以文化提升旅游品味

　　【摘要】旅游业的发展必须对旅游文化保持高度关注，必须依赖文化来支撑，以文化来提升旅游品味。

　　【关键词】旅游；旅游业；文化
　　
　　随着“双休日”、“五一、十一黄金周”、“带薪假期”、“奖励旅游”等制度的全面推行，旅游已“飞入寻常百姓家”，成为很多家庭度假的重要方式，而旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。一到节假日，不论是风景秀丽的自然景区，还是巧夺天工的人文景区，到处人头攒动，许多景点在节假日到来之前都需加印门票，以适应不断增长的顾客需求；各个旅行社推出的旅游线路，从短途到长线、从国内到国外，无不爆满，甚至很多线路还要提前预订。据统计，2006年中国国内旅游人数超过13.8亿人次，旅游收入超过6000亿元人民币；出境旅游屡创新高，总量超过3400万人次，中国公民出境旅游目的地已达132个，中国出境旅游增长速度大大高于世界平均水平；入境旅游持续快速发展，全年接待总人数超过1.2亿人次，旅游创汇超过330亿美元；。全年旅游总收入达到8800多亿元人民币。旅游业已成为我国拉动经济发展的优势产业，成为第三产业中最具活力与潜力的新兴产业，是第三产业中新的增长点。但是，不可否认，中国旅游业仍然存在不少问题，在世界性市场中，往往难以脱颖而出。面对入世带来的挑战和冲击，有识之士都在思索：中国的旅游业应该如何发展？许多有识之士也提出了不少的解决方案，例如针对各种旅游企业，提出了如大型企业集团化，中型企业专业化，小型企业网络化等发展措施，但笔者认为，想要从根本上解决问题，使国内旅游业更具有竞争力和发展潜力、动力，其中的一个关键就是一定要把握好旅游业与文化的关系。
　　从产业性质看，旅游业是经济性的，但从消费角度看，旅游消费主要是一种文化性消费，即旅游消费在构成上虽然离不开物质资料，但主要是文化性、精神性资料。旅游的过程是一个群众性的文化交流过程，它可以增进人们的见识，增长人们的才干，造就社会有用之材；它可以促进古老文化艺术的继承和发扬，促进各民族文化艺术的繁荣；它可以进行爱国主义教育和美育教育，团结人民、陶冶情操、砥砺品德、振奋精神、改造社会；它可以推动对环境生态、文物古迹的保护，美化祖国。所以，旅游业是以生产和制造能满足这种旅游需要的消费产品为己任，并通过与旅游者的交换而获得经济效益的，可以说，旅游业是经济、文化事业。因此，旅游业的发展将对社会文化事业的发展起积极地推动和促进作用，而社会文化事业的发展也将为旅游业的全面发展打好坚实的基础。要把握好它们之间的关系，笔者认为，应尤其注意以文化提升旅游品味。自古以来，文化与旅游有着不解之缘。人类的旅游活动自一发生就和人们的思想与文化交流联系在一起。早期的帝王巡游和使臣互访，虽然大部分是官方性质，但也有文化考察、民风采集的一面。宗教朝圣、商贸往来、文人漫游，本身就是宗教哲学、文化、和各个国家、地区文化，民俗的传扬。而现代旅游本身就是一种大规模的文化交流，在各色各样的旅游者中，有专家、学者、教授、工程师等各个行业的文化人数以万计，他们在旅游活动过程中都乐于接触同行，进行广泛的科技文化和艺术交流活动。同时，随着现代旅游的重心越来越多地向文化方面转移，从宏观上看，异域历史文化，建筑文化、民俗文化、饮食文化、宗教文化等越来越具有吸引力。许多专为文化交流而来的教育、文化、艺术、美术、音乐、书法、建筑、美食等文化专业考察团、旅游团源源不断，日益增多便是最好例证。旅游为人们提供了文化交流和思想沟通的机会和环境，文化则是旅游业的灵魂和特色，独特的旅游文化是旅游目的地吸引力源泉，只有提高旅游地和旅游资源的文化内涵和品位，才会对游客产生持久的吸引力。旅游业的发展必须对旅游文化保持高度关注，在我国旅游业发展的过程中一直存在着重经济效益而轻旅游文化的倾向，旅游文化的建设滞后于旅游经济的发展，客观上阻碍了我国旅游业的全面、健康和可持续发展。因此，旅游产业必须依赖文化来支撑，旅游景点、设施、产品都必须具有丰富的文化内涵。
　　当华人导演李安拍摄的好莱坞大片《断背山》在全球热映并不断获奖，影片的拍摄地加拿大艾伯塔省也成了热门旅游地，艾伯塔省旅游局借机推出了一系列以“骑马、牧羊、重温牛仔历史”为主题的旅游项目，吸引了很多游客；而随着韩剧的广受欢迎，韩剧中的一些拍摄地点也成为旅游热土，例如电视连续剧《大长今》的拍摄地济州岛、韩国民俗村、华城行宫、昌德宫、边山半岛等，观光游客络绎不绝。国内这样的例子也屡见不鲜，以古典文学名著《红楼梦》为蓝本，为拍摄电视连续剧《红楼梦》而修建的大观园，园中景物均忠实于原著的时代背景与细节描述，不论个景点的房屋建筑、山石水系、植物配置、园林花卉、小品点缀、室内陈设等，均具艺术魅力，被评为北京八十年代十大建筑之一，成为京城新的旅游胜地之一。90年代初著名导演张艺谋指导的电影《大红灯笼高高挂》，让很多人知道了主要拍摄地山西祁县乔家大院。2006年，一部在央视热播的电视连续剧《乔家大院》，更使乔家大院成为许多游客出门的首选，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。五一黄金周乔家大院接待游客量雄踞山西各景点之首，最高日接待人数高达8.5万；黄金周期间共接待游客39.20万人次，门票收入达到8.5万元，同比分别增长50.25%和62.46%，一举挤进山西热门景点的前三名。祁县靠电视剧树立了旅游文化品牌尝到了甜头。附近几个同样有着明清建筑的县市也开始纷纷筹划反映晋商文化、大院文化的电视剧。这就是文化的魅力，体现的正是文化对旅游的强大推动力。而《印象·刘三姐》、《印象·丽江》等活动的成功，借“纪念红军长征胜利70周年”之机，各地举办各种专题活动，而掀起的红色旅游高潮，都纷纷带动了地区旅游业的全面发展，也充分说明了文化是旅游业和经济发展强有力的推进器。
　　中国是世界上四大文明古国中现存最大的国度，幅员辽阔，经济的高速发展，社会安定团结，人民生活富足，为这个古老的民族注入了新的活力，为中国的旅游业开辟了广阔的发展空间；加上我国的南北跨度大，东西纵横长，民族众多，地方文化差异大，因此，用文化来提升旅游的品位，既符合旅游业的发展规律，又能够很好的促进旅游业的进一步发展，使我国的旅游业、旅游产品在国际市场上具有文化竞争力。用文化来提升旅游的品位，可从以下几个方面着手：
　　一、营造良好的旅游消费文化环境
　　旅游业体现了一个国家、一个地区的文明程度和风尚，部分旅游业经营者由于片面追求经济效益，忽视了对当地旅游资源的保护和旅游文化的建设，造成了一系列环境和社会问题，降低了旅游资源的内涵和品位，从而对旅游业的可持续发展带来了威胁。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量和精神文化生活的追求也在不断提高，对每个旅游者来说，旅游不仅是观光和享受，也是接受某种文化的熏陶和影响的过程。因此，旅游业必须依靠本国本地的综合环境，通过分析和评价本国本地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，确定旅游文化的主题，如以民俗文化为主、以休闲度假为主、以生态文化为主等等。在此基础上，由政府通过各种管理方法和手段，营造良好的制度文化环境，旅游业能否产生良好的经济和社会效益，科学管理起到了非常重要的作用。健全制度，科学管理，才有可能进一步提升旅游服务的档次和水平；营造良好的物质文化环境，注意对生态环境的保护和建设，将净化、美化、绿化、优化、亮化作为建设和衡量标准，建立高雅、优美、充满文化气息的游客接待场所，让旅游者潜移默化地受到熏陶，让旅游者有美好的经历，才能吸引更多的人前来；营造良好的安全文化环境，安全是旅游者的第一需要，要为旅游者创造一个舒适、安全、放心的文化环境，力争使每一个旅游者高兴而来，平安而归。以及群众的积极配合，营造良好的旅游消费文化环境，以吸引大量游客前来旅游。
　　以闻名海内外的深圳华侨城为例，作为旅游产品主体的三大景区（世界之窗、锦绣中华、民俗文化村），针对游客的文化和心理需求，从总体布局，到每一座建筑、雕塑、庭园、小径，以至指路牌、路灯柱、小商亭、休息椅、电话亭、垃圾箱、洗手间和花草树木，无不精心设计，精雕细琢。其造型、色彩和竹木草石自然材料的选用，都力求同景区的主体浑然一体。每个小区的背景音乐也随景而异，使游客充分感受到他们是在悉心追求产品的整体和谐与完美，是在潜心营造一种愉悦游客身心的氛围。这种氛围正是高品位的旅游产品不可或缺的。在管理方面，他们以疏导代替防范，充分尊重了游客，创造了宽松、和谐的游览环境，化解了可能出现的纠纷，同时达到了管理的目的。也正是这种氛围启动了游客的自律心理，使他们潜移默化的受到熏陶。这三个景区，已成为深圳市旅游业标志性、支撑性的吸引物，它们不仅有可观的经济效益，还产生了广泛的社会效益和深远的生态环境效益，已成为弘扬民族文化、进行爱国主义教育的基地和增进中外文化交流的窗口。
　　二、打造独具特色的文化旅游品牌
　　一个国家和地区的特色旅游文化一般都具有很强的垄断性，因为它是长期积淀的结果，所以很难被复制和移植，是旅游目的地发展旅游业的首要依托条件，具有很高的潜在经济价值，而且作为一种文化，它带给游客的印象也是深刻和持久的，能够再次激发旅游动机。但是，国内旅游业的发展有时会出现产品千篇一律，缺少创新，服务缺少品牌和个性的现象，导致行业之间的竞争停留在行业自杀式的价格层面上。我们也会看到，几乎所有的旅游景区都在过度的商业包装下失去了文化的基本内涵；几乎所有的旅游景区都在被规划、改造、修缮而千景一面；几乎所有的景区商店都在卖一样的商品，没有纪念价值，没有收藏意义。没有本地旅游特色，就不会有广阔的旅游市场。那么，如何从挖掘文化内涵出发，打造独具特色的文化旅游品牌，以“民族的、民俗的、民间的”理念为经营导向，以差异化和特色化经营为准则，根据自身的旅游资源条件，研究确定主打市场和主打品牌，用典型、生动、形象的形式去展现文化,将最能体现旅游资源特色的东西展示出来，才是改变这种现状的最好方法。

　　从被世界旅游评估中心授予“世界杰出旅游服务品牌”称号的河南省焦作市，到在国家工商总局成功注册了“浪漫之都”旅游城市品牌和43个类别的“浪漫之都”系列产品商标的大连市，这两个城市取得的成功都充分证明了突出产品特色，打造出有影响力的文化旅游精品，能对旅游业的发展起到巨大的推动作用。例如云南省以风情各异的民族民俗文化、颇具特色的饮食文化、以及丰富多彩的休闲文化，塑造了与众不同的文化旅游品牌，使云南省的旅游业保持了良好、平稳的发展势头，2006年全年接待海外旅游者达到181.02万人次，接待国内旅游者达到7721.3万人次，旅游总收入达到499.78亿元。又如国家旅游局将2006年全国旅游主题定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。围绕这一主题，“十一”黄金周期间，南京市各郊县、景点推出15个特色乡村游基地。使“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”和亲近自然，享受蔬果采摘之乐的乡村旅游景区成为了“十一”的热点，游客可充分体验和享受田园风光并享受垂钓、骑马、种树、采摘新鲜果蔬、品特色农家菜等活动带来的乐趣。这种旅游活动由于特色鲜明而受到旅游者的格外青睐，报名参团的游客络绎不绝，平均每天客流量逾1万人次。
　　三、用文化来指导旅游资源和旅游产品的开发
　　发展旅游业必须重视当地的文化传统和地方特色，注重文化的传承和旅游业的可持续发展。旅游资源和旅游产品的开发不仅要以市场为导向，充分满足游客的消费需求，更重要的是坚持旅游文化的指导作用。在坚持合理开发与及时保护的原则，走可持续发展之路的基础上，努力找出旅游地文化的历史特色、人物特色、时代特色、艺术特色、习俗特色，兴建一些标志性文化设施，充分发挥当地文化的精华，以多种形式办博物馆，修缮历史街区、村落、文物古迹，注意城市建设的艺术性。同时强化文化部门与旅游部门的相互合作、优势互补，积极引导社会力量以各种方式参与旅游资源和产品的开发、利用和经营，形成不同品位、内涵、档次，适合各类游客需求的旅游产品。在把旅游资源开发为旅游产品的过程中，无论是设计者、开发者，还是经营者、管理者，都应该首先是一个文化人，一个艺术家，有一颗弘扬优秀文化之心，有一种发现美，创造美的审美心态，站在文化的角度来开发旅游资源，浓郁的文化氛围，就会从中自然而然地流露出来，品位自然会得到提升。
　　作为世界三大宗教之一的佛教，自传入我国以来就和旅游有着十分密切的关系，无论是有形的佛教文化遗产，抑或是无形的佛教文化遗产，都成为吸引成千上万游客的重要旅游资源。佛教体验式旅游也伴随着这股潮流应运而生，其主要特点是游人亲身体验佛教出家弟子的日常生活、功课以及佛家戒律与清规等，从而感受佛教独特的生活、文化氛围。游客在佛教圣地，可以参与做法事、学习佛教礼仪、研习佛教等活动。在这种旅游活动过程当中，游客吃斋念佛，住僧舍式的旅馆，听晨钟暮鼓、经声喃喃，再加上所购配套佛教旅游商品，使游客在一种肃穆崇敬的心态中，摒弃杂念，忘却烦恼，达到一种心灵的松弛与净化。还有的名山推出富有神话色彩的“祭天文化旅游”，有的城市和景区推出了科学考察旅游、古文化旅游、修学旅游、书法旅游、烹饪旅游、中医康复旅游等等，都体现了文化对旅游资源开发的指导作用，体现了旅游向更高的精神文化消费层次发展的趋势。
　　四、以文化为手段经营管理旅游企业，加强对旅游企业文化的建设
　　世界旅游组织曾提出：“高质量的服务，高质量的员工，高质量的旅游”。高品位景点和高水平经营管理所带来的高质量的旅游服务，归根到底是高素质的人员所创造的。从有形的旅游物质产品、到无形的旅游服务产品；从景点景区的景观产品、旅行社的线路产品，到度假村、酒店酒家的餐饮、客房和康乐产品，从设计开发到营销推广，都需要有文化内涵、个性，才能具文化品位，形成文化核心竞争力。因此，各个旅游企业必须通过塑造独特而富有魅力的企业文化来吸引人才，提升员工素质，增强凝聚力，依靠全体员工发展企业，从而达到提升企业、品牌吸引力，更好的满足不同顾客的不同需求，创造更好的经济效益和社会效益的目的。
　　以文化为手段经营管理旅游企业，要尤为注意企业的物质文化、精神文化、行为文化等三个方面的建设：第一，物质文化的建设，它主要包含的要素有企业名称、企业标识，企业象征物、纪念品，各种用于宣传的资料以及员工衣着等等。通过这些内容，消费者会对旅游企业产生一个直观地认识和印象，并由此来判断和选择该企业的产品。因此，简洁而易记的名称，独特的标识和纪念品，丰富翔实的资料等等，会给所有的消费者留下深刻的第一印象，并且带来亲切、舒适、温馨的感觉。第二，精神文化的建设，企业精神是企业文化的思想核心，是凝聚全体职工的主要精神力量。它需要长期的培养过程。旅游企业精神文化的建设，其重点就是“以人为本”，要本着“员工第一，顾客至上”的理念，以人为中心，尊重员工、关心员工，充分调动员工的积极性，增强员工对企业的归属感和荣誉感，加强团队和协作精神。同时，要注意对企业形象的建设。企业形象是企业文化个性化的表现，比如该企业是倾向于守成，还是追求创新？是领导独裁型，还是职工民主型？是以商品廉价占领市场，还是以商品优质赢得人心？这都会在社会上留下该企业的独特形象。好的企业形象至少应具备三条特征：鲜明的企业个性；重视对社会的责任；关心和尊重职工，重视企业内部的民主管理。第三，行为文化的建设。旅游产品的无形性决定了旅游企业行为文化建设应当首先注重企业的行为规范，包括企业内部每个成员都必须遵照执行的行动准则和企业自身应当以诚信为本，以德为先，讲求职业道德，反对欺诈顾客行为，弘扬文明经商的社会主义道德风尚；同时也应注重人际关系的规范和企业公共关系的规范，即再考虑企业自身利益的同时，要兼顾游客和公众利益以及社会效益，要用发展的眼光看问题。总之，无所不在的企业文化，能够营造良好的文化环境，逐渐陶冶和提高员工素质，使旅游企业自律性不断增强。
以深圳华侨城民俗文化村为例，民俗村内有很多少数民族员工，针对这些少数民族员工，企业根据民族员工的特点，制定了“真诚爱护，加强教育，善于引导，严格管理”的方针。用工制度对少数民族实行倾斜，取消试用期。生活上充分尊重民族习俗，为伊斯兰教信仰者办清真食堂，为他们举办自己的民族节日活动，此外还有生日晚会、卡拉ｏｋ比赛、图书阅览室等。使许多少数民族员工感觉到在这里工作好像进了学校，能学到许多东西，大大促进了他们服务水平和管理能力的提升。
　　作为科学文化交流的纽带，知识和信息传播的有效途径，旅游业推动着国际国内文化的交流，而文化作为现代旅游业的灵魂，能对旅游者产生持久的吸引力。纵观当今世界旅游业的发展趋势，正在由“观光时代”和“休假时代”转向“文化游乐时代”和“旅游文化时代”。中国要完成从“旅游大国”向“旅游强国”的转变，就需要以文化来提升旅游的品位，赋予旅游资源、旅游产品文化内涵，营造旅游企业文化氛围，使我国的旅游业以崭新的、独特的文化形象出现在国际舞台上。