旅游企业服务补救管理体系的研究
发布时间：2015-07-02 12:02
摘 要：服务的特性决定了服务失败不可完全避免，服务补救对于旅游企业进行服务失败管理以及重新获得顾客忠诚有着重要意义。本文通过对旅游企业服务旅游企业服务补救程序的设计、服务补救管理体系的结构、建立有效的服务补救管理体系的探讨，提出旅游企业实施服务补救的具体策略。
关键词：旅游；服务补救；管理体系。
进入21世纪后，旅游业的迅速发展使旅游企业更加关注服务补救在竞争市场中所起的主动的、战略的作用。服务补救！是指在服务产品生产过程中，对服务失败所产生的行为的补救，是一个服务过程中的可能环节，它被定义为：组织针对服务失败采取的行动，或指一个服务提供者为了补救由于他/她自己失败的服务提供而造成的对顾客的损失的行为！当前对服务补救活动的研究，主要集中于解决当服务失败发生以后，服务旅游企业如何采用适当的服务补救策略，重新赢得顾客的满意。然而，现实中的困惑是服务旅游企业同时面对着越来越频繁的成功服务补救活动与越来越多的顾客抱怨。尽管消费者意识增强是一个重要因素，但这并非是全部原因，服务补救系统的不完善才是导致这一困境的根本之所在。
一、旅游企业服务补救程序的设计
1、采用零缺陷！服务策略。服务应当是事先考虑的，而不是亡羊补牢，从一开始就将服务融入经营的每一部分。过分依赖对服务失败的补救措施，势必要投入更多的成本，承担更多的风险。旅游企业需要的是全面质量管理，现代服务旅游企业面对严峻的市场形势，当然更多的希望是第一次将服务做到位！,才能在竞争中取得优势。因此，应先从意识上提高对服务质量的认识，努力遵循旅游企业现行的服务标准和提高对客服务技能，避免发生由于疏忽或违章而产生的服务失败。督导层也应加强监督，进行走动式管理，在服务过程中，对操作上不规范的员工进行及时的更正和现场培训。
2、正确对待服务失败及服务补救。即使是采用非常完善的质量管理，也无法避免服务失败。因此，服务提供者应该接受这样的事实。同时，对待服务失败的态度应更为乐观。因为，服务失败带来的不仅仅是顾客的不满，同时也可能是通过补救工作而产生的顾客忠诚和良好口碑。对旅游企业服务提供者而言重要的是如何应对服务失败，并将服务补救化为营销的机会。同时，不要拒绝宾客的投诉，应欢迎并鼓励宾客抱怨。带着不满情绪而又没有投诉的宾客更容易让旅游企业无可奈何，投诉可以使旅游企业直接了解服务失败原因，并知道应该怎么做。
3、注意服务补救实施技巧
（1）对顾客进行正确的判断。当旅游企业提供了令宾客不满的服务时，宾客会产生不同的反应。最基本的两个是：采取行动和保持沉默。而采取行动的顾客有可能向服务提供者投诉，也可能向自己周边的人埋怨或向社会第三方（如消费者权益保护机构）申诉。沉默并不代表宾客可以容忍旅游企业在服务上的过失，企业应针对宾客不同的反应采取不同的服务补救措施。宾客不抱怨，可能是因为服务失败对他们不是真的重要，或者对于服务补救没有信心，认为于事无补。这样的宾客，虽然在当时没有给企业造成麻烦！,但当再次需要相同服务时，一次不满意的经历可能驱使他们转向旅游企业的竞争者。针对这样的宾客，服务提供者要做的是主动鼓励其来投诉。比如，通过宾客意见卡的征集，从信息中发现其不满的情绪及原因；也可主动问询，通过直接的沟通，拉近情感的距离，让其宣泄不满并适时做出补救。世界著名的里兹旅游企业的所有员工都随时带有一张叫做快速行动表！的服务补救表格便是成功的典范。而对于主动来投诉的宾客，旅游企业应更加地欢迎和予以重视。这类宾客主动向服务提供者提供一个弥补的机会。美国伯克顾客满意协会研究与发展主席阿曼达？佩斯说：顾客是因为关心才会投诉的。这听起来似乎有点奇怪，但是我们发现，顾客对一家商店很满意时，如果商店出了什么错误，他们就很可能会投诉。！该协会对1179名随机抽样的顾客进行电话调查发现，导致顾客投诉的原因，是因为他们对商店有一种忠诚感。再则，尽管商店里有些事情使他们不高兴，爱发牢骚的人们仍然可能对商店抱有忠诚感。
（2）运用沟通技巧。在处理过程中，问题的解决者应从不同的宾客和其不同的期望出发来进行服务补救的工作，遵循灵活即时的原则。对宾客服务需要包括操作、沟通、推销上的技巧，而在宾客带着不满情绪的情况下，进行补救工作时还需要处理者掌握一些沟通的技巧：比如设身处地地感受宾客的痛苦；从顾客的需求出发，提供解决问题的方案；运用恰当的委婉语气和语言艺术；提供正面信息，直接面对投诉者，让他们感觉到被尊重；提供象征性！的额外补偿，将服务补救做到高于顾客的期望之上，换得他们的高度满意，使其忘了之前的不愉快。
4、做好跟踪和总结工作。事后问题的总结和经验的吸取也是服务补救工作的重要环节，该工作使旅游企业在今后的经营中，避免犯同样的错误，或是同样的服务失败的处理工作能做得更好。总结工作是全面质量管理极为重要的一个环节，管理者对新政策和新服务制度的实施也要进行跟踪和监督。通过总结和应用，提高服务质量管理水平。
二、旅游企业服务补救管理体系的结构
成功的旅游企业服务补救体系应当由以下三个部分构成：服务失败预警系统、服务补救实施系统和服务改进系统。这三个子系统的无缝隙衔接构建了完整的服务质量保障体系，在进行服务补救的同时不断对服务质量进行改进，形成了旅游企业中有效的服务补救体系。服务失败预警系统是整个服务补救系统中的先导系统，它贯穿于整个服务过程。这个子系统通过对服务的不间断地监控，以期及时地发现服务失败，为进一步采取服务补救行为提供帮助。尤其是那些顾客还没有抱怨的隐性服务失败旅游企业常常没有觉察到这种服务失败已经产生，使得服务失败的影响在不知不觉中不断扩大，等到发现时已经难以弥补。服务质量的感知是一个互动的过程，一般理论认为服务过程是由一系列的服务情节所构成，互动的质量感知过程不仅发生在每一个服务情节的活动中，而且在服务情节之间也发生着影响。由于服务质量的总体评价是整个服务过程中各个服务情节中服务活动的质量评价的综合，因此，及时发现低于顾客期望的服务活动的低分值！服务也就是服务失败，通过对后续的服务活动提高质量水平，提供高分值！的服务来平衡顾客对于服务质量的整体评价。
服务改进系统是服务补救管理体系中另外一个十分重要的子系统，它的作用在于不断地从服务补救的经验中学习，并且将所获得的经验迅速地运用于提高后续服务质量。这个子系统使得整个服务补救管理体系的结构完整，同时将整个体系的层次不断地提升。
三、建立有效的服务补救管理体系
服务补救系统是以建立进攻型的服务补救体系为目标，降低已发生的服务失败对服务旅游企业产生的影响；服务改进系统则需要与服务质量管理相结合，通过对服务质量的改进，减少服务失败的发生。具体而言应当做到以下三个方面。
1、在建立服务失败预警系统的过程中，不仅应当关注服务失败的发生，而且更应当对于即将发生的服务失败进行预防。通过顾客期望管理来降低服务失败发生的可能性：
（1）在确保整体服务质量的前提下，关键是区分出所提供服务的不同维度，按照顾客期望管理的原理，依照不同服务维度的重要程度给予充分的关注。
（2）服务人员必须树立服务补救的意识，主动避免服务失败。也就是说服务人员能够根据对顾客期望的判断，合理地调整服务水平，把事情做正确！,在预警阶段而不是补救阶段解决问题。
（3）通过其它手段控制顾客的期望在一个适当的水平，降低服务失败的可能性。
2、成功的服务补救机制是一种进攻型的服务补救，这是一种适时补救的服务补救体系。它遵循着1-10-100的基本原则现场进行服务补救只需要花费1美元，第二天则需要10美元，同样的问题到了第三天解决则需要100美元。它反映出进攻型服务补救是与服务过程紧密结合的一种体系。此外，鼓励顾客抱怨、从失败中学习、公平对待顾客也是建立成功的服务补救系统的其它一些重要策略。
3、服务改进必须紧密结合服务质量管理系。统，不能盲目地对服务标准进行改动。因为尽管服务补救的经验对于改进服务质量保持顾客而言是相当重要的，但是这并不意味着这种经验对于整个旅游企业的营销战略来说是正确的。因为旅游企业的服务质量标准还要受到旅游企业的战略定位、成本控制、顾客选择等多方面因素的影响。直接将服务补救经验转化为服务改进的行为是不可取的。服务补救并不总是有效的。在很多情况下，服务产品是无法重新生产的，服务补救对于提高顾客满意度和忠诚度意义不大。服务补救的有效性在很大程度上取决于顾客与服务提供者互动关系的类型。如果顾客在服务生产过程中参与程度很高，而且投入的价值很大，在这种情况下，服务补救只能起到缓解顾客不满意情绪的作用，而对顾客的满意率和忠诚度的提高不会具有实质性意义。相反，如果顾客投入的是信息或其他所有物，那么，服务补救的效果将会远远高于前者。这是我们在制订服务补救策略时必须注意的问题。
参考文献：
[1]jobitner.服务营梢（第三版）[m].机械工业出版社，2004.
[2].成功源于顾客的满意（第二版）[m].旅游教育出版社，2002.
[3]on.服务补救[m].机械工业出版社，1997.
[4]robertclewis.酒店市场营销和管理案例[m].大连理工大学，2003.
[5]何会文。基于战略竞争力的服务补救管理体系[m].南开大学，2006.
关键词：旅游；服务补救；管理体系。
进入21世纪后，旅游业的迅速发展使旅游企业更加关注服务补救在竞争市场中所起的主动的、战略的作用。服务补救！是指在服务产品生产过程中，对服务失败所产生的行为的补救，是一个服务过程中的可能环节，它被定义为：组织针对服务失败采取的行动，或指一个服务提供者为了补救由于他/她自己失败的服务提供而造成的对顾客的损失的行为！当前对服务补救活动的研究，主要集中于解决当服务失败发生以后，服务旅游企业如何采用适当的服务补救策略，重新赢得顾客的满意。然而，现实中的困惑是服务旅游企业同时面对着越来越频繁的成功服务补救活动与越来越多的顾客抱怨。尽管消费者意识增强是一个重要因素，但这并非是全部原因，服务补救系统的不完善才是导致这一困境的根本之所在。
一、旅游企业服务补救程序的设计
1、采用零缺陷！服务策略。服务应当是事先考虑的，而不是亡羊补牢，从一开始就将服务融入经营的每一部分。过分依赖对服务失败的补救措施，势必要投入更多的成本，承担更多的风险。旅游企业需要的是全面质量管理，现代服务旅游企业面对严峻的市场形势，当然更多的希望是第一次将服务做到位！,才能在竞争中取得优势。因此，应先从意识上提高对服务质量的认识，努力遵循旅游企业现行的服务标准和提高对客服务技能，避免发生由于疏忽或违章而产生的服务失败。督导层也应加强监督，进行走动式管理，在服务过程中，对操作上不规范的员工进行及时的更正和现场培训。
2、正确对待服务失败及服务补救。即使是采用非常完善的质量管理，也无法避免服务失败。因此，服务提供者应该接受这样的事实。同时，对待服务失败的态度应更为乐观。因为，服务失败带来的不仅仅是顾客的不满，同时也可能是通过补救工作而产生的顾客忠诚和良好口碑。对旅游企业服务提供者而言重要的是如何应对服务失败，并将服务补救化为营销的机会。同时，不要拒绝宾客的投诉，应欢迎并鼓励宾客抱怨。带着不满情绪而又没有投诉的宾客更容易让旅游企业无可奈何，投诉可以使旅游企业直接了解服务失败原因，并知道应该怎么做。
3、注意服务补救实施技巧
（1）对顾客进行正确的判断。当旅游企业提供了令宾客不满的服务时，宾客会产生不同的反应。最基本的两个是：采取行动和保持沉默。而采取行动的顾客有可能向服务提供者投诉，也可能向自己周边的人埋怨或向社会第三方（如消费者权益保护机构）申诉。沉默并不代表宾客可以容忍旅游企业在服务上的过失，企业应针对宾客不同的反应采取不同的服务补救措施。宾客不抱怨，可能是因为服务失败对他们不是真的重要，或者对于服务补救没有信心，认为于事无补。这样的宾客，虽然在当时没有给企业造成麻烦！,但当再次需要相同服务时，一次不满意的经历可能驱使他们转向旅游企业的竞争者。针对这样的宾客，服务提供者要做的是主动鼓励其来投诉。比如，通过宾客意见卡的征集，从信息中发现其不满的情绪及原因；也可主动问询，通过直接的沟通，拉近情感的距离，让其宣泄不满并适时做出补救。世界著名的里兹旅游企业的所有员工都随时带有一张叫做快速行动表！的服务补救表格便是成功的典范。而对于主动来投诉的宾客，旅游企业应更加地欢迎和予以重视。这类宾客主动向服务提供者提供一个弥补的机会。美国伯克顾客满意协会研究与发展主席阿曼达？佩斯说：顾客是因为关心才会投诉的。这听起来似乎有点奇怪，但是我们发现，顾客对一家商店很满意时，如果商店出了什么错误，他们就很可能会投诉。！该协会对1179名随机抽样的顾客进行电话调查发现，导致顾客投诉的原因，是因为他们对商店有一种忠诚感。再则，尽管商店里有些事情使他们不高兴，爱发牢骚的人们仍然可能对商店抱有忠诚感。
（2）运用沟通技巧。在处理过程中，问题的解决者应从不同的宾客和其不同的期望出发来进行服务补救的工作，遵循灵活即时的原则。对宾客服务需要包括操作、沟通、推销上的技巧，而在宾客带着不满情绪的情况下，进行补救工作时还需要处理者掌握一些沟通的技巧：比如设身处地地感受宾客的痛苦；从顾客的需求出发，提供解决问题的方案；运用恰当的委婉语气和语言艺术；提供正面信息，直接面对投诉者，让他们感觉到被尊重；提供象征性！的额外补偿，将服务补救做到高于顾客的期望之上，换得他们的高度满意，使其忘了之前的不愉快。
4、做好跟踪和总结工作。事后问题的总结和经验的吸取也是服务补救工作的重要环节，该工作使旅游企业在今后的经营中，避免犯同样的错误，或是同样的服务失败的处理工作能做得更好。总结工作是全面质量管理极为重要的一个环节，管理者对新政策和新服务制度的实施也要进行跟踪和监督。通过总结和应用，提高服务质量管理水平。
二、旅游企业服务补救管理体系的结构
成功的旅游企业服务补救体系应当由以下三个部分构成：服务失败预警系统、服务补救实施系统和服务改进系统。这三个子系统的无缝隙衔接构建了完整的服务质量保障体系，在进行服务补救的同时不断对服务质量进行改进，形成了旅游企业中有效的服务补救体系。服务失败预警系统是整个服务补救系统中的先导系统，它贯穿于整个服务过程。这个子系统通过对服务的不间断地监控，以期及时地发现服务失败，为进一步采取服务补救行为提供帮助。尤其是那些顾客还没有抱怨的隐性服务失败旅游企业常常没有觉察到这种服务失败已经产生，使得服务失败的影响在不知不觉中不断扩大，等到发现时已经难以弥补。服务质量的感知是一个互动的过程，一般理论认为服务过程是由一系列的服务情节所构成，互动的质量感知过程不仅发生在每一个服务情节的活动中，而且在服务情节之间也发生着影响。由于服务质量的总体评价是整个服务过程中各个服务情节中服务活动的质量评价的综合，因此，及时发现低于顾客期望的服务活动的低分值！服务也就是服务失败，通过对后续的服务活动提高质量水平，提供高分值！的服务来平衡顾客对于服务质量的整体评价。
服务补救子系统是整个服务补救管理体系中的核心系统，一旦预警系统发现到了服务失败，服务补救系统就将马上运作，进行服务补救活动。在基于对服务补救活动不同的认识的基础上，服务旅游企业的服务补救子系统通常有三种类型：一是管理型的服务补救系统。该系统中的服务补救活动与顾客抱怨处理活动承担着类似的功能，是一种反应式的服务补救，很难达到预定的效果。二是防御型的服务补救系统。该系统将服务补救活动纳入到服务的主要服务片段过程中，在服务主要过程的最后加入了服务补救情节。三是进攻型的服务补救系统。该系统通过适时的服务补救尽可能地减少服务失败的影响。这种系统下的补救活动不仅融入了服务过程中，并且深入到每一个服务情节中，即一旦发生服务失败，则立即会在这一个服务情节中马上展开服务补救活动来进行弥补。这种类型的服务补救子系统才是整体系统中所不可缺少的。
服务改进系统是服务补救管理体系中另外一个十分重要的子系统，它的作用在于不断地从服务补救的经验中学习，并且将所获得的经验迅速地运用于提高后续服务质量。这个子系统使得整个服务补救管理体系的结构完整，同时将整个体系的层次不断地提升。
三、建立有效的服务补救管理体系
服务补救系统是以建立进攻型的服务补救体系为目标，降低已发生的服务失败对服务旅游企业产生的影响；服务改进系统则需要与服务质量管理相结合，通过对服务质量的改进，减少服务失败的发生。具体而言应当做到以下三个方面。
1、在建立服务失败预警系统的过程中，不仅应当关注服务失败的发生，而且更应当对于即将发生的服务失败进行预防。通过顾客期望管理来降低服务失败发生的可能性：
（1）在确保整体服务质量的前提下，关键是区分出所提供服务的不同维度，按照顾客期望管理的原理，依照不同服务维度的重要程度给予充分的关注。
（2）服务人员必须树立服务补救的意识，主动避免服务失败。也就是说服务人员能够根据对顾客期望的判断，合理地调整服务水平，把事情做正确！,在预警阶段而不是补救阶段解决问题。
（3）通过其它手段控制顾客的期望在一个适当的水平，降低服务失败的可能性。
2、成功的服务补救机制是一种进攻型的服务补救，这是一种适时补救的服务补救体系。它遵循着1-10-100的基本原则现场进行服务补救只需要花费1美元，第二天则需要10美元，同样的问题到了第三天解决则需要100美元。它反映出进攻型服务补救是与服务过程紧密结合的一种体系。此外，鼓励顾客抱怨、从失败中学习、公平对待顾客也是建立成功的服务补救系统的其它一些重要策略。
3、服务改进必须紧密结合服务质量管理系。统，不能盲目地对服务标准进行改动。因为尽管服务补救的经验对于改进服务质量保持顾客而言是相当重要的，但是这并不意味着这种经验对于整个旅游企业的营销战略来说是正确的。因为旅游企业的服务质量标准还要受到旅游企业的战略定位、成本控制、顾客选择等多方面因素的影响。直接将服务补救经验转化为服务改进的行为是不可取的。服务补救并不总是有效的。在很多情况下，服务产品是无法重新生产的，服务补救对于提高顾客满意度和忠诚度意义不大。服务补救的有效性在很大程度上取决于顾客与服务提供者互动关系的类型。如果顾客在服务生产过程中参与程度很高，而且投入的价值很大，在这种情况下，服务补救只能起到缓解顾客不满意情绪的作用，而对顾客的满意率和忠诚度的提高不会具有实质性意义。相反，如果顾客投入的是信息或其他所有物，那么，服务补救的效果将会远远高于前者。这是我们在制订服务补救策略时必须注意的问题。
参考文献：
[1]jobitner.服务营梢（第三版）[m].机械工业出版社，2004.
[2].成功源于顾客的满意（第二版）[m].旅游教育出版社，2002.
[3]on.服务补救[m].机械工业出版社，1997.
[4]robertclewis.酒店市场营销和管理案例[m].大连理工大学，2003.
[5]何会文。基于战略竞争力的服务补救管理体系[m].南开大学，2006.
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