试论商业步行街的规划建设--以珠海市莲花路为例

摘要：珠海莲花路商业步行街改造是珠海市商业布局中的重头戏。本文试以之为例，简述城市规划、城市商业规划及消费者对商业步行街规划建设的要求、环境分析和原则。

关键词：商业步行街 规划

一、 海莲花路珠商业步行街的功能定位
莲花路是处于珠海市拱北闹市区中心的一条著名的商业街。由于位于地价最高、商业最繁华地段及珠海与澳门交接处，又是历史上形成的珠海市最早的商业中心，是珠海乃至中国对外开放的重要窗口，可以说是南粤明珠之龙眼所在。因此，莲花路自然就成为珠海城市商业发展的代表以及体现城市改革开放成果、繁荣城市经济的代表。搞好珠海莲花路商业步行街的改造，对于进一步改善珠海城市环境，提高城市活力，进而提升珠海城市的整体功能都有举足轻重的意义。
珠海莲花路宜作如下功能定位：突出“精品名店街”的特征，建设成为以精品店、特色店、专业店为主，国内一流、具有国际先进水平的集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游为一体的现代化商业步行街。其依据如下：
1、珠海市城市建设规划对商业步行街的要求。商业街区作为城市发展的一个重要标志，越来越受到全国各地各级政府的重视。在全国各地掀起的商业步行街的改造热潮的影响下，珠海市政府部门也充分认识到商业街对于提升城市形象、增强城市竞争力的重要作用。由于现代商业街区的多功能性，它的建成不仅有利于实现珠海“三基地一中心”的城市功能定位，更有利于吸引更多的投资者、消费者、旅游者，对于珠海未来的发展无疑会带来更多的建设资源。因此，珠海现代商业街区的建设可以说得上和珠海城市发展息息相关。令人欣喜的是珠海市、区两级政府将商业街的改造作为城市建设的一个重要组成部分来抓，莲花路、香埠路的改造已被列为城市建设的重点工程。
从城市建设角度看，改造后的商业街一定要在各个方面都能体现珠海区域性中心城市、浪漫之城的风采。因此，这就为莲花路国际精品名店街的定位打下了一个基础。
2、珠海市商业规划对商业街的要求。珠海市三级商业中心体系由市级商业中心、区级商业中心、社区商业中心组成。但目前市级商业中心尚不明显，拱北莲花路、吉大景山路、香洲凤凰路都只能称其为区域商业中心。
按照珠海市十五规划的要求以及香洲区在珠海的环境和区位优势，决定了香洲区在珠海的城市建设中担负着主要任务，其目标是要建成一个包括金融、保险业等在内的现代化的商贸服务区，一个面向新世纪、新经济的商贸服务区，并在商贸服务业的档次和水准上实现大步跨越。而以香洲区目前的实际情况看，建设高档次的商贸服务区，必须进一步完善珠海市级商业中心的功能，巩固其地位，并逐步发展成为真正的中央商务区（CBD）。首要任务是进一步完善莲花路的商业步行街建设，如能将莲花路真正建成体现珠海区域性中心城市、浪漫之城风采的现代商业街区，一条高品位、高档次的“黄金街”，必将带来巨大的商业价值和品牌效应，这对于珠海建立起一个市级商业中心和珠澳经贸的发展与繁荣起着至关重要的作用。让每个来珠海的人都来游莲花路，记住莲花路，正如他们记住北京王府井、上海南京路、苏州观前街一样。
3、珠海市其他商业街区的比较分析。如前所述，珠海市除了莲花路--迎宾南路商业区外，其他著名的还有景山路—水湾路商业区、凤凰路—香埠路商业区、前山商业区、斗门井岸商业区等。一个城市要实现可持续发展，区域内的分工协作至关重要，而商业品位最高、档次最高的商业街一定要位于市级商业中心。
莲花路、香埠路两大商业街区的改造，是珠海市、区十五期间城市建设的重大举措。但两条商业街的定位显然是不应相同的。香埠路位于的老香洲，是珠海行政中心和最大的居住中心，在珠海原有的城市格局中处于区级商业中心位置，历史上的商业经营就具有符合百姓日常生活的经营特点。因此，香埠路定位不应追求太高档次，将其定位于本市居民特别是“工薪家园”商业街区较为合适。而珠海作为改革开放的前沿和窗口，作为区域性中心城市、浪漫之城，应该有一条能够体现珠海风貌的高档次的商业街区。综观珠海目前的商业街区，只有处于珠澳交接处的拱北莲花路适合建成一条高档次、高品位的商业街，无论从地理位置，还是从文化沉淀，都是其他街区不可替代的。
4、消者费因素。首先从目前莲花路客流量来看，与市内其他商业街相比是最多的，特别是澳门居民和外地游客是市内其他商业街区望尘莫及的。从客流年龄构成看，中青年人的比例相当大，他们可谓是消费的前卫群体、领导群体，往往追求时尚新潮，希望通过特色化的商品显示出个人的特色。因此他们对新商品、特色商品的需求较旺。尤其是一些家庭收入较高、事业上较成功的消费者更希望通过特色化的精品名牌来体现自身的素质与地位。而珠海市目前正缺少这样一个集国内外精品名牌的地方。这也为莲花路的改造定位提供了依据。
二、 珠海莲花路商业步行街规划的环境分析
（一）、珠海莲花路规划的环境劣势
1、商业竞争劣势。这里包含两层含义：一方面是指珠海其他商业街区的建设对莲花路改造的冲击。如吉大景山路商业区聚集了珠海著名的商业企业如珠海免税企业集团、珠海百货、珠海国贸等，这些商场品种全、环境好、服务优，日常生活用品应有尽有，势必分流一部分莲花路客流。此外，与莲花路临近的迎宾南路的万佳百货、中珠大厦、迎宾广场以全新的面貌、先进的设备、完善的配套设施吸引了众多客户；同时作为连接市内主要街区的必经之路及主要通道吸引了许多经营业主及旅游购物的人流。这样一来如果莲花路特色不鲜明，顾客在逛遍了景山路及万佳百货，采购到了所需物品之后，哪里还会拖着“疲惫”的身体再来光顾莲花路呢！商业竞争的另一层含义是指大量新兴零售业态的引入对莲花路的冲击。近年来，新兴零售业态的迅猛发展，如各类超市、购物中心、便利店、仓储式商店、一站式购物等满足了城乡居民不同层次的需要，分流了不少来莲花路的人群。
2、改造空间狭小。近年来，莲花路上改建了许多大型建筑，使得莲花路无论从空间布局上，还是从商业网点上看，都已非常拥挤饱和。除非大规模的重建，包括临近街、巷的改扩建，否则改造空间非常狭小。
3、周边环境劣势。莲花路周边分布着一些可以直通莲花路的小街小巷，而这些小街小巷大多比较陈旧破败，地面肮脏不堪，尤其是雨天，地面积水严重，行走不便，严重影响了从这里到达莲花路的顾客的心情。而且这些小街小巷与莲花路整体形象不相符合，影响了莲花路整体档次的提升。另外，莲花路周边地区，尤其是拱北口岸广场周边，人流车流异常拥挤，街面混乱，各种小商小贩遍地都是，假冒伪劣掺杂，噪音不断，使人产生烦躁情绪。还有一些卖淫、吸毒人员和小偷出没，偷抢事件时有发生，令人缺乏安全感。作为莲花路外围，这样嘈杂混乱的氛围也严重影响了莲花路的形象。
4、消费者的心理预期惯性。长期以来，尤其在本地市民中，对莲花路评价都不是很高，这会成为一种思维定势。如果莲花路改造没有实质性的改观，很难使市民接受莲花路，真正喜爱莲花路，主动推介莲花路。
（二）、珠海莲花路商业步行街规划的环境优势分析
1、区位优势。莲花路地处珠澳连接处，是珠海中心繁华地带，是珠海商业、贸易、金融、旅游、服务、文化、娱乐网点最为集中地区。东连风姿绰约的情侣南路，西傍华灯闪烁的迎宾南路，南接与澳门隔墙相望的拱北口岸广场，北临交通要道粤海东路，全长约1公里。拱北口岸是全国第二大陆路口岸，客流高峰日达18万人之多。同时莲花路商业区聚集了边检、海关和拱北医院等国家、省和珠海市的机关事业单位，此外，粤海酒店、银都酒

店、拱北宾馆、步步高大酒店、南洋酒店等高星级涉外酒店也为这一地区带来了巨大的客流。可以说莲花路具有其他商业区无法比拟的区位优势。
2、空隙优势。纵观莲花路周边环境，对其改造影响最大的莫过于迎宾南路以及拱北口岸广场。但还应看到莲花路周边商业区的不完善之处，利用好空隙，就能变劣势为优势。比如迎宾南路改造后尤其是临街几乎没有专卖店，这就使某些偏爱品牌、名牌的购物者难以确定目标。而拱北口岸广场的主要商业建筑都在地下，以个体经营为主，整个街区只靠有限的标识来识别，极易使消费者迷失方向，为顾客购物带来不便。万佳百货所带来的人气亦会产生聚集效应。因此，莲花路周边商业现状还远不能满足各类消费者，特别是外地旅游者的需要，故而其改造的市场空间还很大。
3、历史优势。莲花路是珠海形成的最早的商业街，一提起莲花路妇孺皆知，在国内外也有一定影响。一些老字号还吸引了不少中外游客。莲花亭作为清代遗迹，见证过拱北关口许多历史事件。可以说莲花路在某种意义上有着珠海传统文化的沉淀，珠海还没有其他哪个商业区有莲花路这样的文化底蕴，像莲花路这样富有历史延续的意味。
4、大环境优势。珠海市中心商业区的改造及购物环境的改善，将使来珠海旅游的国内外游客数量增加，同时吸引更多的珠海和澳门居民在休闲时间到拱北来消费。中心商业区的人流总数在不断上升，商机则相应增加。

三、 珠海莲花路商业步行街规划的指导原则
（一）规模适度原则。规模适度原则是指商业街的长度、宽度、高度以及营业面积都要适度，不能超越界限无限发展。
1、从一般观察角度看，商业街的“有效长度”大多为300米到600米。北京王府井的长度810米，其实，扣除其南端的无效段，也就是600来米。在一些城市中，被称为商业街的道路总长数公里甚至数十公里，但商业的繁华也和一首乐曲一样，不可能全曲从头到尾高潮盈漫，而是有最热点、次热点。一般商业街有短暂的非商业区段夹杂其间，其商业兴奋点段落一般在300米至600米。
2、商业街的建筑不宜过高，一般在2层楼高，个别大商场可到4层。一是逛商店谁也不喜欢爬楼，就是有电梯，人们也不喜欢上上下下地来回折腾；二是过高的建筑会产生压抑感，影响人们逛商店的心境；三是通道狭窄，两边建筑物过高，会产生高楼效应，令顾客无法在街头驻足。
3、商业街的宽度应在20米至30米，不宜过宽。因为人们逛商业街行走规律是走“之”字形折线，即先在一侧走上一段距离，再穿行到另一侧，走一段后又折向另一边。如果街道过宽，会使人们在街两边往来体力耗费过大，抑制观赏、购物的欲望。
4、商业街的营业面积也不应过大。从一般消费者的反映看，一条商业街有20万米的商业营业面积可能是人们体力、心理所能接受的最高值了。一定要考虑人们的体力和心理承受能力，不能使逛商业街变成走马拉松。
（二）因地制宜原则。莲花路改造，必须充分利用好各个地段原有的商业特点进行统一规划，分段逐块实施。根据不同的地段特点，制定不同的规划政策。鉴于莲花路目前高层建筑过多的现状，不宜再建高层建筑，对现有建筑应进行有选择性的拆除。莲花路改造重点应放在高沙街至友谊街地段，改造时应在不影响主要商业店铺正常营业的前提下一段一段地进行，否则要是进行全封闭式改造，客流量就会消失，当莲花路改造好以后，也许会成为一潭死水。因此，莲花路开发改造要一边开发，一边经营，这样才能保持莲花路的客流和商业的繁荣。
（三）错位经营原则。商业街推行错位经营，能够减轻内部相互竞争的压力，减少内耗，从而增加凝聚力，发挥整体优势，这也是商业街振兴的关键所在。像北京的西单商业街由原来不到10万平方米的营业面积一下子发展到54万平方米，集中了8家大型商场，营业面积增加了5.4倍。鉴于市场分割，购买力分流，因此实际上顾客不可能相应增加，这必然引发商业街内部争夺客流的竞争；同时大型商场过于集中，而且多以百货为主，导致重复经营、定位雷同。因此，如何错位经营、特色经营和个性化经营，不仅关系到企业自身的存亡，也关系到能否发挥整体优势，共同发展的问题。莲花路的规划改造必须贯彻错位经营的思想，通过业态错位、商品错位、服务错位、形象错位等多角度、多层次的经营错位，来体现莲花路的优势与特色。
（四）以人为本原则。商业街服务对象是人。所以商业街的改造要体现以人为本的原则，从人的行为、心理、视觉出发，满足人们对城市环境空间多方位、多层次的需要；注意环境空间的组织和环境设施的安排；以人的视觉、触觉以及由此引起的心理感受为参照，在功能、样式、质感、色彩等方面，强调精品意识，创造优质的商业购物环境，突出景观性、功能性和安全性。如在街道两旁和建筑主体种植树木花草或摆放盆栽，创造轻松、惬意的视觉效果。在功能方面，设置方便小巧的公用电话亭、美观舒适的休闲座椅、干净明亮的公共厕所、垃圾桶、统一管理、和谐协调的广告设施和标识系统，做到使用方便、造型美观、制作精良。在街道出入口、上下台阶设施方面还要充分考虑残疾人特别是盲人的特殊要求，以及环境保护、防火防灾、紧急疏散的要求等。同时还应采用特殊的照明方式、特殊的地面铺装，使空间、建筑、景观的设置布局浑然一体，并运用好导游图、标志牌、时钟、喷泉、雕塑、小品景观、象征物等等人性化的配套设施，体现出以人为本的现代城市理念。
（五）突出休闲功能的原则。从目前情况看，顾客在莲花路上的逗留时间比较短，80%以上的消费者逗留时间不超过1个小时，逗留时间短的结果是直接影响了莲花路的销售额。如果消费者逗留时间更长，无疑会使商家赢得更多的销售利润。但是据测算，一般消费者连续逛街购物的疲劳时间最多为2小时（可逛1万平方米左右的营业面积的商场），中老年顾客还要低于这个水平，而只有休闲、娱乐、餐饮等才可以增加消费者的滞留时间。因此，莲花路改造应注重商业街休闲功能的完善与改进。要注重广场和座椅的设计，增加酒吧、咖啡吧、啤酒屋、茶馆、快餐店、影剧院、发廊、美容院、溜冰场、保龄球馆等场所，处处为逛街的顾客提供休息、娱乐方便，必然会延长顾客的逗留时间，增加商业步行街的活力。
（六）符合市情区情原则。改造好商业区不是一朝一夕的事，必须考虑市区的经济实力和现有的实际情况，既不能追求大而全，一下子达到高档精品名店街的目标，也不能无所适从。要充分利用好国家给予的优惠政策，充分挖掘街区企业的自身潜力，利用好现有入驻企业的优势资源，进行资源整合，并采取积极措施调动国内外开发商、投资者的积极性，吸引更多的建设资金。
（七）城市景观与商业街效益相兼顾原则。商业街的人气来源于传统文化、习惯的沿袭，改造前的王府井人流大，生意兴隆，一片繁华。改造后，虽然档次高了，但随之价格也高了，许多经营户租不起门面，许多消费者也买不起这里的商品。人们的传统习惯被打破，所以分流了很大一部分消费者。珠海的莲花路改造同样面临这个问题，要使莲花路成为珠海城市的一道靓丽景观，就必须将其建成高档精品名店街，这在前面已经讨论过了。但档次上来以后，价格随之会上涨，如果这种高价位打破了现有消费者的购买习惯，就会在吸引一部分新的消费群体的同时，分流另一部分消费群体。这就要求在莲花路改造时，必须对改造后的莲花路客流构成有一个定位，要明确莲花路要吸引哪些客流。在建设改造时，充分考虑如何将景观建设与莲花路效益相结合。笔者认为未来莲花路的顾客构成定位应以外地（包括澳门）客流为主，并坚持增加稳定本地客流与吸引流动性客流相结合的原则，尽可能减少改造后分流出的客流量，并使改造后新吸引来的客流价值远远超出分流出去的客流价值。