不同规模企业营销战略与竞争特性分析

　　内容摘要：在经济全球化的背景下，中小型企业将面临更多的机遇与挑战，中小型企业的发展与进步是促进我国可持续发展不可或缺的因素。政府相关部门的参与和重视，不仅可以帮助中小型企业解决现有问题，还可以确保我国中小企业更好的发展和进步。笔者认为在现有问题中，迫切需要解决中小型企业自身发展和企业营销能力之间的矛盾，只要能有效的解决营销问题，就能有效地解决我国中小型企业的发展问题。若想从根本上提高中小型企业的营销能力，就需要企业负责人重视对营销战略的规划，同时把营销战略作为主要的管理决策。笔者深入的研究了我国大型企业与中小型企业在制定营销战略上存在的差异，并得出了相应的分析结果。

　　关键词：大企业,营销战略,中小型企业

　　随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题(刘哲等，2011)，解决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。

　　中小型企业运营特点分析

　　第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全部领域(特殊行业、高技术、高资金除外)，各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品具有服务优、品种多、范围广等特点。

　　第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。

　　第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有限也严重制约了我国中小型企业的发展。

　　第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。

　　第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折(刘海鸥，2010;滕进，2010)。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。

　　企业生命周期理论的对比分析

　　根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段(衰退阶段)。根据不同阶段企业的生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。

　　(一)企业创业阶段

　　中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题(沈伟玲等，2008)。由于中小型企业处于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就宣告破产。

　　(二)企业成长阶段

　　中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量(陶楠等，2010)。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不前甚至破产。

　　(三)企业成熟阶段

　　企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组织结构也更加全面，企业制度也以更加完善(刘延琦，2012)。随着技术的不断进步，生产同类产品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。 　　(四)企业衰退阶段

　　一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略(赵佳伟，2012)。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。

　　从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。

　　大企业与中小型企业竞争特性的对比分析

　　企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。

　　(一)两种企业在行动速度和企业结构上的差异

　　中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋;而大型企业与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就越完善，进而更易发生官僚主义，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业一般采用保守和平稳的市场竞争方式。

　　(二)两种企业在可利用资源和企业规模上的差异

　　由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济利润;而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。

　　(三)两种企业在市场地位上的差异

　　中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响;而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。

　　结论

　　随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场环境变化角度来考虑，力求科学合理。

　　与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策略。

　　参考文献：

　　1.刘哲，王雅娟.浅谈企业市场营销战略中存在的问题与对策[J].China's Foreign Trade，2011(10)

　　2.刘海鸥.浅析市场经济条件下的企业营销策略[J].中小型企业管理与科技(上旬刊)，2010(8)

　　3.滕进.中国房地产企业的市场营销战略研究[J].China's Foreign Trade，2010(12)

　　4.沈伟玲，陈金阳.企业市场营销策