超竞争格局下的主题公园合作机制研究

　　摘要:随着传统工业经济时代向后工业经济时代的转变,以前的竞争格局也由对抗性竞争、宽容性竞争演变为现在的合作性竞争,即超竞争环境。基于新的市场环境和竞争格局下,研究主题公园的竞合机制,藉此找到主题公园可持续发展的途径。
　　关键词:超竞争格局;主题公园;竞合机制
　　
　　一、主题公园竞合机制的构建
　　
　　现代旅游市场环境已经进入超竞争市场格局,即竞争格局也由对抗性竞争、宽容性竞争演变为现在的竞合格局。竞合的概念最初是由亚当•布兰顿伯格和巴里•纳尔布夫在《哈佛商业评论》上发表的一篇论文中首次提出的,其实质是实现企业的优势要素的互补,增强企业的竞争实力,即为竞争而合作,靠合作来竞争。主题公园是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求需要和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[1]。在这样竞争格局下,主题公园的发展不再是一方受益一方受损的“零和游戏” 而是双方获益的“正和游戏”,是竞争中有合作,通过合作达到双赢[2]。
　　从旅游角度研究竞合机制,最初主要是从空间概念上就旅游区域之间关系提出来的,如我国陶伟、戴光全(2002年)在以苏南三镇为例探讨区域间的竞合机制时,提出竞合是指基于竞争前提下的有机合作,其实质是推动和实现区域旅游的一体化,竞合机制对协调旅游空间竞争和空间合作的关系起到显著的协调作用[3]。吴泓(2004年)等以淮海经济区为例进行了基于共生理论的区域旅游竞合研究,探讨了区域旅游竞合的理想组织模式和理想行为机制[4]。史春云(2005年)认为区域旅游空间竞合是如何在不同旅游区域之间建立一种稳定和谐、互惠共赢、动态平衡的空间竞争与合作关系[5]。
　　笔者在基于空间概念提出竞合机制基础上,借鉴经济学和相关竞争理论,这样理解竞合机制:在承认竞争和利益冲突的前提下,旅游利益主体之间主张将局部的对立变成更大空间的共存,着眼于发展和保护共同的优势,强调从竞争中产生新的,创造型的伙伴关系,通过利益共享和义务共担,寻求双方或多方共存共享和互惠共赢,构筑一个统一和谐的整体,从而获得任何单个一方无法达到的高水平和整体的最大利益。
　　就主题公园来讲,理想的竞合机制是在一定的区域范围内,主题公园以市场为导向,在政府引导、社区参与下,按照一定的条件在基于竞争的前提下与相关利益主体开展有机合作,寻求互惠共赢,形成统一和谐的整体,从而在加强整体的实力同时也提升了各自的竞争力,实现区域旅游的可持续发展。以下部分将是基于该图具体说明主题公园竞合机制。
　　
　　二、主题公园竞合机制动因
　　
　　(一)加强竞争地位和激发企业活力
　　从降低成本、改进产品、组织创新和跟上技术变化潮流来说,有活力的竞争者扮演着一个重要的激励角色,它能激励和训练自己提高水平,提高生存和发展的能力。从中国大部分主题公园的生命周期来看,都比较短,因此主题公园如果能够与合适对象结成竞合关系,能够激发企业活力,提高创新能力,加强企业的竞争地位。
　　(二)实现资源共享,获得成本优势
　　主题公园与各利益主体进行合作,相互之间通过共享资源设施,实施一体化的开发,形成“规模经济”来减少资源浪费;通过开发技术和方法的交流获得学习效应来提高效率从而降低开发成本;通过共享品牌形象,共享销售队伍、销售渠道来降低广告费用和销售成本。
　　(三)协助细分市场开发
　　旅游市场的开发存在着“搭便车”的现象,单个旅游企业没有实力也没有动力去开发某一个区域旅游市场,由于主题公园与竞合对象在资源条件、市场特征上都存在着一定的联系,对整体市场的开发都有共同的诉求,因此,如果通过政府引导,主题公园与其他企业或旅游主体进行合作,在开发整个区域市场的同时,能够协助自己开发某一细分市场。
　　(四)增强抗风险能力
　　单个旅游企业由于自身的实力和资源条件的限制,不可能都能满旅游市场的需求,如果利用合作伙伴的各自优势共同开发产品,变小的船队为大型“航空母舰”来提高整体的实力,这样可以抵抗市场环境变化带来的冲击。主题公园一般投资都比较大,对客源流量的要求都比较高,通过与资源相近或互补的企业进行合作,可以加强整体实力,从而带来稳定可观的客源,增强个体的抗风险能力。
　　(五) 塑造区域整体吸引力,实现互惠多赢
　　单个旅游企业的存在着资源单调薄弱、产品结构单一等缺陷,无法提供市场需要的所有旅游产品,也很难形成对某个市场足够的、持久的号召力;同时如果利益主体相互孤立,恶性竞争,必然会损坏整体利益,最终恶化自己的生存环境。在竞争的前提下实现合作,就是在立足于企业自身的优势基础上,把企业之间在资源上的互补性或共同性发挥出来,从而打造出富有生机、特色鲜明、产品丰富的区域性旅游大板块,提高区域的整体吸引力,实现互惠共赢。另外,这种互补与结合,使区内联系更加密切,旅游环境进一步改善,旅游合作更易实现,从而促进了区内旅游发展的良性循环。主题公园作为一个重要的旅游吸引物,要形成长久的市场号召力,一是要立足于自身的发展,进行产品和市场改革创新,提高竞争实力,二是要依托区域的整体发展实力,而区域的整体实力的提高有赖于各相关企业的竞争合作来实现。
　　
　　三、主题公园竞合对象分析
　　
　　(一)供方
　　这种市场力量包括为主题公园提供资源、信息、设施、服务以及日常运营所需的上游企业或个体,如水电公司、电信公司、营销广告公司、娱乐设备公司等。供方企业是主题公园维持运营的基础,从业务上,它们与主题公园是一种合作关系,但实际上它们之间在利益的分配上存在着竞争的关系,因此主题公园在制定竞合战略时,要充分考虑到这部分的市场力量。
　　(二)买方
　　这种市场力量包括旅游批发商、旅游零售商、代理商等旅游企业以及旅游消费者,如各大中小旅行社、旅游代办处、公司购买者、个体旅游者。主题公园和它们存在既竞争又合作的关系,竞争的关系体现在利益的分配上,由于买方讨价还价的能力,使各方竞争的焦点体现在利益的分割上,合作主要体现在旅游业务经营上,需要各方共同努力,才能保证旅游活动正常进行。
　　供方——主题公园——买方,构成了主题公园的一个产业链条,其中供方是上游,是其运营的基础,买方位于产业链的下游,是其生存之本。
　　(三)替代者
　　主要指与主题公园提供的旅游产品存在替代关系的企业或实体,它们之间在客源市场和销售收入竞争体现着此消彼涨的关系,但是提供的产品却在质上不同的。例如历史文化主题公园和博物馆就在一定程度上存在着替代性的关系,二者也是存在竞争和合作关系,竞争显而易见,合作主要表现由于替代性关系都会消弱彼此的竞争地位,二者都有合作的愿望。
　　(四)互补者
　　互补者是指与主题公园在旅游业务上存在着互补结构的企业或实体。一次旅游经历主要包括吃、住、行、游、购、娱等活动,主题公园可能提供了游和娱服务,而提供吃、住、行、购等服务的企业或实体就和其构成互补关系,如交通公司、各级饭店、各类餐馆、商场、购物中心等。它们之间在市场上的关系合作的层面更大一些,但在资源和利益的分配上也存在着竞争的关系。
　　(五)同行业者
　　主要是指与主题公园提供相同或类似的旅游产品的企业或实体,如其它主题公园、旅游景区、旅游吸引物等,它们在市场上以竞争的关系来表现,但是面临共同市场环境的变化也有合作的要求。
　　(六)潜在进入者

　　主要是指在当前还没有与主题公园表现出竞合关系,但是未来对主题公园在市场的竞争地位产生影响的企业或个体。
　　主题公园的竞合强调了市场力量的相互作用与相互依赖关系,在现实经营中,企业与各相关市场主体之间存在着既竞争又合作的微妙关系,这种关系的动态发展会受相关主体的经验、愿望、态度、行为的影响,并通过各方的相互作用得到推动与强化。
　　从合作途径看,具体考察主题公园与各种市场主体的关系,可以找到多种合作机会,只要适时采取相应的对策,就能发现并成功运作其中存在的多赢共生模式。例如:与互补者合作,通过为顾客提供配套产品或系列服务,更好地满足企业目标顾客的需要;与同行业者合作,共同突破行业市场规模性拓展的障碍,争取更多的行业顾客,得到更强的投资支持;与潜在进入者结盟,增强企业自身在行业中的实力地位;与替代者合作,抓住新的市场发展机会。当然,要保证这些合作的成功,其基本前提是找到适当的制度安排方式,保证通过合作能够提升参与各方的共同利益,并做到在合作各方之间合理地分配由合作所带来的利益。
　　
　　四、主题公园竞合机制实施基础
　　
　　对于旅游竞合的实现条件的研究,陶伟(2002年 )在以苏南三镇为例探索区域旅游发展“竞合机制”时,提到实施竞合机制一般条件包括:一是旅游资源条件;二是旅游者对整个区域的认知程度;三是基础设施条件;四是旅游活动条件。王兴水(2003年)在论及粤西与海南的旅游竞合机制实现条件,更为细化:(1)地理位置和交通条件;(2)旅游资源条件;(3)旅游区的知名度条件;(4)基础设施条件;(5)旅游活动条件;(6)合作基础条件;(7)其它条件,如管理水平、服务水平等。吴泓(2004年) 在以淮海经济区为例,从共生理论的角度提到区域旅游竞合的条件包括:旅游资源的相似性或互补性以及空间的接近性或联系的便利性;有文化或政治上的联系,或者资源市场等要素上的联系,服务设施基本配套;旅游者对区域的认知程度较高;同类旅游地的相似程度或异类旅游地的互补程度等。
　　以上对旅游竞合条件的研究是以区域旅游为研究对象,从宏观的角度出发的提出来的,对于以主题公园为微观研究对象来探讨竞合条件具有重要的借鉴意义。笔者结合主题公园的具体特点,认为在探讨主题公园竞合的实现条件时应考虑以下四个方面:
　　(一)资源特征
　　区域内能够实现竞合的重要条件之一是区域内存在着一定数量的与主题公园在资源特征具有相似性或互补性的旅游企业,且具有一定吸引力,能够在市场上产生影响。在同一区域出现的相似性旅游资源,通过整合能够将旅游产品做大、做精,使它们构成了完整旅游活动空间的重要元素,产生整体大于部分之和的总体效益。资源条件或者功能结构上存在着差异性以致于形成互补,可以扩大区域旅游的产品种类,丰富区域旅游活动的内容,提高区域整体吸引力。
　　(二)市场条件
　　主题公园不同于一般的休闲旅游度假区,它的高投入和娱乐性决定了它需要积聚人气,达到一定的规模,保证有良好的客源市场条件,这是主题公园存在发展的基础,只有立于这个基础上才能谈实施竞合。而竞合能否真正实现还取决于该区域市场机制是否比较健全,企业能否保持自己市场的主体地位。如果市场规模小,企业没有独立地位,竞合就没有动力因素可言,勿论实现了。
　　(三)空间联系
　　主题公园竞合的实现条件在空间联系方面体现在:一是空间距离的相邻性。空间的距离往往会制约联系的紧密程度,空间的距离越大,则联系所需的时间和环节就增多,费用增大,产生相互作用的阻力就增大;二是旅游交通发展水平和基础设施状况。旅游业的发展对交通网络和基础设施的依赖性十分明显,否则,即使在资源条件上有合作的基础,由于不能解决旅游者的吃、住、行等问题,竞合也难以实现。按照产业集群理论,大量密切联系的企业等市场主体在地理位置上的集中或者空间联系比较方便,这种地理优势直接后果是有利于知识获取、市场形成、信息的共享,更易构建旅游合作体系。
　　(四)产业关联
　　对于一家主题公园来说,如果身后没有相关产业支撑,周边没有形成较大规模的旅游区域空间,该主题公园的长远和良性发展就缺少足够的基础。相反,如果主题公园所在的区域具有良好的产业发展基础,在空间上集聚了一批资源上相似或者互补型企业或主体,产业体系比较完善,产生了产业的关联度和竞争力,容易形成竞争合作的关系。
　　
　　五、主题公园竞合机制运行保障
　　
　　主题公园的竞合是置于区域整体发展的框架之中,通过这种机制使各利益主体之间形成稳定和谐、互惠共赢、动态平衡的竞合关系,联手打造具有强势竞争力的区域旅游共同体,建设富有吸引力的旅游目的地,最终实现区域旅游的可持续发展。该机制的运行要确立企业的主体地位,在区域旅游的整体发展背景下,以市场交易为基本方式,以政府为引导力量,注重社区参与,采取相应的竞合战略,实现区域旅游一体化[6,7,11]。
　　(一)企业的主体地位
　　在现代市场经济时代,要确立企业在实施竞合时的主体地位,政府不能越俎代庖。采取竞争与合作战略是企业应付竞争的一种策略化的选择,是其自愿、主动、积极、自觉的行为。企业作为竞合战略的主体,在战略的制定与实施中,应充分发挥市场机制的基础性作用,不断优化自己的产品结构,提高自己的竞争素质。主题公园作为现代旅游目的地的一种新型形态,对区域经济的拉动作用巨大,政府应该为其在市场中主体地位的发挥创造条件,扫清障碍性因素。
　　(二)市场主导
　　提倡市场导向,并不是要一味的迎合市场的需求而摒弃本身的资源特色实施竞合,相反它是在尊重自身的资源条件的基础上,以市场需求为导向,与各利益主体实行竞争合作,进行保护性、协调性开发,平衡产业结构,提高整体效益。主题公园在实施竞合时,要弄清自己的核心资源条件,研究市场的需求状况和未来的变化趋势,在通过与其他企业竞争合作中,发挥自己的核心优势,来满足市场的需求。因此,主题公园实施竞合是立足于自身的基础上,以市场为主导的机制,二者是相互结合,不可割裂。
　　(三)政府推动
　　主题公园与其他利益主体实施竞合,离不开政府力量的引导和推动。首先,区域内竞合实现的重要条件是空间联系具有便利性,而交通条件和基础设施的完善是个体企业没有能力也不愿做的,同时旅游资源公共物品属性,需要政府发挥有形之手的作用,参与旅游基础设施的建设。其次,进行竞合的企业个体如果在地域上的跨越行政界线,只有政府出面统一协调,在出台政策、制定和修改有关地方性的旅游法规及其实施细则上,向区域合作倾斜,才能打破行政界线,实现区域的联合,形成资源的合理利用,也才能真正按照市场经济规律办事。最后,旅游产品具有综合性,主题公园在实施竞合时必然涉及多个行业和部门,这就需要政府利用自己的角色进行有效协调。
　　(四)社区参与
　　主题公园实施竞合强调市场主导和政府推动,决不意味着仅有企业、政府与市场,而社区居民就成为局外人。相反,这种竞合具有广阔的开放性和包容性,需要社区的关心、支持和参与。理想的竞合机制,是企业、政府、社区三方共同参与的,在战略的制定与实施过程中,使得三方关系稳定和谐,从而达到互惠共赢。
　　
　　六、结论与讨论
　　
　　主题公园竞合机制是以市场为导向,在政府引导、社区参与下,按照一定的条件在基于竞争的前提下与相关利益主体开展有机合作,寻求互惠共赢,形成统一和谐的整体,从而在加强整体的实力同时也提升了各自的竞争力,实现区域旅游的可持续发展。主题公园的竞合研究需要把主题公园置于一定的区域背景下进行探讨的,因此主题公园的竞合已不仅仅是单纯意义上企业间的竞合,这种竞合同时具备的广泛的空间特征[8-10]。总体上讲,笔者研究还只是具有普遍意义的一般分析,很多方面还需进一步的深化和探讨,主要有:

　　(一)主题公园竞合对象的具体识别
　　实施竞合的重要一个方面内容是要搞清楚主题公园需要竞合的对象,竞合对象既可以表现为经济主体,也可以表现为政治与文化主体,既可以是独立的主体,又可以是包含各个独立主体的区域联合体,因此真正适合企业的且具操作价值的竞合对象还需要具体问题具体分析。
　　(二)主题公园竞合的运行机制
　　在对运行机制探讨中 强调了政府与社区力量的作用。对于政府扮演的角色,如是主导还是引导,在旅游业发展程度不同的地方也许定位是不一样的,在旅游业不成熟的地方,强调政府主导也许更有意义。另外,采取何种形式让社区参与这种竞合,发挥其作用,各种地区情况不同,也需进一步探讨。
　　(三)竞合实施效果的评估
　　从理论上讲,竞合机制的运行是一个动态循环的过程,对竞合的探讨不能停留在机理、竞合形式、竞合战略等阶段,还要延续到战略实施后,因此就需要有一套科学合理的方法对竞合实施效果进行评估,而这将是今后探讨旅游竞合的一个重要研究方向。
　　
　　参考文献:
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