旅行社产业地位弱化的原因及对策

内容摘要：处于旅游产业龙头地位的旅行社行业，近几年的发展却出现了产业地位弱化的倾向，应引起广泛关注。本文分析了我国旅行社行业产业地位弱化的内、外因，并提出了相应的对策。

　　关键词：旅行社行业 产业地位 应对策略
　　
　　旅游产品的供应链是以旅行社为核心建立起来的，旅行社一端连接旅游者，一端连接旅游要素供应商，组合旅游产品提供给旅游者，因此旅行社相对其他旅游要素供给部门而言处于龙头地位，被称为旅游产业的支柱性行业。长期以来我国旅行社习惯于以组团方式提供旅游服务，经营包价观光旅游产品，旅行社产品高度同质化。由于我国旅游资源丰富，加上国土辽阔，人口基数大，使得旅行社的这种经营模式长期维存。随着旅游者的成熟和旅游消费渐趋理性、信息技术的发展和普及，旅游者越来越远离旅行社，崇尚“深度游、不参团、自由行”，致使近几年旅行社的产业地位出现明显弱化倾向，产业链条的核心存在着向其他要素供应部门转移的可能。
　　
　　旅行社在旅游产业中的地位弱化倾向
　　
　　2005年我国旅游入境、出境、国内三大旅游市场全面快速发展，旅游总收入的同比增长更是高达12.37%。而旅行社行业却没有实现同步增长，除出境游（必须团进团出且不允许外资旅行社经营出境游）外，旅行社的入境旅游接待量、国内旅游接待量、营业收入的同比增长都低于同期全国入境旅游总人次、国内旅游总人次、旅游总收入的同比增长，旅行社接待国内旅游人次同比增长甚至创下了-16.05%的速度。从客源流向结构上看，除出境游（必须团进团出）外，2005年旅行社入境旅游接待量占全国同期入境旅游总人次的比重（12.9%）、国内旅游接待量占国内旅游总人次的比重（6.67%）反而比2004年都下降了（2004年两项指标分别为：12.96%、8.74%）。详见表1、表2。
　　分析表1、表2，可以得出结论：旅行社行业在我国经济持续高速增长、旅游业蓬勃发展的大背景下，却没有实现同步甚至是超前的增长，这与其作为旅游产业的龙头行业地位是不相称的，长此以往必将影响其在旅游产业链条上的核心地位。实践也映证了这一结论，以黄金周为例，近几年的“五一”黄金周、“十一黄金周”期间，各大旅游目的地、各个旅游景区是人山人海，旅游接待设施满负荷、超负荷运行，但很多旅行社的组团量和接待量反不比平时。笔者以为导致旅行社产业地位弱化的根本原因在于旅行社对旅游市场需求转型、信息技术快速发展影响旅游业态的认识不足、反应不灵敏、缺乏有效应对策略造成的。
　　
　　我国旅行社行业产业地位弱化倾向的原因
　　
　　（一） 旅行社应对旅游市场需求转型乏力是内在原因
　　我国旅游业经过二十多年的发展，旅游要素日益配套完善，消费者日趋成熟理性，整个旅游市场需求正处在一个重要的转型时期，主要表现在以下几个方面：
　　1.旅游需求多样化。旅游需求结构由单纯的观光旅游向观光、休闲、度假、特种旅游复合型结构转变，即使是纯粹的观光旅游，其旅行速度也在放缓，在目的地停留的时间延长。越来越多的客人不再满足“拉练式”的团体旅游，而是期待旅行社为其安排更为个性的休闲度假产品。
　　在我国旅游业发展的早期，面对的主要是国外旅游者的需求。其中多数人是出于对古老中国文化和东方文明的向往，所以对应地形成了旅行社以文化观光为主体的旅游产品。随着国内旅游和出境旅游的发展，旅行社的主体客源市场发生了变化，旅游者的需求也不断丰富和多样化。随着国际游客重游率的提升，重游中国的国外游客游览的景点不断向广度和深度延伸，越来越多的人选择在一地较长时间的停留；对于国内游客而言，除了长距离观光游览的需求外，以大中城市居民为代表的短途度假需求上升，城市紧张的生活节奏和嘈杂的环境也带动了人们对生态旅游、探险旅游等专项旅游产品的需求；随着国内居民消费水平的提高，国内游客对出境旅游的需求也不断提高，进一步推动了需求的多样化。现在国内一些比较成熟的消费者已经有更高的追求：旅游者文化性的要求越来越高，博物馆旅游的兴起就反映出这种趋势；自然性的趋势越来越突出，对生态观光产品、休憩型的度假旅游产品需求强烈；专项旅游产品向生态型和探险型两种趋势发展。
　　2.出游方式小型化。随着个性化、消费化时代的来临，散客旅游、家庭旅游、自助旅游越来越多，旅游者的出游方式开始从以往单一的团队旅游听从旅行社的安排为主向家庭和亲友型散客旅游转变，个性化旅游成为时尚，自主、自助和自驾旅游蓬勃兴起。
　　3.旅游消费的周期性被拉平。双休日制度、黄金周制度的实行，使我国全年法定节日达到114天。随着带薪休假、奖励旅游制度的逐步推行，较长时间的度假旅游、周末的城郊休闲旅游、乡村旅游、短程观光旅游，黄金周的中远途旅游等相结合，将熨平旅游消费的周期。
　　4.旅游者的消费心理更加成熟，盲目从众的消费方式已经发生变化，目的地的选择不再扎堆凑热闹，旅游活动的移动空间与活动频率也更加灵活多样。
　　

　　（二）信息技术的发展和普及是旅行社产业地位弱化的外在客观因素
　　计算机技术与互联网的结合形成的信息技术对旅行社行业的影响极其深远。它不仅改变着旅游者的消费习惯和消费行为，也改变着旅行社的业务运作模式乃至整个经营模式。信息技术对旅行社的影响和挑战主要表现在两个方面：
　　1.信息技术削弱了旅行社目的地供给信息垄断优势，进而影响旅行社的中介地位和旅游最终产品生产者职能的发挥。
　　旅行社中介服务地位受到网络上供需直接交易的挑战。在旅游产业链上，旅行社一端连接着服务供应商，成为他们产品的销售渠道；一端连接着消费者，为他们提供最终旅游产品。旅行社的中介地位使其掌握着市场交易的宝贵信息资源，在市场交易中控制着主导权。现在大量的旅游服务供应商如酒店、航空公司等已不满足旅行社作为其产品的主要销售渠道，而是建立自己的电子商务交易平台，直接面向最终客户，进行网上预订和支付。甚至非传统意义上的旅游企业也直接介入了旅游电子商务交易，如携程网、e龙网等网络企业，他们利用强大的网络资源、电子交易平台取代旅行社成为旅游服务的提供者。旅行社的优势地位将不复存在。
　　旅行社的咨询服务功能会受到互联网自动查询功能的挑战。全球分销系统（gds）、目的地管理系统（gms）、旅游企业网站和呼叫中心、政府旅游网站等都使普通消费者获取、咨询旅游信息比传统渠道和方式方便快捷。
　　旅行社设计线路和完整产品受到游客在网上自主设计线路的挑战。利用网络资源，结合自己个性化的追求设计旅游产品越来越成为旅游者的选择。从网上订车票、预定饭店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物，由于网络的交互性和快捷性，游客可以通过网络，根据自己的个性需求制定旅游线路，自主组合成各种旅游产品，从真正意义上实现个性化需求，冲破了由旅行社为自己定制旅游线路所带来的局限性。
　　2.信息技术的普及应用客观上压缩了旅行社的业务空间，旅行社传统业务运作模式受到前所未有的挑战。旅行社传统的业务运作模式是：经营设施设备主要是电话机、传真机和计算机；通过报纸、杂志、广播等广告媒体进行产品宣传；通过门市部接受客户咨询、报名，或散客拼团或同业批发；依靠社会关系形成固定客户，提供团队旅游产品和服务。旅行社传统业务运作模式的平台是旅行社实体及其网络（门市部或代理商）。而信息技术的发展，使旅行社通过互联网开展与旅游业务相关的商务活动即旅游电子商务成为可能。由于旅游产品是一种不需存储和运输的无形产品，产品的生产和销售过程实际上就是将各类产品的信息组合在一起的过程，这种特性成为发展旅游电子商务得天独厚的条件。
　　旅游需求转型是旅游需求自身和旅游产业自然渐进的必然结果，但我国旅行社行业对市场的这种深刻变化认识不足，在惯性思维的驱动下，经营同质化的包价观光产品，营销手段主要是价格，其结果是行业的逐步萎缩。旅游市场需求的转型要求旅行社更个性化地满足消费者的旅游需求，提升观光旅游产品的层次和深度，开发旅游新品。旅行社应及时采取多元化、多层次的产品开发战略，以适应并引导旅游需求。作为应对旅游需求转型的策略，旅行社在产品设计上要勇于摒弃传统思维，把视野更多地集中于新领域、个性化产品，逐步把产品开发的重点转移到商务旅游产品、休闲度假旅游产品、特种旅游产品上。在设计开发具体产品时，不只关注产品本身，如产品的特色、分类和在竞争中的定位，更要关注顾客的感受，注重研究顾客在消费时的体验。不一定谋求大批量、大规模的生产和较高的市场占有率，但要强调量身定制，强调产品设计、生产上的差异化、小批量、多批次。为此旅行社应建立客户的消费档案，包括客户的职业、身份、消费能力、性格、爱好。对vip客户要有专人为其制定旅游计划，设计个性化的产品。
　　在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。旅行社不能回避信息技术带来的挑战，必须积极介入信息技术的应用，通过自己的网站建立网上销售系统、网上支付系统，实现在线销售，从技术角度和更高层次上实现了旅行社的网络化经营。从经济学角度讲，网上交易不仅最大程度实现了消费者的个性化追求，而且节约了大量社会劳动，降低了机会成本。但旅游电子商务的应用不能简单地停留在“旅游网站”提供酒店、机票等单项产品预订这一层面上，而是需要将信息技术应用到产品管理、资源管理、供应链管理等深层次应用管理上，建成以互联网为依托、整合客户资源、产品资源和分销资源的旅游产品电子商务交易平台，从而实现了大规模、快速的旅游产品交易新模式。
　　
　　参考文献：
　　1.戴斌，杜江.旅行社管理[m].北京：高等教育出版社，2004
　　2.任晓峰.电子商务助力国旅出境游业务腾飞[n].中国旅游报，2006