息、历史文化遗迹、距离近、丰富的娱乐活动、餐饮美食、经济的旅行费用、电视剧及电影外景地访问; 2011 年前 10 位的属性排序为购物、自然风景、流行时尚、历史文化遗迹、餐饮美食、丰富的娱乐活动、修养休息、距离近、可旅行的休闲时间( 休闲时间正好适合去韩国旅行) 、四季分明的气候。其中"购物"因素的比重自 2009 年以来一直在增加( 21. 0%，24. 0%，37. 9%) ，2011 年成为首选因素。

　　2. 2 访韩中国游客满意度与重游意向年度变化

　　为了了解基于年度的访韩中国游客满意度与重游意向是否有差异，对年度与旅游满意度、年度与重游意向关系进行方差分析 。满意度与重游意向的 Levene 统计量均满足方差齐性的要求。方差分析的显着性数值均大于显着水平，表明基于年度的旅游满意度与重游意向没有差异。即年度不同，游客的满意度与重游意向无变化。2009 年以来中国游客的满意度为4( 满分为5 分) ，说明中国游客对韩国旅游整体上是满意的; 2009 年以来重游意向为 3. 84，说明中国游客的重游意向较大。

　　3 讨论

　　为了进一步研究中国游客赴韩国出境旅游目的地选择属性年度变化特征，与日本游客赴韩国出境旅游目的地选择属性年度变化进行了比较。文献资料表明，日本游客赴韩国出境旅游目的地选择属性也显现出基于年度变化的差异性。2008 -2010 年间日本游客选择韩国作为出境旅游目的地的主要因素是购物、美食和距离近等因素，其中"购物"因素的比重自 2008 年以来一直在增加( 18. 6%，23. 5%，31. 8%) ，2010 年成为首选因素[16]。中国、日本游客之所以将"购物"作为主要考虑因素，最根本原因在于韩国免税购物业发达。韩国免税购物业结合了旅游、消费及韩流文化，年销售额超过 50 亿美元，约占全球的 10%，人口仅有 5000 万的韩国是全球最大的免税购物市场。韩国业内专家认为，如果没有免税购物业作为支撑，仅凭韩国的自然和人文旅游资源，很难获得韩国旅游业今天的发展成就，免税购物业是韩国旅游业发展的核心动力[17]。2012 年中国游客在韩国免税店消费 10. 5 亿美元，远超日本游客消费额，成为仅次于韩国人的第二大免税店顾客群体。2013 年中国游客取代韩国人成为韩国免税店最大买家[18]。

　　4 结论

　　依据韩国文化观光研究院与韩国文化体育观光部发布的 2009 -2011 年《外来游客实态调查》中的样本数据，对基于年度变化的中国游客选择韩国作为旅游目的地的属性因素进行分析，同时考察中国游客满意度与重游意向的变化。文中的研究结果显示，中国游客选择韩国作为旅游目的地的属性因素基于年度变化存在差异，其中"购物"因素影响日益增大，已成为中国游客选择韩国作为出境旅游目的地的最主要因素; 近年来访韩中国游客对韩国的旅游满意度较高，中国游客更倾向于再次来韩国游览。

　　在中韩两国交流与合作中，旅游发挥着重要作用。无论是韩国游客来中国访问的入境旅游还是中国游客的访韩出境旅游，中韩建交 20 多年来，互访游客规模已达到 830 万，相互已成为重要的旅游客源国和旅游目的地。为了把中韩旅游交流与合作提升到新的水平，不断加强两国游客的消费行为研究就显得尤为重要。未来的研究将运用哲学、心理学、社会学、人类学等跨学科方法，对游客的旅游消费行为进行深入研究。

　　参考文献

　　[1]中国旅游研究院. 中国出境旅游发展年度报告 2013[M]. 北京: 旅游教育出版社，2013.

　　[2]戴斌. 这颗星球并不孤独 - 在《中国出境旅游发展年度报告( 2013) 》发布会的主题演讲[EB/OL]. ( 2013 -04 -25) [2013 -08 -10]

　　[3]Lai C，Li X，Harrill R. Chinese outbound tourists'perceived constraints to visiting the United States[J]. Tourism Management，2013( 37) : 136- 146.

　　[4]李祗辉. 中国访韩出境旅游市场及中国游客韩国旅游评价探析[J]. 江苏商论，2011( 7) : 107 -109.

　　[5]张炳权. 预计2020 年访韩中国游客将突破千万人次[J]. Chinadia Journal( 韩) ，2012( 69) : 15 -18.

　　[6]Li X，Lai C，Harrill R，et al. When east meets west: An exploratory study on Chinese outbound tourists'travel expectations[J]. Tourism Manage-ment，2011( 32) : 741 - 749.