中国日化业的“亲民”之争

论文导读:：于是在中国“基层”日化市场。跨国公司在全球范围内进行扩张时。中国日化业环境分析。深化本土化战略。
论文关键词：中国，跨国公司，日化业，本土化

　　经济全球化在21世纪仍保持着方兴未艾的势头，中国加入世贸组织又引发了世界级跨国公司对华的集中性和系统性投资。跨国公司在全球范围内进行扩张时，是采用一体化战略还是本土化战略一直是跨国公司在实际决策过程中存在争论的问题和难题^[1]。而几乎所有进入中国市场的跨国公司都把本土化作为获取中国的胜利之本。“亲民”、“基层”无疑是当今最受追捧的词汇，为了适应这种变化，厂商无一例外地将“中低端产品”改称为“经济实用品”。在日化领域，实力强大的跨国公司企图用自己完善的产品和服务体系向市场发出“赢者通吃“的信号。随着其产品在一线城市的日趋饱和，它们开始走向多元，加大对更大的中低消费市场渗透。与之相应的是，我国很多日化企业都逼迫寄生在三、四线市场。于是在中国“基层”日化市场，一场没有硝烟的战争便拉开了序幕。
　　一、中国日化业环境分析
　　我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，但我国人均日化产品消费仍处于较低水平，日化市场需求潜力巨大。在巨大的市场空间和高额的利润吸引下大量国际日化巨头企业进入中国市场，像宝洁、联合利华、欧莱雅已在中国市场占有相当的市场份额。据数据表明，近20年来，我国化妆品年销售额以年均20%-30%的速度迅猛增长。中国市场往往是这些国际巨头们重要的增长点，所以各企业对中国市场之所以重视并不断加大投入，深化本土化战略，不光是抓眼前利益，更是为了图谋未来市场。“本土化”已经越来越被跨国公司当作实施全球战略的一个重要手段跨国公司，并且取得了显著的效果。
　　二、跨国企业实施本土化战略的内在动力
　　一是可以有效利用当地的优势资源降低经营成本。
　　改革开放后，很多跨国公司在中国投资设厂的一个重要原因是，中国拥有丰富而廉价的劳动力资源。这为跨国企业利用我国廉价的自然资源，为跨国企业的原料供给提供有力保证，还可以为跨国企业节省用于进口的运费等。
　　二是减少进入市场的阻碍，贴近当地市场，更好地满足当地消费者需求并获取竞争优势。
　　我国的一些对外投资的优惠政策，最终还是给那些能够给利用本地资源，尤其是吸收当地劳动力的企业的，或是对当地经济有所贡献的企业的。同时，对于中西方文化上的差异形成的不同的消费习惯和偏爱，本土化经营可以更及时、准确地了解顾客的需求，并更为有效地按照当地顾客的具体需求进行生产及营销中国期刊全文数据库。跨国公司不遗余力地执行本土化策略，就是为了在更好地满足当地的消费者，取得巨额利润的同时抢占市场份额。而开发与本地需要紧密结合的产品正是擦亮眼睛竞争对手抢占市场份额的最佳方法^[2]。
　　2009年宝洁公司隆重启动由中国健康教育中心、卫生部新闻宣传中心提供技术支持的“宝洁健康中国行”项目。目前已在全国范围内启动500辆宝洁健康中国行快车，深入全国21个省，走遍超过22,000个城镇及乡村，将健康理念及健康产品带到万镇千乡的千万消费者家中的同时也使宝洁的品牌深入到乡镇，也为其占领中国巨大的乡镇市场份额打下了坚实的品牌基础。
　　三是可以减少经营的不确定性，降低风险。
　　跨国企业全球战略的实施使其抵御风险的能力降低，经营的不确定性加大。而实施适当的当地化，可以帮助跨国企业减少经营的不确定性，降低风险。
　　国际日化巨头相继实施收购本土品牌的计划，通过拓展渠道、延长产品线、加大产品促销等手段，达到消灭对手或占有对手品牌、扩大市场份额的目的。我们看到，有一定能力向巨头们叫板的本土品牌越来越少，幸存的本土日化品牌也不排除继续被收购的危险。
　　三、“本土化”是日化巨头在我国长期发展的必然选择
　　UTACCEL首席运营官辛湜认为：跨国公司应本土化，并表示，大的跨国公司进入中国首先要解决水土不服问题，做到本土化，才能得到进一步发展。
　　跨国公司在全球拓展市场、谋求异地发展的过程中，不可避免地要遇到与本国不同的环境问题，包括不同的法律、不同的投资要求、不同的消费群体和不同的消费习惯等，而这又是不能回避且必须要解决的问题。跨国公司要求发展，就必须适应当地的环境，确定不同的战略目标、不同的战略重点和不同的营销组合策略。
　　四、我国日化企业应如何应对
　　我国本土企业拥有自己独有的优势，或从“细分市场、渠道、团队”等突破崛起，佰草集、丸美、蓝月亮、拉芳的表现都是可圈可点的。“多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略已经成为中国本土“大日化”的主要模式，成为与跨国巨头抗衡、降低市场风险、市场突围的根本法宝；而许多中小企业跨国公司，同样会通过“多品牌、多产品、多渠道”的竞争发展战略，在三、四线市场及低端的农村市场，进行“阵地战”、“游击战”，最终以“阔地扫尘”的方式，每年实现“多收三五斗”。
　　在这种情况下，民族品牌在日化行业要走出亮丽的风景，必须增强自身竞争力，加大对中高端品牌的开发，这样才能提升品牌的影响力和盈利能力^[3]。佰草集走入欧洲市场，上海家化等本土日化企业也开发出自己的中高端品牌，这是一个好的开端。而对于政府来说，也应该大力扶持这些民族品牌，增强国家的国际竞争力。
　　面对在我国日化领域跨国公司本土化进一步渗透的趋势，我国本土日化企业应认真对待，权衡利弊，找出对策。跨国企业本土化对我国企业有有利的一面，如示范作用、竞争作用等，又有不利的一面，如抢占我国的科技人才、形成垄断等。所以我国应该出台相应的政策，扩大积极作用，抑制消极作用，以促进我国日化业的发展^[4]。

参考文献
1.“Multinationals Localize Their Work in China”，Economic & Trade Focus ，2001年12月第6期
2.高明，“关于我国跨国企业“本土化经营”的思考”，商场现代化，2008年8月（上旬刊）总第547期
3.黄盛、张丽杰，“跨国企业在华本土化原因探析”，理论导报，2009年12月
4.沃顿商学院，“创新的困惑——跨国企业的新难题”，中国发明与专利，2010年第2期