基于国际体验视角的中国旅游接待环境研究

　　摘 要：了解外国游客对中国旅游接待环境的看法对树立中国“友好型”旅游目的地形象和进行入境游营销有重要意义。以北京为例，采用问卷调查、深度访谈和比较研究等方法，借助spss10.0和excel统计数据软件进行数据分析，对外国人心目中中国旅游景区景点、交通、住宿、餐饮和商店等软、硬接待环境中存在的问题进行了定量和定性的分析，结果就如何实现入境旅游的持续稳定增长提出解决餐饮业的卫生和语言障碍，提高交通从业人员素质，组织涉外的培训以及个性化服务等针对整体接待环境方面的建议。
　　关键词：入境游市场；旅游体验；接待环境
　　
　　1 相关研究综述
　　
　　旅游目的地应该看成是个体产品和旅游体验的混合，他们共同组成了旅游目的地的全部体验。hu and ritchie(1993)把旅游目的地的含义概况为一系列旅游设施和服务。正如其他的消费品是由许多部分组成一样。cohen(1979)也认为旅游体验也并不是仅仅从旅游服务的消费中得来的。事实上，peter murphy，mark ard，brocksmith(2000)通过对国际旅游体验的因素分析，入境旅游体验是旅游者从旅游目的地的旅游设施和整体环境上取得的新奇一熟悉的感受。在一次专门的研究中mo，howard，havitz(1993)发现，国际旅游者旅游从旅游目的地产品中获得旅游体验，旅游产品的第一要素是旅游环境：社会和文化特征的环境。第二要素是目的地的服务设施：包括交通，饮食和住宿等服务。peter murphy，mark ard，brock smith(2000)以维多利亚为案例进行研究发现，旅游目的地的两个主要产品使旅游地的整体环境和基础设施，旅游者对其的质量和价值认知及评价直接影响旅游体验，
　　国内学者在研究接待环境时以目的地城市为对象，比如方艳(2006)和胡玉霞、袁长征(2005)中通过立法，管理，从业人员素质和市场竞争等方面探讨了成都和甘肃的软环境建设。WwW.lw881.com吴君、何明霞(2007)，姜先行(2006)和覃美绒(2008)则分别从跨文化交际的角度，着重探讨了英文标识，导游服务等克服“文化休克”的软环境建设。而池彭军、徐辉、杨志辉(2006)则通过对江西旅游业的各项指标的分析，尝试评价了江西省旅游业软、硬环境建设力度，为环境建设的指标评价提供了参考。
　　因此，笔者认为旅游接待环境是通过旅游的硬件基础设施和软性的文化，管理和服务等各个方面来为游客提供一种旅游的体验。而游客的满意度和重复回访次数的提高在很大程度上决定于这种体验。因此，旅游接待环境的评价指标涉及到旅游者在旅游整个过程中所体验的“行、游、住、食、购、娱”六大方面，笔者以此作为评价指标，通过问卷调查来确定入境游客对于中国旅游接待环境整体上的体验后的评价。并最终在此基础上提出本文的改进意见。
　　
　　2 研究方法与结论
　　
　　本次调查研究主要采用问卷调查，深度访谈和比较研究等研究方法，笔者选取北京作为研究的目的地，问卷采用英文形式，于2007年4月－5月2号进行发放，共发放问卷350份，成功回收332份，其中305份问卷用于问卷分析，深度访谈问卷100份。
　　问卷采用spss10.0和excel统计数据软件进行的数据分析，此外还结合访谈纪录，总结结果如下：
　　(1)在“吃”的方面，72.1％的外国旅游者选择中国传统的餐馆来体验中国丰富的饮食文化，因此，在问卷中，我们仔细设计了关于外国旅游者对中国传统餐馆各个方面的问题，其中，旅游者主要在语言服务44.9％上存在不满，在访谈中，外国旅游者特别强调餐厅饭店备有图形兼备的英文菜单非常重要，可以弥补在人员语言服务上的不足。
　
　　(2)在“住”的方面，游客对住宿饭店的选择分别是，五星级酒店13.1％，四星级酒店19.3％三星级酒店17.4％，普通青年旅馆24.9％，当地居民家庭旅馆12.8％，中国亲戚或朋友家里14.8％。游客的选择分布比较均匀，涉及到了中国作为旅游接待的各种酒店，因此，在对酒店的评价中，如下表所示：
　　由此可见，来中国旅游的旅游者主要在四，五星级的酒店居住，相比较而言，酒店的硬件设施比较好，整洁度，舒适度，及一般的服务做的比较到位，到最重要的语言服务却仍旧是旅游者最大的难题34.1％。
　　(3)在“行”的方面，从表中可以看出，外国游客在中国旅游的过程中会乘坐各种各样的交通工具，而44.3％的出租车成为首都旅游交通的主要窗口，而语言障碍2是旅游者在“行”的过程中遇到的主要问题，在访谈中，旅游者尤其提到了出租车司机拒载的问题和中国“不存在”交通规则的问题。
　　(4)“游”是贯穿旅游始终的活动，也是旅游的主要目的，外国旅游者对导游评价相对较高，但对厕所的评价相当低。在访谈中，受访者多次提到并且强调，在旅游景点内，厕所的如厕环境较好，但在去景点的途中则基础设施比较落后。而对于路标，访谈中，游客认为路标太少，没有特色，且英文标识不明是主要原因。
　　另外，笔者针对景区，特别是北京故宫，颐和园等的超出其旅游承载力问题和景点景区外小商小贩拉客载客问题设计了题目，从中可以看出，31.1％的外国游客的旅游体验受到了严重的影响。85.5％的外国游客受到了影响，在访谈中，虽然游客对这些人为了生存不得已而为之表示理解，但是对于乞讨者一哄而上的行为感到很受影响。
　　(5)旅游者在“购物”和“娱乐”方面，根据笔者对国外旅游纪念品的质量价格的调查发现，虽然价格还比较合理，但50.8％的外国游客普遍认为纪念品缺乏应有的地方特色，且粗制滥造质量较差。在访谈中外国游客对在中国商店购买物品后不能随意退货提出不满。
　　(6)在“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”整个旅游过程中，旅游者普遍遇到的障碍是语言沟通64.3％，而自然环境污染严重45.2％和景点基础设施不完善37.4％也占了影响旅游体验的重要因素。

　　(2)加强酒店语言服务培训。
　　短期旅游者主要选择四，五星级的酒店，虽然酒店硬件设施比较好，整洁度，舒适度，及一般的服务比较到位，但语言服务却仍旧是旅游者最大的难题，也是酒店最需要解决的问题，酒店服务员的英语水平，不但应该是四五星级酒店招聘的基本条件，而且也应是酒店日常培训的主要内容。
　　(3)提高交通从业人员素质，组织涉外的培训，
　　大城市的拥挤和交通堵塞客观存在。然而，出租车司机，售票员等交通服务人员是体现旅游地居民友好度的主要作用人。因此，应加强对司机、售票员等交通从业人员的语言和涉外礼仪等相关培训，提高交通从业人员的素质。
　　(4)注重整体旅游基础设施和旅游环境的建设，某一方面的不完善就会导致游客整体旅游体验的满意度降低。
　　厕所问题仍是困扰外国旅游者的主要问題。也是旅游管理人员要着力解决的问题，在景区或饭店内的厕所虽然没有了“闻着味道找厕所”的情况，但是，在普通的道路和郊区，及大城市以外的中小城市，这种状况还继续存在。所以，厕所改造不应该仅仅局限于景区和饭店，公共厕所的建设更是任重而道远。
　　在访谈中了解到，景点景区外的小商小贩及乞讨者属于城管管理的范围。希望城管部门能加以规范，比如，可以禁止对外国游客的强拉硬拽。他们可以有固定的地点，领取固定的证件，有规范的贩卖，乞讨方式。
　　(5)在“购”的方面，精致且具有传统意义的纪念品及其个性化服务是促销的根本。
　　在旅游纪念品方面应强调地方特色，精致加工等，而不是大量生产，粗制滥造，而且，在提供质量保证的前提下，可以适当增加费用，为外国旅游者提供更个性化的服务。