中国童鞋网络营销的不足和建议

　　据中国统计局公布的2010年中国人口普查相关数据显示，我国目前有0～14岁儿童2.2亿，占中国总人口的16.61%。2013年国务院办公厅发布的《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中指出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额打破3万亿元。由于儿童自身生理发展的特点，儿童脚的尺码每季都有变化。基于中国一名儿童一个季节消费2双鞋子，一年消费8双鞋子，鞋子价格80元一双的假设，试算出中国童鞋市场有约1408亿的市场份额。如何瓜分这块庞大的“蛋糕”，众多商家摩拳擦掌，跃跃欲试。

　　1、中国童鞋网络营销劣势分析

　　1.1 不可试穿问题

　　儿童处于身体发育阶段，随着年龄的增长，各个器官也在发育，而儿童的足部也是整个身体中发育最敏感、最娇嫩的器官之一。儿童足部的发展受到先天遗传和后天营养状况、喂养情况、家庭穿鞋习惯等因素的影响。即使相同性别、相同年龄、相同身高、相同体重儿童，穿鞋尺码也是不同的。网络购物虚拟交易场所的特点，使童鞋不能试穿。

　　在童鞋网购消费者购买行为过程的寻找信息阶段，网购消费者只能通过以往的购物经验、按照商家提示的脚码大小测试方法、商家提供的童鞋图片信息和文字说明、网络其他购买者的购后评论、使用联想推论的方式等来挑选童鞋。如果能解决童鞋不能试穿问题，将使网购消费者不愉快网购经历大幅度下降，提升网购消费者总体比率。

　　1.2 童鞋没有统一的尺码标准问题

　　目前，童鞋的尺码标注很不规范，有US码(美国码)、UK码(英国码)、EUR码(欧码或法国码)、JP码(日本码) 、CN(毫米)(中国码)等，比较常用的是EUR码和CN(毫米)的标注方式。EUR码在国内运用比较广泛，例如我们通常用25码、26码来说明自己脚长。CN(毫米)的尺码标准通常用来说明脚的长度，如CN(毫米)中的185说明适合脚长185毫米的脚穿。

　　目前，童鞋市场上不同生产厂商童鞋尺码标注不同，不同厂家童鞋生产的楦型不同，不同童鞋的生产材料的差异等原因最终导致了童鞋号码相同，大小不一的现象。因此如此繁琐的童鞋尺码换算方式，阻碍了童鞋网络营销的发展。

　　1.3 没有统一的行业执行标准

　　童鞋分为运动鞋、凉鞋和皮鞋三大类。目前中国童鞋在用的行业执行标准有：《布面童胶鞋》标准(GB-25036-2010)、《儿童皮鞋》标准(QB/T 2880-2007)。《儿童运动鞋》和《儿童凉鞋》国家标准正在审批中。中国整个童鞋行业缺乏同一的行业执行标准。

　　1.4 缺乏统一的行业监管问题

　　目前，童鞋网络营销质量监管，税收监管、物流监管等方面都缺乏国家立法保障，这使网购消费者的合法权益得不到保障，同样也阻碍了童鞋网络营销的进一步发展。

　　1.5 售后服务问题

　　因为儿童运动的天性，目前我国童鞋生产企业普遍认同的童鞋保修期为一个月，而成人鞋的保修期为三个月。网购童鞋如果发生质量问题，消费者往往受到往返邮寄费用的限制、快递运输局限性、责任无法界定、侵权调查取证困难等原因的困扰，而放弃了维权。

　　1.6 渠道不同价格不同问题

　　童鞋网络营销，拓宽了童鞋生产企业渠道的同时，也带来了和其他商品网络销售同样的弊端。以宁波市中迪鞋业有限公司生产的富罗迷童鞋为例，截至2013 年10月，淘宝经销富罗迷童鞋的店铺共300余家。在淘宝天猫网店中，淘宝天猫富罗迷官方旗舰店外另有10余家天猫店销售富罗迷童鞋，因为供货渠道不同，网络店店主经营成本不同，网络店店主预期的利润率不同，淘宝各富罗迷童鞋经销网店同款童鞋价格悬殊极大，无形中造成了网店之间陷入“价格战”恶性竞争状态。而网店与实体店的竞争中，淘宝天猫旗舰店的个别童鞋包邮销售价格甚至低于实体零售商经省级代理处拿货的批发价格。消费者层面能看到的是商场专柜价格是网络经销商价格的几倍，引起终端渠道商场实体店、专卖店消费者对童鞋价格的投诉。

　　而童鞋实体店沦为网络购物者的“试鞋店”。这损害了童鞋企业经过多年建立起来的实体店渠道经销商的利益，导致实体店生意难做，最终放弃知名品牌童 ndustryI鞋的销售，甚至关门倒闭。从量变到质变，对童鞋生产企业而言，一方面童鞋网络经销商发展面临“瓶颈”，另一方面多年经营的实体渠道崩溃、瓦解。

　　1.7 童鞋网络营销复合型人才匮乏

　　童鞋网络营销是童鞋销售的发展新趋势。童鞋网络营销需要即懂童鞋制作、设计、生产原理和生产流程，又懂网络技术、网络营销理论和实践的复合型人才。目前童鞋网络销售渠道中的营销人员，有的是从传统实体店营销转入的，有的是熟悉其他商品的网络营销，而转行进入童鞋的网络营销。从传统实体店营销转入的这部分童鞋网络营销人员缺乏网络营销的专业知识、网络营销观念，网络营销意识较薄弱。熟悉其他产品的网络营销而转行进入童鞋网络营销的人员又缺乏对童鞋这一特殊商品专业知识的了解。因此，童鞋网络营销复合型人才严重不足，不能跟上童鞋企业网络营销发展，甚少阻碍了童鞋网络营销发展的步伐。而目前，中国没有高等院校、职业院校或职业培训机构，专门开设或拟开设童鞋网络营销专业或童鞋网络营销方向的课程。因此中国童鞋网络营销人员缺乏系统化、专业化、规模化的培训。

　　2、中国童鞋网络营销优势分析

　　2.1 不断壮大的网络消费群

　　2.1.1 新的家庭格局模式成主流

　　由于我国实行优生优育和计划生育政策，独生子女的比重越来越大。目前，中国新的家庭格局模式即“4+2+1”的家庭格局模式成社会主流。“4”指四位老人：外公、外婆、爷爷、奶奶;“2”指处于家庭中坚的爸爸、妈妈;“1”指一个孩子。目前，中国家庭模式中四个老人、一对年青夫妇围着一个小孩转。中国很多家庭愿意为孩子花费，甚至有的家庭把对孩子的消费作为整个家庭消费的主体。家庭对儿童投资的增加，这直接加速儿童用品市场的发展。

　　2.1.2 网络消费目标顾客分析

　　童鞋的目标顾客具有“双重性”。相对于其它购物目标顾客“单一性”，童鞋的目标顾客包括家长和儿童。传统购买决策中，决策主体往往是单一的，而童鞋网络购物中，决策主体是家长和儿童。随着社会的发展，儿童在家庭中的地位得到提高。接受现代家庭育儿理论的中国家庭，在消费决策中，越来越倾向于听取儿童的建议，让儿童参与决策。因此在整个网络购物的认识需求、寻找信息、比较评价、购买决定和购后评价的整个过程中，家长和儿童共同参与、及时沟通，有效地做到了亲子互动的网络购物体验。

　　2.2 节约消费者成本

　　我们这里指的成本即包括显性成本(会计成本)也包括隐性成本(时间成本)。童鞋消费者到实体店的购物，需要一家店一家店，一双鞋一双鞋的试穿，儿童自我调节能力和控制能力有限，儿童注意力时间随着年龄的增加而增加。在传统的实体店购物过程中，为选择一双满意的童鞋，这需要家长和儿童有足够的耐心。网络购物的出现，节约了网络消费者购物的时间成本。同时因为网店没有房租等固定费用，网店购物的价格也比实体店便宜，这是大多数网购消费者选择网购的原因之一。

　　2.3 节约企业成本

　　由于整个童鞋网络营销的发展，使童鞋营销渠道“扁平化”发展。营销渠道“扁平化”发展的最大优势就是节约渠道成本，节约人力资源成本，节约终端渠道店面装修、店面房屋转让费、房租、营业员工资等固定成本支出。

　　3、中国童鞋网络营销几点建议

　　3.1 网络营销产品策略方面

　　3.1.1 产品色彩的多样化

　　成人鞋因为考虑穿着者身份、地位、穿着场合等综合因素，多采用黑色、咖啡色等沉稳的颜色，而儿童对色彩比成人更敏感，更偏好于纯度高、明度高的色彩，如粉红色、彩蓝色、荧光绿、荧光蓝等。色彩靓丽、色彩搭配鲜丽明快的童鞋，更容易被网络消费者所接受。

　　3.1.2 新技术软件的运用

　　在服装网络营销中，目前有3D试衣软件。网购消费者只要正确输入自己的三围，网络销售衣服的试穿效果就会呈现在网购消费者网络视频上。通过试衣效果的视觉冲击，增大网购消费者购买的概率。借鉴服装网络营销软件的成功使用，童鞋网络营销也可加大网络软件的开发，网购消费者非专业人员，如果能通过家用的扫描仪，收集儿童足部3D图像信息通过童鞋3D试穿软件，网购消费者能真实看到家里孩子试穿效果，这样在帮助网购消费者做出购买决策的同时也能减少童鞋网购中因为网购消费者认知偏差带来的投诉纠纷。

　　3.1.3 专注新产品开发

　　目前，童鞋设计的一个误区是童鞋设计成人化，许多童鞋的设计几乎是成人鞋的缩小版。成人鞋设计中的尖头、流苏、铆钉、“坡跟”等在童鞋设计中也屡见不鲜。童鞋网络营销应打破传统营销在产品设计上大众化消费的理念，突出个性化产品、差异化营销。因此童鞋设计应符合儿童好奇的天性，以及活泼好动、易出汗的特点。

　　3.2 网络营销渠道策略方面

　　目前童鞋网络营销渠道包括淘宝、京东、当当、卓越、亚马逊等自建网店或者第三方电子商务平台。把网络营销当成清理库存、倾销过季商品的渠道，这是传统童鞋生产企业开展网络营销之初的误区之一。在童鞋网络营销渠道决策的关键因素是考虑网络消费者的黏性。网络环境复杂性、多变性决定了建立网络消费者的信任是需要时间成本的，合理交易渠道能有效传递交易双方的信息，提升交易双方信任感。对于中小童鞋企业而言，利用第三方电子商务平台专业化、安全性、用户众多等特点，拓展网络营销渠道。

　　3.3 网络营销价格策略方面

　　虽然网络营销是未来童鞋营销发展的趋势，但就目前现状而言，童鞋网络营销并不能完全取代童鞋实体渠道营销。如何控制好价格，是童鞋生产企业网络营销的关键之一。如童鞋生产企业可实行网络最低限价政策，童鞋生产企业应定期监控网络销售，一旦发现童鞋网络经销商低于童鞋生产企业最低限价在网络平台上以“饮鸩止渴”的方式倾销童鞋，应加大对此类网络经销商的惩罚力度，甚至有权收回其网络代理权。

　　3.4 网络营销促销策略方面

　　童鞋网络营销促销方式随着网络营销理论和网络科技的发展而发展，在此与大家分享几种常用的促销策略的操作。

　　3.4.1 网络文化促销

　　网络文化促销是将产品和网络文化有机结合，借助网络文化的优势来吸引网络消费者注意，推广产品的一种方式。例如在儿童喜欢的网络游戏中植入某品牌童鞋网络广告，使网络消费者在潜移默化中认知并接受童鞋网络促销活动。又比如：童鞋生产企业利用QQ等即时聊天工具，创建自有童鞋品牌网络消费者俱乐部，使喜欢或者关注产品的网络消费者“聚在一起”交流信息。

　　3.4.2 利用搜索引擎促销

　　网络消费者在整个网购决策过程中的寻找信息阶段会上网浏览和童鞋相关的信息，据我国互联网信息中心(CNNIC)统计报告，2012年中国网民在综合搜索引擎上搜索信息内容中，中国网民在线购物时44.6%选择搜索引擎收集、获取信息。据百度官方数据，百度作为全球最大的中文搜索引擎，每天响应50亿次搜索请求，覆盖95%的中国网民。童鞋企业可利用“百度”这类搜索引擎进行网络促销，这是最好的一种促销方式。童鞋网络销售通过百度推广的关键词搜索，可以锁定有需求的网络消费者。

　　3.4.3 微博促销

　　微博是新媒体时代新兴的网络营销促销工具，微博具有传播效率高、时效性强、互动性强等特点，微博正越来越被企业关注。童鞋企业进驻微博，通过微博，网络购物者可以每天关注童鞋企业新动态，了解新产品，同时也可以做到网络购物信息的即使分享。

　　3.4.4 微信促销

　　微信是移动互联网发展的产物，改变了消费者沟通方式的同时也改变了企业网络营销模式。据中国互联网信息中心(CNNIC)统计数据显示截至2013年 6月底，我国手机即时通信网民数为3.97亿，较2012年底增长了4520万。微信支持发送语音短信、视频、图片，也可群聊，且仅耗少量流量，沟通成本低。例如童鞋企业可以通过在微信开通微信公众平台服务中，加入童鞋选购尺码换算工具软件，使传统意义上的微信公众平台从“信息发送器”变成网络消费者值得依赖的网购实用工具箱。童鞋企业通过与网络目标购物者的微信互动了解顾客的需求，完成市场调查与预测、客户关系管理、营销推广、营销效果评估等工作。

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