品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例

品牌建设的分析与探索—以“飘柔”为例
论文关键词：品牌建设,飘柔

　　摘要：品牌建设是企业提升利润空间，取得稳定客源的重要举措。随着我国经济的不断发展，人们生活水平不断提高，消费者对于产品的品牌要求也随之提高。如何在激烈的竞争中树立自身品牌，提升利润空间成为企业发展的关键问题。本文通过对于“飘柔”品牌建设的分析，探索品牌建设的有效措施，以求为企业品牌建设提供有益经验。

　　关键词：品牌形成品牌战略品牌运营危机管理

　　一品牌形成过程

　　1品牌设计

　　“飘柔”是隶属于宝洁公司（Procter & Gamble）美尚系列产品的一款洗发水品牌，1989年10月，飘柔进入中国。21年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。

　　“飘柔”这个商标，由两个常见而又易记，读来朗朗上口的汉字组成，该商标，并没有直接去说明或者宣传使用该洗发水的效果，依照《商标法》第11条的规定，注册商标也不能做这种说明，但是，“飘”“柔”，这两个字的组合很巧妙，既没有直接说出使用这个品牌的洗发水有什么效果，但又暗示了消费者它的使用效果非常的好，“飘柔”两个字采用柔和线型的倩体字体，给人飘逸、轻柔的感觉，喻意洁净、顺滑的头发。

　　2 品牌定位

　　飘柔的品牌定位是：“柔顺的秀发最美丽”，“洗发、护发二合一”。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

　　3 品牌传播

　　传播活动

　　（1）2003年在新浪品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹。

　　（2）推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。

　　（3）与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性纪录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通和娓娓道来的联络。

　　（4）召开以“诠释丝般魅力，体验完美秀发”为主题的媒体聚会

　　（5）持续不断，规模庞大的飘柔品牌传播广告。

　　（6）全资投拍《丝丝心动》偶像剧，传播品牌理念

　　传播主线

　　情感上持续主张“飘柔，就是这样自信”

　　产品层面上注重与消费者进行沟通

　　产品传播上注重与品牌传播的一致性，使品牌传播与产品传播水乳交融，互为提升

　　二品牌战略

　　 90年代末飘柔销量不断下降，为此宝洁公司开始了飘柔的大品牌战略，全方位的渗透市场，旨在获取更大的市场份额。

　　（1）大品牌战略——“飘柔”纵向品牌延伸

　　面对不断细化的市场细分状况，不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品，开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿瓢”扩大到“滋润的飘柔，去屑的飘柔，柔顺的飘柔，黑发的飘柔，人参飘柔，焗油飘柔”等，细化的各个细分市场。

　　（2）大品牌战略——“飘柔”的横向品牌延伸

　　宝洁公司在2004年的沐浴洗护市场上除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌意外，在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌，因此宝洁公司决定从飘柔入手，对该系列产品采取横向延伸战略。将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域，推出了一系列飘柔的身体洗护产品，并开始了猛烈的广告攻势。

　　（3）大品牌战略——“飘柔”进军低端市场

　　宝洁公司在进驻中国以来，一直推出的都是保有时尚气息的产品，并将档次定位为中档或高档，却忽略了中国的大片低端商品市场。在飘柔销量不断下滑的情况下，2004年宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场，率先推出的就是“9.9元飘柔”，并随之推行大规模的促销及降价活动，最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

　　三品牌运营策略分析

　　中国洗发水市场从1980年代中期起步，经过十多年的发展，以二合一洗发水为绝对主导的市场逐渐发生变化。到了2000年以后，随着消费者对于头发护理要求的不断升级，洗发水和护发素分开使用逐渐取代二合一洗发水，成为女性消费者洗护习惯的主流。但是，飘柔品牌从一开始诞生，就是个二合一洗发水的代名词，随着潘婷品牌护发素的深入人心，以二合一洗发水定位的飘柔品牌，开始面临重大的挑战，如何从二合一品牌中蜕变升级，成功转型为洗护分开的品牌。

　　深入遍访消费者的需求，开展一系列的定性和定量市场调查，甚至进入众多飘柔消费者的家庭入户进行深度访问，宝洁市场部成员终于惊喜地发现，在不少飘柔焗油洗发水使用者家中，她们还定期使用着其他品牌焗油膏，去发廊时或偶然在家中使用，但是缺点是觉得实在不够方便。

　　对于产品策划，成功的创意往往来源于瞬间的闪光灵感。如果将飘柔护发素更名为“飘柔1分钟焗油精华素”，飘柔消费者会如何反应？定性及定量市场调研的结果，验证了灵感的成功！飘柔焗油洗发水使用者几乎全部接受使用“飘柔1分钟焗油精华素”产品，她们的理由是“因为这不是普通的护发素，是功效卓越的高科技型焗油膏”。

　　改进后的新产品再次投放广州市场试销，飘柔焗油洗发水和1分钟焗油精华素套装受到女性顾客的疯狂追捧。仅仅一个命名的创意改动，飘柔品牌神奇般成功切入护发素板块，完成了二合一洗发水专有品牌到洗护分开品牌的完美转型，奠定了品牌未来发展的坚定基础。1年多以后，随着消费者对于精华素的普遍接受，飘柔品牌将1分钟焗油精华素的命名悄然改为“润发精华乳”。

　　品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，上诉飘柔在品牌运营过程中阶段性策略的调整告诉我们，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。

　　四品牌危机管理

　　（1）培养危机意识

　　没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。不仅仅企业的领导具有危机意识，企业所有的员工也要具备这样的意识。企业里的任何一名员工都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机，要让他们知道，他们的一言一行，都代表着公司的形象，都会影响公众对公司的看法和印象。

　　（2）建立预警系统

　　要想在危机来临时做得不被动，光有危机意识是不够的，还要建立危机预警系统。建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。飘柔通过以下几个方面建立完备的危机预警系统

　　◆组建公关危机管理小组

　　只有做好组织上的准备，有备而无患，才能更好的应对公关危机的爆发。包括领导、公关专业人员、专业智囊团、生产品质保障人员、市场销售人员、财务人员、人力资源部人员、法律工作人员、热线电话接待者在内的公关危机管理小组的主要作用在于全面清晰的对企业可能面对的各种危机进行预测，为处理危机制定有关的策略和步骤；对企业所有的员工进行危机培训，使每一位员工都有危机意识；在遇到危机时，能够全面、快速的处理危机，并能够监督危机的发展及有关公司政策的执行；在危机结束时，能够及时调整公司的各种行为，运用各种手段恢复公众对公司的信任，重新塑造公司美好形象。

　　◆建立危机警报体系，确定危机级别

　　◆确立了具体的处理程序和实施细则

　　（3）构建媒体关系

　　飘柔与电视、报纸、杂志、网络构建良好的媒体关系，以加强危机公关的处理能力
参考文献：
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