汽车上市策划攻略

[摘要] 汽车上市策划是一个系统工程，其精髓更在于营销创新。本文从汽车市场营销视角系统展示汽车产品策划流程及策略创新，为汽车产品营销提供新的思路。
　　[关键词] 五感行销再定位推广主题
　　汽车市场的飞速 发展 ，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻发布会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分 企业 在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。
　　
　　一、产品的定位及再定位
　　
　　产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较 分析 的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。www.133229 .cOm广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙

　　
　　四、以“五感行销”增强产品体验
　　
　　“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。
　　要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”， 甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。
　　在汽车营销领域实践“五感行销”的营销案例并不少见，但是，把“五感行销”运用精妙的却很少。一般而言，“五感行销”必须具备可参与性、娱乐性、互动性、新颖性等特性。 台湾 某品牌汽车的试乘试驾就别有一番滋味，试驾地点选择在风景名胜区，试驾车辆排成长龙，每辆车都配有导游解说，且首尾呼应保持车距颇为壮观。试想消费者在这种情境中能对车子不产生购买欲望吗？组织消费者参加汽车节油赛或拉力赛等具有挑战性和竞技性的活动也是有效的实践策略。2005年9月江铃举办的“10升油穿越海南”节油大赛就吸引了众多消费者的关注。上市新闻发布会同样可以妙趣横生，福特蒙迪欧上市新闻发布会现场选在漓江江畔举行，生产商邀请与会人员观看著名的具有浓郁民族风情的水上舞蹈——《刘三姐》，并为每位与会人员配备望远镜。
　　汽车新品的推广是个系统工程，随着汽车新品的不断涌现，使得汽车上市策划也得到了空前的 发展 ，传统的“三板斧”已经远远不能满足当前的竞争需求，我们唯有立足消费者，在实践中不断加以 总结 和创新才能凸现策划的“魔力”。