浅谈中、低档旅游饭店的市场定位

　　[论文关键字]：中、低档饭店市场定位的必要性　策略　误区

　　[论文摘要]：中、低档旅游饭店在我国的饭店业中有举足轻重的地位，但在经营过程中存在诸多不足，应有的市场作用未得到充分发挥，究其原因，关键在于缺乏明确的市场定位意识和市场定位策略，本文拟从中、低档旅游饭店“为什么需要市场定位”、“如何进行市场定位”、“市场定位策略”等方面展开论述。以期对增强中，低档履行饭店的竞争实力有所裨益。
　　
　　
　　一、中、低档旅游饭店市场定位的必要性
　　
　　营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可持续发展。战略的关键是定位，战术的关键是差异化，差异化是由产品、价格、渠道、促销等多方面共同形成的，也是一个整体，不可任由其中之一盲目求新求变。“产品定位是钉子，战略实施是锤子。如果没有钉子，拿着锤子也是瞎抡。”产品定位从市场定位开始，产品定位在产品功能中实现，产品功能定位是产品定位的核心内容，直接关系到产品的销售力和市场生命力。
　　目前中国中、低档旅游饭店的市场划分还处于比较初级的阶段，很多中、低档旅游饭店定位比较模糊，有些只是笼统地把自费出游和中小商务客人作为自身的目标市场，很少有进一步地划分。然而，在中、低档旅游饭店非常发达的美国，不同的中、低档旅游饭店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，配备了很大的停车场，旅馆自带或者附近有餐厅、超市购物、加油站和简单的娱乐设施。还有专门为老年游客提供的酒店。另外，专门为青年背包旅游者提供的住宿设施也非常受欢迎，有些公司还推出了专门接待女性背包旅游者的酒店，深受一些单身女性游客的青睐。
　　随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的临近，中国中、低档旅游饭店部分品牌扩张速度达到200％～300％的增速，新品牌也不断出现，2004年以来，国外品牌进入和国内自创品牌两种方式新出现的中、低档旅游饭店品牌就有近十家。这说明中、低档旅游饭店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。
　　
　　二、中、低档旅游饭店市场定位过程分四步进行
　　
　　1、选择适合的客源层次
　　按照顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标，可以将目前的中、低档旅游饭店客源市场进一步细分为很多目标市场，根据这些细化的目标市场的消费特征设计不同的中、低档旅游饭店产品和服务，填补市场的空白，形成稳定的消费群体。
　　中、低档旅游饭店的房价可以被相当部分的中国国内游客接受。它为游客提供了一种同家庭居住条件类似的酒店住宿，因而备受中国国内游客青睐。受黄金周等假日经济的影响，中国国内旅游正蒸蒸日上，加上中国交通建设尤其是高速公路建设的迅速发展，现已形成了17000公里的高速公路网。家庭汽车的迅速增加也大大促进了国内旅游的发展，低消费水平的庞大国内旅游市场是中、低档旅游住宿设施发展的基础。
　　
　　2、树立起与众不同的市场形象
　　中、低档旅游饭店虽然在设计建造、功能设置、运营管理中都相对较为简洁，但服务水准一点都不低，酒店提供的设备也一定是整洁完备的。饭店外延简洁，而内涵却丰富。
　　“如家客栈”强调客栈风格简约、设施到位、居住舒适、服务规范、价格适中、交通便利、安全卫生。
　　“新亚之星”为大团队或家庭配备连接房，每座饭店配备1～2套套房供团队的“头头”享受，套房实行奖励积分制。
　　“锦江之星”客房有一大一小2张床，特别适合带小孩的家庭，并突显餐饮特色。
　　“速8”盈利的关键涉及三个环节，即品牌建设、后续支持和经营系统。“干净、友好、标准化”是其一贯的经营理念。每家酒店每年都要接受4次检查，这比任何其他中、低档旅游饭店品牌的检查次数都要多，其“质量保障积分”以干净程度、酒店条件以及规章制度的坚持程度为标准。
　　“假日”集团在中、低档旅游饭店中。成功地塑造了“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。
　　
　　3、饭店产品的设计
　　中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉。饭店产品优势主要应体现在简化设施，降低硬件成本。中、低档旅游饭店不少是旧厂房或者旧有酒店改造而来，在面积和空间上追求有效使用率，客房和卫生间都不会很大；具体装修材料则避免用高档和豪华的选择。以实用为标准。公用面积部分的设计突出多功能性，这些与星级酒店的差异性非常明显。总之，中、低档旅游饭店本着能省则省的原则进行配置经营。
　　
　　三、中、低档旅游饭店市场定位的方法
　　
　　1、“避强就弱”定位法
　　中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。
　　
　　2、“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法
　　这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成。能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言，中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招募这部分消费能力强的客人，把他们的办公桌请进自己的饭店，以己之长。攻彼之短。
　　
　　3、“顺风转舵”定位法
　　这里的“风”指的是影响旅游市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱，风险承受力较差。国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。作为中、低档饭店来说，可利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。如在一些旅游资源丰富的地区的饭店可向度假型饭店转换，以适应当前人们追求自然、崇尚休闲的潮流，红火的国内旅游业使中、低档旅游饭店遇上了“黄金期”，在市场起步阶段出现“两年收回投资”的个案不足为奇。
　　
　　4、“由此及彼”定位法
　　这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是饭店在确定了某一日标市场之后，期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略，中、低档饭店在经营中应充分发挥熟客、常客的作用。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好；另一方面，老顾客又是饭店的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。
　　
　　四、中、低档旅游饭店市场定位的常见误区
　　
　　子曰：“不忠人之不已知，患不知人也。”孔子说：“不怕别人不了解己，只怕自己不了解别人。”
　　误区一：虽然已经拿来，但是没有主意。中、低档饭店实质上就是住宿功能突出、简化甚至取消其他功能的单一功能性饭店，其核心在于服务有限、设施简约、价廉物美，而且价廉应该是具有利润空间的价廉，物美必须是能够长期一贯坚持的物美。我国不是缺少中、低档价格的饭店，而是缺少中、低档标准的饭店。
　　误区二：市场定位单调，品牌没成谱系。现在，如家快捷提的口号是“一二三四”，即：一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床，这主要对应商务客人；锦江之星的口号是“三个一”，即：一个家庭、一个晚上、一顿好饭。客观来看，如家快捷和锦江之星在市场上已经有分解了。一类是商务客源，一类是家庭式的客源，这两类客源的需求是不一样的。如果按照有限服务这个模式，可以不搞餐厅，但如果按照家庭的模式必须要有一个好餐厅。要想将这两个市场都容纳到如家快捷和锦江之星单一品牌下恐怕会有麻烦，从我国饭店集团化进程来看，民族集团品牌在谱系化发展方面的欠缺是影响市场开拓的重要因素之一。