通过形成消费集聚效应的途径扩大老年消费需求

论文摘要：自2009年国际金融危机爆发以来，扩大国内消费需求就成为拉动我国经济平稳增长的主要手段。基于我国老年社会的背景下，扩大老年消费需求成为人们关注的焦点。本文试图说明消费集聚效应对扩大老年消费具有着积极作用，并探讨了在老年服装产业、老年旅游产业以及老年医疗保健产业三个主要的老年产业形成消费集聚效应，扩大老年消费需求的对策。
论文关键词：消费集聚效应,老年消费需求
　　国家发展和改革委员会主任张平，在全国发展和改革工作会议上阐明，2010年的消费和投资重点在于：促进消费需求持续较快增长，继续保持合理的投资规模。这表明扩大消费需求依然是我国经济发展的主旋律，那么对于已经步入老年社会的中国来说，扩大老年消费需求无疑是具有十分重大的现实意义的。
　　现有关于我国老年消费的文献，多是在老龄社会的大条件下，从营销学的角度分析如何选择我国老年消费市场的营销策略，以及强调政府对老龄产业的政策支持对扩大老年消费的作用。刘艺容教授在《消费增长与城市化互动关系研究—基于消费集聚的视角》一书中，谈到了消费集聚效应对扩大消费需求的作用，但没有对消费集聚效应是如何扩大老年消费需求问题展开具体分析。本文试图在此研究的基础上，进一步探讨消费集聚效应与消费需求尤其是老年消费需求的关系，并在此基础上，着重研究老年服装业、老年旅游业以及老年医疗保健业如何提高消费集聚效应扩大老年消费需求的政策。
　　一、消费集聚效应的内涵
　　消费集聚效应是指相互依赖的消费行为通过特定的消费工具和消费制度在一定时间和空间的集中。这一概念体现了三个方面的内容：
　　首先，消费行为是相互依赖的。消费者不仅仅是追求个人消费效用的最大化，他们往往在消费前会征询别人的意见，还会在劝导他人进行某种特定消费行为或与他人的消费行为进行比较时获得额外的满足。
　　其次，消费行为需要通过特定的消费工具和消费制度来实现。如同生产需要生产工具一样，消费也有自己的消费工具，并且随着生产力的进步不断向前发展。消费工具的意义在于可以解决消费过程中由于地域、时间等因素所造成的不便，降低交易成本，增加消费行为发生的可能性。消费制度会对消费行为进行规范，将消费行为引导向更为合理的方向。
　　最后，消费集聚最终体现为消费行为在一定时间和空间上的集中。由于交易成本和个人偏好等因素的限制，消费者会在效用最大化的前提下选择自己消费空间的边界。那么在消费工具和消费制度引导下确定的，能满足大所数消费者共同需求的消费时间和空间就能实现消费行为的集中。
　　二、消费集聚效应与扩大消费需求的关系
　　影响消费需求的因素有很多，本文主要从以下几个方面来分析消费集聚效应对扩大消费需求的作用：
　　第一，降低消费品价格。根据需求理论，正常消费品价格的下降将直接影响体现为消费需求的上升。消费集聚效应的规模经济性是降低消费品价格的主要原因，这主要体现在两个方面：其一，消费品的生产具有规模经济性。正如上文所说，消费集聚效应为产业提供了巨大的需求市场，有利于其大规模生产产品，降低生产成本，最终降低产品价格。而这种低价格又会使消费需求扩大，进而使价格再次降低，形成良性循环。其二，消费品交易上的规模经济效应。“随着消费者数量增加，交易行为基本上是一个复制的过程，沉淀成本逐渐分摊，交易就可获取规模收益。”交易成本的降低，对消费者而言就意味着消费品价格的下降，能够最为直接的扩大他们的消费量。
　　第二，降低顾客总成本。营销学认为，顾客总成本包括顾客购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。消费集聚效应能够使消费者更容易获得他们所需要的信息，降低他们在购买产品的过程中所必须支付的信息搜寻成本。同时，消费集聚效应对产品生产或销售的集中，也能降低他们在购买过程中所花费的交通费用和精力等。这些都能使顾客总成本降低，从而扩大消费者对产品的需求。
　　第三，提高消费效用。良好的消费环境，如：便捷的交通、清洁的环境、绿化设施、稳定的社会秩序、基本的医疗服务等，会对人们的消费效用产生显著的影响。但消费环境具有公共性质，只有当大多数人能够享有这种服务时企业和政府才会愿意提供，避免出现少数人使用的不公平状况。消费集聚效应能使公共服务得到更为充分的利用，使公共品的提供成为可能。
　　第四，优化产品结构和提高产品质量。消费集聚效应不仅会带来各类产品的集中供给，也会让人们获得充分的信息交流，这就让消费者能够最大限度地选择适合自己的优质产品，增加了生产者的压力。厂商不得不不断改进产品质量、增加有效的创新、使外观更具美感以及便利性，充分满足消费者的特定需求，以求在激烈的竞争中以取胜。在经过优胜劣汰之后的消费品市场，将大大增强消费者的购买信心。
　　第五，带动消费结构的升级。消费集聚的形成过程实质上就是正反馈的网络效应产生良性循环的过程。网络效应分为直接的网络效应和间接的网络效应两种：直接的网络效应是指由于消费者的需求存在相互依赖性。消费者使用一种产品将直接增加使用同种产品消费者的效用。当该种产品的消费者数量积累到一定的临界点时，就会有越来越多的消费者觉得该产品物有所值，从而加入到消费队伍中。间接网络效应是指与最终产品配套的互补产品的需求同样有网络效应。最终产品的用户基数越大，则互补产品的生产厂家更愿意提供与之相配套产品。
　　三、消费集聚效应与扩大老年消费需求的关系
　　由于生理状况与经验阅历的影响，老年消费和年轻消费有着很大的不同。

Moven和Minor（2003）认为，老年消费者在两个方面与年轻消费者不同:第一,他们处理信息的方式不同,尤其是他们的视觉、听觉和味觉感官敏锐度下降。第二点不同,就是老年消费者运动能力下降。他们曾用一幅表描述了老年人与年轻人消费者在消费习惯上的不同点。
　　表1老年消费者与年轻消费者的消费习惯比较
　　

这也就是说要实现消费集聚效应，在市场上就必须存在大量满足需求的产品。所以，要在老年服装产业中形成消费集聚效应，企业就必须要了解老年消费者的心理特点，借鉴发展良好的年轻女装的经验，引进新的技术，提高现有老年服装的品质，生产出满足老年消费者需求的质量好、品种齐全、舒适得体的老年服装。
　　第二，加强政府引导。制度安排可以限定个体的选择集合、激励消费行为，以及通过降低交易成本来引导消费向特定空间集中。所以不仅要通过政府干预，解决由于信息不对称引起的市场失灵，扭转生产者对老年服装产业的错误看法，还需要政府制定一定的优惠政策和相应的行为规范，来引起投资者对老年服装产业的重视，使他们认识到老年服装市场是巨大的，老年服装产业的前景是美好的，从而产生一批优良的老年服装企业，在政府制定的行为规范下良性竞争，生产出更为质优价廉的老年服装，并为老年消费者提供更好的服务，增加老年消费者的服装购买。
　　第三，建立优质的老年服装商场。消费集聚既是私人消费空间的相对集中，又是大量公共消费空间一定范围的共享。老年服装商场作为公共消费空间的一种，它的舒适性、便利性都会影响老年消费的集聚性，所以建立优质的老年服装服装商场是很重要的。优质的老年服装商场要求老年服装式样规格齐全，质量可靠，定价科学，能够给老年消费者提供更为广阔和放心的选择空间；优质的老年服装商场还要求在设计和布局上能更为符合老年人的生理需求，可以减少老年消费者在购物中面临的不便和精力的损耗，提高老年人的消费效用；优质的老年服装商场要求对服务人员实行特殊的培训，使他们更懂得如何应对老年消费者的咨询，选择到他们满意的商品。
　　（二）老年旅游产业
　　随着经济的发展，老年人的经济能力也在逐步增强。而在拥有着一定购买力和充裕的闲暇时间的老年消费者不断增多的情况下，目前我国老年旅游所占的份额却相当低，约为20%左右。导致这一结果的原因除了老年人自身传统的节俭观念以外，其中一个原因是：缺少适合老年人的旅游产品。一般的旅游中都没有贴身为老年人设计的旅游项目，没有考虑过老年人的心理和生理的接受能力，往往采用和年轻人相同的旅游线路，疲于奔命的观光旅游只能使老年人望而却步。另外一个原因是：老年旅行团风险比较高。老年人的身体状况要求更为高质量的旅游服务，入团前要为老年人做身体检查，还要为他们购买额外的人身意外伤害保险，此外还需要配备随团的医生，随时关注团员的身体健康，应对突发状况。老年旅游团的高成本、收费低、利润低，导致很多旅行社都不愿意开发这块市场。为了推动老年旅游产业的发展，我们可以考虑如下措施：
　　首先，规范旅行社对老年旅游团的旅游安排。只有能够充分满足老年消费者生理和心理需求的旅游产品，才会引发老年消费者的旅游需求。所以，老年旅行团必须是针对老年人的，不能与其它散客拼团；必须对老年人的身体切实做好检查，对于不适旅行的老年人，要劝阻其入团；必须配备专业随团医生，随时关心团员的身体健康状况；配备的导游必须能够和老人相处融洽，懂得老人的心理，能为老年人安排合理的观光计划和观光路线。
　　其次，策划“老年人旅游日”。消费集聚不仅包括空间上的消费集中，还包括特定时间内的消费集中，例如“五一黄金周”，就是消费在时间上的集聚。因此，确定一个适宜老年人旅游，并且避开休假日和旅游旺季的“旅游日”，这不仅有利于消费在时间上的集聚，扩大老年旅游消费，还能够部分缓解旅行社旅游淡季期的经济压力。在该“旅游日”的策划中，政府也承担者很重要的角色，它不仅要承担宣传责任，同时也要在政策上给予支持，进行一系列的制度规范；政府要充分发挥它的干预和调控职能，在景点、交通、住宿、用餐等单位之间达成协调，适度地减免门票，提供更适合老年人身体状况的食物等，以满足老年人经济、安全、便捷、舒适的旅行要求。
　　（三）老年医疗保健产业
　　由于年龄的增长，老年人的生理机能逐渐减退，对很多日常生活事物力不从心，老年人的医疗和护理问题日益突出。相对于年轻人而言，老年人患病的几率相当高，“1998年全国卫生服务调查结果表明,我国60岁以上老年人的两周患病率为全人群的117倍;慢性病患病率为全人群的412倍,人均患有两三种疾病”。但我们不得不注意到一个事实就是：医疗资源短缺不能满足老年人的医疗需要。“据上海的调查资料表明，在被调查的2092名老年人中，有42.26%的人两周内有就诊行为，老年人的年住院率为8.2%，住院者平均住院天数为43天，还有很多老年病患者因医院床位紧张不能住院治疗。”特别是在广大农村，医疗资源更为匮乏，不仅缺乏应有的医疗设备，甚至连现有的极少的卫生员也是未受过专门的医疗培训，缺乏专业的医疗知识和技能，无法为老年人提供恰当的医疗保健服务。
　　在这种严峻的形势下，要解决这一问题，关键在于两点：
　　第一，在城市，建立有效的社区老年医疗保健体系。由于城市人口居住比较集中，基础设施比较完备，有利于社区老年医疗保健体系的建立。

社区老年医院高效、便捷、综合、连续的特点能够有效地解决老年人患病率高、恢复慢、行动不便的实际问题，真正实现送医送药上门。同时社区老年医院还能合理分流老年疾病和康复病人，减轻社会和家庭的负担。这种充分利用社会资源、符合老年人需求的医疗保健体系能够对外围产生集聚示范作用，吸引更多的生产要素的集中，缓解医疗资源匮乏的压力，实现消费的集聚。
　　第二，在农村，加快城市化进程。由于中国二元经济结构的原因，农村人口居住分散、交通运输不便、基础设施困乏等条件都不利于老年社区医疗保健体系的建立。加快城市化进程是为了通过城市化将农村老年人口集中起来，改变原有的消费方式，增加公共消费品的供给，完善基础设施建设，正视医疗保健的重要性，解决农村老年医疗保健投入少或是由于基础设施缺乏导致使用困难、监管困难、效率低的问题。加快城市化进程，还能提高农民的收入，扩大公共消费空间，真正建立“政府实施管理，以基层医疗机构为中心，社区服务为网点，全科医生为骨干的社区医疗服务网络”。
　　结语
　　受美国金融危机和老年型社会变化趋势的双重影响，我国迫切地需要扩大老年消费需求。消费集聚效应不仅在扩大消费需求方面有积极意义，并且能够满足老年消费的特殊要求，实现扩大老年消费需求的目的。不论在空间和时间上形成消费集聚效应，还是通过加快城市化间接形成消费集聚效应，都能很有效地解决很多老年产业上存在的弊端，扩大老年消费需求。
参考文献
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